Hoe kan TPG Post haar marktpositie in België en Duitsland verbeteren?

VERZAMELMARKT OVER DE GRENZEN

Hoe kan TPG Post haar marktpositie in België en Duitsland verbeteren?

Een nieuwe marketingstrategie om de omzet van Verzamelmarkt te

verhogen.

Titel: “Verzamelmarkt over de grenzen; hoe kan TPG Post haar marktpositie in België en Duitsland verbeteren? Een nieuwe marketingstrategie om de omzet voor Verzamelmarkt te verhogen”

In opdracht van: Koninklijke TPG Post B.V.

Consumentenmarkt

Afdeling Verzamelmarkt

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde

Begeleiding: Peter (P.E.) Sorber, manager Consumentenmarkt TPG Post Cherryl (C.M.) de Witt, productmanager Verzamelmarkt TPG Post Drs. Huib (H.C.) Stek, eerste begeleider

Mr. drs. Henk (H.A.) Ritsema, tweede begeleider Auteur: Caspar (B.C.) Bos

Studentnummer: 1135910

E-mail: Caspar_bos@hotmail.com

Datum: Juni 2005

“De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het

afstudeerverslag berust bij de auteur.”

Management Summary

Dit onderzoek is uitgevoerd voor de afdeling Verzamelmarkt van TPG Post Consumentenmarkt. Deze afdeling is verantwoordelijk voor het vaststellen en implementeren van het marketingbeleid voor de verzamelmarkt van postzegels.

Aanleiding voor het onderzoek

Verzamelmarkt ondervindt meerder negatieve ontwikkelingen in de markt en bezint zich op oplossingen om deze tegen te gaan. Maar er bestaat ook behoefte aan expansie, waarbij de strategische ambitie groter is dan de strategische realiteit in de vorm van de winst van Verzamelmarkt.

Verzamelmarkt kan de gewenste groei binnen de huidige product/ marktcombinaties zoeken, binnen haar huidige business scope dus, maar ook verder kijken. Nu is er het vermoeden binnen Verzamelmarkt dat er nieuwe omzet gegenereerd kan worden door het aantrekken van nieuwe klanten buiten de landsgrenzen, namelijk: België en Duitsland. Dit wordt o.a. bevestigd doordat uit eerdere studies blijkt dat postzegelverzamelaars in Europa naast het verzamelen van postzegels uit hun thuismarkt ook postzegels uit omringende landen verzamelen.

Consumentenmarkt heeft voor de komende drie jaar haar strategie geformuleerd en doelstellingen opgesteld, welke als richtlijn geldt voor de Verzamelmarkt. Nu is er op dit moment vanuit de Verzamelmarkt een onderzoek opgezet om te bekijken welke strategische opties er zijn om nieuwe omzet te genereren en/of de ingezette daling af te remmen. Want bij ongewijzigd beleid, wordt niet voldaan aan de doelstelling welke door Consumentenmarkt voor de komende jaren is geformuleerd.

Het doel van het onderzoek luidt dan ook als volgt:

“Het doel van het onderzoek is een bijdrage te leveren om de marktpositie in België en Duitsland te verbeteren, teneinde de omzet van de Verzamelmarkt te verhogen”.

Er is een keuze gemaakt om de doelstelling vanuit de marketingstrategie te benaderen. Het marktgerichter denken is een belangrijke denkwijze binnen Consumentenmarkt en ontbreekt binnen Verzamelmarkt.

De vraagstelling is als volgt geformuleerd:

“Welke marketingstrategie kan de Verzamelmarkt hanteren om de marktpositie in België en Duitsland te verbeteren, rekening houdend met relevante key- issues”

Onderzoeksopzet

Om antwoord te kunnen geven op de vraagstelling is er op basis van de theorie van Alsem over strategische marketingplanning en van Frambach en Nijssen over marketingstrategie, een onderzoeksmodel opgesteld. Dit model bevat een situatieanalyse en een strategische analyse. De strategische analyse bestaat uit de confrontatie van de key- issues uit de situatieanalyse (sterkten/

zwakten en kansen/ bedreigingen) aan de hand van de SWOT- analyse. Uit de confrontatie komen

strategische aandachtsvelden voort die omgezet worden in overkoepelende strategische opties. Deze strategische opties worden beoordeeld op verschillende criteria en aan de hand hiervan wordt de meest geschikte strategische optie voor de invulling van de marketingstrategie gekozen.

Conclusie huidige strategie

Er is geen duidelijk geformuleerde strategie voor de landen België en Duitsland, daarnaast is er weinig kennis van huidige klanten en heeft Collect Club een lage naamsbekendheid onder huidige klanten.

Wel is er is een toenemend aantal klanten in België en Duitsland, is de tevredenheid van de huidige klanten groot en is de breedte van het assortiment een sterk punt vanuit de huidige strategie.

Belangrijkste punten uit de SWOT

Uit de situatieanalyse zijn de onderstaande kansen en bedreigingen in de omgeving, en de sterkten en zwakten van de organisatie gekomen:

Sterkten

• Goede financiële positie TPG Post

• Onderwerp/ thema producten

• Innovatief

Zwakten

• Time- to- market

• Binding productmanagers buitenlands beleid

• Kennis afnemerswensen buitenland

• Inspelen marktontwikkelingen

Kansen

• Toename vergrijzing

• Toenemend gebruik internet

• Gunstige ontwikkeling Direct Marketing

• Verwachte groei Belgische en Duitse markt

• Toename behoefte aan andersoortige verzamel producten

• Gunstige ontwikkeling thema: Nederlandse cultuur

Bedreigingen

• Toenemende dreiging substitutie concurrenten

• Afname Imago postzegels verzamelen

• Toenemende striktere regelgeving Direct Marketing

• Toename onderhandelingsmacht handelaren

• Toename ‘rest of world’ landen huidige markt

Gestelde doelen Verzamelmarkt

Om meer omzet te genereren in België en Duitsland, heeft de Verzamelmarkt twee doelen opgesteld.

Een doelstelling gericht op de verhoging van omzet met XX% van huidige klanten binnen drie jaar in België en Duitsland. En een doelstelling gericht op genereren van XXX.XXX Euro per jaar aan nieuwe omzet op nieuwe klanten uit België en Duitsland. Vooral de samenwerking met partners sluit aan bij de doelen van Consumentenmarkt. De beste strategische opties zijn voor het behalen van deze doelen:

het aanpassen van de keten voor huidige klanten en het aanpassen van de keten voor nieuwe klanten.

Voor de korte termijn zijn beide opties even aantrekkelijk. Het is aan te bevelen om beide opties tegelijk toe te gaan passen, zodat eventueel voordelen in aanpassing van de keten bij huidige klanten doorwerken in de aanpassing van de keten bij nieuwe klanten. Een randvoorwaarde die naar voren komt vanuit de strategische issues is: affiniteit en binding productmanagers voor markten België en Duitsland. Zonder deze affiniteit kan er geen effectieve marktpenetratie plaatsvinden

Marketingstrategie

Drie FASEN voor implementatie kunnen worden onderscheiden, deze wordt aangeduid als het trajectplan:

¾ FASE 1: aanpassen van de keten voor huidige en nieuwe klanten

¾ FASE 2: productaanpassing van huidige assortiment

¾ FASE 3: ontwikkelen van nieuwe producten ter uitbreiding van assortiment

Het trajectplan is een gefaseerde indeling van de verschillende strategische opties. Door de nadruk te leggen op de wensen en behoeften van de afnemer en de eenvoudige aanpassing van de interne organisatie aan de strategische opties met de nadruk op product ontwikkeling, is het bij aanpassing van het investeringsbeleid van Management Team Consumentenmarkt mogelijk in drie jaar de Belgische en Duitse markt zo volledig te bewerken. Voor de korte termijn is het geschikt om te beginnen met FASE 1, na het behalen van de doelstelling in jaar 1 kan er begonnen worden met de introductie van FASE 2. De doelstellingen hiervoor zullen opgesteld moeten worden halverwege FASE 1 en na het behalen van deze doelstellingen met betrekking tot FASE 2, kan er begonnen worden met FASE 3. Middels een scenario is berekend dat de omzet uit het aantrekken van nieuwe klanten voor Verzamelmarkt in het eerste jaar XXX.XXX Euro bedraagt. Daarnaast zullen middels Direct marketing de huidige kanten benaderd worden. Deze doelgroep bestaat uit Belgische en Duitse afnemers.

Uitgaande van de aanname dat een afnemer minimaal vier jaar abonnee blijft, zal de opbrengst op huidige klanten voor Verzamelmarkt in het eerste jaar uitkomen op XX.XXX Euro. In drie jaar tijd betekent dit een toename van bijna XX%, en dus wordt er een ruime overschrijding van de doelstelling behaald.

