0
Masterscriptie Accountancy Rijksuniversiteit Groningen
De invloed van leesbaarheid op managementvertrouwen
en investeringsbeslissingen
Dit onderzoek is een replica van het experiment dat K. Rennekamp (2012) heeft uitgevoerd naar de invloed van leesbaarheid op niet-professionele beleggers.
Student: Mike van Akkeren (2057026) Begeleider: Dr. F. van Beest
1
Inhoudsopgave
Voorwoord 2 Samenvatting 3 Hoofdstuk 1. Inleiding 4 1.1 Aanleiding onderzoek 4 1.2 Wetenschappelijke relevantie 6 1.3 Probleemstelling 7 1.4 Onderzoeksopzet 8 1.5 Opbouw scriptie 8Hoofdstuk 2. Theorie & Hypotheses 9
2.1 Agency theorie 9
2.2 Decison usefulness 10
2.3 Kwaliteitskenmerken van informatie 10
2.4 Leesbaarheid 11
2.5 Ontwikkeling hypotheses 13
Hoofdstuk 3. Onderzoeksopzet 15
3.1 Ontwerp 15
3.2 Libby boxes 16
3.3 Taak & Procedure 20
3.4 Manipulaties 21
3.5 Respondenten 22
Hoofdstuk 4. Onderzoeksresultaten 23
4.1 Beschrijvende statistiek 23
4.2 Manipulatie check vragen 25
4.3 Invloed van leesbaarheid op bedrijfswaardering 27
4.4 Invloed van leesbaarheid op het verwerkingsgemak en vertrouwen in de publicatie 29 4.5 Invloed van leesbaarheid op de geloofwaardigheid van het management 30
Hoofdstuk 5. Conclusie 31
Referenties 33
Bijlagen 35
A - Voorbeelden van leesbaarheidsmanipulaties 35
B - Persberichten van de vier onderzoeksgroepen 37
2
Voorwoord
Deze scriptie is het sluitstuk van mijn studie Accountancy & Controlling aan de Rijksuniversiteit Groningen. Daarnaast is het de afsluiting van de ‘fulltime’ student en het leven eromheen. Na 7,5 jaar Amsterdam en bijna 3 jaar Groningen is het natuurlijk ook wel mooi geweest.
Mijn scriptie is een replica van het onderzoek van Kristina Rennekamp (2012). Zij heeft een
autonoom experiment ontworpen. In dit experiment worden diverse factoren gemanipuleerd om zo een oorzaak-gevolg relatie vast te stellen. Het ontwikkelen hiervan is tijdrovend en niet geschikt voor een masterscriptie. Dit is de reden dat het experiment in deze scriptie een replica is van het reeds uitgevoerde experiment van Rennekamp (2012).
Via de afstudeercoördinator van de Rijksuniversiteit Groningen werd mij een begeleider aangewezen die doceert aan Nyenrode, Ferdy van Beest. Op dat moment was hij bezig met een premium traject omtrent de invloed van leesbaarheid op niet-professionele beleggers. Zonder zijn kennis van het onderwerp, feedback op mijn stukken en kritische noten was het nooit zover gekomen. Hiervoor ben ik hem grote dank verschuldigd!
Als laatste wil ik wat mensen bedanken uit de familiaire kring. Met name mijn ouders voor de steun en hulp tijdens de laatste jaren in Groningen. Toen ik drie jaar geleden vertelde dat ik een tweede studie wilde gaan doen in Groningen, stonden zij hier volledig achter en dit ben ik niet vergeten. Daarnaast ook mijn vriendin die mij bijstond als de motivatie ontbrak en haar bereidheid om mij met kleine dingen te helpen.
3
Samenvatting
Op 1 oktober 1998 is door de Securities and Exchange Commission (SEC) de Plain English Rule ingevoerd. In de Plain English Rule worden een aantal aanbevelingen gedaan om teksten beter leesbaar te maken. Deze taal- en stijlsuggesties zijn bedoeld om beleggers die minder deskundig en intelligent zijn te helpen. Er zijn sinds de invoering van de Plain English Rule een aantal onderzoeken verricht naar de leesbaarheid van teksten en het gedrag van niet-professionele beleggers.
(Rennekamp, 2012; Miller, 2010; You & Zhang, 2009; Li, 2008).
Deze masterscriptie is een replica van het onderzoek van Kristina Rennekamp (2012) naar het effect van leesbaarheid op de niet-professionele belegger. De onderzoeksvraag van deze scriptie luidt als volgt: In hoeverre is er een relatie tussen de leesbaarheid van teksten en het oordeel van de
niet-professionele belegger op de investeringsbeslissing en het managementvertrouwen van de
informatieverschaffer? In dit onderzoek is de leesbaarheid beïnvloed door gebruik te maken van de
taal- en stijlsuggesties die de SEC doet in de Plain English Rule.
De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat niet-professionele beleggers niet reageren op de mate van leesbaarheid. Een beter leesbare tekst leidt niet tot een sterkere reactie dan een minder leesbare tekst. Dit is in tegenstelling tot de resultaten die Rennekamp (2012) in haar onderzoek laat zien. Mogelijke oorzaken hiervan zijn de (betere) financiële achtergrond en het (hogere)
kennisniveau die de respondenten van dit onderzoek hebben ten opzichte van de respondenten van het onderzoek van Rennekamp. Daarnaast speelt de Engelse taal waarschijnlijk een grote rol. De respondenten in het onderzoek van Rennekamp kennen de Engelse taal als moedertaal. Bij de respondenten van deze scriptie heeft niemand Engels als moedertaal.
4
1 Inleiding
1.1 Aanleiding onderzoek
In Nederland houdt de Autoriteit Financiële Markten (AFM) toezicht op de financiële markten om het vertrouwen van het publiek, het bedrijfsleven en de overheid op deze markten te waarborgen. De AFM maakt ieder jaar een analyse van de markt en bepaald op basis van deze analyse de thema’s in het toezicht. Zowel in 2011 als 2012 heeft de AFM de verbetering van kwaliteit van informatie op kapitaalmarkten als actueel thema opgenomen1. De AFM ziet toe op een eerlijke en efficiënte werking van de kapitaalmarkten door het bevorderen van de informatietransparantie. De AFM hanteert de toetscriteria juistheid, volledigheid en tijdigheid om de betrouwbaarheid van de informatie te controleren. Daarnaast moet de informatie afgestemd zijn op de behoefte van de gebruiker. Als de informatieverschaffer niet aan deze kwaliteitseisen voldoet, zal de markt hierover worden geïnformeerd. In de praktijk bleek dat de verschaffers van informatie het lastig vinden om deze normen na te leven. In 2007 heeft de AFM met een rapport2 geprobeerd richting te geven aan deze normen. In dit rapport worden een aantal valkuilen, tips en bestaande initiatieven ten aanzien van begrijpelijkheid en duidelijkheid van informatie gegeven. Op dit moment is de AFM bezig om dit rapport aan te passen aan de nieuwe inzichten en ontwikkelingen. In Nederland is er tot op heden nog geen wetgeving rondom de begrijpelijkheid en duidelijkheid van informatie. Voor zover de Nederlandse situatie omtrent informatietransparantie en de leesbaarheid hiervan.
In de Verenigde Staten worden er al langer eisen gesteld waaraan rapporten en toelichtingen moeten voldoen. Op 1 oktober 1998 is door de Securities and Exchange Commission (SEC) de Plain
English Rule ingevoerd. Deze standaard is ingevoerd om de leesbaarheid van informatie te
bevorderen door het gebruik van gewoon Engels. De SEC is ervan overtuigd dat een goede
leesbaarheid van een publicatie bijdraagt aan het nemen van juiste investeringsbeslissingen. De Plain
English Rule geeft een aantal taalkundige - en opmaakvoorbeelden die de leesbaarheid van teksten
vergroten. De Plain English Rule was in 1998 alleen van toepassing op prospectussen van aandelen. Andere publicaties zoals bestuurdersbonussen en Corporate Governance verslagen zijn hier later aan toegevoegd. Volgens de SEC zou met name de niet-professionele belegger van de regels in de Plain
English Rule moeten profiteren.
1 Bron: www.afm.nl (2012) 2
5 Hieronder een aantal voorbeelden3 in de Engelse taal, die de leesbaarheid van teksten beïnvloeden:
Taalkundige voorbeelden die de leesbaarheid beïnvloeden
Factoren Voorbeelden van een slechter
leesbare tekst Voorbeelden van een beter leesbare tekst
Lange- / korte
zinnen Stephen Miller, Chief Executive Officer, stated, "Sales were above plan, earnings were higher than expectations, the Company engaged in the execution of several initiatives during third quarter that have it better positioned for the future, and the Company's business strategy is to increase sales by expanding distribution of its brands in new and existing markets, which is intended to raise consumer awareness and trial of its products, thus leading to increased relevance and purchase intent."
