Onderzoek naar de mogelijkheden voor TPG Post Pakketservice om haar marktaandeel binnen de zakelijke markt met betrekking tot
internationale pakketten te vergroten
Amsterdam, 30 Augustus 2005
Doctoraalscriptie Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Camiel van Vught Studentnummer: 1309773
Afstudeerbegeleiders Rijksuniversiteit Groningen:
Drs. H. Stek Drs. M.E. Boon Drs. E. Jungeling
Afstudeerbegeleider TPG Post Pakketservice Mr. N. Dave
Mr. J.A.B. Hooy
Drs. M.F. Dudok van Heel
‘De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur’
INDEX
1 INTRODUCTIE VAN HET ONDERZOEK EN BEKNOPTE BESCHRIJVING VAN DE
ORGANISATIE TPG ... 10
1.1 INLEIDING... 10
1.2 INTRODUCTIE VAN HET ONDERZOEK... 10
1.3 BESCHRIJVING VAN DE ORGANISATIE... 12
1.3.1 TPG NV ... 12
1.3.2 Koninklijke TPG Post... 13
1.3.3 TPG Post Mail ... 13
1.3.4 TPG Post Pakketservice ... 14
2 ONDERZOEKSOPZET ... 16
2.1 INLEIDING... 16
2.2 ACHTERGROND VAN HET ONDERZOEK... 16
2.2.1 Markt van pakketdiensten... 16
2.2.2 Ontwikkelingen in de markt... 16
2.2.3 De positie van TPG Post Pakketservice binnen de markt ... 17
2.2.4 Doelstelling TPG Post Pakketservice... 18
2.2.5 Buitenlandse Pakketproducten van Pakketservice ... 18
2.2.6 Doelstelling ten aanzien van de herintroductie van een Rest Of World (ROW) product voor de zakelijke markt... 19
2.3 PROBLEEMSTELLING... 19
2.3.1 Inleiding ... 19
2.3.2 Doelstelling en vraagstelling ... 20
2.3.3 Onderzoeksmodel ... 20
2.3.4 Deelvragen ... 22
2.4 RANDVOORWAARDEN... 24
2.5 THEORETISCH KADER... 24
2.5.1 Inleiding ... 24
2.5.2 Theorie onderzoeksopzet ... 25
2.5.3 Theorie onderzoeksmodel... 25
2.5.4 Eerste stap in het onderzoeksmodel ... 26
2.5.5 Tweede stap in het onderzoeksmodel ... 26
2.5.6 Derde stap in het onderzoeksmodel... 29
2.5.7 Vierde stap in het onderzoeksmodel ... 30
2.5.8 Vijfde stap in het onderzoeksmodel ... 30
2.6 METHODOLOGIE VAN HET ONDERZOEK... 31
2.6.1 Inleiding ... 31
2.6.2 Onderzoeksstrategie ... 31
2.6.3 Onderzoeksaanpak: methoden en technieken... 31
3 MARKTDEFINITIE EN MARKTONTWIKKELINGEN... 36
3.1 INLEIDING... 36
3.2 THEORIE VAN ABELL... 36
3.2.1 Beschrijving KEP markt... 37
3.2.2 Definitie... 37
3.2.3 Deelmarkten ... 38
3.3 PAKKETSERVICE IN DE KEP MARKT... 40
3.4 DEFINITIE EN AFBAKENING... 40
3.4.1 Definitie zakelijke markt voor pakketdiensten... 40
3.4.2 Afbakening ... 40
3.5 MARKTOMVANG... 40
3.5.1 KEP Markt ... 40
3.5.2 Verdeling Koerier vs Express en Pakket vs Vracht ... 42
3.5.3 Verdeling afnemersmarkt: zakelijke afnemers vs consumenten ... 42
3.5.4 Verdeling binnenlandse bestemming vs buitenlandse bestemming ... 42
3.5.5 Marktaandeel Pakketservice buitenlandse bestemmingen ... 43
3.6 MARKTGROEI... 44
3.7 STRUCTUUR VAN DE MARKT... 44
3.8 MARKTONTWIKKELINGEN... 46
3.8.1 Groei van het aantal zendingen ... 46
3.8.2 Voorraadoptimalisatie ... 46
3.8.3 E-business ... 46
3.8.4 Globalisatie ... 47
3.8.5 Economische gevoeligheid ... 47
3.8.6 Inkoop centralisatie... 47
3.8.7 Integratie onderlinge KEP diensten ... 47
3.8.8 Consolidatie ... 48
3.9 AANTREKKELIJKHEIDSSCORE... 48
3.10 CONCLUSIE... 49
4 AFNEMERSANALYSE... 51
4.1 INLEIDING... 51
4.2 AFNEMERSSEGMENTEN... 51
4.2.1 Inleiding ... 51
4.2.2 Keuze van afnemerssegmenten... 51
4.3 INVENTARISATIE BUITENLANDSE PAKKETVOLUMES BIJ ZAKELIJKE AFNEMERS... 53
4.3.1 Marktrapporten CBS ... 54
4.3.2 Verkoophistorie WorldPack Special (WPS) ... 54
4.3.3 Interview met de accountmanagers van de afdeling sales van TPP... 55
4.3.4 Interviews met 60 respondenten ... 56
4.4 WENSEN EN BEHOEFTEN VAN AFNEMERS... 57
4.4.1 Inleiding ... 57
4.4.2 Uitkomsten eerder onderzoek naar wensen en behoeften afnemers ... 57
4.4.3 Uitkomsten interviews met 60 respondenten ... 58
4.5 HUIDIG GEDRAG EN MOTIVATIE VAN AFNEMERS... 60
4.5.1 Inleiding ... 60
4.5.2 Uitkomsten eigen onderzoek... 61
4.6 CONCLUSIE... 65
5 CONCURRENTIE ANALYSE ... 68
5.1 INLEIDING... 68
5.2 IDENTIFICATIE EN KEUZE VAN CONCURRENTEN... 68
5.2.1 Niveau van concurrentie ... 68
5.2.2 Methoden voor identificatie van concurrenten... 68
5.2.3 Vaststellen van concurrenten ... 69
5.3 BESCHRIJVING VAN CONCURRENTEN... 70
5.3.1 Deutsche Post (DHL) ... 70
5.3.2 United Parcel Service (UPS)... 73
5.3.3 Fedex... 76
5.3.4 La Poste... 78
5.3.5 Royal Mail... 80
5.4 CONCLUSIE... 81
6 INTERNE ANALYSE... 83
6.1 INLEIDING... 83
6.2 TPGNV ... 84
6.2.1 Missie en strategie... 84
6.2.2 Sterke en zwakke punten... 85
6.3 DIVISIES BINNEN TPGNV DIE ROW PRODUCTEN AANBIEDEN... 86
6.3.1 TNT Express ... 86
6.3.3 TPG Post Pakketservice ... 89
6.4 ONDERLINGE PRODUCTVERHOUDINGEN BINNEN TPG ... 93
6.5 MOGELIJKHEDEN VOOR AANPASSING ROW PRODUCT BINNEN TPGPOST PAKKETSERVICE... 94
6.6 CONCLUSIE... 96
7 KANSEN VOOR GLOBAL PACK ... 99
7.1 INLEIDING... 99
7.2 CONFRONTATIE VAN UITKOMSTEN EXTERNE ANALYSE EN INTERNE ANALYSE... 99
7.2.1 Confrontatie Pakketservice en marktanalyse ... 99
7.2.2 Confrontatie Pakketservice en Afnemersanalyse ... 100
7.2.3 Confrontatie Pakketservice en Concurrenten ... 103
8 UITWERKING EN IMPLEMENTATIE VAN MARKETINGSTRATEGIE... 106
8.1 INLEIDING... 106
8.2 MARKETING STRATEGIE... 106
8.2.1 Doelmarkt... 106
8.2.2 Positionering ... 107
8.2.3 Merknaam ... 108
8.3 IMPLEMENTATIE... 108
8.3.1 Product... 108
8.3.2 Prijs... 109
8.3.3 Distributie ... 110
8.3.4 Promotie... 110
9 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 115
9.1 INLEIDING... 115
9.2 CONCLUSIES... 115
9.3 AANBEVELINGEN... 121
MANAGEMENT SUMMARY
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de afdeling International van TPG Post Pakketservice (TPP). De afdeling International is verantwoordelijk voor de internationale pakketproducten van TPP.
TPG Post Pakketservice heeft twee internationale pakketproducten: een product voor bestemmingen binnen de Europese Unie (EU) en een product voor bestemmingen buiten de Europese Unie (ROW = Rest Of World). Bij het EU product wordt onderscheidt gemaakt tussen consumenten en zakelijke afnemers. Bij het ROW product bestaat dat onderscheid niet. Dit onderzoek richt zich op het ROW product, dus met bestemmingen buiten de Europese Unie.
De afdeling International wil middels dit onderzoek aanbevelingen ontvangen hoe de omzet van het ROW product vergroot kan worden door het product aan te passen en te herintroduceren op de zakelijke markt. Het huidige product blijft dan bestaan voor de consumentenmarkt.
