Afstudeeropdracht Zoekgedrag in segmenten

(1)

Afstudeeropdracht

Zoekgedrag in segmenten

Ondertitel

De kracht van mond-tot-mond reclame

Ten behoeve van: Rijksuniversiteit Groningen Arrix Automatisering Drachten

Afstudeerrichting: Economie - Marketing Management Auteur: Klaas Jorrit Salverda Afstudeerbegeleider: drs. J. Berger Tweede begeleider: drs. A.O.I. Hoffmann

(2)

Voorwoord

Enkele jaren geleden tijdens een gastcollege op de Noordelijke Hogeschool Leeuwarden kregen we een inspirerende presentatie van het bedrijf Arrix Automatisering B.V.1. Ik had toen nog niet kunnen bedenken dat ik nu voor Arrix dit rapport zou schrijven, maar toen een keuze gemaakt moest worden voor een afstudeerplaats was de keuze snel gemaakt. Gecombineerd met het feit dat Arrix het organisatorisch en qua klantgerichtheid de zaken goed voor elkaar heeft, vormen de ideale basis voor een succesvolle afstudeerstage.

Na maanden noeste arbeid ligt mijn afstudeerrapport nu voor u klaar. Het is de eerste keer dat ik een dergelijk rapport op dit niveau heb mogen schrijven en het is me goed bevallen, hoewel het werken met meerdere mensen me beter bevalt. Zonder de hulp van de mensen om me heen was het dan ook nooit gelukt om een dergelijk resultaat neer te zetten. Er zijn een groot aantal mensen die ik graag wil bedanken voor hun bijdrage aan dit onderzoek. Ik hoop dat ik niemand hiermee te kort doe, maar ik zou toch een paar mensen in het bijzonder willen noemen.

De heer Hans Berger. Meneer Berger, bedankt voor de begeleiding vanuit de Rijksuniversiteit Groningen tijdens mijn afstuderen. Hoewel we niet heel veel afspraken hebben gehad, waren de gesprekken die we hebben gehad zeer nuttig. Door uw commentaar wist ik altijd een andere invalshoek te vinden waarmee ik verder kon.

De heer Henk Laverman. Henk, bij dezen bedank ik je enorm voor de steun en vrijheid die je me hebt gegeven. Je nuchtere manier van denken was soms echt een eye-opener voor mij. De manier waarop Arrix is opgezet en zich gedraagt in de markt is echt bijzonder. Het was geweldig om dit van zo dichtbij mee te maken, ik heb er gigantisch veel van geleerd. Voor de mensen die dit lezen en klant zouden kunnen worden van Arrix, ik kan het u van harte aanbevelen!

En last but not least, Sybrich Roosma. Sybrich, echt bedankt dat je me zo hebt geholpen! Niet alleen je indirecte hulp, het koffie zetten tijdens de moeilijke uren en je aanmoedigingen, heeft me er doorheen gesleept. Vooral dankzij het feit dat je mee hebt geholpen met het nabellen, heb je structureel bijgedragen aan mijn rapport. Ik zie er echt naar uit om nu negen maanden met je de wereld te gaan verkennen!

Voor de rest wil ik graag Marco Plomp, professor Robert East van Kingston University en al het personeel van Arrix bedanken voor alle hulp en tijd die ze me hebben gegeven in de afgelopen periode.

U, als lezer, wens ik veel plezier met het doorlezen van dit verslag. Ik hoop dat het verslag u een bijdrage kan leveren aan hoe u over marketing denkt. Mochten er nog vragen zijn dan kunt u altijd mailen naar klaassalverda@hotmail.com.

Klaas Jorrit Salverda September 2006

(3)

Inhoudsopgave

Voorwoord... 2 Inhoudsopgave ... 3 Samenvatting ... 4 1. Inleiding ... 5 2. Conceptueel model ... 7 3. Literatuur beschrijving... 10 3.1 Definities... 10 3.2 Algemene bevindingen... 11 Ad 1 Klanttevredenheid... 12

