1
Culturele Festivals: een zegen voor de stad?
‘Op zoek naar de rol van culturele festivals in citymarketing’
doctoraalscriptie
Auteur
F.F.WeuringRijksuniversiteit Groningen
Faculteit der Economische Wetenschappen Afstudeerrichting Marketing
Groningen, augustus 2007
2 “Voor een met goud beladen ezel gaan de poorten open van iedere stad”
3
Voorwoord
Voor u ligt het eindresultaat van een mijn afstudeeronderzoek, waarmee het einde wordt ingeluid van een periode van 8 jaar waarin ik mijn studie Economie heb afgerond. Ik vond de scriptie zeker niet het gemakkelijkste onderdeel van de studie, vooral omdat ik verschillende keren ergens verzandde in de complexe wereld van steden en hun brede doelstellingen. Die uiterst fraai geformuleerde doelen worden voortdurend veranderd en aangepast door politici en andere belanghebbenden. Het bleek lastig om in dat doolhof de afslag te vinden, maar gelukkig niet onoverkomelijk.
Gedurende mijn studieperiode in Groningen heb ik veel geleerd over de wondere wereld van marketing, maar ook over andere zaken in het leven. Belangrijke en naar later bleek onbelangrijke zaken Zowel overdag als in het holst van de nacht. Die tijd is nu echter voorbij.
Tijdens de afgelopen jaren heb ik altijd veel steun en plezier beleeft aan de mensen om mij heen. Die met slimme tips en fijne woorden mij uit de problemen hielpen of me lieten gillen van het lachen. Zonder hen was ik niet de persoon geweest die ik nu ben en had ik onmogelijk kunnen omzien op zo’n leuke studententijd.
Verder wil ik mijn begeleider,Jaap Wieringa bedanken voor zijn geduld, rust en wijze tips die ik heb mogen ontvangen. Daarnaast alle vrienden en familie die maar bleven vragen naar die vermaledijde scriptie, maar ook een luisterend oor boden of voor een verhelderend inzicht zorgden. Allen bedankt!
4
Samenvatting
Steden willen dankzij culturele festivals zichzelf promoten bij belanghebbenden. Volgens de literatuur gebeurt dit tegenwoordig steeds vaker en heeft het positieve effecten op de lokale economie. Cultuur is in de laatste decennia een steeds belangrijker kenmerk geworden voor een stad, waarmee het zich kan onderscheiden van andere steden. Cultuur trekt namelijk hoogopgeleiden aan, zo beweerd de literatuur.
In dit onderzoek wordt geprobeerd om de rol die culturele festivals innemen in citymarketing inzichtelijk te maken. Aangezien steeds meer steden festivals gebruiken binnen hun citymarketing, maar er verschillende geluiden uit de literatuur komen over festivals en het gebruik van festivals voor een stad.
Om snel een culturele voorziening of activiteit te ontplooien wordt vaak voor culturele festivals gekozen. Ze zijn naar verhouding erg goedkoop, hebben een wisselende programmering en zorgen dus voor variatie en een festival heeft louter positieve connotaties. Daarom wordt een cultureel festival wel als een ‘quick fix’ gezien van een stad met een minder goed imago.
Alleen vanuit de literatuur is er geen vaststaand bewijs dat die festivals ook daadwerkelijk effect hebben op het imago van de stad. Uiteindelijk blijft het bij vage en daardoor onmeetbare begrippen en gevolgen van een festival voor de stad.
Om meer duidelijkheid te krijgen is een empirisch onderzoek gedaan bij 10 verschillende steden uit de G31. Uit dat empirische onderzoek blijkt dat er tussen de empirie en literatuur nog enkele grote verschillen zitten op het veronderstelde kennisniveau van citymarketing, de succesfactoren van een festival en het ontstaan van paraplumerken. Verder kwam uit de empirie naar voren dat er een keurmerk voor festivals wordt opgericht, aangezien ook voor steden de toegevoegde waarde van festivals niet altijd duidelijk is.
5
Voorwoord ...3
Samenvatting...4
Hoofdstuk 1 Opzet van het onderzoek...7
1.1 Inleiding...7
1.2 Ontwikkelingen en aanleiding onderzoek...7
1.3 Probleemformulering ...9
1.4 Methoden van onderzoek ...10
1.5 Opbouw van het onderzoeksrapport...11
Hoofdstuk 2 Theoretisch Kader ...12
2.1 Inleiding...12
2.2 Citymarketing ...12
2.2.1 De geschiedenis van steden en marketing...12
2.2.2 Definitie citymarketing ...13
2.3 Citybranding ...15
2.4 Kenmerken die een rol spelen bij citymarketingplannen...17
2.4.1 Identiteit van een stad ...17
2.4.2 Betrokkenheid ...19 2.4.3 Binding...19 2.5 Positionering...20 2.6 Cultuur in citymarketing ...21 2.7 Evenementen in steden ...23 2.8 Culturele festivals ...24
2.9 Key Succes Factors volgens de literatuur van een cultureel festival ...25
2.10 Bedenkingen bij gebruik van festivals ...27
2.11 Culturele festivals in de positionering van steden...28
2.12 Conclusie en conceptueel model ...30
Hoofdstuk 3 Empirisch onderzoek...36
3.1 Inleiding...36
6
3.2.1 Het onderzoeksontwerp...36
3.2.2 Het kwalitatieve halfgestructureerde interview...37
3.2.3 Steekproefontwerp ...37
3.2.4 Onderbouwing van de inhoud van de interviewleidraad...39
3.2.5 Methode van data-analyse...39
3.3 Onderzoeksresultaten diepte-interviews...40
3.3.1 Citymarketingbeleid en positionering van ‘G31’-steden ...40
3.3.2 Citymarketing ...40
3.3.3 Combinatie blokken ...42
3.3.4 Citybranding ...44
3.3.5 Imago ...45
3.3.6 Samenvatting positionering G31...46
3.4.1 Resultaten interviews over festivals...47
3.4.2 Cultuur ...47
3.4.3 Positionering ...48
3.4.5 Citybranding ...50
3.4.6 Key succes factors festivals & kosten van een festival ...51
3.4.7 Sociale cohesie & keurmerk festivals ...54
3.4.8 Samenvatting festivals ...55
Hoofdstuk 4 Resultatenvergelijking theorie en empirie ...57
4.1 Inleiding...57 4.2 Citymarketing ...57 4.3 Cultuur ...58 4.4 Citybranding ...58 4.5 Positionering...59 4.6 Culturele festivals ...59
4.7 Imago van de stad ...59
4.8 Conclusie...60
Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen ...61
5.1 Inleiding...61
5.2 Conclusies van het onderzoek...61
5.3 Evaluatie van het onderzoek en onderzoeksproces...65
5.4 Suggesties voor verder onderzoek ...66
7
Hoofdstuk 1 Aanleiding van het onderzoek
1.1 Inleiding
In marketingliteratuur waren steden lange tijd een ondergeschoven kindje, sinds anderhalf decennia verandert dat enigszins. Steden komen nu ook langzaam in de belangstelling van marketeers. Er is echter nog veel onduidelijk en onbekend over marketing in relatie tot steden. Met dit onderzoek is geprobeerd meer inzicht te krijgen in recente en niet vaak onderzochte problematiek met als doel het geven van een bevredigend en nuttig antwoord op de vraag welke factoren hier een cruciale rol spelen. Dit hoofdstuk is opgebouwd uit de volgende paragrafen, paragraaf 1.2 waarin de recente ontwikkelingen rond citymarketing en de aanleiding tot dit onderzoek worden gepresenteerd. Paragraaf 1.3 waarin de onderzoeksvragen worden geformuleerd, gevolgd door paragraaf 1.3 die de methoden van onderzoek beschrijft. Dit hoofdstuk wordt vervolgens afgesloten door paragraaf 1.5 waarin de opbouw van het onderzoeksrapport wordt gepresenteerd.
1.2 Ontwikkelingen en aanleiding onderzoek
Al eeuwenlang voelen plaatsen de noodzaak om zich van elkaar te onderscheiden (Kavaratzis & Ashworth, 2005). Oorspronkelijk was een stad een compacte, meestal door muren en grachten omgeven nederzetting met eigen rechten en vrijheden. Gewoonlijk was het een handels- en ambachtscentrum en lag er een garnizoen. De aantrekkelijkheid van de stad lag in die tijd in haar autonomie ten opzichte van feodale regels en in de solidariteit die er was georganiseerd. De stad verkreeg bekendheid door mond-tot-mondreclame.
De industrialisatie in de negentiende eeuw leidde ertoe dat zich in de steden fabrieken vestigden en dat de arbeiders rond die fabrieken in de steden terechtkwamen. De aantrekkelijkheid van een stad werd vanaf dat moment vooral bepaald door de locatiefactoren. De nabijheid van grondstoffen of een gunstige locatie waren doorslaggevend om zich in een bepaalde stad te vestigen. De industrie lokte de werknemers naar de stad, die aangetrokken werden door de lonen die er konden worden verdiend.
