Een online contentstrategie voor Stichting Lucai

161  12  Download (0)

Hele tekst

(1)

EEN ONLINE CONTENTSTRATEGIE VOOR STICHTING LUCAI

SCRIPTIE

NAAM STUDENT CHEYENNE OOREBEEK STUDENTNUMMER 500615949 DATUM 16-12-2014 KLAS R508 SCHOOL

HOGESCHOOL VAN AMSTERDAM OPLEIDING

MEDIA, INFORMATIE EN COMMUNICATIE UITSTROOMPROFIEL

REDACTIE EN MEDIAPRODUCTIE

BEGELEIDENDE DOCENTEN

ELISE FRIEDMANN & MARC VAN STRIEN OPDRACHTGEVER

STICHTING LUCAI BEGELEIDEND EXPERT

(2)
(3)

1 V

OORWOORD

Voor u ligt mijn scriptie: ‘Een online contentstrategie voor Stichting Lucai’. Met deze afstudeeropdracht sluit ik mijn studie af en laat ik zien op hbo-niveau te functioneren en een relevante bijdrage te kunnen leveren aan de beroepspraktijk. Dit afstudeerrapport is geschreven voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam, afstudeerrichting Redactie en Mediaproductie.

Deze scriptie bevat een onderzoek naar de online communicatie-uitingen van Stichting Lucai te Uden. De stichting heeft verschillende doelgroepen en wil weten hoe zij deze optimaal kan bereiken. In dit onderzoeksrapport wordt dan ook antwoord gegeven op de vraag: Hoe kan Stichting Lucai haar websites, social media en nieuwsbrief het best inzetten om de

verschillende doelgroepen van passende informatie te voorzien en de klantrelatie te behouden en verdiepen?

Graag maak ik van dit voorwoord gebruik om een aantal mensen te bedanken. Allereerst wil ik mijn praktijkbegeleider Patrick van der Spank bedanken voor zijn enthousiasme, interesse en deskundige tips. Uiteraard bedank ik ook mijn eerste docentbegeleider Elise Friedmann voor haar duidelijke adviezen en begeleiding gedurende het schrijven van mijn scriptie. Daarnaast bedank ik alle respondenten van mijn interviews en het panelgesprek voor het vrijmaken van hun tijd en het geven van hun meningen en inzichten. Ook bedank ik theater Markant voor het kosteloos beschikbaar stellen van Foyer West voor mijn panelgesprek. Tot slot bedank ik mijn familie en vrienden voor alle steun en vertrouwen tijdens dit proces, met in het bijzonder Talitha Bos en Rick Stevenhaagen.

(4)
(5)
(6)

2 M

ANAGEMENTSAMENVATTING

In deze afstudeeropdracht wordt onderzoek gedaan naar online contentmarketing. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Stichting Lucai, een stichting die gratis vakantieweken organiseert voor gezinnen met een ernstig zieke tiener. Stichting Lucai wil graag weten hoe zij online contentmarketing kan inzetten om zo haar verschillende doelgroepen van passende informatie te voorzien en de klantrelatie te behouden en verdiepen. De kanalen die hierbij onderzocht zijn: de twee websites van de stichting, Facebook, Twitter, LinkedIn en een eventuele nieuwsbrief.

De onderzoeksvraag die tijdens dit onderzoek is gesteld: Hoe kan Stichting Lucai haar websites,

social media en nieuwsbrief het best inzetten om de verschillende doelgroepen van passende informatie te voorzien en de klantrelatie te behouden en verdiepen? Het onderzoek levert voor

de stichting uiteindelijk een online contentstrategie op waarmee de stichting haar online kanalen optimaal kan inzetten. Het antwoord op de onderzoeksvraag komt tot stand door het beschrijven van het theoretisch kader en het uitvoeren van een veldonderzoek. Het theoretisch kader is tot stand gekomen middels deskresearch. Hier wordt ingegaan op de opdrachtgever zelf, de verschillende doelgroepen en de markt. Daarnaast is ook beschreven wat

contentmarketing precies inhoudt en hoe contentmarketing zich verhoudt tot de contentstrategie die dit onderzoek oplevert. Het veldonderzoek houdt interviews en een panelgesprek in. Tijdens dit veldonderzoek is onderzocht wat de doelgroepen vinden van de huidige online content van Stichting Lucai en wat hun wensen zijn op dit gebied.

De uitkomst van dit onderzoek is een contentstrategie opgesteld aan de hand van een issuekalender. De issuekalender is een contentstrategie in tabelvorm waarin weergegeven staat over welk onderwerp wanneer op welk kanaal gepost zou moeten worden. In de conclusies staan de issues (onderwerpen) beschreven waarover de doelgroepen graag lezen. De stichting moet daarnaast drie contentcampagnes opzetten voor de Sport voor Lucai-evenementen, de nieuwsbrief en de vakantieweken. Wil de stichting haar concurrenten echt een stapje voor zijn op het gebied van online contentmarketing, dan doet zij er goed aan een Instagramaccount aan te maken en dit te implementeren in de contentstrategie. Van belang is dat de stichting sowieso een YouTubeaccount aanmaakt en via dit kanaal video’s gaat delen die te maken hebben met de stichting.

Door bij elke post die geschreven wordt de eisen van contentmarketing in het achterhoofd te houden, zal de stichting ook haar twee communicatiedoelstellingen behalen. De websites en social media zullen meer tegemoetkomen aan de informatiebehoefte van de doelgroepen, waardoor een bezoeker bijna al zijn vragen kan beantwoorden door op de websites of social mediakanalen te kijken. Daarnaast zal de interactie met de doelgroepen stijgen en de band versterken.

(7)
(8)

3 E

XECUTIVE SUMMARY

This thesis is a study about online content marketing. The research was commissioned by the Lucai Foundation, a foundation which organizes free holiday weeks for families with a seriously ill teenager. The Lucai Foundation would like to know how they can use online content marketing in order to provide appropriate information to their various target groups and to maintain and deepen the customer relationship. The online channels which are examined include the two websites of the foundation, Facebook, Twitter, LinkedIn and an optional newsletter.

The research question posed in this investigation is: How can the Lucai Foundation deploy its

websites, social media channels and newsletter to their best to provide appropriate information to their various target groups and to maintain and deepen the customer relationship? The

research provides an online content strategy with which the foundation in which charities operate are discussed. In addition, a chapter explains what content marketing is and how this relates to the content marketing strategy produced by this research. The field research is given shape by interviews and a panel discussion. It investigated the opinions of the target groups about the foundations current online content and what their wishes are regarding this subject.

The outcome of this research is a content strategy based on an issue calendar. The issue calendar is a content strategy in tabular form which displays when which subject should be posted on which channel. The conclusions chapter discusses the issues (topics) about which the target groups would like to read. The foundation should also launch three content campaigns for Sport for Lucai events, the newsletter and the holiday weeks. If the Lucai Foundation really wants to be a step ahead of its competitors, it should create an Instagram account and implement this channel in the content strategy. In any way it is important for the foundation to create an YouTube account and starts sharing videos about the activities of the foundation through this channel.

By keeping the requirements of content marketing in mind when writing a post for the websites or social media channels, the foundation achieves its two communication objectives. The websites and social media will meet the information needs of the target groups, so a visitor can answer almost every question by visiting at the websites or social media channels. In addition, this will increase the interaction with the target groups and strengthen the customer relationship.

(9)
(10)

4 I

NHOUDSOPGAVE

1 Voorwoord 2 Managementsamenvatting 3 Executive summary 4 Inhoudsopgave 5 Inleiding 1 5.1 Over de opdrachtgever 1 5.2 Probleemsituatie 1 5.2.1 Probleemstelling 2 5.2.2 Doelstelling 2 5.3 Opbouw rapport 2 5.3.1 Deelvragen 3 6 Methoden en technieken 5

6.1 Schema per deelvraag 5

6.2 Deskresearch 5

6.2.1 Methode 1: literatuuronderzoek 5

6.2.2 Methode 2: interview/persoonlijk gesprek 6

6.3 Fieldresearch 6

6.3.1 Methode 1: half gestructureerde interviews 6

6.3.2 Methode 2: panelgesprekken 8

7 Interne analyse 11

7.1 Ontstaan Stichting Lucai 11

7.2 Naam en logo 11

7.3 Wat doet Stichting Lucai? 12

7.3.1 Vakantieweken 12

7.3.2 Fondsenwerving 12

7.4 Wat zijn de visie, missie en merkwaarden van Stichting Lucai? 14

7.5 Hoe ziet de organisatie van Stichting Lucai er uit? 14

7.5.1 Raad van Toezicht 14

7.5.2 Bestuur 15

7.5.3 Vrijwilligersorganisatie 15

7.6 Welke online media gebruikt Stichting Lucai en wat zijn haar

communicatiedoelstellingen? 15

7.6.1 Websites 15

7.6.2 Social media 16

7.6.3 Nieuwsbrief 17

(11)

8 Doelgroepanalyse 19 8.1 Welke doelgroepen heeft Stichting Lucai en wat zijn hun kenmerken? 19

8.1.1 Doelgroepen die buiten dit onderzoek vallen 19

8.1.2 Gezinnen met een ernstig zieke tiener 19

8.1.3 Mensen met ‘goodwill’ 20

8.1.4 Sporters voor Lucai 23

8.2 Wat is de omvang van de doelgroepen? 23

8.2.1 Gezinnen met een ernstig zieke tiener 23

8.2.2 Goodwill 25

8.2.3 Sporters voor Lucai 26

9 Marktanalyse 27

9.1 Wat zijn de ontwikkelingen in het werkveld van Stichting Lucai? 27 9.2 Welke organisaties bevinden zich in het nationale werkveld van Stichting Lucai en hoe maken deze organisaties gebruik van online contentmarketing? 27

