In deze bijlage worden de casussen individueel geanalyseerd. Voor deze analyse is het coderingsschema in bijlage VI gebruikt.
Stichting CPNB en NS
De definitie van partnerschappen
CPNB heeft gekozen om de term ‘partnershipmanager’ in plaats van ‘sponsorshipmanager’ te hanteren. De keuze is gebaseerd op het gevoel dat mensen bij het woord ‘sponsoring’ hebben; de culturele sector heeft er vaak negatieve emoties bij. Hoofd Marketing, Communicatie en Merk vindt een sponsor echter net zo volwaardig als een partner en stelt dat er geen verschil is. Ze legt uit dat je partners bent om er allebei beter van te worden. Tot slot stelt de respondent dat er sprake is van een ontwikkeling waarbij bedrijven meer nadenken over wat een samenwerking voor het merk doet en wat het aan de maatschappij toevoegt.
Hoofd Brand Management van NS houdt niet van het woord ‘sponsoring’. Men denkt volgens de respondent bij sponsoring vaak aan een zak geld waar men een deel van kan krijgen. NS doet liever niet aan geld, maar aan partnerschappen: samenwerkingen in communicatie, activatie en op andere vlakken. Hij legt uit dat bij partnerschappen merkassociatie niet essentieel is, terwijl merkassociatie wel ten grondslag ligt aan sponsoring. Een samenwerking ter promotie van het merk is volgens de respondent daarentegen niet slecht, maar hij denkt niet dat het een langdurige samenwerking zal zijn; de stijgende lijn snel zal afvlakken. Dit is volgens hem sponsoring. Wel geeft de respondent toe dat het ook een kwestie van evolutie is: toen CPNB en NS in 2001 een samenwerking aangingen werd het nog niet gezien zoals een partnerschap nu wordt gezien.
Plannen
Beide respondenten waren niet betrokken bij de start van de samenwerking en weten niet hoe het eerste contact is ontstaan. De respondent van de NS denkt dat het van twee kanten is gekomen. Normaliter gaat CPNB samenwerkingen aan voor financiële ondersteuning. Dit moet volgens de respondent van CPNB echter nooit de enige overweging zijn. Samenwerkingen dragen namelijk ook bij aan verspreiding van de boodschap: als een andere partij de boodschap van CPNB uitdraagt geldt dit als authentieke bewijsvoering. Daarnaast kan CPNB met partners
projecten opzetten die zonder partner niet mogelijk zijn, zoals een app die ze met Volkswagen hebben ontwikkeld. Daartegenover staat dat CPNB het merk van hun partners laadt waarmee zij zich kunnen onderscheiden. Hoofd Marketing, Communicatie en Merk legt uit dat het voor een samenwerking belangrijk is dat je elkaars merkwaarde kan versterken. De ideale partner voor CPNB is een partij die een positionering heeft met merkwaarden die passen bij de merkwaarden van de organisatie.
NS gaat partnerschappen aan die bijdragen aan de missie om mensen zo aangenaam mogelijk van deur tot deur te laten reizen. Daarnaast wil NS mensen inspireren om de trein te nemen door in te spelen op de beleving, de emotie. Volgens Hoofd Brand Management kan een samenwerking succesvol en duurzaam worden als er een overlap zit in wat partijen nodig hebben en als partijen elkaar daarnaast ook kunnen aanvullen. Ook legt de respondent uit dat het succes van een samenwerking afhangt van of een partij past bij de identiteit van NS. Als er een logica is, komt de samenwerking geloofwaardig over. In het geval van CPNB en NS werd de logica snel gezien. Lezen is een veelvoorkomende activiteit in de trein. Men heeft een positieve associatie met lezen omdat het de reis aangenamer maakt. Deze associatie is belangrijk voor NS. Door het vervolgens te promoten draagt het bij aan het beeld dat mensen bij treinreizen hebben en het doel om mensen te inspireren de trein te nemen. Hierdoor creëert NS eveneens bereik en bewijsvoering waar CPNB haar campagnes en positionering mee kan laden.
