Het product, het model, het gevoel? Waar kijk jij naar bij modeadvertenties?

(1)

Een onderzoek naar de invloed van betrokkenheid en advertentietype op de

verwerking van modeadvertenties

Masterscriptie Susan Veldstra

Eerste begeleider: Yfke Ongena 1779370

Tweede begeleider: Wim Vuijk s.veldstra@student.rug.nl Rijksuniversiteit Groningen Petrus Campersingel 31-51 Communicatie- en Informatiewetenschappen 9713 AD Groningen Onderdeel Communicatiekunde

(2)

(3)

theorie (het Elaboration Likelihood Model) stelde dat meer betrokkenheid zorgde voor meer motivatie om te verwerken, terwijl de andere theorie (Modes of Engagement) stelde dat meer betrokkenheid voor minder motivatie om te verwerken zorgde. Om het onderzoek af te bakenen is gekozen voor de doelgroep studenten. Alle studenten moesten vrouwen zijn. In het onderzoek stond de volgende vraag centraal:

Hoe verwerken studenten modeadvertenties en in welke mate zijn betrokkenheid en type advertentie bij de verwerking van belang?

Het onderzoek bestond uit twee delen, namelijk (1) interviews en (2) enquêtes. Er zijn eerst interviews gedaan, om te kijken of er inderdaad verschil in betrokkenheid is tussen de groepen studenten. Vervolgens zijn de enquêtes verspreid. In het onderzoek stonden verschillende manieren van verwerking centraal, namelijk de centrale en perifere verwerking (Elaboration Likelihood Model) en de modes of engagement. De modes of engagement waren (1) engage to act, (2) engage for identity, (3) engage to feel, (4) engage to transport, (5) engage to immerse en (6) engage for branding.

De proefpersonen in het onderzoek zijn voor beide onderdelen in twee groepen verdeeld. In de ene groep zaten studenten die de modeopleiding TMO in Doorn doen en in de andere groep zaten studenten die een andere opleiding doen. Er is gewerkt vanuit de assumptie dat studenten die een modeopleiding doen meer betrokken zijn bij mode en modeadvertenties dan studenten die geen modeopleiding doen.

Via de interviews kwam naar voren dat studenten die een modeopleiding doen inderdaad meer betrokken bij mode en modeadvertenties zijn dan studenten die een andere opleiding doen. Om deze reden kon de in de interviews afhankelijke variabele betrokkenheid als onafhankelijke variabele meedoen bij de enquêtes. Uit de interviews kwam ook naar voren dat studenten die een

modeopleiding doen indirect andere modes of engagement noemen dan studenten die geen modeopleiding doen.

Uit de resultaten van de enquetes bleek dat de onafhankelijke variabele betrokkenheid niet zorgde voor significante verschillen tussen de modes of engagement en de beoordeling van deze modes of engagement. Daarentegen was het advertentietype wel verantwoordelijk voor significante

(4)

modeadvertenties, maar dat advertentietype wel van invloed hierop is. Een belangrijke conclusie is dat het model van de modes of engagement uitgebreid kon worden met engage for branding, omdat het merk een belangrijk aspect is gebleken tijdens de interviews en de enquêtes. Uit het onderzoek bleek tevens dat bij de interviews de studenten de advertenties via verschillende modes of

(5)

1

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde

Inhoud

1. Inleiding ... 4

2. Theoretisch kader ... 6

2.1 De tegenstrijdigheid van verschillende theorieën ... 6

2.2 Betrokkenheid ... 7

2.3 De verschillende theorieën ... 8

2.3.1 Elaboration Likelihood Model ... 8

2.3.2 Modes of engagement ... 11

2.4 Advertentietype ... 14

2.4.1 Grotesque advertenties ... 14

2.4.2 Geïdealiseerde advertenties ... 15

2.4.3 Een persuasief document ... 15

3. Methode ... 17

3.1 De interviews in het onderzoek ... 19

3.1.1 Proefpersonen in de interviews ... 19

3.1.2 Observatiemethode bij de interviews ... 21

3.1.3 Analyseplan bij de interviews ... 22

3.1.4 Resultaten van de interviews die invloed hadden op de enquête ... 22

3.2 Van de interviews naar de enquête ... 27

3.3 De enquêtes in het onderzoek ... 28

3.3.1 De proefpersonen bij de enquêtes ... 29

3.3.2 Observatiemethode bij de enquêtes ... 29

3.3.3 Analyseplan bij de enquêtes ... 31

4. Resultaten... 32

4.1 Interviews: De verwerking van de advertenties ... 32

4.2 Enquêtes: Demografische gegevens van de proefpersonen ... 32

4.3 Enquêtes: Betrokkenheid van de respondenten ... 34

4.3.1 Het aantal seconden dat studenten naar een advertentie keken ... 34

4.3.2 Kennis van tijdschriften waar modeadvertenties regelmatig in staan ... 35

4.3.3 Hoe vaak lezen de studenten modetijdschriften? ... 37

4.3.4 Lezen en kijken de studenten via meer media over mode?... 39

(6)

2

4.3.7 Hoeveel geven de studenten gemiddeld per maand uit aan mode? ... 43

4.4 Enquêtes: Verwerking van de advertenties ... 44

4.4.1 De modes of engagement die in de open antwoorden voorkwamen ... 44

4.4.2 Spraken de advertenties de studenten aan? ... 47

4.4.3 Het model in de advertentie ... 48

4.4.4 Het gevoel dat studenten hadden bij de advertentie ... 52

4.4.5 De beoordeling van de advertentie als een geheel beeld ... 54

4.4.6 Keken de studenten ook nergens specifiek naar? ... 57

4.4.7 De intentie tot kopen ... 58

4.4.8 Waar kijken studenten volgens zichzelf naar bij een modeadvertentie? ... 60

4.5 Verschil tussen de advertentietypen ... 62

4.5.1 De modes of engagement die in de open antwoorden voorkomen ... 62

4.5.2 Spraken de advertenties de studenten aan? ... 63

4.5.3 Het model in de advertentie ... 64

4.5.4 Het gevoel dat de studenten hadden bij de advertenties ... 66

4.5.5 De beoordeling van de advertentie als geheel beeld ... 67

4.5.6 Keken de studenten ook nergens specifiek naar? ... 68

4.5.7 De intentie tot kopen ... 69

5 Conclusie en discussie ... 71

5.1 Conclusie ... 71

5.1.1 Uitbreiding van het model ... 71

5.1.2 Betrokkenheid ... 72

5.1.3 Verwerking van de advertentie – Invloed van betrokkenheid ... 73

5.1.4 Verwerking van de advertentie – Invloed van het type advertentie ... 75

5.1.5 Verwerking van de advertentie – invloed van de combinatie van betrokkenheid en advertentietype ... 77

5.1.6 Algemene conclusie ... 77

5.2 Discussie en aanbevelingen ... 78

Bibliografie ... 81

Bijlagen ... 83

Bijlage 1: Grotesque advertentie van YSL ... 84

(7)

3

Bijlage 4: Geïdealiseerde advertentie van D&G ... 87

Bijlage 5: Grotesque advertentie van Versace ... 88

Bijlage 6: Geïdealiseerde advertentie van Versace ... 89

Bijlage 7: Grotesque advertentie van Jimmy Choo ... 90

Bijlage 8: Geïdealiseerde advertentie van Jimmy Choo ... 91

Bijlage 9: Vragen bij de semigestructureerde interviews ... 92

Bijlage 10: Vragen bij de enquête ... 95

(8)

4 1. Inleiding

Modeadvertenties van dure modemerken; je ziet ze overal! In bushokjes, op straat, langs de snelweg, op Internet en in modetijdschriften. Maar heb je er wel eens bij stilgestaan hoe je naar die advertenties kijkt? Misschien kijk je naar het product of juist naar het model, naar het verhaal in de advertentie of juist naar het gevoel wat je door de advertentie krijgt. En bekijk je de advertentie lang? Of sla je in een tijdschrift de bladzijde zo snel mogelijk weer om? Dit zijn waarschijnlijk allemaal vragen waar je niet direct het antwoord op weet, omdat je er simpelweg nooit bij stilstaat.

Petty & Cacioppo (1986) ontwikkelden het Elaboration Likelihood Model (ELM) waarin zij spraken over twee manieren van het verwerken van persuasieve documenten: de centrale route en de perifere route. Volgens hen verwerken personen die een hoge betrokkenheid hebben de advertentie via de centrale route. Ze kijken dan kritisch naar de advertentie. Personen die een lage betrokkenheid hebben verwerken de advertentie via de perifere route en zijn minder kritisch.