Concluderend kan er gezegd worden dat het implementeren van de strategische optie FASE 1

bedrijfseconomisch voldoet aan de doelstellingen die gesteld zijn in hoofdstuk tien. Veel aandacht zal

moeten uitgaan naar de relatie met de agent en het vergroten van de relaties met andere

(toekomstige) agenten. De mogelijkheden tot het vergroten van de omzet van Verzamelmarkt liggen in

het buitenland, nu is het doel deze mogelijkheden op korte en op lange termijn te benutten

Voorwoord

De afgelopen negen maanden ben ik met een postzegelloep in de ene hand en een verzamelalbum in de andere België en Duitsland doorgetrokken. Mijn verbazing was groot, nog nooit had ik zoveel ongekend enthousiaste postzegelverzamelaars bij elkaar gezien. Ik had niet gedacht ooit te kunnen zeggen dat ik een enorme fan ben geworden van de wondere wereld die postzegels verzamelen heet.

Na vijf mooie jaren in Groningen ben ik in september afgereisd naar TPG Post. Hier heb ik de afgelopen maanden voor de afdeling Verzamelmarkt onderzoek gedaan naar de mogelijkheden voor het verbeteren van de huidige marktpositie in België en Duitsland. Vanaf het eerste moment tot aan de laatste afscheidsborrels heb ik mijn collega’s leren kennen als zeer enthousiast en gezellig. De mogelijkheden die me werden geboden om me te ontplooien binnen de TIC, heb ik erg gewaardeerd.

Ik heb in al die tijd bij TPG Post heel veel mogen leren en heel veel mogen doen en enkele mensen hebben hierbij extra veel invloed op me gehad. Naast natuurlijk alle collega’s van Verzamelmarkt, wil ik speciaal Cherryl de Wit bedanken voor de heerlijke koffietjes op vrijdagmorgen, de constructieve adviezen en de ondersteuning bij het opzetten van het marktonderzoek. Graag bedank ik ook Peter Sorber voor de uitstekende en efficiënte begeleiding en de kunst om complexe situaties in simpele modellen weer te geven. En natuurlijk wil ik graag mijn ‘roomy’ nog even noemen Dimitra Keramidas.

Bedankt voor de Griekse humor!

Ook dank ik graag mijn begeleiders van de universiteit, de heer Stek en de heer Ritsema, voor de wetenschappelijke begeleiding en professionele ondersteuning gedurende het gehele afstudeertraject.

Rest mij niets anders dan u lezers veel plezier te wensen met het lezen van deze scriptie. U zult zich hoogstwaarschijnlijk verwonderen; welkom in de wondere wereld van het postzegels verzamelen!

Caspar Bos

Amsterdam, juni 2005

Inhoudsopgave

VOORWOORD...

INHOUDSOPGAVE...

H1 INLEIDING IN DE ORGANISATIE...

1.1 INLEIDING...

1.2 KONINKLIJKE TPG N.V...

1.3 TNT EXPRESS...

1.4 TNT LOGISTICS...

1.5 KONINKLIJKE TPG POST... ...

1.6 CONSUMENTENMARKT... ...

H2 ONDERZOEKSOPZET...

2.1 INLEIDING... ...

2.2 AANLEIDING VAN HET ONDERZOEK... ...

2.3 PROBLEEMSTELLING... ...

2.3.1 Doelstelling ... ...

2.3.2 Vraagstelling ... ...

2.4 DEELVRAGEN... ...

2.5 RANDVOORWAARDEN... ...

2.6 ONDERZOEKSKADER... ...

2.7 ONDERZOEKSMETHODEN... ...

2.7.1 Methoden per deelvraag ... ...

2.8 OPBOUW VAN HET ONDERZOEK... ...

H3 THEORETISCH KADER...

3.1 INLEIDING... ... ... ... ... ...

3.2 INLEIDING MARKETINGSTRATEGIE... ... ... ...

3.3 MARKETINGSTRATEGIE... ... ... ... ...

3.4 STRATEGISCHE OPTIES EN KEUZECRITERIA... ... ... ...

3.5 MARKTAFBAKENING... ... ... ... ... ...

H4 HUDIGE STRATEGIE...

4.1 INLEIDING... ... ... ... ...

4.2 MISSIE EN VISIE VAN DE VERZAMELMARKT... ... ...

4.3 MARKTAFBAKENING VOOR DE VERZAMELMARKT... ... ...

4.4 MARKTDEFINITIE... ... ... ... ...

4.5 EVALUATIE VAN DE RESULTATEN... ... ... ...

4.6 PROCESEVALUATIE... ... ... ... ...

4.7 TUSSENCONCLUSIE... ... ... ... ...

H5 AFNEMERSANALYSE...

5.1 INLEIDING... ... ... ... ... ...

5.1.1 Segmentatie ... ... ... ... ... ...

5.2 RESULTATEN KWANTITATIEF ONDERZOEK... ... ... ...

5.2.1 Belangrijkste bevindingen Duitsland ... ... ... ...

5.2.2 Segmenten liefhebber – filatelist Duitsland ...

5.3 BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN BELGIË... ... ... ...

5.3.1 Segmenten liefhebber – filatelist België ...

5.4 VERSCHILLEN BELGIË - DUITSLAND... ... ... ...

5.3 TUSSENCONCLUSIE... ... ... ...

1 2 6 6 6 7 8 8 9 13

13 13 15 15 16 16 17 18 21 22 26 28 28 28 33 35 39 40

40

40

41

44

44

49

50

53

53

54

55

56

59

59

62

62

63

H6 BEDRIJFSTAKANALYSE...

6.1 INLEIDING... ... ... ... ... ...

6.2 MACRO- OMEGVINGSFACTOREN... ... ...

6.2.1 Demografische factoren België ... ... ... ... ... ... ...

6.2.2 Economische factoren België ... ... ... ... ... ... ... ...

6.2.3 Technologische factoren België ... ... ... ... ... ... ...

6.2.4 Sociaal- culturele factoren België ... ... ... ... ... ... ...

6.2.5 Demografische factoren Duitsland ... ... ... ... ... ... ...

6.2.6 Economische factoren Duitsland ... ... ... ... ... ... ...

6.2.7 Technologische factoren Duitsland ... ... ... ... ... ... ...

6.2.8 Politiek- juridische factoren Duitsland ... ... ... ... ... ...

6.3 GEAGGREGEERDE MARKTFACTOREN... ... ... ... ... ...

6.4 MARKTOMVANG... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

6.5 MARKTGROEI... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

6.6 BEDRIJFSTAK STRUCTUURFACTOREN... ... ... ... ... ...

6.7 TUSSENCONCLUSIE... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

H7 CONCURRENTIEANALYSE...

7.1 INLEIDING... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

7.2 ANALYSE... ... ... ... ... ... ... ...

7.3 PRODUCTVORM- CONCURRENTIE... ... ... ... ... ...

7.4 DEUTSCHE POST & BELGISCHE POST... ... ... ... ...

7.4.3 Conclusie Deutsche Post & Belgische Post ... ... ... ...

7.5 TUSSNCONCLUSIE... ... ... ... ... ...

H8 INTERNE ANALYSE...

8.1 INLEIDING... ... ... ... ... ... ... ...

8.2 STERKTES EN ZWAKTES... ... ... ... ... ... ...

8.2.1 Innovatie ... ... ... ... ... ... ... ...

8.2.2 Financien ... ... ... ... ... ... ...

8.2.3 Management en organisatie ... ... ... ... ... ... ...

8.2.4 Personeel ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

8.2.5 Marketing ... ... ... ... ... ... ...

8.3 IDENTIFICATIE... ... ... ... ... ... ...

8.4 TUSSENCONCLUSIE... ... ... ... ... ...

H9 STRATEGISCHE ANALYSEMETHODEN...

9.1 INLEIDING... ... ... ... ... ... ...

9.2 SWOT- ANALYSE... ... ... ... ... ...

9.3 CONFRONTATIEMIX... ... ... ... ... ...

9.4 BEWERKEN STRATEGISCHE OPTIES... ... ... ... ...

9.5 TUSSENCONCLUSIE... ... ... ... ... ...

H10 DOELEN & DOELSTELLINGEN...

10.1 INLEIDING... ... ... ... ... ... ... ...

10.2 DOELEN EN DOELSTELLINGEN TPG POST... ... ... ... ... ... ...

10.3 DOELEN EN DOELSTELLINGEN TPG POST CONSUMENTENMARKT... ...

10.4 DOELEN EN DOELSTELLINGEN TPG POST VERZAMELMARKT... ... ...

10.5 TUSSENCONCLUSIE... ... ... ... ... ... ... ...

H11 STRATEGISCHE OPTIES & STRATEGIEKEUZE...

11.1 INLEIDING... ... ... ... ... ... ... ...

11.2 KEUZE OPTIE... ... ... ... ... ... ...

11.3 TUSSENCONCLUSIE... ... ... ... ... ...

65

65 66 66 66 67 67 68 69 69 69 71 71 73 74 75 77 77 77 78 79 79 81 82 82 82 83 83 84 84 84 86 87 90 90 90 91 95 96 97

97

97

98

98

99

100

100

102

102

H12 UITWERKING MARKETINGSTRATEGIE...

