MASTER-SCRIPTIE | COMPUTERCOMMUNICATIE

"Kokosolie is gezond! - aldus de expert voedingsblogger"

Een onderzoek naar het effect van de self-claimed expertise van een blogger op

de waargenomen expertise en -betrouwbaarheid en de overtuigingskracht van

blogs over gezonde voeding.

MASTER-SCRIPTIE | COMPUTERCOMMUNICATIE

Naam: Anna Dymphna Venema Student.nr: S3013022 Scriptiebegeleider: dr. W. Vuijk Tweede beoordelaar: prof. dr. J.C.J. Hoeks Opleiding: Master computercommunicatie, Rijksuniversiteit Groningen Datum: 18 februari 2018

"Kokosolie is gezond! - aldus de expert voedingsblogger"

Een onderzoek naar het effect van de self-claimed expertise van een blogger op

de waargenomen expertise en -betrouwbaarheid en de overtuigingskracht van

blogs over gezonde voeding.

MASTER-SCRIPTIE | ANNA DYMPHNA VENEMA

Instelling:

Rijksuniversiteit Groningen

Studie:

Communicatie- en Informatiewetenschappen

Richting:

Master Computercommunicatie

Scriptiebegeleider:

dr. W. Vuijk

Tweede beoordelaar:

prof. dr. J.C.J. Hoeks

Auteur:

Anna Dymphna Venema

Studentnummer:

S3013022

Adres:

Nieuwe Kijk in’t Jatstraat 50-1, 9712 SJ Groningen

Telefoonnummer:

0642480784

E-mailadres:

a.d.venema@student.rug.nl

Samenvatting

Deze studie onderzoekt in hoeverre bloggers, die schrijven over gezonde voeding, een invloed kunnen uitoefenen op twee dimensies van brongeloofwaardigheid: waargenomen expertise van de bron en waargenomen betrouwbaarheid van de bron. Er wordt met name gekeken naar de manier waarop een blogger zich als expert presenteert. Er wordt onderscheid gemaakt tussen een leek, een expert op basis van beroep/educatie en een expert op basis van ervaring. Als tweede factor wordt gekeken of het toevoegen van een expliciete expertise claim in de blogtekst het effect op de waargenomen expertise en –betrouwbaarheid versterkt. Uit de resultaten blijkt dat als een blogger zichzelf presenteert als een expert op basis van zijn/haar beroep en daarnaast ook nog een expliciete expertise claim aan de tekst toevoegt, deze door de lezers wordt ervaren als betrouwbaarder en als het hebben van meer expertise dan een ervaringsdeskundige of een leek. Qua overtuigingskracht van de blogger bleek alleen een expert blogger op basis van beroep in combinatie met een expliciete claim invloed te hebben op de attitude richting het blogbericht. De overige hypotheses omtrent de overtuigingskracht van een blogger konden niet worden aangenomen. Dit valt mogelijk te verklaren doordat de betrokkenheid positief en significant correleert met attitudes en gedragsintentie. Volgens Petty en Cacioppo (1986) is het zo dat de betrokkenheid invloed kan hebben op de manier waarop informatie verwerkt wordt. Hoe hoger de betrokkenheid, hoe positiever de attitude en intentie zullen zijn. In dit onderzoek lagen de gemiddeldes voor de verschillende waardes van betrokkenheid hoog: rondom het middelpunt of erboven. Om deze reden zullen vermoedelijk de attitudescores ook hoger liggen en zullen de verschillen in attitudes tussen de condities niet zijn ontstaan door de gemanipuleerde variabelen. Er bleek dus wel een significant effect te zijn van de expertbron (op basis van beroep) in combinatie met een expliciete expertise claim op de attitude richting het blogbericht. Dit betekent dat lezers een hogere attitude hebben richting een blogbericht geschreven door een expert blogger in combinatie met een expertise claim dan wanneer de blogger geen expert is.

Hoewel de resultaten van dit onderzoek hebben aangetoond dat de autoriteit van een bron invloed kan hebben op hoe de bron wordt waargenomen door de lezer, zijn er nog geen eenduidige uitkomsten gevonden over dit complexe fenomeen in de weblog. De complexheid van dit onderwerp wordt bevestigd door de resultaten uit de manipulatiecheck. Hieruit kan namelijk worden aangenomen dat mensen verschillende definities kunnen hebben voor de termen ‘leek’, ‘ervaringsdeskundige’ en ‘expert’. Replicatie van soortgelijke onderzoeken is dus nodig om hier grip op te krijgen. Voor vervolgonderzoek wordt aangeraden de focus te leggen op de conceptualisatie en operationalisatie van de verschillende definities van een expertbron. Met behulp van bijvoorbeeld een focusgroep of kwalitatief onderzoek, kan eerst in kaart worden gebracht wat actieve bloglezers verstaan onder deze definities. Vervolgens zou een dergelijk experiment kunnen worden herhaald. Dit zou ook op andere soorten blogs kunnen worden toegepast. Vervolgonderzoek is door de kleinschaligheid van dit onderzoek nodig om te kunnen beoordelen of dit onderzoek te generaliseren is. Daarnaast heeft het geringe aantal proefpersonen en een ongelijke verdeling per conditie mogelijk een vertekend beeld geschetst door extreme gevallen of verschillen tussen de condities.

Alhoewel dit onderzoek door haar interessante resultaten een ondersteuning vormt voor nader onderzoek op het gebied van expertise in weblogs, is toekomstig onderzoek naar deze aspecten

Voorwoord

Voor de meeste studenten is de masterscriptie vaak de allerlaatste uitdaging voor het afsluiten van de master. Voor mij betekent het inleveren van deze masterscriptie dit echter nog niet, er staat nog een mooie stageperiode op mij te wachten voordat ik mijn diploma in ontvangst mag nemen. Mijn bachelor scriptie heb ik geschreven over het onderwerp blogs, onder begeleiding van dr. Wim Vuijk. Toen hij bij het inleveren van deze scriptie aangaf dat ik mijn masterscriptie ook over dit onderwerp kon gaan schrijven en met behulp van zijn begeleiding, heb ik geen moment getwijfeld. Door in dit onderwerp te blijven heb ik mij verder kunnen specialiseren op het gebied van geloofwaardigheid en expertise in blogs. Hopelijk ben ik nu zelf een beetje meer expert geworden naar het doen van onderzoek binnen dit interessante medium. Tijdens het schrijven van deze scriptie ben ik door verschillende fases gekomen, maar toch heb ik deze periode eigenlijk allesbehalve stressvol ervaren. Alhoewel je dit voor een groot deel natuurlijk zelf in de hand hebt, heeft mijn scriptiebegeleider dr. Wim Vuijk hier een groot aandeel in gehad en op deze wijze wil ik hem dan ook ontzettend bedanken voor de fijne begeleiding! Hij heeft mij vanaf het begin af aan op het goede spoor gezet en mij verder mijn gang laten gaan, desondanks ik altijd bij hem kon aankloppen voor een gesprek of feedbackmoment. Natuurlijk wil ik ook mijn tweede beoordelaar prof. dr. J.C.J. Hoeks bedanken voor zijn tijd en moeite voor deze masterscriptie, maar daarnaast ook voor de periode tijdens het volgen van zijn vak Experimenteel Persuasie Onderzoek. De opgedane theorie en ervaring tijdens zijn lessen kwamen bij het schrijven van deze scriptie erg van pas. Ik heb, net als tijdens mijn bachelor scriptie, weer met veel plezier aan dit onderzoek gewerkt. Hopelijk vinden jullie het net zo interessant als ik en ik wens jullie dan ook veel plezier met het lezen van mijn scriptie. Hopelijk levert dit onderzoek een mooie input voor vervolgonderzoek! Groetjes Anna Venema Groningen, februari 2018

Inhoudsopgave

1.

Inleiding ... 1

2.

Expertise in een weblog ... 2

2.1 De weblog ... 2 2.2 Kenmerken voedingsblogs ... 3 2.2.1 Zelfpresentatie ... 3

2.2.2 Tone of voice ... 3

2.2.3 Doel en onderwerp ... 4

2.3 Persuasie in blogs ... 4 2.3.1 Attitude ... 4

2.3.2 Gedragsintentie ... 5

2.3.3 ELM-model ... 5

2.4 Zelfpresentatie in blogs ... 5 2.5 Geloofwaardigheid ... 6 2.5.1 Geloofwaardigheid in blogs ... 6

2.5.2 Brongeloofwaardigheid in blogs ... 7

2.5.3 Expert ... 7

2.5.4 Expertise van de blogger ... 8

2.6 Self-proclaimed expertise ... 8 2.7 Expertise claims ... 10 2.8 Hypotheses ... 12 3.

Methode ... 14

3.1 Corpusstudie ... 14 3.1.1 Datacollectie ... 14

3.2 Theoretische constructen ... 15 3.2.1 Conceptualisatie ... 15

3.2.2 Operationalisatie ... 17

3.3 Onderzoeksontwerp ... 21 3.4 Pretest ... 21 3.5 Procedure ... 22 3.5.1 Meetinstrument ... 22

3.5.2 Stimulusmateriaal ... 22

3.5.3 Proefpersonen ... 22

4.