De afdeling International vraagt hierbij hoe het product met bestemmingen buiten de Europese Unie aantrekkelijker voor zakelijke afnemers aantrekkelijker gemaakt kan worden.
In samenspraak met de afdeling International is de volgende doelstelling en vraagstelling geformuleerd:
Doelstelling van het onderzoek:
De afdeling International informatie te verschaffen voor hun besluitvorming over de herintroductie van een aangepast ROW product op de zakelijke markt.
Vraagstelling:
Welke eigenschappen moet een aangepast ROW product hebben zodat het beter aansluit op de wensen en behoeften van specifieke afnemersgroepen opdat deze het product gaan gebruiken ten koste van concurrerende producten en hoe dient de marketingstrategie ten aanzien van de herintroductie er uit te zien?
Om deze vraagstelling te kunnen beantwoorden is een onderzoeksmodel opgesteld. Het
onderzoeksmodel is vormgegeven op basis van theorieën uit de marketingliteratuur en bestaat uit een situatie analyse en een strategische analyse. In de situatie analyse wordt de externe en interne omgeving in kaart gebracht. Vervolgens worden in de strategische analyse de uitkomsten van de
externe en interne analyses met elkaar geconfronteerd. Deze confrontatie dient inzicht te
verschaffen in de kansen voor dit aangepaste ROW product, genaamd Global Pack, op de zakelijke markt. Ook dient het als basis voor verdere uitwerking en implementatie van de marketingstrategie voor de (her)introductie op de zakelijke markt.
Conclusies Externe analyse
De markt voor pakketdiensten met bestemmingen buiten de Europese Unie is een aantrekkelijke markt gezien de groei van het aantal zendingen met gemiddeld 8% per jaar, de omzetgroei van gemiddeld 5% per jaar en de hoge winstmarges. Voor TPP is deze markt aantrekkelijk omdat zij reeds een positie op deze markt inneemt en de drempel voor nieuwe toetreders hoog is. Met geringe investeringen kan eenvoudig omzet verhoogd worden en mogelijk ook marktaandeel worden vergroot.
Uit de afnemers analyse is gebleken dat er behoefte bestaat aan een goedkoper non-expres pakketproduct met bestemmingen buiten de Europese Unie, mits de vervoerder betrouwbaar is in het nakomen van de overeengekomen serviceniveaus. De zakelijke afnemers die interesse hebben voor een dergelijk product bevinden zich met name in de segmenten:
Mailorder & E-commerce
Logistics & Fulfilment
Books, Music, Games & Software
Health & Chemicals
Uit de concurrentie analyse is gebleken dat de producten van de concurrentie gemiddeld genomen sneller zijn in overkomstduur maar aanzienlijk duurder zijn dan het product van TPP. Vandaar dat de meest interessante conclusie uit de afnemersanalyse is dat er veel kopers van expresproducten zijn waarvoor niet snelheid maar prijs essentieel is. Daarnaast zijn de messte concurrenten niet in staat om consumenten adressen te beleveren, het ROW product van TPP kan dat wel.
Conclusies Interne analyse
Momenteel bieden zowel TNT Express als TPP ROW producten op de zakelijke markt aan die feitelijk met elkaar concurreren.
De producten van TNT Express, Global Express en Economy Express, zijn producten met een bezorggarantie voor tijd of dag, een hoge snelheid en een uitgebreid aanbod aanvullende diensten.
Het product van TPP, Worldpack Special, is een product zonder die harde bezorggarantie voor tijd of dag, kent een lage snelheid en een beperkt aanbod aanvullende diensten. Maar TNT Express is duur en TPP is goedkoop. Voor de benoemde segmenten kan daar voor TPP de slag gemaakt
worden. Op basis van de wensen en behoeften van de afnemers zal het ROW product worden aangepast met een IT-applicatie (printprogramma) en een beperkte vorm van Track & Trace. Dit verhoogt het gebruikersgemak voor de zakelijke afnemer.
Conclusie Kansen voor aangepaste ROW product
TPG Post Pakketservice zal haar positie op de aantrekkelijke zakelijke markt voor express en pakketdiensten met bestemmingen buiten de EU moeten vergroten door het huidige ROW aan te passen met een IT-applicatie en een beperkte vorm van track&trace. Dit aangepaste product sluit beter aan op de behoeften van de zakelijke afnemer en zal geherintroduceerd worden.
Gezien de behoefte van de afnemers aan betrouwbaarheid in het nakomen van de afgesproken serviceniveaus is het van belang om helder te communiceren wat het product wel en niet kan. De afnemers die minder behoefte hebben aan een hoge snelheid van de overkomstduur en aan een uitgebreid track&trace systeem, maar des te meer waarde hechten aan een lage prijs, een
wereldwijde dekking (inclusief consumentenbelegering) en een goede IT-applicatie zijn met name te vinden in onderstaande segmenten (in volgorde van belangrijkheid):
TPP zal hierbij marktaandeel moeten veroveren ten koste van de gevestigde expres bedrijven die duurdere en snellere ROW producten aanbieden. De voornaamste concurrent die TPP ontmoet is DHL Global Mail die een product aanbied met dezelfde eigenschappen.
Als merknaam is gekozen voor Global Pack, een naam die appelleert aan het wereldwijde bereik van het product.
Segment Mailorder, Hobby products &
Souvenirs Logistic & Fulfilment companies
Health & Chemicals Books, Music, Games and Software
Agri, Food & Beverage Automotive & Industrial machines
Non profit Multinationals & Business services
Construction materials & Tools Fashion Very
Important
Less
Important Computers, Telecom & Office machines
Consumer electronics & Household appliances
VOORWOORD
Deze scriptie is de afronding van mijn studie bedrijfskunde. Het is het resultaat van zeven maanden onderzoek en praktijkervaring bij het onderdeel Pakketservice van post en logistiek bedrijf TPG, gekoppeld aan theoretische inzichten en methoden van de studie bedrijfskunde. Hiervoor wil ik graag een aantal mensen bedanken.
In Augustus 2004 kreeg ik binnen TPG de kans om een afstudeeronderzoek uit te voeren bij het onderdeel Pakketservice. Binnen Pakketservice ben ik goed ontvangen en is mij het vertrouwen geschonken om het onderzoek naar eigen inzicht uit te voeren. Tevens heb ik de kans gekregen om, op basis van mijn onderzoeksbevindingen, de introductie van het product Global Pack actief te ondersteunen.
Hiervoor wil ik mijn begeleiders binnen Pakketservice, de heren N. Dave, J.A.B. Hooy en M.F.
Dudok van Heel meer dan hartelijk danken voor het vertrouwen en de adviezen die zij mij gegeven hebben.
Ook mijn begeleiders vanuit de faculteit bedrijfskunde, de heren H.C. Stek, M.E. Boon en E.
Jungeling wil ik van harte danken voor hun zuiver oog en heldere commentaren en adviezen.
Daarnaast dank ik mijn ouders, zusje Pomme en vrienden voor hun morele ondersteuning gedurende mijn afstuderen.
INTRODUCTIE VAN HET ONDERZOEK EN BEKNOPTE BESCHRIJVING VAN DE ORGANISATIE TPG
1.1 INLEIDING
In dit hoofdstuk wordt het onderzoek geïntroduceerd en wordt de organisatie TPG beschreven. Het doel van dit hoofdstuk is om de lezer vertrouwd te maken met het onderzoek en met de organisatie TPG en de positie van Pakketservice hierin.
1.2 INTRODUCTIE VAN HET ONDERZOEK
TPG Post Pakketservice is een zelfstandige business unit van Koninklijke TPG Post.
Pakketservice omschrijft zichzelf als een postale distributeur van pakketten. Het bedrijf vervoert en distribueert goederen, in opdracht van haar klanten, van A naar B. Onder pakketten wordt verstaan
“documenten (dikke enveloppen) die niet door de brievenbus passen tot grote dozen met een maximum gewicht van 31,5 kg”1.
Klanten zijn zowel privé-personen (consumenten) als organisaties. Pakketservice verzendt de pakketten zowel binnen Nederland als vanuit Nederland naar alle bestemmingen in de wereld. Tot nu toe ligt het accent op verzending binnen Nederland en is er minder aandacht voor verzending vanuit Nederland naar het buitenland.
De markt van pakketzendingen wordt beheerst door vijf grote logistieke dienstverleners, waarvan TPG er één is. Tussen de diverse aanbieders van pakketdiensten woedt een felle concurrentiestrijd voor het vergroten of behouden van marktaandeel. Behalve een toenemende druk op de prijzen van pakketzendingen heeft dit ook een verbetering van het service niveau van de pakketproducten tot gevolg.
Pakketservice maakt in haar productaanbod onderscheidt tussen binnenlandse en buitenlandse pakketproducten. De positie van Pakketservice op de markt van binnenlandse pakketproducten is leidend (marktaandeel van ongeveer 65 %). Voor de internationale producten binnen de EU is deze positie aanzienlijk minder sterk (marktaandeel van ongeveer 4 %). Voor producten met
bestemming buiten de EU neemt pakketservice nog nauwelijks een substantiële marktpositie in.