8
en dwong steden zo te zoeken naar nieuwe bronnen van welvaart en nieuwe manieren om hun belang als agglomeratie van economische activiteiten te benadrukken (Dormans et al, 2003). Steden zijn zich daarom steeds meer als ondernemers gaan gedragen, deels gedwongen door het feit dat ze zich in toenemende mate financieel zelf moeten onderhouden (van den Berg et al., 1990). Mede daardoor is er een groeiende bewustwording van concurrentie onderling en is het beleid van steden marktgerichter geworden (Buursink, 1991).
In de afgelopen tien jaar hebben globalisatie en de opkomst van het informatietijdperk de concurrentie tussen steden op regionale, nationale en internationale schaal versneld en geïntensiveerd. Hall(1995) ziet de ontwikkeling van citymarketing in de laatste dertig jaar vooral als een gevolg van deze globale macro-economische processen. Dit maakt het de moeite waard voor steden om zich duidelijker te profileren.
Doordat de werkgelegenheid in de industrie van de ontwikkelde landen naar de ontwikkelingslanden is verplaatst, is de economische basis van de steden in Europa en de VS komen te liggen op het produceren van diensten en ervaringen in plaats van producten. Door deze verdienstelijking zijn de meeste bedrijven niet meer afhankelijk van de nabijheid van grondstoffen of afvoermogelijkheden. Industrieën zijn ‘footloose’ geworden en niet langer gebonden aan bepaalde locaties (Castells, 1996). Technologische vooruitgang heeft de gehele wereld geopend als een potentiële locatie voor economische activiteit Daarom moeten steden de bedrijven op één of andere manier proberen aan zich te binden, bijvoorbeeld door het vestigingsplaats aantrekkelijk te maken.
Aangezien de dienstensector dominant geworden is in de huidige stedelijke economie, wordt meer nadruk gelegd op de consumptie van diensten als motor voor groei. Dit heeft ook de rol van vrije tijd als consumptiemiddel in de huidige maatschappij doen groeien (Noordman, 2004).
Ook beginnen in de afgelopen vijf jaar steeds meer steden en gemeenten in Nederland met plannen, om op basis daarvan te gaan concurreren met andere steden of gemeenten. Dat zijn zowel grote als kleine steden. Een voorbeeld hiervan zijn de steden uit de ‘G31’, dit staat voor de eenendertig grootste gemeenten in Nederland. De huidige ‘G31’ zijn door de jaren heen geselecteerd door het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties bij de totstandkoming van het Grote Stedenbeleid1.
De eerste vier steden, Amsterdam, Den Haag, Rotterdam en Utrecht (G4) zijn geselecteerd op basis van hun bijzondere positie. In deze vier grootste gemeenten van Nederland zijn de problemen van zodanig omvang dat zij ten opzichte van andere steden aparte aandacht behoeven. De overige 27 gemeenten (G27) zijn er in verschillende fasen bijgekomen, op grond van uiteenlopende criteria, zoals inwonertal, sociale vernieuwing, evenwichtige verspreiding over de regio's2.
9
Een andere ontwikkeling is dat de relatie tussen cultuur en stedelijk imago weer is opgebloeid (Noordman, 2004). Wereldwijd hebben steden cultuur herontdekt als economische hulpbron (van Aalst, 1997). Lokale beleidsmakers zien tegenwoordig in cultuur een instrument om het imago van hun stad te verbeteren.
In Nederland worden per jaar meer dan vierhonderd culturele festivals gehouden (Goudriaan, 2002). Het lijkt erop dat het aantal culturele festivals zich momenteel stabiliseert, na een sterke groei in de afgelopen jaren. De meeste culturele festivals betreffen één kunstdiscipline, slechts een klein gedeelte presenteert meerdere kunstdisciplines. Daarnaast vinden de meeste festivals plaats op meerdere dagen. Ongeveer 40% van de festivals vindt plaats op één dag. Dit geldt zowel voor festivals die maar één kunstvorm presenteren als die meerdere tegelijkertijd laten zien. Voor steden is het een interessant gegeven dat een festival meerdere dagen plaatsvindt, vanuit de wens om toeristen te trekken. Met name toeristen die langer dan een dag in een stad willen verblijven en dus meer inkomsten voor de stad kunnen genereren.
In dit onderzoek worden beide ontwikkelingen met elkaar in verband gebracht. De vraag is wat deze culturele festivals kunnen bijdragen in de concurrentiestrijd tussen steden uit de ‘G31’.
1.3 Probleemformulering
De probleemformulering van een onderzoek bestaat uit drie delen: de doelstelling van het onderzoek, de centrale onderzoeksvraag en de deelvragen (de Leeuw, 2001;Baarda & de Goede, 1997).
In dit onderzoek is het doel om een verband aan te brengen tussen beide eerder genoemde ontwikkelingen, toenemende concurrentiestrijd tussen steden en de groei van het aantal culturele festivals. Daarom luidt de doelstelling van dit onderzoek:
Doelstelling:
De rol van culturele festivals voor citymarketing inzichtelijk maken.
10
Onderzoeksvraag:
Welke voorwaarden moet een stad creëren om dankzij een cultureel festival een goede positionering te ontwikkelen?
De randvoorwaarden geven de beperking aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. Daaronder valt ook welke eisen en voorwaarden die worden gesteld aan het onderzoek en de resultaten.
Omdat er ontzettend veel festivals worden georganiseerd en vrijwel ieder evenement tegenwoordig de titel festival meekrijgt moet er een duidelijke afbakening komen. Dit scriptieonderzoek zal zich op meerdaagse culturele festivals met meerdere kunstsoorten in steden die tot de ‘G31’ behoren.
De volgende deelvragen zijn opgesteld om tot een beantwoording van de centrale onderzoeksvraag te komen:
Deelvraag 1:
-Wat is citymarketing en citybranding? Welke kenmerken hebben citymarketing en citybranding en welke factoren
spelen volgens de literatuur een rol bij het opstellen van een citymarketingbeleid in een stad?
Deelvraag 2:
- Welke ontwikkelingen zijn er in de literatuur op festivalgebied te onderscheiden?
Deelvraag 3:
- Wat zijn de key success factoren vanuit de empirie van een cultureel festival?
Deelvraag 4:
- In hoeverre is het citymarketingbeleid qua positionering van de verschillende ‘G31’-steden te vergelijken?
Deelvraag 5:
- In hoeverre sluit de theorie aan op de praktijk?
11
Binnen deze paragraaf zal inzicht worden gegeven in de methoden van onderzoek, zowel met betrekking tot de literatuurstudie als het gedeelte dat zich richt op de empirie. Het literatuuronderzoek is explorerend van aard en heeft daarom een beschrijvend en verkennend karakter. Het literatuuronderzoek is internationaal, in tegenstelling tot het empirisch onderzoek.
Het scriptieonderzoek bestaat uit drie delen, namelijk een theoretisch gedeelte, een empirisch gedeelte en de confrontatie tussen de theorie en de empirie. Het empirisch onderzoek is op kwalitatieve wijze gedaan. Kwalitatief onderzoek kenmerkt zich door een ongestructureerd exploratief karakter en is gebaseerd op kleine steekproeven. Deze manier van onderzoek wordt gebruikt om meer kennis te vergaren over een bepaald onderwerp en dit is niet noodzakelijkerwijs te genereren naar een algehele populatie. Dit empirisch onderzoek is uitgevoerd door middel van diepte-interviews. Een diepte-interview is ongestructureerd, direct en persoonlijk. Er is gezocht naar onderliggende motivaties, houdingen en gevoelens aangaande het onderwerp. Dit sluit dus aan op de doelstelling van dit onderzoek.
De diepte-interviews zijn afgenomen bij 10 experts. Deze geïnterviewden zijn vanuit een gemeente of vanuit een citymarketingplatform verantwoordelijk voor of geven aansturing aan het citymarketingbeleid in een ‘G31’-stad. Deze invalshoek geeft een completer beeld van het probleem en poogt tot een uitvoerbare inventarisatie te komen.
1.5 Opbouw van het onderzoeksrapport
12
Hoofdstuk 2 Theoretisch Kader
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal de huidige stand van de internationale literatuur worden besproken op het gebied van citymarketing en culturele festivals. Tevens zullen een aantal belangrijke begrippen worden uitgewerkt. In paragraaf 2.1 wordt het begrip citymarketing toegelicht. In paragraaf 2.2 wordt citybranding uitgelegd. Daarna wordt in paragraaf 2.3 gekeken naar de kenmerken van citybranding. In paragraaf 2.4 wordt de positionering van een stad behandeld, waarna in paragraaf 2.5 cultuur in citymarketing wordt besproken. Dit wordt in paragraaf 2.6 vervolgt met evenementen in steden, waarna in paragraaf 2.7 culturele festivals onder de loep worden genomen. In 2.8 de Key Succes Factoren van een festival volgens de literatuur. Terwijl in paragraaf 2.9 de bedenkingen volgen vanuit de literatuur over het gebruik van festivals, deze paragraaf wordt gevolgd door 2.10 die culturele festivals in de positionering van steden behandeld. In paragraaf 2.11 worden de conclusies gepresenteerd en het conceptuele model uitgelegd.
