Fashionchick

(1)

(2)

Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer

Voorwoord

Tijdens mijn beroepsvoorbereidende stage van vijf maanden bij Fashionchick is mijn liefde en waardering voor het concept enorm gegroeid. Hoe ideaal is het om het online aanbod van grote en kleine webshops in één overzicht voorgeschoteld te krijgen? Voeg daar nog dagelijkse inspiratie vanuit het Fashionnews, direct online te shoppen trends uit de Styleguides en een virtuele kledingkast waarmee je outfits kunt creëren aan toe en de droom van de hedendaagse modevrouw is compleet.

Maar een website is nooit klaar met ontwikkelen en verbeteren. De mogelijkheden van online en de verwachtingen van de gebruikers blijven groeien. Daarom wilde ik graag mijn steentje bijdragen om Fashionchick naar een nog hoger niveau te brengen. Ik vind het dan ook een eer dat ik na mijn stage gevraagd ben om hiervoor onderzoek te doen.

Door middel van dit onderzoek wil ik de website van Fashionchick optimaliseren en de gebruikers een unieke user experience bieden. Dit zal bijdragen aan een hogere conversie.

Bij dit afstudeeronderzoek komen mijn affiniteit met online, mode en conversie optimalisatie dan ook perfect samen. Dit rapport vertelt Fashionchick hoe de conversie geoptimaliseerd kan worden door middel van personalisatie, personal profiling en persuasion. Waar lopen de gebruikers momenteel tegenaan op Fashionchick en waar hebben zij dan wel behoefte aan? En wat zijn de mogelijkheden voor Fashionchick op het gebied van deze drie thema’s ten opzichte van conversie optimalisatie?

Dit onderzoek heb ik niet in mijn eentje kunnen realiseren. Daarom wil ik mijn begeleidster Jenny ter Horst bedanken voor het delen van al haar kennis over online en conversie optimalisatie.

Ook zonder mijn praktijkbegeleidsters Denise Swaagman en Kim Wiebring was het niet mogelijk om dit onderzoek uit te voeren. Ik kon altijd bij hen terecht voor vragen en correcties.

Ik wil Denise en Fashionchick ook bedanken voor de mogelijkheden die zij mij hebben gegeven.

En als laatste bedank ik mijn medestudenten, vrienden en familie maar ook mijn lieve collega’s van Fashionchick voor het vele advies en de peptalks.

Ik wens iedereen veel plezier met het lezen van dit adviesrapport over personalisatie, personal profiling en persuasion op Fashionchick.nl.

(3)

Managementsamenvatting

In dit onderzoek wordt er antwoord gegeven op de volgende probleemstelling: ‘hoe kan de gemiddelde conversie van Fashionchick.nl over een jaar gezien geoptimaliseerd worden door middel van personalisatie, personal profiling en persuasion?’ De doelstellingen van dit onderzoek zijn:

• De gemiddelde conversie van Fashionchick over een jaar gezien van 3-3,5 procent verhogen naar 3,5-4 procent voor april 2016.

• Het aantal geregistreerde Fashionchick leden verhogen met 20 procent voor april 2016 van 100.000 naar 120.000 geregistreerde leden.

Het onderzoek beperkt zich tot conversie optimalisatie op de desktop versie van de website van Fashionchick met behulp van de drie thema’s: personalisatie, personal profiling en persuasion. Daarnaast wordt er gekeken welke (usability)knelpunten er weggenomen moeten worden om een hogere conversie te behalen. Ook gaat dit onderzoek in op de wensen en behoeften van de doelgroep per segment zodat de website hier beter op afgestemd kan worden.

Er is door middel van desk- en fieldresearch onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van de doelgroep en naar de mogelijkheden ten opzichte van de drie thema’s. Fieldresearch bestaat uit diepte interviews met de doelgroep en een A/B-test. Er is ook gekeken naar welke knelpunten er op de website van Fashionchick

weggenomen moeten worden om de website gebruiksvriendelijker te maken en de gebruiker makkelijker haar doel te laten bereiken.

In de conclusie (hoofdstuk 12) wordt antwoord gegeven op de probleemstelling. In de aanbevelingen (hoofdstuk 12) wordt kort toegelicht hoe Fashionchick de doelstelling kan halen. Voor de complete uitwerking van het advies verwijs ik u naar het aparte document ‘adviesrapport’. Hier wordt het advies uitgebreid toegelicht en

gevisualiseerd.

Het advies is grofweg opgedeeld in de volgende onderwerpen: Website & Fashion Finder, doelgroep, personalisatie, personal profiling en persuasion.

Website & Fashion Finder

Er moeten verschillende knelpunten op de website worden weggenomen om ervoor te zorgen dat de gebruiker haar doel makkelijk kan bereiken. In de Fashion Finder moet de bezoeker het hoofdconversiedoel uitvoeren, namelijk het uitklikken op producten. Deze outclicks zorgen voor een belangrijk deel van de omzet van Fashionchick. Daarom is het belangrijk om de drempels weg te nemen zodat gebruikers het conversiedoel eerder uitvoeren.

De knelpunten die moeten worden weggenomen hebben betrekking op de eerste indruk die de site maakt op de bezoekers, het navigeren door de site, filters, de categoriepagina’s en de detailpagina’s. Hoe Fashionchick deze knelpunten weg moet nemen wordt besproken in paragraaf 12.2.1.

Doelgroep

Volgens deskresearch en de diepte-interviews kan de doelgroep van Fashionchick gesegmenteerd worden volgens het MBTI-model (Meyer Briggs Type Indicator) en volgens de verschillende typen shoppers. Het MBTI-model geeft de voorkeuren van de verschillende soorten bezoekers weer. De MBTI-segmenten van de Fashionchick doelgroep bestaan uit de competitieve, spontane, methodische en humanistische bezoeker/koper. De verschillende typen shoppers van Fashionchick zijn de Fashion shopper, Kwaliteit shopper, Comfort shopper en de Budget shopper. Deze segmentering is gebaseerd op het type merk dat bij het segment past en waar zij naar op zoek zijn als ze shoppen.

Het is belangrijk om de doelgroep te segmenteren omdat geen enkele klant hetzelfde is. Het ene segment is winstgevender dan het andere. En de klanttypes moeten op verschillende wijzen worden benaderd. Per segment moeten er verschillende triggers worden toegepast en er is andere informatie nodig om te voorzien in de wensen en behoeften van de doelgroep.

Voor de competitieve bezoekers moet er consistentie komen in de korte opsommingen van de USP’s. De spontane kopers hebben behoefte aan een duidelijke overzicht met aanbiedingen, duidelijke call-to-actions en een korte opsomming van de USP’s. De methodische bezoekers hebben behoefte aan uitgebreide informatie over het hele proces op Fashionchick en de webshop waar de gebruiker het product bestelt. Dit klanttype wil keurmerken terugzien op de website voor een veilig gevoel. De humanistische bezoekers hebben vooral behoefte aan reviews

(4)

bij producten en webshops, productaanbevelingen en een overzicht van populaire producten.

Voor de doelgroep zijn er vier persona’s opgesteld die ieder in een MBTI-segment vallen. De persona’s zijn terug te vinden in het adviesrapport.

Personalisatie

Personalisatie levert een bewezen hogere conversie op. Personalisatie is het aanpassen van de content en website gericht op een specifieke gebruiker op basis van big data. Hierdoor wordt er relevante informatie geboden wat zorgt voor een betere interactie met de gebruiker en een hogere conversie.

Uit de websiteanalyse en de diepte interviews blijkt dat Fashionchick nu te algemeen is en zich teveel richt op de massa. De doelgroep heeft behoefte aan gepersonaliseerde content zoals advertenties die op hen gericht zijn, maar ook productaanbevelingen die passen bij de stijl van de gebruiker. Uit desk- en fieldresearch blijkt dat consumenten gepersonaliseerde aanbevelingen zeer bruikbaar vinden.

De uitgebreide definitie en mogelijkheden van personalisatie worden behandeld in hoofdstuk 6. Voor uitgebreide toelichtingen en visualisaties van hoe personalisatie toegepast kan worden op Fashionchick verwijs ik u naar het adviesrapport.

Personal profiling

Personal profiling biedt de mogelijkheid om data te analyseren van gebruikers en een profiel te vormen zodat de website hierop afgestemd kan worden. Personal profiling bestaat uit twee delen: de technische kant en het persoonlijke profiel.

