Onderzoeksrapport Sponsorstrategie Jonger Oranje

SPONSORSTRATEGIE

JONGER

ORANJE

D

E BELANGRIJKSTE DOELSTELLINGEN EN MOTIEVEN OP HET

GEBIED VAN SPORTSPONSORING

Auteur: Thijs Wijnands Studentnummer: 500692916 Afstudeernummer: S1920-064

Bachelor opleiding: Sport, Management en Ondernemen Onderwijsinstituut: Hogeschool van Amsterdam

Organisatie: SportsGen Sportmarketing & Events Datum van publicatie: 25-10-2020

Op deze pagina staan de gegevens van de auteur, opdrachtgever, begeleider en tweede lezer.

Titel: Onderzoeksrapport Sponsorstrategie Jonger Oranje Product: Adviesrapport

Naam: Thijs Wijnands

Opleiding: Sportkunde, leerroute Sport, Management en Ondernemen Studentnummer: 500692916

Opdrachtgever: Joey Koetsier Afstudeerdocent: Wim Keizer Tweede lezer: Anjo Veenstra Afstudeernummer: S1920-064 Datum publicatie: 25-10-2020

Persoonlijke gegevens

Naam: T. (Thijs) Wijnands

Opleiding: Sportkunde, leerroute Sport, Management en Ondernemen Opleidingsinstituut: Hogeschool van Amsterdam

Studentnummer: 500692916 E-mail: thijs.wijnands@hva.nl

Gegevens opdrachtgever

Bedrijf: SportsGen Sportmarketing Naam J. (Joey) Koetsier

Functie: Sportmarketeer E-mail: J.koetsier@sportsgen.nl

Gegevens onderwijsinstelling

Instantie: Hogeschool van Amsterdam Domein: Bewegen, Sport en Voeding

Opleiding: Bachelor Sport, Management en Ondernemen Adres: Dokter Meurerlaan 8, 1067 SM Amsterdam

Voorwoord

Voor u ligt het onderzoeksrapport naar de sponsorstrategie van Jonger Oranje. Dit onderzoeksrapport is geschreven door Thijs Wijnands tijdens zijn halfjaar durende afstudeerstage bij SportsGen Sportmarketing & Events, deze stage is onderdeel van de opleiding Sportkunde, leerroute Sport, Management en Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam. Vanwege het aftreden van FEBO als hoofdsponsor en de toenemende vraag naar extra financiële middelen om te kunnen blijven professionaliseren is de vraag ontstaan hoe Jonger Oranje meer partners aan zich kan binden om zo meer financiële middelen te genereren.

Ik wil alle werknemers en mede stagiairs van SportsGen bedanken voor de fijne

samenwerking, in het bijzonder Joey Koetsier voor de begeleiding en alle kennis die je me hebt meegegeven. Tijdens de fulltime stage die ik binnen dit bedrijf heb gelopen heb ik veel geleerd over het organiseren van grootschalige evenementen, over (content)marketing, projectmatig werken en het contact met externe partijen.

Tijdens mijn scriptie heb ik een literatuurstudie gedaan over (sport)sponsoring, de

belangrijkste doelstellingen en motieven hierachter en de huidige trends en ontwikkelingen op het gebied van sportsponsoring. Dit heb ik gekoppeld aan een onderzoek naar de sponsordoelstellingen onder huidige- en potentiële partners. Aan de hand van deze bevindingen en een onderzoek onder betrokken werknemers over de strategie met betrekking tot partnerships zijn er drie adviezen tot stand gekomen. Deze drie adviezen kunnen voor Jonger Oranje een strategie vormen om zo nieuwe partnerships aan te gaan waardoor er meer omzet gegenereerd wordt. Ik wens u veel plezier met het lezen van dit onderzoeksrapport.

Thijs Wijnands Amsterdam 25-10-2020

Samenvatting

Jonger Oranje, onderdeel van SportsGen Sportmarketing & Events, heeft de afgelopen jaren een enorme groei gemaakt met de voetbalactiviteiten die ze organiseren. In het seizoen 2018/2019 deden er 8.500 talentvolle voetballers mee aan de activiteiten van Jonger Oranje. De prognose is dat er in het seizoen 2020/2021 meer dan 10.000 talentvolle voetballers aanwezig zullen zijn op ruim 60 verschillende evenementen verspreidt door heel Nederland. Het concept Jonger Oranje is continu op zoek naar mogelijkheden om haar diensten te verbeteren of zelfs uit te breiden, een groter budget kan het merk helpen om zo nog betere diensten te leveren. De aanleiding van dit onderzoek is de vraag naar meer inkomsten uit een andere inkomstenbron dan de inschrijfgelden om zo het merk te kunnen blijven

professionaliseren. Tevens stopt FEBO na het seizoen 2020/2021 als hoofdsponsor. Jonger Oranje zal dus om deze redenen op zoek moeten naar één of meerdere sponsoren die ervoor zorgen dat Jonger Oranje kan blijven professionaliseren. Dit onderzoek is voor Jonger Oranje van belang zodat de sponsor- en partnershipstrategie geoptimaliseerd kan worden waardoor het merk de komende jaren kan blijven groeien. Binnen Jonger Oranje is de vraag op wat voor manier zij ervoor kunnen zorgen dat er meer partners aan het merk gekoppeld kunnen worden zodat er meer financiële middelen gegenereerd worden. De centrale

onderzoeksvraag in dit onderzoek luidt als volgt: “Hoe kan Jonger Oranje nieuwe

sponsorovereenkomsten sluiten om zo meer omzet te genereren, waarbij er wordt gekeken naar de theoretische analyse van sportsponsoring, diverspe sponsoren en hun sponsordoelstellingen, trends en ontwikkelingen en de huidige missie en visie van Jonger Oranje”. Deze hoofdvraag is

beantwoord door middel van een literatuurstudie over (sport)sponsoring, een interne analyse over de sponsorstrategie aan de hand van kwalitatieve interviews en kwalitatieve interviews met huidige- en potentiële partners.

Tijdens het onderzoek is naar voren gekomen dat er binnen Jonger Oranje geen vastomlijnde missie en visie met betrekking tot sponsoring is, er is geen duidelijk en concreet plan

waardoor er ongestructureerd gewerkt wordt. Wel komen er een aantal aspecten naar voren die voor Jonger Oranje van belang zijn bij het aangaan van nieuwe partnerships. Deze aspecten zorgen ervoor dat een samenwerking volgens Jonger Oranje optimaal benut kan worden. De culturen moeten matchen, er dient een fit te zijn tussen beide bedrijven en de bedrijven moeten samen willen groeien.

In het sponsorlandschap zijn een aantal trends en ontwikkelingen gaande die van belang zijn voor Jonger Oranje. Het klassieke hoofdsponsorschap komt steeds vaker te vervallen, dit wordt vervangen door meerdere grote sponsoren in plaats van één grote sponsor, oftewel het PSV model. Daarnaast wordt het belang van geloofwaardigheid van partnerships en overeenkomende kernwaarden steeds groter. Het belangrijkste motief om over te gaan op sponsoring is de hieraan gekoppelde cognitieve doelstelling: het verkrijgen van

naamsbekendheid. Daarnaast is het verbeteren van het merkimago een belangrijke affectieve doelstelling van sportsponsoring.

De sponsorbestedingen in Nederland zijn in de afgelopen tien jaar verminderd waarbij de totale bestedingen de afgelopen twee jaar op hetzelfde niveau gebleven zijn. Het afgelopen halfjaar is er een economische crisis ontstaan vanwege het Covid-19 virus, dit heeft ook effect op het sponsorlandschap. Echter komen er veel positieve signalen waarbij wordt vastgesteld dat de meeste sponsoren hun contracten graag wilt verlengen. Een belangrijke ontwikkeling hierbij is dat de invulling van het sponsorschap meer richting de branded content en online activaties gaat.

Binnen elk advies is het van belang dat Jonger Oranje concreet werkt aan de sponsorstrategie. Om efficiënt en effectief te werk te gaan dient er een duidelijk en gestructureerd plan gemaakt te worden met de missie, visie en doelstellingen van Jonger Oranje op het gebied van sponsoring. Er worden drie adviezen gegeven op de hoofdvraag. Het eerste advies is gericht op het aangaan van één grote samenwerking waarbij de huidige rolverdeling en strategie grotendeels blijft bestaan. Het tweede advies is gebasseerd op het PSV model waarbij het hoofdsponsorschap niet uit één maar uit meerdere grote partijen bestaat. Dit advies is gebasseerd op de trends en ontwikkelingen binnen het

sponsorlandschap, tevens is dit voor Jonger Oranje ook een goede manier van

risicospreiding. Het derde en tevens laatste advies is gebasseerd op de interne rolverdeling. Sinds dit seizoen is de rolverdeling aangepast waardoor er nog meer tijd vrijgekomen is voor de commercie. Echter heeft dit tot nu toe nog weinig resultaten opgeleverd. Dit koppelend aan de bevindingen uit het onderzoek onder huidige partners, waarbij alle partijen aangaven dat er meer te behalen valt uit de huidige samenwerkingen, levert het advies op dat Jonger Oranje er goed aan zal doen om een nieuwe functie te creëren die zich volledig focust op de commerciële tak van Jonger Oranje.