9.2.1 Goede doelen in Nederland 28

9.2.2 Criterialijst 28

9.2.3 Villa Pardoes 29

9.2.4 Wensstichting SHAMAJO 31

9.2.5 Make-A-Wish Nederland 32

9.3 Welke organisaties bevinden zich in het internationale werkveld van Stichting Lucai en hoe maken deze organisaties gebruik van online contentmarketing? 33

9.3.1 Make-A-Wish International 34

9.3.2 Beyond the Moon (België) 35

9.3.3 The Family Holiday Association (VK) 37

9.4 Wat zijn best practices buiten het werkveld waarvan Stichting Lucai iets kan leren? 38

9.4.1 KLM 38

9.4.2 Desperados 40

9.4.3 AutismeTV 41

9.5 Conclusie marktanalyse 41

10 Contentmarketing 43

10.1 Wat is (online) contentmarketing? 43

10.1.1Wat is de relatie tussen contentmarketing en een contentstrategie? 43

10.2 Wat zijn de eisen van goede contentmarketing? 44

10.3 Wat zijn trends op het gebied van online contentmarketing? 45 10.3.1Bedrijven zijn in staat contentmarketing te definiëren 45

10.3.2Mobiele contentmarketing 45

10.3.3Contentcreators 46

10.3.4Return on investment 46

10.4 Wat hoort er in een contentstrategie? 46

10.4.1Kernboodschap(pen) 46

10.4.2Thema’s 47

10.4.3Issuekalender 47

(12)

10.4.6Doelgroep 48

11 Resultaten van de eigen onderzoeksmethoden 49

11.1 Interviews 49

11.1.1De interviews en resultaten 49

11.1.2Goede doelen naast Stichting Lucai 50

11.1.3Online mediagebruik geïnterviewde 50

11.1.4Huidige content 52

11.1.5Verwachte content 54

11.1.6Nieuwsbrief 55

11.2 Conclusie interviews 56

11.3 Panelgesprek 57

11.3.1Het panelgesprek en resultaten 57

11.3.2Video’s 58

11.3.3Berichtonderwerpen 59

11.3.4Websites 59

11.3.5Online communicatie 59

11.3.6Overige op- en aanmerkingen 60

11.4 Conclusie panelgesprek 60 12 Conclusie 61 12.1 Voorwaarden contentstrategie 61 12.1.1Kernboodschap(pen) 61 12.1.2Thema’s 61 12.1.3Issuekalender 62 12.1.4Campagnes 62 12.1.5Kanalen 63 12.1.6Doelgroep 64 12.2 Communicatiedoelstellingen 64 12.3 Overige conclusies 65

13 Contentstrategie in tabelvorm (issuekalender) 67

14 Evaluatie 71

14.1 Reflectie op het deskresearch 71

14.2 Reflectie op het kwalitatieve onderzoek 71

14.3 Reflectie op eigen leer- en ontwikkelproces 72

15 Bibliografie 73

Bijlage 1: topiclijst interviews

Bijlage 2: transcripties interviews

Interview met gezin Bos van Stichting Lucai Interview met gezin Kester van Stichting Lucai

(13)

Interview met vrijwilliger Awranoos Mehraban van Stichting Lucai Interview met actiebedenker Dirk Schouten

Interview met ambassadeur Annet Bongaerts van Stichting Lucai Interview met sponsor Shirley de Koning van Stichting Lucai Interview met sponsor Sjoerd Boom van Stichting Lucai Interview met sporter Job van Lanen van Stichting Lucai Interview met sporter Talitha Bos van Stichting Lucai

Interview met sporter, ambassadeur en ex-bezoeker Erik Jeurissen

Bijlage 3: codeerschema interviews

Bijlage 4: lijst langdurige aandoeningen volgens CBS

Bijlage 5: adressenbestand sporters

Bijlage 6: topiclijst panelgesprek

Bijlage 7: transcriptie panelgesprek

Panelgesprek met zeven mensen uit de doelgroepen van Stichting Lucai

Bijlage 8: codeerschema panelgesprek

Bijlage 9: sponsorlijst

Bijlage 10: criterialijst marktanalyse

(14)

5 I

NLEIDING

De opdrachtgever van deze scriptie is Stichting Lucai. Deze stichting wil graag weten hoe zij door middel van contentmarketing haar verschillende doelgroepen kan voorzien van passende informatie en hoe ze de klantrelatie kan behouden en verdiepen.

5.1 Over de opdrachtgever

Stichting Lucai bezorgt gezinnen met een ernstig en mogelijk levensbedreigend zieke tiener een energieboost door vakantieweken te organiseren in Noord-Brabant. Deze vakantieweken zijn voor de gezinnen volledig kosteloos en op het hele gezin gericht (Stichting Lucai, 2014b).

Om dit te financieren organiseert de stichting tweejaarlijks een sponsorloop in het buitenland en gaat ze structurele verbindingen aan met bedrijven uit de omgeving, zodat deze sponsor worden. In het verleden verkocht ze ook aangeleverde kunst. Daarnaast zijn er veel verschillende acties en campagnes die georganiseerd worden door derde partijen: scholen, serviceclubs, bedrijven, particulieren etc. (Spank, P. van der, 2014a).

5.2 Probleemsituatie

Stichting Lucai bevindt zich in een charitatief werkveld. Motivaction (2014) - een bureau dat marktonderzoeken uitvoert voor bedrijven - schrijft over deze sector: Goededoelenorganisaties

professionaliseren in rap tempo. Marketingcommunicatie, branding, positionering en segmentatie doen meer en meer hun intrede in het denken van een ideëel gedreven sector. Onderzoek speelt een steeds prominentere rol bij het vinden van antwoorden op fundamentele vragen, buikgevoel volstaat niet langer.

Ook bij Stichting Lucai speelt onderzoek een belangrijke rol. De stichting heeft verschillende doelgroepen die zij zou willen voorzien van voor die doelgroep passende informatie over alles rondom Stichting Lucai. De doelgroepen zijn: gezinnen met een zieke tiener, mensen met ‘goodwill’ (vrijwilligers, sponsors, ambassadeurs en actiebedenkers) en Sporters voor Lucai.

De doelgroepen hebben naar verwachting behoefte aan andere informatie. Om de doelgroepen te voorzien van de juiste informatie is inzicht in hun behoeftes nodig. De afgelopen jaren zijn de websites en social media op gevoel onderhouden, maar er is nooit onderzoek gedaan of de huidige manier van communiceren ook past bij de wensen van haar doelgroepen. Daarnaast worden de online kanalen onderhouden door één persoon die weet hoe alles werkt, maar daardoor kan niemand dit werk overnemen wanneer dat nodig is. Met de uitkomsten van dit onderzoek kent de stichting de wensen van de verschillende

doelgroepen beter. De contentstrategie waartoe dit onderzoek leidt, kan daarom ook als naslagwerk dienen voor overige (bestuurs)leden van de stichting, zodat zij dit werk over kunnen nemen wanneer nodig (Spank, P. van der, 2014a).

(15)

Stichting Lucai wil graag inzicht in welke doelgroep welke online informatiebehoefte heeft en hoe en via welke media dat het best aangeboden kan worden. De te onderzoeken online kanalen zijn de twee websites, social media (Twitter, Facebook en LinkedIn) en een nieuwsbrief (Spank, P. van der, 2014a).

Om te onderzoeken hoe de informatie het best aangeboden kan worden, is kennis van de wensen van de doelgroepen nodig. Daarnaast is van belang te weten wat contentmarketing inhoudt en wat de markt doet. Als de stichting weet hoe zij contentmarketing kan gebruiken om aan de wensen van haar doelgroepen te voldoen, kan zij hiermee de klantrelaties behouden en verdiepen (Kraefft, 2014).

5.2.1 Probleemstelling

De probleemstelling van dit onderzoek is: Hoe kan Stichting Lucai haar websites, social

media en nieuwsbrief het best inzetten om de verschillende doelgroepen van passende informatie te voorzien en de klantrelatie te behouden en verdiepen?

5.2.2 Doelstelling

De doelstelling van dit onderzoek is: Inzicht geven in de informatiebehoefte van de

verschillende doelgroepen van Stichting Lucai om een online contentstrategie te kunnen aanbieden waarmee de stichting haar websites, social media en nieuwsbrief optimaal kan inzetten om de doelgroepen op het juiste moment van passende informatie te voorzien en de klantrelatie te behouden en verdiepen.

5.3 Opbouw rapport

De opbouw van dit rapport is als volgt:

 Hoofdstuk 5: Methoden en technieken

In dit hoofdstuk wordt uitgelegd en onderbouwd hoe het onderzoek gedaan wordt.  Hoofdstuk 6: Interne analyse

In dit hoofdstuk wordt onderzocht wat hoe Stichting Lucai er van binnen uitziet. Onder andere de visie, missie en merkwaarden van de stichting komt hier naar voren.  Hoofdstuk 7: Doelgroepanalyse

Dit hoofdstuk omvat de verschillende doelgroepen en hun kenmerken.  Hoofdstuk 8: Marktanalyse

In dit hoofdstuk wordt de markt waarin Stichting Lucai zich bevindt besproken.  Hoofdstuk 9: Contentmarketing

Stichting Lucai moet kennis hebben van contentmarketing, wil ze dit kunnen inzetten. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat contentmarketing is en hoe dit gebruikt kan worden.  Hoofdstuk 10: Resultaten van de eigen onderzoeksmethoden

Dit hoofdstuk bespreekt de uitkomsten van het fieldresearch.  Hoofdstuk 11: Conclusie

In dit hoofdstuk worden de theorie en de uitkomsten van het fieldresearch samengevoegd tot conclusies.