De Fashionchick gebruikers missen momenteel functionaliteiten in het Fashionchick profiel. Hierdoor zien zij er de toegevoegde waarde niet van in. Ook wil de doelgroep voorkeuren aan kunnen geven qua kleuren, stijlen, merken en webshops, zodat productaanbevelingen op gebaseerd kunnen worden. Daarnaast heeft de doelgroep behoefte aan een Personal Fashion Finder met alleen producten die bij de voorkeuren van de gebruiker passen. Dit verkleint de selectie en maakt het aanbod weer overzichtelijk. De uitgebreide definitie en voorbeelden van personal profiling worden besproken in hoofdstuk 7. De uitgebreide toelichting en de visualisaties van personal profiling op

Fashionchick zijn te vinden in het adviesrapport. Persuasion

Persuasion werkt met zes verschillende overtuigingstechnieken die functioneren als triggers voor de verschillende klanttypes waardoor de attitude van de gebruikers veranderd kan worden. Hierdoor kun je ze het

hoofdconversiedoel uit laten voeren. De overtuigingstechnieken van Cialdini zijn: sociale bewijskracht, wederkerigheid, commitment en consistentie, autoriteit, schaarste en sympathie. De verschillende klanttypes reageren op andere triggers. De spontane bezoekers zijn het meest gevoelig voor de persuasion technieken; zij reageren maar liefst op vier technieken. De verschillende overtuigingstechnieken hoeven niet allemaal tegelijkertijd per fase van de sales funnel toegepast te worden. De sales funnel is de trechtervorm die van breed naar smal loopt. Bovenin de funnel bevinden zich alle bezoekers en onderin bevinden zich de converterende bezoekers. Het is soms juist effectiever om de overtuigingsprincipes als opzichzelfstaande technieken toe te passen. Hoe persuasion toegepast kan worden op Fashionchick is te lezen in hoofdstuk 8.

(5)

Executive summary

This thesis answers the following problem definition: How can Fashionchick.nl optimize the average conversion rate by using personalization, personal profiling and persuasion? The goals that needs to be achieved are:

• To optimize the average annual conversion rate of Fashionchick.nl from 3-3,5 per cent to 3,5-4 per cent before April 2016.

• To raise the registered Fashionchick users with 20 per cent from 100.000 users to 120.000 users before April 2016.

This thesis focuses on conversion optimization on the desktop version of Fashionchick.nl by using personalization, personal profiling and persuasion. Furthermore the usability issues will be analysed and removed to realize a higher conversion rate. This thesis also pays attention to the wishes and needs of the different segments of the target audience. By doing this the information can be targeted on individual users.

Research has been done by doing both desk- and field research. Field research consisted of in-depth interviews and A/B-testing. This resulted in information about the wishes and needs of the target audience regarding to

personalization, personal profiling and persuasion.

Chapter 12 answers the problem definition. This chapter also contains the solution with recommendations how the targets should be achieved. The written and visualized advice can be found in the advisory report. The advice is split into five parts: Website & Fashion Finder, target audience, personalization, personal profiling and persuasion. Website & Fashion Finder

On the website various usability issues need to be solved to ensure the users can easily reach their goals. The Fashion Finder needs to generate the main conversion goal: out clicks on products. Those clicks account for an important part of the total revenue. Therefore the website needs to be user-friendly in order to accelerate conversion. The usability problems that need to be solved are: The first impression of the site; site navigation; filters; category pages and detail pages. How Fashionchick can fix these issues will be described in 12.2.1.

Target audience

According to desk- and field research the target audience of Fashionchick can be segmented into four MBTI segments. The different types of shoppers can also segment the target audience. The four types of shoppers are; Fashion shopper, Quality shopper, Comfort shopper and Budget shopper. This segmentation was made based on the brands that suits best with the segment and what they are looking for while shopping.

The MBTI-model shows preferences of the different customer types. The four segments are: Competitive visitors; spontaneous visitors; methodical visitors and humanistic visitors. The target audience need to be segmented because each type needs to be approached in a different way. Every segment reacts to different triggers. In addition, the required information needs to vary per segment since all have their own wishes and needs.

The competitive and spontaneous visitors want to see USP’s of products and webshops. Moreover, the spontaneous visitors should be provided with an overview of available discount codes and evident call to actions.

Methodological visitors are in need of extensive information about the products, webshops and the procedure of orders and return et cetera. Humanistic visitors are looking for experiences with the product or webshop from other users. These visitors also need to be provided with product suggestions and popular products. The advisory report shows four personas to enable Fashionchick to focus on their wishes and needs.

Personalization

Personalization was proven to raise conversion rates. With personalization content and functionalities could be targeted on individual users. The relevance ensures better interactions with the users and higher conversion rates. According to the website analysis, done during this research, and the in-depth interviews it turns out Fashionchick targets too much on the main crowd. However, the target audience wants a more personal user experience with personalized content and personalized product recommendations. Read more about personalization in chapter 6. The visualized advice can be found in the advisory report.

(6)

Personal profiling

With personal profiling individual users can be analysed to target their needs. Currently, the Fashionchick users are missing out on functionalities in the Fashionchick profile. Fashionchick users like to set their preferences so the product recommendations can be based on that. They want a Personal Fashion Finder with products of their favourite brands and webshops and in their favourite colours and styles. Read more about personal profiling in chapter 7. The visualizations and extensive explanation of how Fashionchick needs to use personal profiling can be found in the advisory report.

Persuasion

The six persuasion principles triggers the segments to convert on the website. The six principles are: Social proof; repository; commitment & consistency; authority; scarcity and sympathy. Spontaneous visitors can be triggered the most by the principles. Also the persuasion triggers can be used separately in the sales funnel to be more effective. The sales funnel starts with all the visitors and ends with the converting visitors. Read more about persuasion in chapter 8. And see how the principles can trigger the target audience of Fashionchick in the advisory report.

(7)

Inhoud

Voorwoord ... 2

Managementsamenvatting ... 3

Executive summary ... 5

1 Inleiding ... 13

1.1 Fashionchick & de Fashion Finder ... 13

1.2 Aanleiding onderzoek ... 13

1.3 Huidige situatie ... 14

1.4 Gewenste situatie ... 14

1.5 Probleemstelling en doelstellingen ... 15

1.6 Eindproduct ... 15

2 Methoden en technieken ... 16

2.1 Onderzoeksopzet ... 16

2.2 Iteraties ... 16

2.2.1 Probleemanalyse ... 16

2.2.2 In kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep ... 16

2.2.3 Mogelijke oplossingen vastsellen ... 17

2.2.4 Mogelijke oplossingen testen ... 17

2.3 Desk research ... 17

2.4 Diepte-interviews ... 17

2.4.1 Video opnames ... 18

2.4.2 Onderwerpen interviews ... 18

2.4.3 Respondenten diepte interviews ... 18

2.4.4 Voordelen diepte interviews ... 19

2.4.5 Nadelen diepte interviews ... 19

2.5 A/B-test ... 20

2.5.1 Testduur ... 20

2.5.2 Omvang ... 20

2.5.3 Opzet A/B-test ... 20

2.5.4 Doel A/B-test ... 21

2.5.5 Waarde A/B-test ... 21

2.5.6 Relevantie A/B-test ... 21

2.5.7 Voordelen A/B-test ... 21

2.5.8 Nadelen A/B-test ... 21

2.6 Modellen ... 22

(8)

2.6.1 Honeycomb van Morville model ... 22

2.6.2 Conversie piramide ... 23

2.6.3 MBTI-model ... 23

2.6.4 Persona’s ... 24

2.7 Validiteit ... 24

2.8 Betrouwbaarheid ... 24

3 Interne analyse ... 25

3.1 Fashionchick ... 25

3.1.1 Fashionchick ... 25

3.1.2 Affiliate marketing ... 25

3.2 Kerncijfers ... 26

3.2.1 Bezoekersaantallen ... 26

3.2.2 Pageviews ... 26

3.2.3 Fashionchick leden ... 26

3.2.4 Conversie ... 26

3.2.5 Devices ... 26

3.3 Google Analytics ... 27

3.3.1 Nieuwe vs. terugkerende bezoekers ... 27

3.3.2 Gemiddelde tijd op site ... 27

3.3.3 Bouncerate ... 27

3.4 Doelstellingen ... 27

3.4.1 Hoofddoelstelling ... 27

3.4.2 Subdoelstellingen ... 27

3.5 Conversiedoelen ... 27

3.5.1 Harde conversiedoelen ... 28

3.5.2 Zachte conversiedoelen ... 28

3.6 Tijd, geld en middelen ... 28

3.6.1 Tijd ... 28

3.6.2 Geld ... 28

3.6.3 Middelen ... 28

3.7 Conclusie ... 29

4 Mediaproduct ... 30

4.1 Knelpunten huidige site ... 30

4.1.1 Usabilitytest ... 30

4.1.2 Google Analytics ... 31

4.2 Honeycomb van Morville model ... 33

(9)

Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer 4.3.1 Personalisatie ... 34

