Plan van aanpak afstudeeropdracht Media, Informatie en Communicatie Student
Naam student: Cheyenne Oorebeek Profiel: RMP Studentnummer: 500615949 Groep: R408c E-mailadres: cheyenne.oorebeek@hva.nl
Telefoonnummer: 0614986906 Paraaf voor akkoord student:
Datum:
Naam eerste begeleider: Elise Friedmann Naam tweede begeleider: Marc van Strien
Paraaf voor akkoord docent-begeleider en tweede docent: Datum:
Paraaf voor akkoord afstudeercommissie: Datum:
Gegevens opdrachtgever Bedrijf: Stichting Lucai
Naam begeleider vanuit het bedrijf: Patrick van der Spank
Functie: Bestuurslid verantwoordelijk voor PR, Marketing en Communicatie
Over de opdrachtgever
Stichting Lucai heeft als doel ernstig en mogelijk levensbedreigend zieke tieners samen met hun gezinsleden een energieboost geven. Dit om de harde realiteit van het ziek zijn van hun kind/broer of zus voor hen allen beter hanteerbaar te maken. Om dit te verwezenlijken organiseert Stichting Lucai gratis vakantieweken voor gezinnen met een ernstig zieke tiener.
Om dit te financieren organiseert de stichting tweejaarlijks een sponsorloop in het buitenland en gaat ze structurele verbindingen aan met bedrijven uit de omgeving, zodat deze sponsor worden. In het verleden verkocht ze ook aangeleverde kunst, maar dit proces ligt al even stil en het is niet duidelijk of dit weer opgepakt wordt. Daarnaast zijn er door het jaar heen veel verschillende acties en campagnes die georganiseerd worden door derde partijen: scholen, serviceclubs, bedrijven, particulieren etc. NAW-gegevens Stichting Lucai Klantstraat 4a 5403 PD Uden 0413-270980 Info@lucai.nl www.lucai.nl Probleemsituatie:
De stichting heeft verschillende doelgroepen die zij zou willen voorzien van voor die doelgroep passende informatie over alles rondom Lucai. De doelgroepen zijn: gezinnen met een zieke tiener, mensen met ‘goodwill’ (vrijwilligers, sponsoren,
actiebedenkers etc.) en Sporters voor Lucai. Voorheen vielen ook kunstenaars in de doelgroep met goodwill en had de stichting een extra doelgroep kunstgeïnteresseerden die de aangeleverde kunst konden kopen. Echter ligt deze kunstverkoop al meer dan een jaar helemaal stil en is niet duidelijk of hier nog nieuw leven ingeblazen gaat worden. Op verzoek van de opdrachtgever blijft deze doelgroep in dit onderzoek dan ook buiten beschouwing.
De doelgroepen hebben elk behoefte aan andere informatie. Om de doelgroepen te voorzien van de juiste informatie is inzicht in hun behoeftes nodig. Stichting Lucai wil graag weten hoe zij haar online kanalen het best kan inzetten om de verschillende doelgroepen van passende informatie te voorzien. Met de uitkomsten van dit onderzoek kent de stichting de wensen van de verschillende doelgroepen beter en hoopt ze haar doelgroepen aan zich te binden. De afgelopen jaren zijn de website en social media op gevoel onderhouden, maar is nooit onderzoek gedaan of de huidige manier van communiceren ook past bij de wensen van haar doelgroepen. Daarnaast worden de online kanalen onderhouden door maar 1 persoon (Karin van Velzen) die weet hoe alles werkt, maar daardoor kan niemand dit werk overnemen wanneer dat nodig is. De marketingstrategie kan daarom ook als naslagwerk dienen voor overige (bestuurs)leden van de stichting, zodat die dit werk over kunnen nemen wanneer nodig.
De vraag van Lucai is of ik wil onderzoeken welke doelgroep welke online informatiebehoefte heeft en hoe en via welke media dat het beste aangeboden kan worden. De te onderzoeken online kanalen zijn de website, social media (Twitter, Facebook en LinkedIN) en een nieuwsbrief.
