In het kader van het jubileumjaar 1992 en vanwege de op handen zijnde opening van Droomvlucht zocht en kreeg de Efteling veel publiciteit, onder andere via artikelen in kranten en tijdschriften. Onderstaand artikel uit het vakblad van het Nederlands Bureau voor Toerisme is hiervan een voorbeeld. De titel met inleiding luidt als volgt:
Nederlands populairste attractie is veertig jaar De Efteling is altijd ‘gezellig Brabants’ park gebleven
Praktisch elke Nederlander is er wel een keer geweest: de Efteling in Kaatsheuvel. Al veertig jaar lang onbetwist het best bezochte attractiepark van Nederland. Het vermaarde sprookjesbos van Anton Pieck heeft in de loop der jaren gezelschap gekregen van talrijke nieuwe, spectaculaire attracties. Voor de toekomst bestaan er grootse plannen. Met de opening van het Efteling Hotel Kaatsheuvel zijn de eerste schreden gezet op het pad van de verblijfsrecreatie. Maar wat maakt de Efteling nog altijd zo aantrekkelijk? Wat is kortom het geheim van het succes? (“De Efteling is altijd ‘gezellig Brabants’ park gebleven”, 1992)
Het artikel verwijst vervolgens onder het kopje ´Anton Pieck´ naar het Sprookjesbos, en naar de tekenaar Anton Pieck die het sprookjesbos de Efteling “onsterfelijk heeft gemaakt”.
148 Deze documentaire is getiteld Dromen met open ogen. Het was een productie van Gerard Baars Televisie- en Videoprodukties in opdracht van de TROS, in nauwe samenwerking met de Efteling.
Maar de tijden veranderen. Om tegemoet te komen aan de wensen van de steeds kritischer wordende consument was meer nodig dan een sprookjesbos alleen. (ibid.)
Vanaf eind jaren 70 werd dan ook geïnvesteerd in een reeks grote attracties waaronder “reuzenachtbaan Python”, “gigantische schipschommel de Halve Maen”, “wildwaterbaan in Inka-stijl Piraña” (ibid.). Twee Eftelingers komen aan het woord om de vraag wat het geheim is van het succes van de Efteling, te beantwoorden. Onder het kopje ‘Nostalgie’ zegt Ton van de Ven: “Nog altijd roepen de sprookjesfiguren van Anton Pieck nostalgische gevoelens op bij volwassenen. Ook kinderen vinden het prachtig. Het sprookjesbos heeft ooit iedereen plat gekregen voor de Efteling. Het is een klassieker, een stukje cultuurgoed. Wij zien dan ook geen enkele reden om het aan te passen. Het blijft zoals het is.” Als sleutel van het succes noemt Van de Ven “herkenning” (ibid.).
Reinoud van Assendelft de Coningh149 voegt daaraan toe dat de Efteling zo’n “lekker kneuterig Brabants park is”. Daarnaast is een bezoek aan de Efteling een “nieuwe kennismaking met een jeugdherinnering.” Als andere reden voor het succes draagt hij aan het “constant bieden van kwaliteit”. Verder onderscheidt de Efteling zich door geen pretpark te zijn - “dat is een groot aantal kermisattracties op een rij”- maar een familiepark, een “wereld vol wonderen” (ibid.).
Het artikel noemt ook Droomvlucht als nieuwste attractie. Tegelijkertijd wijst het op de opening van Euro Disney in Parijs die in 1992 plaatsvindt, en vraagt het zich af of Euro Disney geen bedreiging zal vormen voor Europees marktleider de Efteling.
De komst van Euro Disney is een andere reden waarom 1992 een interessant jaar is voor dit onderzoek. Hoewel woordvoerders van de Efteling in veel artikelen aangaven Euro Disney niet als (directe) concurrent te zien, was deze ontwikkeling contextueel wel degelijk van invloed op de Efteling. Dit uitte zich onder andere in de bewustwording en het benoemen van de eigen identiteit. Deze identiteit was sterk verbonden met sprookjes.
4.1.2 Bronnen en aanpak van het onderzoek
Ten behoeve van dit hoofdstuk heb ik gebruik gemaakt van een diversiteit aan bronnen en heb ik verschillende methoden van onderzoek gehanteerd.
Voor de beschrijving van de tijdruimtelijke context (sociaaleconomische en technologische ontwikkelingen) en van de culturele context (belang en betekenis van sprookjes) begin jaren 90, heb ik vooral gebruik gemaakt van wetenschappelijke publicaties, waar mogelijk uit deze zelfde periode.