2.2 Citymarketing
In deze paragraaf zal het ontstaan van citymarketing worden beschreven. De verscheidenheid aan definities van citymarketing wordt behandeld en er wordt uitgelegd welke definitie uitgangspunt is voor dit onderzoek. Verder zal de term citybranding, een belangrijk onderdeel van citymarketing, uitgebreid worden onderzocht omdat daarmee de concurrentie tussen steden het meest zichtbaar is. Op basis de gebruikte definities van citymarketing en citybranding worden kenmerken bepaald.
2.2.1 De geschiedenis van steden en marketing
13
met plaatspromotie. Echter, plaatspromotie is een beperktere activiteit en bestaat slechts uit het voeren van reclamecampagnes met het doel de naamsbekendheid te vergroten en het imago van de betreffende stad te versterken of verbeteren (Buursink, 1991). Citymarketing daarentegen, begint bij en gaat uit van de afnemers, ofwel de doelgroepen van de steden (van den Berg et al., 2002; Zukin, 1997) en wordt gekenmerkt door een klant- en marktgerichte houding (Buursink, 1991). Citymarketing staat niet op zichzelf, maar vormt een onderdeel van een globaal beleid van een stad waarbij diverse belanghebbenden betrokken zijn, zoals overheden, ondernemers en de bevolking. Imagomanagement, over hoe er omgesprongen moet worden met het imago van de stad is meestal het startpunt voor citymarketing. De doelgroepen zijn bedrijven, bewoners en bezoekers, zowel bestaande als potentiële, zowel nationaal als internationaal (Bauters, 2005). Er kunnen talrijke definities van citymarketing aangetroffen worden in de wetenschappelijke literatuur.
2.2.2 Definitie citymarketing
Er zijn verschillende definities die in de literatuur worden gebruikt, waarvan er hier twee worden genoemd. Deze worden vaak in de Nederlandse context gebruikt, als er over citymarketing wordt gesproken. Citymarketing is volgens Ashworth & Voogd (1990:68):
“Een proces om een stedelijke en regionale omgeving zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de wensen van geselecteerde doelgroepen ten einde permanente stimulansen te scheppen voor de sociale en economische functies en activiteiten van het betreffende gebied. Het gericht informeren van doelgroepen over een bepaald gebied(d.w.z. promotionele activiteiten) is slechts een onderdeel van geografische marketing. Het gericht optimaliseren van het gebied, zowel substantieel als organisatorisch moet minstens zo belangrijk worden geacht.”
Kriekaard (1993) hanteert echter de volgende definitie van citymarketing:
“Citymarketing is het geheel van activiteiten van een stad, welke erop gericht zijn transacties te initiëren, te bevorderen, te vergemakkelijken, te bespoedigen en tot uitvoering te brengen, voor zover deze activiteiten passen binnen de strategie van en gecoördineerd worden door het gemeentebestuur en de gemeentelijke organisatie.”
14
definitie van Kriekaard wordt vaker gebruikt in marketingliteratuur. De activiteiten in de definities zijn om mensen van binnen en/of buiten de stad aan te trekken, aan te sporen tot aanwezigheid of deelname. Die activiteiten kunnen liggen op het terrein van sport, cultuur, maar ook andere vormen van recreatie, een commercieel doel hebben, een niet-commercieel doel, of beide vindt drie doelgroepen cruciaal voor de economie en de toekomst van een stad: de bewoners, de bezoekers (zakelijk en toeristisch) en de bedrijven met hun werkgelegenheid. Verschillende wetenschappers vinden dat voor een succesvolle citymarketing, het gemeenschapsbesef bij de bewoners cruciaal is (Buursink, 1991; Kriekaard, 1993; Kotler, 1999).
Marketinggoeroe Kotler (1999:25) geeft geen definitie maar heeft een apart marketingconcept voor de steden gelanceerd. In dit scriptieonderzoek wordt gebruik gemaakt van het concept van Kotler en niet van de bovenstaande definities van Ashworth & Voogd of Kriekaard. Het concept van Kotler gaat namelijk niet om de afstemming van producten of diensten op de behoeften van het publiek, maar dat iedere stad zich probeert te onderscheiden van andere, door te laten zien wat haar unieke of superieure kenmerken zijn. Citymarketing gaat dus volgens dit concept over identiteit en imago. Traditionele citymarketing redeneert vanuit het begrijpen van de vraag van de doelgroepen en dus 'outside-in' (Therkelsen & Halkier, 2004), terwijl Kotler juist ‘inside-out’ denkt.
Steden zijn namelijk te log, te complex van aard en organisatie om snel, adequaat en consequent de markt te tegemoet te treden. Steden zullen daardoor hopeloos achter de wensen van belanghebbenden aansukkelen, waardoor steden nooit bevredigend kunnen zijn voor de belanghebbenden. Een concept dat zijn oorsprong vindt in de wensen van de belanghebbenden, is door de complexiteit van de stad met al haar verschillende attributen niet gewenst. Bij een concept dat zijn oorsprong vindt in de unieke kenmerken van een stad en daar vervolgens relevante belanghebbenden bij zoekt, is het wel mogelijk om bevredigend te kunnen zijn.
Daarom wordt in dit scriptieonderzoek het concept van Kotler gebruikt, want geïntegreerde aanpak van citymarketing is de ideale aanpak om het huidige en toekomstig aanbod van een stad met succes te ontwikkelen.
Kotler (1999) noemt vier strategieën voor het aantrekken van bewoners, bedrijven en bezoekers. Allereerst het ontwikkelen van een sterke en attractieve positionering en positief imago voor de stad, beginnend bij het kiezen van een aantal unieke en onderscheidende kernwaarden die in combinatie de stad karakteriseren en het eigene van de stad uitvergroten.
15
Ten derde promotie en communicatie, zodat de wereld verteld wordt wie de stad is en wat de stad biedt. Dit betekent het promoten van de aantrekkelijkheid en de voordelen van de stad, zodat gebruikers zich bewust worden van de onderscheidende voordelen.
Tenslotte noemt Kotler de bewoners. Zij zijn beeldbepalend voor de stad en bepalen mede de identiteit en het imago. Al ver terug, in 1513 concludeerde Niccolo Machiavelli al dat het succes of het falen van een onafhankelijke republiek afhing van het karakter van zijn inwoners. Belangrijk is daarom dat bewoners vriendelijk en gastvrij zijn, zodat positieve gevoelens voor de stad worden overgebracht.
Buursink (1991) geeft aan dat belangrijkste inwoners van een stad degenen zijn, die zich inzetten voor hun stad. Hij beschouwt daarom citymarketing als een strategie van de lokale gemeenschap die op eigen kracht en met een marktgericht beleid de concurrentie aangaat met andere steden en regio’s. Dat doet zij dus niet door direct te kijken naar de wensen van de mogelijke belanghebbenden, maar op basis van de eigenschappen en kenmerken van de stad. Op basis daarvan wordt de stad geacht belanghebbenden uit te zoeken.
Het doel van citymarketing is uiteindelijk het imago van de stad, welke weer het uitgangspunt is voor het ontwikkelen van het merk van de stad (Kavaratzis, 2004). Volgens Roothart(2002) is citybranding een nieuw middel van citymarketeers, om een stad als merk op een onderscheidende manier op de kaart te zetten.
In dit scriptieonderzoek wordt dus gebruik gemaakt van het concept van Kotler, waarbij steden zich moeten zich onderscheiden door unieke of superieure kenmerken. Op basis van die kenmerken worden dan de relevante belanghebbenden erbij gezocht, zodat de stad de mogelijkheid heeft om de wensen van de belanghebbenden daadwerkelijk te bevredigen. Het concept van Kotler is de meest geïntegreerde aanpak en biedt daardoor de meeste kans op succesvolle citymarketing.
2.3 Citybranding
Omdat de concurrentie tussen steden het duidelijkst zichtbaar is bij citybranding wordt in deze paragraaf zal het begrip citybranding uitgelegd. Daarnaast wordt haar relatie als onderdeel van citymarketing worden aangegeven.
16
intensieve gebruik en het succes van productbranding en het recentelijk en zich snel ontwikkelende concept van ‘corporate branding’.
Citybranding wordt vooral in verband gebracht met de economische wens om steden sterker te positioneren (Mommaas, 2002). Het is de strategie om steden te voorzien van een imago, als bron van symbolische en economische meerwaarde. Het stedelijk merk dient daarbij vooral de status van de stad als toeristische bestemming of als woon- of bedrijfslocatie.