4.3.2 Personal profiling ... 34

4.3.3 Persuasion ... 35

5 Doelgroepanalyse ... 36

5.1 Doelgroep ... 36

5.2 Uit welke segmenten bestaat de doelgroep van Fashionchick? ... 36

5.2.1 Fashion shopper ... 36

5.2.2 Kwaliteit shopper ... 36

5.2.3 Budget shopper ... 37

5.2.4 Comfort shopper ... 37

5.2.5 Competitieve bezoeker ... 37

5.2.6 Spontane bezoeker ... 37

5.2.7 Humanistische bezoeker ... 37

5.2.8 Methodische bezoeker ... 38

5.3 Emoties per MBTI-segment ... 38

5.4 In welke fasen van het aankoopproces bevinden de segmenten zich? ... 38

5.4.1 Fasen aankoopproces spontane bezoekers ... 40

5.4.2 Fasen aankoopproces competitieve bezoeker ... 40

5.4.3 Fasen aankoopproces humanistische bezoeker ... 40

5.4.4 Fasen aankoopproces methodische bezoeker ... 41

5.5 Hoe gebruikt de doelgroep de website van Fashionchick? ... 41

6 Personalisatie ... 42

6.1 Personalisatie ... 42

6.2 Big data ... 42

6.3 Personalisatie toegepast in de praktijk ... 42

6.4 Toegevoegde waarde personalisatie ... 43

6.6.1 Personalisatie in de praktijk ... 43

6.6.2 Toegevoegde waarde conversie optimalisatie ... 44

6.6.3 Personalisatie op Fashionchick ... 44

7 Personal profiling ... 45

7.1 Wat is personal profiling? ... 45

7.2 Personal profiling – technische kant ... 45

(10)

7.2.2 Analytics ... 45

7.2.3 Social media profiel ... 45

7.2.4 Individuele profielen ... 46

7.2.5 Profiling cookies ... 46

7.2.6 Groepsprofielen ... 46

7.3 Personal profiling – gebruikersprofiel ... 46

8 Persuasion ... 48

8.1 Overtuigingsprincipes van Cialdini ... 48

8.1.1 Sociale bewijskracht ... 48

8.1.2 Wederkerigheid ... 48

8.1.3 Commitment en consistentie ... 48

8.1.4 Autoriteit ... 49

8.1.5 Schaarste ... 49

8.1.6 Sympathie ... 49

8.2 Cialdini in de funnel ... 49

8.2.1 Fase 1: Landingspagina ... 50

8.2.2 Fase 2: Oriëntatie ... 50

8.2.3 Fase 3: Zoekopdracht voltooid ... 50

8.2.4 Fase 4: Informatie zoeken ... 50

8.2.5 Fase 5: Koopintentie ... 50

8.2.6 Fase 6: Bezoeker verlaat Fashionchick ... 50

8.3.1 Overtuigingstechnieken Cialdini ... 50

8.3.2 Cialdini in de funnel ... 51

9 Best practices ... 52

9.1 Best practices Personalisatie ... 52

9.1.1 Amazon ... 52

9.1.2 ASOS ... 52

9.1.3 Zalando ... 52

9.1.4 WE Fashion ... 53

9.1.5 Coolblue ... 53

9.2 Best practices Personal Profiling ... 53

9.2.1 Zalando ... 53

9.2.2 Netflix ... 54

9.3 Best practices Persuasion ... 54

(11)

9.3.2 Zalando ... 54

9.3.3 Amazon ... 55

9.3.4 WE Fashion ... 55

9.4 Honeycomb van Morville model ... 55

9.5.1 Personalisatie ... 56

9.5.4 Honeycomb van Morvile model ... 57

9.5.5 Valkuilen best practices ... 58

10 SWOT-analyse ... 59

11 Resultaten ... 60

11.1 Diepte interviews ... 60

11.1.1 Online shoppen ... 60

11.1.2 Fashionchick – algemeen ... 60

11.1.3 Functionaliteiten Fashionchick ... 60

11.1.4 Aankoopproces ... 61

11.1.7 Persuasion triggers ... 63

11.2 A/B-test ... 63

12 Conclusies en aanbevelingen ... 64

12.1 Aanleiding onderzoek ... 64

12.2 Conclusies ... 64

12.2.1 Website & Fashion Finder ... 64

12.2.2 Doelgroep ... 66

12.3 Aanbevelingen ... 71

13 Evaluatie ... 73

13.1 Verloop onderzoek ... 73

13.1.1 Desk research ... 73

13.1.2 Field research ... 73

13.2 Validiteit en generaliseerbaarheid ... 73

(12)

13.3 Advies vervolgonderzoek ... 74

13.3.1 Usability ... 74

13.3.2 Recent bekeken functionaliteit ... 75

13.3.3 Wensen en behoeften doelgroep ... 75

13.3.4 Segmenten en persona’s doelgroep ... 75

Literatuurlijst ... 76

Bijlagen ... 83

Bijlage I: Goedgekeurd Plan van Aanpak ... 83

Bijlage II: Usabilitytest Sanoma ... 107

Bijlage III: Honeycomb van Morville Fashionchick ... 111

Bijlage IV: Screenshots Fashionchick ... 114

Bijlage V: Best practices ... 117

Bijlage VI: Topiclijst diepte interviews ... 135

Bijlage VII: Uitwerkingen ... 137

Bijlage VIII: Resultaten A/B-test ... 153

(13)

1 Inleiding

1.1 Fashionchick & de Fashion Finder

Fashionchick is onderdeel van de afdeling Storefronts van Sanoma Media. Het is een online shopping platform over mode en beauty voor vrouwen tussen de 20 en 50 jaar. Fashionchick is de afgelopen jaren flink gegroeid in bezoekersaantallen. Momenteel heeft Fashionchick 2.500.000 bezoekers per maand waarvan er 1.470.000 uniek zijn.

Het mediaproduct van Fashionchick is de website, Fashionchick.nl. Het belangrijkste onderdeel van de website is de Fashion Finder. Dit is het productenoverzicht met het online aanbod van de webshops die bij Fashionchick zijn aangesloten met hun collectie. Dit is het belangrijkste onderdeel omdat gebruikers hier het hoofdconversiedoel uit kunnen voeren: het uitklikken op producten. Fashionchick genereert dus als het ware leads voor de webshops die zijn aangesloten.

De Fashion Finder bestaat uit verschillende hoofdcategorieën, die onder worden verdeeld in categorieën en subcategorieën om de vindbaarheid van de producten optimaal te houden.

Fashionchick verkoopt zelf geen producten maar doet aan affiliate marketing en is een soort tussenpersoon voor consumenten en webshops. Er wordt gebruik gemaakt van het Cost Per Click-afrekenmodel met een CPC-bedrag van €0,30 per klik. Dit bedrag betalen de webshops dus als gebruikers op Fashionchick uitklikken op hun producten. De Fashion Finder zorgt dus voor een groot deel van de omzet van Fashionchick.

1.2 Aanleiding onderzoek

De aanleiding van dit onderzoek voor Fashionchick is dat blijkt dat de doelgroep behoefte heeft aan een persoonlijkere website. Dit blijkt uit verschillende interne en externe onderzoeken in opdracht van Fashionchick. Fashionchick kan momenteel niet voorzien in de wensen en behoeften van de doelgroep en dit kan een negatief effect hebben op de gemiddelde conversie. Fashionchick heeft dus behoefte aan een onderzoek naar conversie optimalisatie door middel van een persoonlijkere website.

Fashionchick gebruikers kunnen momenteel een profiel aanmaken waarmee ze hun virtuele kledingkast kunnen vullen met favoriete items, favoriete merken en webshops toe kunnen voegen, reacties achterlaten onder artikelen en outfits samenstellen met producten uit de Fashion Finder en de kledingkast. Dit is momenteel de enige persoonlijke touch aan de Fashionchick website om de website af te stemmen op een specifieke gebruiker.

Fashionchick is dus geïnteresseerd in de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot een persoonlijkere website door middel van personalisatie en personal profiling, zodat het weet welke vormen toegepast kunnen worden om een hogere conversie te behalen.

Bij personalisatie is de aandacht niet langer gericht op de massa, maar gaat juist uit naar kleine segmenten van de doelgroep of het individu. Door middel van verschillende data wordt de content gericht op een specifieke gebruiker waardoor er relevante informatie wordt aangeboden. De content wordt gericht op een specifieke gebruiker. Meer over personalisatie in hoofdstuk 6.

Personal profiling is het verzamelen van gegevens van gebruikers om gerichte content en advertenties te kunnen tonen. Dit bestaat uit een technische kant en een kant waarbij er naar het gebruikersprofiel wordt gekeken met aangegeven voorkeuren van individuen. Meer over personal profiling in hoofdstuk 7.

Naast de wensen en behoeften van de doelgroep ten opzichte van personalisatie en personal profiling wil Fashionchick ook inzicht krijgen in de overtuigingsprincipes van persuasion van Cialdini. Fashionchick is geïnteresseerd in hoe deze overtuigingsprincipes toegepast kunnen worden op de doelgroep om de conversie te verhogen.

De overtuigingsprincipes van Cialdini gaan uit van zes overtuigingstechnieken: sociale bewijskracht, wederkerigheid, commitment en consistentie, sympathie, autoriteit en schaarste. Deze overtuigingstechnieken worden uitgebreid behandeld in hoofdstuk 8.

(14)

uiteindelijk de bezoeker het gewenste conversiedoel uit laten voeren.