Om dit te onderzoeken is van belang te weten wat contentmarketing inhoudt: contentmarketing is het creëren, publiceren en promoten van content met als doel het aangaan, behouden en verdiepen van klantrelaties. Kraefft, E. (2013) Als de stichting weet hoe zij contentmarketing kan gebruiken om aan de wensen van haar doelgroepen te voldoen, kan zij hiermee de klantrelaties behouden en verdiepen.
Probleemstelling
Hoe kan Stichting Lucai haar website, social media en nieuwsbrief het best inzetten om de verschillende doelgroepen van passende informatie te voorzien en de klantrelatie te behouden en verdiepen?
Doelstelling
Inzicht geven in de informatiebehoefte van de verschillende doelgroepen van Stichting Lucai, om een online contentstrategie te kunnen schrijven waarmee de stichting haar website, social media en nieuwsbrief optimaal kan inzetten om hen op het juiste moment van passende informatie te voorzien en de klantrelatie te behouden en verdiepen.
Deelvragen 1. Interne analyse
1.1 Wat doet Stichting Lucai?
1.2 Wat zijn de visie, missie en merkwaarden van Stichting Lucai? 1.4 Hoe ziet de organisatie van Stichting Lucai er uit?
1.5 Welke online media gebruikt Stichting Lucai en wat zijn haar communicatiedoelstellingen? 2. Doelgroepanalyse
2.1 Welke doelgroepen heeft Stichting Lucai?
2.2 Wat zijn de omvang en kenmerken van de doelgroepen?
2.3 Via welke online media kunnen de doelgroepen bereikt worden en hoe gebruiken ze deze online media?
2.4 Wat voor informatie verwachten de doelgroepen van Stichting Lucai en op welke manier krijgen ze dit het liefst aangeleverd? 3. Marktanalyse
3.1 Wat zijn de ontwikkelingen in het werkveld van Stichting Lucai?
3.2 Welke organisaties bevinden zich in het werkveld van Stichting Lucai? (nationaal en internationaal) 3.3 Hoe maken deze organisaties gebruik van online contentmarketing en wat kan Stichting Lucai hiervan leren? 3.4 Wat zijn best practices buiten het werkveld waarvan Stichting Lucai iets kan leren?
4. Contentmarketing 4.1 Wat is contentmarketing?
4.2 Hoe ziet online contentmarketing eruit? 4.3 Wat zijn de eisen van goede contentmarketing?
4.4 Wat zijn trends op het gebied van online contentmarketing? 5. Verantwoording methode van onderzoek
Om antwoord te geven op de probleemstelling, wordt gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. Het deskresearch zal bestaan uit literatuuronderzoek en een interview. Het fieldresearch bestaat uit interviews en panelgesprekken.
5.1 Schema per deelvraag
Uit deze tabel komt per deelvraag naar voren of ik desk- of fieldresearch gebruik om hem te beantwoorden en of ik dit op nationaal of internationaal gebied doe.
Deelvraag Deskresearch Fieldresearch Nationaal Internationaal Deelvraag 1 Interne analyse X X Deelvraag 2 Doelgroepanalyse X X X Deelvraag 3 Marktanalyse X X X X Deelvraag 4 X X X
5.2 Deskresearch
Deskresearch is het verzamelen van informatie over een onderwerp uit al bestaande bronnen (websites, databanken, tijdschriften etc.) en het integreren van die informatie met bestaande kennis. (HVA, z.j.)
Voor deze research maak ik gebruik van twee onderzoeksmethodes.
5.2.1 Methode 1: Literatuuronderzoek
Door middel van literatuuronderzoek zal onderzocht worden hoe de organisatie van Stichting Lucai eruit ziet en van welke online media zij al gebruik maakt.
Daarnaast wordt onderzocht wat contentmarketing is en hoe dit eruit ziet. Wat zijn trends op dit gebied en wat zijn de mogelijkheden? Hiervoor zal ik gebruik maken van internet en ook internationale voorbeelden bekijken. Online zal ik bijvoorbeeld kijken naar websites van the Content Marketing Institute, MND Marketing en Wilde Ganzen.
