Gegevensverzameling

Hoofdstuk 3 Empirisch onderzoek

3.1 Inleiding

In het vorige hoofdstuk is gekeken naar de kenmerken en problemen van citymarketing en culturele festivals. Naar de rol die culturele festivals spelen in de citymarketingplannen. Om meer inzicht te krijgen in de wijze hoe deze rol in Nederland wordt ingevuld en om welke voorwaarden noodzakelijk zijn, zijn er interviews gehouden met experts op het gebied van citymarketing in tien steden van de ‘G31’. De opbouw van dit hoofdstuk is als volgt; in paragraaf 3.2 wordt de onderzoeksmethode besproken, waarmee de gegevens zijn verkregen. In paragraaf 3.3 worden de onderzoeksresultaten van de positionering door steden gepresenteerd. Paragraaf 3.4 geeft de onderzoeksresultaten van festivals door steden op basis van de interviews.

3.2 Gegevensverzameling

Deze paragraaf beschrijft de methodes die zijn gebruikt om de gegevens te verzamelen. De keuze voor het gebruikte onderzoeksontwerp en de wijze waarop de steekproef is getrokken komen aan de orde. Daarnaast wordt de inhoud van de vragen onderbouwd en worden de analysemethoden toegelicht.

3.2.1 Het onderzoeksontwerp

Aangezien citymarketing in de wetenschappelijke marketingliteratuur beperkte aandacht heeft gekregen is er een kwalitatief onderzoek worden uigevoerd. Kwalitatief onderzoek geeft inzichten en begripsvoorwaarden van het probleem. Kwalitatief marktonderzoek is een ongestructureerde, exploratieve onderzoeksmethodologie gebaseerd op kleine steekproeven die inzicht en diepgang van een probleem aangeven (Malhotra, 1999). Het typerende voor kwalitatief onderzoek is dat een generalisering van de resultaten naar het onderwerp belangrijker is dan naar de totale populatie. De vraag is dus hoeveel gesprekken er nodig zijn om een onderwerp voldoende afgedekt te krijgen in de diepte en de breedte.

Er is bij dit onderzoek om verschillende redenen voor diepte-interviews en niet voor groepsgesprekken gekozen. De ‘G31’ steden, waar de geïnterviewden werkzaam zijn, liggen verspreid binnen Nederland, dus is het moeilijk een groot aantal mensen op één plaats bij elkaar te krijgen. Verder zou bij groepsgesprekken de mogelijkheid bestaan dat sociaal

37

wenselijke antwoorden gegeven waren. Het was juist van belang om bij iedere stad afzonderlijk de kennis te peilen, en daarvoor lenen diepte-interviews zich het best.

In het algemeen gesproken kunnen individuele interviews in drie verschillende typen worden ingedeeld. Die indeling hangt samen met de vereiste diepgang van het interview en daarmee met de structuur van het gesprek of de vragenlijst en met de opleiding en vaardigheid van de interviewers. Op grond van deze aspecten onderscheiden we het kwantitatieve gestructureerde interview, het kwalitatieve halfgestructureerde interview en het kwalitatieve diepte-interview. In dit onderzoek is voor de laatste variant gekozen.

Tijdens de uitvoering van het onderzoek is geprobeerd de betrouwbaarheid van de uitkomsten zoveel mogelijk te waarborgen. Betrouwbaarheid kan gelegen zijn in een viertal toevalligheden, namelijk de omgeving, de geïnterviewde, de interviewer en de vragenlijst (Baarda & De Goede, 2001: 192).

3.2.2 Het kwalitatieve halfgestructureerde interview

Dit type onderzoek is veelgebruikt bij industriële marketing, wanneer de respondent geen eindgebruiker of consument is. In dit onderzoeksrapport geldt hetzelfde principe, de geïnterviewde is dus geen eindgebruiker of consument, maar is de geïnterviewde iemand die zich bezighoudt met citymarketing en festivals.

De kracht van het individuele interview ligt in de mogelijkheid om dieper in te gaan op de redeneringen en de motivaties van de individuele respondent. In een individueel interview is er weinig beïnvloeding van buitenaf en kan de interviewer dieper ingaan op details en kan hij de loop van een gesprek bijsturen. De interviewer krijgt goed de gelegenheid om helemaal in de gedachtegang en belevingswereld van de respondent te duiken. Daardoor is het goed mogelijk om achter het waarom te komen van een mening of gedraging, in het licht van eerdere ervaringen van de respondent, zijn manier van denken, zijn persoonlijkheid en zijn individuele eigenschappen. Er ontstaat dus inzicht in de beslissingsprocessen en betekenisstructuren van respondenten, zonder dat er ruis optreedt door reacties van anderen (de Ruyter & Scholl, 1995).