Hoofd Marketing, Communicatie en Merk geeft aan dat CPNB vaak wordt benaderd door partijen. Wanneer zij zelf partijen benaderen, doen zij dit op een manier waarbij ze zich inleven in de andere partij. ‘What’s in it for them?’ moet je volgens de respondent te allen tijde denken (p. 124). Omdat de respondent altijd aan de commerciële kant heeft gewerkt, weet ze wat bedrijven verwachten. De respondent van NS bevestigt dat organisaties bedrijven op deze manier moeten benaderen, maar legt ook uit dat hij veelal zelf partijen benadert; hij weet immers wat NS nodig heeft. Veel organisaties die NS benaderen willen volgens hem geld. Hij is van mening dat dit niet meer van deze tijd is. Daarnaast stelt hij dat partijen in de culturele sector nog niet bewust genoeg zijn van hun identiteit en waarde. Hij acht het belangrijk dat organisaties hier bewust van zijn voor ze een partij benaderen en een samenwerking ingaan.
Opbouwen
Hoofd Marketing, Communicatie en Merk legt uit dat een samenwerking wordt vormgegeven door veelvuldig met elkaar te praten en te brainstormen. Hierbij wordt onder andere nagedacht over wat beide partijen nodig hebben en wat er ontwikkeld kan worden binnen de gekozen
campagnes. Afspraken worden vastgelegd in een contract die per partner anders is opgebouwd. Hoofd Brand Management van NS is van mening dat er geen contract hoeft te zijn; hij noemt het een ‘weergave van ellende’ (p. 125). Volgens hem wordt het contract bij een goed partnerschap niet meer gelezen. Je leeft niet bij de wet, maar bij het vertrouwen in het partnerschap, zo stelt hij. De respondent legt uit dat een contract eveneens niet leidend moet zijn omdat de samenwerking continu vernieuwt.
Vertrouwen is volgens beide respondenten een belangrijk ingrediënt voor een goede samenwerking. Daarnaast zijn relevantie, flexibiliteit, goede communicatie en gezamenlijk handelen belangrijke factoren voor een goed partnerschap volgens de respondent van CPNB. De respondent legt uit dat de partijen alles samen doen, maar dat niet alles kan gaan zoals CPNB voor ogen heeft. Zo’n situatie vraagt volgens haar om begrip, flexibiliteit en acceptatie dat uiteindelijk de partner leidend is.
Beide respondenten benoemen dat een partnerschap een intensief samenwerkingsverband is dat veel tijd kost en aandacht vraagt. Zowel CPNB als NS heeft een medewerker die zich volledig bezighoudt met deze samenwerking, iets dat volgens Hoofd Marketing, Communicatie en Merk een teken van waardering is.
Managen
De partijen geven aan veel contact te hebben. Maandelijks vindt operationeel overleg plaats waarin wordt gesproken over de invulling van de activaties. Aan de samenwerking zijn drie campagnes verbonden. Rondom de campagnes is het contact nog intensiever. Hoofd Brand Management stelt eveneens dat de partijen een heel open relatie hebben. Continue en open communicatie is belangrijk in een samenwerking volgens de respondenten.
Het partnerschap valt onder de marketing-communicatieafdeling van NS, maar er zijn ook andere afdelingen bij betrokken. Daarnaast betrekt NS haar medewerkers door de samenwerking ook intern te laden. Beide respondenten achten interne betrokkenheid zeer belangrijk. Om dit te bereiken moeten medewerkers volgens de respondent van CPNB eerst begrijpen waarom het bedrijf geld investeert in een samenwerking. Daarom stelt de respondent van NS dat een samenwerking moet passen bij de identiteit van NS: hoe meer gevoel medewerkers bij de partner hebben hoe beter. Het leidt tot bedrijfstrots die naar buiten toe zichtbaar wordt. De respondent van CPNB beweert dat hoe groter het bedrijf is hoe lastiger het is om alle medewerkers te bereiken.
De respondent van CPNB is van mening dat het activatiebudget groter moet zijn dan het sponsorbudget. Een sponsor moet volgens haar altijd waarde toevoegen door te activeren, zodat
hun merk sterker wordt, maar ook de boodschap van de gesponsorde breder en diverser wordt uitgedragen. Het liefst doet NS aan samenwerkingen op basis van communicatie en activaties in plaats van geld.
