Handelsmerkverwatering en aanstootlike merke

Handelsmerkverwatering kom breedweg daarop neer dat die bestaan en gebruik van een handelsmerk die waarde van ʼn ander een verlaag (Butters, 2013:3437). Artikel 34(1)(c) van die Handelsmerkwet verwys na die kwessie van handelsmerkverwatering en stel ten doel om te keer dat derde partye op die rug van ʼn bekende handelsmerk se klandisiewaarde ry ten einde hulle eie produkte te bevorder. Hierdie bepaling beskerm nie die handelsmerk op sigself nie, maar sy reklamewaarde, wat gewoonlik met die verloop van baie tyd, moeite en onkostes gevestig is (Reimers & Van der Merwe, 2014:151-152).

Handelsmerkverwatering kan deur middel van verdowwing (“blurring”) of beswaddering (“tarnishment”) plaasvind. Verdowwing vind plaas wanneer die unieke of innoverende aard van die handelsmerk verswak word met die gevolg dat die eksklusiwiteit van die merk as’t ware geërodeer word. Wanneer ʼn bekende handelsmerk bespot word, of op ʼn aanstootlike of negatiewe manier gebruik word, word die merk beswadder en kan ongunstige assosiasies met die merk gemaak word. Só verloor die bekende handelsmerk sy aantrekkingskrag (Deacon & Govender, 2007:22). Hier is die kwessie van verwarring onder verbruikers nie noodwendig ter sprake nie; met ander woorde, die twee merke hoef nie eenders of soortgelyk te wees nie (Reimers & Van der Merwe, 2014:140).

Die bekende Laugh it off-saak dien as ʼn goeie Suid-Afrikaanse voorbeeld. Die kernkwessie van die saak was of Laugh It Off Promotions (LIO) se parodie van Black Label se logo handelsmerkskending is; meer spesifiek verwatering deur beswaddering (Kelbrick, 2006:61). LIO het T-hemde verkoop waarop die welbekende etiket van Black Label-bier met die

woorde “America’s lusty, lively beer. Brewed in South Africa” en “Carling. Enjoyed by men around the world” vervang is met “Black Labour. White Guilt. Africa’s lusty, lively exploitation, since 1652” en “No regard given worldwide”. “Black Labour” vervang “Black Label”, “White Guilt” vervang “Carling Beer”, en “Africa’s lusty, lively exploitation since 1652 no regard given worldwide” vervang “America’s lusty, lively beer – brewed in South Africa.” Die ontwerp, kleure en lettergroottes van die etiket is presies so behou. Die beswaar deur SAB, eienaar van die handelsmerk Black Label, was dat LIO hul merk beswadder deur ʼn boodskap van rassisme en uitbuiting van swart arbeid daaraan te koppel. LIO se teenargument was hul reg tot vryheid van uitdrukking (Deacon & Govender, 2007:24). In uitsprake van die Wes-Kaapse Hoë Hof en die Hoogste Hof van Appèl teen LIO is getoon dat die reg op intellektuele eiendom spesiale beskerming onder wetgewing geniet. Die saak het egter in die Grondwetlike Hof gaan draai waar bevind is dat SAB nie kon bewys dat die bemarkbaarheid van hul bier op enige beduidende manier benadeel is nie. LIO, en vryheid van spraak, het as oorwinnaars uit die stryd getree (Devenish, 2005:800-801, 802).

Volgens Butters (2008:233) is linguiste nog nie in handelsmerkverwateringsake geraadpleeg nie, alhoewel hulle tog ʼn bydrae in hierdie soort sake kan lewer. Hy noem dat verwateringsake te make het met die bepaling van ʼn merk se verminderde kapasiteit om te identifiseer en te onderskei; iets wat ʼn sentrale kwessie is in litigasie waarin die sterkte van ʼn merk bepaal moet word en in dié verband word linguiste oorsee dikwels geraadpleeg. Shuy (2003:9) beaam dit en voeg by dat handelsmerkverwatering grotendeels kwessies betrek soos verandering in betekenis, taalkonteks, die manier hoe kognisie funksioneer in taalgebruik en die wyse hoe taal gemeet kan word – alles aspekte waaroor linguiste wel kennis het.