Phillips & McQuarrie (2010), Moyer-Gusé (2008) en Shrum (2004) zeggen daarentegen min of meer het tegenovergestelde. Volgens hen zorgt een hoge betrokkenheid ervoor dat personen een advertentie minder kritisch bekijken dan wanneer personen een lage betrokkenheid hebben. Daarnaast zeggen zij dat personen modeadvertenties verwerken op vijf verschillende manieren, die modes of engagement worden genoemd:

Bij het bekijken van de advertentie wordt voornamelijk: • naar het product gekeken (engage to act) • naar het model gekeken (engage for identity)

• naar het gevoel bij de advertentie gekeken (engage to feel) • naar het verhaal in de advertentie gekeken (engage to transport) • naar het gehele beeld van de advertentie gekeken (engage to immerse)

(9)

5

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde omdat Phillips & McQuarrie (2010) zich in hun onderzoek juist helemaal niet op studenten hebben gericht. Daarnaast is de doelgroep studenten goed te bereiken.

In dit onderzoek stond de volgende vraag centraal:

Onder deze onderzoeksvraag vallen enkele deelvragen:

• Welke typen modeadvertenties kunnen onderscheiden worden? • Wat is betrokkenheid en wat voor invloed heeft het?

• Welke manieren van verwerking kunnen onderscheiden worden?

• Is het type advertentie gerelateerd aan de verwerking van de advertentie? • Is de mate van betrokkenheid gerelateerd aan de verwerking van de advertentie? • Is het volgen van een modeopleiding van invloed op betrokkenheid?

(10)

6 2. Theoretisch kader

In dit hoofdstuk komt de voor dit onderzoek gebruikte literatuur aan bod. De tegenstrijdigheid van twee verschillende theorieën, de theorieën zelf, betrokkenheid en de advertentietypes worden hier behandeld.

2.1 De tegenstrijdigheid van verschillende theorieën

Wat als twee verschillende theorieën het tegenovergestelde beweren over hetzelfde onderwerp? In het geval van betrokkenheid en verwerking van een persuasief document is dit het geval. Petty & Cacioppo (1986) stellen dat personen die betrokken zijn meer motivatie hebben bij het bekijken van een persuasief document. Hierbij zijn geen uitspraken gedaan over de uitkomst van het bekijken. Moyer-Gusé (2008) en Shrum (2004) gaan er vanuit dat een hogere betrokkenheid zorgt voor minder motivatie om een kritische houding te hebben ten opzichte van het persuasieve document. Daarnaast hebben de personen volgens Shrum (2004) minder motivatie om zich volledig te verdiepen in het document. Een ander belangrijk tegenstrijdig onderdeel is dat Phillips & McQuarrie (2010: 369) stellen dat het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986) niet uitgebreid genoeg is, omdat het maar twee routes van verwerking kent, de perifere en centrale. Volgens Phillips & McQuarie (2010: 369) zijn er in het geval van modeadvertenties meer manieren van verwerking. In dit onderzoek ga ik kijken of deze manieren van verwerking, die later behandeld worden, ondergebracht kunnen worden bij één van de routes van het Elaboration Likelihood Model of dat ze daadwerkelijk een andere manier van verwerken zijn.

De artikelen van Moyer-Gusé (2008) en Shrum (2004) zijn door Phillips & McQuarrie (2010) gebruikt in hun onderzoek naar de verschillende modes of engagement, wat manieren van verwerken zijn. Zij hebben een onderzoek gedaan naar hoe vrouwen naar modeadvertenties kijken en in welke mate deze vrouwen betrokken zijn bij de advertentie. Aan de hand hiervan wilden ze bekijken of meer betrokkenheid zorgt voor meer of minder motivatie om een persuasief document kritisch te bekijken.

(11)

7 2.2 Betrokkenheid

In de uiteenzetting van de tegenstrijdigheid van theorieën is naar voren gekomen dat betrokkenheid een belangrijk aspect is bij de verwerking en beoordeling van verhalen en advertenties.

Volgens Moyer-Gusé (2008: 409) refereert de betrokkenheid van een persoon bij een verhaal naar de mate van interesse waarmee een persoon gebeurtenissen in een verhaal of advertentie volgt. In advertenties zitten volgens de auteur ook vaak verhalen. Betrokkenheid bij een verhaal houdt in dat iemand zich kan identificeren met een karakter in de advertentie en zich in dit karakter kan inleven. Moyer-Gusé (2008) haalt in haar artikel een onderzoek van Shrum (2004) aan die stelt dat personen die meer betrokken zijn bij een document minder motivatie hebben om kritisch naar een document te kijken.

Gotlieb & Sarel (1991: 38) beweren ook dat betrokkenheid van belang is bij advertenties, waar verhalen in kunnen zitten, omdat een hogere betrokkenheid zorgt voor een positief effect op het koopgedrag van de consument. Dit lijkt op wat Moyer-Gusé (2008) zegt, maar zij bespreekt geen effecten, zoals als een positief effect, in haar artikel. Salma & Taschian (1985) stellen dat betrokkenheid te maken heeft met persoonlijke relevantie. In tegenstelling tot Shrum (2004) beweren Salma & Taschian (1985) dat meer betrokkenheid zorgt voor een hogere motivatie om een kritische afweging te maken van de advertentie. Dit veronderstelt dat personen die meer betrokken zijn en een hogere motivatie hebben kritischer naar het persuasieve document kijken. Dit kan, afhankelijk van de boodschap in het document, zowel een positief als negatief effect hebben. Petty & Cacioppo (1979) zeggen in hun onderzoek ook iets over betrokkenheid, maar bespreken de invloed van betrokkenheid op de motivatie niet heel uitgebreid. Volgens Petty & Cacioppo (1979) is betrokkenheid belangrijk bij het verwerken van informatie en is het een goede maatstaf voor de motivatie die iemand heeft om een advertentie te verwerken.

In dit onderzoek is betrokkenheid erg van belang en op basis van de theorie ben ik tot onderstaande uitleg voor betrokkenheid gekomen:

Betrokkenheid is het persoonlijk relevant zijn van een advertentie voor de persoon die de advertentie bekijkt. Hierbij zijn in het geval van mode en modeadvertenties verschillende aspecten van belang.

(12)

8 2.3 De verschillende theorieën

In deze paragraaf komen de theorieën die elkaar enigszins tegenspreken aan bod, namelijk het model van Petty & Cacioppo (1986) en het model van Phillips & McQuarrie (2010).

2.3.1 Elaboration Likelihood Model

(13)

9

Afbeelding 1: Het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986)

(14)

10

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde Wanneer personen niet gemotiveerd zijn of niet de mogelijkheid hebben om een document kritisch te verwerken, gaan ze volgens het model naar de heuristieken in het document kijken. Wanneer de perifere verwerking succesvol is, ontstaat er een (vaak tijdelijke) perifere verandering in attitude. Bij deze soort attitude is het gedrag van de persoon onvoorspelbaar en kan de persoon snel overtuigd worden van een andere attitude. Bij de centrale route van verwerking is de attitude die ontstaat moeilijk om te overtuigen van een andere attitude. Ook is het gedrag van de persoon bij de centrale manier van verwerking voorspelbaar.

Petty & Cacioppo spreken als onderdeel van het model ook over need for cognition. Petty & Cacioppo (1986: 150) stellen dat need for cognition de behoefte van personen is om informatie op te nemen en deze voor henzelf begrijpelijk te maken door de informatie bijvoorbeeld met elkaar te verbinden. Need for cognition is de behoefte om iets te begrijpen (Petty & Cacioppo, 1986: 150). Eerder onderzoek toonde aan dat personen die een hoge need for cognition hebben meer gemotiveerd waren na te denken over persuasieve uitingen (Cohen, 1955). Dit zou beteken dat deze personen een persuasief document via de centrale route verwerken.

(15)

11

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde inhoud van de boodschap van belang is bij het oordeel dat kan ontstaan door de verwerking van een document.

Het model van Chaiken (1980) komt overeen met het ELM. Chaiken (1980: 752) stelt dat personen die meer betrokken zijn een persuasief document verwerken op de systematische manier. Dit komt overeen met personen die betrokken zijn en verwerken via de centrale route, zoals in het ELM beschreven wordt. Personen die minder betrokken zijn, verwerken een persuasief document op de heuristische manier van verwerking volgens Chaiken (1980). Dit komt overeen met personen die minder betrokken zijn en een persuasief document verwerken via de perifere route, zoals in het ELM beschreven wordt. Bij de systematische verwerking zijn de personen actief en gemotiveerd om het persuasieve document kritisch te bekijken (Chaiken, 1980: 752). Bij de heuristische verwerking zijn de personen minder gemotiveerd om het persuasieve document kritisch te bekijken (Chaiken, 1980: 752).

