CODERING INTERVIEWS CPNB & NS
Fase CPNB NS
Concept
Definitie
We hebben hier ook de discussie gehad: noemen we het een sponsorshipmanager of een partnershipmanager. Uiteindelijk hebben we het een partnershipmanager genoemd, want sponsoring is vaak een vies woord in de culturele sector...Ik zie geen verschil. Het is semantisch, het zijn emoties die je bij woorden hebt. Dus dan pas je jezelf daarop aan. Als partnership beter werkt dan gaan we het woord partners gebruiken. Maar ik vind een sponsor net zo volwaardig als een partner.
Je bent partners om er echt alle twee beter van worden. Vroeger werd sponsoring vaak gekozen op basis van persoonlijke voorkeur, logo’s plakken en relatiemarketing. Dat is echt de ontwikkeling die plaatsvindt: van je plakt een logo naar dat er véél meer nagedacht wordt over ‘wat doet het voor ons merk en wat voeg ik toe aan de maatschappij’ en daar wordt veel meer op geselecteerd dan dat ooit het geval was. En de consument wordt ook kritischer, dus je kan er ook niet meer aan onderuit.
Het woord sponsoring vind ik een heel vervelend en fout woord...Bij sponsoring hebben mensen de connotatie dat er een zak geld is waar zij een deel van kunnen hebben. Het liefst doen wij geen geld. Wij doen aan partnerships, samenwerken in communicatie, in activatie en op allerlei andere vlakken.
Als je aan Nederlanders vraagt: wat vind jij van sponsoring? Dan denken ze meteen aan sport, voetbal en denken ze meteen aan heel veel geld. Dat zijn de associaties bij het woord sponsoring. Er is geen zak geld waar je een deel van kan krijgen.
Bij de definitie van sponsoring zit altijd merkassociatie inbegrepen, want het zou raar zijn om iets te sponsoren zonder je logo ergens op te plaatsen. Bij een partnership kan het, maar hoeft het niet, het is niet essentieel.
Werd jullie samenwerking, toen jullie die in 2001 aangingen, toen al gezien als een partnerschap, zoals nu een partnership wordt gezien? Nee dat is
allemaal evolutie en volwassenwording.
Ik denk niet dat je meer kan bereiken met een langdurige samenwerking. Voor sommige dingen is het jammer, zoals de eerste divisie die om de twee jaar een nieuwe naam krijgt. Dat is echt sponsoring, echt naam noemen, maar mensen vergeten het dan ook weer. Dus in dat soort voorbeelden is het niet heel erg voordelig dat het kort cyclisch is geworden. Maar ik durf te wedden dat keukenkampioen die nu de naamgevend sponsor is er nu echt veel aan heeft. Maar ik denk niet dat het langdurig is: die stijging zal afvlakken en dat is waarschijnlijk ook het moment dat ze stoppen. Dus is dat heel slecht, nee? Maar dat is echt sponsoring. Dat is echt anders dan partnership. De Keukenkampioen heeft weinig te maken met voetbal. Elke voetballer heeft een keuken, maar verder zie ik weinig logische link.
Eigen samenwerking
Wij zijn echte partners. We doen het echt samen. Het is een echte relevante authentieke partnership. Het klopt echt.
CPNB is een echt partnership in die zin dat wij...diep en campagnematig samenwerken...We hebben op dit moment een langdurige en evenwichtige samenwerking met goede resultaten.
Plannen
Financiële ondersteuning
Je gaat een samenwerking met bedrijven aan voor geld. Een financiële basis en bewijsvoering. Als een partner daadwerkelijk zegt dat je in de trein of op vakantie leest en daar een activatie om ontwikkelt, waardoor de boodschap niet alleen vanuit ons komt, maar ook uit een partner, dan is dit authentieke bewijsvoering.
Stel dat iemand aanklopt en zegt ‘jullie krijgen 7 miljoen van ons’ dan ga ik geen nee zeggen, maar we blijven wel goed kijken: past het bij ons? Is het goed voor ons imago? Worden we er beter van? Alleen het financiële moet nooit jouw overweging zijn.
