Conclusies van het onderzoek

Dit onderzoek had tot doel inzicht te verkrijgen in de rol die culturele festivals in citymarketing spelen. Om dit te onderzoeken werd de volgende vraag gehanteerd:

Welke voorwaarden moet een stad creëren om dankzij een cultureel festival een goede positionering te ontwikkelen?

Deze vraag is beantwoord in dit scriptieonderzoek aan de hand van de vijf geformuleerde deelvragen.

Deelvraag 1:

Wat is citymarketing en citybranding? Welke kenmerken hebben citymarketing en citybranding en welke factoren spelen volgens de literatuur een rol bij het opstellen van een citymarketingbeleid in een stad?

Deze eerste deelvraag is beantwoord aan de hand van het literatuuronderzoek. Daaruit blijkt dat er verschillende definities gebruikt worden voor citymarketing in de literatuur, maar dat er geen eenduidige definitie is. In dit onderzoek is vervolgens niet gekozen voor een definitie, maar voor het aparte marketingconcept van Kotler voor steden.

In dit concept gaat het niet om de afstemming van producten of diensten op de behoeften van het publiek, maar probeert iedere stad zich te onderscheiden door te laten zien wat de unieke of superieure kenmerken zijn van die stad. De stad is namelijk te log en complex om snel en adequaat te reageren en de diensten of producten op de behoeften van

62

het publiek aan te passen. Citymarketing gaat daarom in dit scriptieonderzoek over identiteit en imago. Om de identiteit en het imago duidelijk naar voren te brengen is een geïntegreerde marketingaanpak nodig, zodat er succesvol aan het huidige en toekomstige aanbod van de stad gewerkt kan worden. Dat gebeurt via citybranding, een middel om te bouwen aan een duidelijke stadsidentiteit op basis van heldere omschreven kernwaarden met als doel het aangaan van relaties met doelgroepen.

Citybranding zorgt dat de identiteit en imago van de stad bij de belanghebbenden duidelijk wordt. Kernbegrip daarin is de identiteit van de stad, die alles te maken heeft met de sterke en zwakke punten van de stad. Zodat de stad een boodschap uitdraagt die zij ook waar kan maken. Belangrijke kenmerken voor citybranding zijn verder de binding en de betrokkenheid van de bewoners van een stad om het merk van de stad uit te dragen. De bewoners zijn de belangrijkste vertegenwoordigers van de stad. Voor succesvolle citybranding moet er dus een identiteit bepaald worden die zorgt voor betrokken en gebonden bewoners. Alleen dan is het mogelijk om tot een eerlijke en verdedigbare positionering van de stad te komen. De positionering zorg ervoor dat belanghebbenden de stad kunnen onderscheiden van de directe concurrenten en de stad. Om tot een succesvol te zijn qua positionering is een gemeenschapscultuur van trots en een gedeelde visie op de vastgestelde identiteit nodig. Daarnaast moet het merk duidelijk worden gecommuniceerd en vooral gecoördineerd door de citymarketeers van de stad.

Deelvraag 2:

Welke ontwikkelingen zijn er in de literatuur op festivalgebied te onderscheiden?

Deze deelvraag wordt beantwoord door de literatuur, daarbij is gebleken dat al voor onze jaartelling werden er festivals gehouden en in West-Europa publieke festivals een belangrijke rol speelden. Tevens worden er ook al honderden jaren evenementen gehouden met de intentie om internationaal aandacht te trekken.

Maar omdat cultuur vele malen belangrijker is geworden in de afgelopen tijd, wordt er ook meer aandacht besteed aan het consumeren van de stad. Toeristen willen ook cultuur opsnuiven in de stad en een festival leent zich perfect voor recreatie.