Wanneer personen een persuasief document op de heuristische manier verwerken, kunnen ze zich bijvoorbeeld laten leiden door aantrekkelijke personen in de advertentie (Chaiken, 1980: 753). Bij deze manier van verwerken zijn duidelijke cues heel erg van belang en dit is bij de systematische manier van verwerking niet het geval. Ditzelfde is het geval bij het ELM. Chaiken (1980) noemt in haar artikel dat Sherif & Hovland (1961) in hun onderzoek stelden dat meer betrokkenheid zorgt voor minder overtuigingskracht van de advertentie. Dit zou betekenen dat een document kwalitatief goede argumenten moet bevatten om overtuigingskracht te houden voor personen die via de centrale route verwerken.

2.3.2 Modes of engagement

(16)

12

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde zijn waarom de modellen elkaar enigszins tegenspreken. In afbeelding 2 zijn de modes of engagement te zien samen met het aspect van de advertentie waar het bij de specifieke mode of engagement om gaat.

Afbeelding 2: De modes of engagement van Phillips & McQuarrie (2010)

Engage to act: Wanneer personen naar advertenties kijken alsof het pagina’s van catalogussen zijn, is

er sprake van engage to act (Phillips & McQuarrie, 2010: 382). Bij deze manier van verwerken, zijn personen volgens Phillips & McQuarrie (2010: 382) voornamelijk gericht op het product in plaats van op de advertentie. Hierbij neemt de persoon in overweging of hij of zij het product leuk of mooi vindt en het zal kopen (Phillips & McQuarrie, 2010: 382). Wanneer de respondenten hun focus leggen op het product is er sprake van engage to act. Dit wordt zichtbaar wanneer de respondent in het interview voornamelijk uitspraken doet die betrekking hebben op het product dat te zien is in de advertentie.

Engage for identity: Bij deze manier van verwerken, zijn de personen bezig met zich in te leven en

(17)

13

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde hebben op het model dat te zien is.

Engage to feel: Wanneer personen een advertentie gebruiken om een bepaalde stemming te krijgen

of een bepaalde gewenste emotionele reactie is sprake van engage to feel (Holbrook & Hirschman, 1982). Er is sprake van engage to feel wanneer de focus van de respondent ligt op het gevoel dat ze van de advertentie krijgen. De uitspraken van de respondent tijdens het interview zullen dan voornamelijk gaan over de gevoelens die de advertentie bij de persoon oproept.

Engage to transport: Bij deze manier van verwerken, kijken personen voornamelijk naar de cues die

in de advertentie zitten die een verhaal aangeven (Phillips & McQuarrie, 2010: 386). Ze willen meegesleept worden in het verhaal door de vertellende elementen in de advertentie (Phillips & McQuarrie, 2010: 386). Wanneer personen iets zeggen over het verhaal in de advertentie is er sprake van engage to transport (Phillips & McQuarrie, 2010: 384). Dit wordt duidelijk wanneer de respondent tijdens het interview voornamelijk uitspraken doet over welk verhaal te zien is in de betreffende advertentie.

Engage to immerse: Wanneer personen bij een advertentie voornamelijk naar de advertentie kijken

alsof het een schilderij bij een tentoonstelling is, is er sprake van engage to immerse (Phillips & McQuarrie, 2010: 387). Er is sprake van engage to immerse wanneer de focus van de respondent tijdens het interview ligt op de advertentie als geheel. De uitspraken van de respondent zullen dan voornamelijk betrekking hebben op de advertentie als afbeelding. De vergelijking kan dan getrokken worden met het beoordelen van een schilderij.

(18)

14 2.4 Advertentietype

In het onderzoek van Phillips & McQuarrie (2010) is gebruik gemaakt van twee advertentietypen, namelijk grotesque en geïdealiseerde advertenties. Volgens Phillips & McQuarrie (2010) en Moyer-Gusé (2008) zorgen voornamelijk grotesque advertenties ervoor dat personen worden meegesleept in het verhaal. In dit geval is er sprake van engage to transport. In deze paragraaf worden de twee soorten advertenties uitgelegd.

2.4.1 Grotesque advertenties

Arias-Bolzmann, Chakraborty & Mowen (2000) omschrijven grotesque in hun artikel als bizar, onecht, absurd, vreemd, tegenstrijdig en eigenaardig. Phillips & McQuarrie (2010: 378) stellen dat grotesque advertenties heel overdreven en bizar zijn. Ook kiezen zij voor de term grotesque, omdat dit de meest sterke term is en deze goed past bij het soort advertenties waar het om gaat. Phillips & McQuarrie (2010: 380) stellen dat bij het ELM vaak wordt ingegaan op positieve cues bij de perifere verwerking, maar dat negatieve cues, zoals fear appeals, ook overtuigend kunnen werken. Negatieve cues worden ook gebruikt in grotesque advertenties, zoals moorden. Afbeelding 3 is een voorbeeld van een grotesque advertentie, omdat in deze advertentie een dode vrouw is te zien (fear appeal/negatieve cue) die ondersteboven op een trap ligt en dat is te categoriseren als bizar.

(19)

15

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde Volgens Phillips & McQuarrie (2010: 377) zijn geïdealiseerde advertenties altijd mooi, leuk, vriendelijk, schattig of luxueus. Het beeld in deze advertenties is geen afdruk van de werkelijkheid, maar is volledig geïdealiseerd. In een geïdealiseerde advertentie zitten alleen positieve cues en geen negatieve cues. Omdat er in geïdealiseerde advertenties geen overdreven en bizarre situaties worden geportretteerd, is de kans heel groot dat personen die de advertentie zien niet in het eventuele verhaal worden meegesleept, maar naar heel andere aspecten kijken, zoals het model (Phillips & McQuarie, 2010: 378). In afbeelding 4 is een geïdealiseerde advertentie te zien. Het is een geïdealiseerde advertentie, omdat er niet per se iets heel overdreven of bizar in de advertentie is.

Afbeelding 4: De geïdealiseerde advertentie van Michael Kors

2.4.3 Een persuasief document

Persuasie is volgens O’Keefe (2002: 5) het volgende:

Een succesvolle intentionele poging om de gedachten of houding van iemand te beïnvloeden door communicatie waarbij de persoon die overtuigd wordt een bepaalde mate van vrijheid heeft.

(20)

16

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde onthouden dan tekst. Hierbij is volgens Floor & Van Raaij (2010: 206) de betrokkenheid van de respondent wel van belang, omdat bij een lage betrokkenheid afbeeldingen vaak effectiever zijn dan tekst. Bij een hoge betrokkenheid kunnen, volgens de auteurs, teksten effectiever zijn dan afbeeldingen. Volgens Floor en Van Raaij (2010: 206) zijn advertenties goed wanneer de afbeeldingen en teksten op elkaar zijn afgestemd. Dit is een mogelijke verklaring voor het contrast tussen de modes of engagement van Phillips & McQuarrie (2010) en het ELM van Petty & Cacioppo (1986). In dit hoofdstuk is het duidelijk geworden dat er een contrast is tussen de theorieën van Petty & Cacioppo (1986) en Phillips & McQuarrie (2010). Ook zijn er al mogelijke verklaringen aangedragen, waarbij de voornaamste verklaring het verschil tussen tekstuele persuasieve documenten en visuele persuasieve documenten is. In dit onderzoek is gekeken of de modes of engagement het ELM kunnen vervangen of dat ze wellicht een onderdeel van of aanvulling op het ELM zijn.

In het onderzoek staan de volgende hypothesen centraal:

H1: Studenten die een modeopleiding volgen, zijn meer betrokken bij mode en modeadvertenties dan studenten die geen modeopleiding volgen.

H2: Uit antwoorden van studenten die een modeopleiding volgen, vallen andere modes of engagement af te leiden dan uit antwoorden van studenten die geen modeopleiding volgen. H3: Bij een grotesque advertentie wordt de mode of engagement engage to transport vaker indirect genoemd door de studenten dan bij de geïdealiseerde advertentie.

(21)

17 3. Methode

In dit hoofdstuk wordt de in het onderzoek gebruikte methode beschreven. Allereerst komen de interviews aan bod en vervolgens de enquêtes. De groep proefpersonen bestond uit studenten die wel een modeopleiding doen en studenten die geen modeopleiding doen. In het onderzoek stond de volgende onderzoeksvraag centraal:

Onder deze onderzoeksvraag vallen enkele deelvragen:

• Welke typen modeadvertenties kunnen onderscheiden worden? • Wat is betrokkenheid?

• Welke manieren van verwerking kunnen onderscheiden worden?