Zichtbaarheid
Ondersteuning in de vorm van expertise (in natura)
Uiteindelijk zijn we met Volkswagen in zee gegaan voor de Nationale Voorleesdagen, omdat die familiewaardes belangrijk vinden. In de auto moet je niet allemaal op je scherm zitten, maar je moet luisterboeken gaan promoten. Zij hebben een app ontwikkeld: een luisterboek wat zich aanpast naargelang waar je luistert en dat ga je samen doen. Dat hadden wij nooit zelf kunnen doen.
Nichemarkten
Zichtbaarheid
Wij zorgen echt voor sponsors die bij ons passen en dat we elkaar versterken. Wij laden hun merk, zij krijgen nieuwe merkassociaties, worden daardoor top-of-mind en onderscheidend, en wij gebruiken hun om onze boodschap groter te maken.
Versterken contact zaken- en klantrelaties Verbreding publiek en
netwerk
Met McDonalds konden we een hele grote doelgroep bereiken
die we normaal niet bereikten. Concurrentiepositie
Aantrekkelijkheid voor andere partijen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Bedrijven zijn maatschappelijke partners geworden. Wij hebben een maatschappelijke opdracht: Nederland mobiel houden.
Alles is reputatie. Treinrijden moeten we ook doen vanwege onze reputatie. Het gedrag van die ene conducteur heeft ook te maken met onze reputatie. Het is een containerbegrip; reputatie is alles.
Nieuwe kennis en vaardigheden
We kunnen veel van elkaar leren, zoals bijvoorbeeld over doelgroepen. Daar wisselen we kennis over uit.
Werksfeer Bedrijfstrots Sponsorbeleid
NS wil dat mensen zo eenvoudig en comfortabel mogelijk van deur tot deur kunnen reizen.
Hoe dichter het past bij wie we zijn, hoe beter zo’n samenwerking werkt. Je ziet dat het zich naar buiten toe vertaalt. Mensen zien dan dat het echt is, het is geloofwaardig, het is geen trucje.
Belang van de juiste partner
Ik heb altijd aan de commerciële kant gezeten. Ik ben altijd degene geweest die de sponsor was en nu zit ik aan de andere kant, nu ben ik verantwoordelijk voor het sponsorbeleid om sponsors binnen te halen. Dus ik begrijp wat de andere kant verwacht.
We stonden ooit voor de keuze om een samenwerking aan te gaan met McDonalds of Volkswagen. Met McDonalds konden we een hele grote doelgroep bereiken die we normaal niet bereikten. Maar de overweging was lastig: gaan we voor het imago, past het bij ons, versus de marketing doelstelling om een hele grote doelgroep te bereiken.
De ideale partner is een partij die een positionering heeft met merkwaarden die passen bij onze merkwaarden en vice versa. Je moet elkaars merkwaarde kunnen verstevigen. Dit zorgt ervoor dat zij het domein boeken en lezen authentiek kunnen claimen en daardoor dus een onderscheidende positie kunnen creëren in de hoofden van mensen en in het hele salestraject. En voor ons is de ideale situatie dat zij bereik creëren en activaties ontwikkelen waar wij onze campagnes en onze positionering mee kunnen laden en er zo sprake is van bewijsvoering.
Belang van de juiste partner
Je moet kijken waar je elkaar vindt, waar de logische overlap zit. Het is helemaal niet zo dat de cultuurwereld daar staat en de zakelijke wereld daar. Bedrijven zijn maatschappelijke partners geworden. Wij hebben een maatschappelijke opdracht: Nederland mobiel houden.
Los elkaars problemen op, vindt elkaar daar in. Help elkaar.
