Conclusie

In deze paragraaf komt de conclusie aan bod. De centrale vraag in dit onderzoek was de volgende:

Hoe verwerken studenten modeadvertenties en in welke mate zijn betrokkenheid en type advertentie bij de verwerking van belang?

Hierbij werden onderstaande hypothesen behandeld:

H1: Studenten die een modeopleiding volgen zijn meer betrokken bij mode en modeadvertenties dan studenten die geen modeopleiding volgen.

H2: Uit antwoorden van studenten die een modeopleiding volgen, vallen andere modes of engagement af te leiden dan uit antwoorden van studenten die geen modeopleiding volgen. H3: Bij een grotesque advertentie wordt de mode of engagement engage to transport vaker indirect genoemd door de studenten dan bij de geïdealiseerde advertentie.

H4: Bij een hoge betrokkenheid is er verschil te vinden tussen de advertentietypen voor wat betreft de modes of engagement die uit de antwoorden van de studenten af te leiden zijn. 5.1.1 Uitbreiding van het model

Een eerste conclusie aan de hand van de interviews is dat het model van Phillips & McQuarrie (2010) niet volledig was. In de interviews spraken de respondenten vaak over het merk van de advertentie dat ze als naam of als logo zagen staan. Ook in de enquête gaven de studenten erg vaak aan naar het merk waar de advertentie van is te kijken. Dit betekent dat het model van Phillips & McQuarrie (2010) uitgebreid kan worden met een mode of engagement: engage for branding. In afbeelding 5 is het nieuwe model te zien. In het onderzoek van Phillips & McQuarrie (2010) werd wel gesproken over de merknaam, maar hier werd verder niets mee gedaan. Omdat het in de interviews met enige regelmaat werd genoemd, is het wel een belangrijk aspect bij de verwerking van advertenties. Het merk heeft in principe dezelfde stijl van verwerking als het product in de advertentie (engage to act), maar een belangrijk verschil is dat het merk op zichzelf niet beoordeeld kan worden met een waarde als mooi of lelijk. Over een product kun je zeggen dat het mooi of niet mooi is. Bij een merk kun je

72

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde mode of engagement aan het model worden toegevoegd.

Afbeelding 5: Het vernieuwde model voor de modes of engagement

5.1.2 Betrokkenheid

In het onderzoek is gekeken of er een verschil zat in betrokkenheid tussen studenten die een modeopleiding doen en studenten die geen modeopleiding doen. Hierbij hoorde onderstaande hypothese:

H1: Studenten die een modeopleiding volgen zijn meer betrokken bij mode en modeadvertenties dan studenten die geen modeopleiding volgen

Uit het onderzoek is gebleken dat deze hypothese aangenomen mag worden, omdat er grote verschillen zijn gevonden in betrokkenheid, zowel bij de interviews als bij de enquêtes.

73

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde modeopleiding doen groter was dan bij studenten die geen modeopleiding doen:

• De interviews met de studenten van een modeopleiding duurden een stuk langer (21 minuten) dan de interviews met de studenten van een andere opleiding (12 minuten).

• De studenten die een modeopleiding doen, konden meer modetijdschriften opnoemen en lezen deze ook vaker dan de andere studenten.

• De studenten die een modeopleiding doen, noemden meer andere media en lezen hier ook vaker op over mode dan studenten van een andere opleiding.

• De studenten van de modeopleiding vinden zichzelf meer geïnteresseerd in mode dan studenten die geen modeopleiding doen.

• De studenten van een modeopleiding geven gemiddeld per maand meer geld uit aan mode dan studenten die geen modeopleiding doen.

Deze aspecten geven aan dat de studenten van een modeopleiding meer betrokken zijn bij mode en modeadvertenties dan studenten die geen modeopleiding doen. Ook uit de enquêtes bleek dat studenten van een modeopleiding meer betrokken zijn bij mode en modeadvertenties dan studenten van een andere opleiding. De verschillen waren bij onderstaande aspecten significant:

• De studenten van een modeopleiding keken langer naar de grotesque advertentie dan studenten die een andere opleiding doen.

• De studenten die een modeopleiding doen, kenden meer modetijdschriften en lezen deze ook vaker dan studenten die geen modeopleiding doen.

• Studenten van TMO lezen vaker op andere media en lezen ook op meer verschillende media dan studenten van andere opleidingen.

• Studenten van een modeopleiding vinden zichzelf meer geïnteresseerd in mode dan studenten die een andere modeopleiding doen.