• Is het type advertentie gerelateerd aan de verwerking van de advertentie? • Is de mate van betrokkenheid gerelateerd aan de verwerking van de advertentie? • Is het volgen van een bepaalde opleiding gerelateerd aan betrokkenheid? Verschillende begrippen behoeven meer uitleg:

(22)

18

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde volgende uitleg: ‘Betrokkenheid is het persoonlijk relevant zijn van een advertentie voor de persoon die de advertentie bekijkt. Hierbij zijn in het geval van mode en modeadvertenties verschillende aspecten van belang’. De aspecten die van belang zijn bij het meten van betrokkenheid zijn te zien in tabel 1. De waardes bij de aspecten zijn voortgekomen uit de gehouden interviews. Bij betrokkenheid horen twee waren (1) wel betrokken en (2) niet betrokken.

Manier van verwerking van de advertenties (afhankelijke variabele): In de theorie zijn verschillende manieren van verwerken besproken. Wanneer een advertentie bekeken wordt, gebruiken respondenten vaak één of meerdere van deze manieren. De vijf manieren van verwerking zijn (1)

engage to act, (2) engage for identity, (3) engage to feel, (4) engage to immerse en (5) engage to transport. In de interviews is gekeken welke van de manieren de studenten uit zichzelf noemden bij

het bekijken van een modeadvertentie. In de enquêtes zijn gesloten vragen gesteld die betrekking hadden op de manieren van verwerking.

Type advertentie (onafhankelijke variabele): Er wordt gebruikt gemaakt van twee soorten advertenties in het onderzoek. De ene soort advertentie was een grotesque advertentie. Deze advertenties waren heel overdreven en bizar. De andere soort advertentie was een geïdealiseerde advertentie. Deze advertenties waren juist heel mooi. Bij type advertentie horen twee waarden (1) grotesque modeadvertentie en (2) geïdealiseerde advertentie.

(23)

19

Aspect Waarde voor betrokkenheid

Kennis van modetijdschriften Hoe meer kennis de personen hebben over

modetijdschriften, hoe meer betrokken zij bij mode zijn. Regelmaat waarmee de personen modetijdschriften lezen Hoe vaker de personen modetijdschriften lezen, hoe meer

betrokken zij bij mode zijn. Regelmaat waarmee de personen via andere media over

mode lezen

Hoe vaker de personen via andere media over mode lezen, hoe meer betrokken zij bij mode zijn.

De media waar de personen over mode lezen Hoe meer verschillende media de personen zeggen te gebruiken, hoe meer betrokken zij bij mode zijn. Het gemiddeld bedrag dat de personen per maand aan

mode uitgeven

Hoe meer de personen gemiddeld per maand aan mode uitgeven, hoe meer betrokken zij bij mode zijn.

De interesse van de personen in mode Hoe meer de personen zichzelf geïnteresseerd vinden, hoe meer zij betrokken bij mode zijn.

Tabel 1: De waarden die bij de verschillende aspecten van betrokkenheid bij mode horen.

3.1 De interviews in het onderzoek

Het eerste deel van het onderzoek bestond uit het houden van interviews bij studenten die een modeopleiding doen en studenten die geen modeopleiding doen. De reden voor het houden van interviews was om uit te zoeken of er inderdaad een verschil in betrokkenheid bij mode is tussen studenten die wel een modeopleiding doen en studenten die geen modeopleiding doen. Indien dit het geval zou zijn, kon betrokkenheid bij de enquêtes de onafhankelijke variabele worden. Ook kon op basis van de semigestructureerde interviews de antwoordverdeling van bepaalde vragen in de enquête vastgesteld worden, zoals bij de vraag over het gemiddelde bedrag dat per maand aan wordt uitgegeven. Bij de interviews horen de volgende variabelen:

3.1.1 Proefpersonen in de interviews

Voor het afnemen van interviews bij studenten die een modeopleiding volgen, heb ik contact opgenomen met de opleiding TMO in Doorn en gevraagd naar mogelijke proefpersonen. Uiteindelijk heb ik bij drie personen van verschillende semesters een interview kunnen afnemen. Om

Onafhankelijke variabele: Het volgen van een

modeopleiding

Afhankelijke variabele: Betrokkenheid bij de advertentie/Betrokkenheid

(24)

20

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde mij gevraagd om deel te nemen. De twee andere personen heb ik kunnen benaderen via andere bekenden van mij, zodat ik ook proefpersonen kon gebruiken in het interview die ik zelf niet kende. Voor beide groepen voor de interviews ben ik in eerste instantie uitgegaan van drie proefpersonen per groep, maar wanneer zou blijken dat er te veel verschillende antwoorden gegeven werden, zou er uitgebreid worden naar vijf proefpersonen. Uiteindelijk bleek bij beide groepen proefpersonen dat drie personen interviewen genoeg was.

Een deel van de proefpersonen die in dit onderzoek gebruikt zijn, doen de modeopleiding TMO in Doorn. Dit is een particuliere opleiding en kan gedaan worden op MBO- en Hbo-niveau. De meeste studenten doen de Hbo-opleiding. De opleiding bestaat uit zeven semesters en wanneer de opleiding is afgerond, zijn de studenten Bachelor of Business Administration in Fashion. Tijdens het eerste semester krijgen de studenten direct te maken met het vak visual marketing (TMO, 2014). Bij dit vak krijgen ze ook colleges over advertenties die over mode gaan. De semesters zijn (1) Business management, (2) Fashion & Trends, (3) Personal development, (4) Financial management, (5) International business communication, (6) Marketing & Sales en (7) Fashion product & production. Deze clusters hebben verschillende vakken en lopen door elkaar heen tijdens de semesters. Omdat de studenten meteen in semester één een vak krijgen waarin modeadvertenties worden behandeld, is er geen verschil in kennisniveau tussen de studenten van de modeopleiding op het gebied van advertenties en modeadvertenties. Tijdens hun opleiding krijgen de studenten die een modeopleiding doen niets aangeleerd over het ELM of manieren van verwerking.

(25)

21

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde In dit deel van het onderzoek was sprake van semigestructureerde interviews. De proefpersonen kregen vrijheid om te zeggen wat ze wilden over de advertenties, maar er zijn ook enkele vragen aan ze gesteld. Daarnaast werd op sommige momenten doorgevraagd tijdens het beschrijven van de advertenties. De vragen in het interview waren open vragen, zodat de respondent de mogelijkheid had om uitgebreid een eigen antwoord te geven. De geïnterviewde personen kregen een korte introductie waarin ze verteld werd dat het de bedoeling was dat ze even gingen nadenken over hoe zij normaal een advertentie bekijken wanneer ze een modeadvertentie tegenkomen in een tijdschrift. Vervolgens werd verteld dat ze advertenties te zien kregen die ze op dezelfde manier moesten bekijken als ze normaal zouden doen. Ook werd ze verteld dat ze hierbij hardop moesten vertellen hoe ze naar de advertentie keken. Bij onduidelijkheden voor de interviewer werd er doorgevraagd. Na het bekijken en beschrijven van alle advertenties kregen de respondenten nog enkele algemene vragen voorgelegd over hoeveel zij om mode geven en hoeveel geld zij aan mode uitgeven. De vragen zijn in de bijlage te vinden evenals de uitgeschreven interviews. Op basis van de gegeven antwoorden werden de antwoordcategorieën voor de enquête bepaald. In tabel 2 is te zien welke advertenties tijdens de semigestructureerde interviews gebruikt zijn. Er zijn in totaal acht advertenties gebruikt van vier verschillende modemerken. Van ieder modemerken is zowel een geïdealiseerde advertentie gebruikt als een grotesque advertentie.

In de semigestructureerde interviews zijn vragen gesteld om de betrokkenheid van de deelnemers te meten. Om te kijken naar de betrokkenheid van de studenten bij mode en modeadvertenties is naar bepaalde aspecten gekeken, maar zijn ook enkele vragen aan de studenten gesteld. De aspecten waarnaar is gekeken, zijn de volgende:

• De duur van het interview

• Het aantal modes of engagement die ze indirect hebben genoemd

De vragen die werden gesteld om de betrokkenheid te meten, waren de volgende: • Wat zijn volgens jou modetijdschriften?

• Hoe vaak lees je tijdschriften over mode?

• Hoe veel lees en kijk je over mode? Waar vind je de informatie?

• In welke mate vind je jezelf geïnteresseerd in mode? En in vergelijking met anderen?

(26)

22

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde • Hoeveel geef je ongeveer per maand uit aan mode?

Merk Eerste advertentie Tweede advertentie

YSL Geïdealiseerd Grotesque

YSL Grotesque Geïdealiseerd

D&G Geïdealiseerd Grotesque

D&G Grotesque Geïdealiseerd

Jimmy Choo Geïdealiseerd Grotesque

Jimmy Choo Grotesque Geïdealiseerd

Versace Geïdealiseerd Grotesque

Versace Grotesque Geïdealiseerd

Tabel 2: Overzicht van de volgordes advertenties die in de enquêtes zijn gebruikt.