Vandaar dat Pakketservice haar marktaandeel voor pakketverzendingen buiten de EU, vooral binnen de zakelijke markt, wenst te verstevigen. Dit onderzoek heeft de versterking van laatstgenoemd marktaandeel tot onderwerp.
1 “De wereld van pakketten”, Nicoline van Elten, TPG Post Pakketservice, 2004
De Afdeling International is binnen Pakketservice verantwoordelijk voor alle pakketzendingen vanuit Nederland naar het buitenland.
Voor deze dienstverlening wordt onderscheid gemaakt tussen bestemmingen binnen de Europese Unie (EU) en bestemmingen buiten de Europese Unie (Rest of World = ROW). Dit onderscheid is van belang door het verschil in vereiste douane formaliteiten en het gebruik van verschillende netwerken.
Voor bestemmingen binnen de EU is in 2004 het product EUpack Special (EPS) geïntroduceerd, specifiek gericht op de zakelijke afnemer. Voor bestemmingen buiten de EU heeft Pakketservice nog geen product in haar portfolio dat zich specifiek richt op de zakelijke afnemer.
Vandaar dat de afdeling International het huidige product voor bestemmingen buiten de EU (Worldpack Special voor zowel consumenten als zakelijke afnemers) voor zakelijke afnemers wil aanpassen zodat het beter aansluit op hun wensen en behoeften. Dit aangepaste product wil men herintroduceren en actief aanbieden op de zakelijke markt.
In deze scriptie wordt, in opdracht van de afdeling International, onderzoek gedaan naar de kansen voor dit aangepaste product. Hierbij wordt geanalyseerd wat de wensen en behoeften van de verscheidene groepen afnemers zijn, afgezet tegen de mogelijkheden van het product. Vervolgens wordt het aangepaste product vergeleken met de reeds op de markt zijnde concurrerende producten.
De afdeling international wil met name antwoord op de vraag wie de potentiële afnemers zijn voor het aangepaste product, wat hun wensen zijn ten aanzien van dit product en hoe het product geïntroduceerd dient te worden.
In de scriptie wordt deze vraagstelling als volgt omschreven:
“Welke eigenschappen moet een aangepast ROW product hebben zodat het beter aansluit op de wensen en behoeften van specifieke afnemersgroepen opdat deze het product gaan gebruiken ten koste van concurrerende producten en hoe dient de marketingstrategie ten aanzien van de herintroductie er uit te zien?”
Om inzicht te verschaffen in het bedrijf TPG en de positie van TPG Post pakketservice en de afdeling International, wordt in paragraaf 1.3 de organisatie beschreven.
1.3 BESCHRIJVING VAN DE ORGANISATIE 1.3.1 TPG NV
TPG NV is de houdstermaatschappij van Koninklijke TPG Post en TNT.
Onder deze merknamen verleent TPG in meer dan 200 landen wereldwijd diensten en heeft het in 62 landen eigen vestigingen waar ruim 160.000 medewerkers werkzaam zijn.
De houdstermaatschappij levert de strategische visie en financiële middelen op basis waarvan Koninklijke TPG Post en TNT hun positie in de divisies Mail (Koninklijke TPG Post), Express (TNT) en Logistics (TNT) kunnen handhaven en verder kunnen uitbouwen.
1 B e d r i j f
2 M e r k e n
3 D i v i s i e s
4 N o t e r in g e n
E x p r e s s L o g is t i c s M a i l
A m s t e r d a m N e w Y o r k L o n d e n F r a n k f u r t
1. Figuur: Organogram TPG NV
Historie
TPG Post kent haar oorsprong in 1799. In dat jaar werden de lokale posterijen rond de grote steden samengevoegd tot een nationale organisatie. Deze organisatie vormt de basis voor het huidige TPG Post.
TNT kent haar oorsprong in 1946 in Australië. Oprichter Ken Thomas start TNT in dat jaar en levert transportdiensten. Binnen een halve eeuw is het bedrijf uitgegroeid tot een mondiale aanbieder van logistieke diensten. De omvang van de groei is met name bewerkstelligd door deelnemingen in en het acquireren van andere bedrijven.
Gedreven door de marktontwikkelingen rond telecommunicatie (telex, fax en later e-mail) werd de Nederlandse Post in 1989 geprivatiseerd met de Nederlandse staat als groot aandeelhouder. In 1994 verkocht de Nederlandse staat 30% van haar aandelen in PTT Nederland en de onderneming kreeg een notering op de beurs van Amsterdam. Dit geschiedde onder de nieuwe naam Koninklijke PTT Nederland NV (KPN).
In 1995 verkocht de Nederlandse staat nog eens 25% van haar aandelen en nam daarmee afscheid van het meerderheidsbelang in KPN.
In het jaar 1996 vond de overname plaats van het Australische TNT door KPN. KPN werd in 1998 opgesplitst in PTT Post en PTT Telecom. PTT Telecom ging verder als KPN en PTT Post werd samen met TNT onderdeel van TNT Post Groep (TPG). Het aandeel TPG wordt officieel genoteerd op de effectenbeurzen van Amsterdam, Frankfurt, Londen en New York. Daarmee is TPG het eerste beursgenoteerde postbedrijf ter wereld.
Vanaf eind jaren 90 is er door TPG flink geïnvesteerd in het acquireren van andere ondernemingen en zijn er diverse samenwerkingsverbanden aangegaan. Grote overnames waren die van Jet Services (1999) en Wilson (2003). Intensieve samenwerkingsverbanden werden aangegaan met Swiss Post en China State Post.
1.3.2 Koninklijke TPG Post
Koninklijke TPG Post is een van de drie onderdelen van TPG NV. Koninklijke TPG Post biedt nationale en internationale post diensten. Het gaat hierbij onder andere om het collecteren, sorteren, transporteren en distribueren van brieven, drukwerk, pakketten en het leveren van diensten op het gebied van geadresseerde direct mail en ongeadresseerde post. Naast deze post activiteiten
beschouwt TPG Post zich als specialist op het gebied van intelligent beheer van fysieke en digitale informatie stromen.
Business Units
Koninklijke TPG Post kent vier business units: Mail Nederland, European Mail Networks, Cendris en Spring. Binnen TPG Post is besloten dat Pakketservice (nu nog onderdeel van Mail Nederland) een zelfstandige business unit wordt naast de vier business units die hieronder kort beschreven worden:
1.3.3 TPG Post Mail
Binnen de business unit Mail vallen drie onderdelen: Commercie, Productie en Pakketservice.
Commercie is verantwoordelijk voor de postale dienstverlening en bewerking van alle organisaties en consumenten in Nederland.
Productie is onderverdeeld in distributie, sortering en transport. Distributie is verantwoordelijk voor de collectie en distributie van post. Sortering is samen met de Pakketservice verantwoordelijk voor de sortering van de post. Transport is verantwoordelijk voor het vervoer van en naar de sorteercentra, de vestigingen en de grotere klanten.
Pakketservice is verantwoordelijk voor de postale verwerking van pakketten. Pakketservice is nu nog een onderdeel van Mail Nederland. In de nabije toekomst zal Pakketservice echter een zelfstandige business unit vormen en direct vallen onder Koninklijke TPG Post.
Zoals aangegeven heeft het onderzoek plaatsgevonden bij Pakketservice zodat dit onderdeel dan ook in paragraaf 1.4 nader zal worden belicht.
1.3.4 TPG Post Pakketservice 1.3.4.1 Beschrijving
Pakketservice is het onderdeel binnen Mail Nederland dat verantwoordelijk is voor de postale verwerking van pakketten. Aangezien het onderzoek naar de kansen voor Global Pack heeft plaatsgevonden binnen Pakketservice zal in deze paragraaf het onderdeel nader worden belicht.
Onder pakketten wordt verstaan: “het vervoeren van deur tot deur van documenten (dikke
enveloppen) die niet door de brievenbus passen tot grote dozen met een maximum gewicht van 30 kg.” Het hele traject, van klant tot klant, met de bijbehorende commerciële activiteiten, productie en nazorg/service wordt door Pakketservice beheerd. In de sector pakketten tot 30 kilogram is Pakketservice marktleider in Nederland. Met ruim 200 aanbiedlocaties, 3 sorteercentra, 2.100 TPG Post servicepunten en Postkantoren, en bezorging per vrachtwagen en auto beschikt TPP over een sterk en fijnmazig netwerk.
Middels dit netwerk wordt elk adres in Nederland bereikt en dagelijks worden er circa 168.000 pakketten aangeboden aan de ontvanger. TPP claimt dat 97% van deze pakketten binnen 24-uur op de plaats van bestemming worden afgeleverd.
TPP voorziet eveneens in de behoefte van organisaties en consumenten in Nederland om pakketten te versturen naar alle bestemmingen in het buitenland. Hiertoe is Pakketservice verplicht gezien de concessie plicht die het bedrijf kent.
Op het aanbod van buitenlandse pakketproducten door TPP wordt in paragraaf 6.4 uitgebreid ingegaan.
1.3.4.2 Afdeling Marketing & Business Development:
De afdeling Marketing & Business Development is verantwoordelijk voor de marktbewerking van de Pakketservice producten, marketingcommunicatie, product ontwikkeling en commerciële control.
