Handelsmerke as ʼn vorm van leksikale vernuwing

Van Niekerk (2005) het ʼn artikel oor die vorming van handelsmerke geskryf vanuit ʼn linguistiese perspektief waarin sy handelsmerke beskryf as ʼn vorm van leksikale vernuwing. Hierdie siening word ondersteun deur Hotta (s.a.:5) wat beweer dat veral die skep van denkbeeldige handelsmerke bevorderlik is vir kulturele ontwikkeling. In haar artikel poog Van Niekerk om te onderskei tussen die manier waarop handelsmerke gevorm word in vergelyking met die linguistiese leksikon (woordeskat wat in ʼn taal se woordeboeke opgeneem is) in Afrikaans en Engels, en só aan te dui hoe die vorming van handelsmerke leksikaal vernuwend optree. Bo en behalwe hierdie insigte, is my keuse om Van Niekerk (2005) te bespreek ook gemotiveer deur die feit dat ek die verskille wil toon wat daar soms is in die manier hoe ʼn linguis en ʼn forensiese linguis na ʼn taalkundige aspek kan kyk, in hierdie geval handelsmerke. My bedoeling is nie om kritiek op Van Niekerk (2005) se interpretasies te lewer nie, maar om te wys dat die forensiese lens wat die linguis opsit tot ʼn ander interpretasie lei; ʼn belangrike wete vir die linguis wat in forensiese werk belangstel.

In haar artikel gee Van Niekerk ʼn klassifisering van handelsmerke wat gegrond is op ooreenkomste in die manier waarop hulle gevorm is. Ek bespreek dié klassifisering hieronder, aangepas vir doeleindes van my studie. Ter wille van ʼn forensies-linguistiese konteks probeer ek ook ooreenkomste aantoon met Abercrombie se klassifikasie, omdat dit uiteindelik vir die forensiese linguis belangrik is om ʼn oordeel te kan vel oor die intrinsieke onderskeidenheid van ʼn handelsmerk, en hoe suksesvol die taalkundige tegnieke is wat aangewend word om ʼn handelsmerk te vorm. Dit is wel belangrik vir die forensiese linguis om kennis te dra van ʼn linguistiese klassifikasie soos die een wat volg, aangesien dit insig bring in hoe talle merkeienaars of “branding”-agentskappe te werk gaan om merke te skep en waar hulle soms kan fouteer. Die forensiese linguis sou dalk ook in hierdie opsig raad kon voorsien.

Die klassifikasie bestaan uit ses kategorieë, naamlik (a) leksikonitems waarvan die verwysing opgehef is; (b) leksikonitems wat ortografies gemanipuleer is; (c) handelsmerke met woorddele in vreemde tale; (d) handelsmerke gevorm deur sintaktiese reduksie; (e) eiename; en (f) nuutskeppings

(a) Leksikonitems waarvan die verwysing opgehef is

ʼn Leksikonitem kan breedweg omskryf word as ʼn eenheid van woordeskat (“unit of vocabulary”), en ʼn inventaris van die leksikonitems van ʼn taal maak daardie taal se

woordeboek uit (Crystal, 2008:355). ʼn Taal se woordeboek, oftewel sy linguistiese leksikon, is waarskynlik die grootste bron waaruit daar geput word om handelsmerke te vorm (Van Niekerk, 2005:54). Dit is slegs denkbeeldige handelsmerke wat nie gevorm word deur items uit die linguistiese leksikon te neem nie.

In kategorie (a) is die leksikonitem se verwysing egter opgehef, met ander woorde, die woord in sy hoedanigheid as handelsmerk verwys nie na sy woordeboekbetekenis nie en het geen konnotasie naastenby tot hierdie betekenis nie. Hierdie soort handelsmerke kom duidelik ooreen met die Abercrombie-klassifikasie se arbitrêre merke. Arbitrêre merke is wel leksikonitems uit die linguistiese leksikon is, maar in hulle hoedanigheid as handelsmerke roep hulle nie hul woordeboekbetekenis op nie. Die bekende voorbeelde is Apple, Mango, Penguin en Camel. (Sien 3.3.2.4 vir ʼn bespreking van arbitrêre merke.)