Ad 2 Betrokkenheid situatie, product en belangrijkheid aankoop... 12

Ad 3 Marktbetrokkenheid ... 13

Ad 4 Innoverend vermogen van een klant ... 13

3.3 Discriminanten... 14

3.4 Aantal mond-tot-mond reclame... 15

3.5 Kracht van de aanbeveling... 16

3.6 Effectiviteit meting ... 17 4. Praktijk methoden ... 18 5. Meetinstrumenten... 22 5.1 Gegevensbronnen... 22 5.2 Enquête ... 22 5.2.1 Doelgroep ... 22 5.3 Statistische methoden ... 23 6. Uitkomsten ... 24 6.1 Fase 1 ... 24

6.1.1 Doel van de clusteranalyse ... 24

6.1.2. Onderzoeksontwerp voor de clusteranalyse ... 25

6.1.3. Assumpties in clusteranalyse ... 29

6.1.4. Bepalen van de clusters ... 29

6.1.5. Interpretatie van de clusters ... 32

6.2 Fase 2 ... 37

6.2.1. Discriminantenanalyse... 37

6.3 Fase 3 ... 38

7. Conclusies... 43

7.1 Algemene betekenis voor managers ... 43

7.2 Algemene betekenis voor literatuur ... 44

8. Aanbevelingen Arrix Automatisering ...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 8.1 Aanbevelingen... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 8.1.2. Externe aanbevelingen ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Direct contact ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Traditionele Marketing ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Mond-tot-Mond marketing... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 8.1.3 Interne aanbevelingen ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Doelstellingen ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Organisatie... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Database... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Seminar... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Website bezoek ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 9. Toekomstig onderzoek ... 45

9.1 Algemeen toekomstig onderzoek... 45

9.2 Toekomstige afstudeerrichtingen Arrix ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Nawoord ... 46

(4)

Samenvatting

Door een steeds verder gaande versnippering van het media aanbod en een stijging van het totaal aantal marketinguitingen, wordt het voor bedrijven steeds lastiger om zich met de huidige marketingmiddelen te profileren. Voor consumenten wordt het steeds lastiger om een keuze te maken, omdat het lijkt of er steeds meer aanbieders zijn. Om toch tot een goede beslissing te komen wordt het belang van mond-tot-mond reclame steeds groter. Natuurlijk wordt een familielid of buurman meer vertrouwd dan een marketingcampagne, maar door de huidige communicatiemiddelen (internet, mobiele telefoon) is goede raad van een onafhankelijk persoon steeds dichterbij. Hierdoor daalt het belang van de meer traditionele marketing, zoals advertenties. Het is daarom van belang voor bedrijven om meer te weten te komen over het verschijnsel mond-tot-mond reclame en hoe dit ingepast kan worden in huidige marketingstrategieën.

Dit onderzoek gaat over de vraag of er segmenten klanten bestaan die op verschillende kanalen vertrouwen en hoe deze kanalen van elkaar verschillen. Daarnaast wordt ingegaan op de vraag hoe mond-tot-mond reclame gestimuleerd kan worden. Het onderzoek is gedaan in de automatiserings-branche in Friesland voor het bedrijf Arrix.

Het blijkt dat er drie verschillende segmenten bestaan, welke getypeerd kunnen worden aan de hand van de waardestrategiën van Treacy en Wiersema (1993). De clusters zijn onderscheidend op basis van zoekgedrag via advertenties, internet en leveranciers. Relaties (mond-tot-mond reclame) spelen in alle clusters een belangrijke rol. Het belangrijkste verschil tussen de bedrijven in clusters zijn de bedrijfsgroottes. Het blijkt dat kleine bedrijven meer op mond-tot-mond reclame vertrouwen dan grote bedrijven. Daarnaast zijn er ook aanwijzigingen dat de ervaren complexiteit ervoor zorgt dat mensen een ander zoekgedrag vertonen.

Daarnaast blijkt dat ervaringen op het gebied van hoe snel een probleem opgelost wordt ervoor zorgen dat er meer mond-tot-mond reclame geuit wordt.

Een ander opvallend aspect wat uit dit onderzoek naar voren komt, is dat er 2,5 keer meer positieve dan negatieve mond-tot-mond uitingen over de automatiseringsbranche gaan. Dit is theoretisch gezien logisch, aangezien slechte bedrijven naar verloop van tijd verdwijnen en mensen eerder geneigd zijn positief te praten om een slechte beslissing te verbloemen. In de praktijk wordt echter vaak in het tegendeel gelooft, wie kent er niet het spreekwoord: “positief gaat te voet, maar negatief gaat te paard”

Dit alles heeft geresulteerd in een betekenis voor de praktijk, een aantal aanbevelingen waarmee Arrix nog succesvoller kan zijn en een aantal invalshoeken die een richting kunnen geven voor wetenschappelijk onderzoek.