Abstract

Jonger Oranje, part of SportsGen Sportmarketing & Events, has grown enormously in recent years with the football activities they organize. In the 2018/2019 season, 8,500 talented football players took part in the activities of the Jonger Oranje. The forecast is that in the 2020/2021 season more than 10,000 talented football players will be present at more than 60 different events throughout the Netherlands.

The Jonger Oranje concept is constantly looking for opportunities to improve or even expand its services, a larger budget can help the brand to provide even better services. The reason for this research is the demand for more income from a different source of income than the registration fees in order to continue to professionalize the brand. FEBO will also stop as main sponsor after the 2020/2021 season. For these reasons, Jonger Oranje will have to look for one or more sponsors who will ensure that Jonger Oranje can continue to professionalize. This research is important for Jonger Oranje so that the sponsor and partnership strategy can be optimized so that the brand can continue to grow in the coming years. Within Jonger Oranje the question is how they can ensure that more partners can be linked to the brand so that more financial resources are generated. The central research question in this study is as follows: “How can Jonger Oranje conclude new sponsorship agreements in order to generate

more turnover, looking at the theoretical analysis of sports sponsorship, diverse sponsors and their sponsorship objectives, trends and developments and the current mission and vision of the Jonger Oranje ”. This main question was answered by means of a literature study on (sports)

sponsorship, an internal analysis of the sponsorship strategy based on qualitative interviews and qualitative interviews with current and potential partners.

From the research it can be concluded that Jonger Oranje has no clear strategy concerning sponsorships. There is no clear and concrete plan. There are, however, a number of aspects that are important for Jonger Oranje when entering new partnerships. The cultures of both companies must match, there must be a clear fit between the two companies and they must want to grow together. These aspects will ensure that the cooperation can be optimally utilized.

The sponsorship landscape is undergoing a number of trends and developments which are very important to Jonger Oranje. The traditional main sponsorship is increasingly being dropped, this is taken over by several companies instead of one big company. In addition, the importance of credibility of partnerships and corresponding core values is increasing even more. The main motives for making sponsorships deals are the associated cognitive

objectives: gaining brand awareness. Second, improving the brand image is also an important goal of sports sponsorships.

Sponsorship expenditure in the Netherlands has decreased in the past ten years, with total expenditure remaining at the same level in the past two years. In the past six months, an economic crisis has arisen due to the Covid-19 virus, which also has an effect on the sponsor landscape. However, there are many positive signs that most sponsors are happy to renew

their contracts. An important development here is that the sponsorship is more focused on branded content and online activations.

Within each advice, it is important that Jonger Oranje works on the sponsorship strategy. In order to work efficiently and effectively, a clear and structured plan must be made with the mission, vision and objectives of Jonger Oranje. Three advices will be given. The first advice is aimed to enter one large partnership, whereby the current strategy and internal division of labor stays the same. The second advice is based on the PSV model, in which the main sponsorship consists of not one but several large companies, this advice is based on the trends and developments within the sponsorship landscape and on the internal interviews in which all three employees actually indicated that this may be the future for Jonger Oranje. The third and final advice is based on the internal interviews and partly on the interviews with current and potential partners. Internally, it emerged that the division of roles has been divided since this season and that more time has been freed up for commerce, but this has so far led to little result, linked to the findings from the research among current partners, in which all the current partners indicated that there is more to be gained from the current collaborations, will deliver the advice that Jonger Oranje will do well to create a new function within the organization.

Inhoudsopgave

Voorwoord 3

Samenvatting 5

Abstract 7

Hoofdstuk 1. Aanleiding tot het onderzoek 13

1.1 Inleiding 13 1.2 Aanleiding 13 1.3 Probleemstelling 14 1.4 Onderzoeksmethode 14 1.4.1 Deskresearch 14 1.4.2 Field research 15

1.5 Beperking van het onderzoek 15

1.6 Opzet van het onderzoek 16

Hoofdstuk 2. Bedrijfsinformatie SportsGen 17

2.1 Organisatiebeschrijving SportsGen 17

2.1.2 Organisatiestructuur 17

2.2 Services en diensten 18

2.3 Organisatiebeschrijving Jonger Oranje 18

2.3.1 Organisatiestructuur Jonger Oranje 20

2.4 Huidige situatie sponsors 21

Hoofdstuk 3. Sponsoring, soorten sponsoring en mogelijkheden 23

3.1 Borging kwaliteit van het literatuuronderzoek 23

3.1.1 Doelstelling van het onderzoek 23

3.1.2 Opzet en verantwoording van het onderzoek 23

3.1.3 Betrouwbaarheid 23

3.2 Wat is sponsoring? 23

3.2.1 Sponsordomeinen 24

3.3 Definiëring sportsponsoring 24

3.3.1 Cijfers achter sponsorbesteding 25

3.4 De doelstelling van sportsponsoring 27

3.4.1 Cognitieve doelstelling 27 3.4.2 Affectieve doelstelling 28 3.4.3 Conatieve doelstelling 28 3.4.4 Externe relaties 29 3.5 Sponsormotieven 29 3.5.1 Bedrijfsgerelateerde motieven 29

3.5.3 Verkoopmotieven 30

3.5.4 Verkrijgen van media-aandacht 30

3.5.5 Netwerk- en relatie gerelateerde motieven 30

3.5.6 Persoonlijke motieven 30

3.6 Trends en ontwikkelingen in het sponsorlandschap 31

3.6.1 Geïntrigeerd geheel 31

3.6.2 Geloofwaardigheid, passend bij de kernwaarden en fit 31 3.6.3 Nieuwe invulling klassiek hoofdsponsorschap 31

3.7 Implicaties voor sponsor managers 32

3.7.1 Fit 32

3.7.2 Doelen stellen 32

3.7.3 Duur van samenwerking 32

3.7.4 Activering van sponsoring 32

3.7.5 Meten van sponsoring 33

3.8 Wat doet Covid-19 met sponsorbestedingen 34

Hoofdstuk 4. Huidige sponsorstrategie Jonger Oranje 37

4.1 Borging kwaliteit van het onderzoek 37

4.1.1 Doelstelling van het onderzoek 37

4.1.2 Opzet en verantwoording onderzoek 37

4.1.3 Betrouwbaarheid 38

4.2 De te volgen strategie volgens de betrokkenen 38

4.2.1 Evaluatie 40

Hoofdstuk 5. Huidige sponsoren 41

5.1 Borging kwaliteit van het onderzoek 41

5.1.1 Doelstelling van het onderzoek 41

5.1.2 Opzet en verantwoording onderzoek 41

5.1.3 Betrouwbaarheid 41

5.2 Cognitieve doelstelling 42

5.3 Affectieve doelstelling 42

5.4 Conatieve doelstelling 43

5.5 Fit tussen sponsor en gesponsorde 43

5.6 Persoonlijke motieven 43

Hoofdstuk 6. Potentiële partners 45

6.1 Borging kwaliteit van het onderzoek 45

6.1.1 Doelstelling van het onderzoek 45

6.1.2 Opzet en verantwoording onderzoek 45

6.2 Voetballoopbaan.nl 46 6.2.1 Cognitieve doelstelling 46 6.2.2 Affectieve doelstelling 46 6.2.3 Win-win 46 6.3 Scheenbeschermers.nl 47 6.3.1 Cognitieve doelstelling 47 6.3.2 Affectieve doelstelling 47 6.3.3 Conatieve doelstelling 47

6.4 Fit for Football 48

6.4.1 Affectieve doelstelling 48

6.4.2 Cognitieve doelstelling 48

6.4.3 Samen groeien 48

6.4.4 Conatieve doelstelling 49

Hoofdstuk 7. Evaluatie wat de (potentiële) sponsor wil 51

Hoofdstuk 8. Conclusie onderzoeksvragen 53

Hoofdstuk 9. Strategische adviezen 57

Hoofdstuk 10. Discussie 61

Literatuurlijst 63

Bijlagen 67

Bijlage 1: Wat is Jonger Oranje? 67

Bijlage 2; Activatie behorend bij advies 2 70 Bijlage 3: Informatie geïnterviewde Jonger Oranje 71 Bijlage 4: Informatiegegevens geïnterviewde huidige en potentiele partners 72

Bijlage 5: Uitgewerkte interviews 73

Interview 1: Ed Kuijper – SportsGen 73

Interview 2: Joey Koetsier - SportsGen 75

Interview 3: Rick van de Kraats - SportsGen 81

Interview 4: Toine van den Berg – Robey 85

Interview 5: Rory van Haarlem – FEBO 89

Interview 6: Gavin Manders – Voetballoopbaan.nl 92 Interview 7: Wessel Dekkers – Fit for Football 95 Interview 8: Sven Moerland – Scheenbeschermers.nl 100

Hoofdstuk 1. Aanleiding tot het onderzoek

1.1 Inleiding

Jonger Oranje is onderdeel van SportsGen Sportmarketing en Events waarvan het kantoor gevestigd is te Wormer. Jonger Oranje is hét voetbaltalentenplatform wat kinderen de mogelijkheid geeft om hun droom om profvoetballer te worden te verwezenlijken. Een Jonger Oranje Talentendag wordt bij een amateur voetbalclub ergens in Nederland

georganiseerd. Op deze talentendagen komen scouts van de partnerclubs van Jonger Oranje kijken naar al het jeugdig talent wat zich heeft ingeschreven. Per Jonger Oranje Talentendag spelen ruim 200 talenten de gehele dag een 4 tegen 4 toernooi onder toeziend oog van de scouts van de profclubs. Aan het eind van de dag wordt er een regioselectie gemaakt, deze 28 regioselecties nemen het aan het eind van het voetbalseizoen tijdens de Jonger Oranje Finals tegen elkaar op. Tijdens de Jonger Oranje Finals wordt er per leeftijdscategorie (O9, O11, O13, O15, O17 & O19) een Jonger Oranje team geselecteerd. Dit team gaat in het daaropvolgende seizoen oefenwedstrijden spelen tegen jeugdteams van de partnerclubs van Jonger Oranje (Jonger Oranje, 2020).