3.2.3 Steekproefontwerp

De onderzoekspopulatie geeft de verzameling onderzoekseenheden aan. Dat wil zeggen over wie of wat uitspraken gedaan worden (Baarda & De Goede, 2001: 35). Aangezien niet iedereen een gelijke kans had om tot de steekproef te

38

behoren, is er sprake van een selecte steekproef. Omdat in dit onderzoek er alleen met experts is gesproken is een aselecte steekproef niet mogelijk. De groep mogelijke kandidaten is daar te klein voor. In de praktijk zien marktonderzoekers en opdrachtgevers vaak dezelfde verschillen tussen steekproefcategorieën die gebaseerd zijn op n = 10 personen als bij die van grootschalige onderzoeken. Er moet wel op gewezen worden dat deze aanpak vooral is gebaseerd op ervaringen in de praktijk, niet op wetenschappelijke inzichten. De ijking van kwalitatieve gegevens aan kwantitatieve onderzoeken wijst uit dat het onverstandig is geen aandacht te schenken aan een zorgvuldige steekproefindeling. Het verdient de aanbeveling om een steekproefindeling te hanteren, in dit onderzoek is de volgende indeling gekozen.

Allereerst zijn alle steden uit het Grote Stedenbeleid ingedeeld in G4- of G27-stad, waarna er is gekozen om de G27 steden verder te verdelen. Deze zijn opgedeeld in centrumsteden in een plattelandsregio, industriesteden en oude steden.

Om uitspraken te kunnen doen over citymarketing en de rol van festivals zijn uiteindelijk 10 steden uitgekozen om geïnterviewd te worden. Doordat grotere steden al langer gebruik maken van citymarketing en het doel van dit onderzoek de rol van culturele festivals inzichtelijk maken, zijn de G4 allemaal uitgekozen voor dit onderzoek door hun grotere kennis en ervaring. Zie tabel 3.1.

Categorie Steden

Grote stad Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht

Rurale stad Leeuwarden, Groningen

Industriestad Tilburg, Delft

Oude stad Zwolle, Nijmegen Tabel 3.1: Steden uit de steekproef

• Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht vormen de G4 en zijn steden die al langer gebruik maken van citymarketing;

• Leeuwarden en Groningen zijn centrumsteden in een plattelandsregio; • Tilburg en Delft zijn voormalige industriesteden

• Zwolle en Nijmegen zijn de oude steden.

De interviews werden gehouden met deskundigen, die in de afzonderlijke steden verantwoordelijk zijn voor het citymarketingbeleid en/of evenementbeleid van de stad. De deskundigen werden geïdentificeerd door de steden zelf,

39

naar aanleiding van telefoongesprekken en e-mails naar potentiële respondenten. De initiële selectie van potentiële respondenten hing in sterke mate af van de kennis van medewerkers van de stad. In bijlage 1 staan de namen van de respondenten en hun functies, waarbij ook de interviewdata zijn vermeld.

3.2.4 Onderbouwing van de inhoud van de interviewleidraad

De vragenlijst voor dit onderzoek is halfgestructureerd: het gaat om open vragen waarbij de interviewer de vragen mag herfraseren als hij het gevoel heeft dat een vraag niet goed begrepen is, of als hij vermoedt dat de respondent een half antwoord of een ontwijkend antwoord geeft op een vraag.

De opbouw van een interviewleidraad is van cruciaal belang om een mooi uitgebalanceerd interview te kunnen realiseren. Een van de belangrijkste factoren die de routing van een gesprek bepalen, is het gegeven dat respondenten consistent proberen te zijn in hun uitspraken. Zelden zullen respondenten tijdens een gesprek eerder gedane uitspraken willen terugnemen omdat zij tijdens het gesprek tot nieuwe inzichten zijn gekomen. Dit bevriezingseffect werkt remmend op het uitdiepen van motieven, zodat er in de ‘routing’ rekening mee moet worden gehouden. Om de validiteit te waarborgen, zijn tijdens de interviews enkele korte samenvattingen gegeven, zodat nagegaan werd of de antwoorden van de respondent goed geïnterpreteerd werden (Baarda & De Goede, 2001: 195).

De interviewleidraad bevindt zich in bijlage 2.

3.2.5 Methode van data-analyse

Net als de methode van dataverzameling was ook de methode van data-analyse ongestructureerd en niet-statistisch, zoals gebruikelijk in kwalitatief onderzoek (Malhotra, 1999:148). Dit maakte dat de codering van de resultaten tot een tijdrovend proces. Daarnaast zijn de resultaten afhankelijk van de interpretatie van de interviewer (Malhotra, 1999:303).

Alle interviews zijn opgenomen op bandrecorder. Naderhand zijn ze direct in het geheel uitgetypt (met weglaten van zaken die niet relevant waren voor het resultaat). Nadat alle interviews afgenomen waren, is per interview een samenvatting op onderwerp gemaakt. De samenvattingen op onderwerp worden geanalyseerd in de volgende paragraaf ‘onderzoeksresultaten’.

40

De analyse van de resultaten van kwalitatief onderzoek gebeurt aan de hand van indrukken en ervaringen die tijdens die gesprekken zijn opgedaan en aan de hand van de schriftelijke verslaglegging van de gesprekken. De inhoudsanalyse is meestal puur interpretatief, dat wil zeggen het antwoord op de onderzoeksvraag volgt niet direct uit de gegevens, maar vergt een interpretatieslag van de onderzoeker. Immers kwalitatief onderzoek geeft slechts indicaties, aanwijzingen die niet gebaseerd zijn op statistische toetsing, voor de mate waarin resultaten valide verhoudingen tussen meningen kunnen weergeven