Aantrekkelijkheid van de deelmarkt

Aantrekkelijkheid van de deelmarkt

universiteiten en hogescholen nader bepaald

In opdracht van: TPG Post Commercie

Afdeling Major Accounts

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde

Datum: 27 juni 2005

1

Begeleider: Dhr. Drs. J. Berger 2

Begeleider: Mevr. Dr. H. Broekhuis Bedrijfsbegeleiders: Mevr. K. Bagmeijer

Mevr. J. Beck

Auteur: Henriët Neef

Studentnummer: 1229060

2

Voorwoord

Het onderzoek dat voor u ligt is het resultaat van mijn afstudeerstage bij TPG Post te Den Haag. Dit is een van de laatste onderdelen van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit in Groningen.

De afgelopen maanden heb ik met veel plezier binnen TPG Post aan mijn onderzoek gewerkt. Ik beschouw dit dan ook als een leerzame en leuke tijd. Hiervoor wil ik mijn begeleider Kim Bagmeijer bedanken. Zij heeft mij weten te steunen in de afgelopen maanden door mijn stukken kritisch te lezen en mij te helpen mijn onderzoek in goede banen te leiden. Ook de rest van mijn collega’s van de afdeling Major Accounts wil ik bedanken voor de leuke tijd. Verder wil ik alle medewerkers die mij inhoudelijk geholpen hebben bedanken.

Met de Tic (TPG interns club) heb ik ontzettend leuke tijd gehad, alle stagiaires daarvoor bedankt!

Verder wil ik mijn familie bedanken voor de onvoorwaardelijke steun tijdens mijn studie, en in het bijzonder mijn broer. Met zijn geduld en inzicht heeft hij mij vaak geholpen met het oplossen van vraagstukken. Ook al mijn vrienden wil ik bedanken voor de leuke tijd in Groningen, en in het bijzonder de mensen die mijn scriptie hebben gelezen en deze van feedback hebben voorzien.

Tenslotte wil ik mijn begeleiders, Dhr. Berger en Mevr. Broekhuis, van de Rijksuniversiteit Groningen bedanken voor hun hulp en inzet om tot een goed eindresultaat te komen. Ik heb de samenwerking altijd als erg prettig ervaren. Na feedback was ik weer in de goede richting gestuurd.

Henriët Neef Utrecht, juni 2005

Management samenvatting

In 2007 zal de postmarkt naar verwachting worden vrijgegeven, waardoor de concurrentie zal toenemen. In 2006 wordt het monopolie bijgesteld van 100 gram naar 50 gram voor TPG Post. TPG Post zag zijn postvolumes in 2003 teruglopen met 2,5%. Vanwege deze negatieve ontwikkelingen op de postmarkt en de ontwikkelingen binnen het onderwijs wil TPG Post kijken wat de aantrekkelijkheid is voor de deelmarkt van universiteiten en hogescholen. Dit rapport is een onderzoek om de aantrekkelijkheid voor de deelmarkt universiteiten en hogescholen te bepalen.

De doelstelling van het onderzoek luidt; Het ontwikkelen van een marketingstrategie voor TPG Post voor de komende vijf jaar voor de deelmarkt van universiteiten en hogescholen in Nederland om een lange termijn relatie veilig te stellen bij liberalisering van de postmarkt in 2007.

Uit de doelstelling is de volgende vraagstelling af te leiden; In welke mate is de deelmarkt van universiteiten en hogescholen voor TPG Post aantrekkelijk om hierin te investeren en welke mogelijkheden heeft TPG Post bij het invullen van de postale & communicatie behoefte van de klant om een concurrentievoordeel op deze markt te behalen?

Marktomvang

In 2003/2004 waren er op het hbo 334.490 studenten ingeschreven en 187.600 studenten op het wetenschappelijk onderwijs. De deelmarkt heeft een omzet van 14,7 miljoen¹, dit is slechts vier procent van de totale omzet van Major Accounts, het betreft dus een kleine deelmarkt. Er is een stijging te zien in het onderwijsniveau, hierdoor zal het aantal ingeschreven gestaag toenemen.

Klantbehoeften

Betrouwbaarheid is de belangrijkste behoefte, deze wordt door alle respondenten als heel belangrijk beoordeeld. Snelheid wordt als behoefte op de tweede plaatst gezet. De prijs/kwaliteit verhouding weegt mee bij de keuze van een postvervoerder. De belangrijkste criteria bij de keuze van een medium zijn het gewenste effect op gedrag, de bereiksmogelijkheden en de kosten van bereik. Direct marketing wordt in toenemende mate vervangen door gebruik van Internet in de marketingmix.

Digitalisering wordt als hoofdoorzaak aangewezen voor de dalende poststroom. De postale respondenten geven aan behoefte te hebben aan advies, de communicatiemanagers hebben deze behoefte bijna niet.

Er kunnen twee segmenten worden onderscheiden op basis van gedragskenmerken. Segment één onderscheid zich door meer op zoek te zijn naar kennis en informatie, gemak en een goede prijs/kwaliteit verhouding. Zij is een professional/partner op het postale vlak. Op communicatiegebied maakt dit segment gebruik van Direct Marketing en heeft een positieve houding ten opzichte van TPG Post als sparring partner. Segment twee weegt gemak af tegen prijs en let dus meer op de prijs. De communicatiemanagers zijn meestal niet op de hoogte van de mogelijkheden en staan licht positief hier tegenover, dit heeft voornamelijk te maken met het beperkte communicatiebudget van de instellingen.

Macro factoren

Mediabestedingen dalen als gevolg van een neergaande economie. Binnen het onderwijs zien we de ontwikkeling van de Bachelor-Master structuur, deze zorgt dat hogescholen en universiteiten meer samenwerken en er een grotere internationale tendens is. Het kabinet stimuleert een wisselwerking tussen het bedrijfsleven en het onderwijs. Om de studenten te behouden zullen de instellingen meer inspelen op de wensen en behoeften van de studenten. Een positieve ontwikkeling is dat jongeren steeds langer onderwijs volgen. De Europese aanbesteding vormt een bedreiging doordat TPG Post minder invloed heeft op het beslissingsproces. Onderwijsinstellingen zijn vaak geneigd om toevlucht te zoeken in goedkopere digitale middelen, zoals een direct e-mail. Kansen binnen de sociaal culturele factoren worden gevormd door een multiculturele samenleving en de steeds verdergaande individualisering.

1 Bron: TPG Post

4 Bedrijfstakstructuur

De concurrentie op de postmarkt wordt steeds heviger als gevolg van de liberalisering, De belangrijkste toetredingsbarrière is een wettelijke; het monopolie. Op de postmarkt is er geen sprake van barrières van technologische, financiële of strategische aard. TPG Post heeft schaalvoordelen, maar deze vormen geen onoverkomelijke barrière. De huidige barrières vormen geen grote belemmering voor toetreding. Substitutie vormt een zeer grote bedreiging, zowel op postaal als communicatiegebied.

Interne analyse

Eén van de belangrijkste sterktes is dat TPG Post een uitstekend distributienetwerk heeft en een volledig pakket van diensten met een hoge kwaliteit aanbiedt. TPG Post is de enige postvervoerder die binnen 24 of 48 uur bezorgt met een kwaliteit van 99,8 %. Een zwakte is dat TPG Post geen goedkopere 72 uurs dienst aanbiedt. Het uitgebreide netwerk heeft als nadeel dat er een hoog aandeel aan vaste kosten is, waardoor het proces erg gevoelig is voor volumes. Verder zijn er de volgende sterktes te noemen; technologisch en innovatief, sterke merknaam, personeel, kennis dochterorganisaties. De grote en logge organisatie vormen een zwakte, dit heeft een negatieve invloed op de snelheid van beslissingen en de time-to-market.

Concurrentie

Het netwerk van Sandd en Selekt Mail is beduidend minder goed, waardoor er een lage kwaliteit wordt geleverd. Selekt Mail en Sandd hebben beide een beperkt aantal bezorgdagen wat de klant weinig flexibiliteit biedt. Beide bieden alleen een goedkopere 72 uurs service aan, hiermee concurreren ze met TPG Post op gebied van prijs.

Marketingstrategie

Na aanleiding van de analyses kan geconcludeerd worden dat de deelmarkt redelijk aantrekkelijk is voor transactie en commercial mail. TPG Post kan de huidige koers blijven volgen waarbij zij een differentiatiestrategie hanteert. Bij positionering ligt voor beide segmenten de nadruk op kwaliteit en toegevoegde waarden. De gekozen strategische optie bestaat uit behoud van transactie mail en marktpenetratie van commercial mail. Major Accounts hanteert een aantal strategische speerpunten die van belang zijn. Voor de deelmarkt onderwijs zijn de speerpunten mail in de mix, klanttevredenheid en –binding en concurrentieaanpak het belangrijkste.

Door de Europese aanbesteding neemt het belang van een goede klantrelatie toe. TPG Post kan nog invloed uitoefenen in het ontwikkelstadium door hen te helpen en de criteria naar ‘eigen hand’ te zetten. Door samenwerking met andere organisaties wordt het volume op de verschillende kavels dusdanig groot dat er veel meer op het spel staat om te verliezen. Wellicht wordt de regelgeving in de toekomst strikter waardoor dit niet meer mogelijk is. Advies is om aan benchmarking te doen om hier informatie over in te winnen.