Chief Executive Officer, Stephan Miller, stated, "Our sales were above plan, our earnings were higher than we expected, and we executed several initiatives during the third quarter that have us better positioned for the future. Our business strategy is to increase sales by expanding distribution of our brands in new and existing markets, raising consumer awareness and trial of our products, and increasing relevance and purchase intent."
Lijdende- /
bedrijvende vorm …which is intended to raise consumer awareness and trial of our products, thus
leading to increased relevance and purchase
intent.
…raising consumer awareness and trial of our
products, and increasing relevance and purchase intent.
Gebruik van persoonlijke voornaamwoorden
The recent strength of the overall economy and financial markets has positively impacted the
Company's two primary markets: the U.S.
and Canada. This has not decreased consumer confidence in the economy and the Company believes has positively affected consumers' willingness to purchase its products as they augment discretionary spending.
The recent strength of the overall economy and financial markets has positively impacted our two primary markets: the U.S. and Canada. This has increased consumer confidence in the economy and we believe has positively affected consumers' willingness to purchase
our products as they grow their discretionary
spending.
Vermijd het gebruik van onnodige woorden
The decrease in revenue was primarily
because of the fact that there was a
decrease in total case sales of 34.5% to 2.9 million cases.
The decrease in revenue was primarily due to a decrease in total case sales of 34.5% to 2.9 million cases.
Tabel 1: Voorbeelden Plain English Rule (bron: Rennekamp 2012)
Vergelijkbare voorbeelden worden in dit experiment gebruikt om de leesbaarheid te manipuleren. In bijlage A staat het complete overzicht van taalkundige- en stijlvoorbeelden die volgens de SEC van invloed zijn op de leesbaarheid. De mate van leesbaarheid is in dit onderzoek gekoppeld aan de suggesties die de SEC doet in de Plain English Rule.
Dit onderzoek is specifiek gericht op de niet-professionele belegger, omdat de ingevoerde regels van de SEC zijn opgesteld om beleggers die minder deskundig en intelligent zijn te helpen.
Niet-professionele beleggers beschikken over minder inside-information die kan helpen bij het nemen van een investeringsbeslissing. Hierdoor is deze groep meer afhankelijk van de informatie die
gepubliceerd wordt.
3
6
1.2 Wetenschappelijke relevantie
Voorgaande onderzoeken over de leesbaarheid van teksten geven een aantal inzichten. Volgens Oppenheimer (2006) wekt een makkelijk leesbare tekst meer vertrouwen op dan een moeilijker te lezen tekst, ongeacht of dit goed of slecht nieuws betreft. Ook is er een directe relatie tussen de leesbaarheid van jaarverslagen en de prestaties van de onderneming (Li, 2008). Uit dit onderzoek blijkt dat ondernemingen met slechte(re) prestaties een groter en moeilijker te lezen jaarverslag hebben dan ondernemingen met betere prestaties. Daarnaast blijkt dat bij ondernemingen met een makkelijk(er) te lezen jaarverslag een grotere positieve winstcontinuïteit is. Een onderzoek van Miller (2010) toont aan dat bij een grotere leesbaarheid van teksten de handelsactiviteit onder kleine investeerders veel groter is.
Onderzoek Rennekamp (2012)
Wat betreft de wetenschappelijke relevantie sluit mijn onderzoek aan bij het onlangs gepubliceerde onderzoek van Rennekamp (2012). Dit onderzoek heeft aangetoond dat goed leesbare informatie leidt tot een sterkere reactie bij kleine investeerders (niet-professionele beleggers). Dit is van toepassing op zowel goed als slecht nieuws. Goed leesbare informatie met goed nieuws heeft een positief effect op het oordeel van de kleine investeerder, terwijl goed leesbare informatie met slecht nieuws een negatief effect heeft. Omdat een dergelijk experiment nog niet eerder is uitgevoerd in Nederland, draagt dit onderzoek bij aan de huidige literatuur. Dit vanwege het feit dat het
experiment in de Engelse taal onder Nederlandse respondenten uitgevoerd wordt. Dit experiment gebruikt respondenten die in tegenstelling tot het onderzoek van Rennekamp (2012) de Engelse taal niet als moedertaal kennen. Daarbij is het interessant om te kijken of er verschillen naar voren komen ten opzichte van het onderzoek van Rennekamp. Het is moeilijk te voorspellen of de
uitkomsten van dit onderzoek te generaliseren zijn naar andere landen waar de Engelse taal niet de moedertaal is. Dit vanwege het feit dat Nederland een internationaal georiënteerd land is, waar de Engelse taal een vast onderdeel is in het onderwijscurriculum. In landen waar de Engelse taal minder wordt beheerst, zullen resultaten van de verschillen in leesbaarheid wellicht groter zijn. Daarnaast hebben de respondenten in het onderzoek van Rennekamp (2012) geen specifieke financiële achtergrond. In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een groep van accountancy studenten die deze financiële achtergrond wel hebben.
7 Experimenteel onderzoek naar de invloed van stilistische kenmerken van berichtgeving is schaars in recente accounting literatuur. Dit experiment draagt daarom ook bij aan de literatuur omtrent het gemak van informatieverwerking. Daarnaast is het voor de AFM van belang om meer kennis te vergaren omtrent de effecten van leesbaarheid van informatie op de beslissingen van investeerders om de eerlijke en efficiënte werking van de kapitaalmarkten te waarborgen.
International Financial Reporting Standards
Sinds de invoering van de International Financial Reporting Standards (hierna: IFRS) in 2005, zijn beursgenoteerde ondernemingen verplicht om zich aan deze boekhoudstandaarden te houden. De International Accounting Standards Board (IASB) heeft IFRS ingevoerd om een internationaal geaccepteerde standaard te creëren om zo enerzijds de transparantie tussen bedrijven te vergroten en anderzijds een efficiencyverbetering door te voeren op de Europese beurzen. De taal waarin onder IFRS wordt gerapporteerd is Engels. De publicaties van deze ondernemingen zijn meestal ook in het Engels, waardoor de belegger zijn informatie uit rapportages en publicaties moet halen die in de Engelse taal worden opgesteld. Het is daarom relevant om te onderzoeken of niet-professionele beleggers die Engels niet als moedertaal kennen mogelijk anders reageren op de leesbaarheid van een publicatie.
1.3 Probleemstelling
In dit onderzoek wordt ingegaan op de invloed van leesbaarheid van teksten op beslissingen van kleine investeerders. De doelstelling van dit onderzoek is om vast te stellen of de conclusies en veronderstellingen die bij het onderzoek van Rennekamp (2012) naar voren komen, ook naar voren komen bij de niet-professionele belegger uit Nederland. Het grote verschil tussen beide onderzoeken is het feit dat de Nederlandse respondenten de Engelse taal niet als hun moedertaal kennen.
De concrete doelstellingen van het onderzoek zijn als volgt uiteengezet:
Het verkrijgen van kennis rondom de relatie tussen de mate van leesbaarheid (goed of slecht) van teksten en investeringsbeslissingen en van de gebruiker;
Het verkrijgen van kennis rondom de relatie tussen de mate van leesbaarheid van teksten en het vertrouwen dat de gebruiker heeft in het management van de onderneming (de
8 De probleemstelling van het onderzoek:
In hoeverre is er een relatie tussen de leesbaarheid van teksten en het oordeel van de niet-professionele belegger op de investeringsbeslissing en het managementvertrouwen van de informatieverschaffer?
1.4 Onderzoeksopzet
Dit onderzoek is verdeeld in twee verschillende fases:
In fase 1 krijgen de respondenten achtergrondinformatie van een fictief bedrijf. Vervolgens geven ze deze onderneming een bepaalde waardering. Daarna wordt de groep respondenten in vier
verschillende groepen ingedeeld en krijgen ze een persbericht te lezen over de
ondernemingsprestaties in een bepaalde periode. Dit persbericht verschilt in mate van leesbaarheid en/of behaalde ondernemingsprestaties. De respondenten moeten vervolgens vragen beantwoorden omtrent leesbaarheid, de deskundigheid van het management en geloofwaardigheid van het
persbericht.
In fase 2 krijgt de groep inzicht in het persbericht van de eerste stap . Daarnaast wordt er een tweede persbericht verstrekt met een ondernemingsprestatie die gelijk is gebleven, maar verschilt in de mate van leesbaarheid. Vervolgens krijgt de respondent vragen over leesbaarheid. Tenslotte worden er vragen gesteld waarin de respondent de twee persberichten, met de verschillende mate van leesbaarheid, met elkaar moet vergelijken.
