Doelgroep 66

Zowel uit deskresearch (voorgaande onderzoeken die voor Fashionchick zijn gedaan) als uit de diepte interviews blijkt dat de doelgroep gesegmenteerd kan worden op twee verschillende manieren. Namelijk volgens het MBTI- model (Meyer Briggs Type Indicator) en segmenten op basis van de typen shoppers. Het is belangrijk om de doelgroep te segmenteren omdat geen enkele klant hetzelfde is. Het ene segment is winstgevender dan het andere. En de verschillende klanttypes reageren ook op andere triggers. Ze moeten dus op verschillende wijzen benaderd worden. De MBTI-segmenten en typen shoppers kunnen uiteindelijk samengevoegd worden in persona’s, zodat Fashionchick hiermee gericht kan targeten op de specifieke wensen en behoeften van de gebruikers. De persona’s zijn uitgewerkt in het adviesrapport. à WEGHALEN ALS ER GEEN PERSONA’S IN ADVIES KOMEN Tijdens het aankoopproces op Fashionchick worden verschillende fasen doorlopen en per fase is er andere informatie nodig. De fasen en benodigde informatie worden in dit hoofdstuk besproken.

MBTI-segmenten

Het MBTI-model geeft de voorkeuren van de verschillende klanttypes weer. De MBTI-segmenten zijn: competitieve, spontane, methodische en humanistische bezoeker/koper. Deze segmenten hebben verschillende wensen en behoeften wat betreft informatie en functionaliteiten.

De spontane bezoekers beslissen snel en doen dit op basis van hun gevoel. Ze hebben behoefte aan een duidelijk overzicht met aanbiedingen (vooral wanneer deze slechts een bepaalde tijd geldig zijn), duidelijke call-to-actions en een korte opsomming van de USP’s.

De methodische bezoekers beslissen langzaam op basis van feiten. Zij hebben in tegenstelling tot de spontane en competitieve bezoekers juist behoefte aan uitgebreide informatie over het hele proces op Fashionchick en de webshop waar de gebruiker het product bestelt. Dit klanttype wil keurmerken terugzien op de website voor een veilig gevoel.

De humanistische bezoekers beslissen langzaam en op basis van gevoel. De mening van anderen is voor hen belangrijk. Ze hebben vooral behoefte aan reviews bij producten en webshops, productaanbevelingen en een overzicht van populaire producten.

De competitieve bezoekers beslissen snel en doen dit op basis van feiten. Ze hebben behoefte aan consistentie in de korte opsommingen van de USP’s. En voor dit segment moet het makkelijk zijn om het gewenste doel te bereiken.

Typen shoppers

De doelgroep segmentering op basis van het type shopper geeft vier verschillende segmenten: Fashion shopper, Kwaliteit shopper, Budget shopper en Comfort Shopper. Deze onderverdeling is gemaakt op het type merk dat bij het segment past en waar zij naar op zoek zijn als ze shoppen. In dit onderdeel worden de typen shoppers aan de MBTI-segmenten gekoppeld, zodat hier persona’s op gebaseerd kunnen worden in het adviesrapport.

De Fashion Shopper is op zoek naar de laatste trends en musthaves op het gebied van mode. Zij vindt het

belangrijk dat anderen haar een modebewuste vrouw vinden. Ze shoppen trendy merken en winkelen bij webshops als Topshop. De Fashion shopper past het best in het MBTI-segment met humanistische kopers, omdat zij het belangrijk vindt hoe anderen over haar denken.

De Kwaliteit shopper is op zoek naar luxe en stijl. Ze vindt het belangrijk dat haar items van goede kwaliteit zijn en vindt het niet erg om hier veel geld aan uit te geven. Ze shopt luxe en exclusieve merken bij webshops als de

Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer

Bijenkorf. De Kwaliteit shopper past het best in het MBTI-segment methodische bezoekers, omdat deze langzaam beslissen op basis van feiten en eerst nog eens goed nadenken voordat ze overgaan tot aankoop.

De Budget shopper is altijd op zoek naar koopjes in de sale en ze is op zoek naar casual kleding. Ze wil liever niet teveel geld uitgeven aan mode, maar wil er toch verzorgd bij lopen. Ze shopt daarom budget merken en koopt bij webshops als Only. De Budget shopper past het best binnen het MBTI-segment met spontane bezoekers. Deze zijn namelijk het meest gevoelig voor aanbiedingen.