3.1.3 Analyseplan bij de interviews

Om de gegevens te analyseren is gebruik gemaakt van coderen en SPSS. De gegeven antwoorden in de interviews zijn allen gecodeerd op de manier van het verwerken van de advertenties. Wanneer een respondent bij het beschrijven van de advertenties bijvoorbeeld praatte over het model in de advertentie werd het antwoord gecodeerd als engage for identity. Op basis van de gecodeerde gegevens, kon een goede vergelijking getrokken worden tussen de twee groepen proefpersonen, namelijk studenten die wel een modeopleiding volgen en studenten die geen modeopleiding volgen.

3.1.4 Resultaten van de interviews die invloed hadden op de enquête

In deze paragraaf worden de resultaten van de interviews besproken die een bepaalde invloed hadden op de enquête. Het gaat hierbij om het verschil in betrokkenheid en om de mogelijke antwoordverdeling. De volledige beschrijving van deze resultaten is in het hoofdstuk met resultaten te vinden. De volgende gegevens waren van belang bij het maken van de enquêtes en het aannemen van betrokkenheid als onafhankelijke variabele bij de enquêtes.

De duur van de interviews: De duur van de interviews waren, wanneer je beide groepen

(27)

23

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde advertentie heeft gekeken.

Kennis over modetijdschriften: Om te kijken hoe betrokken de studenten bij mode zijn, kregen ze

tijdens het interview de vraag welke modetijdschriften (waar de modeadvertenties eventueel in zouden kunnen staan) ze kennen. De studenten die een modeopleiding doen, konden er minstens twee opnoemen. De geïnterviewde personen die een modeopleiding doen, noemden de volgende tijdschriften:

• Respondent 1: Elle, Vogue en Cosmopolitan • Respondent 2: Vogue en Elle

• Respondent 3: Vogue, Elle, Grazia en boekjes van Dani Bles

De studenten die geen modeopleiding volgen, noemden de volgende tijdschriften: • Respondent 4: Geen enkele

• Respondent 5: Vogue • Respondent 6: Vogue

Uit de gegeven antwoorden blijkt dat studenten die een modeopleiding doen op dit gebied meer betrokken zijn bij mode, doordat ze meer tijdschriften waar de modeadvertenties in zouden kunnen staan kennen. Op basis van de gegeven antwoorden is voor de enquête een lijst gemaakt met vijftien modetijdschriften. In de enquête is gevraagd in welke mate de studenten deze tijdschriften kennen.

Hoe vaak lezen de studenten tijdschriften over mode: Ook het lezen van de tijdschriften is belangrijk

bij de betrokkenheid, want op deze manier komen de studenten de advertenties ook daadwerkelijk tegen. De studenten die een modeopleiding doen, gaven de volgende antwoorden op de vraag hoe vaak zij tijdschriften over mode lezen:

• Respondent 1: Drie keer per maand ongeveer

• Respondent 2: Abonnement op de Vogue, dus iedere maand

(28)

24

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde • Respondent 4: Een keer per week

• Respondent 5: Nooit

• Respondent 6: Nooit, maar ze leest wel catalogussen van bijvoorbeeld Zalando

Uit deze antwoorden blijkt dat de studenten die een modeopleiding doen ook op dit gebied meer betrokken zijn bij mode en modeadvertenties. Zij lezen namelijk vaker tijdschriften over mode en komen ook sneller en vaker in aanraking met modeadvertenties. Op basis van de gegeven antwoorden is de antwoordverdeling voor de enquête vastgesteld. Deze verdeling is te zien in de vragenlijst.

Hoe vaak lezen de studenten via andere media over mode en waar vinden ze de informatie?

Omdat modeadvertenties niet alleen voorkomen in tijdschriften over mode, maar ook in en op veel andere soorten media is aan de studenten gevraagd of ze vaker lezen over mode en waar ze dit doen. De studenten die een modeopleiding doen, gaven de volgende antwoorden:

• Respondent 1: Ze leest elke dag over mode en soms meerdere keren per dag. Ze leest op blogs, social media en websites over mode.

• Respondent 2: Ze leest elke dag over mode en doet dit via webshops, blogs en Instagram. • Respondent 3: Leest eens per week over mode en doet dit via websites over mode, Youtube

of Tv-programma’s.

De studenten die geen modeopleiding doen, gaven de volgende antwoorden: • Respondent 4: Ze leest bijna nooit over mode, tenzij ze iets tegenkomt. • Respondent 5: Ze leest amper over mode, maar soms via Internet

• Respondent 6: Ze leest bijna nooit over mode, tenzij ze in bijvoorbeeld de catalogus van Zalando kijkt of via Internet.

(29)

25

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde de studenten zichzelf in het algemeen, zichzelf in vergelijking met anderen en zichzelf ten opzichte van dure modemerken vinden, zijn hierover vragen gesteld. De studenten die een modeopleiding doen, noemden de volgende dingen:

• Respondent 1: Ze vindt zichzelf heel erg geïnteresseerd in mode en in vergelijking met de gemiddelde Nederlander vindt ze zichzelf bovengemiddeld geïnteresseerd. Ze vindt zichzelf heel erg geïnteresseerd in dure modemerken.

• Respondent 2: Ze vindt zichzelf ook heel erg geïnteresseerd in mode en in vergelijking met de gemiddelde Nederland vindt ze zichzelf redelijk geïnteresseerd. Ze zegt heel erg geïnteresseerd te zijn in dure modemerken, maar koopt hier niets van.

• Respondent 3: Ze vindt zichzelf heel erg geïnteresseerd in mode en zegt dat ze in vergelijking met de gemiddelde Nederlander ook heel erg geïnteresseerd is in mode. Ze zegt van dure dingen te houden en daardoor extreem geïnteresseerd te zijn in dure modemerken.

De studenten die geen modeopleiding doen, noemden de volgende dingen:

• Respondent 4: Ze vindt zichzelf gemiddeld geïnteresseerd in mode en vergelijking met de gemiddelde Nederlander vindt ze zichzelf minder dan gemiddeld geïnteresseerd. Ze zegt niet echt geïnteresseerd te zijn in dure modemerken.

• Respondent 5: Ze vindt zichzelf een beetje geïnteresseerd in mode en in vergelijking met de gemiddelde Nederlander vindt ze zichzelf beneden het gemiddelde geïnteresseerd. Ze zegt helemaal niet geïnteresseerd te zijn in dure modemerken.

• Respondent 6: Ze vindt zichzelf redelijk geïnteresseerd in mode en in vergelijking met de gemiddelde Nederlander vindt ze zichzelf een beetje geïnteresseerd. Ze zegt helemaal niet geïnteresseerd te zijn in dure modemerken.

(30)

26

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde precieze verdeling is te zien in de vragenlijst.

Hoeveel geven de studenten gemiddeld per maand uit aan mode? Een andere manier van

betrokken zijn bij mode is het geld uitgeven aan mode. Om deze reden werd de studenten gevraagd hoeveel zij gemiddeld per maand aan mode uitgeven. In tabel 3 zijn de resultaten hiervan te zien. Het verschil in betrokkenheid voor wat betreft het geld uitgeven aan mode wordt erg duidelijk bij deze vraag. De studenten die een modeopleiding doen, geven behoorlijk meer uit aan mode dan studenten die geen modeopleiding doen. Op basis van de gegeven antwoorden is een antwoordverdeling gemaakt voor de vraag over dit onderwerp voor de enquête.

Voorbeelden van indirect genoemde modes of engagements: Tijdens de semigestructureerde

interviews hadden de studenten veel vrijheid om te zeggen wat ze wilden zeggen. Door de geluidsopnames was het mogelijk om de uitspraken achteraf te coderen. Tijdens de interviews is het opgevallen dat regelmatig het logo of de merknaam die op de advertentie stond, werd benoemd. Dit is alleen niet te vertalen naar een specifieke mode of engagement, maar doordat het regelmatig genoemd wordt door de studenten is dat naar mijn mening een goede aanvulling op het model van Phillips & McQuarrie (2010). Bij het coderen is er dus rekening gehouden met een zesde mode of engagement, namelijk engage for branding. In tabel 4 is een overzicht te zien van voorbeelden van uitspraken waarin indirect een mode of engagement voorkwam. Op basis van de gegeven antwoorden is het model van Phillips & McQuarrie (2010) uitgebreid met de mode of engagement

engage for branding waarbij de studenten voornamelijk gericht is op het merk. Daarnaast zijn de

antwoorden op de open vragen in de enquête op dezelfde manier gecodeerd als de antwoorden van de semigestructureerde interviews. In het hoofdstuk met resultaten is te zien hoe vaak bepaalde modes of engagement door de studenten indirect werden genoemd.

