Discussie en aanbevelingen

Dit onderzoek had verschillende tekortkomingen die in deze paragraaf aan de orde komen. Allereerst was de groep respondenten uiteindelijk enigszins klein, doordat veel personen tijdens het invullen

79

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde personen de enquête afgemaakt, zoals in de resultaten verteld is. Een verklaring hiervoor is dat de enquête te lang zou kunnen zijn waardoor de respondenten geen zin of geen tijd hadden om de enquête af te ronden. Een voordeel was dat de verhouding tussen het wel of niet een modeopleiding doen bijna gelijk was. Wanneer het onderzoek onder een grotere groep respondenten zou worden gehouden (door bijvoorbeeld vrouwen van alle leeftijden mee te nemen) kunnen er meer betrouwbare resultaten uit voortkomen. Een voordeel van een homogene groep is dat er minder interfererende variabelen een rol spelen in het onderzoek.

Ook zouden de interviews met meer respondenten gehouden kunnen worden van een bredere leeftijdsgroep, zodat de resultaten hier ook betrouwbaarder en meer extern valide worden. In dit onderzoek zijn in totaal zes personen geïnterviewd, maar dit zouden er meer kunnen zijn. De interviews zouden dan ook uitgebreider kunnen door ze bijvoorbeeld een uur te laten duren, doordat er meer vragen worden gesteld. Het verschil tussen de enquêtes en de interviews zou veroorzaakt kunnen zijn door de enigszins sturende vraagstelling in de enquête. Bij de semigestructeerde interviews werd de proefpersonen verteld dat zij hardop moesten praten over hoe zij naar de advertentie kijken. Bij de enquêtes is gevraagd wat er in de proefpersonen op komt bij het kijken naar de advertentie. In de interviews kon er hierdoor veel algemener over de advertentie gesproken worden dan bij de enquêtes. Ook hadden de personen bij de interviews meer ruimte om uitgebreide antwoorden te geven. Bij de enquêtes was niet alle ruimte om uitgebreide verhalen te typen. In vervolgonderzoek zou het voorkomen kunnen worden door bij de interviews de personen hun antwoorden puntsgewijs op te laten schrijven, zoals bij de enquêtes is gebeurd.

De betrokkenheid zou over meerdere aspecten verdeeld kunnen worden, omdat nu niet alle aspecten van betrokkenheid gebruikt zijn. Daarnaast zou een ander onderwerp dan modeadvertenties getest kunnen worden op het gebied van betrokkenheid om te kijken of hier ook verschillen zijn in de verwerking van advertenties.

Belangrijk voor vervolgonderzoek is dat de need for cognition meegenomen wordt. In dit onderzoek is dit niet meegenomen, maar need for cognition kan een belangrijke rol spelen bij de verwerking van advertenties. Personen met een hoge need for cognition hoeven bijvoorbeeld niet per se meer betrokken te zijn, maar zouden de advertenties wel heel anders kunnen verwerken dan personen met een lage need for cognition.

80

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde allemaal van dezelfde opleiding (TMO in Doorn) zijn. Op andere modeopleidingen zouden studenten andere dingen aangeleerd kunnen krijgen, waardoor zij anders naar mode en modeadvertenties kijken dan de studenten van TMO. Een vervolgonderzoek zou de groep studenten die een modeopleiding doen breder kunnen trekken.

Een aanbeveling voor verder onderzoek zou, gebaseerd op mijn conclusie, kunnen zijn dat er meer onderzoek wordt gedaan naar de invloed van het type advertentie. Uit mijn onderzoek bleek dat het type advertentie een manier van verwerking op kan roepen en dat dit vervolgens zorgde voor een andere beoordeling van de advertentie. Het ELM gaat alleen uit van een mate van betrokkenheid, need for cognition en een aantal andere aspecten, maar het middel (zoals een bepaald type advertentie) wordt in het ELM volledig buiten beschouwing gelaten, terwijl het wel van invloed zou kunnen zijn op de manier van verwerking die wordt opgeroepen.

De betrokkenheid had alleen invloed op de manier van verwerking, maar niet op de beoordeling van de advertentie. In een vervolgonderzoek kan uitgebreid getest worden in hoeverre de beoordeling van een advertentie invloed heeft op de intentie tot kopen van de proefpersonen. In dit onderzoek is dit kort aan bod gekomen, maar hier zou veel uitgebreider naar gekeken kunnen worden. Ik verwacht dat een positieve beoordeling van de advertentie een positieve invloed heeft op de intentie tot kopen, omdat de advertenties hier negatief beoordelen en de personen ook antwoordden dat zij geen intentie tot kopen hadden.

81

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde

Bibliografie

Arias-Bolzmann, Leopaldo, Chakraborty, G., & Mowen, J.C. (2000). Effects of Absurdity in Advertising: The Moderating Role of Product Category Attitude and the Mediating Role of Cognitive Responses.

Journal of Advertising, 29, 35-49.

Baxter, L.A., & Babbie, E. (2003). The Basics of Communication Research. Boston: Wadsworth/Cencage Learning.

Chaiken, S. (1980). Heuristic versus Systematic Information Processing and the Use of Source versus Message Cues in Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39, 752-766.

Cohen, A.R. (1955). An Experimental Investigation on Need for Cognition. The Journal of Abnormal

and Social Psychology, 20, 291-311.

Floor, J.M.G., & Van Raaij, W.F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. (zesde druk). Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Gotlieb, J.B, & Sarel, D. (1991). Comparative Advertising Effectiveness: The Role of Involvement and Source Credibility. Journal of Advertising, 20 (1), 38-45.

Green, M.C., & Brock, T.C. (2000). The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives. Journal of Personaility and Social Psychology, 79 (5), 701-721.

Holbrook, M.B., & Hirschman, E.C. (1982). The Experiental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140.

Moyer-Gusé, E. (2008). Toward a Theory of Entertainment Persuasion: Explaining the Persuasive Effects of Entertainment-Education Messages. Communication Theory, 18, 407-425.

O’Keefe, D.J. (2002) Persuasion. Theory & Research. (tweede druk). Londen: Sage Publications

Pallak M.S., Mueller, M., Dollar, K., & Pallak, J. (1972). Effect of commitment on responsiveness to an extreme consonant communication. Journal of Personality and Social Psychology, 23 (3), 429-436. Petty, R.E., & Cacioppo, J.T. (1979). Issue-Involvement Can Increase or Decrease Persuasion by Enhancing Message Relevant Cognitive Responses. Journal of Personality and Social Psychology, 37 (10), 1915-1926.

82

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde Academic Press.

Phillips, B.J., & McQuarrie, E.F. (2010). Narrative and Persuasion in Fashion Advertising. Journal of

Consumer Research, 37 (3), 368-392.

Salma, M.E., & Taschian, A. (1985). Selected Socio-economic and Demographic Characteristics Associated With Purchasing Involvement. Journal of Marketing, 49, 72-82.

Sherif, M., & Hovland, C.I. (1961). Social Judgment: assimilation and contrast effects in

communication and attitude change. New Haven: Yale University Press.

Shrum, L.J. (Ed.). (2004). The psychology of entertainment media: Blurring the lines between

entertainment and persuasion. Mahwah: Lawrence Erlbaum.

TMO. (2014). Vakkenpakket. [7 alinea’s]. TMO Fashion Business School [artikel op website]. Beschikbaar: http://www.tmo.nl/de-studie/vakken-pakket/. Geraadpleegd op: 22 mei 2014.

83

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde

In document Het product, het model, het gevoel? Waar kijk jij naar bij modeadvertenties? (pagina 82-87)