Teneinde bij te dragen aan de doelstellingen van Pakketservice richt de strategie van de afdeling Marketing & Business Development zich vooral op het structureren van de marketing
inspanningen. Reden hiervoor is dat men meer inzicht wil verkrijgen in wat er bij klanten leeft om beter te kunnen inspelen op hun wensen en behoeften teneinde de huidige omzet- en volumedaling bij veel van de klanten te kunnen ombuigen.
De marktbewerking wordt zowel vanuit een marktperspectief als een productperspectief
georganiseerd. Hiervoor is de afnemers markt in Nederland opgedeeld in segmenten. Binnen deze segmenten is gekeken hoe Pakketservice vertegenwoordigd is en met welke producten. Beter
inzicht in de wensen en behoeften binnen de diverse segmenten zal moeten leiden tot een stijging van de omzet binnen die segmenten, bijvoorbeeld door middel van cross selling en het gericht werven van nieuwe klanten.
1.3.4.3 Afdeling International
Binnen de afdeling Marketing & Business Development valt de afdeling International.
Deze afdeling is zowel commercieel als operationeel verantwoordelijk voor alle pakketzendingen vanuit Nederland naar het buitenland. Pakketservice maakt in haar buitenlandse dienstverlening onderscheid tussen bestemmingen binnen de Europese Unie (EU) en bestemmingen buiten de Europese Unie (Rest Of World = ROW). Dit onderscheid wordt gemaakt gezien het verschil in vereiste douane formaliteiten en het gebruik van verschillende netwerken. Zoals eerder aangegeven is het onderzoek in opdracht van de afdeling International uitgevoerd.
2 ONDERZOEKSOPZET
2.1 INLEIDING
In hoofdstuk 1 is het onderzoek geïntroduceerd en is het bedrijf TPG beschreven. Hierin is de positie van TPG Post Pakketservice binnen TPG weergegeven.
In hoofdstuk 2 komt de onderzoeksopzet aan bod. Deze beschrijft de opbouw van het onderzoek en geeft sturing aan het onderzoek.
In paragraaf 2.2 wordt de achtergrond van het onderzoek en daarmee de achtergrond van het onderzoeksprobleem beschreven.
Op basis van deze beschrijving wordt in paragraaf 2.3 de probleemstelling geformuleerd. In de probleemstelling worden doelstelling en vraagstelling van het onderzoek uit een gezet. Op basis van het aanverwante conceptueel model worden deelvragen geformuleerd die bijdragen aan de beantwoording van de probleemstelling.
De randvoorwaarden van het onderzoek worden behandeld in paragraaf 2.4.
In paragraaf 2.5 wordt het theoretisch kader van het onderzoek geschetst, welke inzicht verschaft in de gebruikte theorieën en concepten gedurende het onderzoek.
De methodologie van het onderzoek wordt in paragraaf 2.6 behandeld. Hierin wordt beschreven hoe de benodigde data is verzameld en hoe deze data geanalyseerd is.
2.2 ACHTERGROND VAN HET ONDERZOEK 2.2.1 Markt van pakketdiensten
De markt van pakketdiensten kent diverse soorten vragers en aanbieders. Elke vrager naar pakketdiensten heeft specifieke wensen en behoeften ten aanzien van pakketproducten, elke aanbieder heeft specifieke competenties en kenmerken in haar pakketproducten om in te spelen op de specifieke wensen en behoeften van de diverse afnemers.
Dit onderzoek zal zich richten op het aanbod van internationale pakketproducten bestemd voor de Nederlandse zakelijke markt.
2.2.2 Ontwikkelingen in de markt
Binnen de markt van pakketdiensten ten behoeve van zakelijke afnemers doen zich de volgende ontwikkelingen voor.
Aan de vraagzijde van de markt valt er de afgelopen jaren een toename te constateren in de vraag naar pakketdiensten. Deze groei is voor een gedeelte autonoom en voor een gedeelte komt deze voort uit de markt van groupage vervoer (groupage, pallets, vracht).
De autonome groei is voornamelijk te danken aan voorraadoptimalisatie bij bedrijven en winkels, de opkomst van E-business en globalisatie tendensen. Met name voorraadoptimalisatie en E- business hebben gezorgd voor een toenemende vraag naar kleinere pakketzendingen, in plaats van grote bulkzendingen (groupage, pallets, vracht).
Aan de aanbodzijde van de markt neemt de concurrentie onder aanbieders van pakketdiensten toe.
Dit leidt tot een sterke druk op de prijzen en derhalve op de winstgevendheid van de diverse aanbieders. Dit is met name het geval bij de binnenlandse pakketproducten en in mindere mate bij pakketproducten met bestemmingen binnen de Europese Unie.
Deze prijzenslag hangt ook samen met de consolidatie die heeft plaatsgevonden binnen de
aanbodmarkt van pakketdiensten. De Europese markt kent momenteel vijf grote aanbieders die een gezamenlijk markt aandeel bezitten van meer dan 80%. Deze aanbieders beconcurreren vooral elkaar hevig voor het verkrijgen van een groter marktaandeel.
2.2.3 De positie van TPG Post Pakketservice binnen de markt
TPG is met TNT Express en Pakketservice een van de vijf grote Europese spelers in deze markt.
Pakketservice verstuurt zowel voor consumenten als voor organisaties pakketten van A naar B, zowel binnen Nederland als vanuit Nederland naar het buitenland.
TNT Express richt zich op de zakelijke markt en verkoopt uitsluitend expressdiensten.
Dit onderzoek is in opdracht van TPG Post Pakketservice en handelt dan ook uitsluitend over dit bedrijfsonderdeel.
Pakketservice onderscheidt twee soorten afnemersgroepen: de consumenten markt en de zakelijke markt. Daarnaast onderscheidt Pakketservice binnenlandse pakketproducten en buitenlandse pakketproducten.
Op de consumenten markt heeft Pakketservice voor zowel binnenlandse als buitenlandse pakketproducten een feitelijke monopolie positie ten opzichte van andere aanbieders van pakketdiensten. Dit is voornamelijk toe te schrijven aan het verleden van TPG als nationaal post bedrijf. Als nationaal postbedrijf was TPG wettelijk verplicht om in Nederland postale diensten te bieden aan alle inwoners. Deze wettelijke verplichting werd omschreven als concessieplicht en geldt nu alleen nog voor briefpost onder 100 gram. Pakketservice is in staat gebleken om dit feitelijke monopolie vooralsnog in stand te houden en verwacht dit in de komende jaren te handhaven.
Binnen de zakelijke markt van express en postale diensten (zie definitie hoofdstuk 3) heeft Pakketservice binnen Nederland een marktaandeel van 16%. Wanneer enkel gekeken wordt naar de zakelijke markt van postale diensten, dan bedraagt het marktaandeel ruim 40%.
Deze cijfers van het marktaandeel zijn grotendeels gebaseerd op de omzet van haar binnenlandse pakketproducten, omdat de focus van Pakketservice altijd sterk heeft gelegen op de verzending en distributie van pakketten binnen Nederland. De kwaliteit van de pakketproducten voor
bestemmingen binnen Nederland is marktconform. Momenteel wordt 97% van de door de verzender aangeboden pakketten binnen 24 uur op de plaats van bestemming aangeboden aan de ontvanger.
Buitenlandse pakketproducten van Pakketservice worden op de zakelijke markt minder afgenomen, doordat hier binnen Pakketservice te weinig aandacht voor was. Het aanbod van buitenlandse pakketproducten is niet bewust afgestemd op de wensen en behoeften van de zakelijke afnemer en wordt niet actief gepromoot/aangeboden aan zakelijke klanten. Dit leidt er toe dat Pakketservice niet wordt (h)erkent als een internationale pakketverzender.
2.2.4 Doelstelling TPG Post Pakketservice
Pakketservice wil haar positie binnen de zakelijke markt verstevigen door consolidatie van haar omzet in binnenlandse pakketproducten en groei in omzet buitenlandse pakketproducten. Om dit doel te bereiken zal Pakketservice haar focus en energie vooral moeten richten op internationale pakketzendingen.
Daartoe is de afdeling International in april 2003 van start gegaan met de verdere ontwikkeling van haar internationale productenaanbod.
2.2.5 Buitenlandse Pakketproducten van Pakketservice
Pakketservice maakt in haar buitenlandse dienstverlening onderscheid tussen bestemmingen binnen de Europese Unie en bestemmingen buiten de Europese Unie. Dit onderscheid komt voort uit het verschil in vereiste douane formaliteiten en vooral uit het gebruik van verschillende netwerken.
Voor bestemmingen binnen de Europese Unie maakte Pakketservice tot 2004 gebruik van het Europese netwerk van de United Postal Union (UPU), het European Postal Group (EPG) netwerk.