(b) Leksikonitems wat ortografies gemanipuleer is

In die vorming van hierdie soort merke word leksikonitems uit die linguistiese leksikon geneem en ortografies (d.w.s. ten opsigte van spelling en skryfwyse) gemanipuleer, byvoorbeeld Kwik Fit, Kool-Aid, Tow ʼn Trek en Defen-C. Veral in Suid-Afrika leen Afrikaans en Engels hul uitstekend hiertoe, waar die een taal se ortografie en ander taal se klankvorm behou kan word. In Kwik Fit byvoorbeeld word die Engelse qui- met die Afrikaanse klank-ekwivalent, kwi-, vervang (Van Niekerk, 2005:48).

Waar hierdie soort handelsmerke vanuit ʼn linguistiese perspektief vindingryk voorkom, kan die merke se intrinsieke onderskeidenheid egter laag wees, en hulle neig om bloot beskrywende merke te wees. Hiermee tesame is ʼn verandering in spelling of doelbewuste verkeerde spelling nie noodwendig genoeg om ʼn merk onderskeibaar te maak of sy onderskeibaarheid te verhoog nie, aangesien die fonetiese identiteit tussen die merk en die beskrywende term nie deur middel van gewysigde spelling uit die weg geruim word nie (Shuy, 2002:34). Shuy (2002:34) noem hier voorbeelde waar howe bevind het dat die merk Savon Gas dieselfde as “save on gas” is, so ook dat Kwix-tart dieselfde as “quick start” is en dus steeds bloot beskrywend. Met ander woorde, al lyk die merke verskillend, klink hulle steeds dieselfde. Hier te lande het die hof bevind dat “bar-b-que” in die merk Bar-b-que Steakhouse bloot beskrywend is, en nie denkbeeldig is, soos die een party beweer het nie. Ten spyte van die verandering in spelling slaan dit steeds op “barbecue”, wat ʼn leksikonitem

is en beskrywend van die soort restaurant wat bedryf word (Burnkloof Caterers (Pty) Ltd v Horseshoe Caterers (Greenpoint) (Pty) Ltd, 1974:403).

In hierdie verband kan ook gesê word dat die aanwending van retoriese tegnieke soos rym, assonansie en alliterasie, metafore nie noodwendig ʼn merk onderskeidend maak nie, byvoorbeeld Best Rest (matrasse), Color Care (bleikmiddel wat gekleurde materiaal beskerm), Tint Tone (haarkleur), Master Mechanic (gereedskap), PC on a stick (geheuestokkie) (Roberts, 2014:1066). Volgens Roberts (2014:1065-1066) is al hierdie merke deur die Trademark Trial and Appeal Board in die VSA as inherent onderskeidend bevind, grootliks weens die kreatiwiteitsdenkfout wat sy beskryf as “the semantic gymnastics that enable courts to equate ‘mere’ descriptiveness with a determination that a mark has only one descriptive meaning and no other meanings represents the creativity fallacy at work.”

In dieselfde asem sê Shuy (2002:34) dat afkortings van beskrywende terme wat steeds die beskrywende konnotasie van die oorspronklike bronterm (wat ook beskrywend) oordra, byvoorbeeld B-100 vir vitamiene met 100 mg vit. B, ook steeds as beskrywend beskou word. Die forensiese linguis moet dus hier in gedagte hou dat die kreatiwiteit in die vorming van hierdie soort handelsmerke nie noodwendig vanuit ʼn regsperspektief as ʼn suksesvolle merk beskou gaan word nie.

Dit is egter nie te sê dat ʼn merk waarin woordspeling voorkom nie onderskeidend kan wees nie. Die merk Sink Twice is ʼn uitvindsel om te help water spaar. Dit is ʼn klein wasbakkie wat bo-op ʼn toiletbak geïnstalleer word. Wanneer ʼn mens jou hande in die wasbakkie was, loop die water bo in die toiletbak om so hergebruik te word. Die merk is duidelik veelseggend, want dit sinspeel op “think twice” met betrekking tot hoe ons water gebruik, “twice” dui op die hergebruik van water, en “sink” sinspeel op die feit dat dit ʼn wasbak is – alles saamgebind deur die woordspeling.