TPG Post kan de postale behoefte vervullen op het gebied van gemaks- en probleemoplossende producten, door het leveren van een goede prijs/kwaliteit verhouding met een hoge mate van betrouwbaarheid voldoen ze aan de wensen en kan er een concurrentievoordeel worden behaald. Er kan echter wel geconstateerd worden dat een lage prijs een steeds grotere behoefte wordt.

Vooralsnog mogen de betrouwbaarheid en kwaliteit niet onder de prijs lijden, waardoor het grootste volume behouden wordt door TPG Post. Als de kwaliteit van de concurrent toeneemt en deze een lagere prijs blijft bieden, moet er gekeken worden of TPG Post met de prijs kan zakken. Om de klanttevredenheid te verhogen moet er aandacht worden besteed aan het verbeteren van de helpdesk, de facturering en van de processen.

De hoofd communicatiebehoefte is het werven van studenten, waarbij bereik, respons en kosten van een communicatie-uiting een belangrijke rol spelen. TPG Post kan de behoefte invullen door aan te tonen dat een fysiek Direct Mail hier een grote bijdrage aan kan leveren. Indien TPG Post erin slaagt deze voordelen over te brengen en kan aantonen dat zij met haar kennis en middelen het hele proces goed kan begeleiden kan zij een concurrentievoordeel behalen. Het ontbreken van het imago als sparring partner op gebied van Direct Marketing en de kleine communicatiebudgetten beperken de kansen voor het afzetten van communicatieproducten en het behalen van een concurrentievoordeel.

Inhoudsopgave

Management samenvatting... 3

Hoofdstuk 1 Organisatieomschrijving... 8

1.1 Inleiding ... 8

1.2Geschiedenis TPG ... 8

1.3 Organogram ... 8

1.3.1 Afdeling Commercie ... 9

1.4Mission statement en business definition ... 10

1.5 Strategie TPG Post ... 10

1.5.1 Bedrijfsstrategie divisie Mail ... 10

1.6 Major Accounts ... 11

1.6.1 Missie Major Accounts... 11

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet ... 12

2.1 Inleiding ... 12

2.2 Aanleiding van het onderzoek... 12

2.3 Conceptueel ontwerp ... 13

2.3.1 Probleemstelling ... 13

2.3.2 Inleiding conceptueel model... 13

2.3.3 Deelvragen ... 17

2.3.4 Begrippen ... 19

2.3.5 Randvoorwaarden ... 19

2.4Methodologie ... 20

2.4.1 Onderzoekstype ... 20

2.4.2 Dataverzamelingsmethode... 20

2.4.3 Betrouwbaarheid en validiteit ... 22

2.4.4 Afbakening... 22

2.5 Indeling rapport ... 24

Hoofdstuk 3 Theoretische concepten ... 25

3.1 Inleiding ... 25

3.2 Klantbehoeften ... 25

3.3 Decision Making Unit Analyse ... 25

3.4 Segmentatie ... 26

3.5 Macro factoren ... 26

3.6 Bedrijfstakstructuurfactoren ... 26

3.7 Interne analyse... 27

3.8 Strategische opties... 28

Hoofdstuk 4 Universiteiten en hogescholen... 29

4.1 Inleiding ... 29

4.2 Postale en communicatiestromen ... 29

4.3 Universiteiten en hogescholen ... 29

4.4 Marktomvang ... 30

4.5 Communicatie media ... 31

4.6 Samenvatting ... 32

Hoofdstuk 5 Klantanalyse... 33

5.1 Inleiding ... 33

5.2 Klantbehoeften ... 33

5.3 Beoordeling TPG Post ... 34

5.4 Digitalisering... 35

5.5 Communicatiemedia ... 36

5.6 Pijnpunten ... 37

5.7 Decision Making Unit ... 37

5.8 Segmentatie ... 39

6

5.9 Samenvatting ... 41

Hoofdstuk 6 Macro omgeving ... 43

6.1 Inleiding ... 43

6.2 Economische factoren... 43

6.3 Politieke & juridische factoren ... 44

6.3.1 Politieke factoren ... 44

6.3.2 Juridische factoren ... 45

6.4 Technologische factoren ... 46

6.5 Demografische factoren ... 47

6.6 Sociaal culturele factoren... 47

6.7 Samenvatting ... 48

Hoofdstuk 7 Bedrijfstakstructuurfactoren ... 51

7.1 Inleiding ... 51

7.2 Bedrijfstakstructuurfactoren ... 51

7.2.1 Concurrentie tussen bestaande aanbieders ... 51

7.2.2 Dreiging van nieuwe toetreders... 52

7.2.3 Onderhandelingsmacht van afnemers ... 53

7.2.4 Onderhandelingsmacht van leveranciers ... 54

7.2.5 Dreiging van substituut producten... 54

7.3 Samenvatting ... 54

Hoofdstuk 8 Interne organisatie... 55

8.1 Inleiding ... 55

8.2 Primaire activiteiten ... 55

8.2.1 Logistiek netwerk... 55

8.2.1 Inkomende logistieke activiteiten... 55

8.2.2 Productie ... 55

8.2.3 Uitgaande logistieke activiteiten ... 56

8.2.4 Marketing ... 56

8.2.5 Service... 56

8.3 Ondersteunende activiteiten ... 56

8.3.2 Technologie ontwikkeling ... 56

8.3.3 Human Resource Management ... 57

8.3.4 Infrastructuur van de onderneming ... 57

8.4 Klantperceptie ... 57

8.5 Samenvatting ... 57

Hoofdstuk 9 Concurrentie... 59

9.1 Inleiding ... 59

9.2 Nationale concurrentie ... 59

9.3 Internationale concurrenten ... 61

9.4 Vergelijking sterktes en zwaktes ... 62

Hoofdstuk 10 Strategische opties... 64

10.1 Inleiding ... 64

10.2 Aantrekkelijkheid segmenten ... 64

10.3 Concurrentiestrategie en verdedigbaar concurrentievoordeel... 64

10.4 Strategische richting... 65

10.5 Confrontatiematrix... 66

10.6 Strategische opties... 69

10.7 Evalueren strategische opties ... 71

Hoofdstuk 11 Marketingstrategie ... 74

11.1 Inleiding ... 74

11.2 Segmentatiestrategie ... 74

11.3 Prioritering ... 74

11.4 Operationele aanbevelingen ... 75

11.5 Marketingbeleid ... 76 Hoofdstuk 12 Conclusie en aanbevelingen ... 79 Hoofdstuk 13 Reflectie ... 82 Bijlage 1 Basisproducten zakelijke markt ...Error! Bookmark not defined.

Bijlage 2 Vragenlijst...Error! Bookmark not defined.

Bijlage 3 Beoordeling criteria ...Error! Bookmark not defined.

Bijlage 4 Postvolumes...Error! Bookmark not defined.

Bijlage 5 Communicatie media...Error! Bookmark not defined.

Literatuurlijst ... 83

8

Hoofdstuk 1 Organisatieomschrijving

1.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal de organisatie besproken worden om zo een goed beeld te krijgen op welk deel van de organisatie het onderzoek betrekking heeft.

1.2 Geschiedenis TPG²

Door samenbundeling van de diverse postdiensten in 1752 ontstaat de Statenpost die in het binnenland een monopoliepositie kan afdwingen. Het Staatsbedrijf der Posterijen, Telegrafie en Telefonie (PTT) ontstaat in 1799 wanneer de posterijen naar Frans voorbeeld omgevormd worden tot een nationale onderneming. De eerste Postwet regelt het staatsmonopolie op het verzamelen, vervoeren en uitreiken van brieven. Verder gelden er in het hele land dezelfde tarieven, gebaseerd op gewicht en afstand. In 1989 verandert het postbedrijf van een staatsbedrijf in een private onderneming: PTT Nederland NV. Door de privatisering kreeg PTT meer ruimte om zich op de snel veranderende markt te bewegen. In juni 1994 verkoopt de Nederlandse staat 30% van haar aandelen in PTT Nederland NV. Het bedrijf gaat naar de beurs onder de nieuwe naam Koninklijke PTT Nederland (KPN). In 1995 verkoopt de Nederlandse staat nog eens 25%, hierdoor heeft de Nederlandse staat geen meerderheidsbelang meer in KPN. TNT (Thomas Nationwide Transport) wordt in oktober 1996 overgenomen door KPN en toegevoegd aan de werkmaatschappij PTT Post.

Hierdoor werd PTT Post een wereldspeler en werd het qua omzet even groot als PTT Telecom. TNT en PTT Post willen in de toekomst de activiteiten integreren en TNT stoot de activiteiten af die niet tot de kernactiviteiten (post, expres en logistiek) behoren. In 1998 werden PTT Post en PTT Telecom gesplitst en samen met TNT werd PTT Post onderdeel van TNT Post Group (TPG). In de loop der jaren werden er verschillende samenwerkingsovereenkomsten afgesloten zoals met China State Post, Zwitserse Post, Kintetsu World Express, The British Post Office en Singapore Post. Medio 2006 wordt de naam TPG Post veranderd in TNT Post, ook zal er een verandering van huiskleur plaatsvinden.