Dit onderzoek moet dus inzicht brengen over hoe de conversie geoptimaliseerd kan worden door middel van personalisatie, personal profiling en persuasion.

De thema’s personalisatie, personal profiling en persuasion zijn gekozen om achterliggende redenen. Personalisatie is gekozen omdat het een bewezen hogere conversie oplevert. Want wanneer je beter voorziet in de behoeften van de doelgroep, zullen zij waarschijnlijk ook meer converteren. In het geval van Fashionchick zal dat dus meer clicks opleveren. (Peters, 2015 en Mulpuru 2007).

Personal profiling is gekozen omdat hiermee door middel van data geanalyseerd kan worden wat klanten doen op een website. Hierdoor kun je achterhalen wat voor de gebruiker het meest waardevol is binnen de website en hoe je deze bezoeker weer terug laat keren. Aan de hand van deze data kan er een profiel gevormd worden bij een individuele gebruiker. Hiermee kan de content afgestemd worden op deze specifieke gebruiker (Nelson, 2014). Persuasion is gekozen omdat hier gewerkt wordt met zes verschillende overtuigingstechnieken die werken als triggers voor de verschillende klanttypes van een website. Op deze manier kan de attitude van de gebruikers beïnvloed worden, waardoor je ze aan kunt zetten tot de gewenste actie: het uitvoeren van het hoofdconversiedoel (Concept 7 a, 2010).

1.3 Huidige situatie

De gemiddelde huidige conversieratio van Fashionchick ligt tussen de 3 en 3,5 procent (Storefronts sales, 2015). De conversieratio wordt gebaseerd op het percentage bezoekers dat doorklikt op producten naar webshops. Deze outclicks vormen het hoofd conversiedoel van Fashionchick.

Met 100.000 geregistreerde leden op Fashionchick heeft bijna 6,8 procent van de unieke bezoekers een profiel op Fashionchick. Dit profiel is momenteel de enige vorm van personalisatie die wordt toegepast op Fashionchick. Maar uit voorgaande onderzoeken blijkt dat de doelgroep van Fashionchick behoefte heeft aan meer persoonlijke content met productupdates, nieuwtjes en productsuggesties die worden gebaseerd op de favoriete merken, webshops, kleuren en shopverslavingen die de gebruikers zelf aan willen kunnen geven. Voor gebruikers moet het Fashionchick profiel dus iets toevoegen aan de site en het online shoppen (Bax, 2011). Gebruikers van

Fashionchick hebben dus steeds meer behoefte aan een gepersonaliseerde user experience, maar Fashionchick kan momenteel niet in deze behoefte voorzien.

Dit onderzoek brengt dus inzicht over hoe het gat tussen de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot personalisatie en personal profiling en de huidige situatie van Fashionchick gedicht kan worden. Zodat er een hogere conversie behaald kan worden op Fashionchick met behulp van personalisatie, personal profiling en persuasion.

1.4 Gewenste situatie

De gewenste situatie is om de gemiddelde conversie te verhogen naar 3,5 tot 4 procent. Deze conversie

optimalisatie moet dus gerealiseerd worden met behulp van personalisatie, personal profiling en het toepassen van de overtuigingstechnieken van persuasion.

De verwachting is dat het gebruiksgemak van de website verbeterd wordt wanneer Fashionchick personalisatie en personal profiling toepast. En dat de wensen en behoeften van de doelgroep beter worden bediend. Ook kan Fashionchick hierdoor een persoonlijke relatie opbouwen met de bezoeker (Voorberg, 2014). Door middel van personalisatie en het gebruik van big data (digitale gegevens die achtergelaten worden tijdens het surfen) leert Fashionchick de gebruikers beter kennen en kan het gerichter adverteren. Het analyseren van big data is nodig voor personalisatie en personal profiling.

Ook wordt de user experience verbeterd en kan de gebruiker meer waarde halen uit de content die wordt aangeboden. Dit leidt tot een grotere kans op conversie en een toename van de gemiddelde bestelwaarde (Van Stiphout & Van Rijn, 2015).

Relevante content kan de bezoeker dus verleiden om het uiteindelijke conversiedoel uit te laten voeren, namelijk het doorklikken op producten. Wanneer de bezoeker zich aangetrokken voelt tot de informatie die zij te zien krijgt zal deze eerder bereid zijn om door te klikken op een product dan bij content die niet bij de gebruiker past

(15)

1.5 Probleemstelling en doelstellingen

De probleemstelling die bij dit onderzoek hoort, luidt: hoe kan de gemiddelde conversie van Fashionchick.nl over een jaar gezien geoptimaliseerd worden door middel van personalisatie, personal profiling en persuasion? De hoofddoelstelling van dit onderzoek luidt: inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep ten opzichte van een persoonlijkere website om advies te geven over conversie optimalisatie met behulp van personalisatie, personal profiling en persuasion.

De meetbare doelstellingen van dit onderzoek zijn de volgende:

• De gemiddelde conversie van Fashionchick over een jaar gezien van 3-3,5 procent verhogen naar 3,5-4 procent voor april 2016.

• Het aantal geregistreerde Fashionchick leden verhogen met 20 procent voor april 2016 van 100.000 naar 120.000 geregistreerde leden.

1.6 Eindproduct

Om Fashionchick advies te geven over de probleemstelling wordt er een apart adviesrapport opgeleverd. Het advies in het adviesrapport wordt gebaseerd op de onderzoeksresultaten en conclusies van dit onderzoe, Dit onderzoeksrapport behandelt de belangrijkste onderzoeksresultaten uit desk- en fieldresearch. Op basis van deze resultaten worden beknopt aanbevelingen gedaan in het onderzoeksrapport. De aanbevelingen worden uitgebreid uitgewerkt in het adviesrapport door middel van visualisaties en een uitgeschreven advies.

Het onderzoeksrapport behandelt de theoretische verdieping over de drie thema’s: personalisatie, personal profiling en persuasion. Daarnaast besteedt het onderzoeksrapport ook aandacht aan de huidige knelpunten van Fashionchick door middel van een websiteanalyse en een doelgroepanalyse. En er wordt ingegaan op de huidige situatie van de best practices op het gebied van personalisatie, personal profiling en persuasion zodat Fashionchick hiervan kan leren.

Het onderzoeks- en adviesrapport hebben alleen betrekking op conversie optimalisatie met behulp van personalisatie, personal profiling en persuasion op de desktopversie van de website van Fashionchick. Deze rapporten bevatten dus géén advies over conversie optimalisatie op de mobiele website.

(16)

2 Methoden en technieken

In dit onderdeel wordt beschreven hoe het onderzoek naar conversie optimalisatie met behulp van personalisatie, personal profiling en persuasion voor Fashionchick wordt uitgevoerd. De verschillende onderzoeksmethoden worden genoemd en de keuzes die gemaakt zijn, worden onderbouwd. Er wordt beschreven hoe de verschillende onderzoeksmethoden zich tot elkaar verhouden en welke inzichten de methoden op moeten leveren.

De modellen die in dit onderzoek worden gebruikt, zijn: Honeycomb van Morville, conversie piramide, MBTI-model, Overtuigingstechnieken van Cialdini en de Mulder Yaar Chart. Er wordt toegelicht waarom er voor deze modellen is gekozen, welke inzichten deze op moeten leveren en hoe de modellen zich toch elkaar verhouden.

2.1 Onderzoeksopzet

Dit onderzoek bestaat uit desk- en fieldresearch. Met deskresearch worden vier verschillende onderwerpen onderzocht en met fieldresearch wordt door middel van twee methodieken onderzocht of de algemene theorie uit deskresearch, ook toepasbaar is op de doelgroep van Fashionchick.

Met deskresearch worden de volgende onderwerpen (deels of in het geheeld) onderzocht: - Fashionchick (in de vorm van een interne analyse en een website analyse)

- de doelgroep van Fashionchick

- conversie optimalisatie door middel van personalisatie, personal profiling & persuasion - best practices

Deskresearch zorgt voor de input van fieldresearch. Het fieldresearch start met diepte interviews, gevolgd door een A/B-test. Wat een A/B-test is wordt omschreven in paragraaf 2.4.

2.2 Iteraties

Tijdens het onderzoek wordt gewerkt met iteraties. Een iteratie is een herhalingsproces waarbij je terugkijkt naar het onderzoek dat is verricht en waarbij je nagaat of alles nog gaat volgens plan (Verhoeven, 2011). Er wordt

gecontroleerd welke aannames, die vooraf zijn opgesteld, kloppen en welke niet. Maar ook welke aannames nog verder getest moeten worden. Het zorgt voor voortschrijdend inzicht. Er wordt na iedere onderzoeksmethode dus een soort tussenconclusie getrokken en van daaruit wordt het onderzoek vervolgd.

Werken in iteraties is van belang omdat je op deze manier meer zekerheid krijgt op betrouwbare resultaten. Dit komt omdat het onderzoeksproces wordt herhaald en je hierdoor kunt controleren wat er uit eerdere

onderzoeksmethoden is voort gekomen (Verhoeven, 2011).