ʼn Subkategorie onder (b) is die NaamLogo-kategorie. Van Niekerk (2005:49) hanteer dit as ʼn afsonderlike kategorie, maar vir die doeleindes van my studie beskou ek dit as deel van handelsmerke uit die linguistiese leksikon wat ortografies gemanipuleer is om ʼn nuwe merk te vorm. In hierdie geval word een term uit twee woorde gevorm deur die spasie tussen die twee woorde te skrap en die tweede woord met ʼn hoofletter te skryf, byvoorbeeld WordPerfect, PageMaker, LaserJet en NutraSweet (Van Niekerk, 2005:49). Hier kan ons

egter ook sien dat die unieke ortografie nie noodwendig die merk se onderskeibaarheid verhoog nie, want die fonetiese identiteit tussen die merk en die beskrywende term bly staan, soos ek hierbo genoem het. Wanneer die merke PageMaker en LaserJet dus gehoor word, klink dit dieselfde as wat iemand “page maker” of “laser jet” sou sê. Die uniekheid van die ortografie val dus weg in ʼn situasie waar daar bloot gepraat word oor die merke. Dit is ʼn belangrike punt wanneer die toets vir waarskynlikheid van verwarring in ʼn handelsmerkdispuut toegepas word, want betekenis, voorkoms én klank word vergelyk, aangesien verwarring kan voorkom wanneer handelsmerke foneties, visueel en konseptueel ooreenkom (sien 4.3 vir meer besonderhede oor die toets).

Nog ʼn subkategorie onder (b) is handelsmerkanalogieë, byvoorbeeld kombinasies met “City”, “Africa”, “Pro”, ens. Bekende voorbeelde is Furn City, Clothing City, Shoe City, Timbercity; SanAfrica, Tile Africa, Africon Engineering, ens. (Van Niekerk, 2005:50). Die vorming van hierdie soort merke is gewild, maar die feit bly hier ook staan dat hierdie handelsmerke neig om bloot beskrywend te wees, en slegs met bewys van sekondêre betekenis as inherent beskrywend beskou kan word.

ʼn Laaste subkategorie hier is handelsmerke van letterklank- en letternaamwoordherkoms. Hierdie soort handelsmerke bestaan uit woorde wat bloot beskrywend is, maar sodanig verkort is en dikwels al so bekend geword het dat die oorspronklike beskrywende name nie meer bekend is nie, of in onbruik verval het, byvoorbeeld Santam (Suid-Afrikaanse Nasionale Trust en Assuransiemaatskappy), Sapa (Suid-Afrikaanse Pers-assosiasie), LG (Lucky Goldstar Electronics) (Van Niekerk, 2005:50). Vanuit ʼn forensies-linguistiese oogpunt, sou hierdie handelsmerke op sekondêre betekenis kon aanspraak maak.

Oorkoepelend kan hierdie hele kategorie as bloot beskrywende handelsmerke beskou word, en alhoewel kreatiewe tegnieke aangewend word in hierdie kategorie, sal dit handelsmerkskeppers baat om in gedagte te hou dat die merk wat hulle skep, nie slegs maklik op die oor of interessant op die oog moet val nie, maar wel die eienskap van onderskeidenheid moet hê.

(c) Handelsmerke met woorddele in vreemde tale

Hierdie soort merke word gevorm deur woorde of morfeme uit verskillende tale wat in kontak verkeer, byvoorbeeld Europese tale (anders as Engels en Afrikaans), te kombineer.

Dit behels ook merke waarin woorde of morfeme uit klassieke tale soos Grieks of Latyn met bekende woorde of morfeme in plaaslike tale gekombineer word. Voorbeelde hier is Provita (pro- [‘ten gunste van’] + “vita” [‘lewe’], albei morfeme in Latyn) en Hydrafresh (hydra- [‘water’] in Grieks + “fresh” in Engels) (Van Niekerk, 2005:48-49). Van Niekerk (2005:49) noem egter ʼn paar voorbeelde in hierdie kategorie, soos Energade, Vitality en Galaxy, wat myns insiens bloot gevorm is uit bestaande woorde in die linguistiese leksikon. Waar “energy” bv. wel oorspronklik van die Griekse “energeia” kom, wil dit vir my voorkom of die handelsmerk bloot ʼn samestelling van “energy” en “aid” is, waarvan laasgenoemde se ortografie gemanipuleer is. So ook Vitality (met die Latynse vita-) as vitamienaanvuller en die naam van Discovery se gesondheidsprogram, is die merk myns insiens ʼn item in die Engelse linguistiese leksikon. Dieselfde met Galaxy, of “galaktas” in Grieks, wat bloot ʼn woord in die Engelse linguistiese leksikon is wat deur ʼn juwelier as handelsmerk gebruik word.