Wel een modeopleiding Geen modeopleiding Respondent 1 Ongeveer 75 euro per

maand

Respondent 4 Ongeveer 30 euro per maand

Respondent 2 Tussen 100 en 200 euro per maand

Respondent 3 Ongeveer 200 tot 400 euro per maand

(31)

27

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde Engage to act

Product

“Ik kijk meteen naar de schoenen! Die zijn echt heel vet!” – Femke, studente TMO Doorn

Engage for identity

Model

“Eigenlijk gaat die advertentie alleen om die vrouw, want verder is er niets” – Tara, studente ALO

Engage to feel

Gevoel

“Dit is wel een heftige foto” – Melissa, studente TMO Doorn Engage to transport

Verhaal

“Ik snap dit eigenlijk niet, want het gaat om de tas, maar die vrouw probeert die andere vrouw ook te vermoorden ofzo?” – Lisa, studente TMO Doorn

Engage to immerse

Gehele beeld

“Ik vind dit ook wel een mooie foto” – Marieke, studente Geneeskunde Engage for branding

Merk

“Meestal is dit merk, Dolce & Gabbana, meer voor parfum enzo” – Loes, studente Verpleegkunde

Tabel 4: Overzicht van de verschillende modes of engagement en uitspraken die als een van de modes gecodeerd kunnen worden. De namen van de studenten zijn gefingeerd.

3.2 Van de interviews naar de enquête

De interviews werden gehouden om het verschil in betrokkenheid te meten en om op basis hiervan vragen voor de enquête te kunnen maken. Uit de interviews is gebleken dat de studenten die een modeopleiding doen veel meer betrokken zijn bij mode, op de eerder genoemde aspecten, dan studenten die geen modeopleiding doen. Om deze reden kon de onafhankelijke variabele het volgen

van een modeopleiding ook gelden voor de enquêtes. In de interviews werd duidelijk dat studenten

die een modeopleiding veel meer betrokken zijn bij mode en modeadvertenties dan studenten die geen modeopleiding volgen. Daarom zal de onafhankelijke variabele het volgen van een

modeopleiding vervangen worden door de onafhankelijke variabele betrokkenheid.

Daarnaast is in de interviews duidelijk verschil te zien in de manier waarop de beide groepen studenten advertenties verwerken. Ze kijken namelijk naar heel verschillende aspecten van de advertentie.

(32)

28

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde de vragen in de enquête gemaakt. Dit geldt voor hoe vaak studenten modetijdschriften lezen, hoe vaak ze verder over mode lezen, in welke mate ze geïnteresseerd zijn in mode en hoeveel ze per maand aan mode uitgeven. Op basis van de genoemde tijdschriften is een vraag in de enquête toegevoegd waarbij de studenten bij verschillende advertenties moesten aangeven in welke mate zij het tijdschrift kennen en of ze het al dan niet een modetijdschrift vinden. Op deze manier kon ook via de enquêtes de betrokkenheid getest worden.

De antwoorden die de studenten hebben gegeven bij de vraag waar zij informatie over mode vinden, zijn gebruikt als antwoordopties bij dezelfde vraag in de enquête. Hier is wel de optie ‘anders’ toegevoegd om ruimte te geven voor mogelijke andere antwoorden. De antwoorden die bij de vraag als opties staan, werden allemaal gegeven door de studenten in de interviews.

Omdat de studenten die geen modeopleiding doen een veel korter interview hadden dan studenten die wel een modeopleiding doen, is in de enquête een vraag toegevoegd over de tijd in seconden dat de studenten naar de advertenties die zij te zien kregen, gekeken hebben. Op deze manier kon ook in de enquêtes de betrokkenheid getest worden, omdat studenten meer betrokken zijn als ze langer naar de advertentie kijken zoals bij de interviews is gebeurd. Daarnaast is betrokkenheid de onafhankelijke variabele geworden in de enquête, omdat uit de interviews bleek dat er veel verschil is tussen de groepen proefpersonen. De studenten die een modeopleiding volgen waren veel meer betrokken bij mode en modeadvertenties dan studenten die geen modeopleiding volgen.

3.3 De enquêtes in het onderzoek

Het tweede deel van het onderzoek bestond uit enquêtes die via het web verspreid zijn. Met de enquêtes is gekeken of er bij een grote groep proefpersonen significante verschillen waren te ontdekken in de manier van verwerken van modeadvertenties. Ook is in de enquêtes wederom gekeken naar de betrokkenheid van studenten bij mode en modeadvertenties. De volgende variabelen waren in dit deel van het onderzoek van belang:

Onafhankelijke variabelen: Betrokkenheid bij mode en

modeadvertenties Type modeadvertentie

Afhankelijke variabele: Manier van verwerken van de

(33)

29

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde Om proefpersonen te krijgen voor de enquêtes heb ik wederom contact opgenomen met de opleiding TMO in Doorn. De contactpersoon gaf toestemming om een link naar de enquêtes in de nieuwsbrief te plaatsen en daarnaast heb ik een oproep geplaatst op de Facebookpagina van deze opleiding. De steekproef was hierdoor erg breed, omdat in het begin niet duidelijk zou zijn wie de enquête in zou vullen en wie niet. Uiteindelijk is gebleken dat van iedere leeftijd en ieder semester van de opleiding studenten de vragenlijst hebben ingevuld. Het streven was hierbij om 100 proefpersonen te krijgen. Om proefpersonen te krijgen die geen modeopleiding volgen, heb ik een oproep op Facebook geplaatst om te vragen of er personen waren die de enquête in wilden vullen. Hierbij is duidelijk vermeld dat het moest gaan om vrouwen tussen de 18 en 25 jaar oud, zodat er geen proefpersonen de enquête in zouden vullen die buiten de doelgroepen vielen. Ook hier was het streven om 100 proefpersonen te krijgen. Ik wilde veel respondenten van verschillende opleidingen, opleidingsniveaus en leeftijden, zodat de resultaten voor deze groep te generaliseren zouden zijn. In de resultaten is te zien dat veel verschillende personen de enquête hebben ingevuld. De link naar de enquêtes is ook door bekenden van mij op hun Facebookpagina geplaatst, zodat ik een breder publiek kon aanspreken met ook mensen die ik zelf niet kende. Wanneer de personen die link aanklikten, kwamen ze bij Thesistools, omdat hier de vragenlijsten mee gemaakt zijn.

3.3.2 Observatiemethode bij de enquêtes

Voor het vragenlijstonderzoek zijn verschillende vragenlijsten gebruikt. In al deze verschillende vragenlijsten waren andere advertenties gebruikt, maar altijd twee advertenties van hetzelfde merk. Om te testen of de volgorde van advertenties wel of geen verschil maakte, zijn er enquêtes gemaakt met verschillende volgordes van advertenties. In de ene enquête kwam eerst de grotesque advertentie en daarna de geïdealiseerde advertentie. In de andere enquête was dit andersom. In de bijlage zijn alle advertenties als afbeelding te vinden. In de enquêtes zijn dezelfde advertenties gebruikt als in de interviews. Het overzicht hiervan is te zien in tabel 2. In de enquêtes werd direct en indirect gevraagd naar hoe de respondenten naar de advertenties kijken. De vragen en stellingen werden in verschillende categorieën ingedeeld, namelijk (1) algemene vragen, (2) vragen over betrokkenheid en (3) vragen over de verwerking van de advertenties. Een voorbeeld van een algemene vraag was:

(34)

30

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde waarbij een leeftijdsgroep gekozen moest worden. Een voorbeeld van een vraag over betrokkenheid was:

Hoe lang heb je (in seconden) naar de advertentie gekeken tot je met de vragen bent begonnen?

Bij deze vraag konden de respondenten zelf invullen hoe lang ze naar de advertentie hebben gekeken totdat ze begonnen met de eerste vraag. De vragen over de verwerking van de advertentie bestonden uit verschillende soorten vragen. Een voorbeeld van een directe vraag was:

Waar kijk jij als eerste naar bij deze advertentie?

De respondenten konden hier zelf het antwoord invullen. Een voorbeeld van een indirecte vraag was:

Ik zou op het model in de advertentie willen lijken

Hierbij waren er antwoordmogelijkheden op basis van een 5punts-Likertschaal. De antwoorden die gegeven konden worden, waren (1) helemaal mee eens, (2) mee eens, (3) mee eens/mee oneens, (4) mee oneens en (5) helemaal mee oneens. In de bijlage is de volledige enquête te vinden inclusief antwoordmogelijkheden. Om bij matrixvragen te bepalen of de personen niet gewoon iets invulden, werden de antwoordopties omgedraaid. Een voorbeeld van deze vraagsoort was:

Ik vind het model in deze advertentie:

Hierbij konden de volgende antwoorden gegeven worden:

Mooi O O O O O Lelijk

Onaardig O O O O O Aardig

(35)

31

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde Om de gegevens van de ingevulde enquêtes te analyseren, is gebruik gemaakt van SPSS. Hierbij heb ik gekeken naar frequenties en de verschillen in frequenties tussen beide groepen proefpersonen. Ook is gekeken naar gemiddelden en significante verschillen tussen de gemiddelden van beide groepen proefpersonen en verschillen tussen de soorten advertenties.