Daarnaast maak ik gebruik van boeken als Content Marketing for Dummies van Gunelius, S., De Content Marketing Cyclus van Kraefft, E. en Content Marketing van Lieb, R.
Naast de organisatie en contentmarketing wordt er onderzoek gedaan naar het werkveld van de stichting. Welke organisaties bevinden zich in hetzelfde veld? En hoe maken deze organisaties gebruik van contentmarketing? Daarnaast wordt onderzocht of er best practices zijn waar de stichting iets van kan leren.
Uiteraard worden de doelgroepen van Stichting Lucai ook onderzocht. Welke doelgroepen zijn er, wat is de omvang van deze doelgroepen en welke gegevens heeft Lucai over hen?
5.2.2 Methode 2: interview
Niet alle vragen kan ik beantwoorden met informatie die tekstueel beschikbaar is, zoals de vraag wat de stichting wil uitdragen. Hiervoor zal ik een of twee bestuursleden interviewen. Een interview is hiervoor praktisch, omdat een interview direct en betrouwbaar is. De informatie die ik van de bestuursleden krijg, kan ik verwerken in de interne analyse en de marktanalyse.
Deze onderzoeksmethode zal worden gebruikt omdat ik kan helpen als de vraag niet begrepen wordt. Een interview biedt daarnaast de mogelijkheid om door te vragen en het interview kan zo lang zijn als nodig is. (Right Marktonderzoek, z.j.) 5.3 Fieldresearch
Naast deskresearch zal er ook fieldresearch gedaan worden om meer informatie te verkrijgen. Vragen die niet door middel van deskresearch beantwoord kunnen worden, zullen worden beantwoord via fieldresearch. Deze research zal ik via twee kwalitatieve methodes uitvoeren. Ik gebruik hierbij geen kwantitatieve methodes als een enquête, omdat dit vooral effectief is om uitspraken te doen over erg grote doelgroepen, waarbij niet duidelijk wordt waarom de respondenten antwoorden zoals zij doen. De huidige doelgroepen van Lucai zijn naar ruwe schatting niet groter dan 300 man en dit onderzoek is gericht op het diepgaand in kaart brengen van achterliggende motieven en behoeftes. (Spank, van der. P., z.j.)(Friedmann, E., z.j.)
5.3.1 Methode 1: half gestructureerde interviews
Lucai heeft zeker drie verschillende doelgroepen. Uiteraard wil ik meer weten van de doelgroepen dan hoe groot de omvang is. Ik wil weten via welke online media de doelgroepen het best bereikt kunnen worden en wat de doelgroepen verwachten van de stichting.
Om hierachter te komen, zal ik in totaal 13 mensen uit de doelgroepen interviewen. Het aantal interviews dat nodig is om genoeg data binnen te krijgen varieert per groep:
1. gezinnen met een zieke tiener voor wie vakanties worden georganiseerd – uit deze groep wil ik twee dubbelinterviews doen, elk met een ouder plus een kind: totaal 4 personen
2. mensen die uit ‘goodwill’ een bijdrage leveren: deze groep bestaat uit vrijwilligers, sponsors, actiebedenkers en meer. Omdat de groep op zichzelf divers is, wil ik 6 interviews doen met mensen uit deze groep, waarin minstens 3 verschillende manieren om een bijdrage te leveren aan bod komen
3. sporters voor Lucai: dit zijn deelnemers aan gesponsorde sportevenementen. 3 interviews
In deze interviews zal ik vragen op welke online media zij zich bevinden en via welke media zij het fijn vinden om over Lucai te lezen en waarom. Wat willen zij eigenlijk lezen en hoe worden ze graag aangesproken? Daarnaast vraag ik de doelgroep ook wat voor tekstfuncties ze graag zien. Ook kan ik tijdens de interviews vragen naar de markt waarin Stichting Lucai zich bevindt. De doelgroepen zijn geïnteresseerd in dit goede doel, dus misschien ook wel in andere goede doelen. Deze goede doelen zouden een voorbeeld voor Lucai kunnen zijn en dus als best practice uit de bus kunnen komen.