(16)

 Hoofdstuk 12: Online contentstrategie

Dit hoofdstuk bevat de – samengesteld aan de hand van hoofdstuk 11 – online contentstrategie voor Stichting Lucai.

 Hoofdstuk 13: Evaluatie

In dit hoofdstuk wordt besproken hoe het onderzoek verlopen is. Wat ging er goed en wat kon er beter?

 Hoofdstuk 14: Bibliografie

Alle gebruikte bronnen zijn terug te vinden in de bibliografie  Bijlagen

In de bijlage vindt u alle achtergrondinformatie. 5.3.1 Deelvragen

Dit rapport is samengesteld aan de hand van een aantal deelvragen.

1. Wie is de opdrachtgever en van welke online media maakt zij al gebruik? 2. Welke doelgroepen heeft de opdrachtgever?

3. In welke markt bevindt de opdrachtgever zich en wat zijn daarin de ontwikkelingen?

4. Welke organisaties bevinden zich ook in deze markt en welke bedrijven kunnen een voorbeeld zijn voor de stichting?

5. Wat is contentmarketing en hoe komt dit van pas voor een contentstrategie? 6. Wat verwachten de doelgroepen van Stichting Lucai qua online content?

In het Plan van Aanpak (te vinden in Bijlage 11) zijn de deelvragen uitgebreid beschreven. Deze deelvragen zijn samengevoegd tot bovenstaande beknoptere deelvragen om tot een overzichtelijker antwoord te komen. In de afzonderlijke hoofdstukken in dit

onderzoeksrapport worden de uitgebreide deelvragen uit het Plan van Aanpak

beantwoord als subdeelvragen waardoor ook antwoord wordt gegeven op bovenstaande beknopte deelvragen. Hoofdstuk 11 Conclusie geeft antwoord op de probleemstelling door de belangrijkste antwoorden van bovenstaande deelvragen met elkaar te verbinden.

(17)
(18)

6 M

ETHODEN EN TECHNIEKEN

Om antwoord te geven op de probleemstelling, wordt gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. De deskresearch bestaat uit literatuuronderzoek en een interview. De fieldresearch bestaat uit interviews en panelgesprekken.

6.1 Schema per deelvraag

Uit deze tabel komt per deelvraag naar voren of er desk- of fieldresearch gebruikt wordt om de vraag te beantwoorden en of dit op nationaal of internationaal gebied onderzocht wordt.

6.2 Deskresearch

Deskresearch is het verzamelen van informatie over een onderwerp uit al bestaande bronnen (websites, databanken, tijdschriften etc.) en het integreren van die informatie met bestaande kennis (HvA, z.j.). Voor deze research wordt gebruik gemaakt van twee onderzoeksmethodes. 6.2.1 Methode 1: literatuuronderzoek

Door middel van literatuuronderzoek wordt onderzocht hoe de organisatie van Stichting Lucai eruit ziet en van welke online media zij al gebruik maakt.

Daarnaast wordt onderzocht wat contentmarketing is en hoe dit eruit ziet. Wat zijn trends op dit gebied en wat zijn de mogelijkheden? Hiervoor wordt gebruik gemaakt van internet en worden ook internationale voorbeelden bekeken. Online bijvoorbeeld naar websites van Motivaction, Quadia en de marketingtribune.

Daarnaast zijn ook boeken een onderdeel van deze research. Onder andere Content Marketing for Dummies van Gunelius en Content Marketing van Lieb zullen een informatieve aanvulling zijn op de op internet beschikbare informatie.

Naast de organisatie en contentmarketing wordt er onderzoek gedaan naar het werkveld van de stichting. Welke organisaties bevinden zich in hetzelfde veld? En hoe maken deze

Deelvraag Deskresearch Fieldresearch Nationaal Internationaal Deelvraag 1 Interne analyse X X Deelvraag 2 Doelgroepanalyse X X X Deelvraag 3 Marktanalyse X X X X Deelvraag 4 Contentmarketing X X X

(19)

organisaties gebruik van contentmarketing? Daarnaast wordt onderzocht of er best practices zijn waar de stichting iets van kan leren.

Uiteraard worden de doelgroepen van Stichting Lucai ook onderzocht. Welke doelgroepen zijn er, wat is de omvang van deze doelgroepen en welke kenmerken hebben deze doelgroepen? 6.2.2 Methode 2: interview/persoonlijk gesprek

Niet alle vragen kunnen beantwoord worden met informatie die tekstueel beschikbaar is, zoals de vraag wat de stichting wil uitdragen. Hiervoor wordt een bestuurslid geïnterviewd. Een interview is hiervoor praktisch, omdat een interview direct en betrouwbaar is (Right Marktonderzoek, z.j.). De informatie die het bestuurslid geeft, wordt verwerkt in de interne analyse en de marktanalyse.

Deze onderzoeksmethode wordt gebruikt, omdat de researcher kan helpen als de vraag niet begrepen wordt. Een interview biedt daarnaast de mogelijkheid om door te vragen en het interview kan zo lang zijn als nodig is (Right Marktonderzoek, z.j.).

6.3 Fieldresearch

Naast deskresearch wordt er ook fieldresearch gedaan om meer informatie te verkrijgen. Vragen die niet door middel van deskresearch beantwoord kunnen worden, worden beantwoord via fieldresearch. Deze research wordt uitgevoerd via twee kwalitatieve

methodes. Tijdens dit onderzoek wordt geen gebruik gemaakt van kwantitatieve methodes als een enquête, omdat dit vooral effectief is om uitspraken te doen over erg grote doelgroepen, waarbij niet duidelijk wordt waarom de respondenten antwoorden zoals zij doen. De huidige doelgroepen van Stichting Lucai zijn naar ruwe schatting niet groter dan 100 man (afgezien van de doelgroep ‘Gezinnen’) en dit onderzoek is gericht op het diepgaand in kaart brengen van achterliggende motieven en behoeftes (Spank, P. van der, 2014a) (Friedmann, 2014). 6.3.1 Methode 1: half gestructureerde interviews

Stichting Lucai heeft drie doelgroepen. Uiteraard is het van belang meer te weten van de doelgroepen dan hoe groot de omvang is. Belangrijke informatie is via welke online media de doelgroepen het best bereikt kunnen worden en wat de doelgroepen verwachten van de online content van de stichting.

Om hier achter te komen, worden in totaal 13 mensen uit de doelgroepen geïnterviewd. Het aantal interviews dat nodig is om genoeg data binnen te krijgen varieert per groep:

1. gezinnen met een zieke tiener voor wie vakanties worden georganiseerd – binnen deze groep worden er twee dubbelinterviews afgenomen, elk met een ouder plus een kind: in totaal 4 personen

2. mensen die uit ‘goodwill’ een bijdrage leveren: deze groep bestaat uit sponsors, donateurs, ambassadeurs, vrijwilligers en actiebedenkers. Omdat de groep op zichzelf divers is, vinden hierbinnen 6 interviews plaats, waarin minstens drie verschillende manieren om een bijdrage te leveren aan bod komen

(20)

In tabelvorm ziet dat er als volgt uit:

Doelgroep Aantal interviews

Gezinnen met een zieke tiener 2 dubbelinterviews Mensen die uit goodwill een bijdrage leveren 6

Sporters 3

Totaal interviews (personen) 11 (13)

Topics tijdens interview

In de interviews wordt onder andere gevraagd op welke online media de doelgroepen zich bevinden en via welke media zij het fijn vinden om over Lucai te lezen en waarom. Wat willen zij eigenlijk lezen en hoe worden ze graag aangesproken? Ook kan tijdens de interviews gevraagd worden naar de markt waarin Stichting Lucai zich bevindt. De doelgroepen zijn geïnteresseerd in dit goede doel, dus misschien ook wel in andere goede doelen. Deze goede doelen zouden een voorbeeld voor Stichting Lucai kunnen zijn en dus als best practice uit de bus kunnen komen. De volledige topiclijst van de interviews is te vinden in Bijlage 1.

Werving respondenten

De respondenten worden geworven via de contactgegevens van Stichting Lucai. Er zijn lijsten met ex-gezinnen en toekomstige gezinnen, sponsors, vrijwilligers, actiebedenkers en sporters. Vanuit de stichting wordt advies ingewonnen welke gezinnen het best benaderd kunnen worden voor een interview, omdat het bestuur van Stichting Lucai meer zicht heeft op de aandoeningen en mogelijkheden van de tieners. Uit de overige groepen wordt

steekproefsgewijs het benodigde aantal mensen gekozen en daarmee wordt via e-mail en telefoon contact opgenomen om een afspraak te maken.

Tijdens het interview

De interviews worden opgenomen met een videocamera, zodat dit later terug te kijken en luisteren is. Ook wordt hiermee de betrouwbaarheid van het onderzoek vergroot. De resultaten van de interviews worden door de researcher per onderwerp geanalyseerd in de volgende volgorde:

1. Het uitschrijven en uitwerken van de interviews. De uitgewerkte interviews worden transcripties genoemd. Dit kost veel tijd, maar om te leren van de interviews en voor de analyse is het echter wel beter;

2. Informatiereductie: overbodige informatie wordt weggehaald;

3. Coderen: de interviews indelen in fragmenten en de fragmenten voorzien van codes. Het coderen gebeurt in drie stappen: het open coderen, het axiaal coderen en het selectief coderen. In de eerste stap, het open coderen, worden de interviews opgesplitst in fragmenten en wordt elk fragment gekenmerkt door een code die de inhoud van het fragment representeert. Bij het axiaal coderen worden alle codes nagelopen en gekeken of deze de juiste naam hebben en of er wellicht wijzigingen in de codes moeten worden aangebracht. Dit kan voorkomen, omdat na het analyseren van alle data er nieuwe inzichten kunnen zijn ontstaan. Tenslotte wordt er selectief gecodeerd. In dit proces wordt er structuur aangebracht in de codes en wordt er, met

(21)

de onderzoeksvraag in het achterhoofd, gekeken naar overeenkomsten en verschillen tussen de codes (Boeije, 2005).