Voor de praktijk geldt dat mensen pas negatieve mond-tot-mond reclame gaan uiten op het moment dat ze geen relatie meer met een bedrijf hebben. Hierdoor gaan bedrijven die klanten verliezen nog sneller achteruit. Het is daarom van belang om te weten waarom klanten weg gaan, maar vervolgens ook aan de ex-klanten uit te leggen wat er aan de situatie verbeterd is, zodat negatieve mond reclame voorkomen kan worden. Op positief gebied moeten bedrijven de kracht van mond-tot-mond reclame erkennen en ervoor zorgen dat klanten iets hebben om over te praten.

De wetenschap kan dit onderzoek gebruiken, omdat het de 16e branche is waar gevonden is dat er meer positieve dan negatieve mond-tot-mond reclame voorkomt. De automatiseringsbranche is de eerste business to business branche waarbij dit gevonden wordt. Met betrekking tot de factoren welke de hoeveelheid mond-tot-mond reclame verklaren, zijn er ook een aantal factoren die niet worden bewezen, waardoor toekomstig onderzoek noodzakelijk is om dit vast te stellen.

(5)

1. Inleiding

Hoeveel bedrijven zijn er niet die zich elke dag afvragen hoe ze meer klanten kunnen krijgen? In de huidige marketingomgeving wordt het steeds lastiger om met het inzetten van één enkel marketingcommunicatiekanaal doelstellingen te bereiken. Daarom dat al jaren geleden werd gesproken over een geïntegreerde marketingcommunicatie (onder andere Harris, 1994 en Hartley en Pickton, 1999). Dit zijn niet heel recente bronnen, maar de redenen voor de noodzaak van een geïntegreerde marketingcommunicatie aanpak zijn alleen maar sterker geworden. Zo is het publiek steeds meer gefragmenteerd, evenals de media. Hierdoor zijn de kosten van traditionele marketing sterk toegenomen. Daarnaast wordt het publiek steeds sceptischer, een onderzoek uit 1991 gaf al aan dat zeven van de tien respondenten televisiereclame niet geloven. Het is daarom belangrijk dat elk onderdeel van de marketingcommunicatie mix dezelfde inhoud en uitstraling moet hebben.

Nu de geïntegreerde aanpak al jaren door veel organisaties wordt toegepast en consumenten, mede door de komst van het internet, steeds mondiger worden neemt het belang van nieuwe communicatie kanalen toe. Eén van de belangrijkste kanalen waarop groot wordt ingezet, is Word of Mouth ofwel mond-tot-mond reclame. Door mensen in de praktijk en wetenschappers werd dit allang gezien als een factor die een grote invloed heeft op aankoopbeslissingen, maar het heeft als nadeel dat het extreem moeilijk te meten valt (Rust et al. 2000). Dit komt omdat het onmogelijk is om aanwezig te zijn als mond-tot-mond reclame plaatsvindt en omdat er daarnaast ook altijd andere factoren een rol spelen. Daarom is er tot op heden onbekend hoeveel nieuwe klanten bedrijven winnen door aanbevelingen en referenten.

In veel business to business situaties worden aanbevelingen en referenten gezien als de belangrijkste groeifactoren (onder andere Murray, 1991; Tax en Chandrashekaran, 1992; Mangold et al., 1999; Harrison-Walker, 2001). Mond-tot-mond reclame heeft in de laatste jaren veel aandacht gekregen door marketeers die de kracht van mond-tot-mond reclame willen beheersen (Buttle, 1998). Mond-tot-mond reclame kan beslissingen zowel positief (Engel et al., 1969; Richins, 1983) als negatief (Tybout et al., 1981; Bolfing, 1989) beïnvloeden. In dit onderzoek gaat het om de beïnvloeding door mond-tot-mond reclame en de plaats daarvan in de totale klantacquisitie.