1.5 Opbouw scriptie
Deze scriptie is volgens onderstaand schema opgebouwd:
9
2 Theorie en hypotheses.
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, is het van belang te weten wat de invloed van leesbaarheid van een publicatie is en hoe deze leesbaarheid gemanipuleerd kan worden. Dit experiment is een replica van het onderzoek van Rennekamp (2012). Uit dit onderzoek blijkt dat informatie uit een beter leesbare publicatie leidt tot een verhoogd vertrouwen van beleggers in deze informatie. In dit hoofdstuk zullen verschillende theorieën uit de psychologische- en
accountingliteratuur worden besproken. Daarnaast worden de uitkomsten van eerdere onderzoeken beschreven en eindigt dit hoofdstuk met de hypothesen van dit onderzoek.
2.1 Agency Theorie
Informatieasymmetrie is een economisch probleem waarbij de ene partij een informatievoordeel heeft op de andere partij. Door informatieasymmetrie tussen principaal (eigenaar/aandeelhouder) en agent (management) van een onderneming, bestaat het risico de agent dit informatievoordeel gebruikt om zichzelf te bevoordelen wat ten koste gaat van de principaal (Jensen & Meckling, 1976). Informatieasymmetrie kan optreden in twee mogelijke varianten. Ten eerste kan er sprake zijn van
adverse selection. Hierbij beschikt de agent over zowel historische en toekomstige informatie, welke
voor de principaal in mindere mate beschikbaar is. Daarnaast kan er sprake zijn van moral hazard, waarbij het handelen van de agent niet goed gecontroleerd kan worden. Hierdoor kan de agent niet verantwoordelijk gehouden worden voor zijn handelen, waardoor het risico bestaat dat de agent besluit om niet in het belang van de principaal te handelen (Jensen & Meckling, 1976).
De principaal heeft behoefte aan informatie om deze informatiekloof te dichten en toezicht te houden op de agent. De jaarrekening of een kwartaalrapportage is hier een goed voorbeeld van. Deze bevatten informatie over de ondernemingsprestaties en (veranderingen in de) financiële positie omtrent de onderneming. Volgens de agency-theorie is de jaarrekening een
verantwoordings-instrument richting de principaal. De controle van een onafhankelijke accountant op de documenten van de agent kan de informatieasymmetrie deels wegnemen
Deze scriptie gaat over de invloed van leesbaarheid op de investeringsbeslissing, het vertrouwen in de tekst en de betrouwbaarheid van het management. Echter, de controle van een onafhankelijke partij op de juistheid en volledigheid van de informatie is ook een belangrijke factor bij
investeringsbeslissingen en het vertrouwen op informatie. Omdat dit onderzoek zich alleen toespitst op de invloeden van leesbaarheid, wordt dit buiten beschouwing gelaten.
10
2.2 Decision usefulness
Decision usefulness is de gebruiksvriendelijkheid van financiële informatie. Het doel van de
jaarrekening staat in de Raad voor de Jaarverslaggeving (2008) als volgt omschreven: het verschaffen van informatie over de financiële positie, resultaten en wijzigingen in de financiële positie van een onderneming, die voor een grote reeks van gebruikers nuttig is voor het nemen van economische beslissingen. In het Framework for the Preparation and Presentation of Financial Statements (1989) van het IASC (tegenwoordig IASB) worden betrouwbaarheid en relevantie de twee belangrijkste kenmerken van financiële informatie genoemd. Volgens Hoogendoorn et al. (1993) is relevantie waarin informatie nuttig is voor de gebruiker om een beslissing te nemen. Betrouwbaarheid is de mate waarin de informatie vrij is van wezenlijke onjuistheden en vooroordelen. Tevens dient de informatie een getrouwe weergave van de werkelijkheid te geven.
2.3 Kwaliteitskenmerken van informatie
Het begrip informatie wordt door Oppenheim et al. (2003) beschreven als een eenheid met
identificeerbare en communiceerbare eigenschappen. Volgens Nelson et al. (2005) kan de kwaliteit van informatie in vier categorieën ingedeeld worden; volledigheid, nauwkeurigheid, tijdigheid en weergave.
Volledigheid
De mate waarin alle mogelijke toestanden die relevant zijn voor de gebruiker worden weergegeven in de informatie, wordt volledigheid genoemd (Nelson et al., 2005). Alle informatie over de
onderwerpen moet terugkomen, terwijl ook alle relevante onderwerpen aanwezig moeten zijn. Daarnaast is ook het weergeven van de geschikte hoeveelheid informatie een onderdeel van volledigheid. Te weinig informatie kan leiden tot een verkeerde beslissing, aangezien besluiten worden gebaseerd op onvolledige informatie. Te veel informatie kan leiden tot ineffectieve informatieverwerking. Volgens Edmunds & Morris (2000) kunnen hier twee oorzaken aan ten grondslag liggen. In de eerste situatie wordt er teveel relevante informatie verschaft dan iemand kan opnemen en verwerken. In de tweede situatie wordt er teveel informatie verschaft, waarvan het overgrote deel irrelevant is.
Nauwkeurigheid
Volgens Nelson et al. (2005) wordt nauwkeurigheid bepaald door de mate waarin informatie geloofwaardig, juist, consistent en eenduidig is. Dit is tegenstrijdig aangezien geloofwaardige informatie niet per definitie juist is. In dit onderzoek zal gebruik gemaakt worden van de casus die ook in het onderzoek van Rennekamp (2012) is gebruikt.
11 Tijdigheid
Van tijdigheid is sprake als de informatie actueel is. Daarnaast bevat het begrip tijdigheid ook de frequentie waarin de informatie wordt verstrekt. Een periodieke jaar- of kwartaalrapportage moet ook de informatie bevatten over de betreffende periode.
Weergave
De weergave van informatie is de mate waarin het begrijpelijk en te interpreteren is voor de
gebruiker (Nelson et al., 2005). Dit is een persoonlijke factor en kan per gebruiker verschillen. In het kader van dit onderzoek is het kwaliteitskenmerk weergave belangrijk, aangezien leesbaarheid van invloed is op de begrijpelijkheid van informatie. Volgens Neuschel (1976) worden rapportages meer gebruikt naarmate de leesbaarheid groter is.
Overige kenmerken
Naast de genoemde kenmerken die Nelson et. al. (2005) onderscheiden, zijn er nog andere kenmerken van informatie die belangrijk zijn met betrekking tot dit experiment. Met name de kenmerken betrouwbaarheid en relevantie. Deze zijn reeds besproken in §2.2. Veel van
bovenstaande kenmerken zijn van invloed op elkaar. Zo zijn de kenmerken volledigheid en juistheid twee componenten van het begrip betrouwbaarheid.
2.4 Leesbaarheid
Leesbaarheid is subjectief en geeft aan in hoeverre een tekst begrijpelijk en duidelijk is. Het begip leesbaarheid kan zowel in de brede als smalle zin worden gedefinieerd. In de smalle zin zijn de leesbaarheidsformules van belang (Jones & Shoemaker, 1994). De leesbaarheid wordt hier uitgedrukt in een moeilijkheidsgraad die door zins- en woordlengte bepaald wordt. In de brede zin wordt niet alleen gekeken naar de zin- en woordlengte van een tekst, maar ook naar de persoonlijke kenmerken van de lezer zoals voorkennis. Ook andere tekstkenmerken, zoals de lay-out spelen hierin een rol (Sydserff & Weetman, 1999).
Plain English Rule
Om de leesbaarheid van de verschillende niveaus van leesbaarheid te testen, zal dit onderzoek gebruik maken van de taalkundige- en opmaakvoorbeelden die in de Plain English Rule staan. Hier worden voorbeelden genoemd van een goede- en slechte zinsopbouw, die de leesbaarheid van teksten beïnvloed. In bijlage A zijn een aantal voorbeelden opgenomen die ook zijn gebruikt in het onderzoek van Rennekamp (2012).
12 Volgens Kintsch (1998) is een tekst leesbaar op het moment dat de lezer zowel op microniveau (linguïstische structuur) als op macroniveau (tekstniveau) de tekst begrijpt. Daarnaast geeft Kintisch aan dat er voor het diepste niveau van begrijpen de mentale representatie van de tekst gerelateerd moet worden aan het langetermijngeheugen.
Courtis (1986) heeft onderzoek gedaan naar de verschillende methodes voor het meten van de leesbaarheid van een tekst. Courtis komt tot de conclusie dat het gebruik van formules om de leesbaarheid van een tekst te beoordelen veel tekortkomingen heeft. De formules houden vaak geen rekening van andere factoren die van invloed zijn op de leesbaarheid van een tekst. Voorbeelden hiervan zijn de stijl, weergave en abstractie van de tekst. Ondanks deze beperkingen geeft Courtis aan dat deze methodes nog altijd toereikend zijn voor wetenschappelijk onderzoek.