1.2 Aanleiding

Het concept Jonger Oranje heeft de afgelopen jaren een enorme groei meegemaakt qua aantal

evenementen en de hieraan gekoppelde hoeveelheid deelnemers. In het seizoen 2019/2020 organiseert Jonger Oranje meer dan 60 evenementen, werkt het samen met 12 professionele voetbalclubs en heeft het meer dan 10.000 deelnemers in de leeftijdscategorie van 5 tot 17 jaar. Jonger Oranje wil het concept blijven uitbreiden en wil alle kinderen in Nederland een podium geven om zijn of haar talent te laten zien aan voetbalscouts. Jonger Oranje wil zich als organisatie blijven ontwikkelen en

professionaliseren, om dit te bewerkstelligen zijn er meer financiële middelen nodig. Om te blijven professionaliseren zal Jonger Oranje op zoek moeten gaan naar een andere manier om extra financiële middelen te genereren. Sponsoring en partnerships kan Jonger Oranje dit helpen bewerkstelligen. De extra financiële middelen die door sponsoring en partnerships gegeneerd wordt zorgt ervoor dat Jonger Oranje kan blijven professionaliseren. Onder professionalisering wordt verstaan: alle activiteiten die tot doel hebben kennis en vaardigheden van een beroepsgroep te verbeteren en verder te ontwikkelen, hiertoe behoren onder andere het bevorderen va de organisatieontwikkeling en kwaliteitsbevordering (Encyclo, z.d.). Voor Jonger Oranje kan het professionaliseren van de onderneming de volgende punten bevatten: vernieuwde website met inschrijfsysteem, beter gekwalificeerd personeel op events of een webshop. Zo kan er bijvoorbeeld geïnvesteerd worden in een uitstekende up-to date website met verbeterde inschrijfformulieren, blogs en een webshop, volgens Xicero (z.d.) kan je voor ongeveer €4000 al een uitgebreide website laten bouwen. De kwaliteit van het merk en de diensten van Jonger Oranje zullen hierdoor grondig verbeteren. Daarnaast stopt de huidige hoofdsponsor FEBO na het seizoen 2020/2021 als hoofdsponsor. FEBO is jarenlang hoofdsponsor geweest van Jonger Oranje en sponsort voor €30.000 per voetbalseizoen.

Om te achterhalen waar de kansen en mogelijkheden liggen voor Jonger Oranje op het gebied van (sport)sponsoring wordt dit onderzoeksrapport uitgevoerd. In dit rapport wordt onderzoek gedaan naar de huidige sponsorstrategie, de belangrijkste trends en ontwikkeling op het gebied van sponsoring, de belangrijkste sponsormotieven en sponsordoelstelling en de bevindingen vanuit het speelveld aan de hand van onderzoek onder de huidige partners en potentiële partners.

1.3 Probleemstelling

In de huidige opzet van Jonger Oranje kan er financieel geen grote groei gemaakt worden, het organiseren van meer evenementen zal relatief gezien financieel geen grote stimulans zijn voor het bedrijf. De aanleiding van dit onderzoek is de vraag naar meer inkomsten uit een andere inkomstenbron dan de inschrijfgelden. Het concept Jonger Oranje is continu op zoek naar mogelijkheden om haar diensten te verbeteren of zelfs uit te breiden, een groter budget kan het merk helpen om zo nog betere diensten te leveren. Daarnaast stopt FEBO na het seizoen 2020/2021 als hoofdsponsor waardoor de inkomsten uit sponsoring flink dalen. Dit onderzoek is voor Jonger Oranje van belang zodat de sponsor- en partnershipstrategie geoptimaliseerd kan worden waardoor ze meer financiële middelen tot hun beschikking hebben. De hoofdvraag in dit onderzoek is als volgt geformuleerd:

“Hoe kan Jonger Oranje nieuwe sponsorovereenkomsten sluiten om zo meer omzet te

genereren, waarbij er wordt gekeken naar de theoretische analyse van sportsponsoring, diverse sponsoren en hun sponsordoelstellingen, trends en ontwikkelingen en de huidige missie en visie van Jonger Oranje.”

1.4 Onderzoeksmethode

Dit onderzoek is gebaseerd op kwalitatieve semi-gestructureerde interviews die vanuit

verschillende perspectieven afgenomen zijn. Er is gekozen voor kwalitatieve interviews omdat dit een onderzoeksmethode is waarbij er diepgaande informatie verzameld kan worden. Met een kwalitatief onderzoek kan de interviewer inspelen op de reacties, gevoelens, houding en de gedachtes van de respondent (Broekhoff, Stumpel & Kooiker,2015). Op deze manier wordt er een duidelijk beeld gegeven van de achterliggende motivaties, meningen, ervaringen en wensen en behoeften van de respondent (Right Marktonderzoek, z.d.). Vanwege het covid-19 virus zijn alle interviews via de telefoon, Zoom of Skype afgenomen.

1.4.1 Deskresearch

In het eerste gedeelte van het onderzoeksrapport is er voornamelijk gebruik gemaakt van deskresearch. Allereerst is de organisatie SportsGen met daarbij het project Jonger Oranje onder het vergrootglas gelegd. Vervolgens is er literatuuronderzoek gedaan. Het

literatuuronderzoek is de basis van het theoretische kader (Scribbr, 2020). naar

(sport)sponsoring in zijn algemeenheid, daarna wordt er ingezoomd op de belangrijkste sponsormotieven en sponsordoelstellingen. Ook komen er een aantal experts aan het woord over de belangrijkste trends en ontwikkelingen in het sponsorlandschap. Tevens wordt er in dit onderzoek ook behandeld wat het Covid-19 virus doet met sponsoring.

1.4.2 Field research

Tijdens dit onderzoek is er fieldresearch gedaan om de eerder gedane literatuurstudie te versterken en te achterhalen wat daadwerkelijk de sponsormotieven en

sponsordoelstellingen van bedrijven zijn. Aan de hand van de literatuur en de theorie omtrent (sport)sponsoring is er een semigestructureerde vragenlijst ontwikkelt met een aantal kernwoorden en belangrijke aspecten. Middels deze vragenlijst zijn er telefonische diepte interviews gehouden met twee huidige partners van Jonger Oranje en drie potentiële

partners die actief zijn in de voetbalbranche. Op deze manier is er een duidelijke indicatie ontstaan over de sponsordoelstellingen en sponsormotieven van de organisaties waarna dit gekoppeld wordt aan de eerder gedane literatuurstudie. Er is voor semigestructureerde interviews gekozen omdat er op deze manier meer gedetailleerde informatie verzameld kan worden aangezien er van het vooropgestelde intervieuwschema afgeweken kan worden (Scribbr, 2020).

1.5 Beperking van het onderzoek

Dit onderzoek is afgenomen bij 2 huidige partners en 3 potentiële partners die werkzaam zijn in de voetbalbranche. Door deze ietwat lagere hoeveelheid geïnterviewden kan er geen volledig betrouwbaar antwoord gegeven worden op de hoofdvraag afgaande op alleen de kwalitatieve interviews. Echter geeft het met de onderbouwing van de literatuurstudie wel een duidelijke indicatie over de belangrijkste sponsormotieven en sponsordoelstellingen.

1.6 Opzet van het onderzoek

Deelvraag Inhoud Methoden van onderzoek

1. Wat is de aanleiding van het onderzoek?

- Inleiding - Aanleiding - Probleemstelling 2. Hoe ziet de bedrijfsorganisatie en cultuur eruit? - Beschrijven van de

Missie/visie/doelstellingen van Jonger Oranje Deskresearch Interne Interviews 3. Wat is (sport)sponsoring en wat is de belangrijkste theorie achter dit onderwerp

- Beschrijven van de verschillende vormen van sponsoring

- Omschrijven van de trends op het gebied van sponsoring

- Omschrijven wat Covid-19 doet met de economie en het sponsorlandschap

Deskresearch

4. Hoe ziet de huidige sponsorstrategie van Jonger Oranje eruit?

-Beschrijven van de

Missie/visie/doelstellingen van Jonger Oranje met betrekking tot het

sponsorbeleid

- Hoe ziet het huidige sponsorbeleid eruit

Kwalitatief interview met betrokken werknemers Jonger Oranje 5. In hoeverre zijn de huidige sponsoren tevreden met de samenwerkingen?