Wij willen mensen inspireren om de trein te nemen. En er is ooit een onderzoek gedaan naar wat mensen leuk vinden om te doen in de trein. En sinds jaar en dag zie je dat lezen altijd hoog in die top zit. Dus de logica met CPNB werd al snel gezien en als je dat dan kan promoten en aan elkaar kan koppelen, dan krijg je ook die associaties. En dat is het ons natuurlijk ook om te doen. Die logica is essentieel.
Je moet heel erg denken in wat je allebei nodig hebt. Als daar een overlap in zit en je kan elkaar ook nog eens aanvullen dan kan het heel succesvol worden en duurzaam.
Als het allemaal klopt dan gaat het allemaal vanzelf. Daar ben ik heel erg voor. Dat het vanzelfsprekend en intern makkelijk gaat, en dat je elkaar echt helpt.
We willen met ons merk inspelen de beleving van deur tot deur, de emotie. CPNB draagt hieraan bij door de associatie met lezen. Lezen is voor heel veel mensen een positieve associatie. Het maakt de reistijd aangenamer. Dus het gaat echt om die associatie van het iets prettigs met treinreizen en los daarvan helpt het
mensen ook in de keuze om vaker de trein te nemen.
Benaderen potentiële partner
Je moet altijd denken ‘what’s in it for them’. Als je dat niet kan vertellen en de sponsor het niet voelt dan is het klaar. Dus ik ga altijd naar partijen toe met de boodschap ‘dit gaat het jou brengen’ en daarnaast kan ik ook nog zeggen ‘en help ons alsjeblieft want dan doe je iets goed’.
Als wij partijen benaderen maken altijd een grit van ‘wat is het waard’. Dat doen we echt op basis van alles wat het toevoegt als je met ons samen gaat werken; tot aan distributie, merkwaarde, mediawaarde, et cetera. En we maken ook een rijtje met wat het toevoegt op het gebied van naamsbekendheid, associaties, waardes, sympathie, imago, relatiemarketing, mvo. En op het moment dat je het dan over waarde hebt wat je kan verdisconteren is het toch je naamsbekendheid.
Ik werk hier nog maar twee jaar dus ik weet niet hoe het contact is ontstaan met NS. In het geval van TUI benaderde wij hun. We hebben gekeken naar de ‘Spannende Boekenweek,’ en ‘Zomerlezen,’ en bedacht dat we daar een reisorganisatie bij moeten hebben. We hadden bij TUI een ingang, dus toen hebben we daar een heel plan neergelegd en toen hebben we ze gezegd dat ze nu drie jaar bezig zijn en een gigantische naamsbekendheid hebben opgebouwd, maar eigenlijk helemaal geen merkassociaties hebben; geen voorkeurspositie, iedereen zoekt nog steeds op prijs. Dus we legden ze voor om een heel geloofwaardig relevant domein te claimen wat past bij op vakantie gaan, zodat ze andere associaties hebben dan andere reisorganisaties. Dat kan wel het verschil uitmaken op het moment dat mensen keuzes moeten maken.
Tot nu toe hebben we de luxe gehad, met TUI uitgesloten, dat wij heel vaak zijn benaderd.
Benaderen potentiële partner
Je wil niet weten hoeveel partijen aankloppen met ‘wij willen met jullie samenwerken’. Dat kan natuurlijk helemaal niet. En de meesten willen alleen maar geld. Het is echt oud denken. Het is een beetje een klein kind dat gaat zeuren bij papa om zakgeld.
Het gaat er om dat je bedenkt wat een bedrijf nodig heeft. Welk probleem zitten ze mee? Waar liggen ze ’s nachts wakker van? Hoe kan ik dat helpen oplossen? En natuurlijk weten wij zelf goed wat onze problemen zijn en waar we echt op moeten en willen verbeteren. Dus dan zoeken wij daar zelf partners bij.
Ik heb nagevraagd hoe het eerste contact met CPNB is ontstaan en we weten het niet precies, maar hoogstwaarschijnlijk is de benadering van twee kanten gekomen.