• De studenten van de modeopleiding geven gemiddeld per maand meer geld uit aan mode dan studenten die geen modeopleiding doen.

Ook uit de resultaten van de enquêtes is gebleken dat studenten die een modeopleiding doen meer betrokken zijn bij mode en modeadvertenties dan studenten die geen modeopleiding doen.

5.1.3 Verwerking van de advertentie – Invloed van betrokkenheid

Om te kijken of de verwerking van de advertentie wordt beïnvloed door de betrokkenheid van de studenten bij mode en modeadvertenties is onderscheid gemaakt tussen de twee groepen

74

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde onderdeel hoorde de volgende hypothese:

H2: Uit antwoorden van studenten die een modeopleiding volgen, vallen andere modes of engagement af te leiden dan uit antwoorden van studenten die geen modeopleiding volgen.

Interviews: Uit het aantal indirect genoemde modes of engagement in de interviews is te

concluderen dat een hogere betrokkenheid zorgt voor meer motivatie bij het verwerken van de advertentie. De studenten van de modeopleiding namen langer de tijd om naar de advertentie te kijken en noemden meer modes of engagement dan studenten die een andere opleiding doen. Ook waren er bij de interviews verschillen te zien in de modes of engagement die genoemd werden. De studenten die een modeopleiding doen, deden vaker uitspraken over het product (engage to act), het model (engage for identity), het verhaal (engage to transport) en het merk (engage for branding) dan studenten die geen modeopleiding doen. De studenten die geen modeopleiding doen, deden juist vaker uitspraken over het gevoel (engage to feel) dat ze bij de advertentie hadden en over de advertentie als geheel beeld (engage to immerse).

Wat opvallend is, is dat de studenten die geen modeopleiding doen gevoelens koppelden aan het beeld wanneer ze de advertentie als geheel beeld bekeken. Studenten die een modeopleiding doen, keken veel kritischer naar de advertenties en dit blijkt ook uit de vele verschillende modes of engagements die ze in de interviews noemden. Op basis van de resultaten uit de interviews zou je kunnen zeggen dat het gevoel bij de perifere manier van verwerking hoort en dat deze geactiveerd wordt wanneer je minder betrokken bent, aangezien deze in de interviews voornamelijk indirect werden genoemd door de studenten die geen modeopleiding doen en die minder betrokken zijn. Voor het product, het model, het merk en het verhaal in de advertentie zou je dan juist meer betrokken moeten zijn en wordt de centrale route van verwerking geactiveerd, wanneer we ervan uitgaan dat meer betrokkenheid bij een advertentie zorgt voor de centrale manier van verwerking.

Enquêtes: In de enquêtes is bij de open antwoorden gekeken naar de modes of engagements die

door de studenten werden genoemd. Ook hier noemden de studenten die een modeopleiding doen meer modes of engagement en dit zou aangeven dat meer betrokkenheid zorgt voor meer motivatie om kritisch naar de advertentie te kijken. In dit geval zou meer betrokkenheid inhouden dat een advertentie via de centrale route verwerkt wordt. Uit de enquêtes bleek dat studenten die een modeopleiding doen vaker iets zeiden over het merk (engage for branding) en over het gevoel (engage to feel). Bij de onderdelen model (engage for identity), verhaal (engage to transport) en het

75

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde over. Bij het product in de advertentie (engage to act) was het verschil minimaal. Hier zijn andere resultaten zichtbaar dan bij de interviews en hierdoor is het lastig om een uitspraak te doen over bij welke manier van verwerking de modes of engagement horen.

Op basis van de resultaten over de genoemde modes of engagements kunnen we H2 aannemen. De studenten van verschillende opleidingen geven bij zowel de interviews als bij de enquêtes andere modes of engagement aan op een indirecte manier.

Wanneer we bij de enquêtes kijken naar de beoordeling van de verschillende aspecten van de advertenties zien we geen duidelijke verschillen tussen de groepen proefpersonen. Ze geven in zowel de enquêtes als interviews aan naar verschillende aspecten van de advertentie te kijken, maar toen ze in de enquête gevraagd werden naar wat ze vonden van het bepaalde aspect waren er eigenlijk geen verschillen te ontdekken in de attitude ten opzichte van deze aspecten. Toen de studenten direct gevraagd werd waar ze naar een advertentie bij kijken, waren er wel weer verschillen te zien. De studenten die een modeopleiding doen, gaven significant vaker aan naar hun gevoel of het merk te kijken. Ook hieruit blijkt dat de betrokkenheid van invloed is op de verwerking van de advertenties.