Dit netwerk van Europese postbedrijven met concessie plicht kende als voordeel het bereik van de belevering naar alle adressen binnen de Europese Unie (concessie plicht zowel to-Consumer als to- Business); nadelen waren het gebrek aan een kwaliteitsstandaard en de hoge prijs ten opzichte van de markt. Vandaar dat Pakketservice vanaf 2004 heeft gekozen voor de distributie van haar
Europese Unie pakketten via het netwerk van Deutsche Pakket Dienst (DPD). Deze beschikt over een grondig kwaliteitssysteem, geven garanties af over bezorgtijden en andere serviceniveaus, en dat tegen een scherpere prijs. Hierdoor is Pakketservice beter in staat een betrouwbaar en
kosteneffectief product aan te bieden. Dat er niet gekozen is voor distributie via het ‘eigen’ netwerk van TNT Express is opvallend. TNT Express kon echter niet bieden wat TPP zocht: een non- express product voor een lage prijs. DPD kan dit wel bieden.
Voor bestemmingen buiten de Europese Unie maakt Pakketservice nog steeds gebruik van het wereldwijde netwerk van de United Postal Union met de beperkingen die daaraan kleven. Hiervoor zijn wel alternatieven in het private netwerk (bijvoorbeeld via TNT), maar Pakketservice heeft hiervoor nog niet gekozen.
Verdere informatie over de verschillende netwerken staat in paragraaf 3.5.
2.2.6 Doelstelling ten aanzien van de herintroductie van een Rest Of World (ROW) product voor de zakelijke markt
De afdeling International is van plan Worldpack Special, het huidige product voor bestemmingen buiten de EU, aan te passen aan de wensen en behoeften van zakelijke afnemers. Dit aangepaste product zal vervolgens geherintroduceerd en actief aangeboden worden op de zakelijke markt.
In opdracht van de afdeling International is dit onderzoek naar de kansen van deze herintroductie uitgevoerd en is bekeken hoe de marketingstrategie er uit moet komen te zien.
Deze marketingstrategie dient rekening te houden met de wensen en behoeften van de verscheidene groepen afnemers, met de eigenschappen (status) van het product, met de status van concurrerende producten en met de ruimte binnen de markt (marktpotentie).
De afdeling International wil met name antwoord op de vragen wie de potentiële afnemers zijn, hun wensen en behoeften, hoe het product zich verhoudt tot concurrerende producten en hoe de
herintroductie kan worden vormgegeven.
Dit alles met als doel de groei van het aantal afnemers en van de productomzet, teneinde de huidige marktpositie op zijn minst te consolideren en vooral uit te bouwen.
2.3 PROBLEEMSTELLING 2.3.1 Inleiding
In de vorige paragraaf is de achtergrond van het onderzoek beschreven. In deze paragraaf zal de probleemstelling van het onderzoek besproken worden.
De probleemstelling van een onderzoek wordt door De Leeuw omschreven als een zorgvuldige weergave van de vragen die men door middel van het onderzoek poogt te beantwoorden (vraagstelling), de reden waarom het antwoord van belang is (doelstelling) en de gestelde randvoorwaarden. De Leeuw onderscheidt twee functies die de probleemstelling binnen het onderzoek inneemt: enerzijds het bereiken van afstemming met de opdrachtgever en anderzijds het geven van sturing aan het onderzoek.2
2.3.2 Doelstelling en vraagstelling
De probleemstelling bestaat uit een doelstelling (kennisbelang) en een vraagstelling (kennisdoel).
De doelstelling is nader gesplitst in een doelstelling van het onderzoek en een doelstelling van de organisatie.
Doelstelling van het onderzoek:
De afdeling International informatie te verschaffen voor hun besluitvorming over de herintroductie van een aangepast ROW product op de zakelijke markt.
Doelstelling van de organisatie:
Het vergroten van omzet en marktaandeel van TPG Post Pakketservice op de zakelijke markt, door middel van het aanpassen en actiever aanbieden van het huidige Rest Of World (ROW) product.
Vraagstelling:
Welke eigenschappen moet een aangepast ROW product hebben zodat het beter aansluit op wensen en behoeften van specifieke afnemersgroepen, opdat deze het product gaan gebruiken ten koste van concurrerende producten, en hoe dient de marketingstrategie ten aanzien van de herintroductie er uit te zien?
2.3.3 Onderzoeksmodel
Het onderzoeksmodel visualiseert de situatie die aan het onderzoek ten grondslag ligt. Het model heeft als uitgangspunt de doelstelling van het onderzoek.
2 Bedrijfskundige Methodologie; De Leeuw, A.C.J.; 2001
TPG Post Pakketservice Sterke en zwakke punten ROW product
Probleemstelling Doelstellingen, strategieën en ROW producten binnen TPG Voorgenomen aanpassing ROW product Wensen en behoeften en motivatie voor gedrag afnemersgroepen Marketingstrategie Uitwerking en implementatie
Afnemerssegmenten en profielschets
Indeling in afnemersgroepen Sterke en zwakke punten ROW product
Doelstellingen, strategieën en ROW producten van concurrenten Toekomstig gedrag concurrenten
Marktafbakening en Bedrijfstakanalyse Interne analyseExterne analyse Confrontatie van de uitkomsten van de Interne en Externe analyse
2.3.4 Deelvragen
Op basis van het onderzoeksmodel zijn de volgende deelvragen opgesteld ter ondersteuning van beantwoording van de vraagstelling.
Deelvraag 1: Hoe kan de markt van pakketproducten gedefinieerd worden en is deze markt aantrekkelijk?
Het aanbod van logistieke diensten is dermate breed dat het noodzakelijk is de markt af te bakenen.
Deze afbakening geschiedt middels de definitie waarmee de markt wordt omschreven en stelt de grenzen vast. Door afbakening is het mogelijk om nauwkeurig te bepalen wie de potentiële
afnemers zijn en wie de concurrenten (substituten) zijn voor het aangepaste ROW product van TPG Post Pakketservice.
In deze deelvraag wordt inzicht verkregen in de structuur van de markt, de marktomvang, de markt groei en de ontwikkelingen binnen deze markt.
Deelvraag 2: Wie zijn de afnemers van internationale pakketproducten, wat zijn hun wensen en behoeften, wat is hun gedrag en de motivatie voor dit gedrag en welke
afnemerssegmenten kunnen daardoor onderscheiden worden?
Het is van belang om zowel de wensen en behoeften als de motivatie voor het gedrag van de zakelijke afnemers van pakketdiensten in kaart te brengen. Op basis van de verscheidenheid in wensen en behoeften en in gedrag en motivatie kunnen de afnemers worden opgedeeld in
segmenten. De diverse afnemerssegmenten zullen zich verschillend gedragen ten opzichte van een bepaalde marketingstrategie.
Aan de hand van de antwoorden op deze deelvraag kan bepaald worden op welke
afnemerssegmenten TPG Post Pakketservice zich dient te richten met de herintroductie van het ROW product en hoe het aangepaste ROW product er uit moet komen te zien.
Deelvraag 3: Wie zijn de concurrenten van TPG, wat zijn hun doelstellingen en strategieën en wie zijn de directe concurrenten van TPP op de zakelijke markt van express en pakketzendingen naar buiten de Europese Unie, welke ROW producten bieden zij aan op de zakelijke markt nu en in de toekomst?
Het is van belang om in kaart te brengen welke concurrenten Pakketservice ontmoet op de zakelijke markt voor internationale pakketzendingen. Hierbij zullen zowel de doelstellingen en strategieën als de ROW producten van de diverse concurrenten worden geanalyseerd. De
eigenschappen van de ROW producten van de concurrenten zullen met elkaar vergeleken worden.
Doel van deze analyse is om inzicht te krijgen hoe het aangepaste ROW product zich verhoudt tot de producten van de concurrenten en of de onderscheidende eigenschappen van het product kunnen leiden tot een duurzaam concurrentievoordeel.
Deelvraag 4: Welke bedrijfsonderdelen binnen TPG bieden ROW producten aan op de Nederlandse zakelijke markt en wat zijn de mogelijkheden voor TPG Post Pakketservice om het ROW product aan te passen?
In deze deelvraag zal worden ingegaan op de interne verhoudingen binnen TPG. Hierbij worden de zowel de doelstellingen en strategieën als de ROW producten van de diverse bedrijfsonderdelen geanalyseerd. Het accent ligt hierbij op TPG Post Pakketservice en de randvoorwaarden die zij stelt ten aanzien van het aan te passen ROW product. Er zal antwoord gegeven worden op de vraag welke eigenschappen aan het huidige product kunnen worden toegevoegd zodat het product beter aansluit op de eisen uit de markt.
De uitkomsten hiervan zullen in hoofdstuk 7 worden afgezet tegen de uitkomsten van de afnemersanalyse (wensen en behoeften en motivatie voor het gedrag van de verscheidene
afnemersgroepen) en de uitkomsten van de concurrentieanalyse (productaanbod van concurrenten).
Deelvraag 5: Voor welke afnemersgroepen komen de wensen en behoeften ten aanzien van een ROW product overeen met de eigenschappen van het aangepaste ROW product van TPP en onder welke voorwaarden zijn deze eigenschappen doorslaggevend, willen deze afnemersgroepen het aangepaste ROW product gebruiken ten koste van concurrerende producten?