1.3 Organogram

TPG (TNT Post Group) verleent wereldwijd onder de merknamen Koninklijke TPG Post en TNT hoogwaardige Post, Express en Logistieke diensten. TPG is de holding van Koninklijke TPG Post en TNT. TPG verzorgt de strategische focus en financiële sterkte die het deze ondernemingen mogelijk maakt hun leidende posities in post, express en logistiek te behouden en vergroten. TPG heeft 160.000 werknemers en biedt diensten aan klanten in meer dan 200 landen, met vestigingen in 62 landen. TPG is werelds eerste beursgenoteerde onderneming die zijn wortels heeft in de postale sector.

TPG Post is een van de grootste ondernemingen van Nederland qua werknemers (ongeveer 75.000) en omzet (€ 4 miljard). Dagelijks brengt TPG Post 22 miljoen poststukken in Nederland rond. Per jaar zijn dat ruim 7 miljard poststukken. Van de verstuurde post is 95% zakelijk, slechts 5% is particuliere post, zoals briefkaarten, brieven of andere post.

Figuur 1.1 Organogram TPG (www.tpgpost.nl)

2 www.tpg.nl

TPG heeft drie business units: Mail, Express en Logistics. TPG Post (Divisie Mail) biedt collectie-, sorterings-, transport- en afleveringsdiensten aan op het gebied van binnenlandse en internationale post. Hieronder vallen onder meer brieven, drukwerk en pakketten, en diensten op het gebied van de distributie van geadresseerde direct mail en ongeadresseerde post. Daarnaast biedt TPG Post ook een breed scala aan diensten aan op het gebied van data- en documentmanagement, zoals direct en interactieve marketing en diensten voor het beheer van fysieke en elektronische informatiestromen.

De Mail divisie is onderverdeeld in vier business lines (zie onderstaande organogram):

• European Mail Networks (EMN): Europese netwerk van TPG Post met een service-aanbod in acht Europese landen, gericht op verdere uitbreiding van lokale distributie netwerken in Europa.

• Mail Nederland: Belangrijkste verspreidorganisatie van geadresseerde en ongeadresseerde post in Nederland.

• Cendris: Dienstenaanbod op het gebied van direct en interactieve marketing en data- en documentmanagement.

• Spring: Internationaal samenwerkingsverband, grensoverschrijdend dienstenaanbod op het gebied van post Mail divisie.

Figuur 1.2 Organogram divisie Mail

1.3.1 Afdeling Commercie

De afdeling Commercie bestaat uit een stafafdeling Staven en Services en uit vier segmenten, te weten Strategic Accounts (SA), Major Accounts (MA), Midden en Klein Bedrijf (MKB) en Consumentenmarkt. De onderverdeling voor de vier segmenten is gemaakt op basis van omzet en potentieel. Het segment MA is gericht op de top 3600 klanten van TPG Post³. De oplossingen voor de

3

10 klanten van MA zijn (meestal) branche oplossingen. Dit afstudeeronderzoek wordt gehouden binnen de afdeling Major Accounts. Binnen Major Accounts zijn er vier afdelingen te onderscheiden:

• Marketing & Communicatie

• Accountmanagement

• Personal Selling

• Account Support Center

Binnen de afdeling Marketing & Communicatie zal het onderzoek plaatsvinden.

1.4 Mission statement en business definition

TPG heeft als missie⁴ de verwachtingen van hun klanten te overtreffen bij het wereldwijde vervoer van hun goederen en documenten. TPG creëert waarde voor zijn klanten door hen de meest betrouwbare en efficiënte oplossingen in distributie en logistiek te leveren. Hierbij is de volgende business definition opgesteld: “TPG zorgt ervoor dat persoonlijke en zakelijke boodschappen treffend overkomen, in de juiste vorm, op het juiste moment en op de juiste plaats”. TPG streeft naar leiderschap, zij willen de beste mensen aantrekken, de beste processen gebruiken en de beste diensten leveren. Hun leiderschap in post, express en logistiek houdt in dat zij aan hun klanten uitstekende diensten leveren, en aan hun aandeelhouders een uitzonderlijke waarde bieden en deze leiderschap gaat verder dan hun eigen business. Echt leiderschap is voor een bedrijf in de huidige wereld ook maatschappelijk leiderschap⁵. Een belangrijk element van de inzet van TPG voor maatschappelijk leiderschap is hun aanpak van verantwoord ondernemen. De organisatie streeft ernaar bij al hun activiteiten het milieu te ontzien en rekening te houden met de gemeenschap waarin zij opereert. TPG probeert alles te doen om de wereld te behouden en te verbeteren voor toekomstige generaties zodat het personeel trots kan zijn op hun eigen bedrijf.

1.5 Strategie TPG Post

De strategie van TPG is gebaseerd op vijf elementen⁶:

• De bedrijfsactiviteit van TPG is het afleveren van de producten van klanten, het dienstenpakket is hiervan een afgeleide.

• Benutten van de kracht van het bedrijf door samenwerking tussen de bedrijfsonderdelen bij de benadering van klanten en het gezamenlijke gebruik van bedrijfsmiddelen. De combinatie van de bedrijfsactiviteiten zal leiden tot een snellere groei, door meer klanten in nieuwe gebieden, door nieuwe allianties en mogelijk nieuwe (combinaties van) diensten.

• De drie divisies hebben sterke strategieën met value based management (VBM) als basis.

• Het streven naar nieuwe thuismarkten en andere groeikansen om de positie te versterken en de getalenteerde medewerkers aantrekkelijke loopbaanperspectieven te bieden.

• De reputaties van de merken en de trots en tevredenheid van de medewerkers zijn het belangrijkste kapitaal.

In 2004 heeft TPG Post een omzet behaald van 3,9 miljard euro, dit is een lichte daling ten opzicht van 2003⁷. De divisie Post droeg voor 31% bij aan de omzet en voor 62% aan het operationele resultaat (bedrijfsresultaat exclusief goodwill afschrijvingen).

1.5.1 Bedrijfsstrategie divisie Mail

De divisie Mail (hierna vermeld als Post) binnen TPG heeft de ambitie om marktleider te worden voor diensten aan zakelijke en particuliere klanten op het gebied van communicatie, transacties en aflevering van documenten en goederen. TPG streeft naar erkenning als maatstaf voor kwaliteit, efficiency en klantenservice, het realiseren van de beste resultaten in hun bedrijfstak en het optimaal benutten van nieuwe technologieën en de liberalisering van de Europese postmarkt.

De bedrijfsstrategie bevat drie belangrijke elementen⁸:

1. Het handhaven van de huidige marktpositie in Nederland door middel van maatregelen die gericht zijn op kostenflexibilisering en kwaliteitsverbetering. Hierdoor kan de voorkeurspositie bij

4 www.tpg.nl

5 Jaarverslag 2003 TPG Post: 8

6 www.tpg.nl

7 Jaarverslag 2003 TPG Post : 8

8 Jaarverslag 2003 TPG Post: 17

de klanten worden behouden, ook bij verdergaande liberalisering en de afname in volume.

Tevens biedt TPG Post voortdurend nieuwe diensten aan die hun klanten in staat stellen te besparen op de kosten van hun productieketen.

2. Verdere uitbreiding van internationale activiteiten:

• het bieden van geadresseerde, ongeadresseerde en gesegmenteerde distributiediensten voor direct mail, reclamedrukwerk en monsters met een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding via de Europese netwerken

• het voortdurend versterken van de Europese positie door het aangaan van allianties

• het bieden van wereldwijde grensoverschrijdende postdiensten via Spring en de joint venture met Royal Mail Group plc en Singapore Post.

3. Ontwikkelen van nieuwe diensten op het gebied van data- en documentmanagement via Cendris.

1.6 Major Accounts

Als onderdeel van Major Accounts (MA) volgt de afdeling Marketing & Communicatie dezelfde doelstelling als MA. Major Accounts heeft als belangrijkste doelstelling het behalen van de gestelde omzet- en margedoelstellingen door het verhogen van de klantenbinding en waar mogelijk de winstgevendheid van klanten te behouden of te vergroten. Het volume van post staat nationaal en internationaal onder druk. De toenemende digitalisering zorgt voor fundamentele veranderingen in de communicatie mix van de klanten. Hierdoor wordt de dreiging van substitutie voor post groter. Major Accounts hanteert de visie om de prefered partner te blijven van al hun klanten, als het gaat om de communicatie met hun klantengroep of doelgroep.

1.6.1 Missie Major Accounts

Major Accounts biedt zijn klanten zowel nationaal als internationaal hoogwaardige totaal oplossingen aan op het gebied van:

1. Fysieke distributie

Dit is de core business van TPG Post, dit werkterrein beslaat de verwerking en de distributie van mail en alle manieren waarop deze processen efficiënter gemaakt kunnen worden.

2. Toegevoegde waarde services

Dit omvat het aanbieden van distributie in combinatie met een product uit een andere schakel (cross-selling). Een voorbeeld hiervan is het aanleveren van een adressenbestand bij een distributieopdracht.

