De modes of engagement die in de open antwoorden voorkomen

De studenten konden bij de enquête vrij aangeven wat in hen op kwam bij het kijken naar de advertentie. Deze uitspraken zijn gecodeerd naar de verschillende modes of engagement. In tabel 63 is te zien dat bij een geïdealiseerde advertentie in verhouding veel vaker naar het product werd gekeken door de studenten dan bij de grotesque advertentie volgens de open antwoorden (25% tegenover 8%). De percentages bij de categorieën model en gevoel zijn ongeveer gelijk. De percentages bij het kijken naar het verhaal in de advertentie komen redelijk overeen en dit is opvallend, omdat de theorie aangeeft dat juist bij grotesque advertentie heel snel naar het verhaal in de advertentie wordt gekeken in tegenstelling tot geïdealiseerde advertenties. Bij de grotesque advertentie werd door de studenten veel vaker naar het gehele beeld (advertentie als een schilderij) gekeken dan bij de geïdealiseerde advertentie (25% tegenover 5%). Bij de geïdealiseerde advertentie werd juist veel meer naar het merk gekeken dan bij de grotesque advertentie (9% tegenover 1%). Om erachter te komen waar de studenten als eerste bij een advertentie naar kijken, is een open vraag gesteld in de enquête. In tabel 64 is er enig verschil is bij het product. Bij de geïdealiseerde advertentie wordt er in verhouding eerder naar het product gekeken dan bij de grotesque advertentie (44% tegenover 37%). Bij de grotesque advertentie kijken de studenten in verhouding juist eerder naar het model dan bij de geïdealiseerde advertentie (46% tegenover 43%). De studenten geven aan niet of bijna niet als eerste naar hun gevoel te kijken bij de advertenties. De studenten geven in verhouding minder vaak aan als eerste naar het verhaal in de advertentie bij een geïdealiseerde advertentie dan bij een grotesque advertentie (9% tegenover 4%). Ook geven de studenten aan bijna niet als eerste naar de advertentie als geheel beeld te kijken bij beide advertentietypen. Bij de geïdealiseerde advertentie kijken studenten in verhouding vaker als eerste naar het merk dan bij de grotesque advertentie (9% tegenover 4%).

63

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde Modes of engagement Geïdealiseerde advertentie Grotesque advertentie

Product - Engage to act 44 24,9% 12 8,2%

Model - Engage for identity 26 14,7% 19 12,9%

Gevoel - Engage to feel 48 27,1% 41 27,9%

Verhaal - Engage to transport 36 20,3% 27 18,4%

Gehele beeld - Engage to immerse 8 4,5% 36 24,5%

Merk - Engage for branding 15 8,5% 2 1,4%

Totaal 177 147

Tabel 63: Overzicht van de aantallen en percentages voor wat betreft de modes of engagement Waar kijk je als eerste naar bij de advertentie?

Modes of engagement Geïdealiseerde advertentie Grotesque advertentie

Product - Engage to act 49 43,8% 46 37,4%

Model - Engage for identity 48 42,9% 52 46,0%

Gevoel - Engage to feel 0 0% 1 0,9%

Verhaal - Engage to transport 4 3,6% 10 8,8%

Gehele beeld - Engage to immerse 1 0,9% 2 1,8%

Merk - Engage for branding 10 8,9% 4 3,5%

Totaal 112 113

Tabel 64: Overzicht van de aantallen en percentages voor wat betreft de modes of engagement

4.5.2 Spraken de advertenties de studenten aan?

Om te kijken of er verschil was in welke mate de advertenties aansprekend waren voor de studenten is hier een vergelijking bij gemaakt. De volgende antwoorden konden gegeven worden:

• 1 – Zeer aansprekend • 2 – Aansprekend

• 3 – Een beetje aansprekend

• 4 – Aansprekend/Niet aansprekend • 5 – Niet echt aansprekend

• 6 – Niet aansprekend

• 7 – Helemaal niet aansprekend

Bij de grotesque advertentie gaven de studenten aan de advertentie aansprekend/niet aansprekend (M = 4,4) te vinden, zoals te zien is in tabel 65. Bij de geïdealiseerde advertentie gaven de studenten aan de advertentie een beetje aansprekend te vinden (M = 2,6). In tabel 66 is te zien dat het verschil in de gemiddeld gegeven antwoorden door de studenten significant is (p = .000). Dit betekent dat de geïdealiseerde advertentie significant meer aansprekend werd gevonden door de studenten dan de grotesque advertentie.

64

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde

Grotesque 4,4 106 1,89

Geïdealiseerd 2,6 111 1,36

Tabel 65: Overzicht van de gemiddeld gegeven antwoorden door studenten bij de vraag in welke mate de advertentie aansprekend voor ze was.

Vraagstelling F (Vergelijking advertentietypen) Sig. In welke mate vind je de advertentie

aansprekend?

63,271 0,000

Tabel 66: Het significantieniveau bij de vraagstelling in welke mate de studenten de advertentie aansprekend vonden. Hierbij is uitgegaan van een niveau van 5% (p>0,05).