De respondenten werf ik via de contactgegevens van Stichting Lucai. Er zijn lijsten met ex-gezinnen en toekomstige gezinnen, sponsoren, vrijwilligers en sporters. Ik zal vanuit Lucai advies inwinnen over welke gezinnen ik het best kan benaderen voor een interview, omdat Lucai meer zicht heeft op de aandoeningen en mogelijkheden van de tieners. Uit de overige groepen zal ik willekeurig het benodigde aantal mensen kiezen en daarmee via e-mail en telefoon contact opnemen om een afspraak te maken.
De interviews zullen opgenomen worden op een videorecorder met geluid, zodat dit later terug te kijken en luisteren is. De resultaten van de interviews zal ik analyseren en rapporteren per onderwerp samengevat. Zo worden eventuele verschillen tussen de doelgroepen meteen duidelijk. Deze onderzoeksmethode zal worden gebruikt omdat ik kan helpen als de vraag niet begrepen wordt. Een interview biedt daarnaast de mogelijkheid om door te vragen en het interview kan zo lang zijn als nodig is. Het nadeel is dat een kwalitatief onderzoek als een interview niet statistisch representatief is en dus alleen een indicatie geeft van wat er leeft onder de doelgroep. (Right Marktonderzoek, z.j.)
5.3.2 Methode 2: Panelgesprekken
Naast de interviews zal ik ook gebruik maken van panelgesprekken. Uit de interviews kan ik een aantal conclusies trekken. Deze kan ik verwerken in voorbeelden van bijvoorbeeld teksten met verschillende tekstfuncties. Je kunt ook denken aan voorbeelden van teksten op een Facebook of website. Deze voorbeelden leg ik voor aan een panel van een doelgroep. In totaal zal ik 3 panelgesprekken houden. 2 in de doelgroep mensen met goodwill, omdat dit een diverse groep is. 1 gesprek houd ik met een panel uit de doelgroep sporters. In de doelgroep gezinnen zal ik geen panelgesprek houden, omdat deze groep een erg gerichte informatiebehoefte heeft (praktische vragen over de vakanties) waarover ik uit de interviews voldoende informatie kan halen. Daarnaast is het in verband met de onvoorspelbaarheid van de ziektes van de tieners erg lastig om meerdere personen op één moment op dezelfde plek te krijgen.
Tijdens het panelgesprek kan het panel discussiëren en overleggen. Zo kom ik er achter wat de doelgroepen het meest aanspreekt, of de tone of voice goed is. Ik kan vragen stellen en het panel kan mij antwoorden geven, maar ook met elkaar overleggen. De respondenten van de panels werf ik via dezelfde lijsten van Stichting Lucai. Ik zal rond de 8 personen per gesprek werven, zodat ik een kleine buffer heb voor als mensen op het laatste moment afzeggen. De resultaten zullen net als bij het interview opgenomen worden op een videorecorder met geluid, zodat die later terug te kijken en luisteren is. Ik zal per panelgesprek ongeveer 6 personen spreken. Dit is een mooi aantal, omdat het niet te weinig is om te discussiëren, maar ook niet teveel om niet gehoord te worden. Een panelgesprek geeft mij kwalitatieve informatie over de wensen van de doelgroepen. De resultaten worden per onderwerp samengevat en belangrijke citaten letterlijk opgeschreven.
Deze onderzoeksmethode zal worden gebruikt omdat ik kan helpen als de vraag niet begrepen wordt. Een panelgesprek geeft diepgaande informatie doordat ik kan ingaan op achterliggende motivaties, meningen en wensen. Bewuste motivaties kunnen tijdens het gesprek besproken worden, maar doordat de respondenten met elkaar kunnen discussiëren en overleggen kunnen ook onbewuste motivaties boven water komen. Net als een interview heb ik hier de mogelijkheid om door te vragen en het interview kan het gesprek zo lang zijn als nodig is. Het nadeel is dat ook een panelgesprek een kwalitatieve onderzoeksmethode is en dus niet statistisch representatief is. (Right Marktonderzoek, z.j.) Concept hoofdstukindeling Titelblad 1. Voorwoord 2. Management samenvatting 3. Inhoudsopgave 4. Inleiding
In dit hoofdstuk wordt de aanleiding van het onderzoek beschreven. Ook de doelstelling, probleemstelling en de opbouw van het rapport zijn te vinden in dit hoofdstuk.