3. Directe communicatie

Mail kan sterker worden gepositioneerd en benut als communicatiemedium. Hoe meer opdrachtgevers het nut inzien van direct mail hoe meer fysieke distributie TPG Post kan realiseren. Doorlopend wordt onderzocht wat de communicatie kracht is van sponsored

magazines en andere DM media. Zo onderzoekt TPG Post bijvoorbeeld hoe hun opdrachtgevers het rekeningafschrift kunnen gebruiken als marketinginstrument.

12

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de opzet van het onderzoek. Ten eerste zal de aanleiding van het onderzoek worden besproken en het conceptueel ontwerp. Vervolgens zal er bij de methodologie stil gestaan worden, het plan van aanpak en de indeling van het rapport.

2.2 Aanleiding van het onderzoek

De Nederlandse postmarkt heeft een zakelijk karakter, 95% van de verstuurde post is afkomstig van bedrijven en instellingen. TPG Post is de grootste speler op de Nederlandse postmarkt. De marktaandelen van de twee grootste concurrenten, Sandd en Selekt Mail, maken slechts enkele procenten uit van de totale markt. Mede door de internationalisering en liberalisering van de postsector neemt de concurrentie op de postmarkt toe en vertonen de traditionele postvolumes een daling. In 2003 is het volume door TPG Post bezorgde post met 2,5% gedaald⁹. Deze daling valt deels toe te bedelen aan substitutie door elektronische media en kostenbesparingsmaatregelen bij klanten, versneld door concurrentie en een afgenomen vraag naar direct mail als gevolg van de verslechterende economie¹⁰. De verwachting voor de komende jaren is dat het volume geadresseerde post verder zal afnemen door het toenemende gebruik van e-mail, concurrentie en andere factoren.

Na verwachting wordt de postmarkt in 2007 vrijgegeven, momenteel heeft TPG Post nog het monopolie op de behandeling van brieven tot 100 gram, dit wordt in 2006 verlaagd naar 50 gram. TPG Post gaat voor verantwoorde liberalisering, dit betekent dat de markt open is voor concurrentie, terwijl tegelijkertijd de belangen van de consument zijn gegarandeerd¹¹. Daarvoor zijn gelijke kansen om te concurreren, zowel nationaal als internationaal, cruciaal. Bij liberalisering wordt de markt (verder) geopend voor concurrentie. Liberalisering is als proces in de Europese Unie ingezet in de jaren ’90.

Het bevordert innovatie en zorgt voor kwaliteit en betaalbaarheid¹². In de praktijk blijkt echter dat er grote verschillen bestaan in het tempo van liberalisering van nationale markten in en de omvang van de vrije markt. Bovendien is er nog geen dwingend tijdschema voor volledige liberalisering van de postmarkten in Europa. Europese postbedrijven hebben daarom ongelijke kansen en vooruitzichten als het gaat om mogelijkheden om te concurreren op elkaars markten.

Door de verdere liberalisering van de postsector zullen er naar verwachting talrijke zakelijke kansen ontstaan binnen de Europese Unie¹³. TPG Post is ervan overtuigd dat zij in een positie verkeren dat zij dankzij hun efficiency, de kwaliteit van hun diensten en hun ervaring, van deze kansen zullen kunnen profiteren. De verwachting is dat door de efficiency van de bedrijfsvoering en hun klantgerichtheid de liberalisering in Nederland niet de positie van TPG Post in de traditionele thuismarkt belangrijk zal ondermijnen.

Major Accounts heeft de markt opgedeeld in verschillende branches op basis van behoeften en kenmerken van de verschillende deelmarkten. In dit onderzoek wordt er gekeken naar de branche universiteiten en hogescholen. TPG Post wil deze deelmarkt graag onderzoeken omdat hier tot heden nog geen aandacht aan is besteed. Verder zijn er binnen deze deelmarkt veel ontwikkelingen gaande, zoals de Europese aanbesteding en veranderingen in de onderwijsstructuur waarvan TPG Post wil weten of deze mogelijk kunnen leiden tot een verhoging van de poststroom. Een belangrijke verandering binnen het hoger onderwijs is de invoering van de bachelor-master structuur (BaMa). In juni 1999 werd de Bologna-verklaring¹⁴ ondertekend, hierin werd de intentie vastgelegd om de komende tien jaar te komen tot een grotere verenigbaarheid en vergelijkbaarheid van de hoger onderwijsstelsels in Europa. Een achterliggend doel is het creëren van een betere Europese concurrentieverhouding ten opzichte van de Verenigde Staten en Japan. Afstemming met betrekking

9 Jaarverslag TPG Post, 2003:19

10 www.tpgpost.nl

11 www.tpgpost.nl

12 www.tpgpost.nl

13 Kok, L., Felso, F., Dykmann, E. en Strikwrda, H., Tante pos krijgt concurrentie: Effecten van de liberalisering van de postmarkt, 2003, Ministerie van Economische zaken

14 www.minocw.nl

tot de kennisinfrastructuur met als uitkomst een grotere employability levert Europa een krachtige economische positie op, waardoor zij de concurrentie met andere staten beter aankan. Verhoogde concurrentie binnen het onderwijs zal er voor zorgen dat de onderwijsinstellingen commerciëler worden en meer gebruik zullen maken van (postale) communicatie-uitingen om studenten te werven.

Vooralsnog ligt de verantwoordelijkheid voor initiatieven op het terrein van het hoger onderwijs bij de nationale overheden, waarbij zij de Europese ontwikkelingen goed moeten volgen, om te voorkomen dat de Nederlandse ontwikkelingen (teveel) uit de pas lopen¹⁵. Het voorgaande geeft weer dat de coördinatie omtrent het hoger onderwijs binnen Europa nog weinig centraal wordt aangestuurd. Een ander aspect wat naar voren komt is dat Nederland zich niet alleen met Europa, maar ook binnen Europa moet profileren. Om de nationale kenniseconomie in al haar facetten (onderwijs, onderzoek, innovatie en ontwikkeling) op peil te houden is kwaliteit van het onderwijs van groot belang. Niet alleen de Nederlandse studenten moeten een geschikte opleiding vinden, maar het onderwijs moet ook een grote aantrekkingskracht op de buitenlandse studenten uitoefenen.

Naast het streven naar kwalitatief hoogstaand onderwijs moet het onderwijs ook een kwantitatieve impuls krijgen. Het Nederlandse Hoger Onderwijs dient daarom het aanwezige potentieel aan te trekken en te behouden voor de nationale kenniseconomie. Dit geldt vooral voor sectoren als de natuurwetenschappen en de techniek, waar nu geringe belangstelling voor is. Werving van studenten wordt voor onderwijsinstellingen steeds belangrijker, hiervoor kunnen ze ook gebruik maken van postale middelen en personalisering.

In dit onderzoek zal er gekeken worden naar de kansen op het gebied van zowel transactie¹⁶ als commercial¹⁷ mail en naar de invloed van digitalisering en media substitutie. Verder zal er onderzocht worden of er toekomstige ontwikkelingen zijn binnen deze branche waarop TPG Post mogelijk kan inspelen, voorbeelden hiervan zijn e-learning, globalisering, invloed subsidies etc. Voor TPG Post is het belangrijk dat mogelijke kansen leiden tot het generen van een fysieke poststroom, wat de core business is.

2.3 Conceptueel ontwerp 2.3.1 Probleemstelling

De aanleiding van het onderzoek heeft geleid tot de volgende doelstelling en vraagstelling:

Doelstelling:

Vraagstelling:

2.3.2 Inleiding conceptueel model

Het hart van moderne strategische marketing kan volgens Kotler (1988) beschreven worden als STP marketing; segmenting, targeting en positioning. Door de verschillende behoeften in de markt wordt de nadruk meer gelegd op micromarketing in plaats van massamarketing. Hier snijden bedrijven hun marketingprogramma toe op de behoeften en wensen van door hen vastgestelde segmenten. De

15 www.minocw.nl

16 transactie mail: postale producten zoals frankeermachine, facturen, losse post

17

Het ontwikkelen van een marketingstrategie voor TPG Post voor de komende vijf jaar voor de deelmarkt van universiteiten en hogescholen in Nederland om een lange termijn relatie veilig te stellen bij liberalisering van de postmarkt in 2007.

In welke mate is de deelmarkt van universiteiten en hogescholen voor TPG Post aantrekkelijk om hierin te investeren en welke mogelijkheden heeft TPG Post bij het invullen van de postale &

communicatie behoefte van de klant om een concurrentievoordeel op deze markt te behalen?

14 ultieme vorm van doelgroepmarketing is klantspecifieke marketing (customized marketing), waarbij producten en marketingprogramma’s aangepast worden aan de behoeften van een bepaalde klant of afnemersorganisatie. In het onderstaande figuur wordt de drie belangrijke stappen voor doelgroepmarketing weergegeven.

Figuur 2.1 drie stappen bij doelgroepmarketing (Kotler, 1988)

Kotler (1988) stelt dat in de eerst stap de verschillende segmenten beoordeeld moeten worden en een organisatie vervolgens moet beslissen hoeveel en welke het wil bedienen. Segmentatie kan worden omschreven als het verdelen van een (nauwkeurig afgebakende) markt in groepen potentiële kopers.

