Arbitrêre en denkbeeldige handelsmerke

Arbitrêre handelsmerke is bestaande woorde wat algemeen in gebruik is, maar wat skynbaar willekeurig aan produkte gekoppel word op ʼn manier wat nie beskrywend of veelseggend van die produk is nie, soos Camel, Shell, Apple, Penguin, Clicks en Mango (Roberts, 2014:1037; Shuy, 2002:40; Van Niekerk, 2005:41). Die woorde “camel”, “shell”, “apple”, “penguin” , “click” en “mango” is bestaande en bekende woorde in die Engelse leksikon, maar in hul hoedanigheid as handelsmerke word daar nie van hul bekende betekenisse gebruik gemaak nie en bevat hulle geen denotatiewe of konnotatiewe betekenis wat die verbruiker met die produk kan vereenselwig nie (Butters, 2008:239), naamlik Camel- sigarette, Shell-brandstof, Apple-rekenaars, Penguin-boeke, Clicks-winkels, Mango- lugredery en Mango-damesklerereeks. Laasgenoemde twee voorbeelde is interessant: dit toon hoe dieselfde woord ten opsigte van twee verskillende produkte/dienste arbitrêr gebruik kan word sonder dat daar enige verwarring onder verbruikers ontstaan. Dit is waarskynlik te danke onder andere aan die feit dat die twee produkte/dienste in twee verskillende Nice- klasse voorkom.

Die begrip van “arbitrariteit” is nie vreemd in die linguistiek nie, en verwys na die bepalende eienskap van die menslike taal waar linguistiese vorme geen fisiese ooreenkoms het met die entiteite in die wêreld waarna hulle verwys nie (Crystal, 2008). Taaltekens is arbitrêre of willekeurige eenhede van klank en betekenis, aangesien die fonetiese struktuur nie gemotiveer is ten opsigte van die betekenisinhoud waarna dit verwys nie (Van Niekerk, 2005:41). Arbitrêre handelsmerke funksioneer op dieselfde wyse – dit is nie moontlik om op grond van hierdie soort merke af te lei wat die aard van die onderneming of die produk is nie (Van Niekerk, 2005:41).

ʼn Denkbeeldige handelsmerk word saamgestel of geskep uit “morfeemagtige materiaal” vir die uitsluitlike doel om as handelsmerk te dien (Butters, 2010:358; Shuy, 2002:39). Met hierdie soort handelsmerke is daar ook geen ooglopende semantiese skakel tussen die merk en die produk nie (Butters, 2008:238; Sanderson, 2007a:135). Die woord is totaal onbekend in die taal waarin dit gebruik word, of totaal ongewoon in huidige algemene gebruik, byvoorbeeld Exxon, Kodak, Polaroid en Xerox. Daarom dat hierdie soort handelsmerke, wat geen betekenis afgesien van die produk het nie, intrinsiek onderskeidend is (Reimers & Van der Merwe, 2014:104). Arbitrêre en denkbeeldige merke bevredig dus die vereiste van onderskeidenheid omdat dit nie ʼn denotatiewe of sterk konnotatiewe verhouding het met die produk of diens waarna dit verwys nie (Blake, 2014:7).

Denkbeeldige handelsmerke kry die hoogste beskerming onder die wet. Hierdie soort merk word vanuit ʼn regsoogpunt as die sterkste soort handelsmerk beskou en is nuut genoeg om ʼn sterk impak op die verbruiker te maak. Tog, sê Shuy (2002:39-40), is hulle relatief seldsaam, omdat die afstand tussen naam en produk groot is – die eienaar van die handelsmerk waag dus baie met so ʼn merk. Hoe minder eksplisiet die taalgebruik is, hoe groter is die vereiste dat die leser of hoorder die bedoelde betekenis moet aflei, en wanneer mense afleidings moet maak, is daar altyd die moontlikheid dat hulle verkeerde afleidings maak (Shuy, 2003:7).