- Interviews afnemen aan de hand van literatuurstudie - Achterhalen sponsordoelstellingen - Achterhalen sponsormotieven Kwalitatieve interviews 6. Wat zijn de belangrijkste sponsordoelstellingen van potentiële partners

- Interviews met potentiële sponsors - Achterhalen sponsordoelstellingen - Achterhalen sponsormotieven - Achterhalen belangrijke aspecten van een samenwerking

Kwalitatieve interviews

Tabel 1:

Hoofdstuk 2. Bedrijfsinformatie SportsGen

Hoofdstuk twee presenteert in grote lijnen hoe de organisatie te werk gaat en hoe de organisatie er voor staat. Ook worden de missie, visie en doelstelling van het bedrijf besproken. Daarnaast komt naar voren welke diensten SportsGen levert en wat de kernwaarden zijn van het concept Jonger Oranje.

2.1 Organisatiebeschrijving SportsGen

SportsGen sportmarketing is in 2011 opgericht door Ed Kuijper en Sander Mallie. De missie van SportsGen luidt als volgt:

“We helpen bedrijven, overheidsinstanties, sportclubs en sporttalenten – eigenlijk ieder

merk dat sport wil integreren in haar marketingstrategie. Advies vanaf ‘de zijlijn’ of

actieve begeleiding ‘in het veld’ (SportsGen DNA, 2020).”

De visie van SportsGen is om sport een centraal middelpunt te laten worden van marketing en communicatiestrategieën binnen bedrijven en overheidsinstelling. Hierbij wordt advies uitgebracht om langdurige en, voor beide partijen, bruikbare samenwerkingen te laten ontstaan waarbij een maatschappelijke toegevoegde waarde altijd wordt nagestreefd (SportsGen, 2020).

2.1.2 Organisatiestructuur

Qua omvang betreffende het personeel is SportsGen wellicht een klein bedrijf. De

evenementen die zij organiseren en hun netwerk heeft veel meer weg van een groot bedrijf. Het management en de werknemers staan erg dicht bij elkaar, er is sprake van een informele werksfeer. Ed Kuijper Manager Rick van de Kraats Sportmarketeer Stagiair Rowin Bouwmeester Sportmarketeer Stagiair Stagiair Joey Koetsier Sportmarketeer Stagiair Stagiair Sander Mallie Manager

Sander Mallie is mede-eigenaar van SportsGen, hij is een veelzijdige en ervaren sportmarketeer en is altijd op zoek naar nieuwe en innoverende mogelijkheden om

SportsGen te laten groeien. Ed Kuijper, mede-eigenaar van SportsGen, richt zich voornamelijk op klanten, partners en sponsoren. Joey Koetsier, Rowin Bouwmeester en Rick van de Kraats werken vast in dienst, zij hebben elk hun eigen project met daaraan twee stagiairs gekoppeld.

2.2 Services en diensten

SportsGen wilt talenten in de sport een podium bieden. Dit doen ze door middel van een aantal eigen merken. De twee belangrijkste eigen merken zijn Jonger Oranje en NextGen Amsterdam. Het merk Jonger Oranje organiseert door het hele land voetbaltalentendagen voor kinderen tussen de vijf en achttien jaar. Tijdens deze dagen biedt SportsGen elk jaar ongeveer tienduizend talenten een podium om zichzelf te laten zien aan scouts van

Nederlandse profclubs waar Jonger Oranje mee samenwerkt. Een aantal voorbeelden hiervan zijn: AZ Alkmaar, SC Heerenveen, ADO Den Haag en Sparta Rotterdam (Jonger Oranje, 2020). Een ander groot evenement waar SportsGen organisator van is is NextGen Amsterdam. Doormiddel van NextGen Amsterdam biedt SportsGen jaarlijks top- en breedte sporters een podium in meer dan tien verschillende sporten. Onder de naam van NextGen Amsterdam worden verschillende grootschalige evenementen georganiseerd zoals NextGen Games, NextGen (women) Series en NextGen Talks. Een aantal sporten die de revue gepasseerd tijdens het breedtesport onderdeel NextGen Games zijn: Streettennis, Urban Hockey en Martial Arts (SportsGen, 2020).

Het merendeel van de projecten van SportsGen zijn gericht op voetbal en met name het jeugdvoetbal. Daarnaast richt SportsGen zich sinds een aantal jaren steeds meer op het vrouwenvoetbal. Binnen Jonger Oranje worden er speciaal voor meiden voetbaldagen

georganiseerd. Daarnaast voert SportsGen, in opdracht van Plan International Nederland, het project Team La League uit. Met La League geeft SportsGen voetballende meiden een

podium om zichzelf te laten zien en om zich zowel op als buiten het veld te ontwikkelen. Middels dit project wordt er geld opgehaald voor voetballende meiden in Brazilië en Nicaragua (Team La League, 2020).

2.3 Organisatiebeschrijving Jonger Oranje

Dit onderzoek richt zich op het project Jonger Oranje. Jonger Oranje is in 2007 ontstaan en bedacht door Ed Kuijper, momenteel Commercial Director bij SportsGen. Het concept Jonger Oranje is ontstaan omdat Ed Kuijper zijn hele leven gedroomd heeft van een carrière als profvoetballer. Hij wist zelf alleen nooit of en wanneer er scouts bij zijn wedstrijden kwamen kijken. Het kan dus zijn dat je een reeks wedstrijden subliem speelde, zonder dat er een scout het had gezien. Dat moest veranderen, tijdens de Jonger Oranje Talentendagen zijn er

gegarandeerd scouts van professionele voetbalclubs aanwezig waardoor er een 100% scoutingsgarantie is (Jonger Oranje, 2020). De kernwaarden worden gezien als de

(Encyclo, z.d.). Jonger Oranje formuleert zijn kernwaarden als volgt: vriendschap, plezier en

(talent)ontwikkeling, sympathiek, energiek en dynamiek.

De eerste Jonger Oranje Talentendag werd in 2008 georganiseerd met AZ Alkmaar als partnerclub. Op deze dag deden maar liefst 500 talentvolle voetballers mee en zij hoopten allemaal hun droom om profvoetballer te worden te realiseren. In de daaropvolgende jaren wist Jonger Oranje meer evenementen te organiseren met verschillende partnerclubs. Momenteel organiseert Jonger Oranje meer dan 60 verschillende evenementen, zowel voor jongens als voor meisjes (Jonger Oranje, 2020). Tegenwoordig is een Jonger Oranje

Talentendag een groot voetbalfeest, de hele dag spelen kinderen een vier tegen vier toernooi onder het toeziend oog van scouts van profclubs. Aan het eind van elke Jonger Oranje

Talentendag wordt er een regioselectie gemaakt, deze regioselecties strijden aan het eind van het seizoen tegen elkaar op de Jonger Oranje Finals. Tijdens de Jonger Oranje Finals zijn de scouts van alle partnerclubs weer aanwezig en selecteren zij spelers voor het officiële Jonger Oranje team. Dit Jonger Oranje team neemt het in het volgende seizoen op tegen profclubs in oefenwedstrijden. Momenteel organiseert Jonger Oranje ruim 40 talentendagen in samenwerking met verschillende professioneel voetbalclubs. Jonger Oranje verwacht in het seizoen 2020/2021 meer dan 10.000 talentvolle voetballers te zien schitteren op hun

talentendagen (SportsGen, 2020).

Figuur 2: Logo’s van de Jonger Oranje partnerclubs

Een extra toevoeging aan Jonger Oranje is de nauwe samenwerking met Juventus. In

samenwerking met Juventus organiseert Jonger Oranje de Juventus Masterclass waarbij de deelnemers een clinic krijgen van trainers van de Italiaanse profclub, welke speciaal uit Italië naar Nederland komen om de speelstijl van Juventus aan de kinderen te leren. Het gaat hierbij alleen om een clinic, er is dus geen scouting zoals bij de andere evenementen (Jonger Oranje, 2020). Jonger Oranje droomde groot en het droomde over een uitbreiding over de landsgrenzen. Hetzelfde concept werd in 2014 in België uitgerold onder de naam ‘Jonge

Duivels’. In 2017 kwam daar het Italiaanse broertje genaamd Giovani Azzurri bij (Jonger

Oranje, 2020).

Een toevoeging aan de Jonger Oranje Talentendag is de zogenaamde Talentscan. Talentscan is een talentonwikkelingsplatform wat is ontwikkeld in samenwerking met wetenschappers én

scouts. Door middel van de Talentscan krijgen voetballers inzicht in hun kwaliteiten en verbeterpunten als voetballer waardoor zij nog gerichter kunnen werken aan hun

ontwikkeling (Jonger Oranje, 2020). Een toevoeging aan de Talentscan zijn de Talentscan

Testcenters die Jonger Oranje organiseert in aanloop naar het nieuwe voetbalseizoen.

Tijdens deze testcenters worden voetballers beoordeeld op fysieke, mentale, tactische en technische kwaliteiten. Hierdoor krijgen de spelers verbeterpunten zodat ze weten waar ze in de toekomst aan kunnen werken.

Jonger Oranje werkt met 7 unieke garanties die deelnemers en ouders het belangrijkste vinden. Voor de ultieme voetbalbeleving is het uitermate belangrijk voor Jonger Oranje om te voldoen aan deze 7 garanties: Pleziergarantie, scoutingsgarantie, leeftijdsgarantie,

servicegarantie, ontwikkelingsgarantie, vriendengarantie en voor de geselecteerde spelers van Jonger Oranje is er nog de speel-tegen-profclubs garantie (Jonger Oranje, 2020).