12.1 INLEIDING... ... ... ... ... ... ...

12.2 TRAJECTPLAN... ... ... ... ... ... ...

12.3 FASE 1 NIEUWE KLANTEN... ... ... ... ... ... ...

12.3.1 Scenario Duitsland ... ... ... ... ... ...

12.4 FASE 1 HUIDIGE KLANTEN... ... ... ... ... ... ...

12.4.1 Scenario België & Duitsland ... ... ... ... ... ...

12.5 TUSSENCONCLUSIE... ... ... ... ... ...

H13 EINDCONCLUSIE & REFLECTIE...

13.1 INLEIDING... ... ... ... ... ... ... ...

13.2 CONLUSIES & AANBEVELINGEN... ... ... ... ... ...

13.3 BESPREKING CONCLUSIES... ... ... ... ... ... ...

13.4 AANBEVELINGEN VOOR VERVOLGONDERZOEK... ... ... ... ...

13.5 BEPERKING ONDERZOEK... ... ... ... ... ... ...

LITERATUURLIJST...

BIJLAGEN...

103

103

104

105

106

108

108

109

111

111

111

117

117

118

119

121

FASE 1 Inleiding en Onderzoeksopzet

HOOFSTUK 1

Inleiding in de Organisatie

Inleiding. Koninklijke TPG N.V. TNT Express. TNT Logistics. Koninklijke TPG Post.

Consumentenmarkt

HOOFDSTUK 2

Onderzoeksopzet

Inleiding. Aanleiding van het onderzoek. Probleemstelling. Doelstelling. Vraagstelling. Deelvragen.

Randvoorwaarden. Onderzoeksmodel. Onderzoeksmethoden. Methoden per deelvraag. Opbouw van het onderzoek.

HOOFDSTUK 3

Theoretisch Kader

Inleiding. Waarde van de klant. Waarde strategieën. Strategie en theoretische modellen.

Marketingstrategie. Strategische opties en Keuzecriteria. Ontwikkeling strategie. Marktafbakening.

HOOFDSTUK 4

Huidige Strategie

Inleiding. Missie en visie van de Verzamelmarkt. Marktafbakening voor de Verzamelmarkt.

Marktdefinitie. Evaluatie van de resultaten. Procesevaluatie. Tussenconclusie

1 Inleiding in de Organisatie

1.1 Inleiding

Door de samenvoeging van bestaande kleinere postorganisaties ontstond in 1799 in Nederland een staatspostbedrijf. In 1928 werd de officiële naam Staatsbedrijf der Posterijen, Telegrafie en Telefonie (PTT). Mede door de tendens van het privatiseren van staatsbedrijven in West-Europa werd de PTT door Nederlandse Staat verzelfstandigd op 1 januari 1989 tot Koninklijke PTT Nederland (KPN) met als belangrijkste werkmaatschappijen PTT Post BV en PTT Telecom BV. In december 1996 nam KPN het Australische bedrijf Thomas Nationwide Transport (TNT) over en voegde die toe aan haar werkmaatschappij PTT Post BV. Door het toevoegen van TNT werd PTT Post in een klap een wereldspeler en werd wat betreft omzet even groot als PTT Telecom

¹

. In juni 1998 werden de PTT Post en PTT Telecom gesplitst. Samen met TNT werd PTT Post onderdeel van de TNT Post Groep (TPG). PTT Telecom ging zelfstandig verder en werd Koninklijke KPN NV. PTT Post en TNT bleven de merknamen voor respectievelijk de mailactiviteiten en de logistieke en expresactiviteiten van TPG

Van september 2004 tot en met 1 mei 2005 heb ik stage gelopen bij TPG Post Verzamelmarkt, binnen Consumentenmarkt van TPG Post. In deze periode heb ik een afstudeeronderzoek uitgevoerd voor TPG Post Verzamelmarkt met als doel een bijdrage te leveren om de marktpositie in België en Duitsland te verbeteren. Het huidige marketingbeleid is vooral gefocust op de Nederlandse markt en nu bestaat de wens, vanuit TPG Post Verzamelmarkt, om onderzoek te verrichten naar groeimogelijkheden buiten de Nederlandse markt.

Dit eerste hoofdstuk is de inleiding op het afstudeeronderzoek. Het doel van het hoofdstuk is om de lezer allereerst kort te introduceren in de organisatie TPG. Eerst wordt ingegaan op Koninklijke TPG NV en een korte beschrijving gegeven over de divisies, TNT Express, TNT Logistics en Koninklijke TPG Post, die onder Koninklijke TPG NV vallen, waarbij wat dieper ingegaan zal worden op de divisie Koninklijke TPG Post. Na deze beschrijving wordt Consumentenmarkt beschreven en als laatste wordt hierbinnen de Verzamelmarkt nader bekeken. Hierbij worden missie, visie en doelstellingen besproken.

1.2 Koninklijke TPG N.V.

TPG (TNT Post Group) verleent wereldwijd onder de merknamen Koninklijke TPG Post en TNT hoogwaardige Post, Express en Logistieke diensten. Koninklijke TPG N.V. is de holding van Koninklijke TPG Post en TNT. TPG verzorgt de strategische focus en financiële sterkte die het deze ondernemingen mogelijk maakt hun leidende posities in post, express en logistiek te behouden en vergroten. TPG heeft 160.000 werknemers en biedt diensten aan klanten in meer dan 200 landen, met vestigingen in 62 landen. TPG is werelds eerste beursgenoteerde onderneming die zijn wortels heeft in de postale sector.

1

TPG Post, Internetportal www.tpgpost.nl, augustus 2004.

De missie van TPG luidt: ‘Aandeelhouderswaarde te maximaliseren door onze klanten uitstekende diensten te bieden en door een omgeving te creëren waarin onze medewerkers kunnen excelleren’.

De strategie die deze missie ondersteunt is opgebouwd uit een evenwichtige combinatie van sterke bedrijfsstrategieën in Post, Express en Logistiek met Value Based Management (VBM) als basis.

²

Figuur 1. Organogram Koninklijke TPG N.V.

1.3 TNT Express

De divisie TNT Express is een leverancier van geïntegreerde pan-Europese en binnenlandse koerier- en expresdiensten en richt zich daarbij op de zakelijke markt. TNT Express vervoert wekelijks 3,6 miljoen exprespakketten, documenten en vracht naar meer dan 200 landen. Het TNT netwerk omspant de wereld met 891 depots, hubs en sorteercentra, 20.000 voertuigen en 43 vliegtuigen. TNT Express beschikt over de grootste land- en luchtinfrastructuur voor de levering van deur-tot-deur expresdiensten op bestelling in Europa. Ook voor zendingen binnen Nederland biedt TNT verschillende services. Zendingen kunnen binnen Nederland zowel per koerier dezelfde dag, als via een uitgebreid eigen netwerk de volgende dag afgeleverd worden. TNT Express heeft wereldwijd 40.000 medewerkers in dienst

³

. Meer informatie over TNT Express is te vinden in Bijlage 1.1.

1.4 TNT Logistics

TNT Logistics is een wereldspeler voor het aanbieden van logistieke probleemoplossingen en het leveren van expresdiensten. TNT Logistics ontwerpt, verwezenlijkt en beheert complexe supply chain oplossingen op zowel nationaal, als regionaal en internationaal niveau. De diensten van TNT Logistics omvatten alle aspecten van het beheer van bevoorradingsketens. Dit betreft met name de diensten waar een grote mate van management- en ICT- vaardigheden voor nodig zijn, zoals het ontwerp of de stroomlijning van bevoorradingsketens. TNT Logistics beheert infrastructuur, processen en de technologie van klanten in diverse branches. Zo heeft TNT Logistics onder andere klanten in de automobielindustrie, in de fast- moving consumer goods sector, in de computeronderdelen en consumentenelektronica-industrie, en in de media en uitgeversbranche. Op dit moment werken meer dan 37.000 mensen voor TNT Logistics

⁴

. Meer informatie over TNT Logistics is te vinden in Bijlage 1.2.

1.5 Koninklijke TPG Post

TPG Post (Divisie Mail) biedt collectie-, sorterings-, transport- en afleveringsdiensten aan op het gebied van binnenlandse en internationale post. Hieronder vallen onder meer brieven, drukwerk en pakketten, en diensten op het gebied van de distributie van geadresseerde direct mail en ongeadresseerde post.

Daarnaast biedt TPG Post biedt ook een breed scala aan diensten aan op het gebied van data- en documentmanagement, zoals direct en interactieve marketing en diensten voor het beheer van fysieke en elektronische informatiestromen.

TPG Post is een van de grootste ondernemingen van Nederland qua werknemers (ongeveer 75.000) en omzet (€ 4 miljard). Dagelijks brengt TPG Post 22 miljoen poststukken in Nederland rond. Per jaar zijn dat ruim 7 miljard poststukken. De drukste dagen van het jaar zijn rond Kerstmis en Oud en Nieuw. In die dagen worden er circa 40 miljoen poststukken per dag verwerkt. In totaal worden rond Kerst en Oud en Nieuw zo’n 220 miljoen poststukken (vooral kaartjes) verstuurd. 95% van de verstuurde post is zakelijk. Slechts 5% is particuliere post, zoals briefkaarten, brieven of andere post.