Resultaten ... 24

4.1 Analyse ... 24 4.2 Resultaten ... 26 4.2.1 Effecten waargenomen expertise en waargenomen betrouwbaarheid ... 27

4.2.2 Hoofdeffecten attitude en gedragsintentie ... 29

4.2.3 Correlaties ... 29

4.2.4 Invloed van betrokkenheid op de resultaten ... 30

4.3 Conclusie resultaten ... 30 5.

Conclusie ... 31

5.1 Antwoord hoofdvraag ... 31

5.2.3 Resultaten onderlinge verbanden ... 33

6.

Discussie en beperkingen ... 34

Bibliografie ... 37

1. Inleiding

Weblogs of blogs zijn de laatste jaren een krachtige bron van informatie geworden op het internet. Consumenten zijn in toenemende mate steeds meer aanwezig op blogs om product reviews, adviezen en meningen te lezen of informatie te delen met anderen op het internet (Colliander & Dahlén, 2011). Door de komst van dit medium kan de consument informatie verzamelen en ervaringen delen met anderen over verschillende interesses op het gebied van bijvoorbeeld mode, lifestyle, beauty of eten (Chu & Kamal, 2008). Het medium weblogs is daarnaast een relatief nieuwe vorm van online communicatie en persoonlijke expressie. Daarmee vormt deze mediavorm een interessante bron voor onderzoek. Door de populariteit, lage instapkosten en de gemakkelijke toegang naar blogs, zijn mensen blogs gestart met uiteenlopende doelen. Iedereen die het wil, zou een blog kunnen beginnen. Bloggers kunnen dus een online zelfpresentatie opvoeren die (wel of niet) strookt met hun offline zelfpresentatie. Signalen gerelateerd aan de achtergrond van de bron kunnen dus erg belangrijk zijn om de kwaliteit van de gecommuniceerde informatie te bepalen (Lee & Sundar, 2013). Er is namelijk een probleem ontstaan naar de mate waarin bloglezers een blogger kunnen vertrouwen (Winster & Swamynathan, 2010). Volgens Metzger, Flanagin en Medders (2010) kan dit verschijnsel worden gezien als het authenticity dilemma; online kunnen lezers namelijk nooit zeker zijn van de daadwerkelijke identiteit van een bron. Waarom zouden bloglezers een blogger dan serieus nemen? Bloggers hoeven in tegenstelling tot journalisten niet een gatekeeping proces te doorgaan; een proces waarbij nieuwsverhalen gefilterd worden om te bepalen wat wel of niet aan de burgers beschikbaar wordt gesteld (Barzilai-Nahon, 2008). Om deze reden zou je logischerwijze verwachten dat men wantrouwig is richting bloggers, Johnson en Kaye (2004) bewijzen echter het tegendeel met hun onderzoek. Er bestaan veel factoren die de geloofwaardigheid van een bron kunnen beïnvloeden, maar uit onderzoek is echter gebleken dat over de geloofwaardigheid in blogs nog geen eenduidige uitspraken kunnen worden gedaan (Yang in Jones & Alony, 2008; Cosenza et al., 2015; Winter et al., 2010). Om beter grip te krijgen op dit aspect in blogs wordt in dit onderzoek een verband gelegd tussen de mate van de geloofwaardigheid van de zelfpresentatie van een blogger en de invloed hiervan op de waargenomen expertise, de waargenomen betrouwbaarheid en de overtuigingskracht van de blogger. Vanuit een persuasief kader is de volgende vraagstelling opgesteld: “In hoeverre heeft een verschillende mate van de expertise van een blogger een verschillend effect op de (a) waargenomen expertise, (b) waargenomen betrouwbaarheid, (c) attitude en (d) gedragsintentie van de blog lezers?” Aan de hand van een experiment zal het effect van de zelfbenoemde expertise van de blogger op de afhankelijke variabelen waargenomen betrouwbaarheid, waargenomen expertise, attitude en gedragsintentie getoetst worden. Als tweede factor worden expliciete expertise claims met betrekking tot de expertise van de bron toegevoegd. Een antwoord op bovenstaande vraagstelling zal belangrijke implicaties kunnen opleveren voor zowel theorie als praktijk. Aangezien er nog weinig onderzoek bestaat over hoe gebruikers de geloofwaardigheid van een blogger bepalen (Kaye & Johnson, 2011) zullen de resultaten uit dit onderzoek een goede ondersteuning bieden aan dit onderwerp. Zo kunnen bloggers en eventueel influencers of marketeers meer inzicht verkrijgen in hoe zij zich het beste

2. Expertise in een weblog

Dit onderzoek richt zich voornamelijk op het overtuigingsproces in een blog over gezonde voeding. Meer specifiek richt het zich op de begrippen waargenomen expertise van de blogger, de waargenomen betrouwbaarheid van de blogger, de attitude en de gedragsintentie. Vanuit de traditionele literatuur wordt expertise vaak als bronkenmerk ingezet om de lezer te overtuigen en hun attitudes te beïnvloeden. Dit aspect is in blogs echter nog minimaal onderzocht en daarom richt dit onderzoek zich op de autoriteit van de bron en het bijbehorende overtuigingsproces. In het theoretisch kader zullen alle relevante begrippen worden toegelicht en onderbouwd.

2.1 De weblog

Weblogs of blogs kunnen vergeleken worden met websites die in een hoog tempo worden vernieuwd door middel van het plaatsen van berichten (posts) in omgekeerd chronologische volgorde (Herring et al., 2004). Een blogger probeert in zijn/haar blog meningen, ervaringen en adviezen te delen met de lezers. Daarnaast kan een blog worden ingezet door bedrijven of onafhankelijke (bekende) bloggers die een review over een product geven om bijvoorbeeld de online consument te overtuigen een product af te nemen (Zhu & Tan, 2007, p.2). Volgens Kelly et al. (2010) in Liljander, Gummerus en Söderlund (2015) lijken jonge consumenten advertenties actief te vermijden en daarmee meer te vertrouwen op online productreviews en aanbevelingen, waaronder blogs. Dit laat dus zien dat blogs een belangrijke rol spelen in het beslissingsproces. Alhoewel een blog als een persuasieve tekst kan worden gezien, is een blogtekst anders dan bijvoorbeeld een advertentietekst. Zo wordt onder andere een blog veel geloofwaardiger geacht dan een advertentie, dit komt doordat een blog andere kenmerken en doelen heeft. In een blog wordt geschreven over producten en/of merken waar de blogger zelf geïnteresseerd en enthousiast over is, met als doel anderen te informeren (Zhu & Tan, 2007, p.2). Op deze manier kan de blogger eerder als een consument of als ‘een van ons’ worden gezien dan een promotor/influencer. Hierdoor is de overtuigingskracht van een blog anders dan in bijvoorbeeld een advertentie. Om deze reden worden blogs vaak ingezet als marketingstrategie voor een bedrijf.

Over het algemeen schrijven bloggers over een specifiek soort onderwerp, waardoor een blogger direct al een soort reputatie als deskundige heeft. Hiermee trekt de blogger meteen de relevante doelgroep aan, namelijk mensen die ook geïnteresseerd zijn in het onderwerp waarover de blogger schrijft. Als er daarna een bepaalde betrokkenheid wordt gevoeld tussen de blogger en de lezers, kunnen de lezers volgers worden. In dat geval vormen de bloglezers een loyaal publiek voor de blog en zullen ze de berichten blijven lezen van een bepaalde blogger. Volgens Colliander en Dahlén (2011, p.314) wordt deze hechte band gevoeld als een “vriendschap” tussen de lezer en de blogger. Doordat bloggers op een persoonlijke toon schrijven, krijgen de lezers het idee dat ze erbij horen en met de blogger kunnen meepraten alsof het een vriend of vriendin van de lezer is. Deze waargenomen band is belangrijk voor de geloofwaardigheid van de blogger (Johnson & Kaye, 2004; Colliander & Dahlén, 2011). Blogs worden niet alleen gebruikt om productreviews te lezen, maar ook om gezondheidsinformatie te verkrijgen. Op deze blogs geven de bloggers en de lezers elkaar sociale steun en tips voor bepaalde gedragsveranderingen en attitudes met betrekking tot een gezonde levensstijl (Lynch, 2010). Blogs over gezonde voeding, of in de volksmond ook wel bekend onder de term foodblogs, zijn daarbij de ideale manier voor mensen om hun passie voor eten op te delen. Sinds de komst van weblogs is het

genre foodblogs een van de meest voorkomende blogsoort (Iprex blogbaromether, 2015). Foodblogs zijn te vergelijken met kookboeken en dagboeken en worden voornamelijk door vrouwen geschreven. Toch als je je even verdiept in alle soorten voedingsblogs zijn er veel verschillen te ontdekken. In paragraaf 2.2 worden deze verschillende kenmerken van (gezonde) voedingsblogs omschreven. Om ervoor te zorgen dat het onderzoek te generaliseren is en om het onderzoek betrouwbaar te maken, wordt gericht op een specifiek soort blogs, namelijk blogs over gezonde voeding. Door simpelweg deze termen op verschillende manieren te googelen, is gebleken dat er inderdaad een ruim aanbod is aan dit soort blogs. Daarentegen is de trend om gezonder te gaan eten aan het toenemen; in december zo’n 55% van de Nederlanders in dat jaar gezonder gaan eten (Rabobank , 2016). De blogtekst zal daarnaast een stelling/standpunt bevatten dat controversieel is, zodat er aan de geloofwaardigheid van het bericht te twisten valt en de blogger dus meer zijn/haar best moet doen om overtuigend te zijn en betrouwbaar over te komen (Hovland & Weiss, 1951 in Lee & Sundar, 2013).