5. Methoden en technieken
In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe het onderzoek gedaan wordt. Onderwerpen als het onderzoeksontwerp, de operationalisatie en de analysemethode worden hier besproken. Hier wordt uitgelegd welke desk- en fieldresearch er gedaan wordt en hoe.
6. Interne analyse
6.1. Wat doet Stichting Lucai?
6.2. Wat zijn de visie en missie van Stichting Lucai?
6.3 Wat zijn de communicatiedoelstellingen van Stichting Lucai per doelgroep? 6.4. Hoe ziet de organisatie van Stichting Lucai er uit?
6.5. Welke online media gebruikt Stichting Lucai?
In dit hoofdstuk wordt besproken wat de huidige situatie van Stichting Lucai is. Wat doen zij, hoe ziet de organisatie er uit en wat is het huidige beleid met betrekking tot de website, de social media en de nieuwsbrief?
7. Doelgroepanalyse
7.1. Welke doelgroepen heeft Stichting Lucai? 7.2. Wat is de omvang van de doelgroepen?
7.3. Via welke online media kunnen de doelgroepen bereikt worden en hoe gebruiken ze deze online media? 7.4. Wat voor informatie verwachten de doelgroepen van Stichting Lucai en op welke manier krijgen ze dit het liefst aangeleverd?
In dit hoofdstuk wordt gekeken naar welke doelgroepen de stichting heeft, hoe groot die zijn, op welke online media ze zich bevinden en naar wat de doelgroepen van de stichting verwachten.
8. Marktanalyse
8.1. Wat zijn de ontwikkelingen in het werkveld van Stichting Lucai?
8.2. Welke organisaties bevinden zich in het werkveld van Stichting Lucai? (nationaal en internationaal) 8.3. Hoe maken deze organisaties gebruik van online contentmarketing en wat kan Stichting Lucai hiervan leren?
In de marktanalyse wordt gekeken naar welke organisaties zich in hetzelfde werkveld als Stichting Lucai bevinden en naar wat zij doen op het gebied van online contentmarketing. Daarnaast wordt ook gekeken of er best practices zijn waar de stichting iets van kan leren..
9. Contentmarketing
9.1. Wat is contentmarketing?
9.2. Hoe ziet online contentmarketing eruit? 9.3. Wat zijn de eisen van goede contentmarketing? 9.4. Wat zijn trends op het gebied van contentmarketing?
In dit hoofdstuk wordt bekeken wat contentmarketing eigenlijk is en hoe dit eruit ziet. Wat zijn de trends? 10. Resultaten van de eigen onderzoeksmethoden
In dit hoofdstuk wordt het verloop van de dataverzameling en respons besproken, alsook de kwantitatieve en/of kwalitatieve resultaten. Hier worden nog geen conclusies getrokken.
11. Conclusie
In de conclusie worden de conclusies van de resultaten besproken en wordt de koppeling met de deskresearch gemaakt.
12. Advies/marketingstrategie
In dit hoofdstuk wordt de marketingstrategie voor Stichting Lucai besproken. 13. Evaluatie
In de evaluatie wordt besproken wat er wel en niet goed ging tijdens het onderzoeksproces. Ook worden de validiteit en generaliseerbaarheid van het onderzoek besproken en wordt er gekeken naar mogelijkheden voor een vervolgonderzoek.
14. Literatuurlijst
In dit hoofdstuk zijn de bronnen die gebruikt zijn tijdens het onderzoek terug te vinden. Bijlagen
o Deelvragen o Volledige vragenlijsten o Minder relevante tabellen o Codeboek
o Uitgeschreven interviews en panelgesprekken (digitaal)
Minder relevante of lange stukken tekst worden opgenomen in de bijlagen, omdat dit anders storend werkt voor de leesbaarheid van het rapport.