Positieve mond-tot-mond reclame wordt in de huidige marketing steeds belangrijker, aangezien traditionele marketingtechnieken steeds minder effect hebben (Degraffenheid, 2006). Door de komst van onder andere internet en een stijging van het aantal reclameuitingen hebben potentiële klanten steeds meer belang bij ‘onafhankelijke bronnen’ (Boles, 1997). Mond-tot-mond reclame voorziet in die behoefte (Silverman, 2001). Het zal dus voor bedrijven steeds belangrijker worden om mond-tot-mond reclame te gebruiken en dus eigenlijk bestaande klanten en relaties in te zetten om nieuwe klanten te werven (Degraffenheid, 2006).

(6)

Toch is alleen mond-tot-mond reclame niet genoeg. Nu steeds meer gebruik gemaakt wordt van verschillende vormen van mond-tot-mond reclame, zoals viral marketing; een marketingboodschap lanceren die mensen gemakkelijk kunnen en willen doorgeven, buzz marketing; een marketingboodschap waar mensen gemakkelijk over praten, en referenties; in communicatie zinnen opnemen zoals ‘dit bedrijf heeft onder andere gewerkt voor de volgende bedrijven’, is het onvoldoende om alleen te focussen op mond-tot-mond reclame (Nygaard, 2006). Veel bedrijven kiezen er daarom voor om een combinatie van verschillende kanalen te nemen om de consument te benaderen, zoals Sensodyne (Weima,2005). Een mix van meer traditionele kanalen en nieuwe kanalen is dus noodzakelijk om in de huidige marktomgeving resultaat te behalen.

Dit onderzoek neemt in hoofdstuk twee als basis een conceptueel model dat is samengesteld uit ‘nieuwe’ en meer traditionele marketing communicatie kanalen. Doel van het onderzoek is om te meten wat de effectiviteit van de verschillende kanalen is en wat de samenhang tussen de kanalen is. Daarnaast zijn mogelijke discriminanten bepaald die verschillende segmenten van potentiële klanten moeten aangeven.

Dit conceptueel model is ingevuld aan de hand van huidige literatuur in hoofdstuk drie. Daarnaast zijn werkwijzen uit de praktijk opgenomen in hoofdstuk vier, vanuit Arrix. Arrix wil groeien om zo op lange termijn continuïteit te kunnen waarborgen. Er vanuitgaande dat bedrijven eens in de vier jaar een nieuwe investering doen in automatisering is er voor echte continuïteit een grote basis vaste klanten noodzakelijk.

Het onderzoek is gedaan in de automatiseringsbranche (business to business). Hiervoor is gekozen omdat het onderzoek wordt geschreven voor Arrix. Het heeft als bijkomend voordeel dat er geen bedrijf is die zonder automatisering kan en daardoor is er een grote groep mogelijke respondenten beschikbaar. De resultaten van deze empirische studie worden besproken aan de hand van de gevolgen voor bedrijven en de beperkingen van dit onderzoek. Tevens worden toekomstige onderzoekspunten aangegeven.

De markt waar Arrix zich op richt is de noordelijke automatiseringsmarkt en dan met name Friesland en Groningen. Het onderzoek zal daarom ook op deze twee provincies gericht zijn. De

dataverzamelingsmethode is een online enquete. In hoofdstuk vijf zal hier dieper op in worden gegaan. De mogelijke segmenten zullen onderzocht worden door middel van clusteranalyse. Als er

onderscheidende factoren tussen deze segmenten bestaan, zal dit onderzocht worden door een discriminantenanalyse. Door op deze manier de data te analyseren kan niet alleen worden bepaald of de factoren invloed hebben, maar ook wat de invloed is van de factoren (Howard et al., 1982). Hier wordt in paragraaf 5.3 en hoofdstuk zes dieper op ingegaan.

(7)

2. Conceptueel model

Traditioneel gezien zijn er twee ‘hoofd’manieren om nieuwe klanten te winnen; direct contact en traditionele marketing (Shapiro en Wyman, 1981). Direct contact kan door middel van direct persoonlijk contact en telefonisch contact (Shapiro en Wyman, 1981)2. Voordeel van deze methode is dat de klant direct kan reageren en daardoor een eventuele behoefte direct kenbaar kan maken. Nadelen zijn echter dat deze methode tijdrovend is en dat de klant zich geïrriteerd kan voelen aangezien hij/zij niet op zoek is naar het aangeboden product of dienst. Daarnaast is in veel business to business situaties sprake van een uitgebreid beslissingsproces en een grote DMU (Decision Making Unit), waardoor direct contact niet altijd tot een positief resultaat leidt. Niet de klant, maar het product staat centraal in deze aanpak. Als de focus van de organisatie op het gebied van klantacquisitie vanuit het product komt, komt dit meestal overeen met het ‘selling’concept (Hoekstra et al., 1999). Klantacquisitie komt voort uit ‘agressief’ verkopen.