2.2 Kenmerken voedingsblogs

Om realistisch materiaal voor het experiment te kunnen ontwerpen, is het nodig de kenmerken van blogs over gezonde voeding te analyseren. Er is onder andere gekeken hoe een blog eruitziet qua lay-out, hoe en waar de blogger zichzelf presenteert, het doel waarvoor de blogger de blog is gestart en naar de onderwerpen van de blogs. In paragraaf 3.1 zal worden beschreven hoe de datacollectie tot stand is gekomen. In deze paragraaf wordt aan de hand van de uitkomsten van de analyse van de corpusstudie samengevat wat de veelvoorkomende kenmerken zijn in de gezonde voedingsblog. Ook worden voor elk kenmerk relevante voorbeelden uit het corpus gegeven. De bloggers uit de corpusstudie bestonden allemaal uit vrouwen. Voor de volledige corpusstudie zie bijlage 1. 2.2.1 Zelfpresentatie De meeste bloggers presenteren zichzelf kort in de rechter- of linker kolom op de homepagina van de blog, om zichzelf vaak verder uitgebreid op een aparte webpagina volledig te presenteren. Deze pagina is meestal altijd te bereiken via de navigatiebalk bovenin de blog onder het kopje ‘over mij/over…’. De meeste bloggers uit de corpusstudie vermelden alleen een voornaam in combinatie met een foto van zichzelf. Daarnaast schrijft iedere blogger over haar achtergrond en ervaring met het onderwerp van de blog en vermelden ze het doel waarom ze de blog zijn begonnen. Voorbeeldcitaat:

(1) “Ik ben initiator en eigenaar van foodplatform I’m a Foodie. Daarnaast ben ik zo’n 10 jaar werkzaam als klinisch diëtist, voedingswetenschapper en docent in het VUmc. Voedingswetenschap vertalen op een eigentijdse en aansprekende manier is mijn passie.” – Foodless.nl 2.2.2 Tone of voice De tone of voice is in eigenlijk iedere blog hetzelfde, deze is namelijk persoonlijk. Geen een van de bloggers uit de corpusstudie schrijft op een zakelijke toon of adresseert de lezer met ‘u’. Voorbeeldcitaat:

2.2.3 Doel en onderwerp Het doel van de bloggers blijkt ook vrij consistent te zijn ten opzichte van elkaar: de meeste bloggers willen hun kennis en en advies met betrekking tot gezonde voeding aan haar lezers delen. Dit gebeurt vaak in combinatie met het delen van gezonde recepten en persoonlijke verhalen. Voorbeeldcitaat: (3) “Op deze website delen we informatie en inspiratie over wat voeding met je kan doen. Ervaar het zelf door onze gezonde, plantaardige, maar bovenal, super lekkere recepten te maken en laat je inspireren tot een complete Green Happiness lifestyle.” – Thegreenhappiness.com

2.3 Persuasie in blogs

Persuasieve communicatie richt zich op het beïnvloeden van een attitude en daarmee ook het beïnvloeden van gedrag. Men spreekt van overtuiging als de mentale toestand of attitude van de ander veranderd is, en mits dit ook de intentie was van de zender (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p.13). Een lezer kan vooraf al een attitude hebben tegenover een object/onderwerp, maar deze kan ook beïnvloed worden na een proces van informatieverwerking. Blogs zijn een persuasieve bron van informatie wanneer het gaat om het vormen van (consumenten) attitudes en eventuele aankopen (Willemsen et al., 2012). Deze groep baseert al snel hun keuzes op de aanbevelingen van bloggers, bijvoorbeeld welke film ze die avond gaan kijken, welke mascara ze moeten gaan kopen of welke producten ze moeten eten om gezonder te leven.

2.3.1 Attitude

Om te bepalen of een bepaalde factor invloed kan hebben op de overtuigingskracht van een tekst, wordt de attitude gemeten. De definitie van attitude is een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van een concept (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009, p.45). De ontvanger is overtuigd wanneer zijn mentale toestand (attitude) is veranderd op de door de zender van de tekst gewenste manier. Volgens Rosenberg et al. (1960) bestaan attitudes uit de volgende drie componenten:

- Cognitief component: iemands informatie over kennis van een object etc. (opvattingen); - affectief component: iemands gevoelens of emotionele reacties (gevoelskenmerken);

- conatief component: de waarschijnlijkheid dat het individu bepaalde acties zal ondernemen of gedrag zal vertonen in een relatie tot het object (gedragsintentie).

Online reviews zijn een persuasieve bron in het vormen van iemand attitudes en aankopen, consumenten zoeken dan ook vaak online naar de mening van reviewers of bloggers om hun beslissingen op te kunnen baseren (Willemsen et al., 2012). Daarnaast bestaat er een positief verband tussen attitude en waargenomen geloofwaardigheid van de bron. Vanuit de traditionele literatuur is gebleken dat geloofwaardige bronnen meer attitudeveranderingen teweeg kunnen brengen dan minder geloofwaardige bronnen (Willemsen et al., 2012).

In dit onderzoek wordt conform de onderzoeken van Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) en Willemsen et al. (2012) de relatie met attitudes richting het product, het blogbericht en de stelling genoemd in het blogbericht gemeten.

2.3.2 Gedragsintentie

Een belangrijke voorspeller van gedrag is de gedragsintentie (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009, p.90). Intentie wordt door Ajzen en Fishbein (2005, p.187-188) beschreven als de intentie om een bepaald gedrag te vertonen. Intentie wordt echter bepaald door de attitude richting het gedrag. Attitudes staan daarmee dus direct in verband met de gedragsintentie (Ajzen & Fishbein, 2005, p.194). Gedragsintentie is vergelijkbaar met de hierboven genoemde conatieve component. Het zijn indicaties in hoeverre mensen in staat zijn iets te proberen of hoeveel moeite ze van plan zijn te doen om een gedrag uit te oefenen. Daarnaast noemen Ajzen en Fishbein; hoe sterker iemands intentie, hoe aannemelijker het is dat diegene iets wil proberen en daarmee het gedrag aanpast. In dit onderzoek wordt gemeten of de intentie met betrekking tot het (vaker) koken met kokosolie in het blogbericht gemeten. 2.3.3 ELM-model Voor vele onderzoekers is het interessant om te kijken op welke manieren attitudes te beïnvloeden zijn. Met behulp van het ELM-model van Petty en Cacioppo kan hier inzicht over worden verkregen. Volgens dit model kan het verwerkingsproces via twee routes plaatsvinden; via de centrale- en perifere route. Verwerking via de centrale route vindt plaats als een lezer gemotiveerd en bekwaam is om de correctheid van het standpunt vast te stellen. Op basis hiervan maakt de lezer kritische, rationele en zorgvuldige afwegingen van de argumenten om uiteindelijk te besluiten de boodschap te accepteren of te verwerpen. Via deze route spelen sterke argumenten een rol. Bij de perifere route richten de lezers zich alleen op een beperkt deel van de tekst en baseren mensen hun oordeel op een relatief oppervlakkige manier van informatieverwerking die met vuistregels is vast te stellen of deze correct is of niet. Zo zouden volgens de vuistregels experts altijd gelijk hebben (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009). De voorspelling dat bij een lage betrokkenheid met het onderwerp dat (volgens de vuistregels) een expert altijd gelijk heeft en dus overtuigender zal zijn dan een niet-expert is dan ook bevestigd door Petty, Caccioppo en Goldman (1981). Ook zeggen Winter en Krämer (2012, p.92) dat lezers blogartikelen die gepresenteerd worden door auteurs waarvan hun beroep gerelateerd is met het onderwerp (expertbron), geprefereerd worden. Betrokkenheid heeft dus een grote invloed op de manier waarop informatie wordt verwerkt. Deze betrokkenheid geeft aan hoe relevant een bepaalde boodschap voor iemand is. Hoe hoger de betrokkenheid, hoe positiever de attitude en gedragsintentie zullen zijn (Petty & Cacioppo, 1986). In dit onderzoek zullen betrokkenheid met het onderwerp, met het blogbericht en met de stelling worden gemeten om te testen of er een verband bestaat tussen betrokkenheid en expertise van de bron en in hoeverre dit invloed heeft op de overtuigingskracht van de bron. Er is gekozen voor het ELM – model, aangezien dit het traditionele model is om processen van persuasie en attitudeverandering te ontdekken.

2.4 Zelfpresentatie in blogs

Bloggen is een manier van zelfexpressie waarin de blogger een bepaald beeld over zichzelf kan scheppen ten opzichte van anderen (Lenhart, 2005). Ervin Goffman (1959), de persoon die vooral bekend is geworden door zijn zelfpresentatie theorie, beschouwt het leven in zijn boek ‘The presentation of Self in Everyday Life’ als een podium waarop mensen acts opvoeren voor hun publiek.

staan namelijk in verband met hoe de bron waargenomen wil worden (Bortree, 2005). Dit concept wordt volgens Goffman ook wel omschreven als ‘Impression Management’. Dit verschijnsel komt tevens voor in een nieuwe, online vorm; zo ook in weblogs. Volgens Jones (1990) in Bortree (2005) zijn er vijf strategieën waarop iemand zichzelf kan presenteren;

Ingratiation: een persoon die deze strategie gebruikt heeft als doel leuk gevonden te worden door anderen. Dit doen ze bijvoorbeeld door positieve dingen te zeggen over anderen, negatieve dingen over zichzelf te noemen en humor te gebruiken.