(36)

32 4. Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van de enquêtes en de interviews behandeld. Eerst wordt ingegaan op de manieren van verwerking die bij de semigestructureerde interviews naar voren kwamen. Vervolgens worden de aspecten van de enquête behandeld.

4.1 Interviews: De verwerking van de advertenties

De verwerking van de modeadvertenties verschilde voor wat betreft van welke mode of engagement sprake was. In tabel 5 is de verdeling van de modes of engagement met percentages te zien. In de tabel is te zien dat studenten die een modeopleiding doen vaker (30% tegenover 27%) uitspraken doen over het product (engage to act) en vaker (23% tegenover 17%) uitspraken doen over het model (engage for identity) dan studenten die geen modeopleiding doen. De studenten die geen modeopleiding doen maken daarentegen veel vaker (24% tegenover 10%) opmerkingen over het gevoel dat ze bij de advertentie hebben. De studenten die geen modeopleiding doen, kijken daarnaast vaker (23% tegenover 18%) naar de advertentie als geheel beeld. Studenten die een modeopleiding doen, zeggen vaker (11% tegenover 6%) iets over het verhaal in de advertentie en doen ze vaker uitspraken over het merk waar de advertentie van is. Dit zou verklaard kunnen worden door het verschil in betrokkenheid en het verschil in kennis. Studenten die een modeopleiding doen, kijken vaker naar het merk waar de advertentie van is (8% tegenover 2%).

Modes of engagement Wel een modeopleiding Geen modeopleiding

Engage to act 32 29,6% 22 26,8%

Engage for identity 25 23,1% 14 17,1%

Engage to feel 11 10,2% 20 24,4%

Engage to transport 12 11,1% 5 6,1%

Engage to immerse 19 17,6% 19 23,2%

Engage for branding 9 8,3% 2 2,4%

Totaal 108 82

Tabel 5: Overzicht van de aantallen dat een uitspraak gecodeerd kon worden als een bepaalde mode of engagement

4.2 Enquêtes: Demografische gegevens van de proefpersonen

In deze paragraaf worden de demografische gegevens van de enquête besproken, zoals het aantal respondenten en de verdeling tussen studenten die wel een modeopleiding doen en studenten die geen modeopleiding doen.

(37)

33

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde die een modeopleiding doen 20 jaar en bij de studenten die geen modeopleiding doen 21 jaar. In tabel 7 is een overzicht te zien van de verdeling van de leeftijden. Ook is de personen gevraagd naar hun opleidingsniveau. In tabel 8 is te zien dat het grootste deel van de respondenten een hbo-opleiding volgt. De meeste respondenten die hbo doen, volgen een modehbo-opleiding en dit is goed te verklaren. De reden dat dit het geval is, is dat de modeopleiding een hbo-opleiding is. Er is een deelopleiding op mbo-niveau en daardoor zijn er ook twee respondenten die mbo ingevuld hebben en een modeopleiding doen. Bij de respondenten die geen modeopleiding doen, is de verdeling redelijk gelijk over de opleidingsniveaus mbo, hbo en wo. In tabel 9 is te zien in welk semester de studenten van de modeopleiding zich bevinden. De meeste studenten die een modeopleiding volgen, zitten in semester 2,4 of 6. In het eerste semester krijgen de studenten meteen te maken de vakken trends en visual marketing, waardoor zij allemaal kennis hebben op het gebied van advertenties en modeadvertenties. Het gemiddelde cijfer dat de studenten van een modeopleiding hebben gehaald, is een 7. Dit laat zien dat de studenten redelijke cijfers halen voor hun opleiding. De studenten die geen modeopleiding volgen, doen uiteenlopende opleidingen. Er zijn een aantal CIW-studenten, Geneeskundestudenten en studenten Rechten, maar er zijn ook studenten van Hbo Rechten, van de opleiding voor docent Lichamelijke Opvoeding en van de studie Biologie.

Wat opvallend was, was dat de groep respondenten uiteindelijk redelijk klein was. Veel personen zijn na de eerste pagina afgehaakt. Er zijn geen personen afgehaakt midden in de enquête, maar voornamelijk na de algemene vragen. Van de 138 personen die begonnen, hebben uiteindelijk slechts 92 personen de enquête volledig afgemaakt.

Wel/geen modeopleiding Aantal

Wel modeopleiding 71

Geen modeopleiding 67

Totaal 138

Tabel 6: De verdeling tussen studenten die wel een modeopleiding doen en studenten die geen modeopleiding doen

Mean N SD

Wel modeopleiding 20 71 1,44

Geen modeopleiding 21 67 2,27

(38)

34

Opleidingsniveau Aantal modeopleiding doen modeopleiding doen

mbo 24 2 22

hbo 98 69 29

wo 16 0 16

138 71 67

Tabel 8: Het opleidingsniveau van alle respondenten en de verdeling hiervan tussen studenten die wel een modeopleiding en geen modeopleiding doen.

Semester Aantal 1 4 2 16 3 1 4 19 5 3 6 17 7 10

Tabel 9: Verdeling van de studenten die een modeopleiding doen over de semesters.

4.3 Enquêtes: Betrokkenheid van de respondenten

In deze paragraaf wordt de betrokkenheid bij de advertenties en bij mode bij de verschillende groepen proefpersonen vergeleken.

4.3.1 Het aantal seconden dat studenten naar een advertentie keken

(39)

35

Gemiddeld aantal seconden gekeken naar de advertentie

Studenten die wel een modeopleiding doen 12 seconden 11 seconden Studenten die geen modeopleiding doen 8 seconden 12 seconden

Tabel 10: Gemiddeld aantal seconden dat de proefpersonen naar een advertentie hebben gekeken totdat ze met de eerste vraag begonnen

Advertentietype

F (Vergelijking tussen studenten die een modeopleiding doen en studenten die geen

modeopleiding doen) Sig.

Grotesque advertentie 6,729 0,011

Geïdealiseerde advertentie 0,387 0,535

Tabel 11: Overzicht van de significantie tussen de groepen proefpersonen bij beide advertentietypen. Hierbij is gewerkt met een significantieniveau van lager dan 5% (p>0,05).

4.3.2 Kennis van tijdschriften waar modeadvertenties regelmatig in staan

Een onderdeel van betrokken zijn bij mode en modeadvertenties is het kennen van bepaalde tijdschriften waarin de advertenties kunnen voorkomen. In totaal moesten de respondenten voor vijftien tijdschriften aangeven in welke mate zij het tijdschrift kennen. Deze tijdschriften zijn allemaal tijdschriften waar regelmatig modeadvertenties in staan. De antwoordverdeling was als volgt:

• 1 – Nooit van gehoord

• 2 – Ik ken de naam van het tijdschrift • 3 – Ik ken het tijdschrift

• 4 – Ik lees het tijdschrift soms • 5 – Ik koop het tijdschrift soms

• 6 – Ik heb een abonnement op het tijdschrift

(40)

36

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde hierdoor zijn de gemiddelden niet helemaal betrouwbaar. Om deze reden zijn de aantallen en percentages ook voor elke antwoordoptie aangegeven. In tabel 14 wordt duidelijk dat de studenten die een modeopleiding volgen vaker (5% tegenover 3%) een abonnement hebben of vaker (16% tegenover 11%) een tijdschrift kopen en hierdoor meer betrokken zijn. Ook is te zien dat studenten die geen modeopleiding doen vaker (17% tegenover 7%) aangeven nog nooit van een tijdschrift gehoord te hebben. In tabel 15 is te zien dat de verschillen tussen de proefpersonen bij een kruistabel ook significant zijn (p = .073).

Ken je de advertenties? Mean N SD

Wel een modeopleiding 3,3 48 0,71

Geen modeopleiding 2,9 44 0,70

Tabel 12: Een overzicht van de gemiddelden van de antwoorden die de respondenten hebben gegeven.

Vraagstelling

F (Vergelijking tussen studenten die een modeopleiding doen en studenten die geen modeopleiding doen) Sig.

Ken je de advertenties? 7,062 0,009

Tabel 13: Overzicht van de significantie bij de kennis over de verschillende tijdschriften. Hierbij is uitgegaan van een niveau van p>0,05.

