Voorwaarden contentstrategie

De contentstrategie van Stichting Lucai wordt opgesteld aan de hand van een issuekalender. In hoofdstuk 9.4 is besproken welke keuzes hiervoor gemaakt moeten worden, namelijk: Welke kernboodschap(pen) moet Stichting Lucai uitdragen? Aan welke twee thema’s moet zij komend jaar haar issues ophangen? Welke campagnes moet zij voeren en via welke kanalen moet dat gebeuren? En als laatste: op welke doelgroep is dit gericht?

12.1.1 Kernboodschap(pen)

Wat wil je als merk communiceren met je doelgroep? Dat is de hoofdvraag die gesteld moet worden om de kernboodschap te formuleren. Uit de interne analyse is op te maken dat de kernboodschap van Stichting Lucai is: Met de ziekte van een tiener is eigenlijk het hele gezin ziek. Daarom verdient het hele gezin een gratis week vakantie om zo de zorgen rondom het ziekzijn van een tiener even te vergeten. Stichting Lucai zet alles op alles om dit voor de gezinnen mogelijk te maken.

12.1.2 Thema’s

Het kiezen van een thema geeft richting en context aan het plan. Een thema zorgt voor een overkoepeld onderwerp waarmee een bedrijf meerdere kanten uitkan. Het is belangrijk dat er een thema wordt gekozen dat ook echt een belangrijke zaak is voor de doelgroep(en). Uit het fieldresearch blijkt dat de doelgroepen het onderwerp ‘vakantieweken’ zien als het

hoofdproduct van de stichting. Aan dit thema kunnen veel issues worden opgehangen, dus het eerste thema is de vakantieweek. En zoals in de interne analyse al is besproken: zonder geld geen vakantieweken. Het tweede thema is daarom financiering.

12.1.3 Issuekalender

Aan de respondenten is gevraagd welke berichtonderwerpen zij interessant vinden. Alle onderwerpen worden interessant bevonden en zijn daarom ingedeeld bij de twee thema’s.

Thema -> Vakantieweek Financiëring Issues -> Informatie over de vakantieweken Sport voor Lucai

Activiteiten tijdens vakantieweek Acties en evenementen Vrijwilliger in het zonnetje Sponsors en sponsorgeld Gezinnen (testimonials) Jaarcijfers

Sport voor Lucai’er in het zonnetje

Het berichtonderwerp ‘gerelateerde zaken’ is niet aan deze thema’s vast te hangen, maar kan goed gebruikt worden als opvullende informatie en als afwisseling om niet alleen maar berichten te plaatsen die specifiek over de stichting gaan. Bij ad hoc berichten – zoals cheque- uitreikingen - kan nu snel beslist worden of deze in de contentstrategie passen, omdat de grote lijnen vastliggen. Bovenstaande issues worden verspreid over het jaar gecommuniceerd. In hoofdstuk 12 is de issuekalender (contentstrategie in tabelvorm) te vinden waarin de verspreiding te zien is.

12.1.4 Campagnes

Uit het fieldresearch blijkt dat de geïnteresseerden voor de Sport voor Lucai-evenementen in de aanloop naar het sportevenement vaker op de website kijken. Ze zijn dan op zoek naar informatie, willen weten hoeveel sporters er al ingeschreven staan en hoeveel geld die al hebben binnengesleept. Maar ook wat hun achterliggende motivaties zijn om mee te gaan. Het ligt dus voor de hand om in ieder geval in de aanloop van een sportevenement een

contentcampagne te voeren die gericht is op dit evenement. In de huidige situatie is dit twee keer per jaar. Deze contentcampagne kan tot drie maanden van tevoren gevoerd worden om de doelgroepen alvast te informeren over het aankomende evenement. Tijdens deze campagne kan er eenmaal per week een nieuwsbericht over de stand van zaken op de social media geplaatst worden. Tijdens het Sport voor Lucai-evenement zelf mag dit elke dag gebeuren. Na afloop kan de Sport voor Lucaiwebsite geüpdatet worden met foto’s van de sportweek en de eindstand van het binnengehaalde sponsorgeld.

Een nieuwsbrief uitsturen valt ook onder een contentcampagne. De respondenten geven aan dat zij graag tussen de twee keer per maand en eens per kwartaal een nieuwsbrief zouden willen ontvangen. Het komende jaar zal Stichting Lucai dus minimaal eens per kwartaal een gebundeld nieuwsbericht moeten creëren om in te spelen op de wensen van haar

doelgroepen. In deze nieuwsbrieven kunnen alle issues besproken worden die aan de thema’s gehangen zijn.

Er staan voor 2015 pas twee vakantieweken gepland. Uiteraard moet er voor dit hoofdproduct ook een contentcampagne opgezet worden. Gebaseerd op de huidige planning is dit twee keer in 2015. Deze contentcampagne loopt van net voor de vakantieweken tot net na de

voorbereiding en de activiteiten die plaatsvinden. Dit willen de doelgroepen best elke dag in hun tijdlijn op social media lezen en zien. Shirley de Koning (2014) geeft aan het ook leuk te vinden om bijvoorbeeld een korte quote te lezen. Er blijkt daarnaast een grote behoefte aan testimonials te bestaan onder de doelgroepen. Daarom zou een week na de Lucaiweek idealiter een testimonial van een gezin op de website geplaatst moeten worden, waarnaar verwezen wordt vanaf de social media.