Psychologische onderzoeken
Dit onderzoek richt zich op de veronderstelling dat leesbaarheid van teksten invloed heeft op de waardering en het vertrouwen die de kleine investeerder heeft in de onderneming. Volgens Oppenheimer (2006) wekt een makkelijk leesbare tekst meer vertrouwen op dan een moeilijker te lezen tekst, ongeacht of dit goed of slecht nieuws betreft. Shah & Oppenheimer (2007) tonen aan dat vertrouwen en geloofwaardigheid van een tekst, overvloeit in het idee dat ook het management van die organisatie betrouwbaar is. Andere onderzoeken tonen aan dat er andere factoren zijn die de leesbaarheid van teksten beïnvloeden. Volgens Novemsky et al. (2007) hebben lettertype, lettergrootte en tekstkleur hier invloed op. Uit dit onderzoek blijkt dat deze visuele factoren het verwerkingsgemak vergroten. Wanneer de respondenten te maken hadden met een publicatie die opgesteld was in een moeilijk te lezen lettertype, werd de aankoopbeslissing eerder uitgesteld. Ook het gebruik van makkelijk en moeilijk uit te spreken woorden (Alter & Oppenheimer, 2006) en simpele of moeilijke synoniemen (Oppenheimer, 2006) beïnvloeden de leesbaarheid van teksten. Alter et al. (2007) verdelen de mate van tekstverwerking in twee systemen. Het eerste systeem is snel, moeiteloos en op intuïtie. Het tweede is trager en meer analytisch. Wanneer teksten moeilijker worden treedt automatisch het tweede systeem op, waardoor effecten van verwerkingsgemak zoals aangetoond door Rennekamp (2012), Miller (2010), You & Zhang (2009) en Li (2008) mogelijk minder duidelijk aan te tonen zijn.
13
2.5 Ontwikkeling hypotheses
In het onderzoek van Miller (2010) komt er een positieve relatie tussen leesbaarheid en het
handelsgedrag van een niet-professionele belegger naar voren. Dit zou betekenen dat beter leesbare publicaties tot een sterkere reactie op het nieuws uit de publicatie leiden. Miller (2010) kijkt naar de leesbaarheid van de gehele publicatie, waarbij geen onderzoek wordt gedaan naar de verschillende reactie tussen goed en slecht nieuws. Met name het slechte nieuws is interessant voor onderzoek aangezien Li (2008) heeft aangetoond dat managers (uit strategisch oogpunt) ervoor kiezen om slecht nieuws te verbloemen.
In het experiment van Rennekamp wordt er wel onderscheid gemaakt tussen goed en slecht nieuws. In fase 1 ontvangen de respondenten een publicatie dat goed of slecht nieuws bevat in een goede of slechte mate van leesbaarheid. Hierbij worden de lengte en de feitelijke informatie van de publicatie gelijk gehouden.
De eerste hypothese luidt als volgt:
Ik verwacht niet dat de sterkere reacties van de beleggers verklaard worden door de verschillen in de informatie die zij waarnemen, gezien het gegeven dat de feitelijke informatie in het goede en slecht leesbare persbericht gelijkblijven. Het verwerkingsgemak zal onbewust van invloed zijn op het vertrouwen dat de belegger heeft op de informatie uit de publicatie. Dit blijkt ook uit het onderzoek van Oppenheimer (2006). De tweede hypothese luidt als volgt:
Het meten van het verwerkingsgemak wordt gedaan door het stellen van de directe vraag: “How easy or difficult is it to read the press release?”. Deze resultaten worden gemeten met behulp van een mediator analyse waarbij er wordt onderzocht of de samenhang tussen vertrouwen in het persbericht en de mate waarmee de informatie kan worden verwerkt, wordt overgedragen.
Hypothese 1: Beter leesbare teksten leiden tot een sterkere reactie dan minder leesbare teksten.
Hypothese 2: Goed leesbare teksten leiden tot een verhoogd vertrouwen van de lezer op de verstrekte informatie en dit vertrouwen wordt veroorzaakt door het verwerkingsgemak van de informatie.
14 In het onderzoek van Rennekamp (2012) kan het verwerkingsgemak van een beter leesbare
publicatie leiden tot een verhoogd vertrouwen in het management. Dit geldt ook voor slecht nieuws in de publicatie. Dit is in overeenstemming met eerder onderzoek van Oppenheimer (2006)
Rennekamp (2012) vindt geen directe relatie tussen de leesbaarheid en de perceptie van de geloofwaardigheid van het management door de belegger. Er wordt wel een indirect verband gevonden naar het verwerkingsgemak die overeenkomstig is met het onderzoek van Oppenheimer (2006). De derde hypothese luidt als volgt:
Hypothese 3: Het vertrouwen en de geloofwaardigheid in het management van een onderneming is groter wanneer de tekst goed leesbaar is, ongeacht of deze goed of slecht nieuws bevat.
15
3 Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk wordt de methodologie nader toegelicht. Als eerste wordt ingegaan op de opzet van het experiment. In de tweede paragraaf worden de Libby boxes (Libby et al., 2002) en de afhankelijke variabelen besproken. Daarna wordt de gehanteerde onderzoeksmethode (experiment) verder toegelicht. Als laatste wordt de keuze voor de respondenten besproken. Omdat dit onderzoek een replica is van het onderzoek van Rennekamp (2012), zal er in veel gevallen haar onderzoeksopzet worden gevolgd.
3.1 Opzet
Het experiment betreft een 2x2 design die als volgt kan worden geschematiseerd:
Leesbaarheid van het persbericht
Goed Slecht N ie u w s
Goed 1) Goed nieuws / Goed leesbaar
2) Goed nieuws / Slecht leesbaar
Slecht 3) Slecht nieuws / Goed leesbaar
4) Slecht nieuws / Slecht leesbaar
Tabel 2: 2x2 design (Bron: Rennekamp 2012)
De respondenten krijgen een persbericht over een fictief bedrijf die zich bezig houdt met het produceren van softdrinks. Dit persbericht verschilt in de mate van leesbaarheid en
ondernemingsprestatie. Het experiment wordt uitgevoerd in twee verschillende fases.
In fase 1 krijgen de respondenten het eerste persbericht. Er wordt achtergrondinformatie verstrekt en de respondenten moeten een aantal vragen beantwoorden. In fase 2 krijgen de respondenten, naast het eerste persbericht, een tweede persbericht die in een andere mate van leesbaarheid is opgesteld. Ze worden op de hoogte gesteld dat dit een alternatieve manier is waarop het bedrijf de verstrekte informatie had kunnen presenteren.
Voor de opzet mijn experiment zal gebruik worden gemaakt van de veronderstelde relaties die Libby et al. (2002) beschrijven. Hier is onderzoek gedaan naar de manier waarop managers informatie presenteren, hoe de gebruikers van informatie dit verwerken en hoe individuele beslissingen de markt beïnvloeden. Dit zal in de volgende paragraaf verder toegelicht worden.
16
3.2 Libby boxes
Libby et al. (2002) hebben in hun artikel onderzoek gedaan naar experimentele studies en geven hun visie over de manier doe dergelijke experimenten succesvol kunnen worden uitgevoerd. Ze richten zich op de financiële communicatie tussen managers, accountants en beleggers en de wijze waarop het ontwerpen van een experiment communicatie effectief en efficiënt is.
Interne validiteit versus externe validiteit
Interne validiteit is de zekerheid dat de gemeten verschillen het gevolg zijn van de manipulaties die zijn toegepast (verschil in leesbaarheid en goed/slecht nieuws).
Externe validiteit is de mate waarin de resultaten van het experiment representatief zijn voor
populaties het experiment. Hieronder is het validiteitsmodel van Libby et al. (2002) geschematiseerd:
Onafhankelijke Afhankelijke Controle
Variabelen Variabelen Variabelen
Conceptueel
Operationeel
Figuur 2: Libby boxes (bron: Libby et al.,2002) Leesbaarheid van een
publicatie 1. Investeringsbeslissing 2. Vertrouwen op de informatie 3. Geloofwaardigheid management 1 Goede vs. slechte leesbaarheid 1. Waardering van de entiteit 2. Gepercipieerde betrouwbaarheid bron 3. Gepercipieerde geloofwaardigheid Geslacht, leeftijd, opleiding en ervaring 2 3 5 4
17
Link 1: Theorie en hypotheses
Een onderzoek begint met een goede onderzoeksvraag. Deze onderzoeksvraag moet duidelijk als vraag geformuleerd worden en moet de relatie tussen tenminste twee concepten beschrijven. Daarnaast moet het mogelijk zijn dit empirisch te testen en is dit relevant voor de onderzoekers zelf, maar ook voor de buitenwereld (Libby et al., 2002). De ontwikkelde hypotheses moeten een
bepaalde mate van externe validiteit bevatten. De onderzoeksvraag van in dit onderzoek is:
Uit deze onderzoeksvraag blijkt een duidelijke oorzaak (leesbaarheid) en gevolg
(investeringsbeslissing en vertrouwen) relatie. Op basis van de theorie zijn de hypotheses ontwikkeld. De eerste hypothese verwacht dat een goed leesbaar bericht een positieve invloed heeft op de bedrijfswaardering wanneer het goed nieuws betreft en een slechte invloed heeft als het slecht nieuws betreft. Dit in vergelijking met minder leesbare teksten met hetzelfde goede of slechte nieuws. De tweede hypothese verwacht dat een verhoogd vertrouwen in de betrouwbaarheid van informatie. Dit is het gevolg van het verwerkingsgemak bij het lezen van een goed leesbaar bericht. De derde hypothese verwacht dat het vertrouwen in het management groter is wanneer de tekst goed leesbaar is, ongeacht of de tekst goed of slecht nieuws bevat. De tweede en derde hypothese gaan ervan uit dat het verwerkingsgemak van een tekst de perceptie op het management beïnvloed. Shah & Oppenheimer (2007) komen in hun onderzoek tot dezelfde veronderstelling.