Dit onderzoek bestaat uit vier iteraties. Deze iteraties worden verdeeld in verschillende fases, namelijk: probleemanalyse, in kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep, mogelijke oplossingen vaststellen en mogelijke oplossingen testen.

2.2.1 Probleemanalyse

De eerste iteratie is de probleemanalyse waarbij de knelpunten van Fashionchick in kaart worden gebracht door middel van kerncijfers, websiteanalyse, een analysemodel, en de wensen en behoeften van de doelgroep. Deze knelpunten worden in kaart gebracht door middel van desk research.

Het analysemodel dat in deze fase wordt gebruikt, is het Honeycomb van Morville model. Waarom er voor dit model is gekozen, hoe dit model zich tot de overige modellen verhoudt in dit onderzoek en welke inzichten deze precies oplevert wordt behandeld in paragraaf 2.9.

De websiteanalyse legt de knelpunten op de huidige website bloot en toont inzichten over de user experience van Fashionchick.

2.2.2 In kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep

De tweede iteratie is de fase waarin de wensen en behoeften van de doelgroep in kaart worden gebracht. Dit wordt deels met deskresearch en deels met fieldresearch gedaan.

Met deskresearch wordt een doelgroepanalyse gemaakt.

(17)

Fashionchick en online shoppen in het algemeen in kaart gebracht. Maar ook de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot personalisatie, personal profiling en persuasion worden door middel van diepte interviews achterhaald.

De informatie met betrekking tot de verschillende segmenten van de doelgroep worden in de conclusies aan elkaar gekopppeld zodat er in het advies persona’s gevormd kunnen worden.

2.2.3 Mogelijke oplossingen vastsellen

De derde iteratie is de fase waarin gekeken wordt naar mogelijke oplossingen voor de probleemstelling. Ook dit wordt deels aan de hand van deskresearch gedaan en deels aan de hand van fieldresearch. Tijdens deze iteratie wordt er gekeken naar relevante theorie over de drie thema’s personalisatie, personal profiling en persuasion voor de probleemstelling van Fashionchick. Deze theorie biedt dus de oplossing voor het behalen van meer conversie door middel van de drie thema’s.

2.2.4 Mogelijke oplossingen testen

De vierde en laatste iteratie van dit onderzoek is de fase waarin de mogelijke oplossingen getest worden voor Fashionchick door middel van de A/B-test. In deze fase wordt direct getest op de doelgroep van Fashionchick en dit verhoogt de betrouwbaarheid resultaten.

2.3 Desk research

Het onderzoek start met deskresearch. Op deze manier kan inzicht worden verkregen in de informatie die al beschikbaar is over de onderwerpen horende bij de probleemstelling (Alles over marktonderzoek, z.j. a). En er kunnen onderzoeksresultaten van onderzoeken met vergelijkbare probleemstellingen worden verzameld. De theorie die onderzocht wordt met deskresearch is of de conversie verhoogd kan worden door middel van personalisatie, personal profiling en persuasion. Deze theorie zal de basis vormen van het advies aan Fashionchick. Dit advies moet onderbouwd worden met sterke onderzoeksresultaten.

Met deskresearch over Fashionchick (de interne analyse) wordt inzicht verkregen over de opdrachtgever en over het mediaproduct. Dit is de eerste deelvraag van het onderzoek.

Over de opdrachtgever wordt inzicht verkregen over de huidige en gewenste situatie. De kerncijfers van de opdrachtgever worden hier behandeld. Daarnaast wordt er inzicht verkregen in de beschikbare tijd, middelen en financiële mogelijkheden.

De gegevens voor de interne analyse worden verkregen uit Google Analytics en interne informatie en bronnen van Fashionchick.

Met betrekking tot het mediaproduct wordt inzicht verkregen in de huidige knelpunten van de site en de score met betrekking tot het Honeycomb van Morville model. De huidige knelpunten worden op twee manieren vastgesteld. Namelijk door middel van een voorafgaande usability test die recent, 27 januari 2015, vanuit Sanoma is uitgevoerd. En door middel van verschillende analyses uit Google Analytics.

Deskresearch naar conversie optimalisatie door middel van personalisatie, personal profiling & persuasion moeten theoretische verdieping over deze onderwerpen opleveren. Maar dit moet ook de mogelijkheden in kaart brengen van hoe personalisatie en persuasion toegepast zou kunnen worden in relatie tot de gestelde doelen voor

Fashionchick.

Met deskresearch naar de best practices wordt inzicht verkregen over de mogelijkheden van personalisatie, personal profiling en persuasion en welke elementen van de best practices als voorbeeld genomen kunnen worden. Ook levert het inzichten op over de leerpunten waar het bij de best practices nog niet zo goed gaat en wat Fashionchick wellicht beter uit zou kunnen werken.

2.4 Diepte-interviews

Als eerste methode van field research worden diepte interviews ingezet. Tijdens deze diepte interviews worden inzichten verkregen in de customer journey van de doelgroep en de verschillende fasen van het aankoopproces per segment. Er worden vragen gesteld om te achterhalen voor welke triggers elke respondent gevoelig is. De triggers vertellen meer over in welk segment van de doelgroep de respondent valt. Deze segmenten worden besproken in

(18)

paragraaf 2.6.3 MBTI-model. Daarnaast wordt ook meer algemeen inzicht verkregen in de wensen en behoeften met betrekking tot online shoppen, personalisatie, personal profiling en persuasion op Fashionchick.

2.4.1 Video opnames

Van de diepte interviews worden video opnames gemaakt die alleen bedoeld zijn voor dit onderzoek. Nadat de diepte interviews zijn afgenomen kan de student de interviews terugkijken om de belangrijkste resultaten te kunnen rapporteren. Tijdens de interviews wordt er ook meegeschreven door de student, zodat ook al tijdens de interviews een beeld wordt gekregen bij de belangrijkste bevindingen. De video’s zijn te vinden in bijlage IX.

2.4.2 Onderwerpen interviews

Er wordt een topiclijst samengesteld voor de diepte interviews zodat tijdens de interviews met de respondenten over dezelfde onderwerpen inzichten worden verkregen. De topiclijst is te vinden in bijlage VI. Er is geen vaste

vraagvolgorde omdat een diepte interview een ongestructureerde vorm van interviewen is (Kahrimanovic, 2014). Tijdens de diepte-interviews wordt ingegaan op de volgende onderwerpen:

- de weg die de consument aflegt van aankoopbehoefte tot evaluatie (aankoopproces en customer journey) - hoe de respondenten de site van Fashionchick gebruiken

- reden van site bezoek

- welke functionaliteiten de respondenten missen op Fashionchick

- de wensen en behoeften van de respondenten met betrekking tot personalisatie, personal profiling en persuasion (content en functionaliteiten)

- in welke MBTI-segmenten de respondenten vallen

- voor welke triggers de respondenten gevoelig denken te zijn. Hierbij moet er wel rekening worden gehouden dat er een verschil is tussen wat mensen zeggen en wat zij daadwerkelijk doen.

Tijdens de interviews worden er ook vragen gesteld over de customer journey. De customer journey brengt in kaart waar in het klantcontact nog verbetermogelijkheden zijn zodat de user experience optimaal wordt. Het

aankoopproces wordt ook duidelijk door de customer journey. Deze is nodig om een aanname te kunnen vormen in welke fase van het aankoopproces de doelgroep zich bevindt en welke informatie zij hierbij nodig hebben (Van Nouhuys, 2011).

Om te achterhalen in welk segment uit de doelgroep de betreffende respondenten vallen worden vragen gesteld met betrekking tot het model. Dit model geeft de voorkeuren van mensen weer. Aan de hand van het MBTI-model (Meyer Briggs Type Indicator) kom je uit op vier verschillende typen bezoekers/segmenten. Deze

verschillende segmenten worden omschreven in paragraaf 2.6.3. De verschillende segmenten worden achterhaald om een schatting te kunnen maken voor welke triggers zij gevoelig zijn waardoor ze eerder converteren.

Tijdens de diepte interviews moet dus worden achterhaald of de gebruikers behoefte hebben aan personalisatie van Fashionchick. Maar ook of de doelgroep in te delen is op basis van het MBTI-model en of Fashionchick gebruikers zich voornamelijk in de oriëntatiefase van het aankoopproces bevinden.

2.4.3 Respondenten diepte interviews

De respondenten worden geworven via de Facebook pagina van Fashionchick. De respondenten die hieruit voortkomen vallen binnen de doelgroep en zijn gebruikers van Fashionchick. Dit levert dus relevante onderzoeksresultaten op.

De doelgroep van Fashionchick bestaat uit moderne vrouwen tussen de 20 en 50 jaar. De gemiddelde leeftijd van de primaire doelgroep ligt rond de 30 jaar. Deze vrouwen hebben een druk leven en drukke carrière. Maar ze besteden ook tijd aan reizen en het onderhouden van sociale contacten (Fashionchick, z.j.).