De Strategie van TPG Post is: marktleider te worden voor diensten aan zakelijke en particuliere klanten op het gebied van communicatie, transacties en aflevering van documenten en goederen.

TPG Post streeft naar erkenning als de maatstaf voor kwaliteit, efficiency en klantenservice, het realiseren van de beste resultaten in de bedrijfstak en het optimaal benutten van nieuwe technologieën en de liberalisering van de Europese postmarkt

⁵

.

De drie belangrijkste elementen van de strategie van TPG Post zijn:

1. Het handhaven van de huidige marktpositie in Nederland door middel van maatregelen die gericht zijn op kostenflexibilisering en kwaliteitsverbetering. Daardoor kan de voorkeurspositie bij de klanten behouden blijven, ook bij verdergaande liberalisering kunnen TPG Post een mogelijke afname in volume het hoofd bieden door een adequate kostenverlaging. Bovendien biedt TPG Post voortdurend nieuwe diensten aan die de klanten in staat stellen te besparen op de kosten van hun productieketen.

2. Verdere uitbreiding van onze internationale activiteiten in postvervoer op volgende drie gebieden:

- het bieden van geadresseerde, ongeadresseerde en gesegmenteerde distributiediensten voor direct mail, reclamedrukwerk en monsters met een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding via de Europese netwerken

- het voortdurend versterken van de Europese positie door allianties met andere organisaties en postbedrijven

- het bieden van wereldwijde grensoverschrijdende postdiensten via Spring, de joint venture met Royal Mail Group plc en Singapore Post.

5

TPG, Annual report 2004.

3. Naast het vervoer van fysieke post ontwikkelt TPG Post via Cendris ook diensten op het gebied van data- en documentmanagement, zoals direct en interactieve marketing, en diensten voor het beheer van fysieke en elektronische informatiestromen, en wordt rond deze diensten een infrastructuur voor het uitbesteden van bedrijfsprocessen gecreëerd. Meer informatie over de structuur van TPG Post is te vinden in Bijlage 1.3 en 1.4.

Dit afstudeeronderzoek is gericht op Consumentenmarkt. En specifiek vindt het onderzoek plaats in opdracht van de afdeling Verzamelmarkt. De volgende paragraaf zal dit verder verduidelijken.

1.6 Consumentenmarkt

Consumentenmarkt valt onder de Business Unit Commercie (zie Bijlage 1.3 en 1.4) en houdt zich bezig met de verkoop van postale producten en diensten aan consumenten. Bovendien heeft Consumentenmarkt de verantwoordelijkheid voor het formulebeleid en de relatie met de postkantoren.

Consumentenmarkt omvat de groep van 16 miljoen mensen in Nederland, die persoonlijke post verzenden en ontvangen en postzegel- verzamelaars. De belangrijkste verkoopkanalen zijn de retail – en postorderkanalen.

TPG Post Consumentenmarkt stimuleert het versturen en beleven van post, en het verzamelen van postzegels door de consument en levert een positieve bijdrage aan het imago van TPG Post:

• hiertoe biedt zij producten en diensten die gemakkelijk in gebruik en via diverse kanalen verkrijgbaar zijn

• dit doet ze bij voorkeur in samenwerking met interne en externe partners die deze activiteiten versterken

• bij al haar activiteiten staat de klant voorop, maakt zij gebruik van nieuwe technieken en gaat resultaatgericht, efficiënt en eenduidig te werk

Middels figuur 2 wordt de structuur van de Business Unit Consumentenmarkt verduidelijkt.

Consumentenmarkt bestaat uit de volgende 4 afdelingen:

Retail is verantwoordelijk voor de fysieke kanalen via welke TPG Post haar producten verkoopt, collecteert en distribueert aan consumenten en zakelijke klanten. De afdeling heeft hiervoor vijf onderscheidende retailformules, die door afdelingen binnen TPG Post, Postkantoren BV of derden worden geëxploiteerd. De vijf verschillende retailformules zijn: wederverkopers, verkoop- en servicepunten, postkantoren en business points.

Communicatie is verantwoordelijk voor het vaststellen en implementeren van het communicatiebeleid

binnen de kaders van het commerciële- en strategische marketingbeleid van Consumentenmarkt. Dit

houdt in het realiseren van effectieve en geïntegreerde reclamecampagnes, die leiden tot structureel

omzetbehoud en maximale klanttevredenheid bij de consument. Daarnaast het realiseren van heldere

communicatie over de toegankelijkheid (kanalen) en gemak (services) van de verschillende producten

en diensten. Tot slot heeft de afdeling communicatie tot doel dat de ingezette communicatie een positieve bijdrage levert aan de naamsbekendheid en het imago van de TPG Post.

⁶

Marketing Verzenders –en ontvangersmarkt is verantwoordelijk voor het vaststellen en implementeren van het marketingbeleid van de verzenders- en ontvangersproducten voor de consumentenmarkt. Dit houdt in het vergroten van de marktkennis en het vaststellen van het productbeleid, prijsbeleid, distributiebeleid leidend tot structurele groei in omzet en marge en maximale klanttevredenheid.

Binnen deze afdeling werken vijf productmanagers die ieder verantwoordelijk zijn voor een bepaalde service of product. In samenwerking met andere afdelingen van Consumentenmarkt houdt deze afdeling zich onder andere bezig met actiecampagnes, zoals de Weken van de kaart, 2 Cool, de Kerst- en Nieuwjaarscampagne en postzegeluitgiften.

Marketing Verzamelmarkt is verantwoordelijk voor het vaststellen en implementeren van het marketingbeleid van de verzamelmarkt van postzegels. Dit houdt in het vergroten van de marktkennis en het vaststellen van het productbeleid, prijsbeleid, distributiebeleid leidend tot structurele groei in omzet en marge en maximale klanttevredenheid. De Verzamelmarkt beheert in principe de integrale productketen van postzegels. Deze keten bestaat uit: ontwerp, uitgifte, inkoop, opslag, distributie, verkoop aan binnenlandse en buitenlandse verzamelaars alsmede de retourverwerking van postzegels. Onder de Verzamelmarkt valt ook de afdeling Fulfilment. Fulfilment is verantwoordelijk voor de verwerking van schriftelijk, telefonische en digitale orders van klanten en het verzenden van de bestelde producten voor de verzamelaarclub Collect Club, de TPG Post internetsite Postshop en bestellingen van het MKB via het programma Mailorder. Vanaf het moment van bestellen, tot aan het moment van afleveren is Fulfilment verantwoordelijk voor het orderproces.

Figuur 2: Organogram Consumentenmarkt\ Verzamelmarkt

6

Intranet TPG Post augustus 2004.

De Verzamelmarkt is een uiterst rendabele unit binnen Consumentenmarkt. Met marges tot XX% op postzegels kent de Verzamelmarkt het beste rendement van geheel TPG Post. De postzegels worden immers gekocht en bewaard, de levering van de logistieke dienst blijft achterwege. De omzet loopt echter al enige jaren terug. Zie figuur 3:

Figuur 3: Overzicht Omzet Verzamelmarkt

Zoals we kunnen zien in figuur 2, het organogram op afdelingsniveau, bestaat de bezetting van de Verzamelmarkt uit één afdelingsmanager en vier productmanagers. Deze productmanagers richten zich voornamelijk op de verzamelaars en geïnteresseerden van postzegels. Door het benoemen van de strategie en missie van Verzamelmarkt is dit goed toe te lichten:

De missie van Verzamelmarkt is het stimuleren van het verzamelen van postzegels door het aanbieden van aantrekkelijke postzegel- producten op een voor iedereen toegankelijke manier tegen een voor TPG aantrekkelijk rendement.

De Strategie van Verzamelmarkt is afgeleid van de strategie geldend voor heel Consumentenmarkt.

De strategie van Verzamelmarkt wordt gekenmerkt door de volgende kernpunten:

1) Omzetbehoud 2) Productontwikkeling

3) Rationalisatie van de kosten

Naast deze missie en strategie, heeft de Verzamelmarkt ook een praktisch ‘richtlijnen’ voor 2005 geformuleerd. Deze zijn onder te verdelen in de volgende indeling:

- Marktgericht opereren in plaats van product gericht - Werving nieuwe abonnees en verhogen losse verkoop - Verbeteren imago postzegels verzamelen

- Verlagen van kosten in de keten

De Verzamelmarkt beantwoordt deze ‘richtlijnen’ met een assortiment wat een sterke focus op voornamelijk Nederlandse postzegels en afgeleide producten heeft.

Euro (x 1 mln.)