In hierdie kategorie wil dit voorkom of die merke wel uit die linguistiese leksikon geneem is, maar nie direk op die produk sinspeel nie, met ander woorde dat dit meer neig om veelseggende merke te wees. Galaxy impliseer iets soos “skitterende sterre” wat wys op die skittering van diamante. Vitality neig egter meer na bloot beskrywend, veral wanneer dit vir produkte soos vitamienaanvullers en ʼn gesondheidsprogram gebruik word, waar Provita myns insiens as ʼn denkbeeldige merk geklassifiseer sou kon word.

Ek sou by hierdie kategorie handelsmerke voeg wat bestaan uit woorde wat in hul geheel uit die leksikon van plaaslike tale anders as Engels en Afrikaans geneem is. Voorbeelde is die Shongololo Express, Robertson se Spicy Shisanyama-speserysout en Thjoko Paint (krytverf). In hierdie soort gevalle ontstaan die vraag egter ook of die merke steeds bloot beskrywend is weens die betekenis wat die woorde oordra. Byvoorbeeld “thjoko” is die Sesotho-woord vir “kryt”. Dus as ʼn mens die merk sou vertaal, sou dit bloot “Chalk Paint” wees wat, om die waarheid te sê, generies is. (Vir die hof se hantering van ʼn soortgelyke geval waar die vertaling van ʼn Engelse tydskrif (Getaway) in Afrikaans (Wegbreek) tot ʼn handelsmerkdispuut gelei het, sien 4.1.2.1.) Ek sou aanvoer dat die feit dat Engels en Afrikaans steeds die vernaamste besigheidstale in die land blyk te wees, die aanwending van generiese of bloot beskrywende woorde uit ander plaaslike tale as handelsmerke toelaat.

(d) Handelsmerke gevorm deur sintaktiese reduksie

Van Niekerk (2005:49) omskryf hierdie soort handelsmerke as “komposita wat die gevolg is van sintaktiese reduksie”, byvoorbeeld Prominent Paints, Wonder Bake en Something Fishy. Die reduksie kan ook verder gevoer word tot een woord, byvoorbeeld Swatch (“Swiss watch”), Woodoc (“wood doctor”), Volvo (“revolve”; “revolution”) (Van Niekerk, 2005:49). Hierdie soort handelsmerk loop egter ook die gevaar om bloot beskrywend te wees omdat dit dikwels ʼn komplimenterende term bevat (soos in die eerste twee voorbeelde). Die drie laaste voorbeelde hierbo sal vanuit ʼn forensies-linguistiese oogpunt waarskynlik beter vaar op die onderskeibaarheidskontinuum omdat hulle nie op die oog af bloot beskrywend is nie en ʼn veelseggende strekking het. Daar sou dalk ʼn argument gemaak kon word dat hierdie merke denkbeeldig is.

Vanuit ʼn taalkundige oogpunt word die laaste drie voorbeelde as semanties ondeursigtig beskou; met ander woorde, die betekenis is nie voor die hand liggend nie (sien Van Niekerk, 2005:49). Semantiese deursigtigheid blyk juis een van die kriteria vir ʼn ideale handelsmerk in die bemarkingswêreld te wees, veral omdat daar nie twyfel bestaan oor die verband tussen die merk en die diens of produk nie (Van Niekerk, 2005:45, 49). Vanuit ʼn forensies-linguistiese oogpunt, blyk die omgekeerde egter te geld: Hoe minder semanties deursigtig, hoe sterker is die merk. ʼn Semanties-deursigtige handelsmerk, wat nie arbitrêr aangewend word nie, neig om bloot beskrywend te wees en is dus nie onderskeidend genoeg om registreerbaar te wees en beskerming onder wetgewing te geniet nie.