Volgens Jakob Nielsen, consultant op het gebied van gebruiksvriendelijkheid, heb je maximaal 5 respondenten nodig om 80 procent van de knelpunten van een site op te sporen en hierna zullen er geen nieuwe inzichten meer naar voren komen (Goward, 2013).

De respondenten die voor dit onderzoek zijn geworven, zijn de volgende:

(19)

2.4.4 Voordelen diepte interviews

Diepte interviews worden ingezet omdat deze methode de mogelijkheid biedt om door te vragen naar de

motivaties, wensen en behoeften van de respondenten. Dit zorgt voor gedetailleerde inzichten waar het onderzoek mee kan worden vervolgd.

Ook is het een voordeel dat het interview op iedere locatie plaats kan vinden en dus niet per se een

onderzoekssituatie creëert. Hierdoor kunnen de respondenten zich vrijer voelen in het beantwoorden van de vragen en het geven van informatie. En dit zal leiden tot meer diepgaande inzichten (onderzoek, z.j. b).

De ongestructureerde manier van vraagstelling zorgt voor flexibiliteit tijdens het interview. Dit is een voordeel omdat de respondent op deze manier ook vrij is in het beantwoorden van de vragen en er zo het best inzicht verkregen kan worden (Kahrimanovic, 2014).

2.4.5 Nadelen diepte interviews

Nadelen van diepte interviews zijn dat de resultaten niet voor de hele doelgroep gelden maar slechts voor een klein deel (alleen de respondenten). Wel is er vaak sprake van een verzadigingspunt en dit kan soms al bij 10 interviews het geval zijn (Verhoeven, 2011).

Een ander nadeel is dat de interviewer onbewust de respondent kan beïnvloeden en deze al een bepaalde richting opstuurt met een vraag (Alles over Marktonderzoek, z.j. b).

Wanneer diepte interviews worden vergeleken met een panelgesprek met een focusgroep legt het een ander nadeel bloot. Namelijk het ontbreken van de interactie die tijdens een focusgroep wel aanwezig is (Kahrimanovic, 2014). Respondenten kunnen elkaar weer op ideeën brengen, waardoor er soms vruchtbare oplossingen ontstaan. Een ander nadeel is dat het houden van diepte interviews een tijdrovende klus is (Kahrimanovic, 2014). Voor het werven van respondenten moet ruim de tijd worden uitgetrokken, voor de interviews zelf (een diepte interview duurt toch al snel driekwartier tot anderhalf uur) moet een ruime planning gemaakt worden, en in het uitwerken van de Jolanda Leeftijd: 40 jaar

Woonplaats: IJsselstein Volgt Fashionchick al een tijdje

Personal Stylist, cursus Personal Styling Style School Danie Bles

Kritische, bewuste koper, geen impulsaankopen meer, snelle beslisser à MBTI-segment: competitieve koper (uitleg in paragraaf 2.6.3)

Sanne Leeftijd: 23 jaar Woonplaats: Leiden

Vierdejaars Student Media, Informatie en Communicatie

Impulskoper à MBTI-segment: spontane koper (uitleg in paragraaf 2.6.3)

Thirsa Leeftijd: 19

Woonplaats: Bodengraven Opleiding Grafische Vormgeving

Shoppen, ontwerpen, lezen, mode- en lifestyle sites bezoeken

Denkt goed na over aankopen à MBTI-segment: methodische koper (uitleg in paragraaf 2.6.3)

Karlijn Leeftijd: 19

Woonplaats: Uithoorn

Journalistiek en communicatie in Utrecht Hockey, dansen

Gaat op gevoel af à MBTI-segment: humanistische koper (uitleg in paragraaf 2.6.3)

Denise Leeftijd: 19 Woonplaats: Breda Vrijetijdsmanagement Shoppen

(20)

interviews gaat ook veel tijd zitten omdat de interviews terug geluisterd moeten worden en de belangrijkste bevindingen moeten worden uitgeschreven. Hier moet dus rekening mee worden gehouden in de planning van het onderzoek.

Tijdens de diepte interviews moet worden achterhaald of de gebruikers behoefte hebben aan personalisatie van Fashionchick. Maar ook of de doelgroep in te delen is op basis van het MBTI-model en of Fashionchick gebruikers zich voornamelijk in de oriëntatiefase van het aankoopproces bevinden.

2.5 A/B-test

De onderzoeksresultaten uit desk research en de diepte interviews worden verwerkt in een testvariant van de bestaande website van Fashionchick. Dit wordt een soort tussenadvies en deze nieuwe variant wordt getest door middel van een A/B-test.

Een A/B-test is een methode om twee varianten van de website met elkaar te vergelijken om te bepalen welke versie beter converteert. De test wordt live op de site ‘afgenomen’ waardoor je onderzoek doet onder de echte gebruikers van Fashionchick. Om te kunnen bepalen welke versie beter converteert moet er een doel worden ingesteld. De helft van de bezoekers krijgt de huidige versie te zien (controle versie) de andere helft krijgt de testversie te zien. Aan de hand van het gedrag en de clicks kan dan worden gemeten welke versie beter converteert (Optimizely, z.j.).

2.5.1 Testduur

Gedurende twee weken zal er een A/B-test live staan op Fashionchick. Dezelfde test wordt herhaald over een andere periode met dezelfde duur om te controleren of dit dezelfde resultaten oplevert. De test staat twee weken lang live omdat de toevalligheden en externe invloeden er zo uit gefilterd worden. Toevalligheden zijn bijvoorbeeld wanneer er over het algemeen meer verkeer op maandag dan op vrijdag op de website is (Van Erkel, 2014). Door de test twee weken lang te laten draaien, worden dezelfde soort dagen meegepakt.

Voor dit onderzoek wordt er een A/B-test gedaan in mei-juni en in juli-augustus. De A/B-test van mei-juni staat live van 26 mei tot 10 juni. En de A/B-test van juli-augustus staat live van 20 juli tot 9 augustus.

2.5.2 Omvang

A/B-testing is een kwantitatieve vorm van onderzoek en biedt cijfermatig inzicht in de probleemstelling. Er wordt een grote steekproef ingezet om een conclusie te kunnen trekken uit het onderzoek die gegeneraliseerd mag worden over de hele doelgroep (Alles over Marktonderzoek, z.j.).

Om na te gaan of de steekproef en de resultaten van de test significant te noemen zijn, wordt gebruik gemaakt van een calculator van Visual Website Optimizer. Hierbij wordt gekeken naar de geschatte huidige conversie ratio op de te testen pagina(s), de verwachte stijging in conversie ratio, het aantal varianten, het gemiddelde bezoekers op de te testen pagina per dag en het percentage bezoekers dat de testversie te zien krijgt. Deze calculator berekend dan hoeveel dagen de test live moet staan voor significante resultaten (Visual Website Optimizer, z.j.).

De geschatte huidige conversie ratio van de pagina’s waarop de A/B-test terug te vinden is, is 40 procent. De verwachte stijging in conversie ratio bedraagt 5 procent.

Het aantal varianten tijdens de A/B-test van dit onderzoek is twee. De gemiddelde bezoekers op de te testen pagina’s is 60.000 per dag. Het percentage bezoekers dat de testversie te zien krijgt bedraagt 5 procent. De A/B-test calculator komt dan uit op een periode van 6 dagen dat de A/B-A/B-test minimaal live moet staan om betrouwbare resultaten te krijgen (Visual Website Optimizer, z.j.).

2.5.3 Opzet A/B-test

De functionaliteit die voor dit onderzoek in de A/B-test wordt getest is de ‘recent bekeken producten-functionaliteit’ die onderaan bijna alle pagina’s staat, behalve op de Fashion Finder pagina’s en de pagina met het overzicht van Styleguides. De functionaliteit bestaat al op de huidige versie van Fashionchick, maar deze is ooit doorgevoerd zonder eerst getest te worden. Het doel van deze test is dus om het effect van de functionaliteit te meten.

De controle variant heeft dus wel de functionaliteit ‘recent bekeken producten’, de variant heeft deze functionaliteit niet.

De aanname die wordt getest tijdens deze A/B-test is dat de ‘recent bekeken producten’ functionaliteit meer outclicks oplevert en dus zorgt voor een gemiddelde hogere conversie.

(21)

2.5.4 Doel A/B-test

Het doel van de A/B-test is niet om de uitgebreide mogelijkheden op het gebied van personalisatie te valideren maar om te testen welke versie met een kleine vorm van personalisatie het best converteert. Als de aanname niet klopt, dan wordt er advies gegeven voor vervolgonderzoek.

De aanname is tot stand gekomen omdat uit deskresearch en de diepte interviews is gebleken dat deze vorm van personalisatie relevant zou moeten zijn voor de Fashionchick gebruikers. Het is van belang om te achterhalen of de resultaten uit desk research en de diepte interviews over de gehele doelgroep zijn te betrekken. Dit omdat desk research voornamelijk is gebaseerd op theorie over personalisatie, personal profiling en persuasion in het algemeen. En omdat er met de diepte interviews slechts een klein deel van de doelgroep ondervraagd wordt. De aanname die getest wordt met A/B-testing is dat een specifieke vorm van personalisatie op Fashionchick, zoals de recent bekeken functionaliteit, leidt tot een hogere conversie. Met een hogere conversie worden meer outclicks bedoeld.