ʼn Denkbeeldige handelsmerk kan as ʼn spesiale soort geleentheidswoord (“nonce”), en dan uiteindelik as nuutskepping, beskou word, volgens Crystal (2008) se omskrywing van die begrip. Crystal beskou ʼn neologisme of nuutskepping as ʼn geleentheidswoord wat deur die gemeenskap opgeneem word. Hy definieer ʼn geleentheidswoord weer as ʼn linguistiese vorm wat doelbewus uitgedink of per ongeluk gebruik word, byvoorbeeld wanneer die spreker nie ʼn spesifieke woord kan onthou nie, of deur omstandighede genoop word om ʼn nuwe vorm te

produseer. So iets sien ons telkens in koerantopskrifte. Die opskrif, “Peuter-patete!” (Koopman, 2018) is ʼn treffende voorbeeld. Die woord het nog nie voorheen bestaan nie, maar weens beperkte ruimte vir koerantopskrifte is die geleentheidswoord geskep om kort en kragtig te verwys na die balpeutery van die Australiese krieketspan in die derde toets teen Suid-Afrika in Maart 2018 en die skandaal wat dit veroorsaak het. Die woord het ʼn baie spesifieke betrekking en die kans is skraal dat die woord net so in die volksmond opgeneem gaan word in alledaagse taalgebruik.

Neologismes, daarenteen, word gevorm wanneer ʼn kultuurgroep se kennis uitbrei en daar dus ʼn behoefte ontstaan om nuwe begrippe te verwoord (Carstens, 2003:135). Hierdie punt sluit aan by Shuy in die vorige paragraaf, naamlik dat ʼn nuwe woord slegs as neologisme beskou word wanneer dit in die volksmond aanvaar word (of in die mentale leksikon opgeneem word, soos Van Niekerk dit stel), en dus is die voortbestaan van die woord direk aan gebruik in die volksmond gekoppel (Carstens, 2003:135). Met ander woorde, die sukses van ʼn denkbeeldige handelsmerk is sterk afhanklik van die verbruiker se assosiasie met die produk. Ons kan dus sê dat ʼn handelsmerkeienaar deur handelsmerkwetgewing genoop word om met ʼn unieke naam vorendag te kom vir sy produk en wat hy hoop geïnstitusionaliseer sal word (Van Niekerk, 2005:43) met spesifieke positiewe konnotasies verbonde aan sy produk.

Maar die krag van die denkbeeldige handelsmerk kan ook sy grootste swakheid wees, soos dit in 3.3.2.5 hieronder sal blyk.

3.3.2.5 Generisering

“Generisering” is die term wat verwys na die histories-linguistiese verandering wat ʼn handelsmerk ondergaan wanneer dit so bekend geword het dat alle soortgelyke produkte onder hierdie merk bekend staan (Blake, 2014:8; Butters & Westerhaus, 2004:112). Ander terme wat ook gebruik word, is “generification”, “genericization” en minder algemeen “genercide”. Van Niekerk (2005:46, 51, 52, 55) gebruik die term “generifisering”, maar wel in ʼn linguistiese sin, want sy verwys ook in die artikel spesifiek na “genercide”.

Enige sterk handelsmerk kan met verloop van tyd swakker word wanneer dit as ʼn generiese term in die volksmond opgeneem word. So word “linoleum” bv. oor die algemeen beskou as die eerste handelsmerk wat ʼn generiese term geword het. Die merk is in 1864 geskep vir ʼn soort vloerbedekking, maar is so algemeen in gebruik geneem om na alle soortgelyke

vloerbedekkings te verwys dat dit in 1878 in ʼn hofsaak as generies bevind is (Goliath, 2015:39). Wanneer ʼn term deur die hof as generies bevind is, verloor dit beskerming onder wetgewing en kan enige vervaardiger die term gebruik. Goliath (2015:39) illustreer hierdie proses soos volg: “The brand name becomes so popular, spreads through the English language and enters the trade mark graveyard.”

Dit is iets wat merkeienaars letterlik tot elke prys wil vermy. Wanneer ʼn handelsmerk in die publieke domein val en nie langer met ʼn spesifieke produk of diens vereenselwig word nie, het die merk sy reputasie, sy klandisiewaarde, sy beeld en alles wat met die totale “brand” gepaard gaan, verloor (Yen, 2012:28-29). En soos Dean (2016:27) beweer: ʼn goeie reputasie is die vernaamste handelskommoditeit eerder as die produk of diens waarop dit betrekking het. Verder is daar hoë koste verbonde aan die proses om die handelsmerk se onderskeidenheid te vestig en te adverteer en wanneer ʼn minderwaardige mededinger se produk met so ʼn merk vereenselwig word, word dit as onregverdig beskou dat mededingers hieruit kan voordeel trek sonder dat hulle self die hoë koste aangegaan het (Yen, 2012:33-34).