2001 2002 2003 2004

Omzet totaal Kosten totaal EBIT (Marge)

Dit assortiment valt onder te verdelen in vier hoofdgroepen, namelijk

⁷

: - Nieuwe postzegels en postzegelafgeleide producten

- Postzegels ouder dan twee jaar - Buitenlandse postzegels

- Postzegelgerelateerde producten

1) Deze 1

^e

categorie omvat ongeveer XX% van de huidige omzet van verzamelmarkt. Op de uitgifte van Nederlandse postzegels en postzegelgerelateerde producten heeft TPG Post nog steeds een monopolie, wat betekent dat nieuwe postzegels alleen bij Verzamelmarkt afgenomen kunnen worden.

Tevens het feit dat de winstmarge uiterst hoog is, maakt deze categorie de voornaamste pijler van Verzamelmarkt

2) Gezien postzegels, welke na 2 jaar na uitgifte nog niet zijn verkocht, standaard van overheidswege vernietigd moeten worden, wordt de 2

^e

categorie bij handelaren ingekocht. Deze categorie neemt XX%

in van de totale omzet van verzamelmarkt.

3) Deze 3

^e

categorie worden ingekocht, meestal op een wederzijdse basis, van buitenlandse postagentschappen of handelaren. Het betreft hier over het algemeen jaarboeken en jaarcollecties

⁸

. Deze categorie maakt XX% van de totale omzet van verzamelmarkt uit.

4) Deze laatste categorie omvat producten zoals manchetknopen in de vorm van zilveren postzegels.

Deze producten zijn afgeleid van het verzamelen van postzegels. Deze categorie maakt ongeveer XX% uit van de totale omzet van Verzamelmarkt.

7

Zie voor een overzicht: Bijlage 2.1

8

Zie voor een overzicht van de verschillende producten Bijlage 2.2

2 Onderzoeksopzet

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de opzet van het onderzoek. Zowel de aanleiding als het probleemgebied zullen worden behandeld. Vanuit de aanleiding zal er ingegaan worden op het gerelateerde managementvraagstuk. Vervolgens wordt de probleemstelling behandeld, bestaande uit een doel –en vraagstelling, deze kaderen het probleemgebied en geven structuur aan het onderzoek.

Daarna zal het onderzoeksmodel en de gebruikte methoden aan bod komen.

2.2 Aanleiding van het onderzoek

Al enkele jaren neemt de concurrentie toe op de van oorsprong stabiele postmarkt. Door het opkomen van nieuwe vormen van communicatie is de concurrentie van TPG Post sterk toegenomen. Daarnaast is er sprake van een algehele daling in de postmarkt, terwijl de consument steeds meer communiceert.

Door de aanstaande liberalisering van de postmarkt in 2007 verwacht men dat de concurrentie alleen maar verder zal toenemen voor TPG Post, waardoor het oorspronkelijk productgerichte staatspostbedrijf gedwongen wordt nog markt- en klantgerichter te gaan werken. De toegenomen concurrentie dwingt TPG Post om nog kostenefficiënter te werken. Dit heeft tot gevolg dat er kritisch gekeken wordt naar het huidige aanbod van producten, diensten en de verschillende activiteiten.

De postzegels en gerelateerde producten

⁹

is een van de aspecten waar nu ook kritisch naar gekeken wordt. Na jaren van omzetgroei kent de TPG Post Verzamelmarkt nu een teruglopende omzet. Vooral door nieuwe marktontwikkelingen en trends heeft TPG Post Verzamelmarkt (verder Verzamelmarkt genoemd) te maken met een daling van het aantal abonnees. Vooral door de toename van het gebruik van Internet, zoals E-bay, de verandering van interesses en hobby’s, technische ontwikkelingen, zoals de E-stamp, en een vergrijzende markt, is de aanwas van nieuwe klanten te gering om het verlies in huidige klanten goed te maken.

Consumentenmarkt heeft voor de komende drie jaar haar strategie geformuleerd en doelstellingen opgesteld, welke als richtlijn geldt voor de Verzamelmarkt

¹⁰

. De kernpunten hiervan zijn in Hoofdstuk 1 al even genoemd. Nu is er op dit moment vanuit de Verzamelmarkt een onderzoek opgezet om te bekijken welke strategische opties er zijn om nieuwe omzet te genereren en/of de ingezette daling af te remmen. Want bij ongewijzigd beleid, wordt niet voldaan aan de doelstelling welke door Consumentenmarkt voor de komende jaren is geformuleerd.

In Bijlage 3 wordt een overzicht gegeven van de verwachte financiële situatie voor de komende 5 jaar.

Hieruit valt af te leiden dat:

1) Winst redelijk stabiel blijft door verlaging kosten

2) Winst komt op den duur onder druk te staan, gezien er niet continu in kosten gesneden kan worden.

3) Compensatie per jaar in losse verkoop: XX miljoen Euro

Volgens Frambach en Nijssen zijn er meerdere situaties die kunnen leiden tot een strategische doorlichting van de organisatie

¹¹

. Van toetsing en evaluatie, waarbij organisaties hun strategie periodiek ijken om niet voor verassingen komen te staan, tot aan volledige strategische oriëntatie of turnaround waarbij er een belangrijke manifeste mis- fit bestaat tussen de organisatie en de omgeving.

De huidige gedachten binnen Verzamelmarkt zijn in principe tweeledig. Aan de ene kant ondervindt Verzamelmarkt meerder negatieve ontwikkelingen in de markt en bezint ze zich op oplossingen om deze tegen te gaan. Aan de andere kant bestaat er een behoefte aan expansie, waarbij de strategische ambitie groter is dan de strategische realiteit in de vorm van de winst van Verzamelmarkt.

Verzamelmarkt kan de gewenste groei binnen de huidige product/ marktcombinaties zoeken, binnen haar huidige business scope dus, maar ook verder kijken. Bouwend op bestaande competenties kunnen nieuwe producten worden ontwikkeld en nieuwe markten worden aangeboord. De marktomstandigheden buiten de eigen landsgrenzen zijn meestal wezenlijk anders, er zijn andere concurrenten, andere distributeurs en vaak ook andere afnemersbehoeften. Anders gezegd, kan Verzamelmarkt buiten haar landsgrenzen mogelijkheden benutten, die de stagnerende groei in haar thuismarkt compenseert en de winst vergroot?

Nu is er het vermoeden binnen Verzamelmarkt dat er nieuwe omzet gegenereerd kan worden door het aantrekken van nieuwe klanten buiten de landsgrenzen, namelijk: België en Duitsland. Dit wordt o.a. bevestigd doordat uit eerdere studies blijkt dat postzegelverzamelaars in Europa naast het verzamelen van postzegels uit hun thuismarkt ook postzegels uit omringende landen verzamelen.

Daarnaast is Duitsland is een land met een enorme verzameltraditie. Circa XXX.XXX mensen hebben een abonnement bij de Deutsche Post, dat is X keer zoveel als bij TPG Post. Het aantal vaste klanten van de Belgische Postdienst is circa XXX.XXX personen.

Voor de producten van Verzamelmarkt

¹²

, hanteert Verzamelmarkt verschillende marketingplannen.

Deze plannen zetten uiteen op welke manier de producten in de markt worden gezet en in hoeverre deze bijdragen aan de doelstellingen van Consumentenmarkt. Verder wordt er een vertaling gemaakt van de strategie van Consumentenmarkt naar de strategie op productniveau. Op dit moment is er veel aandacht voor het buitenland, maar heeft Verzamelmarkt hier in het verleden weinig tot geen plannen voor gemaakt. Geen enkele productmanager heeft zich hier in het verleden aandachtig en langdurig mee bezig gehouden. Het management van Consumentenmarkt heeft nu behoefte aan een marketingplan voor het buitenland. De Verzamelmarkt heeft sterk het idee dat er veel potentie in het

11

Frambach en Nijssen, 2003: 19.

12

Voor een overzicht, zie Bijlage 2.

buitenland zit. Tot op heden is hier geen afgestemd beleid voor. Het afstemmen van de kansen en bedreigingen is een verbetering van de marketingactiviteiten van Verzamelmarkt en kan de kans op goede resultaten verbeteren.

Allereerst zal er voor de ontwikkeling van een marketingplan alle relevante informatie bekeken moeten worden. Op basis hiervan kan een strategische richting bepaald worden. Deze richting kan gesplitst worden in:

1) Gewenste positionering 2) Met daarbij behoren beleid

Alsem definieert dit als een marketingstrategie.

Alsem

¹³

definieert een marketingstrategie als de keuze voor een specifieke doelgroep binnen een gekozen markt, waarop de organisatie zich richt op basis van een gekozen concurrentievoordeel en een gekozen positionering. Alleen is het zo dat deze marketingstrategie zich richt, volgens Alsem, op de totale onderneming. In dit onderzoek ligt de nadruk op de verzamelproducten van de Verzamelmarkt. Alsem geeft aan dat in een marketingstrategie op productniveau de positionering van het product centraal staat en op welke wijze een gekozen richting uitgewerkt gaat worden. De richting dient uitgewerkt te worden met behulp van een plan, een samenhangend geheel van activiteiten. In dit onderzoek wordt dit marketingbeleid genoemd. De marketingstrategie en het daaruit voortvloeiend marketingbeleid is de uiteindelijke oplossing van het probleem in dit onderzoek.