2.3.1 Organisatiestructuur Jonger Oranje

Bovenaan het organogram staat Ed Kuijper, oprichter en commercieel directeur van Jonger Oranje. Zijn voornaamste taak is het vinden van nieuwe partners en onderhouden van contacten met de huidige partners. Onder hem staat Joey Koetsier, spin in het web van Jonger Oranje. Joey regelt alles van A tot Z met betrekking tot de evenementen van Jonger Oranje. Rick van de Kraats assisteert hem en heeft ook zijn eigen Jonger Oranje

evenementen. Hieronder staan de stagiairs, welke worden aangestuurd door Joey en/of Rick en ervoor zorgen dat de evenementen goed verlopen.

Figuur 3: Organogram Jonger Oranje

Ed Kuijper

Oprichter & commercial director Jonger Oranje

Joey Koetsier

Hoofd Jonger Oranje

Stagiair Projectmedewerker Oproepkrachten Trainers/begeleiders Vrijwilligers Trainers/begeleiders Stagiair Projectmedewerker Rick van de Kraats

2.4 Huidige situatie sponsors

De huidige situatie met betrekking tot sponsoring is de aanleiding van dit onderzoek, Jonger Oranje moet namelijk op zoek naar één of meerdere partijen die zijn of haar merk wilt koppelen aan Jonger Oranje om zo meer omzet te generen waardoor Jonger Oranje kan blijven professionaliseren, oftewel het merk kwalitatief verbeteren. Jonger Oranje wilt blijven groeien om zo nog meer kinderen een podium te geven om hun talent te laten zien aan scouts door heel Nederland. De evenementen blijven groeien, in het seizoen 2018/2019 deden er 8500 deelnemers mee, voor het seizoen 2020/2021 verwacht Jonger Oranje boven de 10.000 deelnemers te zitten.

In de huidige situatie fungeert Ed Kuijper als commercieel directeur van Jonger Oranje, hij is hier met enige regelmaat mee bezig, echter focust Ed zich ook op andere aspecten van Jonger Oranje zoals het bedenken van nieuwe concepten of evenementen.

Jonger Oranje heeft zijn twintig sponsoren in drie categorieën onderverdeeld:

Official Partner

Suppliers

Sponsors

FEBO PANNA Magazine Football Makes it Happen Voetbalshop.nl Sixt Lex Brakenhoff

Robey Foooty Fysio concept Muller Visual By Adelaar Minisoccerbal

Wheelers Aanvoerdersband.com Steigerverkoop.nl Hollandium Voetbalfabriek Sokkenmarkt.nl Go-Kids Trendyspeelgoed.nl Tabel 2:

Hoofdstuk 3. Sponsoring, soorten sponsoring en mogelijkheden

betrekking tot sponsoring en de huidige trends en ontwikkelingen in het sponsorlandschap worden toegelicht door experts. Daarnaast wordt er omschreven wat het Covid-19 virus doet met het sponsorlandschap.

3.1 Borging kwaliteit van het literatuuronderzoek

3.1.1 Doelstelling van het onderzoek

De doelstelling van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in wat (sport)sponsoring inhoudt, wat de trends en ontwikkelingen zijn op het gebied van sportsponsoring en wat belangrijke implicaties zijn voor sponsormanagers. Er wordt gekeken naar de verschillende manieren van sponsoring, hoe de sportsponsormarkt zich ontwikkeld heeft de afgelopen decennia en hoe het zich zal ontwikkelen in de toekomst. Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen wat (sport)sponsoring is, wat de hieraan gerelateerde doelstelling en motieven van bedrijven zijn zodat Jonger Oranje weet hoe ze in kunnen spelen op de wensen en behoeften van

(potentiële) sponsoren.

3.1.2 Opzet en verantwoording van het onderzoek

Binnen dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van deskresearch om te achterhalen wat sponsoring inhoudt, wat de belangrijkste wat de belangrijkste sponsordoelstellingen en sponsormotieven zijn, wat de trends en ontwikkelingen op het gebied van sponsoring zijn en wat het Covid-19 virus zal doen met het sponsorlandschap.

3.1.3 Betrouwbaarheid

De gebruikte bronnen op het gebied van sponsoring zijn verschillende onderzoeken die het afgelopen decennium zijn uitgevoerd door verschillende onderzoekers die ervaring hebben met het betreffende onderwerp. Het onderwerp sponsoring is een thema wat in de laatste jaren veranderingen heeft doorgemaakt, echter zijn deze veranderingen dusdanig klein dat de publicatiedatum van de gebruikte bronnen er niet voor zal zorgen dat de bronnen

discutabel zijn. De trends en ontwikkelingen zijn toegelicht door Nederlandse experts op het gebied van sponsoring.

3.2 Wat is sponsoring?

Het begrip ‘sponsoring’ is in de loop van de tijd geëvolueerd. Sleight (1989) formuleerde de term sponsoring als volgt: “Sponsoring can be defined as a business relationship between a

provider of funds, resources or services and an individual, event or organization which offers in return some rights and association that may be used for commercial advantage”. Wat bij deze

omschrijving opvalt, is dat er veel nadruk wordt gelegd op de investering van de sponsor terwijl er nauwelijks aandacht wordt geschonken aan de tegenprestatie.

Echter heeft sponsoring zich de laatste jaren sterk ontwikkeld en wordt het tegenwoordig veelvuldig gebruikt als een volwaardig marketingcommunicatie-instrument. Colijn & Kok

(2009) definiëren sponsoring als volgt: “Sponsoring is het beschikbaar stellen van goederen,

diensten of middelen van een bepaalde waarde voor een sponsorobject, met als wederdienst dat de sponsor het sponsorobject contractuur voor minimaal de beschikbaar gestelde waarde voor associatieve, communicatieve en promotionele doeleinden mag gebruiken”. Opvallend hierbij

is, in tegenstelling tot de hiervoor benoemde definitie, dat de nadruk gelegd wordt op de wederdienst die geleverd moet worden.

Door middel van sponsoring kunnen bedrijven hun vooraf opgestelde

marketingcommunicatiedoelstellingen behalen. Deze doelstellingen hebben vaak betrekking op een aantal zaken zoals: merkbekendheid, merkkennis, merkwaarde, imago versterking en het creëren van nieuwe business mogelijkheden. Daarnaast kan het ook effect hebben op de verhoging van de omzet en het kan ertoe leiden dat je als bedrijf een nieuwe doelgroep aan weet te spreken (Floor, Raaij & Bouwman, 2015). Sponsoring wordt volgens Verhage en Visser (2013) gezien als het verlenen van financiële steun aan een persoon, organisatie of vereniging, die een interessante prestatie levert. Waarbij er gehoopt wordt, vanuit de partij die sponsort, dat dit commerciële publiciteit oplevert. Dit kan de naamsbekendheid van de sponsor vergroten en het imago een flinke boost geven.

3.2.1 Sponsordomeinen

Sponsoring komt volgens Floor, Raaij en Bouwman (2015) in verschillende domeinen voor. Dit zijn: Maatschappelijke projecten, sport, kunst, cultuur, evenementen, onderwijs en wetenschap en als laatste natuur en milieu. De twee interessante domeinen voor dit

onderzoek zijn op het eerste gezicht gericht op evenementen en sport. Echter leggen we de focus op sportsponsoring omdat met het domein evenementen veelal andere soorten evenementen worden bedoeld dan sportevenementen zoals dat van Jonger Oranje. Denk bijvoorbeeld aan muziekevenementen, festivals of foodevenementen. Het domein sport is nogal breed, het kan hier gaan om het sponsoren van de lokale club, maar ook om het sponsoren van een groot internationaal voetbaltoernooi als de Champions League.

3.3 Definiëring sportsponsoring

De eerste vormen van professionele sportsponsoring dateren van eind negentiende eeuw en kwamen vooral voor in Engeland. Toch waren de meeste sportorganisaties toentertijd niet businessgericht ingesteld. Voorheen werd sportsponsoring voornamelijk gedaan vanuit een

filantropisch gezichtspunt, dit komt neer op het investeren door een ondernemer in zijn of

haar favoriete sport, sporter of club (Nufer & Bühler, 2010).

Een mooi voorbeeld hiervoor zijn de Olympische Spelen, de Spelen zijn misschien wel het meest toonaangevende sportevenement wat georganiseerd wordt. Waar het van oudsher een volledige amateuristische inslag had, was het in Sydney volledig gecommercialiseerd. In Sydney (2000) waren er maar liefst 104 sponsoren en leveranciers betrokken bij de Spelen. Bij de spelen van München in 1972 ontbraken de sponsoren nog in zijn geheel. (Preuss, 2004)

De invloed van de televisie in de sport werd echter steeds groter en daarmee stegen ook de inkomsten die verdiend werden door middel van sponsoring. Sportsponsoring is

tegenwoordig veel vaker en ook veel beter geïntegreerd in het marketingcommunicatieplan van een bedrijf, dit houdt in dat sportsponsoring tegenwoordig gedaan wordt met

achterliggende gedachte om winst te maken gebaseerd op de wederzijdse relatie tussen de sponsor en gesponsorde. Het sponsoren in de sportwereld kan uiteraard op verschillende manieren gebeuren: een team, vereniging, een individuele sporter, een evenement of bond kan gesponsord worden met financiële middelen, dienstverlening of door middel van goederen. Volgens Lagae (2011) luidt de definitie van sportsponsoring als volgt:

“Sportsponsoring is een overeenkomst waarbij de ene partij, de sponsor, geld en of een op geld

waardeerbare prestatie levert, waartegenover de andere partij, de gesponsorde,

communicatiemogelijkheden en/of andere door de sponsor gewenste zakelijke tegenprestaties levert. Direct of indirect voortvloeiend uit de sportbeoefening.”

