Etnisch-culturele diversiteit als een toeristisch product

In de jaren dertig van de vorige eeuw vestigden de allereerste migranten zich in de drie Haagse wijken. In het begin van de twintigste eeuw waren dit vooral terrazzowerkers. Dit had tot gevolg dat er al snel restaurants en ijszaken werden geopend. De Chinezen en mensen uit voormalig Nederlands-Indië volgden snel. In de jaren zeventig kwam er een golf van Turkse en Marokkaanse gastarbeiders naar Nederland en Surinamers kwamen hier om te studeren. Tegenwoordig zijn er dan ook meer dan 140 nationaliteiten in de drie wijken vertegenwoordigd. Dit multiculturele karakter is één van de karakteristieken van de wijk die een enorme kans kan betekenen voor imago- en wijkverbetering (City Mondial, 2006). In hoofdstuk twee is al gesproken over het nut van etnisch-culturele diversiteit voor een betere wijkeconomie. Hieronder zal het project City Mondial, die op deze etnisch-culturele diversiteit inspeelt, aan bod komen

.

6.2.1 Aanleiding

Sommige mensen zagen wel potentie in de kleurrijke verzameling van allochtone bedrijfjes in de binnenstad. Het projectbureau Amrit Consultancy en de gemeente Den Haag ontwikkelden samen enkele initiatieven (Bonoo e.a., 1999). De gemeente besefte hierdoor dat Den Haag niet alleen uniek is door zijn paleizen en parlementsgebouwen, maar ook door zijn oude arbeiderswijken. Voor het eerst verschoof de aandacht in deze wijken van de problematiek naar de positieve karakteristieken. Dit had als gevolg dat Den Haag Marketing en Events inschakelde om gezamenlijk een groepsdagtocht door de wijken te ontwikkelen. In 1996 resulteerde dit in de oprichting van Stichting City Mondial.

In dat jaar werden er voor het eerst contacten gelegd met ondernemers en organisaties in de drie Haagse wijken oftewel het ‘City Mondial gebied’. Al snel ontstonden er allerlei nieuwe toeristische initiatieven (City Mondial, 2006).

De stichting heeft kort gezegd als missie: "het versterken van de economische vitaliteit van het City Mondial gebied door het stimuleren en aanbieden van toeristische waarden van de Haagse wijken Transvaal, Schilderswijk en de Stationsbuurt. Dit aanbod dat bestaat uit producten en evenementen met een exotische-multiculturele uitstraling trekt bezoekers uit Den Haag en ver daarbuiten. Dit komt de wijkeconomie ten goede, versterkt de sociale banden en zet het gebied op de kaart als een plezierige omgeving om te wonen, werken en recreëren" (City Mondial, 2006: 5). De bedoeling is om de ondernemers de ruggengraat van het project te laten vormen. Hun producten en hun diensten worden als aantrekkelijke selling points van het toeristisch product City Mondial neergezet. Helaas werd de taak om hen mee te krijgen met het project zwaar onderschat. Tijdens het project werd er meerdere malen geprobeerd om een soort partnerschap op te stellen. Dit ging echter moeizaam en er valt nog steeds veel te doen (Bonoo e.a., 1999). Annemiek Linguard (interview data, 12 juni, 2007), één van de bestuursleden van City Mondial, stemt hier mee in. Het was volgens haar erg moeilijk om mensen te benaderen en dat is nog steeds zo. Het is niet vanzelfsprekend dat de ondernemers die je een uitnodiging stuurt ook daadwerkelijk op je bijeenkomst komen. Je moet ze echt op allerlei manieren stimuleren om aanwezig te zijn. Dit heeft te maken met de kleinschaligheid van het ondernemerschap en de taalbarrières. De ondernemers waar je mee te maken hebt zijn druk; ze moeten hard werken om te overleven. Ze willen eerst weten wat het project hen op kan leveren voordat ze er energie in steken.