Steden zijn in de afgelopen jaren meer nadruk gaan leggen op de mogelijkheden die festivals bieden om zich op eenvoudige en goedkope wijze onder de aandacht van grote aantallen belanghebbenden te brengen. Dat gebeurt door nu in vele plaatsen festivals te houden, aangezien deze goedkoper en sneller te organiseren zijn dan bijvoorbeeld bijzondere architectonische gebouwen te bouwen of de culturele voorzieningen erg uit te breiden. Festivals zijn een ‘quick fix’, hierdoor ontstaan dus op veel plaatsen festivals.

63

van elkaar successen. Het gaat niet meer om de authenciteit van het festival, maar er wordt alleen nog maar gekeken naar hoeveel bezoekers een festival aantrekt. Zodoende is een soort “karaoke architectuur” ontstaan bij festivals en lopen festivals het risico om als ‘serial reproduction’ te worden ervaren. Festivals zijn daardoor te veel een formule gaan vormen en daardoor alle aanknopingspunten met de stad verliezen. Daarmee is het onderscheidende vermogen en de identiteit natuurlijk ook allang vervlogen.

Deelvraag 3:

Wat zijn de key success factoren van een cultureel festival?

Deze deelvraag kan beantwoord worden aan de hand van gegevens uit zowel het literatuuronderzoek als uit de empirie. Volgens de literatuur is één van de belangrijkste succesfactoren van een festival de menselijke factor. Dat gaat om iemand die met een geslepen visie op de toekomst van het festival en kunst, het festival opstuwt. Verder is het belangrijk dat een festival ontstaat vanuit de stad zelf en dat het niet een opgedragen kunstje van stadsbestuurders is. Dat is een factor die ook vanuit de empirie sterk naar voren komt, want alleen festivals die door bewoners zelf worden bedacht en uitgevoerd hebben kansen op langere termijn. Bovendien hebben deze festivals de binding en betrokkenheid met de bewoners van de stad, belangrijke kenmerken van citybranding.

De overige in de literatuur genoemde factoren om succesvol te zijn, zijn authenciteit en innovatie van de kunst. Een festival moet zich voortdurend blijven innoveren en zich ontwikkelen, dat is een van de basisvoorwaarden van een festival. Een festival wil namelijk door de vaste kunstwetten breken en dat is één van de redenen dat er bezoekers komen. Het netwerk en de kwaliteit van de organisatie zijn zowel uit de literatuur als de empirie van groot belang. Verder wordt in de literatuur dit ‘gunst van makers’, maar uiteindelijk gaat het erom dat de organisatoren van festivals een goed netwerk hebben waardoor zij spannende en vernieuwende acts en kunstvormen kunnen laten zien. Zodat innoverende makers het publiek kunnen verrassen.

Verder is het van belang dat festivals zichzelf enigszins kunnen bedruipen, dat er op hun rentabiliteit wordt gelet. Dit lijkt meer iets van de literatuur te zijn dan van de empirie, maar wellicht komt dat ook omdat er weinig harde cijfers in de empirie zijn. Hierdoor kunnen festivals zich momenteel verschuilen achter boterzachte cijfers en voor onduidelijke indirecte gevolgen van hun festival beogen.

Uit de empirie blijken dat er een aantal praktische factoren zijn die heel erg belangrijk zijn. De beste voorbeelden daarvan zijn de ligging van het festival en het weer gedurende het festival, mocht één van beiden tegenvallen dan kunnen de positieve effecten van een festival behoorlijk tegenvallen. Verder is het van belang voor de stad dat het festival aandacht krijgt van de media, aangezien vrijwel alle berichtgeving rond festivals positief nieuws is over de stad. Festivals zijn een zeer goedkope manier van aandacht vragen, omdat het voornamelijk om free-publicity gaat.

64

Succesvolle festivals zijn zelfs inzet van strijd tussen verschillende steden geworden, want een succesvol festival betekent inkomsten en veel publiciteit. Daarom doen steden hun uiterste best om het de organisatoren van succesvolle festivals het naar de zin te maken. Verder kunnen grote evenementen voor een grote impact in de stad zorgen, terwijl kleine festivals meestal winstgevender zijn.

Deelvraag 4:

In hoeverre is het citymarketingbeleid qua positionering van de verschillende G31-steden te vergelijken?