Om ervoor te zorgen dat een klant zelf contact opneemt als hij interesse heeft, is er ook de traditionele marketing, bestaande uit print advertenties, radio en televisie reclame, PR, Direct Mail, websites, et cetera. Voordeel van deze methode is dat een positief beeld bij de ontvanger gevormd kan worden, waardoor deze contact opneemt als hij/zij behoefte heeft aan een bepaald product. Tevens kan marketing er voor zorgen dat deze behoefte ontwikkeld wordt, waardoor eerder contact wordt opgenomen. Het product is hierbij afgestemd op de wensen van de consument en probeert om latente behoeften manifest maken. Deze focus komt het meest overeen met het ‘marketing’ concept (Hoekstra et al., 1999). Klantacquisitie komt voort uit het kweken van behoeften en deze vervolgens in te vullen.

Zoals uit de inleiding al blijkt worden bestaande relaties steeds belangrijker in het verkrijgen van nieuwe klanten. Dit gegeven komt overeen met het artikel van Hoekstra et al. (1999); het nieuwe paradigma, het ‘customer’concept. In dit paradigma staat de klant centraal. Alles draait om het leveren van een superieure klantwaarde. Niet de winst per verkoop is belangrijk, maar de levenswaarde van de klant. Klantacquisitie komt voort uit bestaande relaties, die nieuwe klanten aandragen en zelf vervolgopdrachten plaatsen.

Echter waar Hoekstra et al. (1999) aansturen op een compleet nieuw concept wat het huidige concept (het marketing concept) gaat vervangen, neemt dit onderzoek een andere insteek. Het is namelijk onrealistisch om te verwachten dat bedrijven zomaar van focus veranderen. Het argument dat dit wel zou moeten omdat het ‘customer’ concept tot meer winst leidt, omdat consumenten er behoefte voor hebben, is ook niet steekhoudend. Niet elke klant hoeft zich aangesproken te voelen door het nieuwe concept. Een deel van de consumenten switchen vaker aangezien ze aangetrokken worden door aanbiedingen van andere partijen. Als dergelijke klanten met het customer concept benaderd worden daalt de totale winst, aangezien klanten snel switchen en de levenswaarde van de klant dus niet gemaximaliseerd wordt. Dat dit in de huidige markt vaker gaat voorkomen is te verklaren door de focus op customer lifetime value van veel bedrijven. Bij de initiële verkoop hoeft een klant niet winstgevend te zijn als hij dat maar is op de lange termijn. Dit heeft tot gevolg dat klanten die bereid zijn tijd te steken in de beste deal zullen switchen op het moment dat die mogelijkheid zich voordoet. Daarnaast blijkt dat bij de vorige verandering, van ‘selling’ concept naar ‘marketing’ concept, er veel bedrijven zijn die effectiever af zijn met een minder ver doorgevoerd marketing concept, namelijk het ‘transactie’ concept, dan met een ver doorgevoerd ‘marketing’ concept (Lovelock en Wirtz, 2004). Het lijkt daarom aannemelijker om te veronderstellen dat de drie paradigma’s naast elkaar bestaan. Daarnaast is het aannemelijk dat ze in het geval van klantacquisitie elkaar versterken. Immers met een succesvolle marketingcampagne zal de verkoop gemakkelijker gaan en met tevreden klanten treedt eerder mond-tot-mond reclame op, Hierdoor krijgt de marketingcampagne meer kracht en kunnen kansrijke leads worden gegenereerd. Een actieve verkoop zal de naamsbekendheid verhogen,

2_{Hoewel dit een niet recente bron is, is het wel degelijk bruikbaar. Direct contact is gebaseerd op het selling concept. Dit}

(8)

waardoor de marketing beter loopt. Kortom, als er gekeken wordt naar klantacquisitie dan versterken de drie concepten elkaar.