Om de interviews uit dit onderzoek te analyseren, is gebruik gemaakt van de methode coderen, omdat deze methode een duidelijk stappenplan heeft. Hierdoor wordt de verzamelde informatie stap voor stap geanalyseerd, is er een goed overzicht en wordt belangrijke informatie specifieker gecodeerd. Zo worden eventuele verschillen tussen de doelgroepen meteen duidelijk. De selectief gecodeerde uitwerking van de interviews is te vinden in Bijlage 3.

Voor- en nadelen methode 1

Het nadeel is dat een kwalitatief onderzoek als een interview niet statistisch representatief is en dus alleen een indicatie geeft van wat er leeft onder de doelgroep. Toch wordt er gebruik gemaakt van interviews, omdat de researcher kan helpen als de vraag niet begrepen wordt. Een interview biedt daarnaast de mogelijkheid om door te vragen en het interview kan zo lang zijn als nodig is (Right Marktonderzoek, z.j.).

6.3.2 Methode 2: panelgesprekken

Naast de interviews wordt ook gebruik gemaakt van panelgesprekken. Uit de interviews worden conclusies getrokken die verwerkt worden in een voorbeeld van de contentstrategie. Denk ook aan voorbeelden van teksten met verschillende lengtes en onderwerpen. Daarnaast kan ook gedacht worden aan voorbeelden van teksten op een Facebookpagina of website. Dit wordt voorgelegd aan een panel. Naar verwachting zijn er drie panelgesprekken nodig om voldoende informatie te vergaren. Twee hiervan worden in de doelgroep mensen met goodwill gehouden, omdat dit een diverse groep is. Daarnaast vindt er één gesprek plaats met een panel uit de doelgroep sporters. In de doelgroep gezinnen wordt geen panelgesprek gehouden, omdat deze groep een erg gerichte informatiebehoefte heeft (praktische vragen over de vakanties) waarover uit de interviews voldoende informatie gehaald kan worden. Daarnaast is het in verband met de onvoorspelbaarheid van de ziektes van de tieners erg lastig om meerdere personen op één moment op dezelfde plek te krijgen.

Informatieverzadigingspunt

Het zou zo kunnen zijn dat er een informatieverzadigingspunt optreedt bij de interviews. Bij een informatieverzadigingspunt ontvang je geen nieuwe informatie meer en krijg je steeds dezelfde antwoorden (Verhoeven, 2010). Indien bij de interviews een

informatieverzadigingspunt blijkt op te treden, kan het aantal panelgesprekken gereduceerd worden tot één of twee, afhankelijk van de variatie in de verkregen antwoorden.

Werving respondenten

De respondenten van de panels worden gezocht via dezelfde lijsten van Stichting Lucai. Per gesprek worden er rond de tien personen uitgenodigd, zodat er een kleine buffer is voor als mensen op het laatste moment afzeggen.

Tijdens het panelgesprek en verwerking

Tijdens een panelgesprek kan het panel discussiëren en overleggen. Zo komt de researcher er achter wat de doelgroepen het meest aanspreekt en wat er leeft. Er kunnen vragen gesteld

(22)

worden en het panel kan antwoorden geven, maar ook met elkaar overleggen. De resultaten worden net als bij het interview opgenomen met een camera, zodat dit later terug te kijken en luisteren is. Per panelgesprek zullen er ongeveer zes personen aanwezig zijn. Een panelgesprek geeft kwalitatieve informatie over de wensen van de doelgroepen. De resultaten worden per onderwerp samengevat en belangrijke citaten letterlijk opgeschreven. Vervolgens wordt het panelgesprek net als de interviews met coderen geanalyseerd.

Voor- en nadelen methode 2

Deze onderzoeksmethode wordt gebruikt omdat de researcher kan helpen als de vraag niet begrepen wordt. Een panelgesprek geeft diepgaande informatie doordat ingegaan kan worden op achterliggende motivaties, meningen en wensen. Bewuste motivaties kunnen tijdens het gesprek besproken worden, maar doordat de respondenten met elkaar kunnen discussiëren en overleggen kunnen ook onbewuste motivaties boven water komen. Net als een interview heeft de researcher hier de mogelijkheid om door te vragen en kan het gesprek zo lang zijn als nodig is (Right Marktonderzoek, z.j.).

(23)
(24)

7 I

NTERNE ANALYSE

Om een goede contentstrategie voor de stichting te kunnen schrijven, moet eerst duidelijk zijn wie de stichting zelf is. Waarom is de stichting opgezet, wat doet ze, wat wil ze?

7.1 Ontstaan Stichting Lucai

Even terug in de tijd: eind december 2007. De 14-jarige Loek van Velzen is al enige tijd niet lekker. Onderzoeken volgen, fysiek klopt het beeld bij een blindedarmontsteking, maar het bloedbeeld doet dat niet. Een opname volgt, grotere onderzoeken, verschillende meningen bij de radiologen, toch maar antibiotica. Dat lijkt te helpen, maar de laatste dag van de

antibioticakuur is Loek zo ziek dat ze niet meer op haar benen kan staan. Loek wordt doorgestuurd naar het UMCN. Daar aangekomen besluit de kinderchirurg Loek te opereren, omdat het beeld op de scan die is gemaakt, niet eenduidig is. Tijdens deze operatie blijkt dat Loek darmkanker heeft, in een vorm die bij jonge kinderen zelden tot nooit voorkomt.

Doe een Wens en Stichting Lucai

Tijdens Loek’s ziekzijn mag zij met haar ouders en broertje in maart 2008 met stichting Doe een Wens naar Orlando. Ze overnachten in het ‘Give Kids the World Village’ in Kissimee.

Overweldigd door de lieve Angels die het de gezinnen in het park naar de zin maken, denken Loek haar ouders, Arnoud en Karin van Velzen, na wat zij zelf kunnen doen voor ernstig zieke tieners in Nederland. Overleg met instanties in Nederland voedt het plan ‘iets te gaan doen’ voor ernstig zieke tieners, maar zeker ook voor hun gezin.

Op 22 oktober 2008 wordt Stichting Lucai geboren. De doelstelling is voor ernstig zieke tieners èn hun gezin een compleet verzorgde, onvergetelijke, onbezorgde en gratis vakantieweek te organiseren in de directe omgeving van Uden. Zo kan het héle gezin hernieuwde energie opdoen en de harde werkelijkheid rondom de ziekte beter hanteren. De zieke tiener kan weer even gewoon tiener zijn en het zo belangrijk gebleken lotgenotencontact is mogelijk.

Eind juli 2009 moeten Arnoud, Karin en broertje Max toch afscheid nemen van hun dochter en zus Loek. Grotendeels dankzij haar levenslust en positieve instelling maakt de stichting zich nog steeds hard voor onbezorgde vakantieweken voor gezinnen met een ernstig zieke tiener (Kinderthuiszorgmagazine, 2012).

7.2 Naam en logo

Naast het belangrijkste feit dat de naam Lucai fonetisch uitgesproken wordt als ‘Loekai’ en daarmee aan de grote inspiratiebron Loek refereert, is de naam Lucai ook afgeleid van Lucia. De heilige vrouwe Lucia wordt in de geschiedenis beschreven als zijnde de beschermvrouw van zieke kinderen en bovendien is zij 'de draagster van het licht'. Volgens een oude traditie wordt vrouwe Lucia elk jaar op 13 december geëerd door meisjes met een kaarsenkrans op het hoofd die lekkers uitdelen in het gezin. De ring in het logo onder de naam Lucai stelt symbolisch deze

(25)

kaarsenkrans voor. De letter i (het kaarsje in het logo van Lucai) draagt het licht (Stichting Lucai, 2014b).

Logo Stichting Lucai

7.3 Wat doet Stichting Lucai?

Hoe zien de werkzaamheden van Stichting Lucai er eigenlijk uit? Wie is de opdrachtgever? 7.3.1 Vakantieweken

Stichting Lucai bezorgt gezinnen met een ernstig zieke (levensbepalend of levensbedreigend) tiener een gratis vakantieweek in de directe omgeving van Uden. Dit is een midweek van maandagmiddag tot vrijdagochtend, waarbij drie tot vijf gezinnen samen in een vakantiehuis verblijven. Stichting Lucai biedt hen verschillende activiteiten en daarnaast is de week er vooral om contact te maken met lotgenoten en even weg te zijn van het ziekenhuis en dokters (Stichting Lucai, 2014a).

In een zogenoemde Lucaiweek staat het hele gezin centraal en draait het eens niet alleen om de zieke tiener. De activiteiten zijn zo uitgekozen dat elk gezinslid er plezier aan kan beleven. Verschillende vrijwilligers bieden tijdens deze vakantieweken hun diensten aan: denk aan een beautymiddag met massage, make-up en hairdressing, maar bijvoorbeeld ook schilderen of een taartenworkshop (Stichting Lucai, 2014a).

De vakantieweken worden ongeveer één keer per maand gehouden, met uitzondering van de zomer. Het doel is om de frequentie van de vakantieweken in de toekomst op te schroeven en een eigen buitenlocatie op te zetten waar deze weken plaats kunnen vinden. Voor 2015 staan er inmiddels al twee weken gepland: van maandag 1 tot en met vrijdag 5 juni en van maandag 19 tot en met vrijdag 23 oktober (Stichting Lucai, 2014a).