Deze deelvraag is een confrontatie van de externe analyse met de interne analyse en dient inzicht te verschaffen in de vraag of het aangepaste product (en haar kenmerken) aansluit op de wensen en behoeften van welke afnemersgroepen. Hierbij zal worden geanalyseerd in hoeverre de kenmerken van het aangepaste product doorslaggevend zijn in het beïnvloeden van het gedrag van de
afnemers, opdat er grote kans bestaat dat de potentiële afnemers groepen het product ook daadwerkelijk gaan afnemen ten koste van ROW producten van de concurrent.
Deze uitkomsten zullen in de volgende deelvraag als input dienen voor de marketingstrategie ten aanzien van de herintroductie van het aangepaste product.
Deelvraag 6: Hoe dient de marketingstrategie van TPG Post Pakketservice met betrekking tot de herintroductie van het aangepaste ROW product er uit te zien?
Deze deelvraag beschrijft de uitwerking en implementatie van de herintroductie van het aangepaste ROW product. Doel van deze deelvraag is om op basis van de uitkomsten uit de voorgaande deelvragen een verantwoorde herintroductie te realiseren. Met name wordt er gekeken naar de doelmarkt van het product, de positionering van het product en de interne en externe
promotiecampagne om het product succesvol te lanceren.
De doelmarkt geeft aan op welke afnemersgroepen zich dient te richten met het product, de
positionering van het product dient aan te sluiten op de wensen en behoeften van deze doelmarkt en de communicatie dient zowel aan te sluiten op de doelmarkt als op de eigen organisatie (met name afdeling Sales).
2.4 RANDVOORWAARDEN
De Leeuw onderscheidt twee soorten randvoorwaarden: randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat en randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces.3
Randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat:
Het resultaat van het onderzoek dient aan te sluiten binnen de productstrategie van TPG Post Pakketservice (geen directe concurrentie TNT Express)
Het resultaat van het onderzoek dient antwoord te geven op de vraag of de afdeling International een aangepast product moet herintroduceren op de zakelijke markt en zo ja hoe deze herintroductie er uit komt te zien.
Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces:
Het antwoord op de centrale vraag dient verkregen te worden voor het eind van 2004
2.5 THEORETISCH KADER 2.5.1 Inleiding
Het theoretisch kader verschaft de benodigde middelen om de probleemstelling van het onderzoek te kunnen beantwoorden. Het kader wordt gevormd door de wetenschappelijke literatuur en dient ter ondersteuning van het onderzoek.
In paragraaf 2.5.2 zal het theoretisch kader rond de onderzoeksopzet kort worden samengevat.
Vervolgens wordt in paragraaf 2.5.3 het onderzoeksmodel behandeld. Het onderzoeksmodel vormt de basis voor de externe analyses (2.5.4), de interne analyses (2.5.5) en de confrontatie van beide analyses (2.5.6). De gehanteerde theorie gedurende de uitwerking en implementatie van de herintroductie wordt behandeld in paragraaf 2.5.7.
3 Bedrijfskundige Methodologie; De Leeuw, A.C.J.; 2001
2.5.2 Theorie onderzoeksopzet 2.5.2.1 Karakter van het onderzoek
Het onderzoek heeft het karakter van beleidsondersteunend onderzoek.
“Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte
bevredigt.”4. Het dient informatie op te leveren voor het nemen van beslissingen over toekomstige strategische en operationele marketing inspanningen.
2.5.2.2 Probleem definiëring
De onderzoeksopzet is vormgegeven aan de hand van de theorieën van De Leeuw, zoals beschreven in zijn boek bedrijfskundige methodologie. Het verschaft inzicht in de verscheidene vormen van onderzoek en in de opbouw van het onderzoek. Het hart van de onderzoeksopzet, de probleemstelling van het onderzoek, is op basis van de inzichten van De Leeuw tot stand gekomen.
2.5.3 Theorie onderzoeksmodel
Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden is er een onderzoeksmodel opgesteld. Het onderzoeksmodel vormt het raamwerk van het onderzoek en beschrijft de stappen om een verantwoorde marketing strategie te ontwikkelen. Het model is vormgegeven op basis van theorieën uit de marketing literatuur.
De basis van het model wordt gevormd door een combinatie van de methoden voor strategische marketing planning, zoals beschreven door Alsem, Leeflang en Frambach & Nijssen en het model voor onderzoek van Zwart.
Strategische marketing beantwoordt de vraag op welke wijze toegevoegde waarde in de markt kan worden geleverd. Feitelijk beantwoordt het de vraag welke positie de onderneming op welke markt, met welke middelen wil innemen. Het antwoord op deze vraag vormt de marketing strategie.
Een marketing strategie heeft als doel de organisatie of een onderdeel van de organisatie richting te geven in het tevreden stellen van haar klanten opdat de onderneming er profijt van heeft. In het ontwikkelen van een marketing strategie is het van belang om oog te hebben voor de relevante partijen in de markt: de afnemers, de concurrenten, de leveranciers en de distributeurs. In dit onderzoek zijn met name de afnemers en de concurrenten van belang.
In dit onderzoek zal een concrete marketingstrategie ontwikkeld worden voor de afdeling International ten behoeve van de herintroductie van het ROW product.
Het onderzoeksmodel bestaat uit een situatie analyse en een strategische analyse en onderscheidt in totaal 5 stappen. De situatie analyse beslaat de eerste twee stappen, de strategische analyse beslaat de laatste drie stappen.
2.5.4 Eerste stap in het onderzoeksmodel
Het onderzoeksmodel start met de situatie analyse en beschrijft in eerste instantie de organisatie van TPG en de positie van TPG Post Pakketservice in het bijzonder. Tevens wordt er een heldere afbakening gegeven van de markt waarop TPG Post Pakketservice actief is met het ROW product.
Dit is van belang om de herintroductie van het aangepaste product op de zakelijke markt goed te kunnen plaatsen binnen de organisatie en een verantwoorde analyse te kunnen uitvoeren.
2.5.5 Tweede stap in het onderzoeksmodel
De tweede stap in het onderzoeksmodel betreft het vervolg van de situatieanalyse en gaat dieper in op de externe en interne analyse .
2.5.5.1 Theorie Externe analyse
In de externe analyse reikt Alsem de meest toepasbare handvaten om de externe omgeving in kaart te brengen. Binnen het onderzoek zal de externe analyse onder meer bestaan uit een analyse en afbakening van de markt, een afnemersanalyse en een concurrentenanalyse.
2.5.5.1.1 markt analyse
De marktanalyse is gestart met een heldere afbakening van de markt waarop TPG Post Pakketservice actief is met het ROW product. Hiervoor is de theorie van Abell gebruikt.
Vervolgens is inzicht in de definitie van de markt, de omvang van de markt, de groei van de markt, de structuur van de markt en de ontwikkelingen. Hiervoor is gebruik gemaakt van de theorie van Alsem. Het doel van deze marktanalyse (door Alsem bedrijfstakanalyse genoemd) is om die factoren te onderzoeken die van invloed zijn op de aantrekkelijkheid van de markt. Alsem onderscheid drie factoren:
macro omgeving factoren
geaggregeerde marktfactoren
bedrijfstakstructuur factoren
In deze marktanalyse is er met name gekeken naar de laatste twee factoren. Deze zijn binnen het onderzoek relevant gezien de informatie die deze factoren verschaffen over de aantrekkelijkheid van de markt, gezien vanuit de aanbodzijde.
Middels een aantrekkelijkheidscore is de aantrekkelijkheid van de markt gekwantificeerd en gekwalificeerd.
2.5.5.1.2 Afnemersanalyse
Het analyseren van (potentiële) afnemers is een belangrijk onderdeel bij het formuleren van een marketingstrategie.
Volgens Alsem heeft de afnemersanalyse vier functies, namelijk:
Gebruik voor segmentatie en doelgroepkeuze
Gebruik als basis voor sterkte – zwakteonderzoeken en positioneringbeslissingen
Gebruik bij de identificatie van concurrenten
Gebruik ter controle van behaalde resultaten en effectmeting van marktinstrumenten Deze afnemersanalyse zal met name gericht zijn op de eerste drie functies.
De afnemersanalyse is uitgevoerd op het niveau van de totale markt (Wayland & Cole). Hierbij is informatie verzameld over de gehele afnemersmarkt van internationale pakketproducten en zijn zowel de huidige afnemers van TPP als potentiële afnemers (afnemers die internationale pakketproducten afnemen bij de concurrent) geanalyseerd.
Binnen deze afnemersanalyse wordt achtereenvolgens geïdentificeerd wie de (potentiële) afnemers zijn van internationale pakketproducten, wat hun wensen en behoeften zijn ten aanzien van dergelijke producten, wat hun huidige gedrag is in het versturen van deze internationale pakketten en wat hun motivatie is voor dit gedrag.
Door nauwkeurig inzicht in deze variabelen kan een organisatie waarde voor de afnemer creëren en het gedrag met de beschikbare marketinginstrumenten beïnvloeden.