Sake waarin aanstootlike merke ter sprake kom, berus op die beginsel dat handelsmerke wat waarskynlik sal aanstoot gee, nie geregistreer mag word nie (Butters, 2008:243; Reimers & Van der Merwe, 2014:126). Volgens artikel 10(12) van die Handelsmerkwet is ʼn merk wat waarskynlik aanstoot sal gee aan enige groep persone ʼn nieregistreerbare merk. Daar word nie melding gemaak van spesifieke soorte handelsmerke wat aanstoot kan gee nie, byvoorbeeld in areas van ras, godsdiens of geslag, maar gesien in die konteks van die Suid- Afrikaanse geskiedenis, is daar min twyfel dat ʼn merk wat ʼn rasgroep gaan aanstoot gee, nie geregistreer sal word nie (Scott, 2016).

Maar die begrip van ʼn “aanstootlike merk” is nie klinkklaar nie. Die plaaslike wyn- handelsmerk Fat Bastard is aanvanklik registrasie geweier op grond daarvan dat dit kan aanstoot gee, onder andere vir mense wat oorgewig is. Die Registrateur het egter sy besluit omgekeer nadat argumente aangevoer is om te toon dat “fat bastard” ʼn term is wat ook na ʼn spesifieke volronde wyn verwys (Stilwell, 2016).

ʼn Bekende voorbeeld in die buiteland is die handelsmerk van die Amerikaanse voetbalspan, die Redskins, waarvan die registrasie in 2014 deur die Amerikaanse Patent and Trademark Office (PTO) gekanselleer is op grond van ʼn opname wat getoon het dat sowat 30% van Amerikaanse Indiane die term as aanstootlik beskou (Scott, 2016). Die nuutste verwikkeling is dat die saak na ʼn laer hof verwys is in die lig van ʼn hooggeregshof-bevinding dat die verbanning van ʼn aanstootlike merk ongrondwetlik is. Hierdie bevinding is gemaak in ʼn saak waar ʼn Asiaties-Amerikaanse rockgroep, The Slants, suksesvol betoog het vir die omkeer van ʼn besluit dat hulle naam nie as handelsmerk geregistreer mag word nie, op grond daarvan dat dit ʼn skending van hulle reg tot vryheid van spraak is. (Die term “Slant” word as ʼn neerhalende verwysing na ʼn persoon van Oosterse oorsprong beskou.) Dié besluit gee vir die Redskins se saak ʼn groot hupstoot (Smith, 2018).

Die kwessie van aanstootlikheid beweeg dus ook na die grys gebied van vryheid van spraak, net soos in handelsmerkverwatering, en die vraag word gevra of ʼn persoon se reg tot vryheid van spraak die Handelsmerkwet se verbod op die registrasie van aanstootlike handelsmerke ontkrag (Stilwell, 2016).

Volgens Butters (2008:243) word linguiste baie min in hierdie soort sake geraadpleeg.

Die Redskins-saak is ook ʼn voorbeeld van taalverandering, en die verandering van betekenis oor tyd heen en skakel in by taalkundige aspekte wat in handelsmerkverwatering ter sprake is.

Ter opsomming: Ek het hierbo aangedui dat linguiste veral in handelsmerkdispute waar kwessies van waarskynlikheid van verwarring en intrinsieke onderskeidenheid ter sprake is, ʼn aanvullende rol kan speel. Hieronder kom drie handelsmerkdispute aan bod wat in die buiteland voorgekom het en met behulp van linguistiese ontleding help besleg is. Hiermee wil ek aandui presies hoe die aanvullende rol van ʼn linguis in hierdie soort sake daar uitsien.