Dit vindt plaats op basis van kenmerken die zodanig worden gekozen dat de respons op de inzet van marktinstrumenten zoveel mogelijk homogeen is binnen de kopersgroep en tussen de kopersgroepen zoveel mogelijk heterogeen is (Leeflang, 1995). Er zijn verschillende mogelijkheden om de markt te segmenteren, zoals op klantbehoefte, geografische, demografische, psychografische en gedragsmatige variabelen. Factoren zoals operationele kenmerken, inkoopmethode en persoonlijke kenmerken komen kunnen ook gebruikt worden bij segmentatie van industriële markten.

Segmentering betekent de identificatie van klantgroepen die verschillend reageren op competitieve strategieën. Hierbij is segmentering meestal de sleutel tot het ontwikkelen van een verdedigbaar concurrentievoordeel (Aaker, 2001). Door marktsegmentatie worden de mogelijkheden voor TPG Post onthuld.

Segmenteren

Door het model van Kotler (1993) toe te passen wordt er gekeken of er binnen de deelmarkt universiteiten en hogescholen segmenten zijn te onderscheiden, wat de basis vormt voor doelgroepmarketing. De eerste stap in het model van Kotler heeft betrekking op het segmenteren van de deelmarkt. Aangezien afnemers hun eigen unieke behoeften en wensen hebben, vormt elke potentiële koper een afzonderlijke markt. Bij volledige marktsegmentatie worden de producten en marketingprogramma’s toegesneden op de behoeften van de specifieke klant. De meeste aanbieders vinden een dergelijke volledige segmentatie niet de moeite waard. Zij proberen ruimere categorieën van afnemers te definiëren die zich onderscheiden door hun behoeften en reacties. Niet alle manieren van segmenteren zijn effectief, bij segmentatie is het belangrijk dat het van invloed is op het koopgedrag. Wil een segmentatie zin hebben, dan dient deze aan de volgende voorwaarden (Kotler, 1993) te voldoen:

• Meetbaarheid: de mate waarin de grootte en de koopkracht van de segmenten gemeten kan worden.

• Toegankelijkheid: de mate waarin men de segmenten kan bereiken en bedienen

• Belang: de mate waarin de segmenten groot of rendabel genoeg zijn.

• Haalbaarheid: de mate waarin een effectief programma opgezet kan worden om de segmenten aan te trekken en te bedienen.

Targeten

Nadat in de eerste stap de mogelijkheden voor TPG Post zijn onthuld, worden de verschillende segmenten beoordeeld in stap twee en wordt er een keuze gemaakt op welke segmenten TPG Post zich moet richten. Bij het beoordelen van de verschillende marktsegmenten moet er naar drie punten worden gekeken; grootte en groei van het segment, structurele aantrekkelijkheid van het segment en de doelstelling en middelen van TPG Post (Kotler, 1993). Met behulp van de eerste twee punten kan de aantrekkelijkheid worden bepaald, vervolgens moet er worden gekeken of de aantrekkelijke segmenten passen in de lange-termijn doelstelling van de onderneming. Segmenten kunnen wellicht 1. Bepalen criteria voor

segmentatie

2. Profiel voor de daaruit voortgekomen segmenten opstellen

3. Maatstaven formuleren om de aantrekkelijkheid van de segmenten te meten 4. Doelgroepkeuze

5. Positionering voor elke doelgroep ontwikkelen 6. Marketingmix voor elke

doelgroep samenstellen

Targeten Positioneren

Segmenteren

aantrekkelijk zijn op korte termijn, maar leidt de aandacht en energie van de onderneming teveel af van de hoofddoelstelling. Of het segment kan bijvoorbeeld vanuit het perspectief van milieubescherming, sociale verantwoordelijkheid of politieke situatie beter genegeerd worden¹⁸. Om de grootte en groei van het segment te beoordelen, moeten de gegevens over de huidige omzet, de verwachte groei en de verwachte winstmarges worden geanalyseerd. De grootste, snelstgroeiende segmenten zijn niet altijd de aantrekkelijkste! Verder moeten ook de structurele factoren die van invloed zijn op de aantrekkelijkheid van het segment op de lange termijn worden meegenomen. Om dit te beoordelen wordt er gebruik gemaakt van het vijf krachten model van Porter (1980). Bij het bepalen van de markt aantrekkelijkheid zal er gekeken worden naar zowel transactie als communicatie mail. Naast de postale stromen wordt er aandacht besteedt aan communicatiemogelijkheden waarbij TPG Post deze onderwijsinstellingen kan ondersteunen.

Uit de opgestelde segmenten wordt vervolgens (één) segment(en) gekozen die de moeite waard is (zijn). Er zijn drie strategieën om de markt te bestrijken: ongedifferentieerde marketing, gedifferentieerde marketing en geconcentreerde marketing (Kotler, 1993). Bij ongedifferentieerde marketing worden de verschillen tussen de segmenten genegeerd en richt men zich met één aanbod op de gehele markt. Dit aanbod richt zich op de gemeenschappelijke behoeften, niet op de verschillen.

Er wordt een product en een marketingprogramma ontworpen waarmee het grootste aantal klanten wordt aangesproken. In gedifferentieerde marketing worden de verschillende doelgroepen aangesproken met een verschillend marketingaanbod. Een derde mogelijkheid is geconcentreerde marketing, deze is aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn. Men richt zich niet op een klein deel van een grote markt, maar op een groot deel van één of meerdere marktsegmenten. De keuze voor een strategie zal o.a. afhangen van de middelen, de productvariabiliteit, de variatie binnen de markt en de marketingstrategieën van de concurrent¹⁹. Als bijvoorbeeld de middelen beperkt zijn, dan is geconcentreerde marketing een betere oplossing en bij uniforme producten (productvariabiliteit) is ongedifferentieerde marketing geschikter. Als er weinig variatie in de markt is (dezelfde smaak, dezelfde aankoophoeveelheid en zelfde reactie op marketingprikkels) is ook ongedifferentieerde marketing hier op zijn plaats. Tenslotte heeft de marketingstrategie van de concurrent ook invloed, het is beter om je te onderscheiden dan beide dezelfde strategie te voeren.

Positioneren

Nadat de segmenten zijn gekozen dient te worden besloten welke positionering en welk concurrentievoordeel TPG Post wenst te bereiken. Het door Porter (1980) gehanteerde concept van verdedigbaar concurrentievoordeel houdt in dat TPG Post op bepaald voor afnemers relevante punten blijvend beter moet zijn dan de concurrentie. Hierbij wordt een keuze gemaakt tussen kostenleiderschap, differentiatie of focus strategie. Op basis van een concurrentievoordeel zal er een positionering worden gekozen. De waardeketen van Porter (1980) kan hierbij als hulpmiddel dienen.

In dit concept wordt de onderneming ontleedt in haar strategisch relevante activiteiten om zo de mogelijkheden voor differentiatie beter te begrijpen. Deze interne analyse is een hulpmiddel om te achterhalen welke competenties TPG Post bezit om een concurrentievoordeel te behalen.

In het onderstaande figuur wordt het conceptueel model uiteengezet;

18 Kotler, Ph., Armstrong, G. Marketing: een inleiding, 1994: 207

19Kotler, Ph., Armstrong, G. Marketing: een inleiding, 1994: 211

Targeten

Posi ti oneren Segmentatie

Deelmarkt segmenteren Macro analyse Keuze segmenten & bepalen strategie

Positioneringsconcept(en) voor gekozen segment(en)

2.3.3 Deelvragen

Om de vraagstelling te beantwoorden zijn er de volgende deelvragen opgesteld:

Deelvraag 1

Hoe is het gesteld met de aantrekkelijkheid van de marktomvang van de deelmarkt universiteiten en hogescholen en de inzet van communicatiemedia?

De eerste deelvraag geeft inzicht in de marktomvang. Er wordt gekeken uit hoeveel onderwijsinstellingen de deelmarkt bestaat en wat de omzet is voor transactie en commercial mail.

Tevens wordt er onderzocht welke communicatiemedia de onderwijsinstellingen inzetten en wat het aandeel commercial mail is.

Deelvraag 2

Op welke wijze en op basis van welke behoefte wordt er door de klant een mediakeuze gemaakt?

a) Welke partijen spelen een rol in het beslissingsproces bij het maken van de mediakeuze?

b) Welke partijen spelen een rol in het beslissingsproces, als de keuze is gevallen op het medium post, voor een postvervoersbedrijf?

c) Op basis van welke factoren bepaalt de (potentiële) klant zijn vervoerder voor het versturen van een fysieke poststroom?

d) Wat zijn de (onbewuste) behoeften van de (potentiële) klanten op het gebied van communicatie en post?

e) In welke mate voldoet TPG Post heden aan deze behoeften?

f) Welke “pijnpunten” zijn er bij de universiteiten en hogescholen te constateren?

Bij het beantwoorden van de bovenstaande deelvragen zal er gekeken of deze ook segment afhankelijk zijn.

De hoofdvraag moet een antwoord geven over hoe ten eerste op welke wijze er een mediakeuze wordt gemaakt, met andere woorden, wat zijn de factoren die afgewogen worden. Wordt er gekeken naar efficiëntie of kosten per bereik bij een mediakeuze. Ten tweede moet er achterhaald worden welke behoefte er moet worden vervuld met een mediakeuze, is dit informeren, overhalen etc.