2.5.5 Waarde A/B-test

De resultaten van de A/B-test kunnen gebruikt worden om aan te tonen dat de de functionaliteit in zijn huidige vorm wellicht voor verbetering vatbaar is. De recent bekeken functionaliteit komt momenteel niet voor in de Fashion Finder. Deze pagina’s krijgen dagelijks juist veel verkeer omdat hier het productoverzicht terug te vinden is. En de Fashion Finder is het belangrijkste onderdeel van de website, omdat hier voornamelijk de omzet binnen wordt gehaald. De Fashion Finder moet zorgen voor de outclicks en dus conversie. In de Fashion Finder zijn gebruikers echt op zoek naar producten. Het is dus gebruiksvriendelijk als zij hier ook weer gemakkelijk de recent bekeken producten terug kunnen vinden. De aanname die bij de A/B-test hoort is dan ook dat de variant met de recent bekeken producten een hogere gemiddelde conversie heeft dan de variant zonder deze functionaliteit. 2.5.6 Relevantie A/B-test

De A/B-test van dit onderzoek is relevant omdat hiermee getest kan worden of de recent bekeken functionaliteit in zijn huidige vorm goed converteert. De functionaliteit is nooit eerder getest voordat deze werd doorgevoerd en de resultaten uit deze A/B-test kunnen zorgen voor input van eventueel vervolgonderzoek. Het effect van de

functionaliteit op de gemiddelde conversie van Fashionchick is nooit gemeten. Als blijkt uit de A/B-test dat de functionaliteit momenteel geen bijdrage levert aan een hogere conversie dan kan hiervoor een vervolgonderzoek worden geadviseerd.

2.5.7 Voordelen A/B-test

Voordelen van een A/B-test zijn dat de gebruikers niet door hebben dat ze zich in een testomgeving bevinden waardoor het gedrag 100 procent natuurlijk is. En je kunt de nieuwe varianten eerst testen voordat het daadwerkelijk wordt doorgevoerd. Hiermee verandert de site dus niet definitief (Jungle Minds, z.j.).

Een ander voordeel van een A/B-test is dat je met het behaalde resultaat het advies kunt onderbouwen, omdat er bewijs is van verbetering voor de site (Perplex, 2009). Echter kun je het advies niet alleen op de uitslag van de A/B-test baseren, omdat een A/B-test niet altijd geheel betrouwbaar is.

2.5.8 Nadelen A/B-test

Nadelen van A/B-testing zijn dat externe factoren invloed kunnen hebben op de testresultaten. Hierdoor kunnen de resultaten onbetrouwbaar zijn. Zo kan er ook sprake zijn van toeval en is de hogere conversieratio niet per se toe te schrijven aan de nieuwe variant van de site (MediaCT, 2013).

Ook kunnen terugkerende bezoekers in eerste instantie negatief reageren op het nieuwe ontwerp omdat zij gewend zijn aan het oude design ook al gaat het bij een A/B-test meestal om een kleine verandering. Dit heeft tijd nodig Afbeelding 2.1: A/B-test functionaliteit recent bekeken producten

(22)

om hier aan te wennen (Perplex, 2009).

Externe invloeden zijn enigszins te beperken. Het is beter om niet langer te testen dan de geplande periode. Om zeker te weten of de winnende variant echt beter is, kan de A/B-test herhaald worden over een zelfde periode. Hierdoor beperk je het toeval (Van Erkel, 2014). Een van de problemen die hierdoor kan ontstaan is dat gebruikers inmiddels de cookies hebben verwijderd, en deze dus nogmaals in een testversie terecht komen waardoor de resultaten worden bevuild (Van Velthoven, 2014).

Een ander nadeel dat voor kan komen bij een A/B-test is dat een variant van de test of nieuw toegevoegde functionaliteit niet goed werkt in iedere browser, waardoor er een vertekend beeld wordt gecreëerd door de varianten die niet goed werken. Deze converteert dan ten onrechte slechter dan de andere, wel werkende variant (Wesseling, 2011).

2.6 Modellen

De modellen die in dit onderzoek worden gebruikt, zijn: Honeycomb van Morville, conversie piramide, MBTI-model, en de persona’s. Welke inzichten deze modellen op moeten leveren en hoe de modellen zich tot elkaar en tot de probleemstelling verhouden wordt in deze paragraaf beschreven.

2.6.1 Honeycomb van Morville model

Het Honeycomb van Morville model (zie afbeelding 2.2) brengt de user experience van een website in kaart. De user experience van de site wordt beoordeeld aan de hand van zeven verschillende factoren. Valuable, useful, findable, accessible, credible, desirable en usable (Wijs, 2006).

User experience is een belangrijk onderdeel bij conversie optimalisatie. Voor conversie optimalisatie wordt de conversiepiramide (zie afbeelding 2.3) van OrangeValley gehanteerd die stelt dat je het eerst mogelijk moet maken voor de gebruiker, dan drempels weg moet nemen en het makkelijker moet maken en dat je pas daarna angsten weg kunt nemen en overtuigen. Gebruikers kunnen namelijk niet verleid worden terwijl er nog knelpunten in de basis zitten (De Vlieger, 2013). De user experience moet dus eerst in orde zijn voordat er hogere niveaus van conversie optimalisatie toegepast kunnen worden zoals personalisatie, personal profiling en persuasion. Daarom wordt de user experience van Fashionchick in kaart gebracht door middel van het Honeycomb van Morville model om te achterhalen waar nog verbeterpunten liggen. Het Honeycomb van Morville model en de conversie piramide hebben dus een link met elkaar.

Het Honeycomb van Morville bestaat uit zeven verschillende factoren. Valuable gaat over de waarde die de website creëert voor de organisatie (Wijs.be, 2006).

Useful houdt in dat de website nuttig moet zijn voor de gebruikers en ook voor hen waarde toevoegt. De content moet uniek zijn en voorzien in de behoeften van de bezoekers (Wijs.be, 2006).

Findable houdt in dat de website gevonden moet kunnen worden (externe vindbaarheid). Maar ook de interne vindbaarheid binnen de site moet goed zijn, dus de content moet duidelijk geordend en vindbaar zijn (Wijs.be, 2006).

Accessible houdt in dat de site toegankelijk moet zijn voor iedere gebruiker (Wijs.be, 2006). Credible staat voor de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de site (Wijs.be, 2006).

Afbeelding 2.2: Honeycomb van Morville model

(23)

Desirable staat voor de aantrekkelijkheid van de site. De eerste indruk van een site is belangrijk voor de mening die gebruikers vormen. Uit onderzoek blijkt dat gebruikers slechts 50 milliseconden nodig hebben om de eerste indruk te bepalen. Zeker bij commerciële sites waar veel bezoekers via zoekmachines terechtkomen is de eerste indruk belangrijk (Oosterloo, 2006).

De laatste factor Usable staat voor de gebruiksvriendelijkheid van de site (Wijs, 2006 en Veugen 2008). 2.6.2 Conversie piramide

De conversiepiramide van OrangeValley stelt dat de techniek en functionaliteiten op orde moeten zijn. Gevolgd door de usability, het design en daarna kan persuasion worden ingezet.

Techniek en functionaliteiten

Deze elementen vormen de basis van een website en maken het mogelijk voor de gebruikers om hun doel te behalen. Er moeten dus geen errors zijn (of zo min mogelijk) en de website moet normaal kunnen functioneren ook al is er een flinke piek in de bezoekers. Bij de techniek spelen ook de webanalytics een rol. De traffic moet gemeten kunnen worden evenals de ingestelde websitedoelstellingen. Maar ook de toegankelijkheid van de website is belangrijk bij functionaliteiten. Is de website voor iedere bezoeker (met of zonder beperking) en vanuit iedere browser toegankelijk? (Van de Sande, 2013 en Verhoog, 2008)

Usability

Bij usability moet je drempels wegnemen voor de gebruiker en moet je het makkelijker maken om de gebruiker zijn doel te laten bereiken. Zorg ervoor dat een gebruiker bijna niet na hoeft te denken over het gebruiken van de website en dat deze gemakkelijk zijn doel kan bereiken. Filters, duidelijke navigatie en scanbare teksten maken het voor de gebruiker makkelijker (Van de Sande, 2013 en Verhoog, 2008).

Design

Met een mooi en goed ontworpen design kun je de angsten van de gebruiker wegnemen en begint het overtuigen. Hierbij speelt het overtuigingsprincipe van Cialdini, ‘autoriteit’, een rol omdat je hiermee uit kunt stralen dat je een professionele organisatie bent (Van de Sande, 2013 en Verhoog, 2008). Meer over de overtuigingstechnieken van Cialdini in hoofdstuk 8 Persuasion.