7.3.2 Fondsenwerving

Zonder geld geen vakantieweken. De stichting houdt zich daarom ook druk bezig met fondsenwerving. Dit valt uiteen in vier onderdelen.

 Vakantiepakketten;  Samenwerking scholen;

 Sponsortocht Mont Ventoux en Stelvio;  Evenementen en acties.

(26)

Vakantiepakketten

De vakantiepakketten zijn vijf samengestelde pakketten die bedrijven kunnen afnemen tegen een bepaald bedrag per jaar. Hiervoor verzorgt Lucai standaard een banner, lezing en een advertentie in de plaatselijke krant. Een bedrijf kan bijvoorbeeld kiezen voor een wijnpakket waarmee naast de standaard opties ook 100 flessen Lucai-wijn worden geleverd. Een bedrijf kan deze bijvoorbeeld cadeau doen aan medewerkers of relaties. Het bedrijf betaalt hiervoor dan €2.000 per jaar (één vakantieweek voor zieke tiener, vader, moeder, broertje en zusje) voor een duur van twee jaar (Stichting Lucai, 2012a). Deze vakantiepakketten zijn ontworpen,

‘omdat Lucai niet zomaar met het handje omhoog om geld wil vragen’, maar ook de sponsors

iets terug te geven (Velzen, A. van, 2012a; Stichting Lucai, 2012a).

Samenwerking scholen

Ook samenwerking met scholen als De Eindhovense School en het Koning Willem I college vormen een deel van de fondsenwerving. Door een langdurige samenwerking met deze scholen aan te gaan en hen projecten voor Stichting Lucai in het lesprogramma te laten opnemen, is de stichting voor langere tijd van inkomsten voorzien (Velzen, A. van, 2012a).

Sponsortocht Mont Ventoux en Stelvio

Onder hetzelfde mom van ‘niet alleen je hand ophouden voor geld’ reist de stichting twee keer per jaar met een groep sporters af naar de Mont Ventoux in Zuid-Frankrijk of Stelvio in Noord-Italië. De sporters trotseren deze bergen wandelend, hardlopend of wielrennend en laten zich hiervoor sponsoren. Het sponsorgeld dat hiermee opgehaald wordt, gaat rechtstreeks naar de vakantieweken die de stichting organiseert. Stichting Lucai heeft hier de functie als reisleider: ze verzorgt de reis naar Frankrijk of Italië, tijdens het evenement zelf en de reis terug. De sporters betalen naast het sponsorgeld ook de kosten voor deze reis (Sport voor Lucai, 2012).

Evenementen en acties

Er worden door omstanders regelmatig evenementen en acties op touw gezet om geld binnen te halen voor Stichting Lucai. De stichting organiseert zelf ook regelmatig evenementen om geld binnen te halen en de naamsbekendheid te verhogen. Dit gaat vaak in samenwerking met andere sponsors/bedrijven die de stichting een warm hart toedragen. Voorbeelden hiervan zijn een benefietdiner, netwerkavond, voetbaltoernooi of paashaasrun (Velzen, A. van, 2012a).

Kunst voor Lucai

De stichting probeerde in het verleden ook inkomsten te genereren door gedoneerde kunst te verkopen. Met de kunst stonden zij een paar keer per jaar op exposities. Het bleek eenvoudig om aan de kunst te komen, maar het verkopen is een stuk lastiger dan gedacht. Omdat hier veel energie in gestoken zou moeten worden, staat deze tak van inkomsten genereren op dit moment stil. Of de stichting doorgaat met deze manier van fondsenwerving, is nog de vraag. Daarom wordt deze tak binnen dit onderzoek buiten beschouwing gelaten (Velzen, A. van, 2012a; Spank, P. van der, 2014b).

(27)

7.4 Wat zijn de visie, missie en merkwaarden van Stichting Lucai?

De missie van Lucai is: het geven van hernieuwde energie aan gezinnen met een ernstig zieke tiener. Door het aanbieden van kosteloze vakantieweken kunnen de gezinnen even niet bezig zijn met het ziek zijn en lotgenoten ontmoeten (Spank, P. van der, 2014b).

De visie van Lucai is: het bieden van ondersteuning, het in contact brengen met lotgenoten en hernieuwde energie geven aan elk gezin met een zieke tiener (Spank, P. van der, 2014b).

Op de website vermeldt de stichting haar doel als volgt: Stichting Lucai biedt ernstig en

mogelijk levensbedreigend zieke tieners (13 tot en met 18 jaar, samen met zijn/haar gezinsleden (ouders, broers en zussen) een voor hen gratis vakantie aan om zo hernieuwde energie op te doen in moeilijke tijden.

Een vakantieweek waarin vooral veel plezier gemaakt wordt en creativiteit bijvoorbeeld een thema is van een activiteit, waar (bijna) alles mag maar zeker niets móet en waar je lekker helemaal jezelf kan zijn.

Wij weten uit eigen ervaring, dat de impact van een ziek kind groot is op het hele gezin. Daarom zetten wij in onze Lucaiweken álle gezinsleden centraal! (Stichting Lucai, 2014a)

Merkwaarden

Stichting Lucai heeft vijf merkwaarden:

 Herkenning;  Ontspanning;  Nieuwe energie;  Vrijheid;  Rust.

Stichting Lucai staat voor de vijf merkwaarden en wil om deze vijf punten herkend worden. Wanneer je aan Lucai denkt, zouden dit de merkwaarden moeten zijn die je associeert met de stichting: in dat geval doet Lucai haar werk goed (Spank, P. van der, 2014b).

7.5 Hoe ziet de organisatie van Stichting Lucai er uit?

Stichting Lucai heeft een platte organisatie. De stichting wordt bestuurd door een vierkoppig bestuur en een driekoppige Raad van Toezicht. Het bestuur bestuurt de Stichting; de Raad van Toezicht ziet erop toe dat het bestuur dit doet in overeenstemming met de missie en visie van de stichting en daarbij een excellente performance levert (Spank, P. van der, 2014b). 7.5.1 Raad van Toezicht

De Raad van Toezicht die bestaat uit drie leden: Hermain van Melis, Marnix Bakermans en Richard Bottram. De leden van de Raad van Toezicht komen bij elkaar als ze dat nodig achten.

(28)

Hiervoor is geen structureel vergaderschema ingericht. De communicatielijnen zijn kort en de leden weten elkaar goed te vinden wanneer dat nodig is (Spank, P. van der, 2014b).

7.5.2 Bestuur

Het bestuur bestaat uit vier afdelingen:

 PR/Communicatie (Patrick van der Spank);  Fondsenwerving (Arnoud van Velzen);  Operatie (Karin van Velzen);

 Financieel (Fons Haen) (Stichting Lucai, 2014b).

Het bestuur komt eens per maand samen voor een bestuursvergadering. Tussen de

bestuursvergaderingen in worden dagelijkse zaken of onverwachte zaken die spoed hebben op ad hoc basis via telefoon, whatsapp of via ad hoc bijeenkomsten afgestemd. Bij de

bestuursvergaderingen is over het algemeen ook één lid van de Raad van Toezicht aanwezig om de communicatielijnen kort te houden. In de huidige situatie zorgt de afdeling Operatie voor de berichtgeving online. De tijd die hieraan besteedt kan worden, is beperkt. Wanneer de contentstrategie beschikbaar is, ziet de stichting daarin graag een inschatting van de tijd. Het bestuur kan dan bespreken welke adviezen overgenomen worden en op basis daarvan wordt de tijdsbelasting belegd. (Spank, P. van der, 2014b).

7.5.3 Vrijwilligersorganisatie

Sinds 2012 is Stichting Lucai 100% een vrijwilligersorganisatie. Alle activiteiten die Stichting Lucai invult zijn mogelijk door de enthousiaste inzet van vele betrokken vrijwilligers. Vanaf de opstart tot 2012 was de stichting niet volledig gebaseerd op vrijwilligers. Oprichters Arnoud en Karin van Velzen werden voor 40% van hun werkuren betaald vanuit de stichting. Dit was nodig om de opstart mogelijk te kunnen maken: Arnoud en Karin hadden hun baan opgezegd. Inmiddels is de stichting zo gegroeid dat Arnoud en Karin genoeg hulp hebben van anderen. Zij hebben weer een baan naast de stichting en hun uren voor Stichting Lucai zijn nu ook volledig vrijwillig (Spank, P. van der, 2014b).

7.6 Welke online media gebruikt Stichting Lucai en wat zijn haar

communicatiedoelstellingen?

Op dit moment kunnen de volgers van Stichting Lucai nieuws van en over de stichting lezen via verschillende offline en online kanalen. Offline gebruikt de stichting bijvoorbeeld de krant, tijdschriften en flyers om haar doelgroepen te bereiken. Maar vooral online is Stichting Lucai actief, via de volgende kanalen:

7.6.1 Websites

Stichting Lucai heeft twee websites:

 Stichting Lucai;  Sport voor Lucai.

(29)

Op de websites is informatie te vinden over de stichting en over de sportevenementen. De geïnteresseerde moet hiervoor wel zelf actief de website bezoeken. Beide websites hebben een grote lap tekst op de homepagina staan. Ook onder de rest van de kopjes is voornamelijk tekst te vinden. De beeld/tekstverhouding op beide sites is 10/90. In de headers van de websites zijn foto’s te zien, welke echter niet vaak geüpdatet worden. Op de Sport voor Lucai-website is een Twitterfeed te zien die de bezoeker gelijk de laatste tweets laat zien, daarnaast is er ook een Facebookfeed te zien op de website. Op de algemene website is rechts een Facebookfeed te zien. Links staat, vrij onopvallend, een link naar de Sport voor Lucai-website. Op de website zijn ook de ANBI-documenten van de stichting te vinden en is het logo van ANBI duidelijk zichtbaar. (Stichting Lucai, 2014a) (Sport voor Lucai, 2014).