De Decision Making Unit (Biemans, 2000) bestaat uit alle individuen en groepen die deelnemen aan het besluitvormingsproces. Een hiërarchische positie alleen geeft geen volledig beeld over de hoeveelheid macht die iemand heeft binnen een organisatie. De DMU heeft meestal veel leden die elkaar wederzijds beïnvloeden. De leden kunnen bijvoorbeeld invloed hebben op de beslissing, bijvoorbeeld omdat zij de beloningen en sancties controleren, of speciale vakkennis hebben of geliefd zijn. Het is belangrijk om de wensen en behoefte van deze verschillende personen te achterhalen, om hierop te kunnen inspelen. Indien er onvoldoende inzicht is in de DMU van de klant, is het niet duidelijk wie en wanneer koopbeslissingen neemt. Daardoor is het ook niet duidelijk met wie de relatie moet worden onderhouden.

Aan de hand van het ServQual model van Zeithaml en Bitner (1996) worden de diverse klantbehoeften geanalyseerd. Door de klantbehoefte op het gebied van transactie als commercial mail vast te stellen, kan worden onderzocht in hoeverre TPG Post deze behoefte vervuld en of er een mogelijke alternatieve invulling van de marketingmix moet plaatsvinden. Door de “pijnpunten” voor de universiteiten en hogescholen te onderzoeken komt aan het zicht waar TPG Post hen in de communicatie mogelijk mee zou kunnen helpen (bijvoorbeeld huisvesting, betaling facturen, studentenwerving).

Deelvraag 3

In welke segmenten is de deelmarkt van universiteiten en hogescholen op te delen?

a) Op basis van welke variabelen kunnen er segmenten worden onderscheiden?

Alsem (1998) hanteert vier manieren om te segmenteren. Op basis van diverse variabelen zal de deelmarkt worden verdeeld in segmenten aan de hand van het model van Kotler (1993). Kotler (1993)

18 stelt dat een segmentatie pas zin heeft als deze aan een aantal voorwaarden voldoet, namelijk meetbaarheid, toegankelijkheid, voldoende omvang en hetereogeniteit/homogeniteit te voldoen.

Deelvraag 4

In welke mate zijn de segmenten aantrekkelijk?

a) Wat is de invloed van de macro-omgevingsfactoren?

b) Wat is de invloed van de bedrijfstakstructuurfactoren op deze deelmarkt?

c) Welke unieke middelen, vaardigheden en kerncompetenties kunnen worden vastgesteld voor TPG Post en in hoeverre komen deze overeen met de perceptie van de (potentiële) klanten?

d) Wie zijn de voornaamste fysieke concurrenten van TPG Post binnen het segment en wat zijn hun sterktes en zwaktes?

Aan de hand van de subvragen kan de aantrekkelijkheid worden vastgesteld. De marktfactoren waarop men geen of weinig invloed heeft, de macro-omgevingsfactoren, zijn ook van invloed op de marktaantrekkelijkheid. Deze ontwikkelingen zijn belangrijk om de kansen te bepalen waardoor de aantrekkelijk toeneemt. Aan de hand van het vijf krachten model van Porter (1980) worden de verschillende bedrijfstakstructuurfactoren in beeld gebracht, hiermee wordt de intensiteit van concurrentie op meso niveau vastgesteld. Eén van de factoren is de dreiging van substitutie zoals digitalisering, welke een belangrijke bedreiging voor TPG Post vormt. Aan de hand van de waardeketen van Porter (1980) worden de sterkten en zwakten vastgesteld voor TPG Post. Tevens zullen we meten in hoeverre de vastgestelde competenties ook dusdanig door de (potentiële) klant worden beoordeeld. Aan de hand van de concurrentie wordt de positie van TPG Post bepaald op de markt. De sterktes en zwaktes zullen worden meegenomen bij het formuleren van de marketingstrategie.

Deelvraag 5

Welke marketingstrategie moet TPG Post hanteren voor de deelmarkt van Universiteiten en hogescholen voor de periode 2005 - 2007?

a) Op welke segmenten moet TPG Post zich richten?

b) Welke mogelijkheden heeft TPG Post om een (duurzaam) concurrentievoordeel te ontwikkelen?

c) Welke strategische opties kunnen er geformuleerd worden?

d) Welke concurrentiestrategie moet TPG Post hanteren?

e) Hoe moet de strategie uitgewerkt worden?

Bij het beoordelen van de aantrekkelijkheid voor de verschillende segmenten moet er naar drie punten gekeken worden; grootte en groei van het segment, structurele aantrekkelijkheid van het segment en de doelstelling en middelen van TPG Post. Vervolgens zal er een keuze gemaakt worden op welke segmenten TPG Post zich moet richten. Voor de gekozen segmenten moet er een keuze wordt gemaakt tussen een ongedifferentieerde, gedifferentieerde of geconcentreerde marketing om de markt te bestrijken. De keuze zal afhangen van de middelen waarover TPG Post beschikt, de productvariabiliteit, de variatie binnen de markt en de marketingstrategie van de concurrent. De resultaten van de interne en externe analyse worden gekoppeld om tot een SWOT analyse te komen.

Hieruit kan een concurrentievoordeel naar voren komen, waarbij de bronnen van een concurrentievoordeel gezocht moeten worden in de eigen organisatie, in de vorm van unieke middelen en vaardigheden (Frambach, 2001). Er zal aan de hand van Aaker (2001) worden gekeken of het concurrentievoordeel duurzaam en effectief is door deze te meten aan vijf criteria. Er zal gebruik gemaakt worden van de drie keuzecriteria die Johnson en Scholes (1997) hanteren voor het evalueren van de strategische opties. Vanuit de gekozen strategische optie zal er een marketingstrategie worden opgesteld.

2.3.4 Begrippen

Aantrekkelijkheid markt: aantrekkelijkheid wordt bepaald door het genereren van omzet en het behouden van klanttevredenheid op zowel korte als lange termijn.

Decision Making Unit (DMU): alle personen en organisatie-units die deelnemen aan een bedrijfsmatig besluitvormingsproces inzake een aankoop²⁰.

Duurzaam concurrentievoordeel: specifieke bekwaamheid van een organisatie welke voor een langer periode relevant is voor de prestaties van die organisatie en die concurrenten in mindere mate bezitten²¹.

Hogeschool: inrichting voor wetenschappelijk onderwijs in een bepaalde groep van vakken.

Lange termijn relatie: duurzame betrekking tussen aanbieder en afnemer, gericht op het bevredigen van wederzijdse wensen en behoeften²².

Liberaliseren postmarkt: de markt wordt (verder) geopend voor concurrentie. Liberalisering is als proces in de Europese Unie ingezet in de jaren ’90. Het bevordert innovatie en zorgt voor kwaliteit en betaalbaarheid.

Major Accounts: onder de divisie Mail van TPG valt de afdeling Commercie, hieronder valt het segment Major Accounts. Het segment Major Accounts (MA) is (m.u.v. de Strategische Accounts), gericht op de top 3600 klanten van TPG Post. De oplossingen voor de klanten van MA zijn meestal branche oplossingen.

Marketingstrategie: de wijze waarop een organisatie haar lange termijn doelstellingen voor de marketingrichting tracht te bereiken. De strategie geeft de richting aan waarin marketingactiviteiten moeten worden ontplooid om deze doelstellingen te realiseren. Heeft betrekking op de te kiezen product/markt/technologie combinatie of doelgroep, de positionering en geeft richting aan de marketingmix²³.

Positioneren: een productprofiel ontwikkelen en dit een gedetailleerde marketingmix meegeven zodat het in de perceptie van de klant een duidelijke positie krijgt ten opzichte van de concurrentie²⁴.

Segmenteren: Het opsplitsen van de markt in aparte groepen kopers die wellicht een afzonderlijk product of een afzonderlijke marketingmix vereisen²⁵.

Targeten: Het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende marktsegmenten wordt geëvalueerd en een of meerdere doelgroepen worden uitgekozen waarop het bedrijf zich wil richten²⁶. Universiteit: Instelling voor wetenschappelijk onderwijs, met ten minste drie faculteiten.

2.3.5 Randvoorwaarden

Randvoorwaarden zijn te onderscheiden in procesrandvoorwaarden en productrandvoorwaarden (de Leeuw, 2001: 213). Procesrandvoorwaarden hebben betrekking op het onderzoeksproces en productrandvoorwaarden hebben betrekking op het resultaat. De randvoorwaarden leveren geen grote

20 Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing: een inleiding, 1994

21 Nima marketinglexicon, begrippen en omschrijvingen, 1993

22 Payne et al., 1996

23 Nima marketinglexicon, begrippen en omschrijvingen, 1993

24 Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing: een inleiding, 1994

25 Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing: een inleiding, 1994

26

20 beperkingen voor de uitkomst van het onderzoek, het geeft een kader aan waarbinnen het onderzoek zal worden uitgevoerd. Voor dit onderzoek zijn er de volgende randvoorwaarden:

Procesrandvoorwaarden:

• Het onderzoek dient zelfstandig te worden verricht

• Het onderzoek wordt uitgevoerd in het kader van het afstudeertraject aan de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen

• Het onderzoek dient binnen een tijdsbestek van acht maanden te zijn voltooid

• Bij openbaar stelling van de scriptie zal rekening gehouden worden met publicatie van concurrentiegevoelige informatie. De scriptie zal een leesbaar geheel blijven ondanks het eventuele weglaten van concurrentiegevoelige informatie

Productrandvoorwaarden:

• Een mogelijk nieuw concept moet uiteindelijk een fysieke poststroom opbrengen

• Het onderzoek heeft betrekking op de branche van universiteiten en hogescholen

• Er wordt alleen gekeken naar geadresseerde post, waarbij de postbussen niet worden meegenomen.