Het is lastig om te zeggen welke modes of engagement bij een bepaalde manier van verwerking horen als we dit baseren op betrokkenheid bij mode en modeadvertenties, omdat bij de enquêtes en interviews verschillen in resultaten werden ontdekt. Op basis hiervan zou ik de conclusie trekken dat de modes of engagement niet per se onderdeel zijn van de centrale of perifere route van verwerking, maar dat deze op zichzelf staand zijn. Het kan per middel en per moment verschillen. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de need for cognition bij de proefpersonen verschilde, maar dit is niet meegenomen in het onderzoek en daardoor kan er niet gekeken worden of dit daadwerkelijk een verklaring is.

5.1.4 Verwerking van de advertentie – Invloed van het type advertentie

Om te kijken of de verwerking van de advertentie wordt beïnvloed door het advertentietype is onderscheid gemaakt tussen grotesque advertenties en geïdealiseerde advertenties. Bij dit onderdeel hoorde onderstaande hypothese:

H3: Bij een grotesque advertentie is de mode of engagement engage to transport vaker af te leiden uit de antwoorden van de studenten dan bij de geïdealiseerde advertentie.

76

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde de groepen studenten geldt. Bij de studenten die wel een modeopleiding volgen is bij de grotesque advertentie engage to transport vaker af te leiden uit de gegeven antwoorden dan bij de geïdealiseerde advertentie. Bij de studenten die geen modeopleiding volgen, was dit juist andersom en geldt H3 niet. Wanneer een vergelijking wordt getrokken tussen alleen de advertentietypen kan H3 ook niet worden aangenomen, omdat engage to transport even vaak is af te leiden uit de antwoorden van de studenten.

Wat verder opvalt is dat bij de grotesque advertentie andere modes of engagement worden genoemd dan bij geïdealiseerde advertenties. Bij de grotesque advertenties zeiden de studenten meer over hun gevoel (engage to feel) en over de advertentie als een geheel beeld (engage to immerse). Bij de geïdealiseerde advertentie zeiden de studenten juist meer over het product (engage to act) en het merk (engage for branding). Bij de advertenties werd er in verhouding even vaak gesproken over het model (engage for identity) en het verhaal in de advertentie (engage to transport).

In de resultaten is, bij de vergelijking tussen de advertentietypen (waarbij de proefpersonen werden samengevoegd), te zien dat engage to transport bij beide typen advertenties even vaak voorkomt. Dat engage to transport even vaak voorkomt bij de advertenties is erg opvallend, omdat Moyer-Gusé (2008) en Phillips & McQuarrie (2010) juist grotesque advertenties gebruikt hebben in hun onderzoeken, omdat deze vaak een verhaal in de advertentie hebben waardoor personen worden meegesleept. Hierdoor zou je verwachten dat engage to transport vaker voorkomt bij grotesque advertenties dan bij geïdealiseerde advertenties, maar dit was niet het geval. Op basis van de resultaten voor wat betreft de advertentietypen kun je voor bepaalde modes of engagement concluderen dat ze inderdaad bij de centrale of perifere route van verwerking horen. Het kijken naar het merk (engage for branding) en het product (engage for identity) kun je indelen bij de centrale route van verwerking, omdat je hiervoor echt goed naar de advertentie moet kijken om er iets over te kunnen zeggen. Het kijken naar het gevoel (engage to feel) of de advertentie als geheel beeld (engage to immerse) zou je daarentegen in kunnen delen bij de perifere route van verwerking, omdat je om uitspraken over deze onderdelen te doen niet heel specifiek naar de advertentie hoeft te kijken.

Een ander opvallend aspect bij het onderscheid in de advertenties is dat de beoordeling van de advertenties door de studenten heel verschillend was. De grotesque advertentie werd bij bijna ieder aspect negatiever beoordeeld dan de geïdealiseerde advertentie. De studenten gaven bij de

77

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde advertentie dan bij de geïdealiseerde advertentie. Dit geeft aan dat de beoordeling van een advertentie heel erg van invloed is op de intentie tot kopen van de studenten.