In aansluiting by Carstens in 3.3.2.4 is een van die redes waarom handelsmerke generies word, die feit dat hulle dikwels gapings in die leksikon vul; soos wanneer dit name vir nuwe uitvindings is – daar is bloot geen ander woord om na die produk te verwys nie (Cooper Dreyfuss, 1990:417; Goliath, 2015:39; Yen, 2012:30). ʼn Interessante plaaslike voorbeeld is die handelsmerk Peppadew vir ‘soet pikantrissies’. Die eienaar van die merk, Piquante Brands International, het in 2017 ʼn saak gewen teen die eienaar van Peppamate wat ʼn soortgelyke produk onder die merk Peppamate aan die mark wou bekendstel. Die hof het bevind dat daar ʼn groot waarskynlikheid van verwarring tussen Peppadew en Peppamate onder verbruikers sou wees (Venter, 2017). Ironies genoeg, waar Piquante Brands hierdie saak gewen het en gekeer het dat daar ʼn gelyknamige produk op die mark verskyn, is daar reeds in 2004 verwysings in die media wat aanduidings toon dat die term dalk generiese status kan kry. “Pikantrissies, vir geruime tyd al beter bekend onder die geregistreerde handelsnaam Peppadew ...” verskyn op Landbou.com (2004), en Uys (2017) beskryf soet pikante rissies as “popularly known as peppadews”. Uys noem wel later in die artikel dat “peppadew” ʼn handelsmerk is, maar die feit dat dit reeds beskryf is as die algemene term vir die begrip van “soet pikantrissies”, wil dit laat blyk dat die term reeds in die volksmond beskou word as die aanvaarde woord vir dié kultivar rissiepeper, Capsicum baccatam.

Sommige denkbeeldige handelsmerke ontwikkel as name vir nuwe uitvindings waarvoor die eienaars patentregte bekom het. Solank as wat slegs een maatskappy ʼn produk kan vervaardig, is dit nie vir die eienaars nodig om die naam van die nuwe uitvinding te beskerm nie. Wanneer die patentregte egter verval, is die handelsmerk beskikbaar vir gebruik deur enige vervaardiger van die produk. Voorbeelde hiervan is “aspirin”, “cellophane” en “zipper” (Butters & Westerhaus, 2004:113).

Nog ʼn rede wat voorgehou word vir die verskynsel van generisering is dat handelsmerke dikwels ʼn byderwetse geur aan alledaagse uitdrukkings verleen (Goliath, 2015:39). As voorbeeld dien die volgende aanhaling deur Joan Kennedy (Chellis in Cooper Dreyfuss, 1990:397): “When I campaign alone I’m approachable. Women talk to me, complain, but when I’m with Ted I’m a Barbie doll.” Sodra die handelsmerk só ʼn uitdrukkingswaarde verkry het, neem dit ʼn rol aan buite die grense van handelsmerkwetgewing (Goliath, 2015:39). Handelsmerke word nie verniet beskryf as ʼn “nuwe wêreldwye taal” of lingua franca waarmee ʼn mens jouself regoor die wêreld verstaanbaar kan maak nie (Cooper Dreyfuss, 1990:397; Heymann, 2010:1313); daarom is dit onmoontlik dat hulle nie in die alledaagse taal opgeneem gaan word en dat sommige generies gaan word nie.

Alledaagse gebruik van ʼn handelsmerk beteken egter nie noodwendig dat die merk generiese status gekry het nie. Die handelsmerke M&M’s en Kleenex word byvoorbeeld as slang vir Ecstacy gebruik, maar het nie sodoende veroorsaak dat die merke slegs met Ecstacy verbind word of dat die verbruiker se opinie van die produkte waarna dit oorspronklik verwys, naamlik lekkergoed en sneesdoekies, verander het nie (Heymann, 2010:1313). Ten opsigte van bogenoemde voorbeeld, kan ʼn mens nie veronderstel dat Joan Kennedy nie weet dat Barbie nie ʼn handelsmerk is nie.