• Internationale postdiensten zullen niet in het onderzoek worden opgenomen, er zal wel gekeken worden naar de potentie van deze markt

2.4 Methodologie 2.4.1 Onderzoekstype

Het karakter van de probleemsituatie vereist een kwalitatieve benadering van het onderzoek. Het doel is immers niet het kwantificeren en generaliseren van gegevens maar inzicht verkrijgen in de klantbehoefte. Bij dit onderzoek is er sprake van deductie²⁷, de organisatie zal vanuit de theorie worden gediagnosticeerd. Het onderzoekstype verwijst naar het doel en het karakter van het onderzoek. Er is sprake van een exploratief onderzoek²⁸, hier dient het onderzoek om de ontwikkelingen te analyseren die van invloed zijn op de te kiezen marketingstrategie en bijbehorende marktinstrumenten. Tevens valt dit onderzoek volgens de Leeuw (2001) te beschrijven als een beleidsondersteunend onderzoek, hierbij wordt bruikbare kennis voor beleid verschaft²⁹. De resultaten van het onderzoek moeten de rationaliteit van het beleidsproces vergroten in termen van effectiviteit, doelmatigheid en betekenis voor TPG Post.

2.4.2 Dataverzamelingsmethode

Voor het verzamelen van data zal er gebruik worden gemaakt van zowel bureauonderzoek als veldonderzoek. Bij bureauonderzoek wordt er gebruik gemaakt van secundaire informatie zoals het intra- en Internet, interne documenten en een (wetenschappelijk) literatuuronderzoek. Secundaire data³⁰ is al reeds verzameld voor andere doeleinden, primaire data daarentegen worden specifiek voor het onderzoek verzameld. Primaire data zal aan de hand van het veldonderzoek worden verzameld door het afnemen van interviews bij diverse universiteiten en hogescholen. Interviewen is een goede verzamelingmethode als je informatie wilt verkrijgen over attitudes, opinies en kennis³¹. Omdat het onderzoek inzicht moet bieden in de wensen en behoeften van universiteiten en hogescholen, is gekozen voor een kwalitatieve onderzoeksmethode. Kwalitatief onderzoek is bij uitstek geschikt om het ‘waarom’ van bepaald gedrag of een bepaalde mening boven tafel te krijgen.

Het kenmerkt zich door een kleinschalig, inhoudelijk verkennend en ideeëngenererend karakter. Dit betekent dat de vragen die tijdens de interviews gesteld worden niet van tevoren vastliggen. Om enige consistentie te behouden, fungeert een checklist van gesprekspunten als leidraad bij het voeren van de gesprekken. De onderzoeksmethode biedt ruimte om alle mogelijk reacties op een onderwerp in kaart te brengen en gedetailleerde informatie te verzamelen over oordelen en meningen. De

27 De Leeuw, A.C.J. Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek, 2001: 51

28 Baarde en de Goede, Basisboek methoden en technieken,1995:79

29 De Leeuw, A.C.J. Bedrijfskundige methodologie: management van onderzoek, 2001: 207

30 Saunders, Research methods for business students, 1997:189

31 Baarde en de Goede, Basisboek methoden en technieken,1995: 53

beperking van deze onderzoeksmethode is dat het niet mogelijk is om op basis van de resultaten representatieve uitspraken te doen over (groepen binnen) de doelgroep als geheel. Er kunnen op basis van dit soort onderzoek dus geen uitspraken worden gedaan over de verdeling van meningen.

Het selecteren van instellingen gebeurt niet aselect. Uit de diverse door TPG Post vastgestelde segmenten zullen respondenten worden gekozen. Zo heeft TPG Post de onderwijsinstellingen ingedeeld naar waarde, risico en kans. Uit de diverse clusters zullen er instellingen worden gekozen om zodoende geen eenzijdig beeld te krijgen. Binnen een onderwijsinstelling zal er een logistieke en een communicatie respondent worden geïnterviewd. In totaal zijn er zeventien individuele interviews afgenomen (tien logistieke en zeven communicatie respondenten, van acht universiteiten en vijf hogescholen) van elk 45 minuten. Een checklist (bijlage 2) van gesprekspunten fungeerde als leidraad bij het voeren van deze gesprekken. Binnen de onderwijsinstellingen zijn personen uitgenodigd die inzicht hebben op het operationele postproces en in de keuze van het communicatiemedium. Tevens hebben deze personen ook inzicht in het besluitvormingsproces.

Zoals bovenstaand vermeld is er aan de hand van bureauonderzoek diverse data verzameld en is primaire data verzameld door middel van interviews. In het onderstaande schema staat vermeld welke bronnen zijn gebruikt bij de verschillende onderzoeksactiviteiten.

Om de verschillende deelvragen te beantwoorden wordt er gebruikt gemaakt van diverse informatiebronnen. Deelvraag één, de aantrekkelijkheid, zal worden beantwoord middels interne gegevens over de marktomvang. Gegevens over het aantal onderwijsinstellingen en het aantal leerlingen worden verkregen via de website van de informatie beheer groep. Voorspellingen over de toe of afname van het aantal leerlingen is verkregen via een rapport van het Centraal Bureau voor de Statistiek en via informatie op de website van het Ministerie van Onderwijs. Informatie over de mediabestedingen wordt verkregen via het intranet van TPG Post.

Een antwoord over de klantbehoefte (deelvraag twee) wordt verkregen middels het afnemen van interviews bij postale en communicatie respondenten van de onderwijsinstellingen. Tevens wordt er middels de interviews achterhaald welke partijen een rol spelen bij het beslissingsproces, zodat TPG Post weet met welke partijen zij contact op moet nemen om deze te beïnvloeden bij het maken van een keuze voor een postvervoerder of bij de keuze voor het inzetten van media instrumenten.

Deelvraag drie, het opdelen in segmenten, wordt met behulp van theorie beantwoord. Er wordt aan de hand van vier mogelijke manieren van segmenteren door Alsem (1998) een keuze gemaakt op basis van de verzamelde informatie uit de interviews en de verkregen informatie via het Ministerie van Onderwijs en het CBS, zoals geografische spreiding en het aantal ingeschreven studenten.

De vierde deelvraag geeft antwoord op de mate van aantrekkelijkheid. Informatie over de macro omgeving wordt verzameld aan de hand van bestaande rapportages zoals het Marketingplan van Major Accounts, Jaarverslag van TPG Post, Onderzoeksrapport door het Interstedelijk Studenten Overleg en het Sociaal en Cultureel rapport van het Sociaal Plan bureau. Deze bronnen verschaffen informatie over onder andere technologische factoren en politieke factoren, de postwet en over sociaal culturele factoren. Verder wordt er informatie gehaald van de internetsites van het ministerie van Onderwijs Cultuur en Welzijn en Ministerie van Economische Zaken en het CBS, dit betreft informatie over het verloop van de BaMa structuur en de wensen van studenten in het onderwijs. Het rapport over de effecten van liberalisering van de postmarkt door het Ministerie van Economische zaken geeft informatie over de bedrijfstakstructuurfactoren weer. Om antwoord te krijgen op de vraag welke unieke middelen TPG Post bezit wordt er gebruik gemaakt van de informatie op intranet over de primaire en ondersteunende activiteiten van TPG Post. Informatie over de concurrentie is achterhaald via hun websites en de informatie op het intranet van TPG Post. Hierbij is er gekeken naar het marktaandeel van de belangrijkste spelers en de indeling van hun processen.

De laatste deelvraag, betreffende de marketingstrategie wordt beantwoord middels de weergegeven informatie en analyses die hierboven zijn besproken. De uitkomsten van de interne analyse en externe analyse worden in een SWOT matrix gekoppeld waaruit een marketingstrategie kan worden geformuleerd.

22 2.4.3 Betrouwbaarheid en validiteit

Het is belangrijk dat de verkregen gegevens betrouwbaar en valide³² zijn. Betrouwbaarheid binnen kwalitatief onderzoek heeft betrekking op de vraag in hoeverre de verkregen onderzoeksresultaten

‘verstoord’ worden door veronderstellingen en vooroordelen. Als de onderzoeksresultaten zo min mogelijk van toevalligheden afhankelijk zijn, dan zijn deze betrouwbaar. Door het gebruik van meerdere, onderling onafhankelijke databronnen wordt de betrouwbaarheid verhoogd en wordt

‘observer bias’ tegen gegaan. Hiervoor is gebruik gemaakt van data verkregen uit de interviews, het klanttevredenheidsonderzoek van Major Accounts en interne gesprekken met de accountmanagers.

