Combinatie blokken

De steden kiezen voor andere unieke eigenschappen, om die als sterke kanten te etaleren zijn. Dat varieert uiteindelijk in beleid om tot een citybrand te komen, die brands variëren van ‘creatieve stad’ tot ‘gezonde stad’. Ondanks de unieke eigenschappen is er toch overlap geweest tussen steden in eerdere stappen in het concept van citymarketing. Een voorbeeld hiervan is Leeuwarden dat zich namelijk als studiestad en studentenstad wilde presenteren, uiteindelijk ging dat niet door vanwege de veel sterkere positie van Groningen als studie- en studentenstad in Noord-Nederland.

Overigens is het wel opvallend dat de gekozen kernwaarden en thema’s niet heel veel verschillen van bijvoorbeeld eerdere toeristische actieplannen in de steden. De plannen zijn volgens de respondenten wel rigoureus aangepast, maar de steden blijven uiteindelijk dezelfde kenmerken bezitten. Ze blijven zichzelf op historische waarden profileren. Steden hebben dus duidelijk te maken met inertie, zodat een stad als Delft zich vanuit toerismeoogpunt altijd zal blijven vereenzelvigen met Delfts Blauw.

3.3.3 Combinatie blokken

Het volgende punt uit de interviews is een combinatie van verschillende de blokken uit het conceptuele model. Er wordt namelijk gesproken over kenmerken, branding van een stad en de positionering. Deze blokken zijn daarom uit het conceptuele schema gelicht en aan de hand van deze blokken worden de antwoorden toegelicht.

43

Figuur 3.2: Combinatie Blok

Er is een duidelijk onderscheid tussen de grote steden (G4) en de overige onderzochte steden uit de G27. Bij de G4 maakt men al langer gebruik van citymarketingplannen en is er intern veel meer kennis aanwezig om deze plannen uit te voeren. Hun beleid is ook niet alleen gericht op Nederlandse belanghebbenden of regionale buitenlandse stakeholders, maar zij hebben een duidelijke internationale focus. De concurrenten bevinden zich buiten Nederland, omdat binnen Nederland er tussen de G4 weinig veranderingen plaatsvinden die tot nieuwe fundamentele concurrentievoordelen kunnen leiden. De citymarketingcampagnes van Amsterdam en Den Haag richten zich daarom vooral op buitenlandse belanghebbenden, met name toeristen. Hun concurrenten zijn andere grote steden in West-Europa. Dit is een duidelijk verschil met de kleinere steden uit de steekproef, die slechts een regionale focus hebben, zoals Zwolle en Leeuwarden, waarbij niet of nauwelijks over de landsgrenzen gekeken wordt.

Opvallend is wel dat alle tien steden in dit onderzoek in hun citymarketingplannen of -activiteiten gebruik maken met de heersende opvatting van dat creativiteit de stad vooruit helpt, met een door econoom Richard Florida bedachte term. Het gaat om de ‘creatieve klasse’, een term afkomstig uit het boek “The Rise of the Creative Class” uit 2002. De economische noodzaak voor creativiteit heeft deze nieuwe klasse, de creatieve klasse, ontwikkeld. Volgens Florida (2002) vestigen ondernemers zich in plaatsen waar creatieve mensen wonen en ruimte is voor diversiviteit. Een stad moet voor drie voorwaarden zorgen, namelijk technologie, talent en tolerantie. Een van de stellingen van Richard Florida is dat een stad pas goed tot ontwikkeling komt indien het in staat is een 'creative class' te creëren.

Als echter alle steden die creatieve klasse proberen te realiseren in hun stad, overigens wel in verschillende mate en met behulp van verschillende tactieken, dan is dat geen onderscheidend punt meer.

Citymarketing Op basis van unieke en superieure kenmerken Citybranding -Identiteit -Betrokkenheid -Binding Positionering

44

3.3.4 Citybranding

Het volgende blok dat behandeld wordt is het citybrandingblok. In dit blok worden de identiteit van de stad en de betrokkenheid en de binding van belanghebbenden aan de stad vastgesteld. Aangezien dit blok uiteindelijk tot doel heeft de stad goed voor het voetlicht te brengen wordt het positioneringblok ook getekend. Dat is immers noodzakelijk om aan te geven hoe een stad haar marktpositie inneemt.

Figuur 3.3: Citybranding-Positionering

Een ander opvallend kenmerk in de citymarketingaanpak van steden uit de steekproef, is de grote aandacht van steden voor slogans en logo’s. Iedere stad heeft een speciaal logo en een eigen pakkende slogan. Uiteraard kunnen beiden een toegevoegde bijdrage leveren aan het citymarketingplan en de uitvoering daarvan. Toch laten vier respondenten echter weten dat vooral stadsbestuurders, zoals wethouders, kijken naar dit soort tastbare onderdelen. Dat komt wellicht omdat zij vooral denken aan zichtbare promotie van de stad in plaats van alles in een groter en geïntegreerd marketingbeeld te zien.

Ondanks dat veel plannen in beginsel op elkaar lijken heeft Leeuwarden het aangedurfd een duidelijk afwijkende focus op het citymarketingplan te hebben. In haar citymarketingcampagne koos Leeuwarden voor de strategie om negatieve verwachtingen niet onder het vloerkleed weg te vegen met de campagne 'Expeditie Leeuwarden'. Hierbij werd ingespeeld op het negatieve gevoel dat Leeuwarden ver van de Randstad verwijderd is. De net geïnstalleerde burgemeester Dales stond in Amsterdam op billboards waarop duidelijk werd gemaakt dat Leeuwarden slechts vijf kwartier rijden is. Het profileren van een citybrand op haar negatieve punten is een strategie die menig bestuurder niet zo snel zal kiezen. Uit angst om mensen af te stoten.

Dit raakt echter wel een belangrijk probleem ten aanzien van de positionering van een steden namelijk de scherpte van de positionering. Voor wat betreft de scherpte van de positionering van een stad speelt in feite de durf op. Vanuit het verkoopoogpunt willen bestuurders het liefst de meest evidente en bewezen, sterke punten van een stad centraal stellen. Terwijl het vanuit positioneringoogpunt wellicht het beste is om zich duidelijk te onderscheiden op een aantal punten die wellicht nog niet bewezen en minder duidelijk zijn, maar waar wel onderscheidend vermogen mee te krijgen is.

Citybranding -Identiteit

-Betrokkenheid -Binding

45

Op de vraag of andere steden de marketingplannen van de eigen stad kopiëren, werd er door 6 respondenten verteld dat ze wel die mening hadden. Zelf kopieerden ze namelijk ook goede ideeën van andere plaatsen, maar werden die ideeën wel aangepast aan de lokale situatie. Zonder die aanpassing zou iedere vorm van kopie sowieso zinloos zijn, omdat de ideeën en plannen altijd moeten worden vormgegeven op basis van de eigen identiteit van de stad.

Als een bepaalde profilering van de stad succesvol is, zoals Groningen al jarenlang vasthoudt aan een aantal vaste sterke punten, dan trekt dat de aandacht van andere steden. Die hebben met name de campagne en de continuïteit van de Groninger campagnes proberen te kopiëren. Dat lukt overigens met wisselend resultaat.