(e) Eiename

Eiename word ook dikwels gebruik om ʼn handelsmerk te vorm. In hierdie kategorie is daar eiename en/of vervormings met of sonder die soortnaam wat na die relevante produk of diens verwys, byvoorbeeld Ertjies Venter Loodgieter, Annique (rooibosteeprodukte van Annatjie Theron), Mrs Balls (blatjang gemaak van die oorspronklike resep van mev. H.S. Balls) (Van Niekerk, 2005:49).

Vanuit ʼn Suid-Afrikaanse regsperspektief word ʼn gewone, algemene van as nie- onderskeidend beskou, alhoewel die Handelsmerkwet nie ʼn spesifieke bepaling oor die registreerbaarheid van eiename het nie. Volgens algemene praktyk blyk dit egter dat ʼn algemene van wel geregistreer kan word as dit die nodige onderskeibaarheid as gevolg van breedvoerige gebruik kan toon. So ook kan vanne wat minder algemeen is, makliker vir

registrasie kwalifiseer (Stilwell, 2016). Mrs Balls-blatjang kan beskou word as ʼn handelsmerk wat al sekondêre betekenis verkry het. Ertjies Venter Loodgieter, ʼn loodgietery in Bloemfontein, sal as inherent onderskeidend beskou kan word omdat die kombinasie van naam en van (“Ertjies” en “Venter”) nie algemeen is nie; so ook nie die verband tussen “Ertjies Venter” en “Loodgieter” nie.

Dit wil dus voorkom of hierdie kategorie handelsmerke neig om in die bloot beskrywende- kategorie in die Abercrombie-klassifikasie te ressorteer, tensy sekondêre betekenis aangedui kan word.

(f) Nuutskeppings

Hierdie kategorie handelsmerke stem ooreen met denkbeeldige handelsmerke in die Abercrombie-klassifikasie (3.3.2.4). Hierdie is ook die enigste soort merk, soos ek in (a) genoem het, wat nie gevorm word deur items uit die linguistiese leksikon te neem nie, maar wel deur herkenbare woorddele saam te voeg of reeds bekende woorde te verbuig. Xerox is byvoorbeeld gevorm vanaf die leksikonitem “xerography”, wat ‘dry writing’ beteken.

Die belangrike punt hier is dat ʼn denkbeeldige merk ʼn reëlgehoorsame nuutskepping is – en veral in veeltalige land soos Suid-Afrika – reëlgehoorsaam moet optree na gelang van die dominante sake- en mediatale (Van Niekerk, 2005:44). Hierdie merke moet dus in struktuur ooreenkom met woorde in die linguistiese leksikon, anders sal verbruikers dit moeilik vind om dit as woorde te eien wat veronderstel is om betekenis oor te dra. Soos ek in 3.3.2.4 aangedui het: waar die afstand tussen ʼn denkbeeldige merk en produk reeds groot is, en hoe minder eksplisiet die taalgebruik, hoe groter is die vereiste dat die leser of hoorder die bedoelde betekenis moet aflei. Daarom is dit noodsaaklik dat denkbeeldige merke die algemeen aanvaarde wyse volg waarop woorde in die dominante sake- en mediatale gevorm word.

Deur middel van bogenoemde ses kategorieë toon Van Niekerk aan hoe die vorming van handelsmerke vernuwing in die leksikon bring. Richardson (2010:194) beaam dit deur te sê dat die Engelse taalkorpus van woorde en betekenis die afgelope eeu met meer as ʼn kwart gegroei het danksy onder andere handelsmerke soos Roller Blades, Barbie Doll en Star Wars wat nóg in die mentale nóg in die linguistiese leksikon bestaan het voordat handelaars dit geskep het. Daar is baie ooreenkomste tussen so ʼn suiwer linguistiese klassifisering van

handelsmerke en die Abercrombie-spektrum, ten spyte van die feit dat die interpretasie van die sterkte van die merk vanuit ʼn linguistiese oogpunt nie op alle punte met ʼn forensies- linguistiese interpretasie ooreenstem nie.

Bo en behalwe Van Niekerk (2005:50-52) se klassifikasie van handelsmerkvorming gee sy ook ʼn taalkundige verklaring van die proses van generisering wat vanuit ʼn regsperspektief bespreek is in 3.3.2.5. Ek beskryf dit baie kortliks hieronder.