De Comfort shopper houdt van gemak en is op zoek naar comfort. Ze vindt het vooral belangrijk dat ze zich prettig voelt in haar kleding. Ze shopt daarom merken zonder al te veel poespas en koopt bij winkels als Wehkamp. Het MBTI-segment waarin de Comfort shopper valt is de competitieve bezoeker. Deze willen namelijk ook gemakkelijk hun doel kunnen bereiken.

Fasen aankoopproces

Voor veel gebruikers is Fashionchick het startpunt van de online zoektocht. Dit blijkt zowel uit de websiteanalyse als uit de diepte interviews. Om te achterhalen wat de wensen en behoeften zijn van de doelgroep is het van belang om het aankoopproces van de gebruikers van Fashionchick te analyseren. De vijf fasen zijn: behoefte herkenning, zoeken naar informatie/oriëntatiefase, alternatieven evalueren, aankoopbeslissing en gedrag/evaluatie na de aankoop. Er wordt ook kort besproken in welke fasen de MBTI-segmenten zich bevinden op Fashionchick. De behoefte herkenningsfase is de belangrijkste stap in het aankoopproces, want er is wel eerst een aankoopbehoefte nodig voordat iemand overgaat tot aankoop.

Wanneer de consument de behoefte herkent, gaat deze op zoek naar de nodige informatie voor ‘oplossingen’ voor het probleem. Dit is de oriëntatiefase.

Als de consument alle informatie verzameld heeft, kan het evalueren van alternatieven beginnen. De mogelijkheden worden bekeken vanuit objectieve eigenschappen (features en functionaliteiten) en subjectieve eigenschappen (perceptie en het beeld dat de consument van het merk heeft).

De vierde fase van het aankoopproces is de aankoopbeslissingsfase. De gebruiker heeft besloten dat zij het product wil en bepaalt of ze het betrouwbaar genoeg vindt.

De laatste fase van het aankoopproces is de evaluatie na de aankoop. Het gedrag na de aankoop is ook belangrijk. Goede aftersales is hier van belang, zodat de gebruiker geen spijt krijgt van de aankoopt (cognitieve dissonantie).

Uit deskresearch en de diepte interviews blijkt in welke fasen van het aankoopproces de verschillende MBTI- segmenten zich bevinden.

Spontane bezoekers bevinden zich voornamelijk in de volgende fases: behoefte herkenning, zoeken naar informatie/oriëntatiefase en aankoopbeslissing.

De competitieve bezoekers bevinden zich voornamelijk in de volgende fases: oriëntatiefase, alternatieven evalueren en aankoopbeslissing.

De humanistische bezoeker bevindt zich voornamelijk in de volgende fases: behoefte herkenning, oriëntatiefase, alternatieven evalueren en aankoopbeslissing. De humanistische bezoeker zit waarschijnlijk lang in iedere fase van het aankoopproces.

De methodische bezoeker neemt niet zomaar een beslissing, maar denkt hier uitgebreid over na en laat vooral de feiten meetellen. De methodische bezoeker bevindt zich in alle vijf fasen van het aankoopproces:

behoefteherkenning, oriëntatiefase, alternatieven evalueren, aankoopbeslissing en evaluatie na de aankoop. Informatie per fase van het aankoopproces

De behoeften van de doelgroep met betrekking tot informatie in de verschillende fase van het aankoopproces zijn ook voortgekomen uit deskresearch en de diepte-interviews.

In de behoefte herkenningsfase is inspiratie nodig om een aankoopbehoefte aan te wakkeren. Deze informatie/inspiratie zouden in de vorm van (trend)artikelen en een stijlgids terug kunnen komen.

De benodigde hoeveelheid informatie in de oriëntatiefase verschilt per soort aankoopgedrag. Maar in deze fase is er vooral behoefte aan uitgebreide informatie over het product en het merk. Hierdoor kan de gebruiker zelf een oordeel vormen.

De informatie die nodig is in de fase waarin de alternatieven worden geëvalueerd zijn productaanbevelingen met vergelijkbare producten.

Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer

combinatiemogelijkheden voor bijverkoop en keurmerken voor de betrouwbaarheid.

De informatie die de gebruiker in de evaluatiefase na de aankoop nodig heeft zijn combinatiemogelijkheden om een volledige set te kunnen maken met het gekochte product en informatie over het vervolg van de bestelling. Goede aftersales zijn hier nodig om de gebruiker tevreden te houden.