De algemene website De Sport voor Lucaiwebsite

7.6.2 Social media

Naast de twee websites maakt de stichting ook gebruik van verschillende social mediakanalen.

Facebook

Sinds april 2012 is de stichting actief op Facebook. Op de pagina worden foto’s geplaatst van de vakantieweken, wordt zo nu en dan het reilen en zeilen van de stichting gepresenteerd en ook worden oproepjes geplaatst om hulp. Op de Facebookpagina kunnen wat langere berichten geplaatst worden met meer uitleg. Het Twitteraccount en Facebookaccount van de stichting zijn aan elkaar gelinkt: wanneer er iets op Facebook wordt geplaatst, verschijnt dit ook op Twitter. De Facebookpagina heeft bijna 900 likes (Facebook, 2014). Op Facebook heeft de stichting een IPM+ van ongeveer 14. IPM+ (Interaction Per Mille/thousand fans) zegt iets over de interactie (betrokkenheid) die je hebt met je fans. De IPM+ bereken je met de volgende formule: ((#comments + likes + shares) / #posts de laatste 30 dagen)) / #fans.. Je deelt dus alle interacties zoals likes, shares en comments door het aantal berichten dat je hebt geplaatst en de uitkomst daarvan deel je door het aantal fans. De uitkomst geeft de relatieve engagement van je pagina. Stichting Lucai heeft 14 interacties per duizend fans (Minkjan, 2011; Pixelfarm, 2014). Bij ongeveer 80% van de Facebookberichten is een foto of afbeelding geplaatst.

Twitter

De stichting is actief op Twitter onder de naam @stLucai. Op Twitter worden allerhande updates gegeven over bijvoorbeeld de voortgang van een vakantieweek, maar ook tussendoor als er mensen of diensten benodigd zijn voor de stichting. Het twitteraccount biedt de mogelijkheid om contact te houden met welke geïnteresseerde dan ook. Via Twitter heeft de stichting meer dan 800 volgers en ze hebben sinds oktober 2010 bijna 4000 tweets geplaatst.

(30)

Dat komt neer op zo’n 1000 tweets per jaar. Dit houdt ook retweets en mentions in. Er wordt niet elke week meer gepost op Twitter, maar wel een aantal keer per maand. Dit is echter niet altijd originele content geschreven voor Twitter, maar hier zitten ook vaak doorgestuurde Facebookberichten tussen waarvoor je naar de Facebookpagina gelinkt wordt om het hele bericht te kunnen lezen (Twitter, 2014).

LinkedIn

Voor de meer zakelijke markt heeft de stichting ook een groep op LinkedIn, beheerd door Arnoud van Velzen. De stichting is hier vooral verbonden met bedrijven die als sponsor fungeren. De groep heeft 151 leden. Er wordt ongeveer eens in het half jaar iets gepost in de groep (LinkedIn, 2014).

7.6.3 Nieuwsbrief

Op dit moment verstuurt de stichting nog geen nieuwsbrief, maar zij wil wel graag weten of dit van meerwaarde kan zijn. Via e-mail communiceert de stichting wanneer mensen vragen hebben of om zaken te regelen. Denk hierbij aan het inschrijven van gezinnen, stukken tekst versturen voor in kranten of tijdschriften of het inplannen van vrijwilligers voor vakantieweken. Een nieuwsbrief zou algemene informatie per periode kunnen bevatten die via de mail wordt verstuurd aan geïnteresseerden (Spank, P. van der, 2014a).

7.6.4 Communicatiedoelstellingen

De communicatiedoelstellingen van Stichting Lucai zijn:

 Verstrekken van informatie.

 Interesse creëren en de relatie met de klant versterken.

De doelstellingen SMART geformuleerd:

 De bezoeker moet 95% van zijn vragen kunnen beantwoorden door middel van de informatie op de websites en social media.

 De IPM+ van de stichting binnen 1 jaar verhogen met 20% (Velzen, A. van, 2014).

Om deze doelstellingen te kunnen halen, moet de stichting inzicht hebben in de wensen en vragen van de doelgroepen. Zo kan ze voldoen aan de informatievraag van de bezoekers van de website en weet ze hoe in te spelen op de wensen van de doelgroepen zodat de IPM+ verhoogd kan worden.

(31)
(32)

8 D

OELGROEPANALYSE

8.1 Welke doelgroepen heeft Stichting Lucai en wat zijn hun

kenmerken?

De stichting heeft verschillende doelgroepen die zij zou willen voorzien van voor die doelgroep passende informatie over alles rondom Lucai. De onderzochte doelgroepen voor dit onderzoek zijn:

 Gezinnen met een zieke tiener;  Mensen met ‘goodwill’;  Sporters voor Lucai.

Om te weten wat je doelgroepen willen, moet je ook weten wat voor kenmerken zij hebben. Is het een bepaald type mens die je voor je hebt? Wat is over het algemeen zijn of haar wens en wat zijn de beweegredenen om iets te doen?

8.1.1 Doelgroepen die buiten dit onderzoek vallen

Naast de genoemde doelgroepen gaat Stichting Lucai in de toekomst actief de groep

‘Fondsenwervers’ verkennen. Een fondsenwerver is een persoon die voor een organisatie geld ophaalt bij particulieren en/of bedrijven (Vakblad Fondsenwerving, z.j.). In het geval van Stichting Lucai zou het hier gaan om mensen die voor de stichting op zoek gaan naar bedrijven of personen die structureel verbonden willen zijn aan de stichting en enerzijds geld investeren, of anderzijds acties organiseren die geld genereren voor de stichting. Omdat deze doelgroep op dit moment nog niet als doelgroep wordt gezien en nog verkend moet worden, blijft deze voor dit onderzoek buiten beschouwing (Spank, P. van der, 2014c).

Stichting Lucai richt zich op Nederland en Vlaanderen. De Vlaamse markt is in dit onderzoek echter buiten beschouwing gebleven, omdat hiervan te weinig onderzoeksgegevens beschikbaar zijn om nader onderzoek op te baseren (Spank, P. van der, 2014d). Daarnaast vielen kunstenaars voorheen ook in de doelgroep ‘mensen met goodwill’ en had de stichting een extra doelgroep kunstgeïnteresseerden die de aangeleverde kunst konden kopen. Deze kunstverkoop ligt al meer dan een jaar helemaal stil en is niet duidelijk of hier nog nieuw leven ingeblazen gaat worden. Op verzoek van de opdrachtgever blijft deze doelgroep in dit

onderzoek dan ook buiten beschouwing (Spank, P. van der, 2014a). 8.1.2 Gezinnen met een ernstig zieke tiener

De hoofddoelgroep van Lucai is uiteraard de groep gezinnen met een ernstig zieke tiener. Het gaat hier om het hele gezin: de zieke tiener zelf, de ouders en eventuele broertjes en zusjes. Stichting Lucai richt zich op gezinnen met een ziekte tiener tussen de 12 en 18 jaar.

Met de ziekte van de tiener is eigenlijk het hele gezin ziek. Ouders hebben een grote zorg over hun kind, terwijl er vaak ook nog andere kinderen zijn die aandacht en zorg verdienen. Zo treft

(33)

de ziekte elk gezinslid. Dat blijkt ook uit het onderzoek van Janneke Hatzmann die

promoveerde aan de Universiteit van Amsterdam: Ouders van kinderen met een chronische ziekte hebben vaker psychosociale problemen en een lagere kwaliteit van leven dan ouders van gezonde kinderen (Nederlands Jeugdinstituut, 2009).

Maar ook voor de zogenoemde ‘brussen’(samentrekking van broer en zus) is de situatie met een zieke broer of zus vaak lastig. Drs. Tamar de Vos - van der Hoeven (2014) schrijft daarover op opvoedadvies.nl: ‘De meeste brusjes leren al op jonge leeftijd omgaan met een situatie

waarbij er in het gezin iemand is die veel zorg nodig heeft. Brusjes zijn over het algemeen heel zorgzaam met een groot verantwoordelijkheidsgevoel. Maar hieronder liggen vaak ook een hoop verwarrende gevoelens die niet geuit worden vanuit loyaliteit naar de zieke broer of zus. Ze worstelen vaak met gevoelens van jaloezie en boosheid. Het kind voelt zich schuldig over deze negatieve gevoelens, omdat de brus ook best beseft dat hun broer of zus er ook niets aan kan doen dat hij/zij ziek is.’ Ook schrijft ze dat het gezinsleven door de ziekte erg verstoord kan

raken. Vaak is vakantie bijvoorbeeld een onmogelijke opgave.

Ook uit artikelen van Dale Perkel (2012) op Kidshealth.org blijkt dat het lang niet makkelijk is voor de brusjes: ‘It's common for siblings of a chronically ill child to become angry, sullen,

resentful, fearful, or withdrawn. They may pick fights or fall behind in schoolwork. En dat heeft

weer effect op de ouders: 'As parents, exhaustion, stress, and uncertainty about how to

respond to the needs of other kids can leave you feeling guilty and drain your reserves — and might tempt to downplay or ignore the impact a child's illness may have on his or her brothers and sisters (New, 2012) .’