Link 2 en 3: Operationalisering van variabelen
De operationalisering van de variabelen is de brug tussen theorie en praktijk. Als deze link niet sluitend is, komt de interne validiteit in gevaar. Zoals al eerder vermeld is dit experiment is een replica van het uitgevoerde experiment door Rennekamp (2012) en daarom zal haar
onderzoeksopzet gevolgd worden. Ook de operationalisering van de variabelen is geheel gebaseerd op haar experiment.
Manipulatie van leesbaarheid
De casus in dit onderzoek is afkomstig van een echt bedrijf, namelijk Jones Soda, en is geheel in lijn met het onderzoek van Rennekamp (2012) overgenomen. Zoals in §1.1 reeds is besproken en in §3.4 verder wordt toegelicht, zijn er een aantal manipulaties overgenomen uit de Plain English Rule (SEC, 1998) die betrekking hebben op de leesbaarheid. De goede en slechte voorbeelden hiervan zijn gebruikt om de leesbaarheid te beïnvloeden.
In hoeverre is er een relatie tussen de leesbaarheid van teksten en het oordeel van de niet-professionele belegger op de investeringsbeslissing en het managementvertrouwen van de informatieverschaffer.
18
Verandering in waardering onderneming
Om de verandering in de waardering van de onderneming te meten wordt er gebruik gemaakt van de 101 punten schaal. (0 = laag , 100 = hoog). De respondenten moeten een oordeel geven over de waardering van het aandeel van het bedrijf. Hypothese 1 kan hier gemeten worden, omdat er zowel in fase 1 als in fase 2 een meetmoment plaatsvindt over de waardering van de onderneming. Er wordt na zowel fase 1 als na fase 2 aan de respondenten gevraagd om de meest gepaste waardering van de onderneming te geven. Met de verschillen tussen deze meetmomenten kan de kracht van de reactie van de respondent worden gemeten. Hiervoor gebruikt Rennekamp een verfijnde methode van de Anova-toets. Deze wordt beschreven door Buckless & Ravanscroft (1990). In deze methode krijgen de 4 verschillende cellen (de vier onderzoeksgroepen) contrast gewichten:
Leesbaarheid van het persbericht
Goed Slecht N ie u w s Goed + 3 + 2 Slecht - 3 - 2
Tabel 2: contrast gewichten verfijnde Anova-toets (bron: Buckless en Ravanscroft, 1990)
Betrouwbaarheid van informatie
Door de vraag te stellen in welke mate de respondent kan vertrouwen op de informatie in het persbericht (0 = zeer oneens, 7 = zeer eens) is het mogelijk het vertrouwen van de respondent te meten. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van een mediator analyse, waarbij er door middel van een regressieanalyse op alle vier de combinaties van leesbaarheid en nieuws. Daarnaast kan er gekeken worden naar het verschil in waardering van de onderneming. Een groter vertrouwen in het bericht zou moeten leiden tot een hogere waardering.
Verwerkingsgemak
Om het leesgemak van de respondent te meten, wordt de vraag gesteld hoe het moeilijk het was om het persbericht te lezen (1 = erg moeilijk, 7 = erg makkelijk). Samen met de regressieanalyse van de vorige alinea kan hypothese 2 worden getoetst.
19
Betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van het management
Om dit te meten wordt er gebruikt gemaakt van de 101 punten schaal. Er worden twee vragen gesteld. De eerste vraag gaat over de competentie van het management (0 = zeer incompetent, 100 = zeer competent). Bij de tweede vraag moet de respondent de geloofwaardigheid van het
management beoordelen (0 = zeer onbetrouwbaar, 100 = zeer betrouwbaar). Door het uitvoeren van een Cronbach’s alfa wordt er gemeten in hoeverre deze twee vragen elkaar ondersteunen (Nunnally, 1978). Als de alfa 0,70 of hoger is kunnen de twee vragen worden samengevat in één resultaat. Vervolgens worden de effecten van leesbaarheid op de geloofwaardigheid en competentie van het management worden getoetst door te kijken naar de verschillende niveaus van leesbaarheid en de impact van goed en slecht nieuws. Hiermee wordt hypothese 3 getoetst.
Link 4: Interne validiteit
Link 4 heeft betrekking op de interne validiteit. Uit het validiteitsmodel van Libby et al. (2002) blijkt dat link 4 de relatie beschrijft tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabelen. De vraag is hier of de veranderingen in (1)waardering van de entiteit, (2)gepercipieerde betrouwbaarheid van de informatie en (3)gepercipieerde geloofwaardigheid van het management uitsluitend zijn toe te schrijven aan de mate van leesbaarheid van de publicatie. Met het drietal manipulatie check vragen, wordt getest of de respondenten het persbericht begrijpen en dat de verschillen in uitkomsten verklaard worden door de verschillende mate van leesbaarheid. Daarnaast wordt ook aan de respondent gevraagd om aan de geven hoeveel moeite zij ervaren met de Engelse taal. Volgens Libby et al. (2002) is een realistische casus een voorwaarde om de interne validiteit voldoende te waarborgen. In dit experiment wordt gebruikt gemaakt van een bestaand bedrijf en hiermee is aan deze voorwaarde voldaan. De vragenlijst van het onderzoek van Rennekamp (2012) is niet beschikbaar, maar wordt in haar onderzoek uitgebreid beschreven.
Link 5: Invloed van overige variabelen
De laatste link gaat in op de invloed van externe variabelen die naast de onafhankelijke variabelen invloed kunnen hebben op de onafhankelijke variabelen. Een belangrijk voordeel van de aanpak in dit experiment is de controle van de externe variabelen. Dit is mogelijk door deze variabelen gelijk te houden en het toepassen van randomisatie (Libby et al., 2002). In dit experiment is er sprake van vier onderzoeksgroepen:
1. Goed nieuws – Goed leesbaar
2. Goed nieuws – Slecht leesbaar
3. Slecht nieuws – Goed leesbaar
20 In dit geval betekent de randomisatie dat de respondenten op willekeurige wijze ingedeeld worden in de verschillende groepen. Omdat het experiment ook in verschillende colleges is afgenomen, zijn de verschillen alleen te verklaren aan de hand van het soort persbericht en niet aan de verschillen in leeftijd, ervaring en geslacht.
Door deze randomisatie kan met een bepaald niveau van (statistische) zekerheid worden geconcludeerd dat de externe variabelen niet van invloed zijn geweest op de resultaten van dit experiment. In hoofdstuk 4 zullen deze resultaten verder worden toegelicht.
3.3 Taak en procedure
Het experiment bestaat uit twee fases waarin de respondenten hetzelfde nieuws ontvangen, maar dan in een verschillende mate van leesbaarheid. Dit is geheel in lijn met het eerder uitgevoerde experiment van Rennekamp (2012).
Fase 1
In de eerste fase van het experiment krijgen de respondenten achtergrondinformatie over het bedrijf en moeten zij hier een oordeel over geven (101 punten schaal waarbij 0 = laag en 100 = hoog). Nadat dit oordeel is gegeven, krijgen de respondenten één van de vier persberichten te lezen. Na het lezen van het persbericht moeten de respondenten nogmaals hun oordeel geven over de waardering van het bedrijf. Daarnaast wordt er gevraagd om een oordeel te geven over de competenties en betrouwbaarheid van het management. Vervolgens wordt er gevraagd in hoeverre ze konden vertrouwen op informatie in het persbericht. Ook moeten de respondenten een oordeel geven over de mate van leesbaarheid. Als laatste onderdeel van fase 1 moeten de respondenten een drietal vragen beantwoorden om uit te sluiten dat de verschillende beoordelingen te wijten zijn aan verschillen in informatie, in plaats van door de verschillen in leesbaarheid.
Fase 2
In de tweede fase van het experiment wordt de respondenten verteld dat ze nog een persbericht te zien krijgen die als alternatief geldt voor het eerste persbericht. Dit wordt kenbaar gemaakt aan de respondenten, zodat het duidelijk is dat het management het persbericht ook op een andere manier had kunnen presenteren. Om dit verschil te versterken worden er een drietal vragen gesteld.