Lagae (2011) stelt dat sportsponsoring zowel kwantitatief als kwalitatief een groei meemaakt, de kwantitatieve groei slaat in dit geval op de toegenomen sponsorbudgetten in de

afgelopen jaren. Redenen voor de groei van sportsponsoring zijn volgens Lagae (2011): de commercialisering van sport, de professionalisering en schaalvergroting van de

sportindustrie, de toegenomen media-aandacht voor sport en de versporting van de maatschappij. Versporting van de maatschappij houdt in dat alles wat met sport te maken heeft, een belangrijker aanzien heeft gekregen in de maatschappij.

3.3.1 Cijfers achter sponsorbesteding

De wereldwijde sponsoruitgaven zijn de afgelopen jaren flink toegenomen, naar verwachting zullen deze tot en met 2024 blijven stijgen. Volgens het onderzoek van ESP is er in 2018 wereldwijd voor 65,8 miljard dollar uitgegeven aan sponsoring, in 2014 was dit totale bedrag nog maar 55,3 miljard dollar. In 4 jaar een toename van ruim 10 miljard dollar. In Europa is het totale sponsorbedrag in 2018 17,6 miljard dollar (ESP, 2018).

Figuur 4: Totale sponsoruitgaven wereldwijd (Bron: ESP, 2018)

De wereldwijde trend qua sponsorbestedingen staat echter los van de bestedingen in

Nederland, waar wereldwijd gezien een groei te zien is, is dat in Nederland anders. De laatste jaren zit het totaal besteedde bedrag aan sponsorbestedingen in een neerwaartse spiraal. In 2010 werd er nog voor 845 miljoen euro aan totale sponsorbesteding uitgegeven in

Nederland, in 2016 was dat nog maar 772 miljoen euro. Een flinke daling dus. Echter zijn de resultaten van 2018 en 2019 wat positiever gestemd. In 2018 is er een stijging gemaakt van 5 miljoen euro en voor 2019 is het totaal besteedde bedrag aan sponsoring gelijk gebleven. (Sponsormonitor, 2018).

Figuur 5: Totale hoeveelheid sponsorbesteding Nederland volgens Sponsormonitor (2018)

Het totale sponsorbedrag is ook onder te verdelen in het domein sportsponsoring. De afgelopen jaren heeft dit domein een flinke daling meegemaakt. Volgens het sponsorreport van Sponsormonitor werd er in 2011 voor 490 miljoen euro aan sportsponsoring uitgegeven (2017). Dit bedrag was in 2016 gedaald tot nog maar 435 miljoen euro. Tussen 2016 en 2018 is het totale uitgegeven bedrag aan sportsponsoring nagenoeg gelijk gebleven.

Uitgaven sportsponsoring Nederland 2011 - 2018

2011 2015 2016 2017 2018 490.000.000 440.000.000 435.000.000 430.000.000 434.000.000

Tabel 3:

Uitgaven sportsponsoring Nederland volgens Sponsormonitor (2018)

De afgelopen jaren presteert Nederland erg goed op sportief vlak. Het succes van Ajax in Europa, de successen in het (vrouwen)wielrennen en de grote hoeveelheid grote

sportevenementen zorgen ervoor dat er veel aandacht is voor sport in Nederland, zowel online op social media als offline tijdens de sportevenementen wordt het bereik steeds groter. Mijn prognose is dat de totale sportsponsorbestedingen in 2021 weer boven de 450 miljoen zal komen. Bedrijven zullen eerder geneigd zijn om geld te investeren in sporten waarbij er successen worden geboekt omdat de sport hierdoor meer aandacht krijgt, deze

845 835 835 805 ₈₀₀ 778 ₇₇₂ 755 760 760 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Totaal sponsorbesteding Nederland 2010 - 2019

aandacht staat gelijk aan extra naamsbekendheid voor de sponsor. De grote sporten en grote sportteams zullen naar mijn verwachting de komende jaren flink groeien. Grote bedrijven als KPN, Rabobank en Jumbo blijven geld investeren in de Nederlandse sport. Daarnaast

verwacht ik ook meer internationale sponsoren in verband met de grote internationale successen die er geboekt worden. Ajax zal bijvoorbeeld meer internationale merken aan zich koppelen. Echter is er een wereldwijde pandemie ontstaan door het Covid-19 virus, wat voor gevolgen ik denk dat dit heeft op de economie en op het sponsorlandschap wordt in

hoofdstuk 3.8 toegelicht.

Sportsponsoring heeft de afgelopen jaren een grote verandering ondergaan, voorheen ging het alleen maar over het laten zien van een logo op bijvoorbeeld een shirt of reclamebord, tegenwoordig is sportsponsoring veel meer een activiteit waar belangrijke waarden zoals imago en naamsbekendheid aan gekoppeld worden wat veel verder rijkt dan het

sportstadion zelf (Radicchi, 2014). Echter heeft dit ook een kanttekening. Dankzij de toegenomen commercialisering van de sportmaatschappij hebben klanten ook door dat sportsponsoring een commercieel karakter heeft, dit zorgt ervoor dat hun houding ten opzichte van sportsponsoring een stuk kritischer wordt (Meenaghan & Shipley, 1999). Sponsoring moet een beter geïntrigeerd geheel gaan vormen met alle

marketinginstrumenten wil de geloofwaardigheid niet in twijfel getrokken worden.

3.4 De doelstelling van sportsponsoring

Bedrijven die overgaan tot sportsponsoring worden uiteraard gedreven door een bepaalde doelstelling. De sponsor heeft altijd een bepaald doel achter het sponsoren van een sport, sporter of club. Volgens Lagae (2011) kunnen deze doelstelling opgedeeld worden in drie verschillende niveaus, deze zijn gebaseerd op de marketingdoelstellingen die bedrijven wensen te behalen door middel van sportsponsoring. De drie niveaus volgens Lagae (2011) zijn:

1. Cognitief niveau 2. Affectief niveau 3. Conatief niveau

Ook een eerder gedane studie van Cornwell et al. (2005) geeft aan dat er onderscheid wordt gemaakt van drie niveaus van sponsoring. Het cognitieve niveau waarbij het gaat om

bekendheid en imago. Het affectieve niveau waarbij het gaat om sympathie en merkvoorkeur en als laatste het conatieve niveau waarbij het gaat om de gedragsreacties van de

(potentiële) klant.

3.4.1 Cognitieve doelstelling

Het eerste niveau, het cognitieve, heeft uitsluitend betrekking op de (potentiële) klanten van een bedrijf. Het belangrijkste marketingcommunicatiedoelstelling op dit niveau is dan ook het realiseren van naamsbekendheid of merkbekendheid bij (potentiële) klanten.

Verschillende onderzoekers hebben in hun studies aangetoond dat sponsoring een positief effect heeft op de merkbekendheid van de sponsor (Bennet, 1999; Nicholls, Roslow & Dublish, 1999). Volgens Aaker (1996) gaat het bij het realiseren van merkbekendheid om de

mate van aanwezigheid van een bepaald merk in de gedachten van een consument. Volgens Hailang Yu en Qinyu Tan (2017) gaat het bij sportsponsoring vooral om het creëren van waarde voor het merk door middel van cognitieve processen, dit wordt voornamelijk bereikt door het creëren van naamsbekendheid. Meer naamsbekendheid resulteert in meer waarde voor het merk.

Een belangrijk aspect bij het creëren van naamsbekendheid is de zichtbaarheid van een merk. Dit kan bijvoorbeeld door shirtreclame, reclameboarding of andere uitingen. Christoph Breuer en Christopher Rumpf (2012) hebben onderzoek gedaan naar de beste plaatsingen van reclame. Zij concluderen in hun onderzoek dat sponsoring op een aantal locaties superieur is ten opzichte van andere locaties. Sponsoring op de uitrusting van de sporter, bijvoorbeeld midden op het voetbalshirt, is de beste locatie. Om deze reden wordt bij voetbal altijd de shirtsponsor als hoofdsponsor aangeduid.

3.4.2 Affectieve doelstelling

Het affectieve niveau van sportsponsoring heeft voornamelijk betrekking op het gevoel wat (potentiële) klanten en stakeholder(s) hebben over het merk, bedrijf, sport of sporter. Op dit niveau zijn er volgens Lagae (2011) twee aspecten zeer belangrijk; merkimago en

merkbeleving. Bij merkimago gaat het om het subjectieve gedeelde beeld dat een grote

groep consumenten heeft van een product, dienst, bedrijf, sport of sporter (Moers, 2016). Door middel van sponsoring kunnen bedrijven laten zien dat ze dezelfde interesses en passie hebben als hun doelgroep. Dit stimuleert de identificatie wat de klant heeft met het merk wat uiteindelijk weer resulteert in een toename in de loyaliteit ten opzichte van het merk

(Cornwell & Maignan 1998). Hierop aansluitend laat het onderzoek van Chanavat en Martinent (2009) zien dat sponsoring een positieve bijdrage kan leveren aan de verbondenheid die de consument heeft ten aanzien van de sponsor.

