Conclusie en conceptueel model

In deze paragraaf worden de conclusies van het theoretisch kader vermeld en wordt er een conceptueel model opgesteld op basis van de aangedragen informatie uit dit hoofdstuk. Dit conceptuele model zal de structuur aangeven in de volgende hoofdstukken.

Kennis van de stad en kennis van marketing zijn essentieel voor citymarketing. In marketing is het gebruikelijk dat men uitgaat van de wensen van de geselecteerde belanghebbenden. Omdat een stad zo complexer, meer samengesteld, actiever en tegelijkertijd moeilijker te manipuleren en te voorspellen karakter dan een product heeft, heeft de stad geen controle over de wijze waarop de stad wordt gepercipieerd door de belanghebbenden. Daardoor is het moeilijk om de stad aan te passen aan de wensen van de belanghebbenden.

31

marketingconcept voor steden ontwikkeld. Steden moeten zich, volgens zijn concept, onderscheiden op de aanwezige unieke en superieure kenmerken. Dit is ‘inside-out’ benadering in plaats van het in marketing gebruikelijke ‘outside-in’. Het doel van citymarketing is het imago van de stad, welke weer het uitgangspunt is voor het ontwikkelen van het merk van de stad.

De stad als merk wordt met behulp van citybranding ontwikkeld, zodat de stad op de onderscheidende wijze uit het concept van Kotler op de kaart wordt gezet. Belangrijke kenmerken van citybranding zijn identiteit, betrokkenheid en binding van de stad. De identiteit van een stad is voortdurend onderhevig aan verandering, het is dus een dynamisch proces. Stedelijke identiteit geeft wel de sterke en zwakke punten van een stad aan. Verder zijn de rationele en emotionele band met een stad van belang, respectievelijk de betrokkenheid en de binding van personen met de stad.. Als men gebruik maakt van deze kenmerken om tot een citybrand te komen, dan volgt er vanwege de geïntegreerde marketingaanpak, een merk dat daadwerkelijk voortkomt uit de stad.

Het imago van de stad bepaalt voor een groot deel de keuze van belanghebbenden om wel of niet gebruik te maken van de stad met als doel wonen, werken of recreëren. Bij het maken van deze keuze is het daarom van cruciaal belang dat de stad ten opzichte van concurrerende steden een positief en herkenbaar imago heeft (Hankinson, 2004).

Eén van de kenmerken om tot een positief en onderscheidend imago te komen, kan cultuur zijn. Cultuur wordt tegenwoordig gezien als manier om de stad te onderscheiden van andere steden. Verder geeft de literatuur aan dat evenementen zijn interessant voor steden omdat ze voor gemeenschappelijke gevoelens zorgen en een grote aantrekkingskracht hebben op toeristen. De voorkeur wordt gegeven aan evenementen die een continu karakter hebben, omdat die de stad langer de mogelijkheid bieden om de stad onder de aandacht te brengen.

Een vorm waar zowel cultuur als evenement tot elkaar komen om de stad te onderscheiden zijn culturele festivals. Deze festivals zijn makkelijker, goedkoper en sneller te ontwikkelen dan prestigieuze culturele bouwwerken en daarnaast heeft een festival vrijwel uitsluitend positieve connotaties. Die positieve gevoelens van een festival kunnen overslaan op de stad, waardoor de stad beter wordt gepercipieerd door de belanghebbendenen leveren bovendien interne voordelen voor de stad op, want festivals kunnen door hun gemeenschappelijke gevoelens van grote betekenis voor de inwoners van een stad zijn.

De belangrijkste factoren die bepalen of zo’n festival succesvol zijn, bestaan volgens de literatuur uit: menselijke factor, gemeenschapsfactor, authenciteit, innovatie, gunst van de makers, rentabiliteit en opstelling door stad.

32

Er zijn echter ook kritische geluiden in de literatuur te horen, die beweren dat het gebruik van festivals juist contraproductief werkt. De creativiteit van de festivalmakers zou afnemen. Verder zouden er door de toegenomen interesse van stadsbestuurders minder kunstzinnige risico’s worden genomen door de festivalorganisatoren. Verder lopen de doelstellingen van festivalorganisatoren en stadsbestuurders uit elkaar.

Uit de literatuur blijkt dat er slechts op een beperkte economische manier naar festivals wordt gekeken, de sociale en culturele waarden van citymarketing worden niet benoemd. Festivals worden gezien als een ‘quick fix’ om een slecht imago van een stad op te vijzelen. Al moet daarbij opgemerkt worden dat door de formularisering van festivals, alle festivals op elkaar beginnen te lijken en ze daardoor de creativiteit juist verstikken en het onderscheidend vermogen kwijtraken.

Verder blijkt uit eerder empirisch onderzoek in Nederland, dat er geen directe band tussen het festival en de aantrekkelijkheid van de stad op basis van de positionering van de stad bestaat. Ook wordt er in de literatuur niet aangetoond dat het imago van een stad daadwerkelijk is veranderd door het gebruik van culturele festivals. Of de positionering van een stad, mede dankzij culturele festivals, zichzelf kan onderscheiden is daarom moeilijk aan te geven.

De bovenstaande conclusies uit de internationale literatuur leiden tot een conceptueel model, dat staat afgebeeld figuur 2.1.