Allereerst de vraag in hoeverre de informatie in de twee persberichten van elkaar verschilt. Bij de tweede vraag moeten de respondenten antwoord geven welk persbericht het makkelijkst te lezen is. Tenslotte wordt er gevraagd welk persbericht het management moet publiceren als het bedrijf hiermee een positieve marktreactie wil bewerkstelligen.
21 Vervolgens moet de respondent dezelfde vragen beantwoorden als in fase 1. Met deze resultaten kan onderzocht worden of de reactie afwijkt van de antwoorden van fase 1. Dit in de veronderstelling dat de respondent toen niet expliciet wist dat de informatie op een andere manier gepresenteerd kan worden. Onderzoek van Libby et al. (2002) heeft aangetoond dat dit succesvol gesplitst kan worden.
3.4 Manipulaties
De gegevens in dit experiment zijn afgeleid van een bestaande softdrinkproducent (Jones Soda). Deze casus is exact hetzelfde als de casus die gebruikt is door Rennekamp (2012). In het experiment zal de naam van dit bedrijf niet worden genoemd om te voorkomen dat de reputatie van dit bedrijf de onderzoeksresultaten beïnvloedt. Om de leesbaarheid van de persberichten te manipuleren is er gekeken naar de stijl- en taalsuggesties uit de Plain English Rule (SEC, 1998). Het is van essentieel belang dat de verstrekte informatie gelijk blijft. De specifieke manipulaties die de leesbaarheid beïnvloeden zijn als volgt in te delen4:
Taalkundig
Korte versus lange zinnen;
Actieve versus passieve vorm;
Geen verborgen werkwoorden (gebruik van hulpwerkwoorden);
Gebruik van eenvoudige synoniemen. Stijl
Gebruik van dikgedrukte kopregels;
Gebruik van opsommingtekens;
Gebruik van tabellen.
Om het nieuws wat betreft de ondernemingsprestatie te manipuleren worden de omzet en nettowinst gelijk gehouden. Echter de prestaties van het bedrijf van het voorgaande jaar worden aangepast om de onderneming winst of verlies te laten maken. Dit wordt duidelijk aangegeven in het nieuwsbericht. Daarnaast wordt er ook een toekomstvoorspelling gedaan die aangepast zal worden naar goed nieuws/slecht nieuws.
4
22
3.5 Respondenten
Voor de uitvoering van dit onderzoek zal ik gebruik maken van een reeds uitgevoerd experiment5 onder 133 respondenten. Deze respondenten moeten aan een aantal criteria voldoen. Allereerst is het noodzakelijk dat de respondent in staat is om te acteren als kleine investeerder. Daarnaast moet de respondent een persbericht kunnen lezen en begrijpen (in de Engelse taal). Volgens Ashton & Kramer (1980) en Chang & Ho (2004) zijn studenten representatief voor dit experiment. Het grote verschil tussen dit onderzoek en het onderzoek van Rennekamp ligt in de achtergrond van de respondenten. Waar Rennekamp gebruik maakt van de algemene database Amazon’s Mechanical Turk (ATM), wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van master-studenten accountancy die allemaal een financieel-economische achtergrond hebben. Daarnaast hebben de respondenten van dit onderzoek Engels niet als moedertaal. In hoofdstuk vier zal aanvullende informatie worden verstrekt over de (demografische) samenstelling van de respondenten.
5
23
4 Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van dit hoofdstuk besproken. Allereerst wordt er een analyse van de respondenten gegeven waarin ook een uitleg volgt over de antwoorden op de manipulatie check vragen. Vervolgens worden achtereenvolgens de volgende drie hypotheses getoetst:
Invloed van leesbaarheid op bedrijfswaardering
Invloed van leesbaarheid op betrouwbaarheid van informatie
Invloed van leesbaarheid op geloofwaardigheid management
4.1 Beschrijvende statistiek
Dit experiment is afgenomen onder 133 studenten. Bij het opstellen van de resultaten is gebleken dat 1 student de vraagstelling niet goed heeft begrepen. Deze resultaten zijn niet meegenomen in dit onderzoek. Uit de resultaten blijkt ook dat geen enkele student Engels als moedertaal heeft.
In §3.1 is onderstaande tabel reeds geïntroduceerd. In tabel 3 zijn de respondenten per groep ingedeeld.
Leesbaarheid van het persbericht
Meer leesbaar(GL) Slecht leesbaar (SL) Totaal
N ieuw s Goed nieuws (GN) GN - GL (33) GN - SL (33) 66 Slecht nieuws (SN) SN - SL (34) SN - SL (32) 66 Totaal 67 65 132
Tabel 3: 2x2 design (verdeling van de respondenten)
De verdere analyse over de samenstelling en achtergrond van de groep respondenten wordt in de onderstaande tabel geschematiseerd (tabel 4). Hierin is de verhouding man/vrouw, de problemen met de Engelse taal, werkervaring en leeftijd weergegeven. Om met zekerheid vast te stellen dat de demografische statistieken, ofwel controle variabelen (zie figuur 2 Libby boxes) gelijkmatig over de groepen zijn verdeeld, zal een verfijnde Anova-toets worden uitgevoerd (tabel 5). Uit deze toets is gebleken dat er geen significante verschillen zijn tussen de vier groepen.
24 Aantal Procent Geslacht: Man 97 73% Vrouw 35 27%
Problemen met Engelse taal:
Geen 61 46% Een beetje 60 45% Veel 8 6% Zeer veel 2 2% Niet ingevuld 1 1% Gemiddeld Leeftijd in jaren 26,2 Werkervaring in jaren 5,0
Tabel 4: Demografie respondenten
In onderstaande tabel worden de demografische kenmerken van alle respondenten per groep geschematiseerd. Hieruit wordt duidelijk dat in alle groepen de leeftijd, werkervaring en de verdeling man/vrouw ongeveer gelijk is. De besproken randomisatie in §3.2 lijkt hiermee gewaarborgd. In de resultaten met betrekking tot de problemen met de Engelse taal zitten wel verschillen. De ‘slecht nieuws’-groepen wijken in negatieve zin af van de ‘goed nieuws’-groepen. In §4.2 wordt dit verder toegelicht.
GN - GL GN - SL SN - GL SN - SL
Man/Vrouw 0,848/0,152 0,758/0,242 0,618/0,382 0,719/0,281
Problemen met Engelse taal 1,515 1,485 1,788 1,719
Leeftijd 25,758 26,303 25,441 27,406
Werkervaring 4,455 5,091 4,382 6,063
Tabel 5: Verdeling demografische statistieken per groep
Aanvullende analyse respondenten
Er zijn 13 respondenten die geen antwoord hebben gegeven op de eerste vraag. Deze heeft
betrekking op de initiële bedrijfswaardering. Deze groep is uit de dataset gehaald met betrekking tot de resultaten over de invloed van leesbaarheid op de bedrijfswaardering. Daarnaast zijn er 8 respondenten die bij vraag 5 over de gepercipieerde betrouwbaarheid van de gegeven informatie (0 = zeer oneens, 7 = zeer eens) op een verkeerde schaal antwoord hebben gegeven. Er zijn hier antwoorden gegeven die tussen de 10 en 83 liggen. Deze groep is uit de dataset gehaald met betrekking tot de resultaten over de invloed van leesbaarheid op betrouwbaarheid van informatie.
25
4.2 Manipulatie check vragen
Om uit te sluiten dat de verschillende resultaten te wijten zijn aan verschillen in informatie, in plaats
van de verschillen in leesbaarheid, zijn in dit ecperiment een drietal manipulatie check vragen toegevoegd.
Manipulatie vragen casus:
1. How much are the firm’s revenue changed in the quarter compared to the same quarter in the prior year? 2. What performance is expected by the CEO in the upcoming quarter and annual results?
3. Name the two countries in which the firm primarily operates?
De resultaten van deze vragen zijn in onderstaande tabel geschematiseerd:
Manipulatie check vragen Aantallen en percentages juiste antwoorden Groep 1 (n=33) Groep 2 (n=33) Groep 3 (n=34) Groep 4 (n=32) Totaal (n=132) Check 1: Δ Omzet 26 (79%) 27 (82%) 31 (91%) 29 (91%) 113 (86%) Check 2: Prestaties 29 (88%) 26 (79%) 16 (47%) 15 (47%) 86 (65%) Check 3: Landen 33 (100%) 31 (94%) 34 (100%) 29 (91%) 127 (96%) Totaal (88/99) 89% (84/99) 85% (81/102) 79% (73/96) 76% (326/396) 82%
Tabel 6: Resultaten manipulatie check vragen per groep
Vraag 1 en 2 zijn toegevoegd om vast te stellen dat de respondenten de informatie over de behaalde en verwachte prestaties als kennisgeving hebben aangenomen. Deze informatie is relevant voor de bedrijfswaardering van de softdrinkproducent. De laatste vraag is toegevoegd om vast te stellen dat de respondenten de informatie van de casus gedetailleerd hebben doorgenomen.