Competence (of self-promotion): hierbij is het doel van de bron te worden waargenomen als het hebben van kennis door dit te communiceren naar anderen. Hierbij horen claims over hun capaciteiten, prestaties en bekwaamheden.

Intimidation: met deze strategie heeft de bron het doel macht te verkrijgen tegenover zijn/haar lezers. Typische kenmerken hiervan zijn dreigementen, boze verklaringen en andere narigheden.

Exemplification: het doel van deze strategie is om te worden waargenomen als moreel superieur. Kenmerken hiervan omvatten ideologische inzet, zelfopoffering en zelfdiscipline.

Supplication: het doel van deze strategie is om hulpeloos over te komen, zodat anderen hulp kunnen bieden. Kenmerken van deze zelfpresentatie aanpak zijn ondervragingen voor hulp en zelfafschrijving. Van deze vijf zijn volgens Bortree (2005) ingratiation met daarnaast competence de meest voorkomende strategieën gebruikt in websites. De competence strategie is te vergelijken met de strategie wanneer een bron zichzelf als expert presenteert, aangezien experts ook vermelden dat ze kennis bezitten over een specifiek onderwerp en uitspraken doen die betrekking hebben op hun capaciteiten, prestaties en bekwaamheden (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009)

Uit de corpusstudie (bijlage 1) is ook gebleken dat eigenlijk alle bloggers uit de dataverzameling voornamelijk van de ingratiation en de competence strategie gebruik maken om zichzelf te presenteren. De plaats waar ze dit doen is of in een aparte kolom op de blog of via een aparte webpagina op de blog.

2.5 Geloofwaardigheid

Mensen zoeken naar juiste informatie om hun beslissingen op te baseren, dat houdt in; informatie die ze kunnen vertrouwen. Juiste informatie moet gefilterd worden uit het grote aanbod, dit doen ze door het vaststellen van de geloofwaardigheid van deze informatie (Cosenza et al, 2015). 2.5.1 Geloofwaardigheid in blogs Ondanks dat er een grote hoeveelheid bestaat aan onderzoek op het gebied van geloofwaardigheid in verschillende mediakanalen, is er beperkt onderzoek beschikbaar over hoe de geloofwaardigheid in blogs wordt bepaald door haar gebruikers (Kaye & Johnson, 2011). Tot nu toe hebben onderzoekers voornamelijk gekeken naar de geloofwaardigheid in politieke- of nieuwsblogs of ze vergelijken de geloofwaardigheid van het medium weblogs met andere (traditionele) mediabronnen zoals kranten, televisie en advertenties. Deze onderzoeken gebruiken de traditionele meetinstrumenten vanuit de traditionele literatuur, wat heeft geresulteerd in misleidende data. Deze onderzoeken zijn volgens Kang (2009) niet geheel betrouwbaar aangezien ze van tevoren geen kennis hebben vergaard waarom mensen informatie op blogs zoeken en waarom deze dan meer vertrouwelijk worden geacht dan

dat specifiek de bloggers en bloglezers gevraagd naar geloofwaardigheidsfactoren. Het medium weblogs zit daarnaast zo anders in elkaar dan de traditionele mediakanalen, hierdoor zijn traditionele meetinstrumenten niet toepasbaar op dit nieuwe medium en kunnen de verschillen niet voldoende worden toegelicht (Cosenza et al., 2014).

Toch wordt het geloofwaardigheidsaspect belangrijker geacht in de nieuwe mediavormen (zoals blogs), dan in de traditionele (nieuws) bronnen (Johnson & Kaye, 2004, 2009). Wanneer een individu een bepaald medium geloofwaardiger beschouwd dan andere media, is er meer kans dat diegene ook meer vertrouwen heeft in dat medium om bepaalde informatie te zoeken en te delen (Kang, 2010). Deze overtuiging wordt voornamelijk afgedwongen door de blogger zelf. Bloggers creëren een waargenomen geloofwaardigheid door transparant over hun leven en huidige activiteiten te zijn, door zichzelf op een bepaalde manier te presenteren en door het delen van persoonlijke informatie (Rubin & Liddy, 2006).

2.5.2 Brongeloofwaardigheid in blogs

Brongeloofwaardigheid wordt als een belangrijke determinant gezien voor beïnvloeding in blogs (Metzger, 2007; Johnson & Kaye, 2011). Er zijn vele factoren die de geloofwaardigheid van blogs kunnen beïnvloeden, maar volgens Cosenza et al. (2015) is de auteur of bron van het bericht het meest invloedvol. Als mensen een bron als geloofwaardig beschouwen, kan dit een positieve invloed op hun gedrag hebben (Chu & Kamal, 2008; Zhang & Watts, 2008).

Het medium, het bericht of de bron worden in de huidige literatuur beschreven als de drie traditionele dimensies van geloofwaardigheid (Eysenbach, 2008 in Cosenza et al., 2015). Wordt er gesproken over online geloofwaardigheid of nog specifieker blog geloofwaardigheid, dan is dit aspect vele malen complexer dan in traditionele mediabronnen. Ondanks dat de drie dimensies gecorreleerd zijn aan elkaar, moeten ze afzonderlijk van elkaar geëvalueerd worden. Vanuit de traditionele literatuur (Hovland, Janis, & Kelley, 1953) gaat brongeloofwaardigheid uit van twee dimensies: waargenomen expertise en waargenomen betrouwbaarheid. De dimensie waargenomen expertise is gerelateerd aan de mate waarin een bron competent is om valide standpunten over een onderwerp te maken, terwijl waargenomen betrouwbaarheid refereert aan de perceptie of een bron bereid is correcte informatie te communiceren. Hovland, Janis en Kelley (1953) hebben ontdekt dat een bericht geschreven door een geloofwaardige bron (bijvoorbeeld een expert of een gerenommeerd tijdschrift) meer invloed heeft dan een minder geloofwaardige bron (bijvoorbeeld een leek of een tabloid). Volgens Braunsberger (1996) en Willemsen et al. (2011) is expertise het bronkenmerk dat het meeste invloed heeft op de overtuiging en is gebleken dat een bron met een hoge mate van expertise in een persuasieve tekst overtuigender wordt bevonden dan een bron die laag is in expertise. 2.5.3 Expert Doordat iedereen die beschikt over een internetverbinding en een (digitaal) apparaat een blog zou kunnen starten, is het voor lezers erg moeilijk de identiteit van een blogger te verifiëren. Sommige bloggers kunnen zich bijvoorbeeld anders voordoen dan ze in het dagelijkse leven zijn. Zo kunnen ze zich ook als een ‘expert’ opstellen tegenover haar publiek. De lezers van blogs kunnen dus nooit zeker zijn van de identiteit van de bron. Gegeven deze onzekerheden is het interessant om te onderzoeken hoe bronnen geloofwaardigheid afdwingen. Een van deze manieren is het claimen van een bepaalde

die valide opvattingen geeft. Deze opvattingen geven iemand een reden om de schrijver van de tekst serieus te nemen (Ohanian, 1990 in Mackiewicz, 2010).

Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) stellen dat de geloofwaardigheid van een bron afhangt van de deskundigheid en de betrouwbaarheid van de bron. Deskundigheid kan daarentegen weer worden verkregen door expertise (kennis) of ervaring die is opgedaan vanuit een beroep of opleiding (Hoeken, Hornikx & Hustinx, 2009). Volgens Braunsberger (1996, p31) kan expertise gedefinieerd worden als: ‘het hebben van een hoog niveau op een bepaald gebied, dat is verkregen door een vorm van formele training’. Daarnaast zeggen Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) dat een expert alleen als een expert gezien als hij of zij uitspraken doet die betrekking hebben op het eigen expertisegebied en sterke argumenten geeft. Naast alleen de kennis te hebben over het eigen expertisegebied, moet de bron deze expertise ook uitdragen middels een soort zelfpresentatie.

2.5.4 Expertise van de blogger

Op een weblog is het gebruikelijk dat bloggers zichzelf een titel toe dienen in de vorm van een korte zelfbeschrijving en door zijn/haar beroep te noemen. Dit zijn belangrijke signalen die afgeven dat een auteur een bepaalde expertise bezit (Winter et al., 2010). Bloggers kunnen door de lezers van blogs worden ervaren als experts, maar daarnaast toch weinig betrouwbaar overkomen (Willemsen et al., 2011). Volgens Kang (2010) is namelijk gebleken dat de waargenomen geloofwaardigheid van een blogger andere kenmerken kent dan de waargenomen geloofwaardigheid van een bron in traditionele media. Hieruit valt te verklaren dat de waargenomen expertise van de blogger niet altijd dezelfde, positieve invloed uitoefent dan zoals dat in traditionele media wel het geval is. Volgens Banks (2008) in Kang (2009) wordt een blog namelijk als geloofwaardig beschouwd wanneer er wordt geschreven over een specifiek onderwerp, de blog regelmatig wordt geüpdatet, er authentieke informatie wordt gedeeld en wanneer de blogger een kijkje geeft in zijn/haar persoonlijke ervaringen en meningen. Vervolgens wordt consistentie gezien als een geloofwaardige factor, dit houdt in dat de blogger constante kwalitatieve content deelt over een langere periode. Daarnaast heeft Kang (2009) onder actieve volgers en schrijvers van blogs gevraagd door welke kenmerken een blogger geloofwaardig wordt beschouwd. Hieruit is gebleken dat bloggers die passievol, betrouwbaar en transparant zijn geloofwaardiger overkomen dan bloggers die gebruik maken van de meer traditionele geloofwaardigheidsattributen zoals het benoemen van hun expertise die is opgedaan vanuit een professionele of educatieve achtergrond. Ze denken namelijk dat bloggers oneerlijk kunnen zijn over hun diploma’s of expertise. Toch speelt het bezitten van een specifieke kennis op het gebied van een bepaald onderwerp nog een belangrijke rol voor de geloofwaardigheid van de blogger.