33

Figuur 2.1: Het conceptuele model

Het conceptuele model in figuur 2.1 is een dynamisch model. De twee pijlen aan de linkerkant geven aan welke volgorde er gevolgd moet worden, er wordt dus bovenin het model begonnen om uiteindelijk rechtsonder uit te komen. Linksboven in het conceptuele model staat het citymarketingblok, die geeft het citymarketingplan weer dat op basis van de unieke en superieure kenmerken van de plaats is samengesteld. Op basis van dit plan wordt de citybrand ontwikkeld, dit gebeurt in het citybrandingblok. Ondanks dat citybranding een onderdeel is van citymarketing wordt het hier bewust als afzonderlijk blok gezien, aangezien het een zeer belangrijke plaats inneemt in dit scriptieonderzoek. Omdat de citybrand wordt bepaald op de kenmerken identiteit, binding en betrokkenheid worden deze kenmerken weergegeven in het citybrandingblok.

Het citymarketingblok heeft naast deze belangrijke verbinding met het citybrandingblok ook directe effecten op het op cultuur. Dankzij citymarketing kunnen bijvoorbeeld culturele voorzieningen extra bezoekers genereren en op die wijze cultuur bij meer mensen onder de aandacht brengen. Dit leidt tot de pijl van het citymarketingblok naar het cultuurblok. De blokken citybranding, positionering en culturele festivals zijn allemaal op dezelfde hoogte geplaatst omdat deze blokken allemaal zijn gebaseerd op de kenmerken die worden bepaald in de blokken citymarketing en cultuur.

Citymarketing Op basis van unieke en superieure kenmerken Citybranding -Identiteit -Betrokkenheid -Binding Positionering Cultuur Culturele Festivals

Imago van de stad

34

Daarnaast hebben deze drie blokken veel onderlinge uitwisseling, vandaar dat er pijlen tussen deze blokken staan. Op basis van de citybrand wordt de positionering gedeeltelijk bepaald, dat wordt weergegeven in het model met de pijl tussen het citybrandingblok en het positioneringblok. Ook heeft citybranding effect op culturele festivals, dat is immers wat er vooral in dit onderzoek onderzocht wordt. Een citybrandingstrategie kan gebruik maken van culturele festivals, dit wordt in het conceptuele model weergegeven met de pijlen die door het positioneringblok lopen .

In het positioneringblok vindt dan de uiteindelijke gewenste positionering plaats. Die positionering wordt in het model bepaald door het citybrandingblok en het blok culturele festivals. De positionering leidt dan uiteindelijk tot het imago van de stad. Dit wordt in het model uitgebeeld door de pijl die van het positioneringblok naar het imagoblok loopt. Aan de rechterkant van het conceptuele model wordt de cultuurstroming weergegeven. Rechtsboven bevindt zich het cultuurblok, dit blok houdt alle cultuur in die zich in de stad bevindt. Omdat cultuur bepalend kan zijn voor de stad en dus voor de kenmerken van de stad, loopt er een pijl van het cultuurblok naar het citymarketingblok. Immers de citymarketing wordt bepaald door de unieke en specifieke kenmerken van de stad.

Verder heeft het cultuurblok een direct verband met het blok met culturele festivals. Dit blok geeft alle culturele festivals in de stad weer, deze worden bepaald op basis van de cultuur in de stad.

Deze culturele festivals hebben ook een uitwerking op de positionering van de stad, weergegeven met pijl naar het positioneringblok. Daarnaast hebben culturele festivals direct effect op het imago van de stad, zoals wordt weergegeven met een pijl naar het imagoblok.

Het uiteindelijke doel van citymarketing, het imago van de stad vormt daarom het laatste blok in dit conceptuele model. Het imago van de stad geeft aan hoe de belanghebbenden tegen de stad aankijken. Het imago van de stad wordt gevormd pijlen, die vanaf het positioneringblok en culturele festivalblok komen. Zij zijn bepalend voor het imago van de stad, gelet op de randvoorwaarden van dit onderzoek.

Uiteraard heeft een veranderend imago ook gevolgen voor de andere blokken in het model. Dat wordt weergegeven door de pijl met R. Die R staat voor resultaat, oftewel het effect dat de eerdere blokken hebben gehad op het imago van de stad. Immers als het imago verandert, dan kan dat gevolgen voor de kenmerken van een stad hebben. Daarnaast kan een imagoverandering ook een verandering teweeg brengen in ieder blok. Om het visueel eenvoudig te houden is er gekozen voor één pijl met de letter R

Nu het volledige conceptuele model is uitgelegd, blijven er nog een aantal onduidelijkheden over. Want hoeveel effect hebben die culturele festivals nu werkelijk op het imago? Heeft het imago werkelijk op alle blokken betrekking? Kan

35

er ook citymarketing zonder citybranding, maar met culturele festivals plaatsvinden?

Om meer inzicht te verkrijgen in de mate waarop steden zich bezighouden met het gebruik van culturele festivals in citymarketing wordt er empirisch onderzoek verricht. Hierin zal worden onderzocht in hoeverre in steden de kennis omtrent het gebruik van culturele festivals aanwezig is. Met die informatie kan het conceptuele model uiteindelijk worden verbeterd. Hopelijk kan de empirie een duidelijker en omvattender beeld scheppen.

36