Deze deelvraag wordt beantwoord met behulp van de uitwerkingen van de interviews met experts op het gebied van citymarketing en festivals in hoofdstuk 3. Uit de interviews blijkt de steden uit de steekproef allemaal hun citymarketingplannen in de laatste periode hebben aangepast. Deze plannen worden overigens opgesteld met hulp van specialistische marketingbureaus maar de uitvoering wordt gedaan door de steden zelf.

Alle steden hebben het standaardproces van marketing doorlopen, waarbij er een SWOT-analyse wordt gemaakt. Overigens krijgen de bewoners van verschillende steden erg veel aandacht in die analyse en mogen zij actief participeren in de uiteindelijke SWOT-analyse. Uit de gesprekken blijkt verder dat er vooral veel tijd wordt geïnvesteerd in het creëren van draagvlak bij de bewoners en private partijen. Voor hen zijn speciale inspraakavonden en meedenktanks opgericht.

Ondanks al dit meedenken worden er geen opzienbarende nieuwe positioneringen geformuleerd, maar blijven de steden vaak vasthouden aan oude waarden van de stad. Dit komt omdat de ligging en de historie van een stad of regio een zeer duidelijke stempel op het citymarketingbeleid drukken. Daar valt simpelweg niet aan te tornen.

Waarschijnlijk dankzij de specialistische marketingbureaus en de grote aandacht die er nu ook in Nederland is voor Richard Florida heeft alle steden ertoe bewogen om gebruik te maken van zijn gedachtegoed. Aangezien Nederland zich steeds verder wil ontwikkelen als kenniseconomie, slaan de ideeën van Florida hier erg aan. Volgens hem vestigen ondernemers zich waar creatieve mensen zich vestigen.

Wat erg opvalt in de steekproef is dat er vooral veel aandacht is gegeven aan de slogans en logo’s van de verschillende steden. Het lijkt wel alsof daar meer tijd en energie is ingestoken dan in het complete citymarketingplan. Overigens zijn die slogans en logo’s in het algemeen uitdagender en spannender dan de gekozen positioneringstrategieën van de verschillende steden. Die strategieën ontlopen elkaar namelijk nauwelijks, omdat bestuurders van steden niet de negatieve punten van een stad willen profileren uit angst belanghebbenden af te stoten.

Waarschijnlijk lezen de steden elkaars plannen ook, want er is weinig overlap in de sterke punten van steden.. Omdat er wel eens bepaalde onderdelen uit citymarketingplannen worden gekopieerd lijken deze op bepaalde details bijzonder

65

veel op elkaar. Het imago van de stad en de veranderingen daaraan worden periodiek bepaald, al is de periode erg verschillend.

Deelvraag 5:

In hoeverre sluit de theorie aan op de praktijk?

Na een vergelijking tussen het literatuuronderzoek uit hoofdstuk 2 en de empirie uit hoofdstuk 3 wordt deze deelvraag opgelost. In het algemeen kan gezegd worden dat de theorie grotendeels gevolgd wordt door de praktijk. Al gaat men in de empirie uit van een ander concept dan in deze scriptie wordt toegepast. Ook wordt het in de praktijk niet duidelijk hoe er kan worden bewezen dat culturele festivals daadwerkelijk iets bijdragen aan de positionering van steden. Het wordt wel geroepen door stadsbestuurders, maar wordt net zoals in de literatuur niet gestaafd met harde cijfers. De enige cijfers die er wel waren, worden zelfs in twijfel getrokken en daarom wordt er nu een keurmerk in het leven geroepen dat ervoor moet zorgen dat er transparante en kloppende cijfers over festivals komen.

De indirecte gevolgen van culturele festivals voor steden worden zowel in de literatuur als in de empirie maar moeilijk bewezen. Iedereen kan beredeneren dat effecten plaats zouden moeten vinden, maar de daadwerkelijke bevestiging van die gevolgen valt er met dit onderzoek niet te geven.