Persuasion

Om een bezoeker echt te kunnen overtuigen en over te halen om een conversiedoel uit te voeren, kunnen de overtuigingsprincipes van Cialdini ingezet worden. Hierbij is het ook belangrijk om meer aandacht aan het individu of aan groepen te besteden dan dat je slechts uitgaat van een gemiddelde klant. (Van de Sande, 2013 en

Verhoog, 2008) 2.6.3 MBTI-model

Het MBTI-model (Meyer Briggs Type Indicator) heeft betrekking tot de segmentering van de doelgroep. Om beter inzicht te kunnen krijgen in de wensen en behoeften moet de doelgroep opgedeeld worden. Niet alle gebruikers hebben dezelfde motivaties om Fashionchick te gebruiken en zij komen dus met andere wensen, behoeften en doelen op de site. De verschillende klanttypes op basis van de MBTI-segmenten reageren op andere triggers. Het MBTI-model geeft de voorkeuren van mensen weer. Om in kaart te brengen welke triggers werken voor welke segmenten wordt er gebruik gemaakt van de overtuigingstechnieken van Cialdini. Het MBTI-model en de overtuigingstechnieken van Cialdini hebben dus een onderlinge link.

Aan de hand van het MBTI-model kom je uit op vier verschillende typen bezoekers/segmenten. Dit zijn de competitieve, spontane, methodische en humanistische bezoeker. Deze bezoekers gebruiken de website op een verschillende manier, en het is daarom voor conversie optimalisatie van belang om hier rekening mee te houden. De competitieve bezoeker beslist snel en op basis van feiten. Deze bezoeker heeft slechts enkele feiten nodig om de grote lijn te zien. Voor een website zou dit betekenen dat je een korte opsomming van de producteigenschappen moet geven (Concept7, 2012).

Afbeelding 2.4: MBTI-model (Concept7, 2012)

(24)

De spontane bezoeker beslist snel en op basis van emotie. Deze gebruiker maakt sterk gebruik van zijn zintuigen. De spontane bezoeker wil een product graag naar eigen wens aan kunnen passen en hij is gevoelig voor aanbiedingen en acties (Concept7, 2012)

De humanistische bezoeker beslist langzaam en doet dit op basis van emoties. Deze bezoeker vindt de ervaringen van anderen belangrijk. Hiervoor zou een website reviews kunnen tonen bij producten, maar ook het tonen van gerelateerde producten helpt deze bezoeker te verleiden (Concept7, 2012).

De methodische bezoeker beslist langzaam en op basis van feiten. Deze wil alle beschikbare informatie en gegevens met elkaar vergelijken en is benieuwd naar het hele proces. Goede informatievoorzieningen zijn voor deze bezoeker dus van belang (Concept7, 2012).

2.6.4 Persona’s

Er worden persona’s gevormd op basis van de verschillende segmenten die voortkomen uit de doelgroep analyse. Hierdoor kunnen de wensen en behoeften van de doelgroep nog beter in kaart worden gebracht en kunnen er makkelijker prioriteiten worden gesteld met betrekking tot de aanpassingen die Fashionchick door moet voeren om de doelgroep beter te bedienen. Een persona is als het ware een vertegenwoordiger van een segment van de doelgroep. Persona’s kunnen gemaakt worden op basis van aannames, maar het is altijd beter om een valide onderzoek uit te voeren naar de doelgroep. Persona’s zorgen ervoor dat je je in de klant kunt verplaatsen. De persona’s brengen de volgende aspecten per segment in kaart: het aankoopproces en de hierbij benodigde informatie per fase, de motivaties van websitebezoek, de taken die Fashionchick wil dat dit klanttype uitvoert, de eigenschappen van het segment en het mediagebruik (UXWorks, 2013).

2.7 Validiteit

Validiteit gaat over het “meten wat je wilt meten” (Verhoeven, 2011). Bij validiteit kan onderscheid worden gemaakt tussen interne en externe validiteit.

Intern valide houdt in dat de juiste conclusies uit de verschillende onderzoeksmethoden worden getrokken en dat de kwaliteit van het onderzoek en het bijbehorende advies dus van voldoende niveau is (Verhoeven, 2011).

Extern valide gaat over het generaliseren van de resultaten. In hoeverre kunnen de resultaten worden betrokken over de hele doelgroep of in ieder geval een hele grote groep mensen? (Verhoeven, 2011)

Als respondenten voor de verschillende onderzoeksmethoden van dit onderzoek worden bezoekers van

Fashionchick geworven. Zij vallen in de doelgroep en hierdoor worden de resultaten betrouwbaar. Er wordt ook voor een verscheidenheid aan leeftijd en MBTI-typen gezorgd, zodat verschillende segmenten van de doelgroep zijn onderzocht.

Een onderzoek is pas valide te noemen wanneer er verschillende vormen van onderzoek zijn toegepast. Dit maakt het een geldig en zuiver onderzoek.

Dus er moet zowel kwantitatief onderzoek verricht zijn als kwalitatief. Om in kaart te brengen welke vormen er voor dit onderzoek worden ingezet wordt gebruik gemaakt van de Mulder Yaar Chart in de evaluatie van het

onderzoek. Aan de hand van de Mulder Yaar Chart kan advies worden gegeven voor eventueel vervolgonderzoek. Dit advies is terug te vinden in de evaluatie van dit onderzoek.

2.8 Betrouwbaarheid

Een betrouwbaar onderzoek is vrij van toevallige fouten en moet herhaalbaar zijn. Als het herhaalde onderzoek dan tot dezelfde resultaten leidt als dit onderzoek, is het betrouwbaar.

Om toevallige fouten zoveel mogelijk te voorkomen wordt er voor de diepte-interviews een proefinterview afgenomen bij een medestudent die ook een afstudeeronderzoek uitvoert. Hiermee wordt de vraagstelling aangescherpt en worden eventuele fouten in vragen nog opgemerkt voordat de echte diepte-interviews

plaatsvinden. Ook wordt de topiclijst door de docent- en praktijkbegeleider nagekeken en waar nodig gecorrigeerd en aangevuld.

Bij de A/B-test kunnen ook toevallige fouten voorkomen. Om deze uit de test te halen wordt de A/B-test voor live gang eerst goed doorgetest door experts. Zo wordt de kans op fouten minimaal.

(25)

3 Interne analyse

Om inzicht te krijgen in de huidige situatie van Fashionchick wordt eerst het concept omschreven in de paragraaf over Fashionchick, daarna worden de kerncijfers genoemd, gevolgd met cijfers uit Google Analytics. Ook wordt er een korte omschrijving gegeven van de beschikbare tijd, het beschikbare budget en de beschikbare middelen om het advies te kunnen implementeren.

Om inzicht te krijgen in de gewenste situatie van Fashionchick worden de doelstellingen en conversiedoelen genoemd.

3.1 Fashionchick

Fashionchick is onderdeel van de afdeling Storefronts van Sanoma Media. Fashionchick is een online shopping platform over mode en beauty voor vrouwen. Fashionchick is in 2008 opgericht door Ellen Snijder en No Search, een online marketingbureau dat vooral de focus legt op fashion online.

3.1.1 Fashionchick

De Fashion Finder (zie afbeelding 3.1) biedt een overzicht in het online aanbod van de webshops die bij Fashionchick zijn aangesloten met hun collectie. Vanuit dit overzicht kunnen gebruikers doorklikken op producten om het desbetreffende product bij de webshop die dit verkoopt, te bestellen. Fashionchick verkoopt zelf dus geen producten. Het genereert als het ware juist leads voor webshops die bij Fashionchick zijn aangesloten.

Er is ook een webshopoverzicht waarin naast de webshops uit de Fashion Finder ook de shops staan met alleen een webshopvermelding en dus niet met producten in de Fashion Finder staan. Zij betalen Fashionchick een vast bedrag per jaar voor deze vermelding.

In het Fasionnews worden iedere dag gemiddeld 2 tot 3 artikelen gepubliceerd. Dit zijn redactionele artikelen en advertorials. In de artikelen worden producten uit de Fashion Finder meegenomen die bij het artikel passen. Hiermee biedt Fashionchick inspiratie en creëert het een koopbehoefte. Wanneer de gebruiker op een product in het artikel klikt, komt het uit op de productdetailpagina. Vanuit daar kan de gebruiker doorklikken naar de desbetreffende webshop die het product verkoopt.

Afbeelding 3.1: Fashion Finder 3.1.2 Affiliate marketing

Fashionchick doet aan affiliate marketing. Het maakt gebruik van het Cost Per Click-afrekenmodel. Er zijn webshops die met een directe deal zijn aangesloten bij Fashionchick. Hier is geen affiliate netwerk als tussenschakel en verloopt het contact en de betalingen dus direct. Maar de grotere webshops zijn over het algemeen wel

aangesloten via een affiliate netwerk. Fashionchick is een affiliate/publisher en de webshops zijn de adverteerders.