Ook bij deze tweede case heb ik gebruik gemaakt van materiaal dat in het Efteling-archief aanwezig is. Om mij zo goed mogelijk terug te verplaatsen in de tijd waarin Droomvlucht tot stand kwam, heb ik een analyse gemaakt van de in het archief aanwezige artikelen uit kranten en tijdschriften van de jaren 1992 en 1993. In veel artikelen komen de diverse actoren zelf aan het woord. Verschillende artikelen gaan in op de (beoogde) beleving van Droomvlucht, en verwijzen naar de context van de Efteling in de periode dat Droomvlucht tot stand kwam. Zo wordt er vaak gewezen op de verbreding van het aanbod van de Efteling, in het licht van ontwikkelingen op het gebied van (dag)recreatie. Veel artikelen besteden aandacht aan het ‘Efteling-gevoel’ en de rol die sprookjes daarin spelen. Tenslotte geven de artikelen uit 1993 (het jaar waarin Droomvlucht daadwerkelijk geopend werd) inzicht in de respons van het publiek op de nieuwe attractie.
149 Reinoud van Assendelft de Coningh was van 1990 tot 1996 bij de Efteling in dienst als Hoofd Commerciële Zaken en later als Hoofd Marketing en Communicatie/adjunct directeur.
Als belangrijke, schriftelijke bron voor dit onderzoek geldt verder het jubileumboek Mam, een duppie voor de kip? dat in 1992 ter gelegenheid van het veertigjarig jubileum door de Efteling werd uitgegeven. Het boek bevat minder tekst dan dat van Venmans uit 1962 en heeft ook minder oog voor de context waarin de Efteling zich op dat moment bevond. Toch geeft het een beeld van hoe de Efteling anno 1992 op haar eigen verleden en ontwikkeling reflecteerde, en hoe zij zich wilde positioneren. Informatie over de positionering heb ik ook verkregen uit parkgidsen en promotiemateriaal uit die tijd.
Een belangrijke aanvullende Efteling-bron is Kroniek van een Sprookje, het jubileumboek uit 2002.150 Naast uitgebreide, feitelijke informatie over de diverse praktijken, de actoren en de context, reflecteren in dit jubileumboek zowel de actoren die in het boek geciteerd worden, als de schrijvers zelf regelmatig op de betekenis van de verschillende ontwikkelingen voor de Efteling. Een andere, zeer belangrijke Efteling-bron is het beleidsdocument Efteling op weg naar de toekomst uit 1995. Dit document kwam twee jaar na de opening van Droomvlucht tot stand. Het geeft een helder beeld van de rol van sprookjes binnen het strategisch beleid. Zoals vermeld in het hoofdstuk Inleiding (paragraaf 1.6.3) vormen bij het onderzoek rondom Droomvlucht de interviews met de diverse actoren de belangrijkste bron. In het kader van dit onderzoek heb ik twee gesprekken gevoerd met Ton van de Ven als belangrijkste actor in de praktijk van Droomvlucht.151 Het eerste vond plaats op 11 november 2009 en het tweede op 22 april 2010. Citaten en parafrasen uit deze interviews zullen worden aangeduid met t1 (eerste gesprek) en t2 (tweede gesprek). De overige interviews betroffen (oud-)Eftelingers die bij de totstandkoming van Droomvlucht en/of bij de communicatie of activiteiten eromheen betrokken waren. Enkele van deze actoren speelden tevens een belangrijke rol in het beleid en de positionering van de Efteling. Deze overige actoren die als informant zijn opgetreden, worden niet bij naam genoemd. Waar nodig wordt hun rol of de discipline waarin zij werkzaam waren, vermeld (zie ook 1.6.3). In het tijdsbestek waarbinnen het onderzoek heeft plaatsgevonden was het niet mogelijk alle actoren te interviewen die bij de creatie van Droomvlucht en/of bij de Efteling anno 1992 een belangrijke rol hebben gespeeld. Het is niet uitgesloten dat andere actoren andere accenten zouden hebben gelegd in hun reflec-tie op Droomvlucht als praktijk, of op de context waarin de attracreflec-tie tot stand kwam. Bij de keuze voor het benaderen van mogelijke informanten, speelde het criterium van spreiding over diverse - voor dit onderzoek relevante - disciplines of activiteiten een wezenlijke rol. Ook de toenmalige en/of latere betrokkenheid bij ‘sprookjes’ in de breedste zin van het woord is meegenomen bij de selectie, omdat ik de verwachting had dat dit tot een diepere reflectie op dit begrip zou leiden. Voor sommige informanten geldt dat zij als actor later ook betrokken zijn (geweest) bij Sprookjesboom, de derde case die in deze studie wordt behandeld (hoofdstuk 5). Verder speelde bereikbaarheid en bereidheid aan het onderzoek mee te werken een rol bij het vaststellen van de definitieve informanten.