Een algemene aanduiding dat ʼn term generies geword het, is wanneer die term in woordeboeke gedefinieer word sonder verwysing na die term se identiteit as handelsmerk (Goliath, 2015:39). Die South African Concise Oxford Dictionary (2002) definieer bv. “aspirin” (met ʼn kleinletter) soos volg:

aspirin n. (pl. same or aspirins) a synthetic compound (acetylsalicylic acid) used to relieve pain and reduce fever and inflammation. – origin C19: from German, from acetylierte

Die HAT (2015:67) gee weer die volgende definisie van “aspirien”:

Aspirien s.nw. 1. geneesmiddel teen hoofpyn/verkoue/griep ens. 2. (-e of -s) tablet van dié middel: Neem twee asperiene.

Let wel, volgens albei definisies is albei hierdie terme selfstandige naamwoorde, wat een slaggat is om te vermy wanneer ʼn handelsmerk geskep word (meer oor maniere hoe handelsmerke gevorm word vanuit ʼn linguistiese oogpunt in 3.4.1). Dit is dus ʼn duidelike teken dat hierdie woord heeltemal sy status as handelsmerk en gepaardgaande regte verloor het en generies geword het.

Wat “cellophane” betref, gee beide die South African Concise Oxford Dictionary en die

Groot Woordeboek/Major Dictionary (Eksteen, 1997) darem erkenning dat die woord ʼn

geregistreerde handelsmerk is, alhoewel die woord met ʼn kleinletter geskryf word in die woordeboek. In die 2010-uitgawe van Pharos se tweetalige woordeboek word daar nie meer gemeld dat die woord ʼn geregistreerde handelsmerk is nie. Daar word nou selfs ʼn Afrikaanse vertaling, naamlik “sellofaan”, gegee. Dit is ook ʼn sterk bevestiging dat die merk generies geword het.

Wanneer ʼn denkbeeldige merk generies word, word die vervaardiger as’t ware gestraf vir sy vernuftige reklame en die gewildheid van sy produk, en word hy so te sê ʼn slagoffer van sy eie sukses (Butters, 2010:361; Goliath, 2015:39). Een gevolg van generisering is dat die openbare domein voordeel trek deur die toevoeging van ʼn nuwe woord tot die leksikon (Goliath, 2015:39). Volgens Butters (2008:241) is generisering egter seldsaam deesdae, weens die hedendaagse reklame- en bemarkingstegnieke en streng beheer wat deur handelsmerkeienaars toegepas word.

Ter samevatting kan gesê word dat die belangrikste twee redes waarom ʼn handelsmerk generies kan word, is wanneer dit veral ʼn denkbeeldige merk is vir ʼn nuwe uitvinding en/of ʼn slagoffer van sy eie vernuftige reklame word. Die bepaling van die vraag of ʼn merk die “handelsmerkbegraafplaas” betree het, ressorteer onder die soort dispuut waarin die sterkte van ʼn merk bepaal moet word (4.3.2).

In die voorafgaande is ʼn oorsig gegee van die begrip “handelsmerke” soos omskryf vanuit ʼn regsperspektief, die registrasie van handelsmerke in Suid-Afrika, en die rede waarom dit belangrik is om handelsmerke te registreer. Ek het ook ʼn oorsig gegee van die Abercrombie- klassifikasie waarin handelsmerke geplaas word volgens die mate waarin hulle onderskeidend is van die produkte of dienste waarmee hulle geassosieer word. Soos hierbo genoem is, is begrip van die Abercrombie-klassifikasie nodig om die begrip van “intrinsieke onderskeidenheid” te verstaan. Hierdie begrip sal in 4.3.2 verder verduidelik word.

Die volgende afdeling kyk spesifiek na “handelsmerke” vanuit ʼn linguistiese oogpunt en veral watter taalkundige aspekte met handelsmerke verband hou. Waar van toepassing, word aangedui hoe linguistiese benaderings ʼn ander lig kan werp op bestaande handelsmerkdoktrine wat op sekere punte tekortskiet.