3.4.3 Conatieve doelstelling

Het derde niveau betreft het conatieve niveau, hierbij gaat het om gedragsdoelstellingen. Dit niveau heeft betrekking op het stimuleren van de aankoopintentie van de (potentiële) klant. Aankoopintentie wordt gezien als de waarschijnlijkheid dat een consument een product, waar hij of zij iets vanaf weet of bekend mee is, wil aanschaffen. Het gaat hierbij dus om de

houding ten opzichte van het betreffende merk (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). De relatie tussen een sponsoring en aankoopintentie is veelvuldig onderzocht. Dees, Bennet en Villegas (2008) zien daarom in hun studie ook een duidelijke connectie tussen de houding ten

opzichte van het merk en het aankoopgedrag.

Cognitief Affectief Conatief

Naam/merkbekendheid Merkimago Aankoopintentie Merkbeleving

Tabel 4:

3.4.4 Externe relaties

Het opbouwen van relaties met externe partijen, zoals klanten, stakeholders of potentiële sponsors door middel van hospitality in de B2B markt is een erg belangrijk aspect geworden van sponsoring (Clark, Lachowetz, Irwin & Schimmel, 2003). Investeren in een zakelijke relatie zorgt ervoor dat de andere partij sterke gevoelens van vertrouwen, inzet en dankbaarheid krijgt (Palmatier, Burke Jarvis, Beckhoff & Kardes, 2009). Dankbaarheid wordt in de context van sponsoring als erg belangrijk aspect gezien. Vaak wordt de term goodwill gebruikt wanneer het over sponsoring gaat. Cornwell en Maigan (1998) concluderen dat bedrijven verschillende motieven hebben om te sponsoren. Eén van de belangrijkste redenen om te sponsoren imago en goodwill georiënteerd zijn. Het verschil hierbij is dat volgens hen de grote bedrijven meestal geïnteresseerd zijn in marketing en communicatie doeleinden van sponsoring, zoals imago. En dat middelgrote en kleine bedrijven de sponsoring voornamelijk gebruiken om iets terug te doen voor de lokale gemeenschap, voornamelijk gericht op goodwill. Ivarsson en Johansson (2004) geven aan dat goodwill een van de belangrijkste doelstellingen is die bedrijven via sportsponsoring willen bereiken waarbij het voornamelijk gaat over het sponsoren gaat van lokale activiteiten.

3.5 Sponsormotieven

Een groot raamwerk gericht op sportsponsoring wat meegenomen wordt in dit onderzoek is het raamwerk van Meenaghan (1983). Meenaghan wordt gezien als een van de grondleggers met betrekking tot onderzoek gericht op de motieven van bedrijven om tot sponsoring over te gaan. Meenaghan onderscheidt in zijn theorie zes categorieën van sponsormotieven;

1. Bedrijf gerelateerde motieven;

2. Product- en merk gerelateerde motieven; 3. Verkoopmotieven;

4. Verkrijgen van media-aandacht;

5. Netwerk- en relatie gerelateerde motieven; 6. Persoonlijke motieven.

Om een volledig beeld te krijgen van alle sponsormotieven van bedrijven worden deze zes categorieën in de komende paragraven besproken waarbij de belangrijkste motieven worden uitgewerkt en toegelicht.

3.5.1 Bedrijfsgerelateerde motieven

Het succes van een bedrijf is volgens Meenaghan (1983) gekoppeld aan de mate van betrokkenheid van het bedrijf met haar omgeving. Een belangrijk motief om tot sponsoring over te gaan is dus om een goede naam te krijgen in de maatschappij. Een ander

bedrijfsgerelateerd motief is het vergroten van de naamsbekendheid van het bedrijf. Het sponsoren van een bedrijf, sport of sportevenement is een effectieve manier om de

naamsbekendheid te vergroten. Een derde bedrijfsgerelateerd motief is het verbeteren van het bedrijfsimago en de publieke perceptie wat men heeft over het bedrijf of merk. In een later gedaan onderzoek van Apostolopoulou en Papadimitriou (2004) onder de motieven en doelstelling van de grote nationale sponsoren van de Olympische Spelen kwam tevens naar

voren dat het verbeteren van het bedrijfsimago voor hen een erg belangrijk motief was om over te gaan tot sponsoring van de Olympische Spelen.

3.5.2 Product- en merk gerelateerde motieven

Volgens de theorie van Meenaghan (1983) komen de product – en merk gerelateerde motieven heel erg overeen met de bedrijfsgerelateerde motieven. Het voornaamste verschil is dat het in deze categorie gericht is op een specifiek product, bij het bedrijfsgerelateerde motief is het gericht op het gehele bedrijf.

3.5.3 Verkoopmotieven

Alle uitgaven op het gebied van marketing hebben uiteindelijk het doel om producten of diensten te verkopen volgens Meenaghan (1983). Binnen het eerder genoemde onderzoek van Apostolopoulou en Papadimitriou (2004) komt ook naar voren dat het verhogen van de verkoopaantallen een belangrijk motief is om over te gaan op sponsoring. Maar liefst negen van de tien bedrijven die onderdeel waren van dit onderzoek gaven aan dat het verhogen van de verkoopaantallen een van de belangrijkste motieven was voor de sponsoring van de Olympische Spelen.

3.5.4 Verkrijgen van media-aandacht

Het verkrijgen van media-aandacht ofwel media-coverage is volgens de theorie van Meenaghan (1983) ook een motief wat bedrijven kunnen hebben om over te gaan op sponsoring. Hierbij gaat het om de herhaaldelijke blootstelling of exposure van het merk. Cornwell et al. (2000) geeft aan dat media-coverage voor veel marketeers één van de belangrijkste motieven is om over te gaan tot sportsponsoring. Dit gegeven komt ook naar voren in de studie van Lee en Ross (2012), hieruit blijkt dat media-aandacht een belangrijk criterium is in de marketing van een bedrijf

3.5.5 Netwerk- en relatie gerelateerde motieven

Thjomoe, Olson & Bronn (2002) stellen dat de sponsoring de verschillende middelen van de communicatiemix combineert en zelfs kan versterken. Dit zorgt ervoor dat sponsoring gezien kan worden als communicatiemiddel bij externe public relations ofwel hospitality. Het

sponsoren van evenementen kan bedrijven de mogelijkheid geven om bijvoorbeeld

zakenrelaties of potentiële sponsoren uit te nodigen bij dit evenement. Volgens Meenaghan (1983) is het hierbij mogelijk om in een informele sfeer de zakenrelaties of potentiële

sponsors positief te beïnvloeden.

3.5.6 Persoonlijke motieven

De laatste categorie motieven heeft betrekking op de persoonlijke motieven. Volgens Benar et al. (2012) resulteert persoonlijke interesse van belangrijke personen in een bedrijf in sommige gevallen toch in een sponsorovereenkomst ongeacht de economische doelstellingen en de kosten van de sponsorovereenkomst. Echter vinden dit soort

overeenkomsten vooral op regionaal niveau plaats (Benar et al., 2012). De persoonlijke relatie tussen twee partijen speelt ook een belangrijke rol in de sponsorbeslissing (Berret & Slack,

1999). Meenaghan (1983) geeft aan dat sponsoring de grootste persoonlijke tevredenheid met zich mee kan brengen van alle marketinginstrumenten.

3.6 Trends en ontwikkelingen in het sponsorlandschap

De laatste jaren zijn er een aantal veranderingen opgetreden in het sponsorlandschap wat ertoe heeft geleid dat bepaalde aspecten nog belangrijker zijn geworden in een

sponsorovereenkomst. In deze paragraaf komen een aantal bevindingen van experts naar voren. Deze experts hebben zich bewezen in de sponsor- en marketingwereld.

3.6.1 Geïntegreerd geheel

Sponsoring wordt steeds meer een geïntegreerd geheel, alle kenmerken en aspecten van sponsoring zoals marketing, (branded)content, marcom (marketing en communicatie), online en offline, lopen steeds meer door elkaar heen en de verschillen worden steeds kleiner zegt Mark Versteegen, Head of Corporate Sponsorships van KPN, toen hij in 2016 met KPN de prijs ‘Sponsor van het jaar 2016’ won. (Marketingtribune, 2016).

Tjitske Benedictus, manager Sponsoring van de ING, haakt hier op in. Zij laat aan

Marketingtribune (2016) weten dat sponsoring vooral geen aparte entiteit moet zijn maar een integraal onderdeel binnen de marketing- en communicatiemix, passend bij het merk en de missie en visie. Daarnaast moet het een maatschappelijke en sociale relevantie hebben. Het gaat er tegenwoordig meer om wie je als bedrijf bent dan om de producten en diensten die je aanbiedt.

3.6.2 Geloofwaardigheid, passend bij de kernwaarden en fit

Merken gaan in de toekomst veel meer zoeken naar partnerships die echt invulling geven aan hun kernwaarde(n) en business volgens Ziggy Tabacznik (2016), oprichter en directeur van sportmarketingbureau 2Basics. Ook zelfstandig sponsoradviseur Frank van den Wall Bake, die veel grote projecten creëerde of exploiteerde zoals: Aegon en Ajax, KPN en schaatsen, Rabobank en wielrennen (Van den Wall Bake Consult, z.d.), sluit zich aan bij het belang van de geloofwaardigheid van een sponsor, volgens hem wordt dit nog meer key (Marketingtribune, 2016).