Bij verreweg de meeste informanten bleek er sprake te zijn van min of meer ‘opgegroeid–zijn-met-de-Efteling’. De ervaringen als kind in de Efteling en de herinneringen en emoties die hierbij hoorden, bleken van grote invloed op de diverse praktijken. Een aantal informanten was al vanaf zeer jonge leeftijd bij de Efteling werkzaam, bijvoorbeeld als vakantiewerker of als stagiaire. Met name de informanten die op heel jonge leeftijd bij de Efteling in dienst kwamen, kregen veel kansen en waren achtereenvolgens in veel verschillende disciplines actief. Een voorbeeld is een carrièrepad dat loopt van stagiaire (schilder/decorateur) tot
medewerker bij de decoratieafdeling tot receptioniste tot secretaresse bij marketing en communicatie tot hoofd PR tot senior medewerker Communicatie & PR. Dit soort uitgebreide en vooral ook diverse ervaringen
150 Een kanttekening die bij het gebruik voor dit hoofdstuk van Kroniek van een Sprookje moet worden gemaakt, is dat het boek werd samengesteld tien jaar na de periode die hier centraal staat. De reflecties worden gedaan vanuit het contextuele perspectief van 2002. Een attractie als Droomvlucht was op dat moment al een klassieker.
maken dat er bij deze informanten een grote praktische en discursieve kennis is van waar de Efteling als geheel voor stond en staat, en van de rol en betekenis van sprookjes hierbinnen.
De informanten bij wie een interview is afgenomen, waren bij de Efteling anno 1992 actief betrokken bij een of meerdere van de volgende disciplines en/of activiteiten: de praktijk van de realisatie van Droomvlucht als attractie (techniek, modelleren/vormgeven), de organisatiecontext (op niveau van beleid/marketing), communicatie/ publiciteit/evenementen, filmproductie, realisatie van het jubileumboek. De archivaris verschafte als sleutelinformant de historische achtergrondinformatie over deze periode en over de diverse sprookjesboeken die verschenen in de periode 1962-1992. Bij vrijwel alle informanten is het aspect beleving aan de orde gekomen en het begrip ‘sprookjes’, in relatie tot de Efteling in het algemeen en tot Droomvlucht in het bijzonder.
4.1.3 Opbouw van dit hoofdstuk
Het eerste deel van dit hoofdstuk behandelt de context van de Efteling begin jaren 90.
Paragraaf 4.2 is gewijd aan de tijdruimtelijke context. Allereerst worden sociaaleconomische en
technologische ontwikkelingen beschreven, voor zover die een relatie hadden met vrije tijd. Daarna wordt achtereenvolgens ingegaan op de situatie met betrekking tot (dag)recreatie/toerisme in de Brabantse context, de ‘concurrentie’ waarmee de Efteling begin jaren 90 te maken had, het verschijnsel ‘dagjestoerist’ - met name in relatie tot attractieparken - en de internationale context op dit gebied, waarbij Euro Disney uitgebreid wordt belicht.
In paragraaf 4.3 komt de culturele context aan bod. Deze is afgebakend tot het belang en de betekenis van sprookjes begin jaren 90.
Paragraaf 4.4 behandelt de Efteling als context anno 1992, het jaar waarin Droomvlucht tot stand kwam. Allereerst volgt een overzicht van de ontwikkeling van de Efteling tussen 1962 (het eindpunt van hoofdstuk 3) en Droomvlucht, gericht op impliciete en expliciete vertellingen die in meer of mindere mate te maken hadden met Droomvlucht en/of met sprookjes. Bij de beschrijving van de organisatiecontext (4.4.4) beperk ik mij tot ontwikkelingen op het gebied van publiciteit, marketing en communicatie (en meer specifiek op het verwoorden van het Efteling-gevoel), omdat deze van invloed waren op de acceptatie en verspreiding van het ‘verhaal’ rond Droomvlucht in de organisatie.