Marktsegmentatie is het identificeren van groepen afnemers die zich verschillend gedragen ten opzichte van een bepaalde marketingstrategie. Het gedrag is homogeen binnen het segment en heterogeen tussen de segmenten. Omdat het gedrag binnen een segment niet altijd volledig homogeen is wordt er in dit segmentatieproces gekozen voor de partial aggregation benadering.
Deze benadering zoekt naar groepen afnemers met wensen en behoeften die op hoofdlijnen overeenkomen, maar niet volledig identiek zijn. Dit is mede van belang gezien de grootte en diversiteit van de potentiële afnemers (alle organisaties in Nederland).
Wind en Cardozo hebben een model ontwikkeld voor segmentatie binnen zakelijke markten.
Hierin wordt een benadering voorgeschreven waarin eerst gesegmenteerd wordt op macro variabelen en vervolgens op micro variabelen. Macro variabelen zijn algemene kenmerken van de
organisatie. Micro variabelen zijn gedragskenmerken van het koopcentrum; deze beschrijven de aard van het beslissingsproces en de betrokken personen.
2.5.5.1.3 Concurrentieanalyse
Het doel van de concurrentieanalyse is om inzicht te krijgen in de sterke en zwakke punten van de belangrijkste concurrenten en in hun verwachte strategieën. Deze uitkomsten worden gekoppeld aan de sterke en zwakke punten van de eigen organisatie. Op basis hiervan kan bepaald worden wie de voornaamste concurrenten zijn op zowel organisatie als productniveau en met welke
concurrenten eventueel samengewerkt zou kunnen worden.
In de bedrijfskundige literatuur wordt de concurrentenanalyse gekenmerkt door een basismethode met diverse varianten. Alsem en Frambach kennen in hun modellen de volgende stappen:
Identificatie van concurrenten
Beschrijving van concurrenten
Conclusies voor marketingstrategie
De eerste stap bij de concurrentenanalyse is het identificeren van concurrenten. Alsem beschrijft vier niveaus van concurrentie: op productvorm, op productcategorie, generieke concurrentie en budgetconcurrentie. Belangrijk bij de identificatie van de concurrentie is de marktdefinitie. De marktdefinitie bepaalt welke producten of merken gezien dienen te worden als productvorm concurrentie.
De methoden die bij deze identificatie van de concurrenten gebruikt kunnen worden zijn de afnemersgeoriënteerde methode en de concurrentiegeoriënteerde methode. In de
concurrentenanalyse van dit onderzoek is gebruik gemaakt van de concurrentiegeorienteerde methode.
Bij de concurrentiegeoriënteerde methode worden de strategie en het product portfolio van andere ondernemingen met elkaar vergeleken. Op basis van het management oordeel kan worden vastgesteld welke huidige en toekomstige concurrenten er bestaan. Hierbij wordt gekeken welke ondernemingen dezelfde producten op de markt brengen en welke ondernemingen dezelfde afnemers bedienen. Er is sprake van een directe concurrent wanneer de betreffende onderneming dezelfde producten aanbiedt aan dezelfde groep afnemers.
Van de gekozen concurrenten dienen volgens Alsem de doelstellingen en de huidige strategieën in kaart te worden gebracht. Om de doelstellingen te kunnen bepalen zijn deze vergeleken met de huidige resultaten van de betreffende concurrent. De strategieën zijn bepaald door inzicht in de keuze voor de doelmarkt en de gekozen positionering. Hierbij is ook gekeken naar de
marktinstrumenten die de concurrent hanteert.
Vervolgens dient te worden vastgesteld welke succesbepalende factoren in de markt bestaan (onderzocht in hoofdstuk 4) en wat de sterke en zwakke punten van de concurrent zijn. Op basis van bovenstaande analyses is de toekomstige strategie van de concurrenten ingeschat.
2.5.5.2 Theorie interne analyse
De interne analyse dient inzicht te verschaffen in de capaciteiten (kerncompetenties) waarover de organisatie, of een onderdeel van de organisatie beschikt of kan beschikken. Het doel hiervan is om inzicht te krijgen in de potentiële onderscheidende competenties van het bedrijf die ten grondslag liggen aan het concurrentievoordeel in de markt. Binnen dit onderzoek zal gekeken worden naar het moederbedrijf TPG en de bedrijfsonderdelen TNT Express, Koninklijke TPG Post, TPG Post Mail en TPG Post Pakketservice.
Deze analyse is uitgevoerd op basis van de theorie van Alsem. Hierin wordt allereerst voorgeschreven om de strategieën en onderliggende doelstellingen van de onderneming te beoordelen op effectiviteit en consistentie. Vervolgens is gekeken naar mogelijke bronnen van concurrentievoordeel. Hiervoor is de onderneming (met de diverse bedrijfsonderdelen)
geanalyseerd op de sterke en zwakke punten. Hierbij is zowel geanalyseerd op organisatieniveau als op productniveau. Het accent heeft in deze analyse echter gelegen op productniveau aangezien het onderzoek zich richt op de herintroductie van het ROW product.
Uiteraard wordt er dieper ingegaan op doelstellingen en marketing strategieën van TPG Post Pakketservice en de relevante afdelingen. Middels het model van Ansoff is vastgesteld welke groeistrategie TPP hanteert. Een uitgebreide versie van het model van Alsem is opgesteld door Leeflang. Met het model van Leeflang is bepaald om wat voor een ontwikkelingsstrategie TPG Post Pakketservice volgt met de plannen rond het ROW product. Volgens het model van Leeflang gaat het hier om de modificatie (aanpassing) van een bestaand product welke enkel op de zakelijke markt geherintroduceerd wordt.
2.5.6 Derde stap in het onderzoeksmodel
De derde stap in het onderzoeksmodel is de strategische analyse en bestaat uit een confrontatie van de uitkomsten van de interne en externe analyse, waardoor er inzicht verschaft wordt in de
mogelijkheden voor de herintroductie van het ROW product op de zakelijke markt.
2.5.6.1 Theorie confrontatiemodel
Het confrontatiemodel is voornamelijk gebaseerd op de methoden voor strategische marketing planning, zoals beschreven door Alsem, Leeflang en Frambach & Nijssen. Het model is gekozen omdat het houvast bied in het onderzoek en heeft hiermee gezorgd voor een heldere structuur.
Het confrontatiemodel zal inzicht verschaffen in de vraag of het aangepaste product voldoende marktpotentie bezit, gezien de wensen en behoeften vanuit de afnemers, de status van het product en de status van de concurrerende producten. De uitkomsten van het confrontatiemodel zal de basis vormen voor de marketingstrategie ten aanzien van de herintroductie van het product. Deze zal worden uitgewerkt aan de hand van de strategische en operationele beslissingen in de marketing mix.
2.5.7 Vierde stap in het onderzoeksmodel
De vierde stap in het onderzoeksmodel beschrijft de keuze voor de marketingstrategie ten aanzien van de herintroductie van het product en de uitwerking en implementatie er van. Dit op basis van de uitkomsten van het confrontatiemodel.
Bij het bepalen van de marketing strategie is met name gebruik gemaakt van de theoretische methoden van Frambach&Nijssen en Biemans. In deze methoden wordt met name gekeken naar de doelmarkt (target afnemers groepen), de positionering van het product en de implementatie van de marketingstrategie middels het vaststellen van de vier elementen uit de marketing mix.
2.5.7.1 Theorie uitwerking en implementatie marketingplan voor herintroductie
De vierde stap in het onderzoeksmodel betreft de keuze voor de marketingstrategie ten aanzien van de herintroductie en de uitwerking en implementatie er van. Met name wordt er gekeken naar de doelmarkt (target afnemers groepen), de positionering van het product en de implementatie van de marketingstrategie middels het vaststellen van de vier elementen uit de marketing mix.
2.5.8 Vijfde stap in het onderzoeksmodel
De vijfde stap in het onderzoeksmodel zijn de conclusies en aanbevelingen.
Hierin worden de belangrijkste conclusies met betrekking tot de uitkomsten van het onderzoek uiteengezet. De aanbevelingen zijn voortgekomen uit het onderzoek en kunnen zowel strategisch als operationeel van aard zijn.
2.6 METHODOLOGIE VAN HET ONDERZOEK
2.6.1 Inleiding
In deze paragraaf wordt uiteengezet welke methoden er binnen het onderzoek zullen worden toegepast om tot antwoord op de centrale vraagstelling te komen. Allereerst zal in paragraaf 2.6.2 kort de onderzoeksstrategie beschreven worden. Vervolgens worden de diverse methoden en technieken behandeld (2.6.3). Hierin komen achtereenvolgens het bureauonderzoek en het veldonderzoek aan de orde.
2.6.2 Onderzoeksstrategie
Het onderzoek is verlopen middels een vooronderzoek en een hoofdonderzoek.
Gedurende het vooronderzoek is het centrale probleem in kaart gebracht. Het formuleren van een goede probleemstelling is het voornaamste doel in het vooronderzoek. De vraagstelling binnen het vooronderzoek is zowel inhoudelijk als procedureel van aard: wat is het doel van het onderzoek, wat is de centrale vraagstelling en wat zijn de randvoorwaarden?
Om dit inzicht te verkrijgen is de oorspronkelijke probleemomschrijving en vraag van uit de afdeling International als vertrekpunt genomen voor het vooronderzoek.