De definitie van Roothart (2002) omschrijft dat als:
“Citybranding is een middel om te bouwen aan een duidelijke stadsidentiteit op basis van helder omschreven kernwaarden met als doel het aangaan van relaties met doelgroepen.”
Er zijn drie soorten analyses die de basis vormen voor activiteiten van citybranding, namelijk: onderzoeken van de identiteit van de plaats, begrijpen van de vraagpatronen en beelden van de plaats en het vaststellen van de positie van de plaats in de ogen van de concurrenten. Het gaat dus niet om het ontwerpen van logo’s en het verzinnen van pakkende slogans, maar om de dieper liggende gedachte van de identiteit van de stad en de lokale omstandigheden. Branding betekent starten op het niveau van identiteiten en waarden, dus 'inside-out' (Therkelsen & Halkier, 2004). Citybranding kan zich zowel op doelgroepen in de stad als doelgroepen buiten de stad richten, dan spreekt men respectievelijk over interne en externe citybranding (van Synghel, 2005). Verder worden in de literatuur drie verschillende types van citybranding geïdentificeerd, namelijk geografische terminologie, product-plaats co-branding en branding als plaatsmanagement (Jensen, 2005). Het gebruik van culturele festivals in verband met citymarketing behoort tot het laatste type.
Ook al is het lastig om in algemene zin over de stad te spreken, duidelijk is dat in ieder geval dat een stad iets anders is dan een consumptieartikel. Zo wordt er beweerd dat citybranding onmogelijk is (Hankinson, 2001). Aangezien steden geen producten zijn, het stadsbestuur geen producent is en de gebruikers geen consumenten zijn. Deze visie wordt overigens weer bestreden door andere wetenschappers (Mommaas, 2002; Kavaratzis & Asworth, 2005).
17
Merkenbeleid vergt een strakke coördinatie, omdat er anders geen eenduidig merkbeeld tot stand kan komen. Enigszins gechargeerd zou er gesteld kunnen worden dat 'merkenbeleid duldt geen democratie'(Riezebos, 2007). Eén van de succesfactoren van de, vaak in de literatuur aangehaalde, citymarketingsuccessen in Barcelona en New York City is te danken aan het feit dat politieke machthebbers één front hebben weten te vormen en het orgaan voor citybranding relatief veel macht hebben gegeven. Vandaar dat citybrands selectief moeten zijn, zodat ze één duidelijke boodschap kunnen uitzenden naar de belanghebbenden. Om die duidelijke boodschap uit te kunnen zenden, zijn een aantal kenmerken van belang, die behandelt zullen worden in de volgende paragraaf.
Citybranding is dus een manier om te bouwen aan de stadsidentiteit, zodat er uiteindelijk een imago gevormd kan worden door de stad. Omdat de stad complexer is dan een gewoon product is het belang van coördinatie in de marketing van steden veel groter. Verder gaat het in dit scriptieonderzoek om branding als plaatsmanagement, omdat een cultureel festival daaronder valt.
2.4 Kenmerken die een rol spelen bij citymarketingplannen
In de literatuur zijn er verschillende kenmerken die bijdragen aan het ontwikkelen en opstellen van citymarketing- en citybrandingplannen. De belangrijkste kenmerken, volgens de literatuur, die van toepassing zijn door het gekozen marketingconcept van Kotler, worden hier kort besproken.
2.4.1 Identiteit van een stad
In het concept van Kotler draait het erom dat een stad zich zo goed mogelijk profileert temidden van de overige steden, dankzij haar individuele sterke kanten en een eigen identiteitsprofiel. De stad moet in de markt opvallen door haar presentatie, haar naamsbekendheid en vooral een sterk imago. De identiteit van een stad is een onmisbare eigenschap om tot citymarketing te kunnen overgaan (Buursink, 1991). Er wordt in deze paragraaf geen definitie genoemd omdat:
18
(Pinxten & Verstraete:1998: 35-37)
Stedelijke identiteit wordt vooral geassocieerd met het uiterlijk en de presentatie van steden op haar bekendheid als woonplaats en bezoekdoel. Vaak zijn de kenmerken van regio’s en steden sterk gerelateerd aan het verleden. Omdat de toekomst nog niet bekend is, hangen mensen identiteiten op aan kenmerken die al wel bekend zijn. Het verleden speelt dus een belangrijke rol in de totstandkoming van een stedelijke identiteit. Omdat stedelijke identiteiten worden geconstrueerd of geproduceerd door personen en instellingen liggen ze verankerd in sociale relaties (Simon, 2004). De verschillende belanghebbenden zullen allemaal een verschillende mening hebben. Dit betekent dat verschillende mensen steden op uiteenlopende manieren ervaren, interpreteren en representeren. Daarom kunnen op hetzelfde tijdstip verschillende identiteiten aan een stad worden toegeschreven. Stedelijke identiteit is afhankelijk van de prioriteiten en doelstellingen van personen. Aangezien deze aan verandering onderhevig zijn, is de stedelijke identiteit dat ook (Simon, 2004; Truemann, Klemm & Giroud, 2004).
Bulterman (2003) beweert dat er drie redenen aan te wijzen zijn, waardoor het imago van een stad of gemeente vaak afwijkt van de werkelijkheid: Mensen baseren hun mening op onvolledige of subjectieve informatie, ze hebben niet altijd de juiste geografische entiteit voor ogen en bij het vormen van een mening over een andere stad wordt de eigen situatie als uitgangspunt genomen.
De houding ten opzichte van een stad of streek ervoor zorgen dat verschillende gedragspatronen ontstaan (Simon, 2004). Representaties van streken of steden kunnen de ervaringen van mensen, en daarmee hun gedrag ten aanzien van deze streken of steden beïnvloeden (Holloway & Hubbard, 2001). Volgens Trueman et al.(2004) zijn slechte percepties van een stad nadelig voor het imago en hebben daardoor ernstige consequenties voor het welzijn van de stad in de toekomst. Deze negatieve associaties kunnen de waarschijnlijkheid van investeringen reduceren, maatschappelijke activiteiten ondermijnen en een nadelig effect hebben op het aantal bezoekers, zodat er stedelijk verval plaatsvindt. (Gutteling & Heuvelman, 2000).
.
19
2.4.2 Betrokkenheid
Stedelijke identiteit wordt mede bepaald door de betrokkenheid van belanghebbenden met de stad. Daarom wordt in de paragraaf het begrip betrokkenheid onderzocht.
Op basis van de stedelijke identiteit kan een citybrand worden gerealiseerd. Maar dat kan alleen als de betrokkenheid is bepaald. Betrokkenheid is:
"Betrokkenheid is een psychologisch stadium, een mindset, dat het individu aan een object bindt" (Allen & Meijer,
1990).
Het beschrijft de aard van de binding aan een ‘object’ met als voornaamste gedragsgerelateerde consequentie het continueren van de relatie (Meyer & Herscovitch, 2001). Door citymarketing en citybranding probeert een stad betrokkenheid en binding te creëren. Deze betrokkenheid en binding van bewoners, bedrijven of bezoekers hebben aan de andere kant ook weer invloed op hun eigen attitude en gedrag ten aanzien van de stad en haar activiteiten. Wanneer de betrokkenheid hoog is, dan neemt de motivatie van de ontvanger voor een 'innerlijk debat' toe, de ontvanger bestudeert de beschouwing over het onderwerp zorgvuldig (O'Keefe, 2002).
In deze paragraaf is het kenmerk betrokkenheid besproken. Betrokkenheid geeft de rationele band van een persoon aan met een stad. In de volgende paragraaf wordt de emotionele band met een stad besproken.
2.4.3 Binding
Naast betrokkenheid van de belanghebbenden is binding ook een belangrijk kenmerk voor identiteit. Dat wordt in deze paragraaf besproken.
Identiteit is weer noodzakelijk om tot een duidelijke citybrand te komen. Om tot die identiteit te komen moet de bindig worden bepaald. Binding is:
20
Het blijkt dat naarmate de sociaal-economische binding met een stad groter is, er ook sprake is van een grotere betrokkenheid. Personen die kunnen worden beschouwd als 'insiders' hebben veelal persoonlijke binding, maatschappelijke betrokkenheid en een hecht sociaal netwerk. Mensen die slechts een korte periode hebben doorgebracht in een stad, bijvoorbeeld een vakantie, hebben eerder een vluchtige emotionele binding, een waardering van voorbijgaande aard. De manier van identiteitstoekenning wordt onder andere bepaald door emotionele binding met een stad (Simon, 2004). Emotie is een van de determinanten van intentie tot gedrag (Gutteling & Heuvelman, 2000).
In deze paragraaf is het kenmerk binding besproken, dat gaat om een emotionele band van een persoon met een stad. Verder bestaat er een positief verband tussen de binding aan een stad en de betrokkenheid van personen. Deze mensen zijn eerder geneigd activiteiten ten gunste van de betreffende stad aan te gaan.
2.5 Positionering
In deze paragraaf zal de positionering van steden worden behandeld op basis van de literatuur, waarbij de verbinding gemaakt wordt tussen positioneren en steden.