In 4.5 staat Ton van de Ven als actor centraal. Naast zijn persoonlijke achtergronden en zijn
inspiratiebronnen, komt ook zijn reflectie op (het impliciet en expliciet vertellen van) sprookjes aan bod. Paragraaf 4.6 en volgende behandelt Droomvlucht als narratieve praktijk aan de hand van een beschrijving van het creatieproces van de attractie, en van de manier waarop vertellingen rond dit sprookje plaatsvonden. Verder wordt de reflectie gepresenteerd van de diverse informanten op Droomvlucht als sprookje, en wordt een beeld geschetst van de intenties die Ton van de Ven met Droomvlucht had.
In 4.7 komen enkele gevolgen van Droomvlucht aan bod. Allereerst is dat de beleving zoals die na de opening in de pers werd geschetst, en vervolgens de wijze waarop later in de jaren 90, sprookjes dieper ingebed raakten in het beleid.
Paragraaf 4.8 is gewijd aan de handelingsmodellen met betrekking tot Droomvlucht als narratieve praktijk, en aan de bijbehorende conclusies. Deze hebben met name betrekking op conditionering, intenties en gevolgen van de narratieve praktijken.
4.2 Tijdruimtelijke context
In deze paragraaf wordt de tijdruimtelijke context van begin jaren 90 beschreven. Het beschrijven van deze hele context is niet mogelijk. Vandaar dat ik mij in de beschrijving beperk tot met name de sociaaleconomi-sche ontwikkelingen in relatie tot vrije tijd, (dag)recreatie en toerisme in Brabant, en het toenmalige ‘concur-rentieveld’ op het gebied van (inter)nationale attractieparken. Deze context was in mindere of in meerdere mate conditionerend voor de Efteling en voor de actoren en praktijken die in dit hoofdstuk aan de orde komen. Dit betreft in de eerste plaats Droomvlucht, maar ook andere (hiermee samenhangende) praktijken.
4.2.1 Sociaaleconomische en technologische ontwikkelingen in relatie tot vrije tijd
Mommaas (2000) geeft een overzicht van de naoorlogse ontwikkelingen op het gebied van vrije tijd. Aan de aanbodzijde leidde de toenemende collectieve, particuliere en commerciële bemoeienis met de vrije tijd tot een enorme expansie van mogelijkheden voor vrijetijdsbesteding (Mommaas, 2000:25).
Zo was er in de periode 1955-1985 sprake van een steeds grotere verscheidenheid in vermaaksvormen. Zowel buitenshuis als binnenshuis kwamen er meer alternatieven (Knulst, 1989:92). Die betroffen niet alleen uitgaansvormen maar ook elektronische en gedrukte media. Vooral het televisiekijken nam een enorme vlucht (ibid.:99) door de introductie van innovaties als de kleurentelevisie, de videorecorder en kabeltrans-missie (ibid.:80). De gemiddelde, wekelijkse televisiezendtijd nam tussen 1955 en 1987 dan ook toe met een factor 11 (Mommaas, 2000:25).
De vraagzijde werd niet alleen bepaald door een toename van de hoeveelheid vrije tijd, maar ook door de groei van de consumptieve bestedingsruimte. Ten opzichte van de jaren 50 hadden Nederlanders eind jaren 80 bijna twee keer zoveel geld te besteden per vrij uur. Door het hogere opleidingsniveau kwamen er meer vermaaksmogelijkheden in het vizier van mensen (Knulst, 1989:100). Het sterk toenemende autobezit en de (daarmee gepaard) gaande verbetering van de infrastructuur vergrootte daarnaast de actieradius van consumenten, onder andere bij vrijetijdsgedrag (ibid.:79).