De partners proberen de samenwerking altijd te vernieuwen; dit zit vooral in de campagnes. De thema’s van de campagnes kunnen een haakje zijn voor innovatie. Vernieuwing en verbetering zijn ook een reactie op veranderende omstandigheden. Zonder aanpassing verzwakt een samenwerking volgens Hoofd Marketing, Communicatie en Merk. Ze stelt echter dat er ook consistentie in de communicatie moet zijn.
In een halfjaarlijkse afspraak wordt geëvalueerd of de doelstellingen worden behaald, wat de samenwerking toevoegt en hoe het met de relatie gaat. De campagnemetingen worden volgens Hoofd Brand Management aan het einde van het jaar geëvalueerd. Negatieve resultaten betekenen volgens hem niet dat de samenwerking moet worden stopgezet; het kan slechts iets zeggen over de creatie.
Verlengen of beëindigen
Volgens de respondent van CPNB moet een gesponsorde altijd laten zien wat de samenwerking toevoegt. Hiervoor moet de culturele organisatie opnieuw redeneren vanuit de partner. Ze stelt dat als een partnerschap tegelijk consistent, innovatief en relevant kan zijn, je goud in handen hebt. De respondent kan zich geen situatie bedenken waarin CPNB het partnerschap zou beëindigen. Ze denkt dat het meestal de sponsor is die de samenwerking met de culturele organisatie stopt; daar zit de afhankelijkheid van een culturele organisatie. Net als een gewone relatie biedt een partnerschap volgens haar geen garantie dat je altijd samenblijft. Wel biedt een partnerschap door het opgebouwde vertrouwen garantie op een goede afhandeling na de beëindiging.
Om scherp en kritisch te blijven over de samenwerking stelt Hoofd Brand Management van de NS een oefening voor waarbij partijen moeten nadenken wat het gevolg is als de samenwerking per direct stopt. Zo worden zaken tegen elkaar afgewogen, waardoor partijen beter keuzes kunnen maken of problemen kunnen detecteren. Hij legt uit dat als de samenwerking niet meer evenwichtig is, partijen kunnen besluiten om dit op te lossen of om te stoppen. Volgens hem kan beëindiging van een samenwerking ook het gevolg zijn van een nieuwe kans die zich heeft voorgedaan of strategische veranderingen bij een van de twee partijen.
Rijksmuseum en KPN
De definitie van partnerschappen
Hoofd Sponsoring en Partnerships van het Rijksmuseum stelt dat men bij het woord ‘sponsoring’ nog vaak denkt aan geld in ruil voor het placeren van logo’s. Ze merkt op dat bedrijven liever een partnerschap dan een sponsorschap aangaan en denkt dat dit komt omdat ‘partnerschap’ vriendelijker en gelijkwaardiger klinkt. Daarnaast willen bedrijven volgens haar meer samenwerken in een vorm waarbij hun merk wordt geladen, iets dat er ook toe leidt dat de term ‘partnerschap’ vaker wordt gebruikt. Voor haar maakt de term niet uit en in het museum gebruiken ze beide begrippen. Het gaat haar om de uitvoering.
Directeur Sponsoring van KPN vindt dat de discussie over de term ‘sponsorschap’ of ‘partnerschap’ een discussie over logo’s is. Hij is van mening dat elk sponsorschap een partnerschap is; er is geen onderscheid. Een organisatie gaat volgens hem op zoek naar sponsors en dat zijn het liefst partners. Bij sponsoring zonder activatie zijn partijen volgens hem wel na een jaar al klaar; het is een combinatie. Zelf presenteert KPN zich als sponsor en fan van het Rijksmuseum: ‘sponsor’ maakt duidelijk dat zij sponsor zijn, ‘fan’ maakt het bedrijf menselijk.
Plannen
KPN heeft het Rijksmuseum benaderd als gevolg van het opgezette sponsorbeleid. Het nieuwe beleid werd ontwikkeld toen de reputatie van het bedrijf een dieptepunt had bereikt. Het bedrijf investeert sindsdien in kunst en cultuur, sport en maatschappij. De respondent is van mening dat je op die manier iedereen raakt en zo herkent en erkent wordt; dan maak je het verschil. Het beleid is dus een middel ter verbetering van de reputatie, op zakelijk gebied, onder consumenten en intern. Het beleid heeft eveneens verbetering van de concurrentiepositie tot doel, iets dat belangrijk is voor een commercieel bedrijf als KPN.
