Het belang van de juiste partner

In de literatuur is veel geschreven over het belang van het vinden van de juiste partner om een samenwerking mee aan te gaan. Wetenschappers stellen dat een goede match doorslaggevend is voor het succes van de samenwerking (Austin 1999; McNicholas 2004; Comunian 2009;

Thomas et al 2009; Tyrie & Ferguson 2013; Lund & Greyser 2015; Panizza & Stewart 2016). Twee organisaties kunnen op verschillende gebieden bij elkaar passen. Zo wordt er gesproken over een match op basis van een congruentie in kernwaarden en doelen (Austin 1999; Ryan & Fahy 2003; McNicholas 2004; Lund 2010; Daellenbach 2012; Tyrie & Ferguson 2013; Lund & Greyser 2015); in merken en beeldassociatie (Lund 2010; Daellenbach 2012; Panizza & Stewart 2016); in klanten en andere stakeholders (Daellenbach 2012) en een match gebaseerd op wederzijdse hulp bij uitdagingen (Lund 2010; Preece 2010).

Berger et al (2004) onderscheiden in totaal negen verschillende dimensies waarin non- profit organisaties en bedrijven bij elkaar kunnen passen. Tabel 3 toont van elke dimensie de voordelen voor de samenwerking en de vragen die kunnen worden gesteld om te beoordelen of het opgaat voor de twee organisaties. De tabel kan als hulpmiddel worden gebruikt om potentiële partners te toetsen op de mate van geschiktheid. Hoe meer raakvlakken, des te minder voorspelbare problemen Berger et al (2004) verwachten. Het komt daarentegen in de realiteit niet voor dat partijen op alle vlakken overeenkomsten met elkaar vertonen. Wel bleek uit hun onderzoek dat naarmate de relatie zich verder ontwikkelt en partijen zich aanpassen aan elkaar, de raakvlakken kunnen toenemen.

Tabel 3: Match bedrijf – non-profitorganisatie

Match Dimensie Voordelen Vragen om huidige match te beoordelen of potentiele vragen om de match te verbeteren

Match in missie Aandacht, prioriteit, share of mind - Is de betrokkenheid in de sociale alliantie een expressie van de missie of visie van het bedrijf?

- Vormt het gekozen doel, op basis waarvan de partijen samenwerkingen, de kern van de missie van de non- profitorganisatie?

Match in middelen Afhankelijkheid, onderscheidende voordelen

- Heeft elke partij middelen die de andere partij nodig heeft en zou deze partij anders moeite hebben om hier toegang toe te krijgen?

- Zo ja, zijn deze middelen essentieel om een onderscheidend voordeel voor de andere te creëren? Match in management Betrokkenheid en steun van

management

- Is er een persoonlijke chemie tussen de leiders van de twee organisaties?

- Bestaan er sterke persoonlijke banden tussen de partijen op meerdere niveaus?

Match in personeel Versterking van identificatie met organisatie, verstrekken van vrijwillige ondersteuning

- Is er een zodanige match tussen het personeel van het bedrijf en het doel van de samenwerking, dat ze een affiniteit voor het doel hebben of zullen ontwikkelen en op die manier betrokken raken bij vrijwilligerswerk? Match in doelgroep Onderscheidende voordelen

creëren, verstrekken van vrijwillige ondersteuning

- Is er een demografische, geografische en/of psychografische match tussen de doelgroepen, zodat ze affiniteit voor het doel van de samenwerking hebben of zullen ontwikkelen?

- Bevat de achterban van de non-profitorganisatie opinieleiders of heeft de groep een belangrijke invloed op aankopen van het product van het bedrijf?

Match in product/doel Waardecreatie en associatie door co-branding

- Kan de goedkeuring van de non-profitorganisatie om samen te werken met het bedrijf worden uitgelegd? Is dit goed voor beide partijen?

- Is er een verenigbare positionering tussen het bedrijf en de non-profitorganisatie, die is gebaseerd op strategische gelijkenis?

Match in cultuur Gemak van implementatie en management

- Werkt de non-profit op een zakelijke manier? - Heeft het bedrijf een participatieve management stijl? - Passen de organisatiewaarden van beide partijen bij elkaar?

- Worden mensen door beide partijen op dezelfde manier gewaardeerd?

Match in cyclus Congruentie in tijd - Zijn de cycli van het bedrijf en de (fondswervings)cycli van de non-profitorganisatie op elkaar afgestemd? - Valt de planning van de twee organisaties voldoende samen om een samenwerking mogelijk te maken op basis van kerntaken?

Match in evaluatie Gedeelde visie op succes - Hebben beide partijen de methoden gespecificeerd die ze zullen gebruiken om de effectiviteit van de alliantie te beoordelen?

- Kan elke partij zich vinden in de manier waarop de ander succes meet en deze manier ondersteunen?

- Worden er gezamenlijke manieren gecreëerd om het succes van de samenwerking te meten?

Uit het onderzoek volgt dat een match in missie, middelen, management en evaluatie, de belangrijkste dimensies voor de ware match zijn. Volgens de auteurs moeten deze elementen al voor het aangaan van het partnerschap zichtbaar zijn, omdat ze daarna langzaam en moeilijk te veranderen zijn. De wetenschappers stellen dat het bijdraagt als individuen op management niveau ervaring in beide sectoren hebben. Uit hun onderzoek blijkt dat de samenwerkingen waarbij dit van toepassing was de meest effectieve en toegewijde samenwerkingen waren.

De keuze voor de samenwerkingspartner moet bij beide partijen zowel intern als extern begrepen worden. Wanneer intern wordt begrepen wat de raakvlakken tussen de organisaties zijn, wordt de samenwerking breder gedragen en kan er een sterkere relatie worden opgebouwd: ‘the development of the relationship itself was aided by the fact that both companies felt that there was ‘fit’ in regard to the objectives of each organisation in terms of the sponsorship arrangement’ (Ryan & Fahy 2003, p. 37). Wanneer de link extern begrepen wordt, draagt dit bij aan de merkvoorkeur voor en de reputatie van de partijen (Colbert et al 2005 in Thomas et al 2009). McNicholas (2004) legt uit dat de postmoderne consument en het postmoderne publiek zeer merkbewust is. Wanneer er een gebrek is aan congruentie kan de samenwerking als ‘inappropriate, insincere or inauthentic’ worden beoordeeld (McNicholas 2004, p. 62). Dit heeft mogelijk negatieve effecten op de verkoop en op de reputatie van de partijen (McNicholas 2004; Thomas et al 2009). McNicholas (2004) stelt dat partijen ook gedurende de relatie moeten blijven zoeken naar raakvlakken, opdat de samenwerking te allen tijde geloofwaardig blijft.