Het basisthema van City Mondial is de ontwikkeling van een toeristisch product gebaseerd op de producten en diensten van ondernemers en culturele instituties van etnische gemeenschappen. Van belang hierbij is dat er dit keer naar de kansen, in plaats van naar de zwaktes, van de etnische gemeenschap wordt gekeken. De kerntaken van de stichting, die nodig zijn om het basisthema te realiseren, zijn productontwikkeling, promotie en draagvlakontwikkeling. De promotie binnen het project heeft twee functies, namelijk een ontwikkelings- en een marketingfunctie. De ontwikkelingsfunctie is bedoeld om een brede basis aan support voor het project te creëren. Niet alleen onder ondernemers en culturele instituties, maar ook onder politici en andere sleutelfiguren in de maatschappij. Het promotiebeleid is op drie punten gebaseerd, namelijk het construeren van een netwerk van contacten, het produceren van informatiemateriaal en het zorgen voor media-aandacht (Bonoo e.a., 1999).

6.2.2 City Mondial: het toeristisch product

City Mondial is boven alles een toeristisch product, maar wat houdt dit precies in? City Mondial probeert in te spelen op de al aanwezige sterke factoren in de wijk. Volgens Linguard (interview data, 12 juni, 2007) is het unieke selling point van City Mondial de uniciteit van de culturele activiteiten. De ondernemingen die er aanwezig zijn, zoals Chinese restaurants, serveren nog steeds de originele gerechten en gebruiken originele ingrediënten. Deze originaliteit die in het gebied te vinden is, valt juist goed te vermarkten. De groepsdagtocht was één van de eerste activiteiten van City Mondial. Inmiddels hebben al vele duizenden bezoekers het gebied bezocht. Het bijzondere aan deze tochten is dat er ook daadwerkelijk bezoekjes worden gebracht bij organisaties, ondernemingen en inwoners van de wijken. Zo kan de Hindoetempel worden bezocht, maar kan men ook deelnemen aan verschillende workshops. Er zijn kooktochten, waarbij er onder leiding van een gids ingrediënten worden gekocht die later nodig zijn voor de bereiding van de exotische gerechten. Deze wandelingen zijn niet alleen voor groepen volwassenen en individuen, maar ook voor kinderen wordt er het nodige georganiseerd. Op deze manier willen ze de gehele samenleving kennis laten maken met het multiculturele karakter van het gebied (City Mondial, 2006).

Het bijzondere van City Mondial is dat het gebied ook in meerdere deelgebieden opgesplitst kan worden met ieder zo zijn eigen karakter. Zo heb je Chinatown, gelegen in de Stationsbuurt. Zij verdient extra aandacht, aangezien zij een eigen stichting en

programma kent. Azië en in het bijzonder China komen hier tot leven. Er worden jaarlijks verscheidene evenementen gehouden die de Chinese cultuur onder de aandacht proberen te brengen (China Town Den Haag, 2007b). Stichting Chinatown probeert het ondernemerschap in het gebied te stimuleren door festivals en feesten te organiseren. Zoals het Maanfeest en het Chinees Nieuwjaar (zie figuur 6.2). Daarbij worden er ook kleinere activiteiten georganiseerd. De bezoekers die aangetrokken worden door deze activiteiten betekenen ook meer klanten die de winkels aandoen. Dit alles leidt tot meer naamsbekendheid en een verbeterd imago van het gebied (Y. Lie, interview data, 11 juni, 2007).

Figuur 6.2 Chinees Nieuwjaar, (Uit: Stichting Chinatown Den Haag, 2007a)

Er wordt ook veel aandacht besteed aan het uiterlijk van het gebied. Zij bepaalt immers de uitstraling en moet bezoekers aantrekken. De gemeente Den Haag zet zich bijvoorbeeld in om Chinese stadspoorten in het gebied aan te brengen en het straatmeubilair aan te passen. Hierbij vindt goed overleg plaats tussen de gemeente, ondernemers en bewoners (China Town Den Haag, 2007a).

De Stichting China Town richt zich op het faciliteren van ondernemers in het gebied. Ze willen de mogelijkheden om te kunnen ondernemen optimaliseren en de belemmeringen minimaliseren. De Chinese gemeenschap heeft over het algemeen moeilijker toegang tot overheidsinstellingen. De stichting probeert daarom de rol van intermediair tussen de ondernemer en overheidsinstellingen in te nemen (Y. Lie, interview data, 11 juni, 2007). Verder zorgen ze er voor dat ondernemers van zowel binnen als buiten het gebied met elkaar in aanraking komen. Zo hebben ze de stichting Vrienden van China Town opgericht. Dit is een verzameling van invloedrijke personen en instanties die de ontwikkeling van het gebied proberen te bevorderen door financiële steun te verwerven voor de doelstellingen van Stichting Chinatown. Zij beheren een fonds waaruit projecten worden gefinancierd, zoals de exploitatie van de Chinese poorten (China Town Den Haag, 2007b).