5.1.5 Verwerking van de advertentie – invloed van de combinatie van betrokkenheid en advertentietype

Om te kijken of de combinatie van betrokkenheid en advertentietype van invloed was op de verwerking van de advertenties is ook hiernaar gekeken. Onderstaande hypothese hoorde bij dit onderdeel:

H4: Bij een hoge betrokkenheid is er verschil te vinden tussen de advertentietypen voor wat betreft de modes of engagement die uit de antwoorden van de studenten af te leiden zijn. In de resultaten kwam naar voren dat H4 niet aangenomen mag worden. Waar eerst geconcludeerd werd dat studenten die een modeopleiding doen meer betrokken zijn bij mode en modeadvertenties dan studenten die geen modeopleiding doen, kon later geconcludeerd worden dat dit verschil in betrokkenheid ook verschil maakte voor de verwerking van de advertenties. Het type advertentie was ook van invloed op de antwoorden die door de studenten werden gegeven. Om te kijken of de combinatie van deze variabelen van invloed was, het zogenaamde interactie-effect, zijn hiervoor testen uitgevoerd. Uit deze testen bleek dat er bij geen enkel onderdeel van de vragenlijst sprake was van het interactie-effect en daarom kan H4 afgewezen worden.

5.1.6 Algemene conclusie

Een antwoord op de onderzoeksvraag is dat betrokkenheid bij de verwerking van mode en modeadvertenties van belang is, omdat er significante verschillen zijn gevonden tussen de studenten die wel een modeopleiding doen en studenten die geen modeopleiding doen. De studenten die een modeopleiding doen keken naar heel andere aspecten (modes of engagement) van de advertentie dan de studenten die geen modeopleiding doen. Ook waren er significante verschillen in de betrokkenheid van de studenten. De studenten van een modeopleiding waren veel meer betrokken bij mode en modeadvertenties dan studenten die geen modeopleiding doen. Het type advertentie is ook van invloed op de verwerking van de advertentie door studenten. Bij de grotesque advertentie keken de studenten, zoals eerder genoemd is, naar heel andere aspecten dan bij de geïdealiseerde advertentie.

Opvallend bij de invloed van de betrokkenheid was dat de beoordeling van de advertenties maar heel weinig verschilden van elkaar. Er waren bijna geen significante verschillen te ontdekken in de

78

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde wel verschillen in de beoordeling te vinden en werd de grotesque advertentie negatiever beoordeeld dan de geïdealiseerde advertentie.

Omdat er bij de enquêtes en interviews verschillende resultaten uitkwamen voor wat betreft de modes of engagement, wanneer we keken naar betrokkenheid, is het niet mogelijk om uitspraken te doen over bij welke manier van verwerking (centraal of perifeer) de modes of engagement horen. Een verklaring voor dit verschil kan het aantal respondenten zijn. Bij de interviews zijn in totaal zes personen meegenomen in het onderzoek en bij de enquêtes 138 personen. Het zou kunnen dat er bij de interviews andere resultaten waren ontstaan wanneer er meer personen geïnterviewd waren. Wat ook opvallend was, waren de verschillen tussen de enquête en de interviews. Tijdens de interviews was engage for identity vaker af te leiden uit de antwoorden van de studenten die wel een modeopleiding doen, terwijl dit bij de enquête andersom was. Engage to feel was bij de interviews vaker af te leiden uit de antwoorden van de studenten die geen modeopleiding doen en dit was andersom bij de enquêtes. Engage to transport was vaker af te leiden uit de antwoorden van de studenten die wel een modeopleiding doen, terwijl dit bij de enquêtes andersom was. Een verklaring hiervoor kan weer het verschil in aantal proefpersonen zijn.

Een verklaring voor het contrast tussen de theorieën kan met behulp van de resultaten niet volledig gegeven worden, doordat er bij de interviews en de enquêtes verschillende resultaten naar voren kwamen. De verklaring die hierdoor op dit moment het beste zou passen om het contrast te verklaren, is dat het ELM voornamelijk gericht is op tekstuele persuasieve documenten en niet op visuele persuasieve documenten. Hierdoor is het mogelijk te stellen dat het ELM niet uitgebreid genoeg is en vollediger gemaakt zou kunnen worden door het toevoegen van bijvoorbeeld de verschillende modes of engagement. Een andere verklaring voor het contrast kan de verklaring van Floor en Van Raaij (2010) zijn. Zij stellen dat bij personen met een hoge betrokkenheid teksten meer overtuigend zijn en dat bij personen met een lage betrokkenheid afbeeldingen overtuigender zijn. De stelling van Phillips & McQuarrie (2010) dat de modes of engagement het ELM kunnen vervangen, is in mijn ogen niet het geval. Beide modellen zijn namelijk op iets anders gericht, het ELM op teksten en de modes of engagement op afbeeldingen.

In document Het product, het model, het gevoel? Waar kijk jij naar bij modeadvertenties? (pagina 75-82)