2.6 Self-proclaimed expertise

De expertise van een bron is gebaseerd op het bezitten van vaardigheden, competenties of kennis door ervaring (Ohanian, 1990). Als een bron aanspraak maakt op zijn/haar kennis over een bepaald onderwerp door formele training, ervaring, een beroep of een hobby die relevant is voor het beschreven product, kunnen de lezers de bron vermoedelijk ervaren als een deskundige. Deze zelf verkondigde, deskundige status van een bron dient als een signaal dat de bron geldige informatie verstrekt wegens zijn/haar autoriteit over het desbetreffende onderwerp (Willemsen, Neijens en Bronner, 2012). Toch is gebleken dat het effect van hoe de bron wordt waargenomen door de lezer op de attitudevorming niet zo rechtlijnig is zoals was voorgesteld in de traditionele literatuur met

betrouwbaar bevonden als de bron claimt een expert te zijn dan een bron die claimt een leek te zijn op het gebied van het onderwerp waarover hij/zij schrijft (Huang & Chen, 2006). Ook bestaat er namelijk volgens Willemsen et al. (2012) een tegenstrijdig verschijnsel binnen reviews waarin een self-proclaimed expert, in vergelijking met een leek (layperson), meer expertise bezit, maar daarentegen minder betrouwbaar wordt ervaren. Een self-proclaimed expert is iemand die claimt veel te weten over een product dankzij zijn/haar beroep. Een leek is daarentegen een bron die een beroep uitoefent dat niet direct in verband staat met onderwerp waarover wordt geschreven en niets claimt wat ermee in verband staat. Volgens Mackiewicz (2010) zijn er naast claims op basis van beroep nog meerdere te onderscheiden, zoals claims op basis van ervaring of door waardering van anderen. De self-proclaimed expert status van een bron dient als een aanwijzing voor de lezer dat de bron valide informatie verstrekt met betrekking tot zijn/haar autoriteit met het onderwerp.

Doordat waargenomen expertise en –betrouwbaarheid positief gerelateerd zijn aan attitudeverandering, is het hoogstwaarschijnlijk dat er een tegengesteld indirect effect zal optreden met de identiteit van de bron (Gilly, Graham, Wolfinbarger, & Yale; Harmon & Coney; Lascu, Bearden, & Rose in Willemsen et al., 2012). Dit betekent dat als bij een self-proclaimed expert de waargenomen expertise toeneemt, de attitudes ook zullen toenemen en dat als de waargenomen betrouwbaarheid daalt, de attitudes ook zullen dalen. Bij het meten van deze attitudes zullen dus mogelijk geen significant effecten optreden (Willemsen et al., 2012).

Willemsen et al. (2012) hebben vervolgens gekeken naar het effect van zogenaamde rated-experts. Deze bronnen worden als expert benoemd door anderen, doordat ze bijvoorbeeld de reviewer waardering kunnen geven gebaseerd op voorgaande reviews. In vergelijking met een leek en een self-proclaimed expert bleek deze vorm van expert bron het meest positief met betrekking tot de variabele attitude en scoort daarnaast het hoogste op geloofwaardigheid. Deze rated-expert werd namelijk ervaren als het hebben van expertise in combinatie met hebben van betrouwbaarheid. Dit is mogelijk te verklaren doordat self-proclaimed expertise de impressie geeft dat de bron van de informatie zichzelf beter wil voordoen en mogelijk de intentie heeft om daarbij anderen te overtuigen. Een reviewer die echter juist claimt geen expert kennis te bezitten komt daarentegen eerlijker over. Zo’n persoon wordt namelijk niet beschouwd als iemand die indruk op haar lezers wil maken door zich beter voor te doen (Willemsen et al., 2012). Dus ondanks dat het toevoegen van de ‘expertise heuristiek’ een goede strategie lijkt voor de overtuigingskracht van de bron, zijn er zeker redenen om te twijfelen of bronnen binnen het Web 2.0 altijd betrouwbaar zijn; mensen kunnen bijvoorbeeld claimen dat ze een expert zijn, terwijl wellicht het tegendeel het geval is (Winter & Krämer, 2014). Een vergelijkbaar onderzoek van Lee en Sundar (2013) op het mediaplatform Twitter heeft dit onderzoek gereciproceerd, maar heeft nog twee factoren toegevoegd die een rol kunnen spelen bij de geloofwaardigheid van de blogger. Hij heeft zogenaamde bandwagon cues toegevoegd, dit is een signaal dat aangeeft hoeveel volgers de blogger heeft. Daarnaast heeft hij source proximity gemeten, hierin is gekeken hoe verbonden de lezer zich voelt met de blogger. Er is gebleken dat een bron betrouwbaarder werd bevonden wanneer een bron veel volgers had, ongeacht de autoriteit van de bron. Tevens werd de self-proclaimed expert met weinig volgers minder betrouwbaar bevonden dan een leek met weinig volgers. Uiteindelijk werd er een hoofd-effect gevonden waarin een bron met hoge autoriteit een lagere waargenomen betrouwbaarheid kreeg dan een bron met een lage

Er wordt verwacht dat een soortgelijk effect zal optreden in het medium blogs. In blogs worden namelijk, net als in online reviews, ook vaak producten gereviewd en/of aanbevolen. Het enige verschil is dat bloggers de producten soms gratis ontvangen en in ruil daarvoor een productreview schrijven in plaats van dat ze het product zelf hebben gekocht en hun gebruikerservaring delen (Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015).

2.7 Expertise claims

Het laten zien van expertise is een manier om geloofwaardigheid in online reviews en aanbevelingen te claimen (Chiou et al., 2014; Mackiewicz, 2010 in Liljander, Gummerus & Söderlund, 2015). Mackiewicz (2010) heeft, op basis van een corpus bestaande uit een aantal online reviews, een classificatieschema gemaakt van de verschillende claims (opvattingen) die reviewers doen om te laten zien dat ze over expertise beschikken. Hij heeft 10 verschillende soorten claims van expertise afgeleid uit deze corpus, die daarnaast konden worden verdeeld over drie categorieen; assertions of product-specific experience, assertions of familiariy with related and relevant products en assertions of a relevant role. Deze drie categorieën zullen een voor een worden besproken en relevante voorbeelden zullen hierbij worden getoond. Deze categorieën zijn vertaald naar het Nederlands.

1. Expertise claim op basis van persoonlijke ervaring claims (assertions of product-specific experience) Volgens Mackiewicz (2010) is deze categorie van claims de meest duidelijke op het gebied van online reviews. De reviewers die in deze categorie passen hebben expliciet genoemd ervaring te hebben met het product dat wordt gereviewd. Hier is het uiteraard van belang hoe lang de reviewer heeft gewerkt met het product. Hoe langer de tijd gespendeerd met dit product, hoe meer de reviewers worden geacht ervaring te hebben.

(4) “I have had my Canon SD400 for about 9 months and…” / “I played with this camera extensively at a local retailer, using most of the available modes…” 2. Expertise claim op basis van ervaring met vergelijkbare producten of merken (assertions of familiarity with related and relevant products) Naast het claimen expertise te hebben van een specifiek product, claimen ze ook expertise te hebben over het product dat wordt beschreven in de review doordat ze bekend zijn met een ander gerelateerd product of model. Hiermee tonen ze aan dat ervaren zijn op het gebied van deze productgroep of het merk in kwestie. (5) “This SD400 is the fourth one that I have onwed in the PowerShot SD Series.” / “I already own several digital cameras, including a Fuji and an Olympus.” / “I have used and appreciated Canon products for over 20 years.” 3. Expertise claim op basis van relevante formele training door beroep of educatie (assertions of a relevant role) Om te signaleren dat de reviews serieus genomen dienen te worden creëren de reviewers een eigen identiteit voor zichzelf waarin ze vermelden dat ze een bepaalde autoriteit bezitten in relatie met het beschreven product. Ze noemen zichzelf een student, hobbyist of een professional. Ze vertellen expliciet dat ze formele training hebben gehad of relevante educatie hebben gevolgd die hun direct een dergelijke experttitel geven. Daarnaast is het ook voorgekomen dat de reviewers hun expertise baseren op een connectie die ze hebben met iemand die een expert is op een bepaald gebied.