Advies / eindproduct
Het eindproduct is een online marketingstrategie. In deze marketingstrategie staat beschreven hoe de stichting met contentmarketing de klantrelatie het best kan behouden en verdiepen. De strategie bevat voorbeelden en stelt de stichting direct in staat concreet invulling te geven aan de implementatie ervan.
Tijdsplanning
Wat Start Eind Voorleggen aan docent
Plan van Aanpak 7 februari 2014 28 februari 2014 (uiterlijke goedkeuring 4 maart 2014) 19 februari 2014 24 februari 2014 Deskresearch 28 februari 2014 4 april 2014 21 maart 2014 4 april 2014 Interview met opdrachtgever (plannen,
afnemen en verwerken in interne analyse)
20 februari 2014
10 maart 2014 10 maart 2014
Interviewtopics opstellen, afnemen en verwerken
4 april 2014 21 april 2014 10 april 2014 21 april 2014 Panelgesprekken voorbereiden, afnemen en
verwerken
21 april 2014 5 mei 2014 29 april 2014 5 mei 2014 Conclusie en advies 5 mei 2014 23 mei 2014 23 mei 2014 Adviesrapport met contentstrategie klaar 23 mei 2014
Uitloopweek 26 mei 2014 2 juni 2014 28 mei afspraak met docent voor finaal akkoord
Inleveren scriptie 3 juni 2014
Presentatie scriptie 16 juni 2014 24 juni 2014
Afstudeerdatum 30 juni 2014
Afspraken over de begeleiding
Welke afspraken wil je maken over de begeleiding tijdens het afstudeertraject?
- Met mijn eerste begeleider (Elise Friedmann) heb ik contact wanneer ik wil. Ik kan haar e-mailen met vragen of een afspraak voor een telefonisch of face to face gesprek met haar maken wanneer ik daar behoefte aan heb. Ik vind het fijn
als zij af en toe een hoofdstuk kan lezen. Elise zal mijn mails binnen 3 dagen beantwoorden of in ieder geval aangeven dat ze ze ontvangen heeft en er later op terugkomt.
Met mijn begeleider vanuit Stichting Lucai heb ik afgesproken wekelijks contact te hebben en elkaar minimaal één keer per maand face-to-face te spreken.
Bronnen
Belleghem, S. van, (2010) De Conversation Manager. Leuven:Lannoo Campus
Bertrams, J. (2011a) Online Marketing. Schiedam: Scriptum.Bertrams, J. (2011b) Online marketing expert in een week. Schiedam: ScriptumContent Marketing Institute. (z.j.) Content Marketing Institute. Geraadpleegd op 16 februari 2014, van: http://contentmarketinginstitute.com/
Digital Communications Division, US Department of Health and Human Services. (2013) Guidelines. Geraadpleegd op: 18 januari 2014, van: http://guidelines.usability.gov/
Friedmann, E. [persoonlijke communicatie, 7 februari 2014]
Gunelius, S. (2011) Content Marketing For Dummies. Hoboken: John Wiley & Sons Inc HVA. (z.j.) Deskresearch, wat is dat? Geraadpleegd op 18 februari 2014, van
https://bib.hva.nl/nl/informatievindenenverwerken/Deskresearchwatisdat/Paginas/default.aspx Kraefft, E. (2013) De content marketing cyclus. Geraadpleegd op 16 februari 2014, van http://www.ehio.nl/434/de-
content-marketing-cyclus.htm Lieb, R. (2011) Content Marketing. Indianapolis: Que
MND marketing (z.j.) Content marketing. Geraadpleegd op 16 februari 2014, van: http://mndmarketing.com/category/content-marketing-2 Rijkenberg, J. (2009) Concepting. Rotterdam: BBNC uitgevers.
Right Marktonderzoek (z.j.). Voor- en nadelen kwalitatief onderzoek. Geraadpleegd op 18 februari 2014, van: http://www.rightmarktonderzoek.nl/methoden-onderzoek/kwalitatief-onderzoek