Implicaties voor sponsor managers

In deze paragraaf worden een aantal factoren benoemd die van belang zijn voor een effectieve(re) inzet van sponsoring.

3.7.1 Fit

Eén van de belangrijkste succesfactoren in de wereld van sponsoring is een duidelijke fit tussen sponsor en gesponsorde. Dit houdt in dat er een bepaalde passendheid dient te zijn tussen de sponsor en gesponsorde. Simmons en Becker-Olsen (2006) geven aan in hun studie dat een duidelijke fit een belangrijke factor is voor de affectieve en conatieve doelstelling. Om een positieve respons te bereiken is het van belang dat de doelgroep de relevantie en de waarde van de overeenkomst voor de sponsor inziet. Het is een aanbeveling om een sponsor te selecteren die past bij het product of dienst en de positionering. Als er geen ‘natuurlijke’ fit aanwezig is dan zou activering ingezet kunnen worden om een fit te creëren.

3.7.2 Doelen stellen

Merel Walraven (2013) omschrijft in haar proefschrift dat de uitkomsten van sponsoring afhankelijk zijn van de vooraf geformuleerde doelstellingen. Dit is dus van cruciaal belang voor het in kaart brengen van de opbrengsten van sponsoring. Belangrijk aspect hierbij is het beschrijven en analyseren van de eigen doelgroep.

3.7.3 Duur van samenwerking

In een studie van Merel Walraven aan de Rijksuniversiteit van Groningen (2013) komt naar voren dat de duur van een sponsorovereenkomst een positief effect heeft op de verwerking van sponsoring door de doelgroep: hoe langer de looptijd van de overeenkomst, hoe

bekender en waardevoller de sponsorovereenkomst. De bevindingen in haar studie wijzen op een positief tijdseffect op sponsorbekendheid, sponsor equity (sponsor opbrengst) en

efficiëntie. Een langere duur van een samenwerking zorgt dus voor een effectievere samenwerking en zal bijdragen aan de merkwaarde van de sponsor aldus Walraven.

Daarnaast geeft een lange looptijd van een sponsorovereenkomst de gesponsorde partij een mooie financiële stabiliteit.

3.7.4 Activering van sponsoring

Om sponsoring een bepaalde meerwaarde te geven en zo meer aandacht te krijgen van de doelgroep is het volgens Wim Lagae (2013) verstandig om de sponsoring te activeren.

Activering bestaat volgens Merel Walraven (2013) uit de activiteiten die de sponsor voor eigen rekening uitvoert, gebaseerd op de rechten verkregen uit het sponsorcontract ter ondersteuning en versterking van de sponsorpropositie door integratie met andere communicatie en sales instrumenten. Het activeren van de sponsoring wil zeggen dat de sponsoring verder wordt gebruikt om extra waarde te creëren voor je merk en het vergroten van de betrokkenheid van de klant. Volgens Lagae (2013) is activatie in de sport

geloofwaardiger omdat sport niet als hard selling, het dwingen de producten te aanvaarden, wordt gepercipieerd. De associatie tussen de sponsor en gesponsorde is een belangrijke koppeling om de sponsor te kunnen activeren. Hoe sterker een associatie is, des te meer invloed er is op de attitude en dus op koop en keuzeprocessen. Volgens Walraven en Kok (2013) kent activering een drietal activeringsniveaus:

- Vermelden

o Het noemen van het sponsorobject in andere communicatie uitingen - Gebruik

o Gebruiken van afbeeldingen van de gesponsorde - Kern/uitgangspunt

o De gesponsorde wordt de spil waar een campagne om draait

3.7.5 Meten van sponsoring

Zoals eerder benoemd was sponsoring in het verleden niet veel anders dan een liefdadigheidsgebaar, het werd veelal gedaan vanuit filantropisch gezichtspunt. De

beweegredenen om een specifieke sport of sportevenement te ondersteunen lagen meer bij de persoonlijke interesse en voorkeur van het management dan bij de voordelen die

sportsponsoring met zich meebrengt. Tegenwoordig ligt er meer druk bij het management, het sportsponsoring landschap is de afgelopen jaren enorm veranderd en dat brengt druk met zich mee. Het management moet bewijzen dat investering in de sponsoring

daadwerkelijk wat opleveren, door na te gaan wat de opbrengst is van de gedane investeringen spreekt men van de zogenaamde ‘return on investment’ (Dejonghe, 2004). Desondanks wordt er maar weinig geld geïnvesteerd in onderzoek om de impact van sportsponsoring te meten. In het onderzoek gedaan naar de metingen van sponsoreffecten in de sport van Crompton (2004) geeft 40% van de 200 sponsorende bedrijven aan niets uit te geven aan onderzoek om de return on investment te meten. Dat is uitermate zonde, zowel de sponsor als de gesponsorde heeft baat bij een succesvolle samenwerking. Een advies van Walraven (2013) is ook om gezamenlijk vooraf de doelstellingen te formuleren, tussentijds de effecten te meten en gezamenlijk de uitkomsten te evalueren. Hierdoor kan je tijdens de looptijd van de sponsorovereenkomst de overeenkomst bijstellen of eventueel uitbouwen. Het meten van sponsoring kan op verschillende manieren tot uiting komen. Westerbeek et al. (2007), stellen dat de sponsor effectiviteit op vier manieren kan worden gemeten.

● Exposure

Hierbij wordt er gekeken hoe vaak de sponsor in beeld komt ● Aandacht

Herkenning of herinnering van de personen die tot de doelgroep behoren worden op deze manier gemeten. Wanneer men wil weten of er nu meer aandacht is voor het merk dan voorheen, is het verstandig om vooraf een nulmeting uit te voeren

● Cognitief

Oftewel een kwalitatief onderzoek, hierbij wordt de attitude van mensen ten aanzien van verschillende merken gemeten.

● Gedrag

Hierbij wordt er gekeken naar de verkoop- of omzetcijfers. Echter moet er hierbij wel vooraf een nulmeting gedaan worden. Lastig in deze situatie is wel dat er verschillende factoren invloed hebben op de verkoop- of omzetcijfers, denk bijvoorbeeld aan meerdere campagnes of samenwerkingen tegelijkertijd.

Voor een sponsor is het van belang tijdens het meten van sponsoring om verder te kijken dan alleen naamsbekendheid van het product of merk. Sponsoren zijn vaak geïnteresseerd in de effecten van sponsoring op het bedrijfsimago en de risico’s die samenhangen met de verbintenis van de naam aan de organisatie. Door dit goed te meten kan er optimaal gestreefd worden naar een win-win situatie voor beide partijen.