4.1 Inleiding
In dit hoofdstuk worden de verschillen tussen de twee voorgaande hoofdstukken, respectievelijk het theoretisch kader en het empirisch onderzoek, gepresenteerd. Hiermee wordt een antwoord gegeven op deelvraag 5. De opbouw van dit hoofdstuk is als volgt, in de volgende paragrafen worden de belangrijkste resultaten vergeleken. De vergelijking van de theorie met de empirie gebeurt aan de hand van het conceptuele model, uit figuur 2.1. De paragrafen hebben de zijn gebaseerd op de verschillende blokken uit het model.
In deze paragraaf worden de belangrijkste verschillen tussen de gevonden resultaten in de literatuur en de empirie behandeld.
4.2 Citymarketing
Als eerste wordt het blok citymarketing behandeld. In geen enkele van de steden waar interviews zijn gehouden, werd gewerkt met het citymarketingconcept van Kotler zoals in de theorie van dit scriptieonderzoek is gebruikt. Er werd dus niet gekeken naar de kenmerken en unieke karakteristieken van de stad, om op die wijze een verdedigbaar concurrentievoordeel te ontwikkelen. In alle steden werd eerst gekeken wat de lokale bevolking wenste en daarnaast welke lange termijnrichting de stad al had ingezet voor de toekomst, daarnaast werd er naar bestaande kenmerken gekeken die uitgebouwd moesten worden. Maar de gebruikt technieken zijn allemaal sterk outside-in, zoals in gangbare marketing, in tegenstelling tot Kotler’s inside-out. Wel maakt men in het opstellen van een citymarketingplan gebruik de kenmerken van citybranding: identiteit, betrokkenheid en binding.
Die outside-in benadering heeft als risico dat steden erg op elkaar kunnen gaan lijken en dat onderscheid aanbrengen waardoor positionering zeer moeilijk is. Zoals ook al eerder aangegeven, is de stad eigenlijk te complex en te log om snel te kunnen inspelen op de veranderende wensen van belanghebbenden. Een stad die dat probeert holt vervolgens continu achter de feiten aan, aangezien stedelijke processen erg traag zijn. Zodoende kunnen pas wensen worden gerealiseerd, vaak nadat ze allang weer zijn ingeruild voor nieuwe en urgentere wensen van belanghebbenden. Weliswaar is een festival vele malen sneller te realiseren dan een bijzonder gebouw dat de stad op de kaart kan zetten,
58
waardoor festivals vaak als snellere oplossing worden gebruikt om de stad op cultureel gebied te onderscheiden.
Verder bleek uit de empirie het grote verschil in kennis over citymarketing tussen de verschillende steden, in de literatuur wordt uiteraard niet uitgegaan van verschillen in kennis tussen steden. Een duidelijk verschil tussen de empirie en de literatuur. Ook is opvallend dat de gekozen kernwaarden van steden niet erg aan verandering onderhevig zijn, iets dat overigens werd opgemerkt vanuit de literatuur. Alleen blijkt uit de empirie dat die kernwaarden rotsvast zijn en moeilijk of in het geheel niet te veranderen zijn.
4.3 Cultuur
De heersende leer in de literatuur is dat een rijk cultureel leven cruciaal is voor de economische levensvatbaarheid van steden. In de onderzochte steden is men het van harte eens met die gedachte. Steden moeten een manier vinden om creatieve mensen aan zich te binden. Daarom zijn culturele evenementen indirect van groot belang. Dat is ook de oorzaak van grote concurrentie tussen steden om het binnenhalen van grote evenementen. De stad die het meest te bieden heeft, zal de meeste economische activiteit treken. Maar in de literatuur wordt ook over echte meetbare economische voordelen van de organisatie van grote festivals in de stad getwijfeld. Er zijn namelijk kosten zowel voor de subsidie als het gebruik van openbare voorzieningen, de inzet van politie en schoonmaakdiensten. Het idee is echter dat de mensen die het festival bezoeken ook in de stad zelf geld uitgeven. Maar dat lijkt slechts in geringe mate het geval te zijn, volgens rapporten op basis van empirie. Ook vanuit de interviews zijn er bedragen genoemd die besteed zouden worden, maar daar zijn geen duidelijke cijfers over. In de steden uit de steekproef wordt er beweerd dat de festivals wel van groot belang zijn, ondanks het ontbreken van harde cijfers.
4.4 Citybranding
In de onderzochte steden werd gebruik gemaakt van citybranding, al kwam dat veelal niet verder dan een pakkende slogan en een fris, krachtig en eigentijds logo. De conceptuele stappen werden snel overgeslagen, terwijl die volgens de theorie aan de basis staan van de uiteindelijke uitwerking. De bedoeling van citybranding is immers om de stad als merk op een onderscheidende manier te laten zien. Al moet gezegd worden dat er binnen steden steeds beter wordt nagedacht hoe men belanghebbenden tegemoet wil treden en wint daardoor citybranding aan aandacht. Die slogans en logo’s van steden moeten ervoor zorgen dat steden zich onderling kunnen onderscheiden.