Ten tijde van het eerste contact was het museum nog gesloten. In die tijd had het Rijksmuseum veel geld nodig om de verbouwing te bekostigen. Daarnaast kon het museum, na tien jaar dicht te zijn geweest, ook hulp in zichtbaarheid gebruiken. Hier heeft KPN het museum mee geholpen, eerst als partner ICT (2012) vervolgens als hoofdsponsor (2013). Over het algemeen ga je als culturele instelling een samenwerking aan voor een financiële bijdrage voor de bedrijfsvoering stelt Hoofd Sponsoring en Partnerships van het Rijksmuseum. Daarnaast kan je volgens haar ook gebruik maken van elkaars kracht door samen projecten te ontwikkelen die zonder de desbetreffende partner niet mogelijk zijn. Ook stelt ze dat de organisatie dankzij in natura bijdragen zich kan focussen op haar kernactiviteiten.
De respondent van het Rijksmuseum legt uit dat het museum zoekt naar merkverbinding. Het is volgens haar daarom belangrijk dat partijen bij elkaar passen. Voor het Rijksmuseum is de ideale partner een sterk merk dat net zo sterk is als hun eigen merk en de wil heeft om met het merk ‘Rijksmuseum’ te activeren. Met een samenwerking kan een partner bijdragen aan de doelstellingen van het museum en andersom kan het museum de partner helpen door bijvoorbeeld meer emotie te geven aan het merk. Directeur Sponsoring van KPN legt uit dat bedrijven zich ophalen aan de reputatie van het Rijksmuseum, maar dat samenwerkingen met grote merken ook afstralen op de reputatie van het museum. KPN en het Rijksmuseum zijn beiden grote merken die elkaar vonden vanwege het Nederlandse domein, maar ze zijn volgens de respondent van het Rijksmuseum ook op andere vlakken verder naar elkaar toegegroeid.
Hoofd Sponsoring en Partnerships stelt dat het museum veel benaderd wordt door bedrijven die hun merk willen laden. Soms duurt het volgens de respondent een paar jaar totdat de partijen een passend project hebben gevonden, iets dat zij belangrijk acht omdat er een gedeelde strategie wordt ontwikkeld die past bij beide partijen. De partner heeft echter geen garantie dat projecten gedurende de gehele samenwerking passend zijn.
Opbouwen
De respondent van het Rijksmuseum legt uit dat je in de eerste fase van de samenwerking een gedeelde strategie ontwikkelt die bij beide partijen past. Daarnaast wordt een relatie opgebouwd door herhaaldelijk overleg. De respondent acht persoonlijke relaties belangrijk, omdat het de samenwerking makkelijker en leuker maakt. Wel stelt ze dat uiteindelijk het merk leidend moet zijn. Afspraken over de samenwerking worden vastgelegd in een overeenkomst die afhankelijk van de bijdrage specifiek of globaal is. De uitwerking van deze afspraken kan gedurende de overeenkomst echter veranderen. Toch vindt de respondent het belangrijk dat zaken zijn vastgelegd, zodat je iets hebt om op terug te vallen. Ze is echter wel van mening dat de relatie niet uit een overeenkomst moet bestaan, omdat het dan geen wederkerige relatie is. Je samenwerkingspartner moet volgens haar als een collega voelen.
KPN ondersteunt het Rijksmuseum in technologie, producten, diensten en cash. Daarnaast investeert KPN in activaties. Omdat de zichtbaarheid voor een sponsor in een museum minimaal is, legt Directeur Sponsoring uit dat het belangrijk is om goed te activeren. De samenwerking wordt op zakelijk niveau en naar de consumenten geactiveerd. Naast het vormgeven van de samenwerking en overleg over de uitvoering ervan, vertelt de respondent eveneens dat in deze fase persoonlijke relaties worden ontwikkeld. Hij stelt dat persoonlijk contact de basis van elke samenwerking is en bij een klik doet men, net als in het echte leven,
meer met elkaar. Na de totstandkoming van de overeenkomst gaan partijen aan de slag en ziet hij de overeenkomst het liefst niet meer.