Hoekstra et al. (1999) spreken ook van het ‘product’ concept, welke gekarakteriseerd wordt door massa productie. Deze is bewust buiten beschouwing gelaten. Dit heeft twee redenen; ten eerste omdat het in dit onderzoek gaat om de automatiseringsbranche en daar komt geen massaproductie in voor. Ten tweede omdat de klantacquisitie bij het ‘product’ concept voortkomt uit de gedachte: ‘een goed product verkoopt zichzelf’. Echter, hierin zit een overlap met het ‘customer’ concept, waardoor het ‘product’ concept bij klantacquisitie niet noodzakelijk is.

Het conceptueel model ziet er derhalve als volgt uit:

Figuur 2.1: Conceptueel model klantacquisitie

Uiterst links in het schema staat Arrix als verzender van de boodschappen die de potentiële klant, rechts in het schema, moet overhalen om klant te worden. Arrix heeft drie mogelijkheden tot zijn beschikking; traditionele marketing, direct contact en mond-tot-mond reclame door middel van bestaande relaties. De doorgetrokken lijnen staan voor communicatielijnen. Uiteindelijk is het natuurlijk de bedoeling dat de potentiële klant reageert door middel van de onderste lijn. De stippellijnen houden in dat de verschillende mogelijkheden elkaar niet uitsluiten.

Het uiteindelijke doel is natuurlijk dat de potentiële klant reageert via de onderste lijn en klant wordt (zie figuur 2.1). Als klant kan hij/zij toegevoegd worden aan de bestaande relaties om mond-tot-mond reclame te verspreiden. Hieruit kan weer een nieuwe potentiële klant komen die op zijn beurt weer in het schema terecht komt.

Uit het bovenstaande conceptueel model komen een aantal onderzoeksvragen naar voren die van belang zijn om het model verder in te vullen. Deze onderzoeksvragen zijn:

− Bestaan er bepaalde segmenten potentiële klanten die meer op het ene dan op het andere kanaal vertrouwen?

− Wat zijn de discriminanten die het onderscheid tussen de eventuele segmenten bepalen? − Welke factoren bepalen de hoeveelheid mond-tot-mond reclame?

− Welke factoren bepalen de kracht van de mond-tot-mond reclame?

(9)

De tweede vraag is van belang om te weten, omdat daarmee een voorzet wordt gegeven voor wetenschappelijk onderzoek. Arrix kan op basis van deze discriminanten zijn database indelen zodat elke potentiële klant de juiste aandacht krijgt.

De derde en vierde vraag zijn van belang, omdat in de andere kanalen al veel onderzoek is gedaan, maar in vergelijking daarmee weinig aandacht is geweest voor mond-tot-mond reclame (Herriot, 1992). De aard van het onderzoek is een praktijkgericht onderzoek, waarbij rekening is gehouden met de ‘gaten’ in de literatuur. Aangezien er al veel geschreven is over ‘traditionele marketing’, zoals advertenties en televisie- en radiocommercials, maar relatief weinig over mond-tot-mond reclame wordt hier dieper op ingegaan.

(10)

3. Literatuur beschrijving

Aangezien aanbevelingen weinig aandacht hebben gekregen in de literatuur (Herriot, 1992) ten opzichte van advertenties en brochures (Wheiler, 1987), is er een grote verscheidenheid aan definities van mond-tot-mond reclame. Daarom wordt eerst beschreven welke definitie in dit onderzoek gehanteerd wordt. Daarnaast worden ook de werkdefinities van direct contact en traditionele marketing gegeven, omdat dit de andere kanalen zijn die gebruikt worden. Vervolgens worden de belangrijkste algemene uitkomsten van de huidige onderzoeken weergegeven. Dit is gedaan om mond-tot-mond reclame een plaats in de marketing te geven. Daarna worden op basis van de algemene en specifieke bevindingen hypothesen opgesteld vanuit de literatuur.

3.1 Definities

In deze paragraaf worden de verschillende definities bepaald die in dit rapport gebruikt worden. Om te beginnen de drie kanalen die in het conceptueel model zijn opgenomen; direct contact, mond-tot-mond reclame en traditionele marketing.