Kennis

Studenten die wel een

modeopleiding doen Studenten die geen modeopleiding doen

Nooit van gehoord 50 7,1% 110 16,9%

Ik ken de naam 108 15,3% 124 19,0%

Ik ken het tijdschrift 251 35,7% 213 32,7%

Ik lees het soms 147 20,9% 115 17,6%

Ik koop het soms 112 15,9% 72 11,0%

Ik heb een abonnement 36 5,1% 18 2,8%

Totaal 704 652

Tabel 14: Overzicht van de aantallen en percentages die bij de verschillende uitspraken over tijdschriften horen.

Chi-kwadraat bij: Ken je de

tijdschriften? Value Df Sig. (Asymp, 2-sided)

Pearson Chi-Square 10,075a 5 0,073

(41)

37

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde Een aspect dat bij het kennen van modetijdschriften hoort, is hoe vaak de respondenten deze tijdschriften lezen. Om deze reden is de respondenten gevraagd hoe vaak zij tijdschriften over mode lezen. Ze konden de volgende antwoorden geven:

• 1 – Dagelijks

• 2 – Meerdere keren per week • 3 – Eens per week

• 4 – Eens per twee weken • 5 – Eens per maand • 6 – Eens per kwartaal • 7 – Eens per half jaar • 8 – Eens per jaar • 9 – Nooit

(42)

38

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde modeopleiding doen.

Mean N SD

Wel een modeopleiding 3,5 48 1,46

Geen modeopleiding 5 44 2,23

Tabel 16: Verdeling van de gemiddelden bij de vraag hoe vaak studenten modetijdschriften lezen.

Significantie 14,397 0,000

Tabel 17: Overzicht van significantieniveau bij de vraag hoe vaak studenten modetijdschriften lezen tussen de studenten die wel een modeopleiding volgen en studenten die geen modeopleiding volgen. Hierbij is uitgegaan van een significantieniveau van 5% (p>0,05).

Frequentie

Studenten die wel een modeopleiding

doen Studenten die geen modeopleiding doen

Dagelijks 1 2,1% 3 6,8%

Meerdere keren per week 14 29,2% 3 6,8%

Eens per week 12 25% 5 11,4%

Eens per twee weken 7 14,6% 8 18,2%

Eens per maand 9 18,8% 9 20,5%

Eens per kwartaal 4 8,3% 3 6,8%

Eens per halfjaar 1 2,1% 6 13,6%

Eens per jaar 0 0% 4 9,1%

Eens per jaar 0 0% 3 6,8%

Totaal 48 44

Tabel 18: Overzicht van de aantallen en percentages die bij de verschillende uitspraken over het lezen van modetijdschriften horen.

Chi-kwadraat bij: Hoe vaak lees je tijdschriften over

mode? Value Df Sig. (Asymp, 2-sided)

Pearson Chi-Square 21,648 8 0,006

(43)

39

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde Om zoveel mogelijk informatie te verkrijgen over hoeveel de groepen studenten over mode kijken en lezen, is een vraag gesteld over waar zij verder kijken en lezen over mode. Ze konden de volgende antwoorden aankruisen. Het was hier mogelijk om meerdere antwoorden te geven:

• Ik lees nooit over mode

• Social media (Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest) • Blogs op Internet

• Websites over mode • Anders

In tabel 20 is te zien dat studenten die een modeopleiding doen niet aangeven nooit over mode te lezen waar studenten die geen modeopleiding doen wel een aantal keer aangeven nooit over mode te lezen. De andere aantallen laten zien dat studenten die een modeopleiding doen vaker bij andere media dan tijdschriften lezen over mode. Wanneer de optie anders werd ingevuld, kwamen veelal antwoorden over het lezen over mode in boeken op school (in het geval van studenten die wel een modeopleiding doen) en antwoorden over het lezen over mode in catalogussen (in het geval van studenten die geen modeopleiding doen). In tabel 21 is te zien dat de verschillen in gegeven antwoorden tussen de groepen proefpersonen significant zijn (p = .012). Dit betekent dat studenten die wel een modeopleiding doen significant andere antwoorden hebben gegeven bij deze vraag dan studenten die geen modeopleiding doen.

Media Wel een modeopleiding Geen modeopleiding

Ik lees nooit over mode 0 0% 9 10,3%

Social media 45 34,6% 30 34,5%

Blogs op internet 31 23,8% 21 24,1%

Websites over mode 43 33,1% 21 24,1%

Anders 11 8,5% 6 6,9%

Totaal 130 87

Tabel 20: Overzicht van waar studenten, naast tijdschriften, lezen en kijken over mode.

Chi-kwadraat bij: Waar lees en kijk je nog meer over

mode? Value df Sig. (Asymp, 2-sided)

(44)

40

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde Om erachter te komen met welke regelmaat de proefpersonen over mode lezen en kijken, is ze gevraagd hoe vaak zij lezen en kijken over mode bij deze media. Hierbij konden ze de volgende antwoorden geven:

• 1 – Meerdere keren per dag • 2 – Iedere dag

• 3 – Meerdere keren per week • 4 – Eens per week

• 5 – Eens per twee weken • 6 – Eens per maand • 7 – Eens per kwartaal • 8 – Eens per half jaar • 9 – Eens per jaar • 10 – Nooit

(45)

41

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde significant vaker over mode lezen dan studenten die geen modeopleiding doen.

Hoe vaak lees en kijk je

verder over mode? Mean N SD

Wel modeopleiding 2,3 48 1,31

Tabel 22: Gemiddelden van de antwoorden die de studenten die wel een modeopleiding volgen en studenten die geen modeopleiding bij hoe vaak zij lezen en kijken over mode

Vraagstelling

F (Vergelijking tussen studenten die een modeopleiding doen en studenten die geen modeopleiding doen) Sig. Hoe vaak lees en kijk je verder over

mode?

35,086 0,000

Tabel 22: Overzicht van de significantie bij de vraag hoe vaak de studenten lezen en kijken over mode. Hierbij is uitgegaan van een significantieniveau van 5% (p>0,05).

Frequentie

Studenten die wel een modeopleiding doen

Studenten die geen modeopleiding doen

Meerdere keren per dag 15 31,3% 4 9,1%

Iedere dag 15 31,3% 4 9,1%

Meerdere keren per week 10 20,8% 9 20,5%

Eens per week 5 10,4% 5 11,4%

Eens per twee weken 1 2,1% 4 9,1%

Eens per maand 2 4,2% 6 13,6%

Eens per kwartaal 0 0% 4 9,1%

Eens per half jaar 0 0% 2 4,5%

Nooit 0 0% 6 13,6%

Totaal 48 44

Tabel 23: Overzicht van de aantallen en percentages van de door de studenten gegeven antwoorden. Chi-kwadraat bij: Hoe vaak

lees en kijk je nog meer

over mode? Value Df Sig. (Asymp, 2-sided)

Tabel 24: Overzicht van het significantieniveau bij de kennis van de tijdschriften. Hierbij is uitgegaan van een niveau van p>0,05.

4.3.6 Hoe geïnteresseerd vinden studenten zichzelf op het gebied van mode?

(46)

42

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde dure modemerken.

De schaal waarop ze konden antwoorden, was als volgt: • 1 – Heel erg geïnteresseerd

• 2 – Geïnteresseerd

• 3 – Geïnteresseerd / Ongeïnteresseerd • 4 – Ongeïnteresseerd

• 5 – Heel erg ongeïnteresseerd

Om te kijken of de drie vragen samengevoegd konden worden tot één categorie is een Cronbach’s Alpha test uitgevoerd. In tabel 25 is te zien dat de waarde hoog genoeg (α = .827) was om de resultaten samen te mogen voegen tot een categorie die interesse in mode wordt genoemd. In tabel 26 is te zien dat studenten die wel een modeopleiding doen gemiddeld zeggen ‘geïnteresseerd’ te zijn bij de categorie interesse in mode (m = 1,9). De studenten die geen modeopleiding doen geven gemiddeld aan ‘geïnteresseerd/ongeïnteresseerd’ te zijn bij de categorie interesse in mode. In tabel 27 is te zien dat de verschillen in de gemiddeld gegeven antwoorden significant zijn (F(44,466), p = .000). Dit geeft aan dat studenten die een modeopleiding doen significant meer geïnteresseerd zijn in mode dan studenten die geen modeopleiding doen.

Cronbach’s Alpha N of Items

0,827 3

Tabel 25: Cronbach’s Alpha voor de drie vragen die vallen onder de categorie interesse in mode.

Interesse in mode Mean N SD

Wel modeopleiding 1,9 48 0,62

Tabel 26: Overzicht van de gemiddeld gegeven antwoorden door studenten bij de categorie interesse in mode.

Vraagstelling

Interesse in mode 44,466 0,000