Soos ons reeds in 3.3.2.5 gesien het, word sommige merke so algemeen dat dit die plek inneem van die soortnaam waarna dit verwys, byvoorbeeld Omo vir enige waspoeier, of Coke vir enige gaskoeldrank. Hierdie merke se unieke verwysing (nl. na hulle bron van oorsprong) word dus opgehef ten gunste van ʼn algemene soortnaambetekenis en word deel van die taalgebruiker se mentale leksikon (Van Niekerk, 2005:51). Waar die linguistiese leksikon verwys na die beperkte, gekanoniseerde korpus van leksikale eenhede soos dit in woordeboeke vervat is, verwys die mentale leksikon na ʼn onbeperkte versameling woordboureëls en leksikonitems waarin nuwe verhoudings, vorme en betekenisse voortdurend gevorm word (Van Niekerk, 2005:40, 55). Breedweg verwys die mentale leksikon na die woordeskat wat in taalgebruikers se denke bestaan en dit kan woorde en uitdrukkings bevat wat nie in die linguistiese leksikon opgeteken staan nie.

Wanneer merke in die mentale leksikon opgeneem word as die soortnaam van die produk waarna hulle verwys, funksioneer die merke nou asof hulle die enigste soort produk of diens in daardie besigheidskategorie is en verkry dit dus ʼn soort superordinaatstatus, soos “roofdier” die superordinaat is vir “leeu”, “tier”, “luiperd”, ens. Met ander woorde, indien die produk uiters suksesvol is, soos in die geval van Bostik, Kodak, Coke, Omo of Cutex, ens., kan die merk superordinaatstatus verkry en in die mentale leksikon die generiese term word vir enige soort gom, fotografiese film, koeldrank, waspoeier, naellak, ens. (Van Nierkerk, 2005:51).

Die belangrike punt hier is Van Niekerk (2005:51-52) se onderskeid tussen opname in die mentale leksikon en in die linguistiese leksikon. Eens beskermde merke soos “aspirin” en “cellophane” is voorbeelde van generisering waar die terme in die linguistiese leksikon opgeneem is sonder ʼn aanduiding dat dit ʼn handelsmerk is, terwyl Kleenex die superordinaat in die mentale leksikon is en steeds as volwaardige handelsmerk beskou word omdat dit nie

in die linguistiese leksikon gelys is en/of sy handelsmerkstatus in ʼn hofsaak moes prysgee nie. Nog handelsmerksuperordinate in die mentale leksikon is dan ook die voorbeelde in die paragraaf hierbo. Dit wil dus blyk dat opname in die mentale leksikon nie altyd op ʼn verlies van handelsmerkstatus dui omdat die woord nou ook ʼn generiese verwysing gekry het nie (Van Nierkerk, 2005:51). Opname in die mentale leksikon blyk tot ʼn mate ooreen te stem met Butters (2007:514) se term “pseudogenerics”. Hy verduidelik dat, alhoewel uiters bekende handelsmerke soos Band-Aid, Kleenex en Xerox wel dikwels eienskappe van generiese merke toon, hulle nie in die ware sin van die woord generisering ondergaan het nie, want hul handelsmerkstatus bly behoue en die publiek herken hulle steeds as handelsmerke.

Ten slotte wil dit dus voorkom uit die literatuur of generisering in die linguistiese leksikon die groot probleem vir handelsmerkeienaars is, maar nie noodwendig generisering in die mentale leksikon nie (Van Niekerk, 2005:55). Generisering in die mentale leksikon behoort nie gelyk gestel te word aan generisering in die linguistiese leksikon nie. Generisering in die linguistiese leksikon beteken ook nie noodwendig dat die merk sy status verloor het en dat mense nie meer besef dat dit ʼn handelsmerk is nie. So het Kodak steeds sy handelsmerkstatus, terwyl die uitdrukking “Kodak moment” wel in die linguistiese leksikon opgeneem is (sien bv. Collins Dictionary, 2018; English Oxford Living Dictionaries, 2018;

Urban Dictionary, s.a. om maar ʼn paar te noem). Yen (2012:1-2) beskou die verskeie grade

van handelsmerk-generisering as bloot manifestasies van funksionele en strukturele linguistiese beginsels, met die kritieke onderskeid dat die manifestasies as problematies beskou word in handelsmerkwetgewing, maar bloot as neutrale waarnemings in die