Culturele globalisering

Het globaliseringsproces heeft geleid tot een omwenteling wat betreft de internatio-nale betrekkingen. Landen en samenlevingen zijn mondiaal met elkaar verbonden door middel van een effectieve distributie van informatie. Een bijkomende factor hiervan is dat de culturen van de verschillende landen hierdoor met elkaar in aanraking komen, zodat de westerse cultuur en leefwijze, die binnen dit kader een hegemoniale rol speelt, hierdoor direct of indirect aan andere samenlevingen wordt doorgegeven en overgedragen (onder andere westerse kledingwijze, televisieprogramma’s, etc.) (De Vries 2004: 37-38; en Croteau & Hoynes 1997: 291).

Door de elektronica-industrie veranderen de normen en waarden binnen de samenleving tamelijk snel onder druk van een steeds sneller wisselend waardepatroon. Dit is in overeenstemming met de kapitalistische economie, die om steeds groeiende markten vraagt en afhankelijk is van voortdurend snel veranderende en ‘overgestimu-leerde’ behoeften. Een individu wordt zodoende gedwongen zich voortdurend aan dit economisch belang aan te passen, met als gevolg dat veel culturele eigenschappen geleidelijk aan verdwijnen. McLuhan schrijft hierbij een cruciale functie toe aan de reclame. Reclames ‘verkopen’ leefstijlen; hij typeert reclamemakers dan ook als ‘de moderne kunstenaars’, omdat ze de cultuur van de moderne tijd vormgeven zoals dat het geval is bij het effect van kunstwerken. In de VS werd in de jaren zestig jaarlijks twaalf miljard dollar aan reclame besteed, welk bedrag dicht in de buurt kwam bij het bedrag dat werd besteed aan nationaal onderwijs (Kellner & Pierce 2007: 385-387; en McLuhan 1971: 223-229).

De technologische media hebben een linguïstische structuur: ze hebben zich ont-wikkeld tot de nieuwe internationale taal. Bij het duiden van het begrip ‘globalisering’ worden veelal de verschijnselen ‘tijd’ en ‘afstand’ centraal gesteld. Het zijn deze twee aspecten die aan verandering onderhevig zijn en waardoor culturele betrekkingen boventijdelijk en bovenplaatselijk zijn geworden. De meest afgelegen delen in de wereld zijn onmiddellijk te bereiken zonder dat er veel tijd nodig is. De distributie van informatie op internationaal niveau verloopt door de enorme groei van de massamedia zeer effectief, met als gevolg het ontstaan van een cultureel netwerk. Volgens H.I. Schiller zijn het met name de Amerikaanse media die dit cultureel imperialisme vertegenwoordigen door de computerisering, die steeds meer geïntegreerd en steeds complexer wordt. In maatschappijen buiten Amerika worden de culturele normen en waarden van de Amerikaanse samenleving gekopieerd. Onder andere Coca-Cola, Marlboro, Microsoft, Google, McDonald’s, CNN, Nike zijn mondiaal zeer populaire merken. In de derde wereld ontstaat hierdoor een golf van privatisering van de media, welk proces kan worden gezien als een overwinning van het transnationale kapitalisme. De elektronische media worden ook omarmd door het militair industrieel

complex in de VS: militaire instituties gebruiken de media als een ‘wapensysteem’, waardoor de propagandastrijd belangrijker geworden is dan voorheen (Schiller 1992: 13, 25 en 111; en Tomlinson 2007: 355-359).

Of een volk of een regering beslist of het zich deze invloed wil laten welgevallen, is de vraag. Er zijn samenlevingen die alternatieven bieden voor de stortvloed aan infor-matie uit het Westen. Toch zal door de snelle groei en de onbegrensde mogelijkheden van moderne elektronica (onder andere de computer) de wereld in de toekomst steeds kleiner worden. McLuhans standpunt in dezen is dat cultuur in de moderne tijd vormgegeven wordt door de media en de technologie, waarmee tegelijkertijd de identiteit van individuen en het collectieve bewustzijn worden bepaald.5 Zo beschouwt McLuhan de televisie als een invloedrijk medium bij het binnendringen door de westerse cultuur; het brengt een verandering teweeg in het menselijk bewustzijn, omdat de kijker niet in staat zou zijn de gebeurtenissen logisch en cognitief te volgen. Hij is met andere woorden het slachtoffer van elkaar snel opvolgende beelden en geeft richting aan zijn bewustzijn zonder hem in staat te stellen zijn bewustzijnscapaciteiten te gebruiken (Kellner & Pierce 2007: 349; en McLuhan 1964: 317).

J. Tunstall bespreekt in zijn boek The Media Are American de dominantie van de Amerikaanse media. Nieuwsberichten worden in de VS en Engeland samengesteld en naar andere landen geëxporteerd. De aanvankelijke dominantie van de Amerikaanse kranten en tijdschriften werd later vervangen door de Amerikaanse nieuwszenders, televisieprogramma’s en News Agencies, zoals Reuters. Tunstall gebruikt voor dit proces de term the dominance of the Anglo-American Agencies en beschouwt de machtsuitoefening van de Amerikaanse media als ‘media imperialisme’, een wereldwijde expansie van de Amerikaanse cultuurindustrie. Tegen deze homogenisering van lokale culturen ont-staat op veel plaatsen een sterk politiek getint verzet (Tunstall 1994: 30-39; en Goodman 2007: 336-338).

Vooral in landen in Latijns-Amerika is deze dominantie te zien, getuige het volgende citaat van Tunstall: ‘Latin American television, since its birth, has been dominated by United States finance, companies, technology, programming and, above all, dominated by New York advertising agencies and practices’ (Tunstall 1994: 39). Circa 80 procent van de televisie-programma’s wordt in de VS geproduceerd.