Het moge duidelijk zijn dat de ziekte van een kind niet alleen het kind treft, maar dat het hele gezin hier problemen van ondervindt. Om ook deze directe omgeving van de zieke tiener wat rust te geven, richt Lucai zich op het hele gezin van de zieke tiener (Spank, P. van der, 2014b). 8.1.3 Mensen met ‘goodwill’

Voor een groot deel steunt Stichting Lucai op de doelgroep mensen met ‘goodwill’. Hieronder vallen sponsors, donateurs, ambassadeurs, vrijwilligers en actiebedenkers.

De overeenkomende factor van deze deelgroepjes is dat deze mensen ‘goodwill’ hebben: ze steken allemaal ‘iets’ in de stichting. Vaak is dit tijd en energie, zoals bijvoorbeeld bij de vrijwilligers, ambassadeurs en actiebedenkers. Maar ook geld speelt hier een rol, bijvoorbeeld bij de sponsors en donateurs (Spank, P. van der, 2014b).

Sponsors

Onder sponsors vallen bedrijven die de stichting steunen met geld of acties. Soms wordt er ook gesponsord door materialen beschikbaar te stellen voor bijvoorbeeld vakantieweken of sportweken (Velzen, A. van, 2012b).

Sponsoring wordt door O’Hagan en Harvey (2000) gedefinieerd als tweezijdige commerciële uitwisseling tussen een bedrijf en organisatie, waarbij het bedrijf bronnen geeft (geld, acties, materialen) aan de organisatie of een evenement. Daar staat wel wat tegenover: het bedrijf

(34)

(1999) is sponsoring een handeling die rechten en plichten tussen de twee partijen schept. De sponsor stelt haar bronnen beschikbaar, terwijl de gesponsorde organisatie daar prestaties tegenover stelt die bijdragen aan de doelstellingen van de sponsor. Is er geen tegenprestatie van de gesponsorde organisatie, dan spreekt men van liefdadigheid (Floor, J.M.G., & van Raaij, W.F., 2000). Bij Stichting Lucai spreekt men over sponsors en sponsoring, omdat de sponsor als tegenprestatie een vakantiepakket ontvangt. Op deze manier wordt de sponsor ‘exposure’ geboden (Velzen, A. van, 2012b). Meer over de vakantiepakketten is te lezen onder kopje 7.1 op pagina 11.

Sponsors kunnen verschillende motieven hebben om een goed doel te steunen. Dat kan zijn het vergroten van naamsbekendheid, verbeteren van het imago, persoonlijke of ideële motieven, promoten van producten of het verhogen van de omzet (KNKV, z.j.). In het geval van de sponsors van Stichting Lucai gaat het meestal om de drie eerstgenoemden. Het promoten van producten (en daarmee het uiteindelijke doel de omzet te verhogen) komt volgens Van der Spank (2014b) niet vaak voor.

De motieven om een goed doel te steunen, zijn door de jaren heen niet veel veranderd. D’Astous en Bitz hadden het er in 1995 al over dat sponsoring over het algemeen twee doelen heeft: naamsbekendheid bij de consument en het bedrijfsimago verbeteren. Dat sponsoring in 2014 nog steeds belangrijk is - misschien nog wel belangrijker dan vroeger - blijkt uit het feit dat er zelfs een jaarlijks congres wordt georganiseerd over sponsoring in Nederland. Het Sponsorcongres wordt georganiseerd door SponsorTribune (het grootse Nederlandse magazine over sponsoring) en Jan Driessen (onafhankelijk adviseur en voormalig hoofd sponsoring van verzekeringsmaatschappij Aegon). Na afloop van dit congres worden de beste cases zelfs beloond met een SponsorRing (Sponsorcongres, 2014).

Vrijwilligers

Het meest zichtbaar zijn de personen die tijdens de vakantieweken hun diensten aanbieden. Dit kan zijn als gastheer of gastvrouw of als activiteitenbegeleider. Per dag zijn er twee of drie vaste vrijwilligers die zorgen dat het aan de gezinnen aan niets ontbreekt. Zij zorgen voor ontbijt, lunch en avondeten en daarnaast zorgen zij ook dat de gezinnen deel kunnen nemen aan de georganiseerde activiteiten. Naast deze vaste vrijwilligers komen er in de vakantieweek nog andere vrijwilligers langs, zoals visagisten, masseuses, kunstenaars en kappers. Deze vrijwilligers organiseren een activiteit en begeleiden die. Dit is meestal op de locatie van de vakantieweek zelf (Spank, P. van der, 2014b).

Vrijwilligers in Nederland besteden gemiddeld bijna vijf uur per week aan vrijwilligerswerk (Houwelingen & Hart, 2013). Uit cijfers van het CBS blijkt dat vrijwilligerswerk vaker wordt gedaan door mensen in de leeftijd van 35 tot 55 jaar, autochtonen en hoger opgeleiden (CBS Statline, 2013c). Ook mensen zonder betaald werk doen vaker vrijwilligerswerk. Inwoners uit grote steden en mensen met een islamitische achtergrond doen juist minder vaak

(35)

Cijfers van het CBS over vrijwilligerswerk in Nederland (CBS Statline, 2013c).

Het overgrote deel (57%) van deze mensen doet één soort vrijwilligerswerk. 28% doet twee soorten werk en bijna 11% zelfs drie. Uit onderzoek van het CBS blijkt dat 61% meestal of altijd plezier heeft in het vrijwilligerswerk (Houben-van Herten & te Riele, 2010).

Vrijwilligers kunnen om meerdere redenen aan vrijwilligerswerk doen. Uit een Amerikaans onderzoek blijkt dat er zes hoofdmotivaties zijn voor iemand om vrijwilligerswerk te doen:  Waarden: via vrijwilligerswerk kunnen belangrijke waarden als humaniteit en altruïsme

(onbaatzuchtigheid) uitgedragen worden;

 Inzicht: om kennis van de wereld te vergaren en specifieke vaardigheden te ontdekken en trainen;

 Versterking: psychologische ontwikkeling het ontwikkelen van eigenwaarde;  Carrière: ervaringen opdoen die een carrière goeddoen;

 Sociaal: vrijwilligerswerk kan helpen mensen meer in een groep te laten passen en mee te gaan in sociale groepen waaraan waarde wordt gehecht;

 Bescherming: vrijwilligerswerk kan mensen helpen om te gaan met innerlijke angsten en conflicten zoals schuldgevoel (Clary & Snyder, 1999).

Ook uit het onderzoek van Bekkers (2013) blijkt dat mensen om deze redenen aan

vrijwilligerswerk doen. 58% van de vrijwilligers zegt dat vrijwilligerswerk hen nieuwe inzichten verschaft (inzicht). 55% geeft aan dat ze door vrijwilligerswerk kunnen laten zien dat ze het belangrijk vinden om andere mensen te helpen (waarden). 34% vindt ook nog dat het werk een prettige afleiding is van eigen problemen (bescherming) en bijna net zoveel mensen is van

(36)

mening dat het goed staat op het CV (carrière). Bijna de helft geeft nog eens aan dat het vrijwilligerswerk ze het gevoel geeft dat ze ergens goed voor zijn (versterking).

Donateurs, ambassadeurs en actiebedenkers

Donateurs zijn mensen die geld schenken. Stichting Lucai richt zich hier niet op, maar is uiteraard wel blij met alles wat binnenkomt. Uit een studie van Lee, Page Winterich en Ross jr. (2014) van respectievelijk de Universiteit van Texas, Pennsylvania en Connecticut blijkt dat mensen met sterke morele waarden meer geld geven aan goede doelen.

De stichting is er wel erg op gericht om van ex-gezinnen ambassadeurs te maken. Dat houdt in dat deze gezinnen hun ervaring bij Lucai gaan uitdragen om nieuwe gezinnen aan te trekken. Soms organiseren deze gezinnen ook acties om geld binnen te halen. Ook individuen kunnen ambassadeur zijn van de stichting. Dit zijn mensen die vooral vanuit het hart en hun ervaring met Lucai het gedachtegoed willen verder brengen. Naast deze ambassadeurs zijn er ook actiebedenkers die eenmalig of op (on)regelmatige basis acties organiseren; bijvoorbeeld leerlingen van scholen die projecten organiseren en daarmee geld ophalen voor de stichting (Spank, P. van der, 2014b).

8.1.4 Sporters voor Lucai

De derde doelgroep van Stichting Lucai is de Sporters voor Lucai. De stichting organiseert tweejaarlijks een sponsorloop op de Mont Ventoux in Zuid-Frankrijk of de Stelvio in Noord-Italië. De sporters trotseren deze bergen wandelend, hardlopend of wielrennend en laten zich hiervoor sponsoren, met een minimum van €250 per sporter. Het sponsorgeld dat hiermee opgehaald wordt, gaat rechtstreeks naar de vakantieweken die de stichting organiseert (Sport voor Lucai, 2014).

De Sporters voor Lucai zijn een aparte doelgroep. Enerzijds kunnen ze onder de groep met goodwill geschaard worden: ze steken immers tijd en energie in de voorbereiding, met als uitkomst dat ze sponsorgeld voor Lucai binnenhalen. Deze groep is apart genomen van de groep met goodwill, omdat een sporter ook mee kan doen met de sportactie met als eerste doel het sporten in plaats van het steunen van de stichting. Deze sporters, maar ook de sporters die wel het steunen van de stichting als eerste doel hebben, hebben daarnaast een zeer gerichte informatiebehoefte betreffende de reizen. Ze hebben daarom naar verwachting een uitgesproken wens betreffende de informatie die zij krijgen (Friedmann, 2014).

8.2 Wat is de omvang van de doelgroepen?

Het is van belang te weten hoe groot de doelgroepen zijn, zodat je ze beter met elkaar kunt vergelijken. In dit hoofdstuk wordt gekeken hoe groot de doelgroepen zijn van de stichting en hoe groot de doelgroepen zijn in heel Nederland.