Steden worden geacht om zich te onderscheiden, om emotie, binding en betrokkenheid teweeg brengen. Anders worden steden onpersoonlijk, anoniem en tenslotte onleefbaar. Volgens Florian(2002) zitten steden in een negatieve vicieuze cirkel en moeten steden iets ondernemen. Stedelijke ontwikkelingen moeten daarom gestalte krijgen op een thematische wijze. Op basis van thema’s die zijn verankerd in de bestaande lokale identiteit en cultuur, zodat de eigen marktpositie in de toekomst sterker kan worden geclaimd (Buursink, 1991). Die marktpositie wordt door stad bepaald met de citybrand. De citybrand moet via positionering die gewenste marktpositie innemen.
De definitie van positionering is volgens Floor & Van Raay (2002:160):
‘’Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument.”
21
belanghebbenden de markt indelen en welke steden in de ogen van de belanghebbende met elkaar concurreren. Hoe steden en merken worden gecategoriseerd door de belanghebbende is van belang voor concurrentieanalyse en positionering.
Positionering is altijd ten opzichte van 'anderen', de externe concurrentie. De eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die concurrenten op de markt innemen. Inertie is het vertraagde effect van een goede of slechte reputatie of van een in het verleden gekozen positionering.
Niet alleen duidelijkheid en onderscheidendheid zijn van belang, ook is het gewenst een voorkeurspositie op te bouwen. Voor de gewenste belanghebbenden dient het merk een duidelijke meerwaarde te hebben boven andere merken. Het merk zal vooral zoeken naar een voordeel dat belangrijk is voor de belanghebbende en dat door de stad goed kan worden gerealiseerd terwijl onderscheidend is ten opzichte van de concurrentie.
Om succesvol te communiceren met belanghebbenden moet de stad consistent en onderscheidend in de boodschap zijn (Floor & Van Raay, 2002). Om tot een succesvolle campagne te komen creëert een stad een ‘civic culture’ van trots en een gedeelde visie op de vastgestelde identiteit (Riezebos, 2007). Deze ‘civic culture’ of gemeenschapscultuur maakt het voor de stad mogelijk een imago uit te zenden, dat vervolgens niet door de bewoners en stedelijke organisaties wordt verstoord.
In deze paragraaf is dus beschreven dat positionering gebruikt wordt het merk te onderscheiden van andere merken. Om dat te kunnen doen moet er een consistente positie ten opzichte van andere steden worden ingenomen. Waarbij in acht moet worden genomen dat de uit te zenden boodschap van de stad voldoet aan de gemeenschapscultuur.
2.6 Cultuur in citymarketing
In deze paragraaf zullen de huidige ontwikkelingen op het gebied van cultuur in steden besproken worden., Vooral de culturele uitingen die te maken hebben met de stad en de aantrekkelijkheid van de stad. Dat vormt namelijk de band met citymarketing.
22
gezien.
Echter Myerscough stelde al in 1988 dat cultuur in de directe omgeving de aantrekkelijkheid als investeringsplaats voor het bedrijfsleven vergroten en daarnaast ook het prestige van de omgeving laten toenemen. Bloeiende en goed functionerende steden kenmerken zich onder meer als woonplaats voor mensen uit diverse groepen van de samenleving, door veel kunst en hoger onderwijs en door interessante attracties.
De Brabander en Gijsbrechts (1992:451) kwamen tot de bevinding dat er een positieve wisselwerking kan plaatsvinden tussen het cultuurbeleid van een stad en citymarketing. Zo kan cultuur belangrijke invloeden hebben op het woon- en werkklimaat en voor het toerisme. In het streven van een stad om in kwalitatief opzicht te verbeteren wordt ook in de inzet van hoogwaardige culturele voorzieningen van belang geacht. Culturele voorzieningen worden gezien als instrument in de concurrentiestrijd tussen steden en regio’s om de hoogopgeleide bewoners en als moderne vestigingsvoorwaarde voor potentiële bedrijven. Verwacht wordt dat potentiële bewoners en bezoekers steeds hogere eisen stellen aan de kwaliteit van hun leefomgeving, hierbij is de aanwezigheid van culturele voorzieningen van belang. Deze voorzieningen worden gezien als middel voor het verbeteren van het leefmilieu en de kwaliteit van het stedelijk leven. In deze ontwikkelingen schuilt wel het gevaar dat steden gaan investeren in dezelfde voorzieningen en er over een tijdje allemaal wellicht hetzelfde uitzien (van Aalst, 1997:43).
Cultuur maakt een waardevol deel uit van de stad en past daarom gemakkelijk in het promotionele kader. Een cultuurgevoel aanwakkeren bij de bevolking is noodzakelijk in de strategie van het opbouwen van een imago. Dit kan door een duidelijke visie uit te dragen en gemeenschapvormende activiteiten te organiseren.
Citymarketing kan gedragen worden door bijvoorbeeld een festival. Het gaat dan niet meer om alleen promotie van de stad, of het organiseren van toonaangevende evenementen, maar om integratie van citymarketing in het stedelijk beleid, integratie door organisatie en afstemming van initiatieven, ruimtelijke integratie en integratie van strategische marketinginstrumenten.
Zoals Ward (2004:403) aangeeft, is het concept van het ontwikkelen van festivals met de intentie om, al dan niet internationaal, aandacht te trekken niet nieuw. Al in 1859 werd het Händel Centenary vermarkt als toeristische attractie.
Festivals en evenementen leveren authenciteit en uniekheid, vooral met evenementen gebaseerd op inherente oorspronkelijke waarden. Het is een eenvoudige manier van gastvrijheid en betaalbaarheid, met thema's en symbolen voor deelnemers en toeschouwers.
23
oorspronkelijke waarden.
2.7 Evenementen in steden
In deze paragraaf wordt kort ingegaan op evenementen die plaatsvinden in steden. Dit aangezien evenementen en festivals veelal door elkaar worden gebruikt in de literatuur.
Steden hebben lang grote evenementen zoals wereldtentoonstellingen, sportevenementen en grote beurzen gebruikt om hun plaatselijke economie te laten herleven, een verbeterde infrastructuur te creëren en hun imago te verbeteren (Getz, 1991). Grote evenementen worden als bijzonder effectief gezien omdat zij toerisme doelstellingen verenigen met stadsplanning (Roche, 1994; Felsenstein & Fleischer, 2003). Tegelijkertijd vormt het inkomsten voor een stad en vormen zich gemeenschappelijke gevoelens van identiteit, emotie en bewustzijn. Deze manier van denken redeneert dat grote evenementen aan inwoners een vorm van trots en gevoel van eigenwaarde geeft. Dit gevoel komt voor in een groot gedeelte van de externe bevestiging dat het evenement heeft op de stad en het geloof dat door het evenement, het aanzien van de stad zou toenemen (Paddison, 1993).
Door de opkomst van de beleveniseconomie zijn evenementen belangrijker geworden, als vorm van vrijetijdsconsumptie, in de stad (Ritzer, 1999).
Evenementen kunnen mensen aansporen om een plaats vaker dan één keer te bezoeken en, door het houden van verschillende evenementen in één plaats, kan een stad zichzelf profileren in bij verschillende belanghebbenden. Steden concurreren daarom op het scherpst van de snede om grote evenementen die veel belanghebbenden zullen aantrekken te mogen organiseren. Voorbeelden hiervan zijn de felle strijd om organisator te zijn van de Olympische Spelen, het wereldkampioenschap voetbal of een wereldtentoonstelling te mogen organiseren (Hall, 1992).
Alleen hebben eenmalige of niet terugkerende evenementen hebben vrijwel altijd een beperkt effect doordat er geen continuïteit is. Dan lijken terugkerende evenementen een beter alternatief voor steden die moeilijk evenementen van wereldniveau kunnen organiseren. Culturele festivals vinden jaarlijks plaats en lenen zich daarom goed voor structureel beleid.
24
gevoelens zorgen en een grote aantrekkingskracht hebben op toeristen. De voorkeur wordt gegeven aan evenementen die een continu karakter hebben, omdat die de stad langer de mogelijkheid bieden om de stad onder de aandacht te brengen.
2.8 Culturele festivals
In deze paragraaf zal worden ingegaan op de rol van culturele festivals en worden de belangrijkste ontwikkelingen van culturele festivals beschreven.
Als belangrijke vorm van cultuur, hebben festivals al een lange geschiedenis met steden. Er wordt beweerd dat het eerste festival al 534 voor Christus in Athene plaatsvond, het festival stond in het teken van de god Dionysos, de beschermheilige van wijn, feest en dans (Holnd fstvl, 2002). Het woord festival is afkomstig van het klassieke Latijnse woord 'festum' en betekent feest (Isar, 1976). Publieke festivals hebben in het verleden een belangrijke rol gespeeld in de steden in West-Europa, met name tussen de twaalfde en achttiende eeuw, door de bewustwording om bij een bepaalde stad te horen en identificatie van individuen met hun woonplaats (Muir, 1997).