Bij kwalitatief onderzoek ligt de nadruk op de validiteit van interpretaties, met andere woorden of de getrokken conclusies valide zijn in relatie tot de onderliggende verzamelde gegevens. De betrokkenheid van anderen is cruciaal bij het overwegen van validiteit. Binnen dit onderzoek waren de accountmanagers van de klanten betrokken om de bevindingen te checken, tevens zijn er naast de open vragen een aantal criteria kwantitatief getoetst, waardoor de validiteit ook wordt verhoogd.

2.4.4 Afbakening

In het onderstaande schema wordt aangegeven waarbinnen het onderzoek betrekking heeft. Binnen de branche Universiteiten en hogescholen worden alle hoger onderwijsinstellingen in Nederland gerekend die als zodanig ingeschreven staan bij het Ministerie van Onderwijs³³. Deze onderwijsinstellingen zijn allemaal klanten bij TPG Post op basis van de monopoliepositie op de brief tot 100 gram. Dit vormt een uitgangspunt voor verdere uitdieping van de relatie, al dan niet als deze er al reeds is.

Figuur 2.4 Scope of research

We kunnen de postsector als volgt definiëren³⁴:

The “core business” of postal services is the delivery of addressed goods for which the nature and volume of the goods is such as to support regular, scheduled, dense deliveries in a region (where

“dense” means a delivery network which delivers to or passes by every delivery in a region).

Tot deze definitie rekenen we ook (on)geadresseerd drukwerk. Het verschil tussen brieven en geadresseerd drukwerk is klein. Geadresseerd druk zijn geadresseerde poststukken zonder persoonlijke informatie, zoals reclame.

32 Baarde, D.B., de Goede, M.P.M., basisboek Methoden en Technieken, 1995: 163

33 www.ib-groep.nl

34 OPTA, visie op de postmarkt, 2001, Den Haag TPG Post B.V.

Commercie

Major Accounts

Marketing & Communicatie Branche Universiteiten en

Hogescholen

Distributiemarkt

communicatiemarkt

Om de onderzoeksvragen te beoordelen moet de relevante markt worden afgebakend. De relevante markt is de markt waarop marktmacht kan worden uitgeoefend. Deze markt bevat alle producten die substituten kunnen zijn van geadresseerde post. Als de aanbieders van deze substituten de marktmacht van de aanbieders van geadresseerde post effectief kunnen beperken, behoren zij tot de relevante markt.

Voor een goed begrip van de postmarkt zijn de aanliggende markten, met name de communicatie- en de distributiemarkt van belang. De cirkels stellen de verschillende markten voor, waarmee duidelijk wordt dat de postmarkt overlap heeft met de andere markten. Afhankelijk van het precieze doel van een dienst bestaan er al of niet directe substituten op deze andere markten.

Figuur 2.5 samenhang tussen relevante markten ³⁵

Overlap tussen post- en distributiemarkt (1) heeft met name betrekking op de distributie van poststukken die geen communicatiedoeleinden dienen en waarbij dus geen brief is bijgevoegd. Hierbij kan onder andere worden gedacht aan distributie van pakketpost of van tijdschriften. De overlap tussen post- en communicatiemarkt (2) heeft betrekking op post die bedoeld is voor communicatiedoeleinden, met name het vervoer van brieven en briefkaarten als mededelingen. Indien er sprake is van een distributieaspect valt dit onder ‘direct mail’ (3). Vaak is een schriftelijke mededeling ook vervangbaar door een telefonische of elektronische (e-mail) boodschap. In dat geval is er geen sprake van fysieke distributie, maar kunnen we wel spreken van indirecte concurrentie.

35 H. Vollebergh, et al. (1998), Tante pos gaat privaat, Ministerie van Economische Zaken

Postmarkt

1

3

24

2.5 Indeling rapport

De onderstaande figuur geeft een indeling van het rapport weer. In het volgende hoofdstuk zullen de theoretische concepten worden behandeld die betrekking hebben op dit onderzoek. In hoofdstuk vier zal antwoord worden gegeven op deelvraag één, de deelvragen twee en drie worden behandeld in hoofdstuk vijf. De subdeelvragen bij deelvraag vier worden achtereenvolgens beantwoord in de hierop volgende hoofdstukken. In hoofdstuk tien zal op basis van de aantrekkelijkheid een aantal opties worden gevormd en hiervoor zal een marketingstrategie worden bepaald in hoofdstuk 11 welke antwoord zal geven op de laatste deelvraag. Tot slot zal de conclusie en de aanbevelingen worden beschreven in hoofdstuk 12 en geeft het laatste hoofdstuk een reflectie weer.

Hoofdstuk 1 Organisatiebeschrijving

Hoofdstuk 4

Universiteiten en hogescholen Hoofdstuk 2

Onderzoeksopzet

Hoofdstuk 5 Klantanalyse

Hoofdstuk 6 Macro omgeving

Hoofdstuk 7

Bedrijfstakstructuurfactoren

Hoofdstuk 8 Interne organisatie Hoofdstuk 10

Strategische opties

Hoofdstuk 11 Marketingstrategie

Hoofdstuk 3 Theoretische concepten

Hoofdstuk 9 Concurrentie Hoofdstuk 12

Conclusie en aanbevelingen

Hoofdstuk 13

Reflectie

Hoofdstuk 3 Theoretische concepten

3.1 Inleiding

Het theoretisch model van Kotler wordt als leidraad gebruikt. Verschillende theoretische concepten kunnen voor de drie stappen worden ingevuld. Ter inleiding van het conceptueel model is het model van Kotler al besproken, dit zal hier niet weer uiteengezet worden. Wel zullen de verschillende theorieën ter invulling van de verschillende stappen worden behandeld.

3.2 Klantbehoeften

In deelvraag twee wordt er antwoord gegeven op de vraag welke behoefte de klant heeft. Het ServQual model van Zeithaml en Bitner (1996) wordt gebruikt om een aantal behoeften vast te stellen waarnaar de klant op zoek kan zijn, deze zijn vertaald naar ‘postale behoeften’. De behoeften van de klant zullen naar verwachting worden beïnvloed door postale factoren en klantkenmerken. Postale factoren en klantkenmerken hebben een relatie met elkaar. Zo beïnvloedt bijvoorbeeld de postale omzet het segment en de urbanisatie beïnvloedt weer de postale omzet. Zeithaml en Bitner (1996) stellen de volgende behoeften vast:

• Betrouwbaarheid: het vermogen om de beloofde service accuraat en betrouwbaar uit te voeren / te leveren

• Zekerheid: de kennis / bekwaamheid en vriendelijkheid van medewerkers en hun vermogen om vertrouwen te wekken bij de klanten

• Snelheid: de overkomstduur, de tijdsperiode die nodig is voor het transporteren van een poststuk van A naar B

• Prijs: de prijs van de producten en diensten die TPG Post aanbiedt

• Gemak: tijdsbesparing, beperken of vereenvoudigen van de handelingen c.q. procedures, begrijpelijkheid van de dienstverlening

• Flexibiliteit: het flexibel opstellen ten opzichte van de klant, mogelijkheid tot aanpassingen

• Empathie: zorgzame, individuele aandacht voor de klant

• Reactiviteit: de bereidheid om klanten te allen tijde te helpen om een snelle service te leveren Aan deze verschillende behoeften zullen de postale respondenten een waarde hechten om zo meer inzicht te krijgen wat de klant belangrijk vindt.

3.3 Decision Making Unit Analyse

Tevens wordt er bij de tweede deelvraag antwoord gezocht op de vraag welke partijen een rol spelen in het beslissingproces, hierbij wordt er gekeken naar het proces bij het maken van een mediakeuze en de keuze voor een postvervoerder. Om de verschillende rollen bij een beslissingsproces in kaart te brengen wordt er gebruikt gemaakt van de Decision Making Unit van Biemans (2000). Een Decision Making Unit bestaat uit alle individuen en groepen die deelnemen aan het besluitvormingsproces. Een hiërarchische positie alleen geeft geen volledig beeld over de hoeveelheid macht die iemand heeft binnen een organisatie. De DMU heeft meestal veel leden die elkaar wederzijds beïnvloeden. De leden kunnen bijvoorbeeld invloed hebben op de beslissing, bijvoorbeeld omdat zij de beloningen en sancties controleren, of speciale vakkennis hebben of geliefd zijn. Het is belangrijk om de wensen en behoefte van deze verschillende personen te achterhalen, om hierop te kunnen inspelen. Indien er onvoldoende inzicht is in de DMU van de klant, is het niet duidelijk wie en wanneer koopbeslissingen neemt. Daardoor is het ook niet duidelijk met wie de relatie moet worden onderhouden. Biemans (2000) onderscheidt binnen het Decision Making Unit de volgende rollen:

Initiator: Degene die het probleem of de behoefte aan het product constateert en daarmee het koopproces in gang zet. Dit is vaak ook de persoon die het product uiteindelijk zal gebruiken.

Koper: Persoon die formeel bevoegd is om een leverancier te selecteren en de koopprocedures uit te voeren.

Gebruiker: Degene die het nieuwe product zal gebruiken. Zij hebben meestal weinig formele invloed, maar spelen vaak wel een belangrijke rol bij het vaststellen van specificaties.

Beïnvloeder: Degene die de koopbeslissing (in)direct beïnvloedt door informatie te verschaffen over evaluatiecriteria en/of specificaties.