Na het bepalen van de doelstelling en vraagstelling en de randvoorwaarden is het onderzoeksmodel opgesteld en zijn de deelvragen geformuleerd. Het hoofdonderzoek bestond ondermeer uit een externe en interne analyse. Hierbij is data verzameld over de afnemers, de concurrenten en de eigen organisatie van TPP. Doel hiervan was om te achterhalen of TPP haar marktaandeel op de zakelijke markt kon vergroten door het herintroduceren van het ROW product. Hierbij is met name gezocht naar een consistente afstemming van de behoeften van de afnemers en het te herintroduceren ROW product van TPP. De concurrentie analyse diende hierbij als referentiekader met betrekking tot het huidige en toekomstige aanbod van ROW producten in de markt.
De uitkomsten van deze onderzoeksinspanningen hebben geleid tot het selecteren van interessante afnemersgroepen en het opstellen van profielschetsen van de potentiële afnemer binnen elke afnemersgroep.
De methoden om deze informatie te verkrijgen zijn in de volgende paragraaf verder uitgewerkt.
2.6.3 Onderzoeksaanpak: methoden en technieken
Gedurende het onderzoek zijn verscheidene onderzoeksmethoden en technieken toegepast om de informatie te verkrijgen die nodig is voor de beantwoording van de probleemstelling. In deze paragraaf zal een overzicht worden gegeven van de verschillende onderzoeksmethoden die in het onderzoek zijn gebruikt.
Het onderzoek heeft het karakter van beleidsondersteunend onderzoek. “Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt.” Het dient informatie op te leveren voor het nemen van beslissingen over toekomstige strategische en operationele
marketing inspanningen.
Volgens Zwart dient op basis van de probleemstelling geïnventariseerd te worden bestaat het In het onderzoek is gebruikt van twee methoden van onderzoek, te weten bureauonderzoek en veldonderzoek.
2.6.3.1 Bureauonderzoek
Het bureauonderzoek wordt door de Leeuw omschreven als het besturen van reeds bestaande documenten. Voor het verzamelen van informatie in met de betrekking tot de diverse analyses is gebruik gemaakt van de onderstaande bronnen:
Interne documenten met betrekking tot TPG en TPG Post Pakketservice:
Internet en intranet van TPG en TPG Post
Documenten in Archief, het CRM systeem van TPG Post Pakketservice
Verkoop historie buitenlandse pakketproducten
Externe documenten met betrekking tot de markt van Koerier, Express en Pakket diensten (o.a. veel secundaire informatie over concurrenten)
Jaarverslagen en productfolders van de diverse concurrenten
Externe documenten over de Nederlandse zakelijke markt
Bedrijfskundige literatuur
Door derden gepubliceerde bronnen (CBS, Martijn Graat)
Eigen financiële administratie (welke huidige afnemers versturen reeds internationale pakketproducten met TPP en wat zijn dat voor een soort organisaties (volumes))
Feedback van afnemers (gebruik maken van reeds uitgevoerde klanttevredenheid onderzoeken)
2.6.3.2 Veldonderzoek
Het veldonderzoek wordt door De Leeuw omschreven als een onderzoek in de werkelijkheid waarbij bewuste ingrepen zoveel mogelijk achterwege worden gelaten. Er bestaan verscheidene vormen van veldonderzoek, zoals enquête onderzoek, gevalstudie, cross cultureel onderzoek en quasi experimenten.
Voor het verzamelen van informatie is gebruik gemaakt van de onderstaande methoden:
Marktonderzoek middels het telefonisch interviewen van 60 potentiële afnemers van het te herintroduceren product
Interactie met afnemers door afdeling Sales (gebruik maken van de reeds aanwezige kennis van huidige en potentiële afnemers bij de afdeling Sales)
2.6.3.2.1 Marktonderzoek middels telefonische interviews met 60 respondenten
In het kader van het onderzoek zijn er een kwalitatieve interviews afgenomen middels telefoon onder 60 potentiële afnemers. Middels deze interviews zijn de buitenlandse pakket volumes geïnventariseerd en de voornaamste selectiecriteria op basis waarvan de respondenten een pakketvervoerder kiezen.
Bij het marktonderzoek is gebruik gemaakt van de formele vraaggesprekmethode.
De basis van deze formele vraaggesprekmethode is een vragenlijst. De methode die in dit onderzoek gehanteerd is een tussenvorm tussen een informele en een formele
vraaggesprekmethode. Het formele aspect van het vraaggesprek komt tot uiting in de gestructureerde vorm van het interview. Hierbij dient de vragenlijst als leidraad voor het
vraaggesprek. De gestandaardiseerde afname van deze vragenlijst onder alle 60 respondenten en de kwantitatieve uitkomsten behoren eveneens tot het formele aspect. Het informele aspect van het vraaggesprek komt tot uiting in de mogelijkheid om dieper op bepaalde onderwerpen in te gaan.
Volgens Zwart dienen bij het samenstellen van de formele vraaggesprek methode de volgende drie stappen te worden doorlopen:
Vertaling van het gestelde onderzoeksdoel naar de vragenlijst
Constructie van de vragenlijst
Testen van de vragenlijst
Bij de constructie van de vragenlijst is er met name gekeken naar de vorm van de vragen en de volgorde van de vragen. Er is gekozen voor een combinatie van multiple choice vragen en liquert schaal vragen. Deze vraagvormen geven een getrouw beeld en zijn makkelijk en snel te verwerken.
De volgorde van de vragenlijst is inventariseren pakketvolumes, wensen en behoeften, gedrag en motivatie en toekomstig gedrag ten aanzien van ROW product.
De vragen die gehanteerd zijn in de telefonische interviews met potentiële afnemers zijn mede samengesteld op basis van de resultaten uit eerder gepubliceerd onderzoek naar de selectiecriteria op basis waarvan organisaties een pakketvervoerder selecteren.
De vragenlijst is zodanig samengesteld dat er eerst inzicht verkregen wordt in de vraag welke organisaties internationale pakketten versturen, vervolgens zijn de wensen en behoeften van deze organisaties in kaart gebracht, is het huidige gedrag van deze organisaties en hun motivatie voor dit gedrag geïnventariseerd en is gekeken onder welke condities deze organisaties het te
herintroduceren ROW product willen afnemen.
Het telefonische interview is verkozen boven de enquête per post en de persoonlijke enquête gezien de responserate, de mogelijkheid van het verkrijgen van meer gedetailleerde respons en de snelheid van verwerking van de gegevens.
De vragenlijst is getest bij enkele proefrespondenten, waarna enkele kleine aanpassingen zijn gedaan in enkele vragen en antwoordmogelijkheden. Dit waren met name aanpassingen die de helderheid voor de geïnterviewde heeft vergroot.
Na de inventarisatie van het aantal pakketzendingen en de voornaamste selectiecriteria is er geïnventariseerd onder welke condities de afnemer het te introduceren pakketproduct zou gaan gebruiken. Hierbij werden de kenmerken van het product omschreven, zowel de sterkten als de zwakten en werd de vraag gesteld of de afnemer het product zou gaan gebruiken en tegen welke condities. Hiermee is inzicht verkregen in de vraag of potentiële afnemers het product
daadwerkelijk zouden gebruiken.
Naast het telefonische interview is overwogen om tevens een online vragenlijst te ontwikkelen.
Hierbij zou een groot aantal respondenten, met name huidige klanten van TPG Post Pakketservice, uitgenodigd kunnen worden voor een online enquête. Nadat een onderzoeksbureau bereid bleek om een dergelijke vragenlijst te “hosten” liep het voornemen stuk op het gebrek aan actueel e-mail bestand. Op basis van dit gegeven zijn diverse opties aangedragen om extra data te verzamelen.
Uiteindelijk is er voor gekozen om het aantal telefonische respondenten te verhogen (tot 60) en de afdeling sales uitvoerig te interviewen over hun kennis van de afnemers.
2.6.3.2.2 Marktonderzoek middels interviews met accountmanagers van de afdeling Sales Tevens zijn er kwalitatieve interviews gehouden met de sales managers en accountmanagers van TPG Post Pakketservice, vanwege hun kennis van de huidige klanten en de markt. Middels een extra interview ronde met sales en accountmanagers zijn de resultaten van mijn onderzoek gekoppeld aan de ervaringen van deze medewerkers die dagelijks contact hebben met potentiële afnemers.
2.6.3.2.3 Marktonderzoek middels Ghostshopping bij de concurrent
Middels websites, ghost shopping en interviews met de eigen accountmanagers is er onderzoek verricht naar de concurrenten en achterhaald welke producten de concurrent aanbiedt en tegen welke prijs.
Om kennis te maken met de organisatie, de producten en de dienstverlening zijn de relevante concurrenten benaderd voor het uitbrengen van een offerte. Hiervoor is gebruik gemaakt van een bestaande bedrijfsnaam en een bestaand product. Het verzoek was om een offerte neer te leggen voor 3000 pakketten per jaar, verdeeld over de bestemmingen Verenigde Straten, Japan en Zwitserland.