4.5.3 Het model in de advertentie

Ook is er een vergelijking van de door de studenten gemiddeld gegeven antwoorden gemaakt bij de stellingen over het model in de advertentie. Onderstaande vragen zijn gesteld:

• Ik kijk heel erg naar het model in de advertentie • Ik zou op het model in de advertentie willen lijken

Bij deze vragen konden de volgende antwoorden gegeven worden: • 1 – Helemaal mee eens

• 2 – Mee eens

• 3 – Een beetje mee eens • 4 – Mee eens/Mee oneens • 5 – Een beetje mee oneens • 6 – Mee oneens

• 7 – Helemaal mee oneens

Onderstaande vragen zijn gesteld om te kijken in hoeverre de studenten zich met het model konden identificeren en om te kijken wat hun attitude was ten opzichte van het model.

• Ik vind het model in deze advertentie (mooi – lelijk) • Ik vind het model in deze advertentie (aardig – onaardig)

• Ik vind het model in deze advertentie (een voorbeeld voor mij – geen voorbeeld voor mij) De antwoorden konden hier gegeven worden op een schaal van vijf. In het vorige hoofdstuk werd al duidelijk dat de vragen niet mogen worden samengevoegd. Om deze reden worden ze ook hier apart

65

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde aangeven het een beetje eens (M = 3,3) te zijn met dat ze heel erg naar het model kijken. In de geïdealiseerde advertentie geven ze dit ook aan (M = 2,9), maar er zit wel enig verschil tussen de gemiddelden. Bij de stelling of de studenten op het model in de advertentie zouden willen lijken, geven de studenten bij de grotesque advertentie aan het hiermee oneens (M = 5,8) te zijn. Bij de geïdealiseerde advertentie geven de studenten aan het hier niet mee eens, maar ook niet oneens te zijn (M = 4,2). In tabel 68 is te zien dat er een significant verschil is tussen de advertentietypen bij de stelling dat de studenten op het model in de advertentie zouden willen lijken (p = .000). Bij de grotesque advertentie wordt hier significant negatiever op geantwoord dan bij de geïdealiseerde advertentie. In tabel 69 is te zien dat bij de grotesque advertentie een gemiddeld antwoord werd gegeven van 3,1 en dit is het middelste antwoord. Bij de geïdealiseerde advertentie werd een gemiddeld antwoord gegeven van 2,0 en betekent dat de studenten het model in de geïdealiseerde advertentie mooier vonden dat het model in de grotesque advertentie. Bij de geïdealiseerde advertentie gaven studenten aan het model aardiger te vinden dan bij de grotesque advertentie (M=2,4 en M=3,5). Bij de grotesque advertentie gaven de studenten aan het model geen voorbeeld (M=4,3) te vinden terwijl bij de geïdealiseerde advertentie het model niet per se een voorbeeld, maar ook niet per se geen voorbeeld (M=3,2) werd gevonden. In tabel 70 is te zien dat bij alle drie stellingen significante verschillen gevonden zijn tussen de grotesque en geïdealiseerde advertentie (p = .000). Het model in de geïdealiseerde advertentie werd significant positiever beoordeeld door de studenten dan het model in de grotesque advertentie.

Advertentietype

Ik kijk heel erg naar het model in de advertentie

Ik zou op het model in de advertentie willen lijken Grotesque Mean: 3,3 N: 102 SD: 1,77 Mean: 5,8 N: 102 SD: 1,42 Geïdealiseerd Mean: 2,9 N: 103 SD: 1,61 Mean: 4,2 N: 103 SD: 1,95

Tabel 67: Overzicht van de door de studenten gemiddeld gegeven antwoorden bij de vragen over het model in de advertentie

Vraagstelling F (Vergelijking advertentietypen) Sig.

Ik kijk heel erg naar het model in de advertentie

2,729 0,100

Ik zou op het model in de advertentie willen lijken

45,677 0,000

Tabel 68: Significantieniveau bij de stellingen over het model in de advertentie. Hierbij is uitgegaan van een niveau van 5% (p>0,05).

66

Susan Veldstra – 177930 – Scriptie – Master CIW - Onderdeel Communicatiekunde

Advertentietype en

vraagsteling mooi-lelijk aardig-onaardig

een voorbeeld voor mij-geen voorbeeld voor mij

Grotesque Mean: 3,1 N: 102 SD: 1,15 Mean: 3,5 N: 102 SD: 0,85 Mean: 4,3 N: 102 SD: 0,95 Geïdealiseerd Mean: 2,0 N: 103 SD: 0,87 Mean: 2,4 N: 103 SD: 0,99 Mean: 3,2 N: 103 SD: 1,25

Tabel 69: Overzicht van de door de studenten gemiddeld gegeven antwoorden bij de vragen over het model in de advertentie

Vraagstelling F (Vergelijking advertentietypen) Sig.

mooi-lelijk 61,636 0,000

aardig-onaardig 69,385 0,000

een voorbeeld voor mij- geen voorbeeld voor mij 49,577 0,000

Tabel 70: Significantieniveau bij de stellingen over het model in de advertentie. Hierbij is uitgegaan van een niveau van 5% (p>0,05).

In document Het product, het model, het gevoel? Waar kijk jij naar bij modeadvertenties? (pagina 66-70)