Uit bovenstaande blijkt dat de taken die Stichting China Town op zich heeft genomen in grote mate overeenkomt met de taken van Stichting City Mondial. Dit komt ook doordat veel taken van City Mondial door Chinatown worden overgenomen. Dit is ook de bedoeling van City Mondial. Zij willen graag dat de ontwikkelde producten op zichzelf komen te staan en zichzelf leren te bedruipen (Y. Lie, interview data, 11 juni, 2007).

Figuur 6.3 Wagenstraat Chinatown en ‘Werelds winkelen’ in de Paul Krugerlaan

Het City Mondialgebied kent naast China Town ook nog andere trekkers (zie figuur 6.3), zoals de Haagse Mart, de grootste warenmarkt van Europa. De meer dan vijfhonderd kramen trekken wekelijks veertigduizend bezoekers. De Haagse Mart is een prominent onderdeel van alle City Mondial tochten. De markt biedt een unieke verzameling kramen en ondernemers met vaak onbekende tropische producten. Ook de Paul Krugerlaan is van groot belang voor het gebied, aangezien het dé straat is waar men multicultureel kan winkelen. Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en vooral veel Indiaase winkels zijn er vertegenwoordigd. In de afgelopen jaren is City Mondial betrokken geweest bij veel evenementen op de Paul Krugerlaan. Hierbij speelde de stichting vooral een ondersteunende, deelnemende en adviserende rol. Tot slot is er het deelgebied Avenue Culinaire, hier zijn een reeks restaurants en cafés gevestigd met een uniek en internationaal aanbod. De keukens variëren er van Frans tot Eritrees en Afrikaans. De ondernemers aan deze avenue werken samen met de Ooievaart, die vaartochten door het ‘City Mondial gebied’ organiseert, en City Mondial. Zo ontstaan er allemaal nieuwe arrangementen zoals lunchvaarten die aan het publiek aangeboden kunnen worden. De komende jaren is City Mondial van plan om de Avenue Culinaire steeds meer mee te nemen in de promotie en persbewerking (City Mondial, 2006).

Naast al die verschillende wandeltochten, steptochten, winkeltochten, vaartochten en workshops die het hele jaar door plaatsvinden biedt City Mondial ook verscheidene evenementen aan. De stichting draagt bij aan of participeert in de organisatie van verscheidene grote en/of bijzondere evenementen. Evenementen waar aan gedacht moet worden zijn de Chinese markten, het Chinafestival en het Hindoestaanse filmfestival. Echter, veel van de door City Mondial ondersteunde evenementen worden onder een andere vlag uitgebracht (Ibid., 2006).

Om te kijken hoe het ‘City Mondial gebied’ zich in de loop der tijd ontwikkelt, vindt er een jaarlijkse monitor plaats. Het was de bedoeling om in de periode 2002-2005 de bezoekersaantallen jaarlijks met 25% te laten groeien. Deze doelstelling is ruimschoots gehaald. Met als resultaat dat in 2005 ruim 120.000 bezoekers deelnamen aan door City Mondial georganiseerde activiteiten. Ook het gemiddelde besteedde bedrag per persoon in de wijk is gemeten. In 2004 gaven bezoekers gemiddeld 39 euro per bezoek uit, terwijl dat in 2003 nog maar 32 euro was (Ibid, 2006). Toch is City Mondial niet hét wondermiddel voor de drie achterstandswijken. Veel mensen staan kritisch tegenover het

project en durven er niet teveel van te verwachten. En natuurlijk zijn er vele andere instanties in de wijk actief, aangezien de allochtone ondernemers op veel andere gebieden eveneens ondersteuning behoeven. Het vermarkten van etnisch-culturele diversiteit is niet genoeg om de wijkeconomie en het ondernemerschap te stimuleren. Deze andere initiatieven zullen in de volgende paragraaf aan de orde komen.