NS is een heel groot bedrijf. Er werken meer dan 23.000 mensen in Nederland en in het hele bedrijf 32.000. Dus elk partnership is gekoppeld aan een club die daar het meeste baat bij heeft. Dus een partnership ligt heel dicht op waar de behoefte ligt, waar de counterpart dan ook zit. Voordat je een relatie ingaat is het fijn dat je zelf weet wie je bent en hoe je overkomt. Dat is met bedrijven zo en met culturele partijen ook zo. Wat wel voor die markt slecht is, voor zover er een markt is, is dat er zoveel vraag is op dezelfde markt en nauwelijks aanbod. Andersom gezegd: er zijn heel veel partijen die graag met bedrijven willen gaan samenwerken, maar bedrijven hebben er helemaal geen zin in en er zijn ook helemaal niet zoveel bedrijven. Dus die vijver wordt steeds kleiner en komen steeds meer partijen vissen. Er is heel veel concurrentie vanuit de hele andere organisaties ook.
Over bedrijven
De reden om een samenwerking met elkaar aan te gaan had heel veel te maken met het mvo; sympathie en het imago. Dit is eigenlijk waarom de meeste bedrijven sponsoren, of zouden moeten sponsoren, omdat het gewoon merkassociaties toevoegt. En bij NS is het imago niet altijd even goed en zij wilden ook een bepaalde merkpositionering en die geldt nu nog sterker.
Over culturele organisaties
Wat ik heel vaak zie in de culturele sector is dat ze weinig besef hebben van wie ze zijn en waar ze het voor doen. Ze zijn vaak heel erg productgedreven en niet zo zeer marktgedreven. Ze weten dus heel goed wat het product is en kwaliteit van het product, maar ze weten niet wat het als effect sorteert, wat het doet met mensen. Daar zie ik een gapend gat, maar ik zie ook dat dit steeds beter wordt. Ik zie dat de partij die gesponsord wordt veel meer zelfbewust is, veel meer weet van z’n eigen kunst en kunde, cijfers kan overhandigen, met onderzoek kan komen, weet wie de achterban is en weet wat het effect is van wat het creëert. Je moet namelijk echt weten wat je doet en wat het effect is van wat je doet.
Opbouwen
Vormgeven samenwerking
Je gaat met elkaar praten, je gaat met onze convenantpartners praten, je gaat kijken wat je nodig hebt, je gaat brainstormen, je gaat mensen erbij betrekken en samen nadenken hoe we dingen kunnen ontwikkelen binnen de campagne die je sponsort, die voor beide partijen iets bijdraagt. Als je geen hoge verwachtingen hebt gaan deze acties niet moeizaam. Bij elke partner is het contract weer anders en vaak zitten er ook in bijvoorbeeld die drie jaar tussentijdse opzegmogelijkheden in. Dat is altijd heel erg spannend, want de zekerheid heb je niet meer.
Het partnerschap met CPNB ligt nu bij marketingcommunicatie.
Er zou geen contract hoeven zijn, sterker nog: gisteren kwamen we er in een grote sessie achter dat niemand het contract bij zich had... Contracten zijn een soort weergave van ellende die je zou kunnen krijgen; dan kan je het erbij pakken...Een contract is niet leidend. Het heeft wel een begin en een einde, maar je leeft niet bij de wet. Je leeft bij het vertrouwen in het partnership...Als je een goede partnership hebt, dan lees je het contract niet eens meer. Als het goed is heb je zodra de letter droog is alweer iets nieuws op tafel.
Vertrouwen
Ingrediënten voor een goede samenwerking zijn vertrouwen, de relevantie, een stukje geven en nemen, blijven praten en het samen doen.
Vertrouwen is een belangrijk onderdeel van een partnership. Ik heb weleens van iemand geleerd dat het vastleggen van een contract het tegenovergestelde van vertrouwen is.
Commitment
Persoonlijke relaties Een partnership is gewoon mensenwerk: het is mens op mens.