2.3 Probleemstelling

In de vorige paragraaf is in het kort beschreven wat de achtergrond is van dit onderzoek. Wat betreft de probleemstelling zal er onderscheid gemaakt worden in drie variabelen, namelijk: doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden

¹⁴

. Volgens Verschuren dient de probleemstelling te beginnen met de behandeling en de uitwerking van het knelpunt dat de onderzoeker wil oplossen. Het knelpunt is het probleem van de organisatie. Vervolgens wordt dit knelpunt vertaald in een vraagstuk door na te gaan welke kennis noodzakelijk is om dit knelpunt te kunnen oplossen. Hierbij is het absoluut noodzakelijk dat er aandacht is voor twee zaken, namelijk het waarom en het wat van het onderzoek

¹⁵

.

2.3.1 Doelstelling

In de aanleiding van het onderzoek wordt beschreven dat er behoefte is om te onderzoeken welke strategische mogelijkheden er liggen binnen België en Duitsland. Er dient een nieuwe strategische koers ontworpen te worden om de strategische ambitie te verwezenlijken. De strategische koers is een marketingstrategie voor België en Duitsland. De doelstelling geeft weer wat het doel van het onderzoek is voor de organisatie; in dit geval TPG Post en dan in het bijzonder de afdeling

13

Alsem 1998: 21

Verzamelmarkt. Het gaat in op het waarom van het onderzoek. Het waarom in dit onderzoek, is het feit dat TPG Post een strategische ambitie heeft, die ze inhoud wilt geven.

Afgeleid van de vraag van de probleemhebber, de afdeling Verzamelmarkt binnen TPG Post, wordt voor dit onderzoek de volgende doelstelling geformuleerd:

2.3.2 Vraagstelling

De vraagstelling gaat in op het wat van het onderzoek. Het wat van het onderzoek omschrijft welke kennis noodzakelijk is om de doelstelling te bewerkstelligen. Deze kennis is het doel in het onderzoek.

Uit de analyse van de doelstelling komt de vraagstelling voort. Centraal in de doelstelling staat het verbeteren van de marktpositie, welke vormgegeven wordt met behulp van een proces genaamd strategische marketingplanning

¹⁶

. De vraagstelling wordt dan als volgt geformuleerd:

In het proces wordt door een externe en interne analyse geanalyseerd welke key issues (relevante kansen, bedreigingen, sterke en zwakke punten) van belang zijn bij het formuleren van een marketingstrategie. Vervolgens volgt een creatief proces waarbij de key issues gecombineerd worden tot strategische opties, waarna een keuze voor een marketingstrategie volgt. De kennis, die noodzakelijk is om een marketingstrategie te kunnen ontwerpen, is tweeledig, namelijk:

1. Welke key issues komen voort uit de interne en externe analyse?

2. Welke keuze dient gemaakt te worden uit het combineren van de key issues?

Na enig vooronderzoek bleek dat Consumentenmarkt niet beschikt over alle noodzakelijke kennis welke key issues relevant zijn voor de Verzamelmarkt. Logischerwijs beschikt zij dan ook niet over de daaruit voorkomende strategische opties. Het kennisdoel in dit onderzoek wordt dan ook gevormd door beide vormen van kennis.

2.4 Deelvragen

Het beantwoorden van de hoofdvraag vindt plaats door het beantwoorden van deelvragen. De deelvragen zijn opgesteld op basis van het onderzoekskader (zie 2.6). Toelichting op de onderstaande deelvragen en de relatie met de hoofdvraag wordt hierin weergegeven.

16

Alsem, 2001: 21.

Het doel van het onderzoek is een bijdrage te leveren om de marktpositie in België en Duitsland te verbeteren, teneinde de omzet van de Verzamelmarkt te verhogen.

Welke marketingstrategie kan de Verzamelmarkt hanteren om de marktpositie in België

en Duitsland te verbeteren, rekening houdend met relevante key- issues.

De volgende deelvragen zijn opgesteld:

1) Wat is de huidige strategie van de Verzamelmarkt en hoe effectief is deze strategie?

2) Wat is het afnemersgedrag van huidige en potentiële klanten in België en Duitsland?

3) Welke ontwikkelingen kunnen er vanuit de bedrijfstak worden vastgesteld die van invloed zijn bij het formuleren van een marketingstrategie?

4) Welke ontwikkelingen kunnen er vanuit de concurrentie worden vastgesteld die van invloed zijn bij het formuleren van een marketingstrategie?

5) Wat zijn de sterke en zwakke punten van TPG Post en de Verzamelmarkt en welke invloed heeft dit op de formulering van een nieuwe marketingstrategie?

6) Welke strategische alternatieven zijn er voor Verzamelmarkt te formuleren?

7) Welke doelen en doelstellingen kunnen er worden vastgesteld op ondernemings-, op business- en op productniveau, die van invloed kunnen zijn bij het formuleren van een marketingstrategie voor de Verzamelmarkt?

8) Welke strategische opties zijn aantrekkelijk voor TPG Post voor de invulling van de marketingstrategie voor Verzamelmarkt?

9) Welke strategische opties worden gekozen op basis van vooraf opgestelde criteria en wat zijn de gevolgen voor de invulling van de marketingstrategie voor Verzamelmarkt?

2.5 Randvoorwaarden

Er zijn twee soorten randvoorwaarden te onderscheiden: randvoorwaarden voor het proces en randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat

¹⁷

. De randvoorwaarden zijn:

1. Het onderzoek moet afgerond worden voor 1 Juni 2005, teneinde de Verzamelmarkt nog actief dit jaar nog bezig kan met implementatie van de aangereikte handvaten uit het onderzoek.

2. TPG Post moet regelmatig op de hoogte gesteld worden van de vorderingen van het onderzoek, middels presentaties aan het Management Team

3. De 1e en 2e begeleider van de Universiteit moeten regelmatig op de hoogte gesteld worden van de vorderingen van het onderzoek.

De randvoorwaarden voor het resultaat van het onderzoek zijn als volgt gesteld:

1. Bedrijfsgevoelige informatie mag niet in de openbaarheid gebracht worden, zodoende kunnen in de openbare versie van mijn scriptie fictieve getallen en namen gebruikt worden.

2. Er is gekozen om de Belgische en Duitse consumentenmarkt te onderzoeken, vanuit een

kostenefficiënte en pragmatische inslag. Dit wil niet zeggen dat de doelstelling ook in andere

landen behaald kan worden.

2.6 Onderzoekskader

Door het gebruik van een onderzoekskader kan duidelijk en helder de opbouw van de deelvragen worden weergegeven. Dit onderzoekskader zal de beantwoording van de vraagstelling van dit onderzoek ondersteunen. Het onderzoekskader, dat in figuur 4 wordt weergegeven, maakt overzichtelijk welke aspecten een rol spelen in het onderzoek voor de Verzamelmarkt en op welke wijze deze verschillende aspecten met elkaar in verband staan. In hoofdstuk 3, het theoretische kader, wordt verder uitgewijd over de manier waarop de deelvragen en het kader tot stand zijn gekomen. Het onderzoekskader is een afgeleide van het Strategisch Marketingplanning model van Alsem. Het doel van het onderzoek is het uitwerken van een nieuwe marketingstrategie voor de Verzamelmarkt. Dit doel staat geheel onderaan in het model. Het startpunt, bovenaan, is de huidige marketingstrategie van Verzamelmarkt. Dit is ook gelijk de basis voor de situatieanalyse. Deze situatieanalyse bestaat uit een interne –en externe analyse. Waarbij de externe analyse is opgebouwd uit meerdere analyses namelijk: een afnemersanalyse, een bedrijfstakanalyse en een concurrentenanalyse. Na de situatieanalyse volgt de strategische analyse. De strategische analyse bestaat uit het analyseren van de uitkomst van de situatieanalyse. De ‘tool’ die hierbij gebruikt wordt is de SWOT- analyse, die als doel heeft de belangrijkste strategische aandachtsvelden en knelpunten in kaart te brengen.

Daarnaast bestaat de strategische analyse uit het vaststellen van de ondernemings – en marketingdoelstellingen, het bepalen van de verschillende strategische opties en de uiteindelijke strategiekeuze. De strategiekeuze wordt dan verder uitgewerkt in een marketingstrategie. Om een goede marketingstrategie te kunnen formuleren moet er eerst helder inzicht verkregen zijn in een aantal factoren. De verschillende elementen in het onderzoeksmodel komen voort uit de modellen van Alsem

¹⁸

, Aaker

¹⁹

en Frambach en Nijssen

²⁰

. De verschillen tussen de modellen zijn vooral te herkennen in de volgorde van de elementen en/ of de indeling van de elementen. Ter verduidelijking van de elementen wordt hierna kort ingegaan op de hoofdelementen van het onderzoeksmodel.

18

Alsem, 2001: 46.

19

Aaker, 2000: 15.

20

Frambach en Nijssen, 2003: 2.