59
Overigens zijn zowel de literatuur als de empirie het eens dat de identiteit van een stad van het allergrootste belang is voor een goede en werkende citybrand.
4.5 Positionering
Een volgende opmerkelijke tendens is de opkomst van paraplumerken, waardoor steden hun eigen festivalmerk gaan opstellen. Dit zorgt ervoor dat ze zich beter kunnen positioneren bij belanghebbenden. In de literatuur over festivals of citymarketing komt dit niet naar voren. Al is het natuurlijk een logische stap vanuit communicatieoogpunt. Opvallend is verder dat er grote verschillen bestaan tussen grote en middelgrote steden, de eersten richten zich met name op het buitenland terwijl de anderen landelijke en vooral regionaal actief zijn. Zo’n duidelijke focus mist in de literatuur, waar men ervan uitgaat dat alle steden met elkaar concurreren.
4.6 Culturele festivals
Festivals werden volgens Ward (2004) in het verleden al gebruikt om steden onder de aandacht te brengen, daarnaast waren festivals van groot belang voor de gemeenschapsband en zorgden zij ervoor dat mensen trots waren op de plaats waar zij woonden. Eigenlijk is er daar niet veel aan verandert. Festivals hebben nog steeds als doel mensen vermaken en zijn zodoende van groot belang voor de gemeenschap. De nieuwe belangstelling in festivals, komt door de opkomst van cultuur en doordat in steden vrijwel uitsluitend diensten worden aangeboden. Om de soms lege stad wat op te vullen, met wisselende en daardoor verschillende activiteiten, maakt evenementen en festivals ideaal.
Verder valt op dat de Key Succes Factors (KSF) uit de literatuur en de empirie toch behoorlijk uit elkaar lopen. Volgens de empirie is de ligging de voornaamste succesfactor terwijl dat volgens de literatuur een identiteitsvariabele van een festival is. De factor “weer” of klimaat wordt door de literatuur zelfs niet benoemd. Dat geeft aan dat succesfactoren lastig te bepalen zijn. Vooral omdat situaties in de empirie toch lastig met elkaar te vergelijken blijken.
4.7 Imago van de stad
Door festivals kan er makkelijk free-publicity worden gehaald in de media door een stad, verder bevatten die artikelen of programma’s bijna alleen maar goed nieuws zo bleek uit de interviews. Dat versterkt de bewering uit de literatuur dat de positieve connotaties die samenhangen met een festival ook overslaan op de stad. Omdat bezoekers met een
60
positieve gedachte terugdenken aan het festival wordt hun beeld van de stad ook direct positiever.
Sociale cohesie wordt zowel in de literatuur als de empirie genoemd, maar het grote probleem met die cohesie is dat het vrijwel niet te meten is. Dus wordt het veelvuldig beweerd door organisatoren en wordt die bewering ondersteund door wetenschappers die theoretisch denken
De sociale kosten van festivals worden over het algemenen niet meegerekend, al houdt men in de empirie wel rekening met de buurtbewoners. In de theorie wordt aangegeven dat die sociale kosten ondergeschikt zijn, dat heeft mede als oorzaak dat zij niet direct aanwijsbaar zijn. Dat klopt in de empirie, want de kosten zijn er en worden in het achterhoofd gehouden. Ze zijn helaas niet te kwantificeren.
Een keurmerk voor festivals is iets dat uit de empirie komt, omdat er werd gesjoemeld met gegevens van het festival om zo de subsidie te waarborgen of de effecten van het festival wellicht iets te overdrijven. In de theorie wordt aangegeven dat er amper cijfers zijn, die inderdaad moeilijk te vergelijken zijn. Een keurmerk met gedeelde waarden kan op termijn een prima bron zijn voor een empirische toetsing van een theoretische hypothese.
4.8 Conclusie
De respondenten zien duidelijk voordeel op economisch vlak van hun festivals en op gebied van de identiteit en het imago door culturele festivals die in hun stad te laten plaatsvinden, al blijft de vraag wat er inmiddels daadwerkelijk bekend is over de feitelijke impact van culturele festivals
In het algemeen kan gesteld worden dat er niet veel harde gegevens zijn. Dat geldt voor de literatuur als voor de empirie. Als er überhaupt gegevens zijn, dan hebben ze vaak betrekking op evenementen. Een positief effect op de lokale economie door extra bestedingen tijdens culturele festivals kan ook met het gezonde verstand worden beredeneerd. Echter dat culturele festivals een positief effect hebben op het imago van een stad kan, in het algemeen, nog niet worden waargemaakt. Welke categorie culturele festivals een positief effect heeft op het imago van een gemeente, onder welke omstandigheden het geval is en waarom, blijven voorlopig open vragen. Dit alles neemt echter niet weg, dat culturele festivals een hoge attractiewaarde kunnen hebben en zodoende wel de aandacht op zich kunnen vestigen.
.In het volgende hoofdstuk worden de conclusies van het onderzoek gepresenteerd door antwoord te geven op de deelvragen, daarna wordt het onderzoek geëvalueerd en worden er suggesties gegeven voor toekomstig onderzoek.
61