Welke trends en mogelijkheden op gebied van online marketing zien jullie?
Nou wat je denk ik sowieso ziet, is dat de hele HR-afdeling en het vullen van vacatures, dat de hele markt daarvan het afgelopen jaar in ontwikkeling is. En je ziet dat de term ‘recruitment marketing’ relatief nieuw is. En dat eigenlijk steeds meer recruiters bezig zijn met marketing in dat opzicht. En daar past van alles bij qua nieuwe trends en mogelijkheden. Bijvoorbeeld eentje die je veel hoort de laatste tijd is employer branding. Dat je echt bezig bent met jouw bedrijf vormgeven en laden voor kandidaten. Wat voor bedrijf is het en waar staat het voor? Wat kan het bieden voor de kandidaten? En verder zijn er überhaupt in online marketinggebied veel ontwikkelingen. Niet alleen specifiek voor recruitment, maar ook voor online marketing an sich.
Wat zijn dingen waarvan je zegt: dat is wel echt iets om even in de gaten te houden?
Nou wat eigenlijk al het woord was van 2018 is automatiseren. Je kunt je bijvoorbeeld voorstellen dat je Google search advertenties inzet voor vacatures. Dus stel dat iemand zoekt op een vacature voor bijvoorbeeld een horecabaan. Dus bijvoorbeeld je zoekt een serveerster, dan zullen wij daar bovenaan staan, zodat ze ons kunnen vinden. En dan ook bij ons gaan solliciteren en worden aangenomen. En om dat aan de achterkant allemaal goed in te stellen, voor alle vacatures die je allemaal hebt, kan dat in principe heel veel werk zijn. En je kunt je voorstellen dat wanneer je iemand hebt aangenomen, moet je ook weer een vacature uit kunnen zetten. En als je je dan nog bedenkt dat je een heel groot bedrijf hebt, waarbij verschillende mensen dat soort dingen oppakken, dan kun je je ook voorstellen dat er heel veel fout kan gaan. Dat er bijvoorbeeld nog vacatures open staan, vervolgens zijn er online marketingcampagnes, maar in de praktijk zijn daar al mensen voor aangenomen. Dus dat zou je misschien willen automatiseren, dat het systeem waarin de mensen staan die worden aangenomen communiceert met dat onlinemarketingpakket. Dat campagnes automatisch uitgezet worden als die mensen daarvoor al gevonden zijn. Ik denk dat dat echt het belangrijkste is.
Hoe denk je dat social media hier een bijdrage aan kan leveren?
Ik denk dat je daarbij ook weer twee kanten op kan. Of meer het betaalde gedeelte of meer het organische gedeelte. Denk dat het heel erg afhankelijk is van het doel dat je voor ogen hebt. Je kunt je natuurlijk voorstellen dat als je juist een hele jonge doelgroep wilt bereiken voor vakkenvuller of zoiets, dat dan snapchat een hele goede zal zijn. Dat je kan laten zien hoe leuk het is om te werken bij een Albert Heijn of zo. En op Facebook kun je gaan targeten op specifieke mensen. Dus als je bijvoorbeeld een timmerman zoekt, dat je dan timmermannen gaat targeten op Facebook, qua betaalde advertenties. En dat je dan een beetje die latente doelgroep gaat aanpakken. Dat je kan vragen zit je nog goed bij je huidige werk, word je nog goed betaald? Of juist weer het employer branding gedeelte, dat je laat zien hoe leuk het is om bij Effect te werken, door middel van voorbeelden.
In hoeverre zit er een verschil tussen ‘gewoon’ marketing en mobile marketing?
Hoe in principe veel mensen denken, is op een manier. Dus stel je voor, ik zit op mijn laptop en ik ben op mijn laptop een campagne aan het opzetten, dan zit ik te kijken van, stel je voor, iemand zoekt op Google naar een vacature van timmerman. Dan vervolgens komt hij op de website en ziet hij een formuliertje, dat kan hij invullen en dat ziet er allemaal goed uit. Maar als je vervolgens kijkt op je mobiel, en als je dan zoekt op zo’n soort zoekterm, dan ziet het op Google er al anders uit, waarschijnlijk ziet de website er ook anders uit en bijvoorbeeld op je mobiel is het veel lastiger om op van die knopjes te klikken van dat formulier. Zo zie je dus weer dat het allemaal andere nuances zijn, en bijvoorbeeld aan de hand van de data van Google Analytics, kan ik zien dat bijvoorbeeld bij heel veel websites op mobiel heel veel verkeer is. Dat je kunt zien dat van al je verkeer 60% je website bezoekt op mobiel. En dat het aantal conversies tussen mensen die solliciteren is dan maar
30% op mobiel, dus dan kun je zien dat mensen nog niet willen solliciteren op mobiel. Misschien moet je dan er een optie bij maken dat mensen de vacature kunnen doorsturen naar hun email of zoiets. Dus je hebt zeker andere nuances bij mobile marketing dan bij gewone marketing.