Festivals worden vaak verward met evenementen. Er bestaan echter twee duidelijke verschillen tussen deze beide manifestaties. Een eerste punt is, dat er periodiek terugkerende en incidentele evenementen worden georganiseerd. Een festival is in de ware zin van het woord een jaarlijks terugkerend evenement. Of beoogt dit te zijn. Een tweede punt van onderscheid betreft het bundelen. Een festival wordt gekenmerkt door een typische manier van verzamelen van voorstellingen, waarbij meerdere presentaties direct na elkaar en tegelijkertijd geprogrammeerd. Deze twee punten samengenomen leidt tot de volgende definitie van een cultureel festival:
‘een verzameling van losse culturele uitingen(concerten, films, theater- of straatvoorstellingen, etc) geconcentreerd in een beperkt geografisch gebied, in een relatief korte periode plaatsvindend'. (Noordman, 2004).
Andere evenementen kennen deze manier van verzamelen niet.
25
handelsevenementen moeten worden berekend. Desalniettemin is de opkomst en economische waarde van culturele festivals duidelijk zichtbaar geworden (Garcia, 2004). Zo leverde het culturele festival, Edinburgh Fringe festival, in 2002 meer inkomsten op en trok het meer bezoekers dan het sportevenement Commenwealth Games in Manchester in datzelfde jaar.
Culturele evenementen en festivals krijgen een steeds internationalere aantrekkingskracht en zijn significante economische en culturele drijfveren voor steden en toeristische bestemmingen geworden (Yeoman et al., 2004). De ambitie om substantiële toeristenstromen aan te trekken is vooral prioriteit voor veel van de steden die festivals gebruiken als onderdeel van hun citymarketingstrategie (Hall, 1992:27). Festivals kunnen namelijk een aantal belangrijke rollen in een stad of regio spelen. Het zijn attracties, bepalers van het imago, aanjagers van bestaande attracties en als katalysator voor verdere ontwikkeling van de stad. Festivals kunnen verder het toeristische seizoen verlengen, het toeristische piekseizoen verlengen of een nieuw toeristisch seizoen laten ontstaan. Ook ontstaat er een betere relatie tussen bewoners en toeristen (Getz, 1993).
Over de toevoegende functie van culturele festivals zijn wetenschappers het grotendeels eens . Zij kunnen dienen om een stad onder de aandacht te brengen van belanghebbenden en leveren bovendien interne voordelen voor de stad op, want festivals kunnen door hun gemeenschappelijke gevoelens van grote betekenis voor de inwoners van een stad zijn.
2.9 Key Succes Factors volgens de literatuur van een cultureel festival
Festivals worden dus geacht de stad te ondersteunen bij haar poging om zichzelf op door citybranding te onderscheiden van andere steden. In deze paragraaf wordt gekeken welke factoren van belang zijn om een succesvol festival in de stad te organiseren volgens de literatuur.
De belangrijkste factoren, die bepalen of een cultureel festival een succes wordt, zijn volgens de literatuur:
26
aantal “trekkers” van een festival die met visie en passie het festival vormgeven (Boogaarts, 1991).
2. Hoe meer een festival wordt gezien als iets dat daadwerkelijk voortkomt uit de stad, hoe groter de acceptatie
van het culturele festival door de gemeenschap is. Evenementen en culturele festivals met een sterke lokale betekenis kunnen onder bepaalde omstandigheden verschillende bevolkingsgroepen uit een stad samenbrengen, waardoor contacten tussen mensen, subculturen en stadgenoten toenemen. Deze toename van contact wordt wel opgevat als een groei van de sociale cohesie. Deze groei is mogelijk als festivals laagdrempelig worden gehouden. Festivals bieden dan de gelegenheid om op een snelle en eenvoudige manier kennis te maken met cultuur van massavermaak tot hoge kunst (Boogaarts, 1991; Visser, 2005).
3. Authenciteit van het festival, om succesvol te zijn dient een cultureel festival zicht te onderscheiden van andere culturele festivals in de samenleving. Het is niet alleen belangrijk om uniek of onderscheidend te zijn in zijn genre voor continuïteit van het festival zelf, maar het is ook belangrijk voor het imago van de stad waar het festival plaatsvindt (Noordman, 2004; Visser, 2005).
4. Innovatie en vernieuwing, de kracht van festivals is het product zelf. Het gevaar bestaat dat de sterke aandacht van de festivals op het versterken van de publieksfunctie de inhoudelijke ontwikkelfunctie van festivals in de weg staat. Het is dus zaak dat festivalorganisatoren concept en programmering voortdurend bijstellen. Ze moeten ook getoetst worden aan de behoeften van de bezoekers om festivalmoeheid te voorkomen (Noordman, 2004).
5. Gunst van de makers in netwerk van festivalorganisatie, concurrentie is niet alleen een kwestie van
publieksbereik en doelgroepafstemming, maar heeft misschien nog wel meer te maken met de gunst van de makers; degenen die hun product op het festival willen laten zien. Wanneer een werk van een beroemde maker op een festival in première gaat, dan heeft dat een grote aantrekkingskracht voor het festival (Noordman, 2004).
6. Rentabiliteit van het festival, want een cultureel festival minstens quitte spelen en bij voorkeur ook wat eigen
27
duidelijk profileren van het culturele festival is grotendeels bepalend voor de bereidwilligheid van bedrijven om te sponsoren (Noordman, 2004).
7. Opstelling door de stad, de levensvatbaarheid van culturele festivals stijgt als de stad zich op een open en
meedenkende manier opstelt. Het is noodzakelijk dat er in een stad organiserend vermogen aanwezig is om een goedlopend festival te organiseren (Noordman, 2004).
Naast deze zeven factoren worden er ook acht elementen in de literatuur genoemd, die identiteit van een festival bepalen: ligging, historie, uiterlijk, omvang, innerlijk, symboliek, gedragingen en communicatie. Als men al deze punten overziet, dan lijkt de identiteit van een cultureel festival het meest gemakkelijk te worden gevestigd als met teruggrijpt op de lokale kunsthistorie.
De key succes factors van een cultureel festivals zijn volgens de literatuur dus de menselijke visie, het voorkomen van het festival uit de gemeenschap, de authenciteit, de innovatie, de gunst van de makers, de rentabiliteit en de opstelling door de stad. In hoofdstuk 3 worden onder andere de key succes factors uit de empirie weergegeven.
2.10 Bedenkingen bij gebruik van festivals
In deze paragraaf worden de kritische kanttekeningen van het gebruik van culturele festivals in combinatie met citymarketing weergegeven, zoals die in de literatuur te vinden zijn.
28
Auteurs die vanuit een cultureel oogpunt schrijven, stellen dat festivals risiconemers zijn op het gebied van kunst. Er wordt geprobeerd om nieuwe mogelijkheden te ontdekken en grenzen van kunst te verleggen. Binnen het beleid van culturele festivals als citymarketingstrategie, laten die festivals nog weinig ruimte om dit soort risico’s te nemen. Door de toenemende kennis over culturele festivals in de stad, lijkt het alsof stadsbestuurders zelf zijn begonnen met het exploiteren van culturele festivals. Het gebruik van cultuur alleen voor marketingdoelen is maar beperkt en de wijdverspreide conceptualisatie van festivals zorgt voor vervlakking van het kunstzinnige aanbod (Landry, 1996; Yeoman et al., 2004).
Ook worden bijna nooit de negatieve aspecten , zoals de sociale kosten voor de gemeenschap van de festivals ter discussie gesteld. Voorbeeld hiervan zijn overlast van parkeren, geluidsoverlast of bezuinigingen op amateurkunstbeoefening (Boogaarts, 1991).
Verder vindt Bernheimer (2003) dat veel festivals hebben hun doel en richting hebben verloren en daarmee hun individuele profiel. Originaliteit is steeds vaker vervangen door imitatie. Ver verwijderd van het toevoegen van unieke plaatskenmerken aan festivals, is de sterke toename van festivals op zijn minst gedeeltelijk te verklaren door een formuleachtige aanpak. Hierbij worden festivals herhaald op andere plaatsen, die al in bepaalde stadscontexten succesvol zijn gebleken (Jackson, 1988). Dit is een onderdeel van een fenomeen dat Scott (2000) opmerkt, een verdiepende spanning tussen cultuur als iets dat voortkomt uit een plaats en cultuur als patroon van niet-plaatsgebonden globale evenementen en ervaringen.
Sommige auteurs zien het nog somberder. ‘Het moderne festival...is een soort supermarkt waar het betalende publiek overreden is tot het kopen van bulk-geproduceerde cultuur zodat zulke evenementen snel op elkaar beginnen te lijken’ (Clark, 2004:34).