In de onderstaande tabel worden de resultaten van de manipulatie check vragen op een andere manier gepresenteerd. Hierin komen de scores per respondent duidelijker naar voren.
Score Aantal respondenten Procent
1 goed 9 7%
2 goed 53 40%
3 goed 70 53%
Totaal 132 100%
26
Resultaten manipulatie check vragen
Zoals uit de laatste kolom van tabel 6 valt af te lezen zijn 82% van de vragen juist beantwoord. Dit is een laag percentage, waardoor niet duidelijk is of de informatieoverdracht heeft plaatsgevonden. Hierdoor kan er niet met zekerheid worden gesteld dat de gevonden resultaten zijn toe te schrijven aan de verschillen in leesbaarheid. Het percentage van 82 wordt zwaar beïnvloed door de slechte resultaten op vraag 2 door de twee ‘slecht nieuws’-groepen. Tabel 7 belicht de resultaten op de manipulatie check op een andere manier. Hieruit valt op te maken dat slechts 53% van de respondenten alle drie de vragen goed beantwoord hebben.
Echter, de antwoorden van de respondenten die fouten hebben gemaakt bij de manipulatie check
vragen, wijken niet af van de antwoorden die de andere respondenten gemaakt hebben. Bij de toetsing van de drie hypotheses zijn de antwoorden van de respondenten met elkaar vergeleken en zijn er geen significante verschillen naar voren gekomen.
Tegenstrijdigheid manipulatie check vraag 2
Gezien de lage scores van de ‘slecht nieuws’-groepen constateer ik twee tegenstrijdige verklaringen van CEO Steven Miller. Onderstaande teksten zijn letterlijk overgenomen uit de slecht nieuws/goed leesbaar groep:
1. Chief Executive Officer Stephan Miller stated, “While our sales were below plan and our earnings were
lower than we expected, we executed several initiatives during the third quarter that have us better positioned for the future
2. According to Miller, “We are dissatisfied with our accomplishments so far in fiscal 2010, and expect further
deterioration in operations for fourth quarter and annual results”.
De eerste quote komt direct na bekendmaking van de behaalde resultaten ten opzicht van het jaar ervoor. De tweede quote is de laatste zin van het persbericht.
Vraagstelling:
What performance is expected by the CEO in the upcoming quarter and annual results? (A) Improving performance (B) Deteriorating performance (C) Steady performance
Bij het lezen van de gehele tekst is antwoord (B) Deteriorating performance het meest voor de hand liggend. Echter de uitspraken van CEO Miller zijn misschien misleidend te noemen en de
positionering van de twee citaten is wat onhandig uitgekozen. Tenminste, als dit bekeken wordt vanuit het oogpunt van de investeerder. Daarnaast vind ik dat een goed leesbare tekst ook inhoudt dat belangrijke uitspraken goed worden gepositioneerd in een tekst.
27
4.3 Invloed van leesbaarheid op bedrijfswaardering
De verwachting vanuit hypothese 1 is dat beter leesbare publicaties tot een groter effect van de bedrijfswaardering leiden. Dit werkt twee kanten op, aangezien goed nieuws leidt tot een positief effect en slecht nieuws leidt tot een negatief effect van de bedrijfswaardering. Om deze hypothese te toetsen is er gebruikt gemaakt van een regressiemodel waarin de bedrijfswaardering de afhankelijke variabele is. De mate van leesbaarheid en nieuwsconditie zijn de twee onafhankelijke variabelen. Op een schaal van 0-100 moesten de respondenten hun bedrijfswaardering geven. Het eerste
waarderingsmoment vond plaats voordat het eerste persbericht werd ontvangen. De respondenten is naar een tweede waardering gevraagd nadat zij het tweede (gemanipuleerde) persbericht hadden gelezen. Zie de onderstaande tabel voor de resultaten:
Leesbaarheid
Nieuws Minder Meer Totaal
Goed 6,233 6,167 6,200 (10,897) (9,079) (9,944) [5,000] [5,000] [5,000] n=30 n=30 n=60 Slecht -9,143 -8,387 -8,746 (16,781) (13,824) (15,169) [-10,000] [-5,000] [-10,000] n=28 n=31 n=59 Totaal -1,190 -1,230 (15,933) (13,755) [0,000] [0,000] n=58 n=61
Tabel 8: Beschrijvende statistiek Δ Bedrijfswaardering Gemiddelde, (Standaarddeviatie) en [Mediaan]
De dikgedrukte getallen in tabel 8 kunnen als volgt worden uitgelegd. Bij het goede nieuws is er een stijging van 6,2 in de bedrijfswaardering als de respondent als eerste persbericht het slecht leesbare bericht hebben gekregen. Hetzelfde effect treedt andersom op als er een daling van 8,746 valt af te lezen bij het slechte nieuws. Zie figuur 3 voor de schematisering van tabel 8.
28
Figuur 3: Plot – (Nieuws x Leesbaarheid) Δ Bedrijfswaardering
MANOVA
Complementair aan het onderzoek van Rennekamp (2012) is er een verfijning van de Anova-toets toegepast om te kijken of er verschillen in bedrijfswaardering optreden tussen de twee
meetmomenten. Hieruit blijkt dat er wel degelijk verschillen zijn. Wanneer het nieuws goed (of slecht) is, leidt dit tot meer positieve (of negatieve) veranderingen in de bedrijfswaardering. Echter deze verschillen zijn niet significant en daarom niet toe te wijden aan het verschil in leesbaarheid (p=0,885). Hypothese 1 wordt hiermee verworpen.
29
4.4 Invloed van leesbaarheid op het verwerkingsgemak en
het vertrouwen in de publicatie
De verwachting vanuit hypothese 2 is dat beter leesbare publicaties het verwerkingsgemak verhogen, wat leidt tot meer vertrouwen in de informatie van de publicatie.
Verwerkingsgemak
Op basis van deze hypothese valt te verwachten dat de manipulaties van leesbaarheid het
verwerkingsgemak beïnvloeden, zodat er twee grote groepen ontstaan. De antwoorden op de vraag “How easy or difficult is it to read the press release” (1=very difficult 7=very easy) zijn in
onderstaande tabel uiteengezet:
Score Aantal respondenten Procent 1 (erg moeilijk) 3 2,5% 2 (moeilijk) 7 5,9% 3 (redelijk moeilijk) 19 16% 4 (neutraal) 18 15% 5 (redelijk makkelijk) 35 29,5% 6 (makkelijk) 31 26,1% 7 (erg makkelijk) 6 5% Totaal 119 100%
Tabel 9: Resultaten verwerkingsgemak
De verwachting dat het verschil in leesbaarheid het verwerkingsgemak beïnvloed is niet duidelijk af te lezen in bovenstaande tabel. Er ontstaat geen duidelijke scheiding, aangezien de antwoorden zich allemaal concentreren rondom één score (5). Om aan te tonen of er een verband is tussen
leesbaarheid en verwerkingsgemak, moeten de groepen die een goed leesbaar persbericht hebben gekregen worden vergeleken met de twee groepen met een slecht leesbaar bericht. Hieruit blijkt dat er een significant verschil optreedt in verwerkingsgemak als het leesbaarheidsniveau verschilt. Zoals verwacht wordt er verwerkingsgemak ervaren als een bericht goed leesbaar is. In de onderstaande alinea wordt besproken of een goede leesbaarheid ook meer vertrouwen op de informatie in de publicatie opwekt.
Vertrouwen in publicatie
Om dit vertrouwen te meten werd de onderstaande vraag gesteld: “I fevollt like I could rely on the information in the press release” (1=strongly disagree, 7=strongly agree). Om de samenhang
tussen leesbaarheid en het vertrouwen op de informatie (door een groter verwerkingsgemak) te meten wordt er gebruik gemaakt van een mediator analyse die uit 4 stappen bestaat.
30 Er kan alleen gebruik gemaakt worden van een mediator als de regressiecoëfficiënt voor
leesbaarheid significant is. Bij het uitvoeren van deze regressieanalyse blijkt dat er geen significant verband is tussen de leesbaarheid en het gepercipieerde vertrouwen in het persbericht (p=0,984). Met de resultaten uit stap 1 heeft het geen zin om testen uit te voeren op de overige stappen en kan hypothese 2 worden verworpen. Leesbaarheid heeft dus geen (significante) invloed op vertrouwen in informatie.