12.1.5 Kanalen

De kanalen die ingezet gaan worden zijn:

 Website – om geïnteresseerden te informeren en belangrijke content te publiceren;  Twitter - om verbinding te hebben met het netwerk, te delen, te helpen en te vragen.  Facebook – voor het delen van content met iedereen.

 LinkedIn - voor het delen van content met een professionele en/of zakelijke verstandhouding.

 Youtube.com – voor video’s;

 Nieuwsbrief – om gebundeld nieuws te verspreiden onder geïnteresseerden.

De eerste vier kanalen zijn al in gebruik, hoewel er in de LinkedIN-groep weinig wordt gedaan. Uit het fieldresearch met de doelgroepen blijkt echter dat hier ook weinig behoefte aan is. Het beleid op dit kanaal hoeft dus niet aangepast te worden: post hier alleen iets wanneer het relevant is voor zakelijke relaties (sponsors).

De laatste twee kanalen zijn nieuwe kanalen voor de stichting. Het kanaal nieuwsbrief wordt bespeeld door vier keer per jaar (eens per kwartaal) een nieuwsbrief uit te sturen. Het kanaal YouTube is nodig voor de video’s die Stichting Lucai moet gaan produceren. Op de vraag of de doelgroepen hier interesse in hadden, werd gereageerd met een volmondig ‘ja’, maar er werd ook gezegd dat de video’s zeker niet te lang moeten worden (maximaal twee minuten voor social media) en ook niet te vaak geplaatst moeten worden. Een tekstbericht met daarbij een foto voldoet vaak goed genoeg. Voor het Youtubekanaal kan dus eens per maand een korte video gecreëerd worden, die gedeeld kan worden op de social media. Een langere video is meer geschikt voor de website. Eens per jaar kan er een video geproduceerd worden die een jaaroverzicht laat zien. Qua periode kan deze in de maand december op de website geplaatst worden, de periode waarin meer bedrijven een jaaroverzicht laten zien.

Uiteraard moet er rekening gehouden worden met de tijd die binnen het bestuur gespendeerd kan worden aan online contentmarketing. Deze is beperkt. Bovenstaande kanalen zijn volgens de doelgroepen een vereiste in de contentstrategie van Stichting Lucai. Indien meer tijd besteedt kan worden aan de online contentmarketing is het kanaal Instagram een goede optie om het bereik van de stichting uit te breiden. Onder de concurrenten maken alleen Make-A- Wish Nederland en International gebruik maakt van Instagram. Andere concurrenten zijn hier nog niet actief, maar best practices als KLM en Desperados maken hier al wel veelvuldig gebruik van. Wil Stichting Lucai zich net als de trend in de charitatieve markt

professionaliseren, dan is de stap om Instagram toe te voegen aan de gebruikte kanalen een goede en is zij haar concurrenten op dit gebied een stap voor.

12.1.6 Doelgroep

De doelgroepen waarop gericht wordt, zijn dezelfde doelgroepen als die in dit onderzoeksrapport zijn onderzocht:

 Gezinnen met een ernstig zieke tiener  Mensen met goodwill

 Sporters voor Lucai

Uiteraard bestaan er ook nog overige geïnteresseerden die niet in deze doelgroepen vallen. Deze doelgroep bereik je voornamelijk via de social media. De afzonderlijke issues kunnen gericht zijn op één of meerdere doelgroepen. Zo zal informatie over de Sport voor Lucai- evenementen meer gericht zijn op de Sporters voor Lucai en zal informatie over de jaarcijfers meer gericht zijn op sponsors. Omdat er in de wensen van de doelgroepen bijna geen verschil zit, zullen de berichten daarom voor het overgrote deel op alle doelgroepen gericht zijn.

12.2 Communicatiedoelstellingen

De communicatiedoelstellingen van Stichting Lucai zijn: het verstrekken van informatie en het creëren van interesse en de relatie met de klant versterken. SMART geformuleerd zien de doelstellingen er als volgt uit:

 De bezoeker moet 95% van zijn vragen kunnen beantwoorden door middel van de informatie op de websites en social media.

 De IPM+ van de stichting binnen 1 jaar verhogen met 20% (Velzen, A. van, 2014).

Deze doelstellingen zullen behaald worden door de contentstrategie ten uitvoer te brengen. De websites en social media zullen meer tegemoetkomen aan de informatiebehoefte van de doelgroepen, waardoor een bezoeker bijna al zijn vragen kan beantwoorden door op de websites of social mediakanalen te kijken.

Daarnaast zal de IPM+ van de stichting naar verwachting ook omhoog gaan wanneer de informatie die op Facebook gedeeld wordt meer aansluit bij de wensen van de doelgroepen en wanneer de stichting meer aanwezig is op de online kanalen. Zij zullen berichten sneller een like geven of erop reageren als deze aansluit op hun informatiebehoefte. Zo blijkt uit het panelgesprek dat berichten sneller gedeeld zullen worden zodra een bezoeker zich meer betrokken voelt bij de stichting. Deze betrokkenheid wordt vergroot door aanwezig te blijven bij de doelgroepen. De andere goede doelen die de geïnterviewden noemen, zijn ook actiever op het gebied van social media en nieuwsbrieven en ook uit de marktanalyse blijkt dat de meeste organisaties frequenter en regelmatiger aanwezig zijn online. Als een bedrijf vaak berichten post, geeft dat de consument de kans vaak te communiceren met het merk en een band op te bouwen of verdiepen. De respondenten geven daarnaast aan dat ze Stichting Lucai nu online te passief vinden. De geïnterviewden zien graag tussen de één keer per week en één keer per dag een bericht op de social media.

12.3 Overige conclusies