Duidelijk is dat het cultureel imperialisme door de media in gang wordt gezet. Door de hoge kwaliteit van de Amerikaanse commerciële mediaproducten dreigen tra-ditionele en lokale culturen op veel plaatsen in de wereld het onderspit te delven. Het cultureel imperialisme tolereert nu eenmaal geen culturele diversiteit, wat tevens geldt voor de variëteit van de talen. Het Engels wordt gepresenteerd als the world language en the media language. Ook in sommige Aziatische landen is de opkomst het Engels als favoriete taal een feit, en inmiddels wint het ook in veel Arabische landen aan popu-lariteit. Al met al is er een situatie geschapen waarin kan worden gesproken van een

5 Dit in tegenstelling tot de marxistische theorieën die het economische systeem beschouwen als de vormgevende kracht binnen de samenleving.

tweedeling tussen de culturele productie van het Westen en de culturele consumptie in de rest van de wereld. Volgens sommige auteurs is de mogelijkheid aanwezig dat dit leidt tot ‘een culturele oorlog’ (Goodman 2007: 344-347; Sparks 2007: 85-104; en Tunstall 1994: 57).

Hiertegenover staat dat, behalve de VS, ook andere landen invloed trachten uit te oefenen op de cultuurindustrie. Egypte bijvoorbeeld exporteert traditioneel zijn media naar andere Arabische landen, terwijl India films exporteert naar verschillende Afri-kaanse en Aziatische landen. Dit neemt echter niet weg dat door genoemde landen ook veel mediaproducten uit Amerika geïmporteerd worden. Hoewel in India honder-den films per jaar worhonder-den gemaakt, staat de filmindustrie in dit land sterk onder invloed van Hollywood, met als voorbeeld de verwestersing van de filmmuziek. Niet alleen de VS en Groot-Brittannië, maar ook Frankrijk oefent veel invloed uit op mediagebied in zijn voormalige Noord- en West-Afrikaanse koloniën. Vooral in Algerije, Marokko, Senegal, Niger en Tunesië is sprake van een sterke invloed van de Franse media-industrie en wordt er gesproken van een ‘Frans cultureel imperialisme’. In 1972 bijvoorbeeld importeerde Senegal 80 procent van zijn televisieprogramma’s uit Frankrijk. De Franse media worden op hun beurt weer beïnvloed door de Amerikaanse mediamarkt. In bijna alle landen treft men dus de invloed van de VS aan op dit gebied. In 1972 werd het grootste deel van de films uit Engeland, Frankrijk en Italië, door Hollywood of andere Amerikaanse culturele centra gefinancierd. De invloed van Anglo-American media is aanwezig in alle medianetwerken in de wereld (zie Tunstall 1994: 62, 121 en 257-274; en Kellner & Pierce 2007: 387-388).

Dit naar de achtergrond dringen van lokale culturen komt het Westen op flinke kritiek te staan. T. Varis (1985) bestudeerde in 1983 televisieprogramma’s in 69 landen. Hij kwam tot de conclusie dat 72 procent van het totale televisieaanbod in Azië, Oceanië en Nieuw-Zeeland geïmporteerd wordt vanuit het buitenland. In andere delen van de wereld is dit importpercentage lager. Niet alleen de derdewereldlanden, maar ook de landen in het Westen importeren televisieprogramma’s uit de VS. Het gevaar van deze homogeniteit en assimilatie heeft veel bezorgdheid teweeggebracht in de liberale gemeenschappen van Europa en Canada (Varis 1985).

In Canada, waar 95 procent van de films, 75 procent van de boeken en 80 procent van de tijdschriften uit de VS komen, zijn serieuze pogingen ondernomen om de eigen cultuur tegen dit amerikanisme te beschermen. Schiller benoemt dit verschijnsel als the global American electronic invasion in de wereld.6 In Europa, met name in Frankrijk,

6 Het Amerikaanse Ministerie van Defensie beschikt bijvoorbeeld over 38 televisiezenders en meer dan 200 radiostations in de wereld, onder andere in Duitsland, Griekenland, Thailand en Filipijnen. In 1966 werden in de VS gemaakte programma’s in 97 landen getoond. Sommige lokale programma’s worden door Amerikaanse sponsors gefinancierd. Saoedi-Arabië beschikte in 1966 over twee televisiezenders waarbij Amerikanen betrokken waren. De eerste werd ondersteund door de NBC en het tweede kanaal, ARAMCO TV, werd gefinancierd door de Arabisch-Amerikaanse oliemaatschappijen zoals Standard Oil Company of New York, California and New Jersey, en ook the Texas Oil Company.

worden eveneens stappen gezet om de Amerikaanse invloed op allerlei culturele aspecten en met name de media te minimaliseren. Het oprichten van nieuwe Europese satellietkanalen was een van deze stappen in de concurrentiestrijd met exportmachi-nerie van Hollywood. Een belangrijke oorzaak van dit Amerikaanse exportbeleid ligt in het feit dat de prijs van Amerikaanse televisieprogramma’s beduidend lager ligt dan wanneer de Europeanen die programma’s zelf zouden maken. Deze effecten roepen het nodige verzet op. De Europese Unie is een collectieve gemeenschap, waarin de nadruk gelegd wordt op eigen waarden en normen. Ook veel landen in Azië, Afrika en Latijns-Amerika proberen hun eigen culturele waarden in televisieseries en -program-ma’s te benadrukken, waarmee men een alternatief wil bieden. Op de hierboven beschreven wijze spelen de media de belangrijkste rol in de culturele globalisering (Schiller 1992: 123-129; Croteau 1997: 30; en Kellner & Pierce 2007: 388).