Figuur 4: Onderzoeksmodel voor Strategische Marketingplanning Verzamelmarkt

Huidige marketingstrategie Alsem zegt dat de analyse van de huidige marketingstrategie het begin is in het strategisch marketing planningsproces en dus gelijk de basis vormt voor het formuleren van een nieuwe marketingstrategie

²¹

. Een analyse van de gevoerde strategie en de behaalde resultaten geeft aan of een gevoerde strategie een effectieve was. De evaluatie kan een eerste indruk geven van eventuele problemen. Deelvraag één zal de huidige strategie en de evaluatie hiervan behandelen.

Huidige Marketingstrategie

Missie, Marktafbakening en

Resultatenevaluatie

Afnemersanalyse

Segmenten, Wensen en Behoeften

Interne Analyse

Organisatie-, Financiële en Marketingaudit

Bedrijfstakanalyse

Concurrenten op Macroniveau, Macro- Omgevingsanalyse, Geaggregeerde Markt-en

Bedrijfstakstructuurfactoren

Doelen en Doelstellingen

Ondernemings-, Business- en Operationele/Instrumentele Niveau

Strategische Analysemethoden

SWOT-Analyse,

Kansen & Bedreigingen

Strategische Opties en Strategiekeuze

Uitwerking Marketingstrategie

Uitwerking van de strategie in de P’s

ST RAT E G ISCH E AN A LYSE

Sterktes & Zwaktes

SI T U AT IE AN AL YSE

Concurrentieanalyse

Concurrenten op Meso- en Microniveau, Doelstellingen en Strategie Concurrenten, Succesbepalende Factoren en

Sterktes en Zwaktes van de Concurrenten

Afnemersanalyse Recente ontwikkelingen stellen dat in het marketingconcept, het leveren van klantwaarde centraal dient te staan

²²

. Een marketingstrategie kan pas succesvol zijn, wanneer deze is gebaseerd op waardecreatie voor de afnemer. Het is dus noodzakelijk om voor de onderneming in kaart te brengen wat het afnemersgedrag is van de klant. Het zal dus van belang zijn inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de afnemers op de Duitse en Belgische markt. Maar ook is het nuttig te bekijken waarom klanten nu de producten van Verzamelmarkt aankopen. Of waarom ze deze bij de concurrent kopen. Het betreft het afnemersgedrag in de breedste zin. Het zijn namelijk de marktinstrumenten die dat gedrag bij de huidige klanten en bij potentiële klanten zullen moeten gaan beïnvloeden. In deelvraag twee zal de afnemer geanalyseerd worden en inzicht geven op welke manier er waarde gecreëerd kan worden voor de afnemer en voor Verzamelmarkt.

Bedrijfstakanalyse Ook belangrijk is het belang om inzicht te verkrijgen in welke ontwikkelingen er zich afspelen in de omgeving. De bedrijfstakanalyse moet namelijk inzicht gaan geven in de kansen en bedreigingen voor Verzamelmarkt. Hoe aantrekkelijk is de Belgische en Duitse markt? Belangrijkste doelen van deze analyse is inzicht verkrijgen in met name de macro –omgeving, bedrijfstak structuurfactoren en de geaggregeerde marktfactoren. De analyse van bedrijfstak en de afnemers vormt samen de externe analyse van dit onderzoek en wordt behandeld in deelvraag drie.

Concurrentenanalyse Een van de onderdelen van een marketingstrategie is de positie van de

aangeboden producten ten opzichte van de concurrent. Het is een feit dat concurrerende organisaties invloed hebben op de afzet van de aan te bieden producten. Bij het bepalen van een

marketingstrategie is het nodig de invloed van concurrenten inzichtelijk te maken. Het betreft een concurrentieanalyse op micro-niveau, hierbij wordt het gedrag van afzonderlijke concurrenten bekeken. Hierbij is het van belang in het eerste gedeelte de concurrenten te identificeren, hierbij kunnen verschillende methoden gebruikt worden. Daarna zal ingezoomd worden op de doelstellingen en strategieën van de desbetreffende concurrenten en zullen daarbij de succesvolle factoren en sterkte en zwakke beantwoord dienen te worden

²³

. Deelvraag vier zal ingaan op de

concurrentenanalyse.

Interne analyse Frambach en Nijssen geven aan dat een marketingstrategie betrekking heeft op de fit tussen de onderneming en haar omgeving

²⁴

. Daarom is het van belang ook de eigen organisatie te analyseren. Drie zaken zijn hierbij onmisbaar. In de eerste plaats dient er inzicht te komen op de mate waarin de huidige interne organisatie aansluit bij de omgeving en de daarbijbehorende externe ontwikkelingen. In de tweede plaats is het nodig te analyseren of de interne organisatie de middelen heeft en juist is georganiseerd. Als laatste is het van belang te weten of de interne organisatie de juiste capaciteit heeft om eventueel haar strategie aan te passen. De organisatie moet in staat zijn om tegen concurrenten een verdedigbare positie in te kunnen nemen

²⁵

. Deelvraag vijf zal de sterktes en zwaktes

22

Alsem, 2001: 89.

23

Alsem, 2001: 155.

24

Frambach en Nijssen, 2003: 80.

25

Frambach en Nijssen, 2003: 81.

van TPG Post en de Verzamelmarkt in kaart brengen om zodoende de marketingstrategie daarop aan te passen.

Strategische analysemethoden In de vorige fasen in het strategisch planningsproces zijn een externe en interne analyse uitgevoerd. De volgende stap in dit proces is het identificeren van de strategische issues. Er zal hierbij gebruik gemaakt worden van een strategisch analytisch hulpmiddel, de SWOT – analyse. Een SWOT- analyse dient ervoor om strategische opties in kaart te brengen door een koppeling van sterktes en zwaktes aan de ene kant en kansen en bedreigingen aan de andere kant.

Deze strategische issues dienen terug gebracht te worden tot enkele key-issues. Deze key-issues dienen gecombineerd te worden en vanuit deze combinatie kunnen dan strategische opties worden geformuleerd. Hierbij zal gebruik gemaakt worden van een SWOT- matrix

²⁶

. In dit gedeelte wordt antwoord gegeven op deelvraag zes.

Doelen en doelstellingen Aan de hand van de missie en de uitkomsten van de SWOT- analyse zullen de doelen en bijbehorende doelstellingen geformuleerd moeten worden. Frambach en Nijssen beschouwen doelen als een bredere indicatie van het beoogde eindpunt. Deze zijn in de meeste gevallen kwalitatief van aard. Doelstellingen zijn hier weer de concretisering van, qua tijd en omvang.

Deze zijn meestal gekwantificeerd. Er zal bekeken worden welke doelen en doelstellingen er zijn op de verschillende niveaus, te weten op ondernemingsniveau, op businessniveau en op operationeel/

instrumentniveau

²⁷

. Bij deelvraag zeven zal ingegaan worden op doelen en doelstellingen die invloed hebben op de nieuw te formuleren marketingstrategie voor Verzamelmarkt.

Strategische opties en strategiekeuze De verscheidenheid aan mogelijke strategieën, die uit de SWOT- matrix gehaald kunnen worden, zijn gecombineerd en beperkt tot een aantal strategische alternatieven. Deze zullen natuurlijk geëvalueerd moeten worden om tot een goed en duidelijk onderbouw antwoord te komen. Deelvraag acht zal ingaan op de identificatie en selectie van strategische opties op basis van enkele van te voren opgestelde criteria.

Uitwerking marketingstrategie Een logisch gevolg na het kiezen van een strategie, is deze uit te werken tot een geschikte en begrijpbare marketingstrategie. Deelvraag acht zal ingaan op de concrete invulling hiervan aan de hand van de verschillende marketing P’s. Er zal een positionering met bijbehoren marketingbeleid gekozen moeten gaan worden op basis van het antwoord op deze deelvraag negen. Het antwoord gaat in op hoe Verzamelmarkt haar omzet kan verhogen middels een marketingbeleid voor de markten België en Duitsland.

2.7 Onderzoeksmethoden

Voor het geven van een antwoord op de probleemstelling is er gebruik gemaakt van verschillende

methode van onderzoek. Ten eerste is er gebruik gemaakt van de vorm bureauonderzoek en ten

tweede is gebruik gemaakt van de vorm veldonderzoek. Bureauonderzoek houdt in dat er onderzocht

wordt middels geschreven documenten, veldonderzoek houdt in dat er onderzocht is aan de hand van opgedane ervaringen. De vraag is op welke manier in dit onderzoek methoden van onderzoek aangewend kunnen worden om antwoord te kunnen geven op de verschillende deelvragen, met als einddoel antwoord te geven op de hoofdvraag. Voor een structurele opbouw van dit onderzoek, is er een onderzoekskader met daaraan gekoppelde deelvragen opgesteld. Per deelvraag zal behandeld worden op welke manier data is verzameld en welk doel deze data dient.