Knulst (1989) stelt dat er aan de vraagzijde in de jaren 80 sprake was van opkomende individualisering en hedonisme. Beckers en Van der Poel (1992) duiden hedonisme als een fun morality, een op genot gerichte levensstijl (p.113). Waardenstelsels werden diverser en abstracter door het goeddeels wegvallen van normatieve restricties die voorheen (ten tijde van de verzuiling) bestonden vanwege levensbeschouwelijke bindingen (Knulst, 1989:100). Niet langer was maatschappelijke stand of levensbeschouwing de bindende factor op de vrijetijdsmarkt, maar een gemeenschappelijke smaak of voorkeur (Beckers & Van der Poel, 1992:114). Knulst (1989) stelt verder dat “het publiek zich ten aanzien van de wijze waarop het zijn vermaak zoekt, kon gaan gedragen als consument in de supermarkt” (p. 93). Het grotere en meer diverse aanbod, de ontzuiling en de toegenomen welvaart leidden ertoe dat er meer mocht en kón worden afgewogen met betrekking tot uitgaan en mediagebruik. Vertrouwen ten aanzien van bijvoorbeeld omroepprogramma’s werd in de jaren 50 nog bepaald door de ideologische verwantschap die men hiermee had. In de jaren 80 was de consumentistische loyaliteit steeds meer gebaseerd op eerdere gunstige ervaringen met een product of merk (ibid.:94).
Mommaas (2000) beschrijft een aantal andere trends aan aanbod- en vraagzijde die in de jaren 90, de periode waarin Droomvlucht ontstond, een rol speelden. Een belangrijke trend was de spectacularisering van het commerciële vrijetijdsaanbod. Deze spectacularisering was tweeledig. Enerzijds werd de vrije tijd steeds uitbundiger ingericht, “met meer effectbejag” (p.29), anderzijds nam het belang van visuele indrukken en verschijningsvormen meer en meer toe. Met name in het domein van de vrije tijd kwam de beeldcultuur (en ook de multisensorische cultuur) steeds meer op. Die laatste ontwikkeling hing sterk samen
met de ‘mediasering’ van de culturele omgeving. De media-industrie kreeg een transnationaal of zelfs mondiaal karakter (Thompson, 1990 in Mommaas, 2000:28). Het ‘beeld’ kreeg steeds meer de status van een eigenstandig object en de beeldindustrie was daarbij in staat de verbeelding op een steeds meer ingenieuze en ‘totale’ manier vorm te geven (Mommaas, 2000:28 en 45). Als trend die eveneens een rol speelde in de jaren 90, geldt de ‘protoprofessionalisering’ van consumenten (De Swaan, 1989 in Mommaas, 2000:32). In esthetisch opzicht werden consumenten ‘reflectieve subjecten’ die niet alleen gevoeliger werden voor esthetische kwaliteit van omgevingen, maar deze ook gingen beoordelen in relatie tot alternatieven.
Momenten van multi-sensorische onderdompeling (in attractieparken […]) worden afgewisseld met momenten van reflectie waarbij het gebodene wordt beoordeeld op zijn belevingswaarde of sensorische raffinement. Niet louter het uiteindelijke product geldt, maar ook het visuele of anderszins zintuiglijke ‘plot’. (Mommaas, 2000:32)
Mommaas (2000) geeft aan dat er op de markt van de vrije tijd sprake was van een toenemende concurrentie om de gunst van de consument. De vrijetijdsindustrie ging zich doelbewuster vanuit marktmotieven
ontwikkelen. In de jaren 50 en 60 hadden Amerikaanse marketing- en consumententheorieën, gebaseerd op psychologische inzichten hun intrede gedaan in het Nederlandse bedrijfsleven (p.28). Het marketing- en consumentendenken ging ook in de vrijetijdsindustrie een steeds grotere rol spelen.
Mommaas voorspelde dat de vooralsnog gescheiden onderdelen van deze industrie, zoals cultuur, recreatie, media en entertainment, steeds meer in elkaar zouden opgaan. In navolging van Schulze (1993) typeert hij deze markt als de markt van ‘belevenissen’. Tot deze belevenissen rekent Schulze:
Jedes auf dem Markt angebotenen Produkt, dessen Nutzen überwiegend in erlebnisbezogen Begriffen definiert wird (schön, spannend, stilvoll, interessant usw.). (Schulze, 1993:735, in Mommaas, 2000:43)
Ook in de branche van de attractieparken was men zich er begin jaren 90 van bewust dat de consument steeds verwender raakte en dus steeds hogere eisen stelde. Het publiek wilde in toenemende mate “spanning, snelheid en sensatie”, zoals een artikel in een technisch vakblad uit 1992 stelde (“Van simpele speeltuin tot park vol high tech”, 1992). Het gevolg hiervan was een toename - met name ook in attractieparken - van high tech-toepassingen, zoals
Bewegende platforms, robotica, video-projectie, laser visual systemen, hoge resolutie displays, simulatoren, virtual reality computer gestuurde animatie. (“Van simpele speeltuin tot park vol high tech”, 1992)