3.6.3 Nieuwe invulling klassiek hoofdsponsorschap

Op 25 maart 2019 had PSV Eindhoven een wereldprimeur: de club ging verder zonder traditionele hoofdsponsor. Zij hebben toentertijd gekozen voor een zogenaamd premium

partnership. De komende jaren wordt dit ingevuld door vijf grote bedrijven onder een

overkoepelende naam: Brainport Eindhoven (SportNext, 2019).

Zowel Koen van Haastert, sponsormanager van PSV, als Michel van Grinsven van

sportmarketingbureau Triple Double denken dat we dergelijke constructies als Brainport Eindhoven in de toekomst veel vaker gaan zien. Een belangrijke kanttekening die van Grunsven hierbij maakt is dat je goede afspraken moet maken en met open lijnen moet werken, alleen zo maak je een goede samenwerking mogelijk (SportNext, 2019).

In 2017 heeft de Eredivisie gekozen voor een nieuw sponsormodel, dit nieuwe model gaat uit van twee hoofdsponsors, namelijk KPN en de VriendenLoterij, in plaats van het huidige model met één hoofdsponsor en drie kleinere partners (Marketingtribune, 2017). Steven Sedee, manager sportsponsoring van ING vind dit een logische stap. Door deze stap komen er tal van mogelijkheden en middelen vrij. Volgens hem is de optelsom van twee goed activerende merken groter dan die van tien niet goed activerende merken.

3.7 Implicaties voor sponsor managers

In deze paragraaf worden een aantal factoren benoemd die van belang zijn voor een effectieve(re) inzet van sponsoring.

3.7.1 Fit

Eén van de belangrijkste succesfactoren in de wereld van sponsoring is een duidelijke fit tussen sponsor en gesponsorde. Dit houdt in dat er een bepaalde passendheid dient te zijn tussen de sponsor en gesponsorde. Simmons en Becker-Olsen (2006) geven aan in hun studie dat een duidelijke fit een belangrijke factor is voor de affectieve en conatieve doelstelling. Om een positieve respons te bereiken is het van belang dat de doelgroep de relevantie en de waarde van de overeenkomst voor de sponsor inziet. Het is een aanbeveling om een sponsor te selecteren die past bij het product of dienst en de positionering. Als er geen ‘natuurlijke’ fit aanwezig is dan zou activering ingezet kunnen worden om een fit te creëren.

3.7.2 Doelen stellen

Merel Walraven (2013) omschrijft in haar proefschrift dat de uitkomsten van sponsoring afhankelijk zijn van de vooraf geformuleerde doelstellingen. Dit is dus van cruciaal belang voor het in kaart brengen van de opbrengsten van sponsoring. Belangrijk aspect hierbij is het beschrijven en analyseren van de eigen doelgroep.

3.7.3 Duur van samenwerking

In een studie van Merel Walraven aan de Rijksuniversiteit van Groningen (2013) komt naar voren dat de duur van een sponsorovereenkomst een positief effect heeft op de verwerking van sponsoring door de doelgroep: hoe langer de looptijd van de overeenkomst, hoe

bekender en waardevoller de sponsorovereenkomst. De bevindingen in haar studie wijzen op een positief tijdseffect op sponsorbekendheid, sponsor equity (sponsor opbrengst) en

efficiëntie. Een langere duur van een samenwerking zorgt dus voor een effectievere samenwerking en zal bijdragen aan de merkwaarde van de sponsor aldus Walraven.

Daarnaast geeft een lange looptijd van een sponsorovereenkomst de gesponsorde partij een mooie financiële stabiliteit.

3.7.4 Activering van sponsoring

Om sponsoring een bepaalde meerwaarde te geven en zo meer aandacht te krijgen van de doelgroep is het volgens Wim Lagae (2013) verstandig om de sponsoring te activeren.

Activering bestaat volgens Merel Walraven (2013) uit de activiteiten die de sponsor voor eigen rekening uitvoert, gebaseerd op de rechten verkregen uit het sponsorcontract ter ondersteuning en versterking van de sponsorpropositie door integratie met andere communicatie en sales instrumenten. Het activeren van de sponsoring wil zeggen dat de sponsoring verder wordt gebruikt om extra waarde te creëren voor je merk en het vergroten van de betrokkenheid van de klant. Volgens Lagae (2013) is activatie in de sport

geloofwaardiger omdat sport niet als hard selling, het dwingen de producten te aanvaarden, wordt gepercipieerd. De associatie tussen de sponsor en gesponsorde is een belangrijke koppeling om de sponsor te kunnen activeren. Hoe sterker een associatie is, des te meer invloed er is op de attitude en dus op koop en keuzeprocessen. Volgens Walraven en Kok (2013) kent activering een drietal activeringsniveaus:

- Vermelden

o Het noemen van het sponsorobject in andere communicatie uitingen - Gebruik

o Gebruiken van afbeeldingen van de gesponsorde - Kern/uitgangspunt

o De gesponsorde wordt de spil waar een campagne om draait

3.7.5 Meten van sponsoring

Zoals eerder benoemd was sponsoring in het verleden niet veel anders dan een liefdadigheidsgebaar, het werd veelal gedaan vanuit filantropisch gezichtspunt. De

beweegredenen om een specifieke sport of sportevenement te ondersteunen lagen meer bij de persoonlijke interesse en voorkeur van het management dan bij de voordelen die

sportsponsoring met zich meebrengt. Tegenwoordig ligt er meer druk bij het management, het sportsponsoring landschap is de afgelopen jaren enorm veranderd en dat brengt druk met zich mee. Het management moet bewijzen dat investering in de sponsoring

daadwerkelijk wat opleveren, door na te gaan wat de opbrengst is van de gedane investeringen spreekt men van de zogenaamde ‘return on investment’ (Dejonghe, 2004). Desondanks wordt er maar weinig geld geïnvesteerd in onderzoek om de impact van sportsponsoring te meten. In het onderzoek gedaan naar de metingen van sponsoreffecten in de sport van Crompton (2004) geeft 40% van de 200 sponsorende bedrijven aan niets uit te geven aan onderzoek om de return on investment te meten. Dat is uitermate zonde, zowel de sponsor als de gesponsorde heeft baat bij een succesvolle samenwerking. Een advies van Walraven (2013) is ook om gezamenlijk vooraf de doelstellingen te formuleren, tussentijds de effecten te meten en gezamenlijk de uitkomsten te evalueren. Hierdoor kan je tijdens de looptijd van de sponsorovereenkomst de overeenkomst bijstellen of eventueel uitbouwen. Het meten van sponsoring kan op verschillende manieren tot uiting komen. Westerbeek et al. (2007), stellen dat de sponsor effectiviteit op vier manieren kan worden gemeten.

● Exposure

Hierbij wordt er gekeken hoe vaak de sponsor in beeld komt ● Aandacht

Herkenning of herinnering van de personen die tot de doelgroep behoren worden op deze manier gemeten. Wanneer men wil weten of er nu meer aandacht is voor het merk dan voorheen, is het verstandig om vooraf een nulmeting uit te voeren

● Cognitief

Oftewel een kwalitatief onderzoek, hierbij wordt de attitude van mensen ten aanzien van verschillende merken gemeten.

● Gedrag

Hierbij wordt er gekeken naar de verkoop- of omzetcijfers. Echter moet er hierbij wel vooraf een nulmeting gedaan worden. Lastig in deze situatie is wel dat er verschillende factoren invloed hebben op de verkoop- of omzetcijfers, denk bijvoorbeeld aan meerdere campagnes of samenwerkingen tegelijkertijd.

Voor een sponsor is het van belang tijdens het meten van sponsoring om verder te kijken dan alleen naamsbekendheid van het product of merk. Sponsoren zijn vaak geïnteresseerd in de effecten van sponsoring op het bedrijfsimago en de risico’s die samenhangen met de verbintenis van de naam aan de organisatie. Door dit goed te meten kan er optimaal gestreefd worden naar een win-win situatie voor beide partijen.

3.8 Wat doet Covid-19 met sponsorbestedingen

In het begin van dit jaar waren de berichten over de ontwikkelingen en groei van sponsoring uiterst positief. De prognose was dat in 2020 de wereldwijde uitgaven aan sportsponsoring de grootste groei van het decennium zou maken vanwege alle grote evenementen die er in 2020 zouden plaatsvinden (WARC, 2020). Echter is er in de tussentijd veel veranderd. Er is een wereldwijde pandemie ontstaan vanwege het Covid-19 virus.

Het covid-19 virus zal een economische impact met zich meebrengen. Volgens het Centraal Planbureau (CPB) komt er een recessie. Deze recessie zal invloed hebben op het

sponsorlandschap. In maart 2020 heeft het CPB vier scenario’s geschetst over de

economische impact van het coronavirus. In alle scenario’s is er sprake van een recessie, het Bruto Binnenlands Product, de totale toegevoegde geldwaarde van alle in een land

geproduceerde goederen en diensten (Centraal Bureau Statistiek, z.d.), krimpt in 2020 met 1,2% tot 7,7% (CPB, 2020).