2.7.1 Methoden per deelvraag

1) Deelvraag één gaat in op de evaluatie van de huidige marketingstrategie. Voor het achterhalen van de juiste informatie moet er bureauonderzoek verricht worden. Tijdens het bureauonderzoek wordt er gekeken naar:

- Marketingplan TPG Post Consumentenmarkt - Marketingplan Verzamelmarkt

- Management informatie

- Interviews met productmanagers Verzamelmarkt

- Wetenschappelijke litteratuur betreffende het opzetten van wetenschappelijk onderzoek, zoals Baarda en De Goede; De Leeuw; Malhorta; Saunders, Verschuren.

De bronnen leveren informatie op over de omgeving waarbinnen het onderzoek plaatsvindt en dient ze om de huidige strategie en resultaten te verduidelijken. Deelvraag één is de basis van waaruit bekeken kan worden wat de huidige situatie is en wat de gewenste situatie is.

2) Deelvraag twee gaat in op de afnemersanalyse, de wensen en behoeften en het gedrag in het algemeen van de afnemers in de Belgische en Duitse markt. Voor deze deelvraag zijn beide bovenstaand genoemde methoden voor onderzoek gebruikt, namelijk bureauonderzoek en veldonderzoek. Het veldonderzoek is een essentieel gedeelte in dit onderzoek. De Verzamelmarkt beschikt over geen tot weinig informatie over de Belgische en Duitse markt. Om een marketingstrategie te ontwerpen is het zeer van belang inzicht te verkrijgen in de klantwensen en het klantgedrag. Kwalitatief en kwantitatief veldonderzoek is ter beantwoording van deze deelvraag noodzakelijk.

Kwantitatief Bij het kwantitatieve onderzoek draait het om het kwantificeren van de verkregen data

²⁸

. De aard van het onderzoek is vooral registrerend en toetsend. Bij het kwantitatieve onderzoek is gebruik gemaakt van het online verzamelen van gegevens (Computer Assisted Web Interview=CAWI), waarbij de geïnterviewde systematisch via het web door de vragenlijst wordt geleid. Het veldwerk is uitgevoerd in de periode 28 januari tot en met 19 februari 2005. Aan de hand van een tiental stellingen, de voorwaarde dat alleen nieuwe postzegel uitgiften (0-2 jaar oud) worden gespaard en een minimale besteding van tien Euro per jaar per afnemer, moest aan voldaan worden om de vragenlijst te kunnen invullen

²⁹

. De populatie van het kwantitatief onderzoek zijn alle consumenten In België en Duitsland.

28

Malhorta, 1999: 148.

29

Zie Bijlage 3 Vragenlijst Marktonderzoek.

De steekproef die is genomen in Duitsland is N=298 en voor België is een steekproef van N= 348. De steekproef, van de online- populatie is landelijk representatief.

De vragenlijst is als volgt opgebouwd aan de hand van de volgende variabelen:

1) Attitude

ƒ postzegelaanbod en afgeleide producten thuisland en buitenland

ƒ postzegelaanbod en afgeleide producten Nederland (o.a. bekendheid) 2) Gedrag

ƒ Verzamelen van postzegels (wat, voor wie, wanneer, hoe)

ƒ Type verzamelaar (aan de hand van 10 stellingen) 3) Socio- demografische & Life style kenmerken

ƒ Socio demo (leeftijd, geslacht, regio etc.)

ƒ Life style (kranten, bladen, radio)

Variabele 1 bevat vragen betreffende de houding van de respondenten tegenover het postzegelaanbod van hun thuisland en het postzegelaanbod vanuit het buitenland en de houding tegenover postzegels en postzegelgerelateerde producten vanuit TPG Post. Variabele 2, bevat vragen waarmee inzicht moet worden verkregen in het verzamelgedrag van de respondent. Waar, wanneer, hoe en waarom worden de postzegels verzameld en inzicht moet worden verkregen in wat voor soort verzamelaar de respondent is. Als het gedrag bekend is kan dit gedrag gewijzigd worden door met de juiste marketinginspanning hierop in te spelen en dit ten voordele te wenden. Variabele 3 is ten slotte bedoeld om verdieping te verkrijgen in de doelgroep. Hoe oud is de doelgroep gemiddeld, waar woont de doelgroep en wat leest en luistert de doelgroep zoal. Deze variabele is deel pragmatisch van aard.

Er kan een gerichtere aanpak met betrekking tot de marketinginstrumenten plaatsvinden.

Gezien het een CAWI- onderzoek betrof heeft de onderzoeker zo goed mogelijk getracht de producten van Verzamelmarkt, middels Bitmap afbeeldingen, aan de respondent te tonen

³⁰

. Het kwantitatief onderzoek is in samenwerking met het marktonderzoeksbureau Research International ontworpen en uitgevoerd. De rol van de onderzoeker was het aanleveren van de input voor dit onderzoek. Deze input bestond uit een vragenlijst met een veertigtal vragen, het bepalen van de randvoorwaarden en het analyseren van de verkregen data.

Kwalitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek is een ongestructureerd, exploratief onderzoek gebaseerd op kleine steekproeven met als doel inzicht te krijgen in het probleem en dit ook te begrijpen

³¹

. Het biedt de mogelijkheid achterliggende motivaties van stakeholders te achterhalen en meer diepgang te creëren in het onderwerp van het onderzoek. De meest gangbare methode is die van diepte- interviews.

Voor dit marktonderzoek zijn er interviews afgenomen van Philatelie Deutsche Post en van Stamps &

Philatelie Belgische Post en van enkele grote postzegel handelaren. Reden hiervoor is meer inzicht te

verkrijgen in de concurrenten van TPG Post en hoe deze organisaties omgaan met ontwikkelingen in hun externe omgeving. Deze kennis kan bijdragen aan de te formuleren strategie voor het verhogen van de omzet van Verzamelmarkt. De opzet en uitvoering van de interviews en de analyse van de verkregen data is door de onderzoeker gedaan.

Bureauonderzoek De volgende wetenschappelijke literatuur is gebruikt voor het kunnen beantwoorden van deelvraag twee, drie en vier:

- Algemene marketing, zoals Abell; Kotler; Koster; Leeflang; Hoekstra

- Strategisch management, zoals Ansoff; Hitt, Ireland en Hoskisson; Johnson en Scholes; Porter;

Nooteboom, Olson. Lehman en Winer.

- Strategische marketingplanning zoals Aaker; Alsem; Frambach en Nijssen

3) Deelvraag drie gaat in op de kansen en bedreigingen vanuit de bedrijfstak en macro omgeving.

Voor een grondige analyse is gebruik gemaakt van marketingplannen van de Verzamelmarkt. Noot hierbij is wel dat deze marketingplannen voor een groot gedeelte met een focus voor de binnenlandse markt zijn geschreven. De waarde hiervan voor deze deelvraag is zodoende beperkt.

Marketingvakbladen zoals een Adformatie, Adfodirect en tijdschrift voor Marketing zijn o.a. gebruikt om meer inzicht te verkrijgen over de macro-omgeving, ook websites van de EVD en het Ministerie van Economische Zaken waren waardevol. TPG Post Intranet wordt als bron hier gebruikt om al bestaande marktonderzoeken te gebruiken en deze met nieuwe inzichten te kunnen inpassen in het huidige onderzoek. Als laatste spelen ook de interviews met Deutsche -en Belgische Post een rol, om inzicht te krijgen in hoe de concurrent van TPG Post naar haar eigen verzamelmarkt kijkt en hierop reageert.

Noot hierbij is dat Deutsche Post en Belgische Post een enigszins gekleurde werkelijkheid laat zien, waarbij strategische informatie zoveel mogelijk achterwege wordt gelaten. Het is aan de onderzoeker om dit in te zien en de relevante –en irrelevante zaken van elkaar te scheiden.

4) Deelvraag vier gaat in op de individuele concurrenten. Informatie hierover is middels de afnemers georiënteerde methode verzameld. Middels het uitgevoerde kwantitatieve onderzoek is een indicatie gemaakt van directe concurrenten. Daarnaast is vanuit het oogpunt van management, informatie specifiek verzameld over de twee nationale postorganisaties in België en Duitsland, namelijk Belgische Post en Deutsche Post. Hierbij geven interviews met beide organisaties en met verschillende grote handelaren inzicht in de relatieve sterke en zwakke punten van deze concurrenten.

5) In deelvraag vijf worden de sterktes en zwaktes van TPG Post en de interne processen rond de

Verzamelmarkt geanalyseerd. Gezien Verzamelmarkt voor het grootste gedeelte (98% van omzet)

actief is op de Nederlandse markt, kan er alleen een sterkte/ zwakte analyse plaatsvinden op basis

van gegevens van prestaties op de Nederlandse markt. De informatie hierover is terug te vinden in de

jaarlijks terugkerende marketingplannen, het jaarverslag TPG Post, management informatie en het

intranet. Ook gesprekken met de afdeling Fulfillment, zullen meer inzicht moeten geven of TPG Post in

staat is op dezelfde wijze in België en Duitsland te opereren als ze doet op de Nederlandse markt.