4.5 Invloed van leesbaarheid op de geloofwaardigheid van
het management
De verwachting vanuit hypothese 3 is een grotere geloofwaardigheid van het management als de publicatie goed leesbaar is, ongeacht de aard van het nieuws (goed of slecht). Zoals ook beschreven is in §3.2 wordt de geloofwaardigheid van het management gemeten aan de hand van twee vragen. Om resultaten van deze vragen bij elkaar op te tellen is er gebruik gemaakt van een Cronbach’s alfa. In dit experiment komt de Cronbach’s alfa uit op 0,789 en ligt daarmee boven de drempelwaarde van 0,70 (Nunnally, 1978). De twee vragen over de deskundigheid en betrouwbaarheid van het
management mogen gecombineerd worden. In onderstaande tabel zijn de resultaten van de invloed van leesbaarheid op de geloofwaardigheid van het management. Er is gebruik gemaakt van een two-sample t-test.
Type steekproef
Verschil tussen het
niveau van leesbaarheid P-waarde
Goed nieuws 1,924 0,493
Slecht nieuws -1,604 0,262
Totale 0,046 0,324
Tabel 10: Resultaten geloofwaardigheid management
De resultaten (zie p-waarden) tonen aan dat hypothese 3 kan worden verworpen. Er is geen significant verband tussen leesbaarheid en de geloofwaardigheid van het management. Oftewel, persberichten die meer leesbaar zijn, leiden niet tot een hogere geloofwaardigheid van het management. Deze resultaten liggen in lijn met de uitkomst van hypothese 1 en 2, waarin leesbaarheid geen invloed heeft op respectievelijk de bedrijfswaardering en vertrouwen in de publicatie.
31
5 Conclusie
De standpunten van de AFM en de invoering van de Plain English Rule door de SEC is de aanleiding geweest tot het schrijven van deze scriptie. Dit onderzoek is een replica van het onderzoek van Rennekamp (2012). Rennekamp heeft in haar onderzoek de taal- en stijlsuggesties van de SEC meegenomen om te onderzoeken of leesbaarheid van invloed is op de niet-professionele belegger. Het onderzoek is specifiek gericht op de niet-professionele belegger, aangezien de opstelde regels door de SEC speciaal bedoeld zijn om de niet-professionele belegger te ondersteunen, omdat zij over het algemeen over minder inside-information beschikken en hierdoor meer afhankelijk zijn van gepubliceerde informatie. In het onderzoek van Rennekamp (2012) wordt aangetoond dat niet-professionele beleggers sterk reageren op de mate van leesbaarheid van informatie. Er is sprake van een overreactie: overwaardering bij een goed leesbaar bericht met goed nieuws en een
onderwaardering bij een goed leesbaar bericht met slecht nieuws.
Verschillen met Rennekamp (2012)
In tegenstelling tot de resultaten van het onderzoek van Rennekamp (2012) worden in dit onderzoek geen verschillen gevonden in verwerkingsgemak en vindt er geen overreactie plaats in de
bedrijfswaardering. Een goed leesbare publicatie leidt dus niet tot een sterkere reactie dan minder leesbare publicaties. Daarnaast tonen de resultaten van dit onderzoek aan dat er geen verband is tussen een goed leesbaar bericht en een verhoogd vertrouwen van de niet-professionele belegger op het vertrouwen in de informatie. Ook de geloofwaardigheid van het management wordt niet
beinvloed door de mate van leesbaarheid van de publicatie.
Er zijn een tweetal grote verschillen tussen de respondenten van dit onderzoek en het onderzoek van Rennekamp (2012).
1. Financiële achtergrond:
Waar Rennekamp gebruikt maakt van respondenten uit een algemene database (ATM), wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van master-studenten accountancy die allemaal een financieel-economische achtergrond hebben. Zij worden geacht om informatie uit een tekst te halen, zonder zich te laten beïnvloeden door de leesbaarheid ervan.
2. Taalachtergrond:
Waar de respondenten uit het onderzoek van Rennekamp allemaal de Engelse taal als moedertaal kennen, is dit in deze scriptie geheel andersom. Van geen enkele respondent is Engels de moedertaal.
32
Beperkingen experiment
In dit onderzoek zijn er veel fouten gemaakt op de manipulatie check vragen (de tekst is niet goed gelezen of niet begrepen). Aangezien slecht 53% van de respondenten foutloos geantwoord hebben kan je concluderen dat de respondenten moeite ondervonden om de (Engelse) tekst te lezen. Hierin zit in mijn ogen ook het grote verschil in resultaten vergeleken met Rennekamp (2012). Het proces van informatieverwerking wordt analytischer en hiermee kan het aangetoonde effect van
verwerkingsgemak teniet worden gedaan. Dit ligt in lijn met het onderzoek van Alter et al. (2007).
Vervolgonderzoek
Vervolgonderzoek in een buitenlands land waar Engels niet de moedertaal is, zal moeten vaststellen of het verwerkingsgemak daadwerkelijk aantast wordt en daardoor de effecten van leesbaarheid niet duidelijk genoeg naar voren komen.
33
Referenties
Alter, A., Oppenheimer, D. (2009). Uniting the Tribes of Fluency to Form a Metacognitive Nation. Personality and Social Psychology Review, 13, 219-235
Alter, A., Oppenheimer, D., Epley, N., Eyre, R.N. Overcoming Intuition: Metacognitive Difficulty Activates Analitic Reasoning. Journal of Experimental Psychology 2007, Vol. 136, No. 4, 569-576
Ashton, R.H., Kramer, S.S. (1980). Students as Surrogates in Behavioral Accounting Research: Some Evidence. Journal of Accounting Research, Vol. 18, No. 1: 1-15
Buckless, F.A., Ravenscroft, S.P. (1990). Contrast Coding: A Refinement of ANOVA in Behavioral Analysis. The Accounting Review, 65, 933-945
Chang, C.J., Ho, J.L.Y. (2004). Judgement and Decision Making in Project Continuation: A Study of Students as Surrogates for Experienced Managers. ABACUS, Vol. 40: 94-116
Courtis, J.K.. (1986). An investigation into annual report readability and corporate risk return relationships. Accounting and Business Research 16: 285–294
Courtis, J.K.. (1987). Fry, Smog, Lix, and Rix: Insinuations about corporate business communications. The Journal of Business Communication 22: 19-27
Courtis, J.K. (1995). Readability of Annual Reports; Western versus Asian evidence.
Accounting, Auditing & Accountability Journal 8: 4-17
Edmunds, A., Morris, A. (2000). The problem of information overload in business
organisations: a review of the literature. International Journal of Information Management, Vol. 20, Issue 1: 17-28
Feenstra D. (2012). Ontwikkelingen in het leesbaarheidsonderzoek van narratieve accountingteksten. Maandblad voor accountancy en bedrijfseconomie 6: 222-234
Hoogendoorn, M.H., Gortemaker, J.C.A., Knecht de, E.A., Kocks, H.C., Kruis de, C. (1993)
Maatschappelijk aanvaardbaar. Rotterdam: Kluwer
Jensen, M.C., Meckling, W.H. (1976). Theory of the firm: managerial behaviour, agency costs and ownership structure. Journal of Financial Economics 3: 305-360
Jones, M.J., Shoemaker, P.A. (1994). Accounting narratives: A review of empirical studies of
content and readability Journal of Accounting Literature 13: 142-184
Kintsch, W. (1998). Comprehension: A paradigm for cognition. New York: Cambridge University Press.
Li, F. (2008). Annual report readability, current earnings, and earnings persistence. Journal of
34
Miller, B. (2010). The Effects of Reporting Complexity on Small and Large Investor Trading.
The Accounting Review, 85, 2107-2143
Nelson, R.R., Todd, P.A., Wixom, B.H. (2005). Antecedents of information and system quality: an empirical examination within the context of data warehousing. Journal of Management Information Systems, Vol. 21, Issue 4: 199-235
Neuschel, R.F. (1976). Strengthening management information systems. McKinsey Quarterly, 1976, Issue 4: 46-57
Novemsky, N., Dhar, N., Schwarz, N., Simonson, I. (2007). ‘Preference Fluency in Choice.’
Journal of Marketing Research 44 (2007): 347-356
Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. 2nd edition. New York, NY: McGraw-Hill.
Oppenheim, C., Stenson, J., Wilson, R.M.S. (2003). Studies on information as an asset I: Definitions. Journal of information science, Vol. 29, Issue 3: 159-166
Oppenheimer, D. (2006). Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity: Problems with Using Long Words Needlessly. Applied Cognitive Psychology, 20: 139-156
Rennekamp, K. (2012). Processing Fluency and Investors’ Reactions to Disclosure Readability.
Journal of Accounting Research, Vol. 50 Issue 5: 1319-1354
Shah, A., Oppenheimer, D. (2007). Easy Does it: The Role of Fluency in Cue Weighting.
Judgment and Decision Making, 2, 371-379
Sydserff,R., Weetman, P. (2002). Developments in content analysis: a transitivity index and scores, Accounting, Auditing & Accountability Journal, Vol. 15 Issue 4: 523 – 545