(6) “I haved been using this camera in the photography classes…” / I have been taking pictures of friends since I was young.” / “In my line of work, wedding and special event photography, durability and adaptability are critical.” / “My friend, a professional photographer, told me that this camera captures color well.” / “I read numerous online reviews and opinions of other cameras before I bought this one”. Uit de corpusstudie (zie bijlage 1) is ook gekeken naar de expliciete claims die bloggers doen om aan te tonen dat ze expertise of ervaring bezitten. Hieruit is gebleken dat de claims ‘op basis van persoonlijke ervaring’ en ‘op basis van relevante formele training door beroep of educatie’ (volgens Mackiewicz, 2010) het vaakste naar voren te komen. Een aantal opvallende voorbeelden per soort claim uit de corpusstudie zijn: Claims op basis van persoonlijke ervaring: - “Ik heb verschillende dingen uitgeprobeerd en ik kan nu zeggen dat ik kan genieten van een workout”. (Fitbeauty.nl) - “Tessa kampte vroeger dagelijks met hoofdpijn en had veel last van haar buik. Merel had veel hormonale klachten waaronder PCOS en een huid die onder de acne zat. Al deze klachten werden minder en we ervaren dagelijks wat gezonde voeding voor ons doet en we willen dat jou ook laten ervaren!” (Thegreenhappiness.com) - “Mijn moeder is voedingsdeskundige en de liefde voor het vak heb ik van haar overgenomen. Eten, koken en gezonde recepten bedenken was altijd al mijn hobby, maar pas vier jaar geleden realiseerde ik me dat ik er ook mijn werk van kon maken.” (Renskroes.com) - “Ik wil wel benadrukken dat ik geen voedingsdeskundige ben maar een ervaringsdeskundige, alles wat hier geplaatst wordt is vanuit mijn eigen ervaring tenzij anders aangegeven. Maar door die ervaring heb ik ook wel weer veel kennis opgebouwd.” (Healthy-kelly.nl) Claims op basis van relevante formele training door beroep of educatie: - “Ik ben afgestudeerd als diëtist. En heb dus veel kennis opgedaan over voeding, stofwisseling, vertering, gezondheid verbranding etc. etc.” (Fitbeauty.nl) - “Iedere dag pasta eten zou voor mij geen straf zijn, maar als diëtiste moet ik natuurlijk wel het juiste voorbeeld geven…” (dietistenpraktijk-vivalavita.com). - “Mijn naam is Marieke de Witt, zelfstandig diëtist bij VoedingsAdviesGroep Utrecht. De afgelopen jaren heb ik meer dan duizend persoonlijke voedingsadviezen gemaakt. Door alle verhalen en ervaringen van deze mannen, vrouwen en kinderen heb ik veel geleerd over wat er leeft op voedingsgebied en wat wel en niet werkt” (Foodless.nl) Deze twee verschillende claims worden daarom gekozen als tweede factor in het experiment om te kunnen bepalen of het toevoegen van zulke expliciete claims een versterkend effect heeft op de waargenomen betrouwbaarheid en expertise. Om te bepalen of een vergelijkbaar verschijnsel uit eerdergenoemde onderzoeken (Willemsen et al., 2012; Lee & Sundar, 2013) ook zal optreden in de mediavorm (food)blogs, zal de identiteit van de bron (self-claimed expert vs. leek) in de zelfpresentatie van de blogger worden gemanipuleerd in combinatie met expliciete expertise claims volgens Mackiewicz (2010). Door het toevoegen van de factor ‘expliciete expertise claims’ kan er worden gekeken of een versterkend effect optreedt op de afhankelijke variabelen attitude (richting het product, de blogtekst en de stelling), gedragsintentie en waargenomen betrouwbaarheid en

Met dit onderzoek wordt een bijdrage geleverd aan het geringe aantal bestaande onderzoeken over het overtuigingsproces in blogs, en met name de effecten van bronkenmerken in voedingsblogs. Ook zal worden gekeken of de uitkomsten uit de studies van Lee en Sundar (2013) en Willemsen, Neijens en Bronner (2012) vergelijkbaar zijn met de uitkomsten uit dit onderzoek en kunnen worden toegepast op het medium weblogs. Daarnaast zal dit onderzoek een praktische uitkomst bieden voor (gezonde) voedingsbloggers. Zij kunnen hierin geholpen worden hoe ze zichzelf het beste online kunnen presenteren om zo overtuigend en betrouwbaar mogelijk over te komen. Dit zal uiteindelijk resulteren in meer volgers en interactie op de blog.

2.8 Hypotheses

Zoals gebleken uit voorgaande onderzoeken speelt de identiteit van de blogger een merkwaardige rol binnen de nieuwe mediavorm weblogs en kunnen de volgers van blogs zich al snel verloren voelen wat betreft het beoordelen van de geloofwaardigheid van de blogger. Terwijl een self-claimed expert wordt waargenomen als het hebben van meer expertise dan een leek, kan de laatste als betrouwbaarder worden ervaren. Kortgezegd is het effect van de identiteit van de blogger op de attitudevorming geheel anders dan werd voorgesteld in de traditionele literatuur. Om te kunnen ontdekken of dit verschijnsel ook voor het medium weblogs, en meer specifieker voor voedingsblogs geldt, worden een aantal hypotheses opgesteld die voorspellen dat de uitkomsten vergelijkbaar zullen zijn met de resultaten uit het onderzoek van Willemsen et al. (2012). Daarnaast wordt gekeken of door het toevoegen van de expliciete expertise claims volgens Mackiewicz (2010) dit effect wordt versterkt. Gebaseerd op de uitkomsten van het onderzoek van Willemsen et al. (2012) zijn dus de volgende hypotheses opgesteld:

Hypothese 0: De manier waarop de blogger zichzelf presenteert heeft geen effect op de waargenomen betrouwbaarheid van de bron, de waargenomen expertise van de bron, de attitudes en de gedragsintentie. Hypothese 1: Een blogger die claimt een expert (op basis van beroep/educatie) te zijn wordt gezien als het hebben van (a) meer expertise, maar wordt (b) minder betrouwbaar geacht dan een bron die een bron die geen expert is. Hypothese 2: Een blogger die claimt een expert (op basis van ervaring) te zijn wordt gezien als het hebben van (a) meer expertise, maar wordt (b) minder betrouwbaar geacht dan een bron die geen expert is. Hypothese 3: Een self-claimed expert blogger (op basis van beroep) met een expliciete expertise claim op basis van zijn beroep wordt gezien als het hebben van (a) meer expertise, maar wordt (b) minder betrouwbaar geacht dan een bron die geen expert is. Hypothese 4: Een self-claimed expert blogger (op basis van ervaring) met een expliciete expertise claim op basis van zijn ervaring wordt gezien als het hebben van (a) meer expertise, maar wordt (b) minder betrouwbaar geacht dan een bron die geen expert is.

Hypothese 5: Het toevoegen van een expliciete expertise claim op basis van beroep zal (a) een positiever effect hebben op de waargenomen expertise en (b) een negatiever effect op de waargenomen betrouwbaarheid van de bron dan een bron zonder expliciete expertise claim op basis van beroep.

Hypothese 6: Het toevoegen van een expliciete expertise claim op basis van ervaring zal (a) een positiever effect hebben op de waargenomen expertise en (b) een negatiever effect op de waargenomen betrouwbaarheid van de bron dan een bron zonder expliciete expertise claim op basis van ervaring.

Hypothese 7: De expertise van een blogger heeft een effect op de overtuigingskracht (attitudes en gedragsintentie) van de bron.

Hypothese 8: Hoe hoger de waargenomen betrouwbaarheid van de bron, hoe hoger de attitudes richting het product, het blogbericht en de stelling zullen zijn

Hypothese 9: Hoe hoger de waargenomen expertise van de bron, hoe hoger de de attitudes richting het product, het blogbericht en de stelling zullen zijn.

Hypothese 10: Hoe hoger de waargenomen betrouwbaarheid van de bron, hoe hoger de gedragsintentie (m.b.t. het gebruik van het product) zal zijn.

Hypothese 11: Hoe hoger de waargenomen expertise van de bron, hoe hoger de gedragsintentie (m.b.t. het gebruik van het product) zal zijn.

Hypothese 12: De mate van betrokkenheid richting (a) het product, (b) het onderwerp van de blog en (c) blogs over gezonde voeding geven een significant interactie-effect op de waargenomen expertise en de waargenomen betrouwbaarheid.

Hypothese 13: De mate van betrokkenheid richting (a) het product, (b) het onderwerp van de blog en (c) blogs over gezonde voeding geven een significant interactie-effect op de attitudes en gedragsintentie.

Dit onderzoek zal een antwoord geven op de vraag welke rol het bronkenmerk waargenomen expertise speelt binnen het medium weblogs. Specifieker wordt gekeken of dit aspect inderdaad een tegenstrijdig effect op de overtuigingskracht van de bron heeft, in tegenstelling tot wat traditionele literatuur hierover zegt.

3. Methode

Om de hypotheses te testen is dit onderzoek op basis van een experiment in de vorm van een 2 x 3 factorieel tussen-proefpersoon ontwerp uitgevoerd. In dit hoofdstuk wordt toegelicht welke variabelen zijn gemanipuleerd en getest, hoe het experiment eruitziet, hoe het materiaal is ontworpen en hoe de steekproef is samengesteld.