Onder direct contact wordt verstaan:

“Elk contact waarbij de ontvanger de kans heeft om direct respons te geven aan de verzender.” Voorbeelden hiervan zijn telefonisch contact, netwerkbijeenkomsten en persoonlijke afspraken. Deze werkdefinitie dekt de lading van het onderzoek, omdat de mogelijkheid tot directe respons een aspect is dat niet bij de beide andere kanalen mogelijk is. Hierdoor discrimineert dit aspect met de andere kanalen, waardoor dit kanaal op zichzelf staat. Zoals eerder genoemd komt direct contact overeen met het selling concept van Hoekstra et al. (1999). Na lang zoeken blijkt er echter geen helder citaat te zijn voor direct contact welke discrimineert met de andere kanalen. Dit onderscheid met andere kanalen is voor dit onderzoek wel een vereiste, op deze manier kan worden vastgesteld of er verschillende segmenten bestaan.

De definitie van zowel positieve als negatieve mond-tot-mond reclame wordt beschreven als:

“Informele communicatie, zowel positief als negatief, tussen consumenten over karakteristieken van een bedrijf en/of zijn goederen en diensten (Tax et al. 1993, p. 74).”

Voor positieve aanbevelingen is de definitie van positieve mond-tot-mond reclame gegeven als: “…gerelateerd aan leuke, positieve en nieuwe ervaringen; aanbevelingen naar anderen en zelfs het showen ervan (Anderson, 1998, p.6).”

Bovenstaande definitie geeft al weer dat er op verschillende manieren positieve ervaringen gedeeld worden. Deze verschillende sub-manieren zijn in de literatuur echter niet duidelijk gedefinieerd. Dit wordt geïllustreerd door bijvoorbeeld Wheiler (1987), die in een weliswaar oud artikel een definitie geeft van wat een referentie is. Daaruit blijkt dat er geen duidelijkheid bestaat over de verschillende sub-manieren van mond-tot-mond reclame:

“Een referentie of een aanbeveling is één manier van positieve mond-tot-mond reclame dat wordt gegeven door een klant over een bepaald product of service (Wheiler, 1987).”

Hieruit blijken al een paar problemen. Ten eerste, er wordt gesproken over een referentie óf een aanbeveling, dus over eigenlijk twee verschillende manieren. Vervolgens worden deze twee manieren gereduceerd tot één manier, wat dus incorrect is. Het gegeven dat aanbevelingen of referenties door klanten gegeven worden is ook niet correct. Het kan ook best zijn dat een referentie of aanbeveling door een niet-klant gegeven wordt (Connor and Davidson, 1985 ).

(11)

Als werkdefinitie van mond-tot-mond reclame wordt de definitie van Tax (1993) genomen. Het uitgangspunt is informele communicatie, die andere mensen informeert over een bedrijf en/of zijn goederen of diensten. Doordat het onderzoek tracht te bewijzen welke manieren van deze informele communicatie het meeste effect hebben, biedt deze definitie een goede basis. De focus van dit rapport zal liggen op positieve mond-tot-mond reclame, dus de definitie van Anderson (1998) zal hiervoor worden gebruikt.

Traditionele marketingcommunicatie wordt gedefinieerd als:

“Alle promotie methoden om de klant te bereiken, zonder dat de klant direct respons kan geven.” Voorbeelden van traditionele marketing zijn advertenties, websites, nieuwsbrieven en Direct Mail. De onderscheidende factor is dat ontvangers niet meteen respons kunnen geven, waardoor marketing behoefte moet kweken. Hierdoor kan de ontvanger later contact op nemen om zijn behoefte aan te geven. Deze definitie is goed hanteerbaar in dit onderzoek, aangezien de eigenschap van mogelijke respons of niet een duidelijke scheidingslijn aangeeft tussen de verschillende kanalen. Het traditionele marketing communicatie kanaal komt overeen met het ‘marketing concept’ van Hoekstra et al. (1999). Wederom is er in literatuur geen duidelijk citaat te vinden, maar de definitie is noodzakelijk voor dit onderzoek om een duidelijk en bruikbaar onderscheid tussen de verschillende marketing communicatie technieken te kunnen maken.