12.2.3 Personalisatie

Bij personalisatie wordt de content gericht op specifieke gebruikers. De aandacht gaat dan dus naar het individu in plaats van de massa. Uit de websiteanalyse en de diepte interviews blijkt dat Fashionchick nu te algemeen is en zich teveel richt op de massa. Het benut de mogelijkheden voor personalisatie niet optimaal. De doelgroep heeft behoefte aan gepersonaliseerde content die op hen gericht is, maar ook productaanbevelingen speciaal voor hen. De gebruikers willen een persoonlijkere user experience.

Huidige situatie personalisatie Fashionchick

Fashionchick benut de mogelijkheden voor personalisatie nu nog niet optimaal. Er wordt vrijwel geen onderscheid gemaakt in de segmenten van de doelgroep, want iedereen krijgt dezelfde content te zien. De enige vormen van personalisatie die Fashionchick momenteel toepast zijn productaanbevelingen, de gebruiker aanspreken bij naam mits deze is ingelogd en wishlists voor Fashionchick leden.

Uit desk- en fieldresearch blijkt dat de productaanbevelingen die nu op Fashionchick worden gedaan vaak niet relevant zijn. De aanbevelingen lijken niet op het product dat op dat moment door de gebruiker wordt bekeken. Ook vindt de doelgroep dat de functionaliteiten van de wishlist/kledingkast op Fashionchick te beperkt zijn. Zij zien hiervan niet de toegevoegde waarde in en missen mogelijkheden. Zo zouden zij graag notificaties willen

ontvangen wanneer een product in prijs is verlaagd of het product weer in de juiste maat beschikbaar is. Mogelijkheden personalisatie Fashionchick

Uit desk- en fieldresearch blijkt dat personalisatie door Fashionchick ingezet kan worden op vier verschillende manieren om een start mee te maken.

De eerste en makkelijkste manier is de gebruiker bij naam noemen met behulp van big data, ook als deze nog niet is ingelogd. Uit deskresearch blijkt dat de gebruiker hierdoor eerder is geneigd om in te loggen, wat kan bijdragen aan het behalen van de uiteindelijke (hoofd)conversiedoelen.

Ook kan het gebruikers wishlists laten samenstellen en zorgen dat een wishlist meer functies heeft dan alleen het bieden van een opslagplaats. Wishlists voegen een persoonlijke waarde toe aan de website. De mogelijkheden van de huidige wishlist moeten worden uitgebreid.

Daarnaast zou Fashionchick (gepersonaliseerde) productaanbevelingen kunnen doen die relevant zijn voor de gebruiker. Uit desk- en field research blijkt namelijk dat de doelgroep hier behoefte aan heeft. De gebruikers ervaren persoonlijke productaanbevelingen als waardevol en deze aanbevelingen zorgen voor een unieke

ervaring. Productaanbevelingen kunnen dus zorgen voor een hogere conversie omdat deze vorm van personalisatie voorziet in de behoeften van de gebruikers.

Als laatste moet Fashionchick ook de recent bekeken producten tonen, omdat dit de gebruiker helpt producten makkelijk terug te vinden. Hierdoor verbetert de gebruiksvriendelijkheid en wordt er een persoonlijke waarde aan de website toegevoegd.

12.2.4 Personal profiling

Personal profiling is het verzamelen van gegevens van gebruikers om gerichte content en advertenties te kunnen tonen. Hiermee kan een profiel worden gevormd van een individuele gebruiker. Daar kan dan de informatie op afgestemd worden. Hierbij komt een technische kant kijken, waarbij het gaat om cookies en data uit Google Analytics. Daarnaast wordt er ook gebruik gemaakt van de voorkeuren die individuen aan kunnen geven in hun gebruikersprofiel.

Huidige situatie personal profiling Fashionchick

Personal profiling wordt nog niet optimaal ingezet door Fashionchick. Momenteel analyseert Fashionchick de datagegevens vanuit big data niet om in zetten voor personal profiling doeleinden. De big data die beschikbaar is wordt nu dus niet benut en dat is een gemiste kans.

Uit de interne analyse en de diepte interviews blijkt dat het voor veel gebruikers niet duidelijk is dat er een

Fashionchick profiel aangemaakt kan worden. Wanneer de gebruikers wordt verteld wat de mogelijkheden zijn van dit profiel reageren zij enthousiast. Wel blijkt dat er nog een aantal mogelijkheden worden gemist. Zoals

Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer

bijvoorbeeld het kunnen invullen van een figuuranalyse zodat op basis hiervan productsuggesties gedaan kunnen worden.