De kritiek in deze paragraaf is dus duidelijk, festivals beginnen te veel op elkaar te lijken onderscheiden zich niet meer van andere festivals. Dit komt omdat ze geen verdiepende en explorerende stappen nemen op kunstzinnig gebied, maar kiezen voor succesformules van andere festivals. Mede doordat de doelstellingen van de organisatoren van festivals en steden uiteen lopen.
2.11 Culturele festivals in de positionering van steden
29
De hedendaagse literatuur is dus verdeeld over de bijdrage van culturele festivals in stedelijke gebieden. Iedere poging om de rol die festivals spelen in steden te verduidelijken, toont al snel de beperkte manier waarop steden festivals proberen te ontwikkelen. Boven alles moeten festivals zich ontwikkelen als kernelementen van de geldende citymarketingstrategie van de stad.
Terwijl het concept van citymarketing holistisch geïnterpreteerd zou kunnen worden, wordt het in de praktijk gelimiteerd tot economische idealen. Zodoende kunnen de sociale en culturele aspiraties onmogelijk worden benut (Paddison, 1993). Verder is de citymarketingstrategie gebonden aan het benadrukken van de aantrekkelijke elementen van de plaats terwijl tegelijkertijd het ook de aandacht moet afleiden van de negatieve kenmerken.
Het festival met zijn connotaties van gezelligheid, speelsheid, jovialiteit en gemeenschappelijkheid levert een direct een positief beeld op, dat als basis kan dienen om het imago van een minder dan perfecte stad te herconstrueren. Als er dan ook nog eens de 'kunstzinnige' dimensie kan worden toegevoegd, dan volgt er nog een serie van positieve beelden die perfect gebruikt kunnen worden voor de positioneringvoorwaarden van de stad. Het is dan ook geen verassing dat vele steden in festivals een soort 'quick fix'-oplossing hebben gezien voor hun imagoproblemen in de vorm van een cultureel festival (Garcia, 2004).
Evans (2003:417) vindt het nadrukkelijk 'branden' van steden door van culturele gebouwen en festivals een vorm van ‘karaoke architectuur’ heeft gecreëerd, waarin het niet belangrijk is hoe goed je kan zingen maar dat je het met verve en vol vuur doet. Festivals lopen het risico om als ‘serial reproduction’ te worden ervaren of te veel een formule te gaan vormen en daardoor alle aanknopingspunten met de plaats verliezen. Daarmee is het onderscheidende vermogen en de identiteit natuurlijk ook allang vervlogen.
Een aantal onderzoekers (Hannigan, 2003; Gibson & Stephenson, 2004; Richards & Wilson, 2004) hebben beweerd dat het gebruik van festivals en evenementen met de intentie om zichzelf als stad te verkopen en plaatskenmerken te creëren, misschien juist tegengesteld werkt. Er wordt zelfs beweerd dat strategische opzet van festivals en evenementen juist ondernemerschap en creativiteit verstikt in de stad.
30
Het vaak gebruikte argument dat kunst en cultuur ingrediënten zijn voor een creatief, innovatief en tolerant klimaat in de stad is volgens Van den Berg et al.(1993) volledig ongrijpbaar. Een toenemend aantal van deze empirische studies op het gebied van toerisme geeft aan dat marketeers, die festivals bedenken of opnieuw samenstellen als economische katalysatoren en vervolgens winsten melden in de vorm van aangetrokken bezoekers, inkomensgroei, de verlenging van het toeristische seizoen of de kolommen die in de media zijn gehaald. Er veel is geschreven en gesproken over dit theoretische katalysatoreffect dat festivals zouden kunnen hebben, het harde bewijs ontbreekt echter ervan.
Onderzoek naar de betekenis van kunst voor het stedelijke imago is complex en voor zover bekend weinig verricht. Meestal is het de verandering in het aantal bezoekers dat wordt gebruikt om het succes aan te geven (Bogaarts, 1991).
In deze paragraaf is de relatie tussen culturele festivals en positionering van steden onderzocht. Het blijkt dat er slechts op een beperkte economische manier naar festivals wordt gekeken en zij worden gezien als ‘quick fix’ om een slecht imago van een stad op te vijzelen. Al moet daarbij opgemerkt worden dat door de formularisering van festivals, alle festivals op elkaar beginnen te lijken en ze de creativiteit juist verstikken.
Verder blijkt er uit eerder empirisch onderzoek geen directe band tussen het festival en de aantrekkelijkheid van de stad op basis van de positionering van de stad.
2.12 Conclusie en conceptueel model
In deze paragraaf worden de conclusies van het theoretisch kader vermeld en wordt er een conceptueel model opgesteld op basis van de aangedragen informatie uit dit hoofdstuk. Dit conceptuele model zal de structuur aangeven in de volgende hoofdstukken.
Kennis van de stad en kennis van marketing zijn essentieel voor citymarketing. In marketing is het gebruikelijk dat men uitgaat van de wensen van de geselecteerde belanghebbenden. Omdat een stad zo complexer, meer samengesteld, actiever en tegelijkertijd moeilijker te manipuleren en te voorspellen karakter dan een product heeft, heeft de stad geen controle over de wijze waarop de stad wordt gepercipieerd door de belanghebbenden. Daardoor is het moeilijk om de stad aan te passen aan de wensen van de belanghebbenden.
31
marketingconcept voor steden ontwikkeld. Steden moeten zich, volgens zijn concept, onderscheiden op de aanwezige unieke en superieure kenmerken. Dit is ‘inside-out’ benadering in plaats van het in marketing gebruikelijke ‘outside-in’. Het doel van citymarketing is het imago van de stad, welke weer het uitgangspunt is voor het ontwikkelen van het merk van de stad.
De stad als merk wordt met behulp van citybranding ontwikkeld, zodat de stad op de onderscheidende wijze uit het concept van Kotler op de kaart wordt gezet. Belangrijke kenmerken van citybranding zijn identiteit, betrokkenheid en binding van de stad. De identiteit van een stad is voortdurend onderhevig aan verandering, het is dus een dynamisch proces. Stedelijke identiteit geeft wel de sterke en zwakke punten van een stad aan. Verder zijn de rationele en emotionele band met een stad van belang, respectievelijk de betrokkenheid en de binding van personen met de stad.. Als men gebruik maakt van deze kenmerken om tot een citybrand te komen, dan volgt er vanwege de geïntegreerde marketingaanpak, een merk dat daadwerkelijk voortkomt uit de stad.
Het imago van de stad bepaalt voor een groot deel de keuze van belanghebbenden om wel of niet gebruik te maken van de stad met als doel wonen, werken of recreëren. Bij het maken van deze keuze is het daarom van cruciaal belang dat de stad ten opzichte van concurrerende steden een positief en herkenbaar imago heeft (Hankinson, 2004).
Eén van de kenmerken om tot een positief en onderscheidend imago te komen, kan cultuur zijn. Cultuur wordt tegenwoordig gezien als manier om de stad te onderscheiden van andere steden. Verder geeft de literatuur aan dat evenementen zijn interessant voor steden omdat ze voor gemeenschappelijke gevoelens zorgen en een grote aantrekkingskracht hebben op toeristen. De voorkeur wordt gegeven aan evenementen die een continu karakter hebben, omdat die de stad langer de mogelijkheid bieden om de stad onder de aandacht te brengen.
Een vorm waar zowel cultuur als evenement tot elkaar komen om de stad te onderscheiden zijn culturele festivals. Deze festivals zijn makkelijker, goedkoper en sneller te ontwikkelen dan prestigieuze culturele bouwwerken en daarnaast heeft een festival vrijwel uitsluitend positieve connotaties. Die positieve gevoelens van een festival kunnen overslaan op de stad, waardoor de stad beter wordt gepercipieerd door de belanghebbendenen leveren bovendien interne voordelen voor de stad op, want festivals kunnen door hun gemeenschappelijke gevoelens van grote betekenis voor de inwoners van een stad zijn.
32
Er zijn echter ook kritische geluiden in de literatuur te horen, die beweren dat het gebruik van festivals juist contraproductief werkt. De creativiteit van de festivalmakers zou afnemen. Verder zouden er door de toegenomen interesse van stadsbestuurders minder kunstzinnige risico’s worden genomen door de festivalorganisatoren. Verder lopen de doelstellingen van festivalorganisatoren en stadsbestuurders uit elkaar.
Uit de literatuur blijkt dat er slechts op een beperkte economische manier naar festivals wordt gekeken, de sociale en culturele waarden van citymarketing worden niet benoemd. Festivals worden gezien als een ‘quick fix’ om een slecht imago van een stad op te vijzelen. Al moet daarbij opgemerkt worden dat door de formularisering van festivals, alle festivals op elkaar beginnen te lijken en ze daardoor de creativiteit juist verstikken en het onderscheidend vermogen kwijtraken.
Verder blijkt uit eerder empirisch onderzoek in Nederland, dat er geen directe band tussen het festival en de aantrekkelijkheid van de stad op basis van de positionering van de stad bestaat. Ook wordt er in de literatuur niet aangetoond dat het imago van een stad daadwerkelijk is veranderd door het gebruik van culturele festivals. Of de positionering van een stad, mede dankzij culturele festivals, zichzelf kan onderscheiden is daarom moeilijk aan te geven.