Hoofd Sponsoring en Partnerships legt uit dat het opbouwen van een partnerschap tijd kost, zeker wanneer hun partners intern het wiel uit moeten vinden omdat er geen sponsorafdeling is. Ze vertelt dat het Rijksmuseum intern wel goed geregeld is. Bij de afdeling, die 30 medewerkers telt, zijn ook events en marketing betrokken. Team Sponsoring en Partnerships bestaat uit drie medewerkers. Dit aantal is genoeg om de samenwerkingen te onderhouden, maar de respondent hoopt uit te kunnen breiden zodat ze ook genoeg capaciteit hebben om nieuwe partners te werven.
Beide respondenten vergelijken een partnerschap met een echte relatie, waarbij communicatie en het nakomen van afspraken ook belangrijk is. Daarnaast leggen ze uit dat er weleens meningsverschillen optreden omdat ze uit andere belangen handelen. Echter, beiden zijn van mening dat het een gelijkwaardige samenwerking is. Het Rijksmuseum doet nooit iets tegen haar wil in en de respondent van KPN benadrukt dat hij dit nooit van het museum zou vragen. De respondent van het Rijksmuseum bevestigt zich niet onderdanig aan KPN te voelen. Wel legt ze uit dat ze nadenkt over hoe ze met partners de activatie het beste kunnen inzetten naar hun wensen. Sommige bedrijven denken zich daarentegen wel te kunnen bemoeien met de kernactiviteiten van het museum volgens Hoofd Sponsoring en Partnerships. Deze bedrijven denken uit eigenbelang. Ze vertelt dat het museum dit nooit heeft ervaren bij partners, omdat het in een partnerschap draait om wederzijdse versterking.
Managen
Het Rijksmuseum en KPN spreken elkaar wekelijks en hebben regelmatig overleg. Daarnaast laat Hoofd Sponsoring en Partnerships altijd haar gezicht zien bij ontvangsten van KPN in het museum. Ook op directieniveau hebben de twee partijen goed contact. Kortom, het contact is intensief. Beide respondenten leggen uit dat het belangrijk is om elkaar goed op de hoogte te houden van ontwikkelingen, omdat die de samenwerking kunnen beïnvloeden. De respondent van het Rijksmuseum vertelt dat zij ieder jaar kijken wat er in het museum gaat gebeuren en wat interessant is voor een sponsor. Met de sponsor beoordelen zij of het project past binnen de gezamenlijke strategie. Daarnaast organiseert het museum één keer per jaar een sponsordag, waarbij sponsors op de hoogte worden gesteld van ontwikkelingen bij het Rijksmuseum. Zo kunnen sponsors ook zelf beslissen om ergens op in te haken. Ook bewaakt de respondent welke partner zich waaraan verbindt, opdat ze allemaal exclusief zijn. Dit is volgens Directeur Sponsoring van KPN voor een sponsor belangrijk om een onderscheidende positie te behouden.
Door te activeren en het merk te laden gaat men de samenwerking herkennen en erkennen, stellen de respondenten. Activeren doe je altijd samen volgens Directeur Sponsoring. Hij legt uit dat ze naast sponsorbudget ook activatiebudget hebben. Bij een grote campagne moet zijn team echter om marketingbudget vragen. De hoogte van het activatiebudget wordt door het bedrijf bepaald. Hoofd Sponsoring en Partnerships legt echter uit dat het museum invloed kan uitoefenen door de sponsormanager te overtuigen van de noodzaak van een investering, opdat hij het intern kan verkopen. KPN heeft volgens haar veel wil om gezamenlijk te activeren. De resultaten van de Late Rembrandt campagne, waarvan iedereen weet dat KPN de sponsor was, bevestigen dat activatie en merklading nodig zijn om bekendheid te geven aan de samenwerking.
Voor beide organisaties geldt dat er verschillende afdelingen bij de samenwerking worden betrokken. Hoofd Sponsoring en Partnerships verklaart dat haar team spil in het web van het Rijksmuseum is; ze hebben iedereen nodig en de van de partners afkomstige