Zou je aanraden om de website meer in te richten voor mobiel?
Ik zou het allebei in gedachten houden. Eigenlijk wil je voor mobiel een andere website laten zien dan voor desktop. Bijvoorbeeld met andere knoppen, zoals stuur het door naar je eigen e-mailadres of zoiets. Andere knoppen, andere context, gewoon een hele andere website. Eigenlijk moet je dan twee websites maken: eentje voor desktop en eentje voor mobiel. En op mobiel ga je eerder iets door scannen, dat als er een hele lap tekst staat, dan ga je hem niet helemaal uitgebreid doorlezen. Dan ga je even snel kijken wat staat erin, waar gaat het over. Dus bijvoorbeeld een vacature wil je misschien wel even kort een paar punten erin zetten, en via desktop wil je dan wel alle informatie aanbieden.
Hoe denk je dat een video hier een bijdrage aan kan leveren?
Je ziet sowieso heel erg opkomend is als online marketing, maar ook als advertising middel. En ik denk zeker voor recruitment en verschillende vacatures, dat video erg interessant is, omdat je veel meer kan laten zien in een video. In plaats van dat je zegt dat Effect heel leuk is om voor te werken, kun je ook laten zien dat het heel leuk is door een shot van hoe mensen samenwerken, of van een koffiepauze. Je kan gewoon veel meer zeggen in zo’n video dan dat je kan opschrijven of kan overbrengen via een banner.
Hoe kan het bijhouden van data een bijdragen leveren aan het verbeteren van je online marketing?
Stel we pakken dat voorbeeld van Google Analytics, dan kun je heel veel dingen meten, bijvoorbeeld het aantal website bezoekers, hoeveel sollicitanten je hebt. Dus dat is heel fijn om te weten voor managers. Maar voor het verbeteren moet je een laagje dieper gaan. Stel je zet een nieuwe post op Facebook, we zoeken nu nieuwe mensen voor bloementeler. Vervolgens kun je in die analytics zien hoeveel mensen komen op die nieuwe pagina die je hebt en hoeveel daarvan komen vanaf Facebook. En wat doen ze precies op die pagina. Gaan ze lezen? Of klikken ze door naar een andere pagina? Gaan ze meteen weg? En als je dan een week erna een ander soort boodschap plaatst op Facebook of ergens anders, dus de eerste is kom nu snel bloemen telen voor geld en de tweede wordt verveel jij je tijdens de zomervakantie en wil je geld verdienen? Kom bloemen telen. Dus dan heb je een iets andere propositie, dan kun je kijken of mensen weer anders reageren op zo’n boodschap en weer andere dingen doen op de website. Dus dan weet je wat voor een soort boodschappen die doelgroep aanspreekt.
Als je wilt weten of je het goed doet of niet, welke data moet je daarvoor in de gaten houden?
Als je naar Google Search kijkt of naar Facebook, dan kijk je naar doorklikratio. Dat heet ook wel click-through-rate. Zo kun je zien hoeveel mensen hebben de advertentie of je boodschap gezien en hoeveel daarvan hebben doorgeklikt naar de website toe. Dan weet je hoe goed je boodschap aanslaat bij de doelgroep. En als je kijkt naar de website zelf, bijvoorbeeld om te weten, hoeveel mensen komen er op de pagina en hoeveel mensen daarvan gaan ook daadwerkelijk solliciteren. Dus stel dat is 1%, dan wil je kijken, stel dat ik bijvoorbeeld de knop van ‘solliciteer nu’ verander naar ‘laat je cv achter’. Dan kun je kijken of je dat ratio kunt verbeteren.
Je hebt via Facebook twee verschillende campagnes opzetten, een leadcampagne en een conversie campagne. Maar hoe zorg je er nou het beste voor dat mensen op de vacaturepagina op je website komen?