33
Figuur 2.1: Het conceptuele model
Het conceptuele model in figuur 2.1 is een dynamisch model. De twee pijlen aan de linkerkant geven aan welke volgorde er gevolgd moet worden, er wordt dus bovenin het model begonnen om uiteindelijk rechtsonder uit te komen. Linksboven in het conceptuele model staat het citymarketingblok, die geeft het citymarketingplan weer dat op basis van de unieke en superieure kenmerken van de plaats is samengesteld. Op basis van dit plan wordt de citybrand ontwikkeld, dit gebeurt in het citybrandingblok. Ondanks dat citybranding een onderdeel is van citymarketing wordt het hier bewust als afzonderlijk blok gezien, aangezien het een zeer belangrijke plaats inneemt in dit scriptieonderzoek. Omdat de citybrand wordt bepaald op de kenmerken identiteit, binding en betrokkenheid worden deze kenmerken weergegeven in het citybrandingblok.
Het citymarketingblok heeft naast deze belangrijke verbinding met het citybrandingblok ook directe effecten op het op cultuur. Dankzij citymarketing kunnen bijvoorbeeld culturele voorzieningen extra bezoekers genereren en op die wijze cultuur bij meer mensen onder de aandacht brengen. Dit leidt tot de pijl van het citymarketingblok naar het cultuurblok. De blokken citybranding, positionering en culturele festivals zijn allemaal op dezelfde hoogte geplaatst omdat deze blokken allemaal zijn gebaseerd op de kenmerken die worden bepaald in de blokken citymarketing en cultuur.
Citymarketing Op basis van unieke en superieure kenmerken Citybranding -Identiteit -Betrokkenheid -Binding Positionering Cultuur Culturele Festivals
Imago van de stad
34
Daarnaast hebben deze drie blokken veel onderlinge uitwisseling, vandaar dat er pijlen tussen deze blokken staan. Op basis van de citybrand wordt de positionering gedeeltelijk bepaald, dat wordt weergegeven in het model met de pijl tussen het citybrandingblok en het positioneringblok. Ook heeft citybranding effect op culturele festivals, dat is immers wat er vooral in dit onderzoek onderzocht wordt. Een citybrandingstrategie kan gebruik maken van culturele festivals, dit wordt in het conceptuele model weergegeven met de pijlen die door het positioneringblok lopen .
In het positioneringblok vindt dan de uiteindelijke gewenste positionering plaats. Die positionering wordt in het model bepaald door het citybrandingblok en het blok culturele festivals. De positionering leidt dan uiteindelijk tot het imago van de stad. Dit wordt in het model uitgebeeld door de pijl die van het positioneringblok naar het imagoblok loopt. Aan de rechterkant van het conceptuele model wordt de cultuurstroming weergegeven. Rechtsboven bevindt zich het cultuurblok, dit blok houdt alle cultuur in die zich in de stad bevindt. Omdat cultuur bepalend kan zijn voor de stad en dus voor de kenmerken van de stad, loopt er een pijl van het cultuurblok naar het citymarketingblok. Immers de citymarketing wordt bepaald door de unieke en specifieke kenmerken van de stad.
Verder heeft het cultuurblok een direct verband met het blok met culturele festivals. Dit blok geeft alle culturele festivals in de stad weer, deze worden bepaald op basis van de cultuur in de stad.
Deze culturele festivals hebben ook een uitwerking op de positionering van de stad, weergegeven met pijl naar het positioneringblok. Daarnaast hebben culturele festivals direct effect op het imago van de stad, zoals wordt weergegeven met een pijl naar het imagoblok.
Het uiteindelijke doel van citymarketing, het imago van de stad vormt daarom het laatste blok in dit conceptuele model. Het imago van de stad geeft aan hoe de belanghebbenden tegen de stad aankijken. Het imago van de stad wordt gevormd pijlen, die vanaf het positioneringblok en culturele festivalblok komen. Zij zijn bepalend voor het imago van de stad, gelet op de randvoorwaarden van dit onderzoek.
Uiteraard heeft een veranderend imago ook gevolgen voor de andere blokken in het model. Dat wordt weergegeven door de pijl met R. Die R staat voor resultaat, oftewel het effect dat de eerdere blokken hebben gehad op het imago van de stad. Immers als het imago verandert, dan kan dat gevolgen voor de kenmerken van een stad hebben. Daarnaast kan een imagoverandering ook een verandering teweeg brengen in ieder blok. Om het visueel eenvoudig te houden is er gekozen voor één pijl met de letter R
35
er ook citymarketing zonder citybranding, maar met culturele festivals plaatsvinden?
36
Hoofdstuk 3 Empirisch onderzoek
3.1 Inleiding
In het vorige hoofdstuk is gekeken naar de kenmerken en problemen van citymarketing en culturele festivals. Naar de rol die culturele festivals spelen in de citymarketingplannen. Om meer inzicht te krijgen in de wijze hoe deze rol in Nederland wordt ingevuld en om welke voorwaarden noodzakelijk zijn, zijn er interviews gehouden met experts op het gebied van citymarketing in tien steden van de ‘G31’. De opbouw van dit hoofdstuk is als volgt; in paragraaf 3.2 wordt de onderzoeksmethode besproken, waarmee de gegevens zijn verkregen. In paragraaf 3.3 worden de onderzoeksresultaten van de positionering door steden gepresenteerd. Paragraaf 3.4 geeft de onderzoeksresultaten van festivals door steden op basis van de interviews.
3.2 Gegevensverzameling
Deze paragraaf beschrijft de methodes die zijn gebruikt om de gegevens te verzamelen. De keuze voor het gebruikte onderzoeksontwerp en de wijze waarop de steekproef is getrokken komen aan de orde. Daarnaast wordt de inhoud van de vragen onderbouwd en worden de analysemethoden toegelicht.
3.2.1 Het onderzoeksontwerp
Aangezien citymarketing in de wetenschappelijke marketingliteratuur beperkte aandacht heeft gekregen is er een kwalitatief onderzoek worden uigevoerd. Kwalitatief onderzoek geeft inzichten en begripsvoorwaarden van het probleem. Kwalitatief marktonderzoek is een ongestructureerde, exploratieve onderzoeksmethodologie gebaseerd op kleine steekproeven die inzicht en diepgang van een probleem aangeven (Malhotra, 1999). Het typerende voor kwalitatief onderzoek is dat een generalisering van de resultaten naar het onderwerp belangrijker is dan naar de totale populatie. De vraag is dus hoeveel gesprekken er nodig zijn om een onderwerp voldoende afgedekt te krijgen in de diepte en de breedte.
37
wenselijke antwoorden gegeven waren. Het was juist van belang om bij iedere stad afzonderlijk de kennis te peilen, en daarvoor lenen diepte-interviews zich het best.
In het algemeen gesproken kunnen individuele interviews in drie verschillende typen worden ingedeeld. Die indeling hangt samen met de vereiste diepgang van het interview en daarmee met de structuur van het gesprek of de vragenlijst en met de opleiding en vaardigheid van de interviewers. Op grond van deze aspecten onderscheiden we het kwantitatieve gestructureerde interview, het kwalitatieve halfgestructureerde interview en het kwalitatieve diepte-interview. In dit onderzoek is voor de laatste variant gekozen.
Tijdens de uitvoering van het onderzoek is geprobeerd de betrouwbaarheid van de uitkomsten zoveel mogelijk te waarborgen. Betrouwbaarheid kan gelegen zijn in een viertal toevalligheden, namelijk de omgeving, de geïnterviewde, de interviewer en de vragenlijst (Baarda & De Goede, 2001: 192).
3.2.2 Het kwalitatieve halfgestructureerde interview
Dit type onderzoek is veelgebruikt bij industriële marketing, wanneer de respondent geen eindgebruiker of consument is. In dit onderzoeksrapport geldt hetzelfde principe, de geïnterviewde is dus geen eindgebruiker of consument, maar is de geïnterviewde iemand die zich bezighoudt met citymarketing en festivals.
De kracht van het individuele interview ligt in de mogelijkheid om dieper in te gaan op de redeneringen en de motivaties van de individuele respondent. In een individueel interview is er weinig beïnvloeding van buitenaf en kan de interviewer dieper ingaan op details en kan hij de loop van een gesprek bijsturen. De interviewer krijgt goed de gelegenheid om helemaal in de gedachtegang en belevingswereld van de respondent te duiken. Daardoor is het goed mogelijk om achter het waarom te komen van een mening of gedraging, in het licht van eerdere ervaringen van de respondent, zijn manier van denken, zijn persoonlijkheid en zijn individuele eigenschappen. Er ontstaat dus inzicht in de beslissingsprocessen en betekenisstructuren van respondenten, zonder dat er ruis optreedt door reacties van anderen (de Ruyter & Scholl, 1995).