Investeringen Communicatie
Ingrediënten voor een goede samenwerking zijn vertrouwen, de relevantie, een stukje geven en nemen, blijven praten en het samen doen.
Bereidwilligheid te blijven ontdekken Bedrijfsculturen
Je doet het samen, je wil het samen doen en je bent partners. Maar soms gaat dat niet 100% zoals je zelf voor ogen hebt. Dan probeer je het te begrijpen.
Machtsverhoudingen Je neemt van mijn kant soms genoegen van het feit dat het niet altijd kan gaan zoals jij wilt en dat de partner daar ook leidend
in kan zijn. Ik denk dat je moet accepteren dat je partner bottom line wel in de lead is.
Interne capaciteit
Ik ben blij dat we een sponsormanager hebben. Onze sponsors hebben heel veel aandacht nodig en moeten bij alles meegenomen worden. Alle keuzes die je maakt en alle beslissingen die je neemt, hebben implicaties voor je partner. Net zoals je in een relatie zoveel mogelijk moet overleggen en moet ophalen, moet dat ook naar je sponsorpartners toe. Als je dat naast je gewone werkzaamheden doet, dat deed ik eerst, kan dat niet optimaal. Op het moment dat je iemand hebt die dat honderd procent van z’n tijd doet, zoals nu het geval, kan daar veel beter over worden nagedacht. Daarnaast is het ook gevoelsmatig voor zo’n partij heel prettig: het is een stuk waardering. Bij NS zit ook 1ft alleen maar op ons partnerschap.
We hebben ook gewoon werk te doen. Soms leiden partnerships ook af. Partnership is het verlengde van dat werk.
Sponsoring en partnerships is echt moeite doen, het is bloed, zweet en tranen en er is geen easy way out. Dus als je daarvoor kiest en dat echt wil moet je daar mensen voor vrij hebben en moet je goed nadenken wat je wil en wat je kan.
Managen
Besprekingen
Met de NS zitten we elke maand, om en om. De maandelijkse afspraken met NS zijn behoorlijk operationeel. Dat zit echt heel erg op invulling van de activaties.
CPNB is echt een partnership in die zin dat we elkaar opzoeken in campagnes. We hebben drie campagnes per jaar en dan kijken we echt hoe wij onze reizigers kunnen inspireren. Het gaat echt om het overdragen van de associatie tussen lezen en de trein aan onze achterban. Dus dan werk je echt diep en campagnematig samen, waardoor er het hele jaar door contact is, maar in de hoogtijdagen rondom de drie campagnes is er heel veel contact.
Afdelingen betrekken
Je werkt op verschillende lagen samen. We hebben een team dat werkt aan de campagnes; marketingcommunicatie. Dan heb je de laag die gaat over het partnership an sich. Dan heb je de laag PR. Dat we elkaar kunnen vinden daar waar zij met media werken en wij ook en dat zijn piekmomenten. En dan heb je nog de samenwerking bij bijvoorbeeld aanwezigheid op bepaalde evenementen. Wie daar heen gaat is een vertegenwoordiging vanuit onze Raad van Bestuur; daar zit ook nog een overleg structuur.
Innovatie
Ik werk hier nog maar twee jaar maar in het verleden heb ik wel altijd geprobeerd vernieuwing in te brengen. Hoe kunnen we de dingen nog beter, nog anders doen. Dat is wel wat je gaat doen anders wordt het sleets.
De gratis reizendag zit bijvoorbeeld geen vernieuwing in behalve de QR-code. Maar een stukje consistentie in de communicatie is ook heel belangrijk.
Dus je bent continu aan het leren van jezelf of het beter kan of dat je niet een andere richting op moet gaan.
Innovatie zit vooral in de campagnes. Je probeert telkens iets leuks bedenken, iets grappigs, iets aardigs en je probeert elkaar te inspireren. Soms komt het idee van onze kant, soms komt het idee van hun kant.
Het is wel een uitdaging om de campagnes te innoveren. Soms kan het thema