Ja, in principe zie je dat die twee soorten targeting voor Facebook Advertising een andere doelstelling hebben. Voor een leadgeneratie campagne is het hoeveel mensen krijgen een nieuwsbrief of zoiets of je wilt het heel laagdrempelig voor ze maken om te solliciteren. Wat je bijvoorbeeld vaak ziet op zo’n manier dat de lead kwaliteit lager is dan via de eigen website. Dus dan krijg je wel heel veel sollicitanten omdat het zo makkelijk is om te doen, maar je zult zien dat daarvan minder mensen
uiteindelijk worden aangenomen, juist omdat het zo laagdrempelig is. Dus stel dat je een vacature hebt die heel snel moet worden gevuld, dan kan het een optie zijn, maar het is altijd een beetje zoeken naar de balans tussen de marketing en recruitment specifiek. Ga je voor de volumes, of ga je voor de kwaliteit. En als het echt alleen om de kwaliteit gaat, kan het een overweging zijn om niet voor een leadgeneratie campagne te gaan, maar alleen een conversie targeting optie, waarbij ze naar je eigen website komen. Dan kunnen ze ook beter zien wat de vacature inhoudt, en of dat wel bij ze past.
Hoe zien de See, Think, Do, Care-fases eruit en hoe kun je dit nou echt goed toepassen?
Als je kijkt naar online marketing specifiek, bijvoorbeeld als iemand zoekt op, timmerman vacature Covebo, dan weet hij al wat hij wil, hij wil het direct hebben, dus hij zoekt direct op Covebo vacature, dan moet hem dat direct naar de website leiden. Dan krijg je de conversieopdracht, en dat is een voorbeeld van de Do-fase. Terwijl als je iemand zoals mij hebt, ik zit in principe prima hier op mijn plek, maar misschien zie ik een keer een vacature voorbijkomen met ‘Hey online marketeer, wil jij jouw eigen onlinemarketingteam gaan opzetten als manager, bekijk dan hier de vacature’. Ik ben dan in principe niet op zoek naar een nieuwe baan, maar ik word wel geprikkeld in de latente behoefte en dingen die ik wil. En misschien ga ik dan toch wel kijken naar die vacature en solliciteren. En dat is dan een voorbeeld van een See-fase. En de Think-fase, wat er toch wat meer tussenin zit, is meer een algemeen iets, als iemand zoekt op vacature Nijkerk. Hij weet dan dat hij op zoek is naar een nieuwe baan, maar hij weet nog niet specifiek waar en voor wie. Op die manier kun je daar een beetje mee omgaan.
Als je mensen echt in de See-fase wil bereiken, zou je dat dan makkelijker kunnen doen via bijvoorbeeld social media?
Dan zal je weer moeten kijken naar wat voor een doelgroep is het en hoe kun je die het beste bereiken. Dus wat Covebo heeft gedaan, is dat ze banners deden bij tankstations, met een boodschap als in ‘Rij jij nog met veel plezier naar je werk toe? Zo niet, kijk dan op Covebo’, zoiets. Dus je moet heel specifiek kijken naar de doelgroep van jouw vacatures, hoe kan je die bereiken, soms zal dat best zijn via een twitter of een Facebook of een snapchat. Het maakt eigenlijk niet zo heel veel uit, het gaat er vooral om wat de doelgroep is en hoe je die het beste kunt bereiken, dus waar hun aandacht zit.
Zijn er verder nog dingen waarvan je denkt, dit kan misschien interessant zijn om even naar te kijken?
Ik denk dat een eigen website van een bedrijf heel erg belangrijk is. Dus welke uitstraling heeft een bedrijf en voor een heel groot gedeelte voor nieuwe kandidaten, wordt dat overgegeven via de website. Dus bijvoorbeeld video’s, of persoonlijke verhalen van mensen die er werken, kunnen heel erg helpen om het verhaal van dat bedrijf over te brengen. Dan kun je de kandidaat ook een beter beeld geven over wat voor bedrijf het is. Zo weten mensen ook beter wat voor bedrijf het is en dan zijn er minder verrassingen tijdens het eerste gesprek. Ik zou zelf ook eerder zoeken op mobiel, dus daar gaat wel veel meer verkeer naar toe, dus dan moet je kijken hoe de gebruikservaring daarop is. En wat je überhaupt ziet in de hele HR-markt, is dat heel veel mensen hebben al een baan, er is weinig werkloosheid momenteel. En als je dan kijkt naar See, Think, Do, Care, zijn er relatief weinig mensen die in de markt zitten voor een nieuwe baan. Je zult dan meer moeten kijken naar de See- en Think-fase. En dan moet je kijken hoe je mensen dan zult moeten aanspreken en kunt prikkelen om toch naar de vacatures te komen kijken.