Uit meerdere studies is gebleken dat er een nauw verband bestaat tussen brongeloofwaardigheid (waaronder waargenomen expertise en -betrouwbaarheid) en de variabelen attitude en gedragsintentie (Braunsberger, 1996; Winter & Krämer 2014, Wiener & Mowen, 1986; Ajzen & Fishbein, 2005). Doordat is aangetoond dat deze variabelen met elkaar in verband staan en door het geringe aantal beschikbare onderzoeken naar de effecten van bronkenmerken op attitude en intentie, zullen deze variabelen als afhankelijke variabelen worden meegenomen in dit onderzoek. Explicieter gezegd zal in dit onderzoek worden gezocht naar een correlatie tussen de bronkenmerken waargenomen expertise en waargenomen betrouwbaarheid van een blogger en de afhankelijke variabelen attitude (richting het product, richting het blogbericht en richting de stelling) en daarnaast de gedragsintentie. Als tweede factor wordt de expliciete expertise claim toegevoegd op basis van beroep en ervaring. Dit bestaat uit een bewering vanuit de bron dat hij/zij expertise heeft opgedaan door een relevant beroep of door regelmatige ervaring met het product waarover hij/zij schrijft en staat in verband met het onderwerp waarover de bron beweert expertise te bezitten. Dit wordt gemanipuleerd door het toevoegen of weglaten van de twee verschillende tekstuele elementen “door mij huidige werk als voedingswetenschapper” of “door mijn jarenlange ervaring met dit product”. Na het experiment zal worden gemeten of het toevoegen van zo’n claim een versterkend effect heeft op de waargenomen expertise en -betrouwbaarheid. Zoals in hoofdstuk 2 al is besproken kan betrokkenheid volgens het ELM-model een grote rol spelen in het beslissingsproces. Betrokkenheid zal daarom ook uitgebreid besproken worden in dit hoofdstuk.

3.1 Corpusstudie

Om realistisch stimulusmateriaal te verkrijgen en de onafhankelijke variabelen goed te kunnen conceptualiseren zijn van tevoren met behulp van een corpusstudie (zie bijlage 1) een aantal kenmerken van blogs over gezonde voeding geanalyseerd. De kenmerken van dit soort blogs zijn al in paragraaf 2.1 beschreven, maar kortgezegd presenteren bloggers zichzelf vaak op dezelfde manier (naam, leeftijd, achtergrond, ervaringen en doel van de blog) en op dezelfde locatie (kolom aan de linker- of rechterzijde van de webpagina of in een ‘over ons’ pagina). Daarnaast schrijven ze voornamelijk in een persoonlijke toon met een persoonlijke adressering en schrijven ze vaak een blog om hun kennis en advies met de lezers te delen.

3.1.1 Datacollectie

De data voor de corpusstudie zijn verzameld door in Google te zoeken op de termen ‘gezonde voedingsblog’, ‘foodblog diëtist’ en ‘blog gezonde voeding’. Ook zijn voedingsblogs gevonden doordat bepaalde bloggers doorlinken naar andere blogs. Dit alleen al genereerde honderden resultaten. Helaas zaten tussen deze resultaten ook een aantal verkeersbronnen die niet bestonden uit weblogs, deze bronnen zijn niet meegenomen in de analyse. Deze corpusstudie heeft als doel de kenmerken van blogs over gezonde voeding te verzamelen, daarom is gebruik gemaakt van ‘purposive sampling’ en zijn alleen blogs geselecteerd die voldoen aan de volgende criteria:

1. Elke blog moet een stukje zelfpresentatie bezitten waarin de blogger zich voorstelt. Deze ‘over mij’ stukjes kunnen aanwezig zijn in een kolom op de homepagina zelf, of op een aparte webpagina op de blog waar je terecht komt via een knop op de menubalk van de blog. 2. Het hoofdonderwerp van de blog is gezonde voeding of een gezonde leefstijl door voeding. 3. Bloggers positioneren zichzelf als promotor van gezonde levensstijlen met behulp van voeding. 4. Bloggers positioneren zichzelf als een expert doordat ze in de ‘over mij’ stukjes vermelden dat ze expertise/kennis/ervaring bezitten over dit specifieke onderwerp, opgedaan door ervaring, een hobby, een beroep of studie. 5. De blogger is gefocust op het delen van relevante tips en adviezen met betrekking tot een dieet of gezonde levens- of voedingsstijl, niet alleen het delen van recepten. Aan de hand van deze selectiecriteria (samengesteld aan de hand van de selectiecriteria volgens Lynch (2010) is een kleinschalige corpus ontstaan van twaalf blogs over gezonde voeding, totdat er geen nieuwe categorieën gemaakt hoefden te worden om de kenmerken onder te kunnen plaatsen (verzadiging). Dit corpus geeft een duidelijk beeld van hoe een blogger in een blog over gezonde voeding zichzelf presenteert tegenover haar publiek en dient als relevante input voor het op te stellen materiaal voor het experiment. Er is gezocht naar patronen in de zelfpresentatie stukjes van de bloggers, naar de schrijfstijl/tone of voice van de bloggers, het doel dat de blogger wil bereiken met het schrijven van de blog en het specifieke onderwerp waarover geschreven wordt.

3.2 Theoretische constructen

Dit hoofdstuk bevat een toelichting van de conceptualisatie en operationalisatie van de onafhankelijke- en afhankelijke variabelen.

3.2.1 Conceptualisatie

In dit hoofdstuk wordt per gemanipuleerd- en gemeten construct een definitie gegeven. Daarnaast worden een aantal variabelen die tevens relevant zijn voor het onderzoek geconceptualiseerd. De variabelen die worden gemanipuleerd zijn de autoriteit van de blogger die kan bestaan uit de niveaus: een leek, een self-claimed expert op basis van beroep of een self-claimed expert op basis van ervaring. Daarnaast wordt de variabele expliciete expertise claim gemanipuleerd. Deze kan bestaan uit een expliciete expertise claim op basis van beroep of op basis van ervaring.

De afhankelijke variabelen die in dit onderzoek gemeten worden zijn waargenomen betrouwbaarheid en waargenomen expertise, attitude en gedragsintentie. Ook de variabele betrokkenheid wordt gemeten en toegelicht in deze paragraaf, aangezien deze variabele, zoals al eerder in hoofdstuk twee naar voren is gekomen, een belangrijke invloed kan hebben op de resultaten. In tabel 3.1 wordt per relevante variabele een definitie gegeven.

TABEL 3.1: CONCEPTUALISATIE VARIABELEN DEFINITIE VARIABELE BRON LEEK Een bron die een beroep heeft dat niet in verband staat met het onderwerp waarover geschreven wordt in de blog. Daarnaast claimt deze auteur niets dat in verband staat met zijn/haar expertise of kennis etc. Winter et al. (2010) SELF-CLAIMED EXPERT Een bron die zichzelf identificeert als het hebben van een bepaalde rol relevant aan het product; student, hobbyist of professional waarin hij/zij zichzelf presenteert als het bezitten van een dergelijke expertise of deskundigheid die in verband staan met het beschreven product. Dit creëren ze door bijvoorbeeld het noemen van zijn/haar beroep, een titel, relevante educatie, expliciete claims of het gebruiken van jargon of specifieke terminologie. Winter et al. (2010); Mackiewicz (2010) EXPLICIETE EXPERTISE CLAIM O.B.V. BEROEP Expliciete beweringen van de bron dat hij/zij expertise heeft opgedaan door een beroep, formele training of educatie. Deze claim staat in verband met het onderwerp/product waarover de bron beweert expertise te bezitten. (7) “In my line of work, wedding and special event photography, durability and adaptability are critical” Mackiewicz (2010) EXPLICIETE EXPERTISE CLAIM O.B.V. ERVARING Expliciete beweringen van de bron dat hij/zij expertise heeft opgedaan door regelmatige en specifieke ervaring met het onderwerp/product waarover de bron beweert expertise te bezitten (het regelmatig gebruiken van het desbetreffende product over een langere periode). Deze ervaring staat in verband met de tijdsduur waarin de auteur heeft gewerkt met het specifieke product. (8) “I have had my Canon SD400 for about 9 months now and I have been stunned at the difference over my last digital camera” Mackiewicz (2010) WAARGENOMEN EXPERTISE VAN DE BRON (BLOGGER) De mate waarin een bron wordt waargenomen als competent om valide standpunten over een onderwerp te maken. Hovland et al. (1953) WAARGENOMEN BETROUWBAARHEID VAN DE BRON (BLOGGER) De mate waarin een bron als eerlijk en oprecht wordt waargenomen. Hovland et al. (1953) ATTITUDE RICHTING HET BLOGBERICHT Een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van het blogbericht. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009)

ATTITUDE RICHTING DE STELLING

Een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van de stelling genoemd in de blog.

Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009)

ATTITUDE RICHTING HET PRODUCT (KOKOSOLIE)

Een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding ten opzichte van het product beschreven in de blog. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009) BETROKKENHEID GEZONDE VOEDING (ONDERWERP VAN DE BLOG) De mate waarin gezonde voeding persoonlijk relevant wordt geacht door de lezer. Zaichkowsky (1985) BETROKKENHEID BLOGS OVER GEZONDE VOEDING De mate waarin blogs over gezonde voeding persoonlijk relevant worden geacht door de lezer. Zaichkowsky (1985) BETROKKENHEID PRODUCT (KOKOSOLIE) De mate waarin kokosolie persoonlijk relevant wordt geacht door de lezer. Zaichkowsky (1985) GEDRAGSINTENTIE M.B.T. GEBRUIK PRODUCT (KOKOSOLIE) Een belangrijke voorspeller van gedrag is de gedragsintentie en hiermee wordt de intentie voorspelt dus de mate waarin iemand bereid is een bepaald gedrag uit te oefenen of aan te passen. Hoeken, Hornikx en Hustinx (2009); Ajzen en Fishbein (2005) 3.2.2 Operationalisatie De vragen die zijn gebruikt voor het meetinstrument (zie bijlage 3) bevatten verschillende items die zijn gebaseerd op bestaande schalen uit voorgaande literatuur. Deze schalen zijn zodanig aangepast zodat ze passen bij de theoretische focus van dit onderzoek. In dit hoofdstuk worden deze items per variabele beschreven. De twee onafhankelijke variabelen worden als eerste beschreven en vervolgens volgen de afhankelijke en de controle variabelen. Self-claimed expert Om te bepalen of er een effect ontstaat door het manipuleren van de identiteit van de bron, wordt de zelfpresentatie van de blogger gemanipuleerd. Er worden drie soorten bloggers gebruikt; een leek, een self-claimed expert die haar expertise heeft opgedaan uit een relevant beroep en/of relevante educatie en een self-claimed expert die haar expertise heeft opgedaan door jarenlange ervaring met het onderwerp. Volgens Willemsen, Neijens en Bronner (2012) is een self-claimed expert in een review iemand die claimt veel te weten over het product door hun beroep. Een layperson is iemand die weinig kennis bezit over het product dat wordt geëvalueerd. Voor de expert op basis van zijn/haar beroep is gekozen voor een expertstatus als “Voedingswetenschapper en docent Health & Society aan de WUR in Wageningen”. Deze operationalisatie van een self-claimed expert op basis van zijn/haar beroep is in overeenstemming met de manipulaties uit voorgaande onderzoeken (Homer & Kahle, 1990;

expert op basis van ervaring is gekozen voor iemand die al twaalf jaar lang een grote passie heeft voor het koken van gezonde gerechten. Dit is tevens in overeenstemming met de manipulatie uit het onderzoek van Mackiewicz (2010). Van de gemanipuleerde condities zullen twee condities gepresenteerd worden door een blogger met expertise op basis van beroep en twee condities door een blogger met expertise op basis van zijn/haar ervaring met het product. Bij beide bloggers wordt de expliciete expertise claim één keer wel en één keer niet aan de blogtekst toegevoegd. De blogtekst in de controleconditie wordt gepresenteerd door een leek waarvan haar beroep (secretaresse) niet direct in verband staat met het onderwerp waarover ze schrijft en bevat geen expertise claim. Vervolgens wordt gekozen voor een vrouwelijke, 30-jarige blogger als bron, aangezien volgens de Iprex Blog-barometer (2015) 83% van de bloggers in Nederland vrouwen zijn en alle gevraagde bloggers onder de 35 jaar oud zijn. Er is voor een fictieve naam van de blogger gekozen om eventuele bias te voorkomen. Expliciete expertise-claims De blogteksten zullen gemanipuleerd worden door in twee verschillende condities de expertise claims volgens Mackiewicz (2010) toe te voegen en daarnaast door in twee condities de expertise claim weg te laten (zie tabel 3.2). Deze claims zijn aan het begin van de tekst toegevoegd en op zo’n manier dat de claim de vorm van een bijzin heeft, zodat als deze claim wordt weggelaten de originele zin blijft staan. Deze manipulatie is conform het onderzoek van Mackiewicz (2010). Met het oog op minimale paren zal de tekst, ondanks de gemanipuleerde variabelen, identiek aan elkaar zijn. Op basis van de resultaten uit de corpusstudie is gekozen voor de expertise claims op basis van ervaring en op basis van het relevante beroep, aangezien deze het vaakste naar voren kwamen in de datacollectie en daardoor het meest representatief zijn.

Waargenomen expertise en -betrouwbaarheid van de bron (blogger)

De twee dimensies van brongeloofwaardigheid waargenomen expertise en –betrouwbaarheid zijn gemeten aan de hand van de ‘source-credibility’ schalen van Ohanian (1990) op basis van een bipolaire 7-punts Likertschaal (helemaal mee oneens (1) t/m helemaal eens (7). Voor het meten van de waargenomen expertise is de participanten gevraagd in hoeverre ze de blogger in de blog als geen expert – expert, ondeskundig – deskundig, onervaren – ervaren, ongekwalificeerd – gekwalificeerd en incompetent – competent ervaren. De waargenomen betrouwbaarheid is gemeten aan de hand van hoe ze de blogger in de blog ervaren als zijnde: onbetrouwbaar – betrouwbaar, niet eerlijk – eerlijk, niet oprecht – oprecht, niet te vertrouwen – te vertrouwen en niet transparant – transparant. Ten behoeve van de constructvaliditeit zijn de waarden conceptueel vergelijkbaar vertaald naar het Nederlands, zodat deze cognitief beschikbaar zijn voor de participanten. De vier items van waargenomen expertise (α = 0,92) en vijf items van waargenomen betrouwbaarheid (α = 0,88) zijn beide betrouwbaar gebleken. Beide variabelen zijn aan de hand van een pretest gecontroleerd met dezelfde vragen. Deze resulteerden in een valide manipulatie van deze variabelen.

Attitude richting het product

Om de attitudes te kunnen meten is gebruik gemaakt van de bestaande 7-punts semantisch differentiaal, bipolaire schaal van Mitchell en Olson (1981) en de 7-punts Likertschaal (O’keefe, 2015). De volgende twee items worden gebruikt voor het meten van de attitude richting het product: “Het besproken product in de blog spreekt mij aan:…” (helemaal niet mee eens (1) t/m helemaal mee eens (7)) en “Ik vind het product dat wordt beschreven in de blog…” slecht – goed, onprettig – prettig,

ongezond – gezond, niet lekker – lekker. Alle items die de productattitude hebben gemeten bleken gezamenlijk betrouwbaar (α = 0,89) te zijn. Attitude richting het blogbericht De attitude richting het blogbericht is gemeten aan de hand van de schalen van Fishbein en Ajzen (2010). Hierbij worden stellingen beoordeeld op een 7-punts bipolaire schaal. De participanten worden gevraagd in welke mate zij de boodschap negatief – positief, slecht – goed, niet bruikbaar – bruikbaar, niet waardevol – waardevol, niet leuk – leuk, niet aantrekkelijk – aantrekkelijk vinden. Deze variabele is betrouwbaar (α = 0,91). Attitude richting de stelling De attitude die de participanten hebben richting de stelling ‘kokosolie is gezond’ wordt gemeten aan de hand van drie items aan de hand van een 7-punts Likertschaal volgens Casaló, Flavián en Guinalíu (2011). De participanten worden gevraagd in hoeverre ze het eens zijn (helemaal mee oneens (1) t/m helemaal eens (7)) met de volgende stellingen: “Ik denk dat het volgen van het advies dat in deze blog is gepresenteerd, goed voor mij zou zijn”, “Ik ben het eens met de blogger dat kokosolie gezond is voor mij” en “Het advies dat wordt gegeven in de blog is positief voor mij”. Deze drie items zijn betrouwbaar gebleken (α = 0,75). Betrokkenheid met het onderwerp van de blog (gezonde voeding) Betrokkenheid met het onderwerp van de blog wordt vooraf en achteraf aan het blootstellen van het materiaal gemeten op basis van de bestaande 7-punts bipolaire schaal van Zaichkowsky (1985) en de betrokkenheidsitems van Lastovicka, en Gardner (1978). Betrokkenheid met voedingsblogs, met gezonde voeding en met het product worden vooraf gemeten, zodat deze vraag beantwoord kan worden zonder invloed van sociale wenselijkheid en daardoor meer valide en betrouwbaar zullen zijn. De betrokkenheid met het onderwerp uit de blog en met voedingsblogs is achteraf gemeten omdat deze vragen relevant zijn aan het blogbericht. Om het effect van betrokkenheid goed te kunnen meten wordt aan de hand van een boxplot een verdeling laag- en hoog betrokkenen gemaakt. De laag betrokken zullen in het eerste kwartiel vallen, de middelste vijftig procent van de data zullen gemiddeld betrokken zijn en het derde kwartiel bevat de data van mensen die hoog betrokken zijn. Deze indeling is conform het onderzoek van Zaichowsky (1985) en zal op alle betrokkenheid variabelen worden toegepast. De participanten moeten voorafgaand aan het lezen van het materiaal de volgende vraag beantwoorden: “Gezonde voeding is voor mij:” (α = 0,80) met de volgende antwoordschalen: onbelangrijk – belangrijk, niet essentieel – essentieel, niet noodzakelijk – noodzakelijk en ongewoon - gewoon. Na het blootstellen van het materiaal moeten de participanten op een 7-punts Likertschaal (helemaal niet mee eens (1) t/m heel erg mee eens (7)) aangeven in hoeverre het onderwerp in de blog van belang is in hun leven, in hoeverre het onderwerp voor hun persoonlijk relevant is en in hoeverre het onderwerp ze in het dagelijks leven bezighoudt (α = 0.90).

Betrokkenheid met voedingsblogs

De betrokkenheid met voedingsblogs wordt gemeten aan de hand van de meetmethode gebruikt in Rickman (2010) die is gebaseerd op de traditionele schalen ontwikkeld door Wilkes (1992). Deze