Uit desk- en fieldreseach blijkt dat met het huidige Fashionchick profiel favoriete producten bewaard kunnen worden, merken en webshops toegevoegd kunnen worden aan het profiel, outfits samenstellen en andere

Fashionchick leden volgen.De valkuilen bij deze mogelijkheden zijn dat van de webshops en merken die gebruikers nu volgen er geen productupdates beschikbaar zijn. Ook worden er geen productaanbevelingen gedaan op basis van de informatie uit het gebruikersprofiel. En de recente activiteiten van de Fashionchick leden die een gebruiker volgt, zijn nergens terug te vinden. Deze valkuilen zijn een gemiste kans, want hierdoor vindt de doelgroep het aanbod op Fashionchick soms onoverzichtelijk en kan het haar doel niet behalen. Hierdoor worden er conversies misgelopen.

Mogelijkheden personal profiling Fashionchick

Fashionchick kan de conversie verhogen door middel van personal profiling. Dit kan op zes verschillende manieren. Fashionchick kan personal profiling inzetten op de technische manier. Er kan namelijk door middel van het

verzamelen van klantgegevens met cookies achterhaald worden wat voor de bezoekers het meest waardevol is binnen de website en hoe je deze bezoeker weer terug laat keren.

Ook kan Fashionchick personal profiling inzetten door de gebruikers een persoonlijk profiel in te laten stellen. In dit profiel moeten de gebruikers voorkeuren aan kunnen geven voor favoriete merken, webshops, stijl, kleuren zodat hier persoonlijke productaanbevelingen op gebaseerd kunnen worden.

Ook moet de gebruiker haar figuur in kunnen voeren zodat er productaanbevelingen gedaan kunnen worden op basis van de figuuranalyse.

Bij het instellen van een nieuw profiel kan Fashionchick verschillende vragen stellen om de voorkeuren van de gebruiker te filteren zodat de specifieke smaak duidelijk wordt.

Uit deskresearch en de diepte interviews blijkt dat de gebruikers graag productaanbevelingen zouden willen zien die voort komen uit favoriete merken, webshops en producten. Deze zouden zij graag terug willen zien op een persoonlijke pagina die een Personal Fashion Finder vormt voor de gebruiker. De doelgroep vindt het namelijk een drempel om de hele Fashion Finder af te gaan op zoek naar dat ene product. De persoonlijke Fashion Finder kan alvast een voorselectie maken.

Ook hebben de gebruikers behoefte aan een nieuwsfeed met recente activiteiten van andere Fashionchick leden en favoriete merken en webshops.

12.2.5 Persuasion

Persuasion is een techniek om de attitude van de gebruikers te veranderen. Het doel van persuasion is de

gebruikers de gewenste actie uit te laten voeren: het conversiedoel. Voor persuasion wordt de theorie van Cialdini gebruikt die uitgaat van zes overtuigingstechnieken; sociale bewijskracht, wederkerigheid, commitment en consistentie, sympathie, autoriteit en schaarste. Deze overtuigingstechnieken werken als triggers voor de verschillende segmenten van de doelgroep.

Huidige situatie persuasion Fashionchick

Uit deskresearch en de website analyse blijkt dat Fashionchick momenteel al gebruikt maakt van alle

overtuigingstechnieken van persuasion. Echter worden de overtuigingstechnieken momenteel nog niet optimaal ingezet.

Voor sociale bewijskracht worden reviews en labels met ‘gezien op tv’ ingezet.

De overtuigingstechniek wederkerigheid wordt door Fashionchick toegepast in de vorm van labels met de titel ‘Editors choice’.

Commitment & consistentie komen terug in de vorm van de functionaliteit ‘recent bekeken producten’, mogelijkheid voor een nieuwsbriefinschrijving en de interactie met de doelgroep op social meda.

Voor autoriteit worden keurmerken, stylingadvies van bekende stylisten (in de vorm van columns) en het label ‘Editors choice’ ingezet.

Om schaarste te tonen worden er op Fashionchick labels getoond met ‘low in stock’, maar deze labels worden willekeurig op producten geplakt, ongeacht de voorraadaantallen.

Voor de overtuigingstechniek sympathie maakt Fashionchick gebruik van foto’s van de redacteuren op de ‘Over ons’-pagina en profielfoto’s onder artikelen. Ook doet Fashionchick dit met het fotodagboek, ‘FC Weekly’. En het onderhoudt contact met de doelgroep via social media.

Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer Mogelijkheden persuasion Fashionchick

De verschillende overtuigingstechnieken kunnen tegelijkertijd per fase van de funnel toegepast te worden. Maar het is soms juist effectiever om deze als opzichzelfstaande technieken toe te passen per fase. In het adviesrapport is te lezen hoe de overtuigingstechnieken op de funnel toegepast moeten worden door Fashionchick.

Sociale bewijskracht

De overtuigingstechniek sociale bewijskracht kan door Fashionchick ingezet worden op drie manieren. Dit kan door middel van reviews bij producten, populaire producten voorzien van labels, en aangeven hoeveel gebruikers de bezoeker al voor zijn gegaan met uitklikken. Sociale bewijskracht overtuigt doordat de gebruiker of klant een gevoel van vertrouwen krijgt omdat iedereen het doet. Als iedereen het doet, moet het wel goed zijn is de gedachte die gebruikers hierdoor krijgen. Tijdens de diepte interviews hebben de respondenten aangegeven sneller een product te kopen wanneer het bijna uitverkocht is.

Sociale bewijskracht is het meest interessant voor de humanistische en spontane bezoeker. Zij gaan vooral af op hun gevoel en vinden de bevestiging van anderen fijn.

Wederkerigheid

Wederkerigheid kan door Fashionchick op twee manieren worden toegepast. Dit kan door middel van het geven van stylingadvies door experts en favoriete producten van de redactie te tonen, zo blijkt uit desk- en fieldresearch. Wederkerigheid overtuigt door gratis kennis of producten weg te geven. De doelgroep heeft hierdoor eerder iets voor je over.

Het principe van wederkerigheid werkt het best voor spontane bezoekers. Deze zijn te overtuigen met

verkoopargumenten waarom juist dit product de beste keuze is en ze nog net dat laatste duwtje in de rug te geven. Door een speciale dienst aan te bieden zijn deze bezoekers sneller te overtuigen.

Commitment en consistentie

De overtuigingstechniek commitment en consistentie kan door Fashionchick op vier verschillende manieren worden ingezet. Dit kan door middel van nieuwsbriefinschrijvingen, winacties, social media en enquêtes. Commitment en consistentie hakt het proces in kleine stukjes en probeert steeds een ‘ja’ te verzamelen van de bezoeker. Dit zal uiteindelijk leiden tot het hoofdconversiedoel van de website.

De overtuigingstechniek commitment en consistentie is vooral interessant om toe te passen bij humanistische bezoekers. Zij vinden het belangrijk wat anderen van vinden en dus ook hoe anderen over hen denken. Als zij eenmaal ja hebben gezegd, zullen zij minder snel nee zeggen.

Autoriteit

De overtuigingstechniek autoriteit kan Fashionchick terug laten komen op drie verschillende manieren. Bijvoorbeeld door middel van advies van een expert, favoriete producten van de redactie en het tonen van keurmerken en logo’s.

Dit overtuigingsprincipe is vooral interessant voor methodische en competitieve kopers omdat zij geïnteresseerd zijn in de feiten.

Schaarste

Schaarste kan door Fashionchick op vier verschillende manieren worden ingezet met een voorraadindicator, dagaanbiedingen, kortingscodes met bepaalde tijd en resterende tijd van acties weergeven. Hierdoor wordt er tijdsdruk opgebouwd en heeft de gebruiker het gevoel snel een keuze te moeten maken. Uit de deskresearch en de diepte interviews is gebleken dat de doelgroep van Fashionchick hier gevoelig voor is.

Ook blijkt uit de diepte interviews en deskresearch dat de doelgroep zich stoort aan producten die bijna uitverkocht zijn en nog steeds worden aangejaagd door Fashionchick. Dit zorgt alleen maar voor teleurstelling. Producten die bijna uitverkocht zijn moeten dus een indicator meekrijgen en deze producten moeten niet gebruikt worden in promotie op de verschillende kanalen van Fashionchick.

Deze vorm van persuasion is het meest effectief bij spontane kopers en de competitieve kopers omdat zij een beslissing snel maken. Hierdoor zijn zij gevoelig voor producten die bijna uitverkocht zijn en aanbiedingen die slechts tijdelijk gelden.

Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer Sympathie

Ook de overtuigingstechniek sympathie kan door Fashionchick op vier verschillende manieren worden ingezet. Deze manieren zijn: contact onderhouden met de doelgroep, foto’s van de redacteuren op de website te tonen, de

In document Fashionchick (pagina 66-74)