8.2.1 Gezinnen met een ernstig zieke tiener

De volledige doelgroep ‘gezinnen met een ernstig zieke tiener’ is omvangrijk. Stichting Lucai werkt niet met een standaard lijst aan ziektes die geaccepteerd worden voor een

(37)

zijn dan ook altijd een schatting, omdat er altijd ziektes en dus personen niet meegenomen worden die misschien wel welkom zijn in de vakantieweken. De schatting wordt toch gemaakt, om een idee te geven van de omvang van de doelgroep.

Om te bepalen hoe groot de volledige doelgroep is, moet eerst in kaart worden gebracht hoeveel tieners er in Nederland zijn. Daarna wordt bekeken hoeveel tieners hiervan een langdurige aandoening hebben. Voor een lijst van de langdurige aandoeningen die hierin meegenomen zijn, kunt u terecht bij Bijlage 4.

Nederland

Onderstaande tabel van CBS Statline laat zien hoeveel tieners er in totaal in Nederland zijn.

Tabel 1. Bevolking naar leeftijd

Bron: (CBS Statline, 2013a)

In totaal waren er in 2012 599.009 12 tot 15-jarigen en 998.095 15 tot 20-jarigen in Nederland. Uit een andere tabel van het CBS blijkt dat in 2012 20,3% van de 12 tot 16-jarigen en 27% van de 16 tot 20-jarigen minimaal één langdurige aandoening heeft. Dit zijn op dit moment de meest recente cijfers van het CBS.

Tabel 2 .Langdurige aandoeningen

Bron: (CBS Statline, 2013b)

Omdat de leeftijdsgroepen in deze tabellen niet exact overeenkomen, kan er niet precies uitgerekend worden hoeveel tieners er langdurig ziek zijn. Om toch een schatting te hebben, wordt er 20,3% van 599.009 genomen. Dat geeft 121.599 langdurig zieke 12 tot 15-jarigen. In de leeftijdsklasse 15 tot 20-jarigen komt men uit op 269.486 langdurig zieken. Er kan dus uitgegaan worden van 391.085 langdurig zieke 12 tot 20-jarigen binnen Nederland.

Dit geeft het beeld dat de omvang van de daadwerkelijke doelgroep van de vakantieweken significant groot is. In het achterhoofd moet hierbij wel worden meegenomen dat niet deze

(38)

hele doelgroep binnen de ‘ziekte-eisen’ van de stichting zullen vallen: in de lijst met langdurige aandoeningen komen ook aandoeningen aan de elleboog, pols of hand of bijvoorbeeld suikerziekte voor. Deze aandoeningen vallen niet onder de criteria voor een Lucaiweek.

Ex-gezinnen

Uiteraard zijn er ook een aantal gezinnen al op vakantieweek geweest bij Stichting Lucai. Dit zijn in totaal 77 gezinnen. Van deze gezinnen zijn er negen gezinnen waarvan de tiener inmiddels is overleden.

8.2.2 Goodwill

Hieronder vallen sponsors, donateurs, ambassadeurs, vrijwilligers en actiebedenkers.

Sponsors

Er bestaat een sponsorlijst waarop ongeveer 30 sponsors staan. Deze lijst is te vinden in Bijlage 9.

Vrijwilligers

De vrijwilligers werken vooral tijdens de vakantieweken, als activiteitenbegeleider of als gastheer/vrouw. Het vrijwilligersbestand van Stichting Lucai bestaat tot nu toe uit 70 vrijwilligers (Stichting Lucai, 2012b; Velzen, A. van, 2014).

In heel Nederland doen veel meer mensen aan vrijwilligerswerk. De meest recente cijfers van het CBS over vrijwilligerswerk in Nederland gaan over het jaar 2013. Toen berekende het CBS dat 49% van de Nederlanders vrijwilligerswerk verricht (CBS Statline, 2013c).

Cijfers over vrijwilligerswerk in Nederland (CBS Statline, 2013c).

Donateurs, ambassadeurs en actiebedenkers

Stichting Lucai gaat graag samenwerkingen aan met bedrijven of personen die hen voor langere tijd willen steunen, zoals de sponsors. Echter werkt de stichting ook graag samen met scholen, zoals De Eindhovense School en het Hervion College. Deze scholen nemen projecten voor de stichting op in het lesschema en bieden op deze manier hun steun. Deze groep wordt onder een ander kopje dan ‘sponsor’ genoemd, omdat ze niet simpelweg geld of tijd in de stichting steken, maar wel moeite en goodwill tonen door hun leerlingen te verbinden aan de stichting. Ook serviceclubs werken op deze manier, zoals de JCI die tot eind 2014 Stichting Lucai als landelijk goede doel heeft gekozen. De verschillende kamers van de JCI bedenken projecten en acties voor de stichting (JCI, 2013). Het aantal structurele

samenwerkingsverbanden ligt op dit moment rond de vijf (Spank, P. van der, 2014b).

Uiteraard zijn er ook individuen die acties bedenken voor de stichting. Zo werd er met Pasen eens een paashaasrun georganiseerd en bakten sommigen mensen koekjes of taarten. Daarnaast heeft de stichting ook contact met ziekenhuizen, artsen en andere verzorgenden. Zij

(39)

zorgen voor naamsbekendheid van de stichting onder de gezinnen die in aanmerking komen voor een vakantieweek (Spank, P. van der, 2014b).

Het aantal donateurs en actiebedenkers is erg wisselend en daar is geen schatting van te geven. Het aantal ambassadeurs ligt rond de tien (Spank, P. van der, 2014b).

In totaal is de huidige groep ‘goodwill’ dus ongeveer 120 man groot, met daarbij wisselende aantallen donateurs en actiebedenkers.

8.2.3 Sporters voor Lucai

De doelgroep Sporters voor Lucai bestaat uit ex-sporters die de berg al op zijn geweest voor de stichting en uit mensen die zich op hebben gegeven voor komende reizen. Op dit moment zijn er vier reizen naar de Mont Ventoux geweest, de eerste in het jaar 2012. Hierbij zijn in totaal ongeveer 100 sporters de berg op zijn gegaan voor de stichting. Een lijst van de sporters in 2012 en 2013 is te vinden in Bijlage 5. In september 2014 stond er een reis naar de Stelvio gepland, waaraan 16 deelnemers hebben meegedaan (Hagemeijer, K, 2014). Het aantal ex-sporters is dus 116 man groot.

Het exacte aantal dat voor een goed doel sport, is onbekend. Het aantal mensen dat zich tijdens een sportevenement laat sponsoren voor een goed doel, neemt wel toe volgens Dedan Schmidt, ad-interimdirecteur van het CBF (ING, 2014; CBF, 2014).

(40)

9 M

ARKTANALYSE

9.1 Wat zijn de ontwikkelingen in het werkveld van Stichting Lucai?

Stichting Lucai bevindt zich in een charitatief werkveld. Motivaction, een bureau dat marktonderzoeken uitvoert voor bedrijven, schrijft over deze sector: De charitatieve sector

staat voor grote uitdagingen. De financiële soliditeit staat onder druk in economisch lastige tijden. Jongere generaties zijn minder loyaal en kennen een andere steunmentaliteit dan oudere generaties. De klassieke wervingsmethoden sorteren steeds minder effect, en er wordt gezocht naar nieuwe lidmaatschapsvormen. Ook vrijwilligers zijn lastig te binden. Grote acties voor urgente problemen maken steeds weer duidelijk dat Nederlanders zeer zijn begaan met de zorgen en noden van anderen, en graag hun steentje bijdragen. Goed doen en een bijdrage leveren zijn diep verankerd in de Nederlandse volksaard. De opkomst van een pragmatisch idealisme in de samenleving is een kans, maar ook een uitdaging voor de bestaande werkwijze in de sector. Goededoelenorganisaties professionaliseren in rap tempo.

Marketingcommunicatie, branding, positionering en segmentatie doen meer en meer hun intrede in het denken van een ideëel gedreven sector. Onderzoek speelt een steeds

prominentere rol bij het vinden van antwoorden op fundamentele vragen, buikgevoel volstaat niet langer (Motivaction, 2014).

Dit geeft aan dat goededoelenorganisaties de markt steeds meer gaan benaderen als een professioneel bedrijf. Er wordt meer of betere marketing ingezet, branding wordt een steeds belangrijker begrip, ook in deze markt. Gaat een bedrijf of organisatie hier niet in mee, dan heeft zij de kans ondergesneeuwd te raken onder professioneler opererende organisaties. Alleen de ondertitel van het boek van Rebecca Lieb ondersteunt dit al: Think like a Publisher – How to use content to market online and in Social Media. Hiermee zegt zij eigenlijk: denk als een professioneel bedrijf en zet je content in zoals zij zou doen (Lieb, 2011).

Ook de VFI - branchevereniging van goede doelen - zegt over het meegaan met de tijd: Goede

doelen moeten zich aanpassen aan nieuwe omstandigheden. Veranderingen door internet en nieuwe communicatiemogelijkheden, effecten van de economische crisis, andere behoeften van de donateur en beneficiant (de ontvanger) vragen nieuwe antwoorden. Innovatie staat hoog op de agenda (VFI, 2013).

9.2 Welke organisaties bevinden zich in het nationale werkveld van

Stichting Lucai en hoe maken deze organisaties gebruik van online

contentmarketing?

Voordat Stichting Lucai is opgericht, is er grondig onderzoek gedaan naar waar behoefte aan was. Arnoud en Karin van Velzen wilden niet iets opzetten waar eigenlijk geen behoefte aan was of dat al bestond. Na overleg met Villa Pardoes bleek dat er op het gebied van zieke

Afbeelding

Updating...

Gerelateerde onderwerpen :