Onder ‘bestaande relaties’ worden personen verstaan die een zakelijke of persoonlijke relatie hebben met mensen die werkzaam zijn bij Arrix. Dit hoeven niet persé klanten te zijn, maar kunnen ook mensen zijn een andere band hebben met Arrix. Voorbeelden hiervan zijn leveranciers en bekenden van personeelsleden. Deze groep beperkt zich niet alleen tot klanten, omdat zoals gezegd referenties of aanbevelingen ook door niet-klant gegeven kunnen worden (Connor and Davidson, 1985 ).

Het onderzoek richt zich op de ontvangers van mond-tot-mond reclame die automatisering nodig hebben. In feite betreft dit elk bedrijf, aangezien het in deze tijd onmogelijk is om zonder automatisering te werken. In dit rapport zal worden gesproken over ontvangers en potentiële klanten. De informatie komt natuurlijk vanaf een bepaalde bron, vaak een bestaande relatie van het bedrijf. De verzender is in dit geval Arrix.

Voor er naar specifieke hypothesen wordt toegewerkt, worden eerst algemene bevindingen betreffende mond-tot-mond reclame besproken. Het onderzoek is er op gericht om te bepalen of verschillende segmenten in de markt bestaan en wat de discriminerende factoren tussen de segmenten zijn. Er is gekozen voor een mond-tot-mond reclame perspectief. Op basis hiervan worden mogelijke discriminanten bepaald en wordt er een beter inzicht in mond-tot-mond reclame verkregen.

3.2 Algemene bevindingen

Zoals in de inleiding al werd genoemd, wordt het steeds belangrijker om bestaande relaties in te zetten om nieuwe relaties te winnen (Degraffenheid, 2006). Dit was natuurlijk altijd al van belang. De eerste versie van Kotler’s (1967) marketing management boek gaf al aan dat: “adverteren één van de vele manieren is om het gedrag van mensen te beïnvloeden en waarschijnlijk een weinig belangrijke, omdat mensen weten dat het van een afhankelijke bron komt, in vergelijking met bekenden en persoonlijke observatie.”

(12)

Ten eerste maken mensen steeds meer gebruik van selectieve perceptie. Pas op het moment dat mensen op zoek zijn naar een product vallen marketing boodschappen op. Dat mensen meer gebruik maken van selectieve perceptie heeft te maken met het feit dat er steeds meer marketing uitingen over mensen uitgestort worden. Een gemiddeld persoon ziet per dag ongeveer 1000 marketing uitingen, maar in een grote stad zijn dit maar liefst 5000 (Degraffenheid, 2006).

Ten tweede heeft de komst van internet en de daarbij behorende transparantie er voor gezorgd dat mensen meer om zich heen gaan kijken voor producten. Bijvoorbeeld, 30% van de klanten in de vakantiemarkt heeft een kanaal om te zoeken en een ander kanaal om te kopen (Yellavali, Holt and Jandial, 2004). Kelly (2002) geeft aan dat ongeveer de helft van de online shoppers zoeken om een product op internet en kopen het vervolgens in een gewone winkel.

Ten derde is het sinds oudsher zo dat mensen een onafhankelijk persoon meer vertrouwen dan een persoon die afhankelijk is van de verkoop (Zeithaml, 1981). De stijging van (‘misleidende’) marketinguitingen en het grotere gemak waarmee onafhankelijke bronnen bereikt kunnen worden, mond-tot-mond via telefoon, internet etcetera, heeft geleid tot een grotere behoefte aan onafhankelijke bronnen. Veel mensen hebben een natuurlijke argwaan tegenover verkopers. Referenties en aanbevelingen helpen deze weg te nemen (Boles, 1997).

Ten vierde dienen ervaringen van anderen als een manier om ervaring met het product op te doen. Dit is in het bijzonder belangrijk bij producten die een hoog risico voor de koper met zich mee brengen. De ervaringen van andere mensen versnellen daarbij ook het koopproces, aangezien de koper het product minder hoeft te testen (Silverman, 2001). Dit laatste is belangrijk aangezien veel mensen het druk hebben en tijdwinst dus welkom is.

Ten vijfde worden organisaties steeds groter en DMU’s zijn steeds moeilijker bereikbaar. Goede relaties en mond-tot-mond reclame helpen vaak om prospects te krijgen die voorheen onbereikbaar waren (Boles 1997).

Ten zesde richten steeds meer bedrijven zich op de levenswaarde van klanten (Customer Lifetime Value). Bij deze levenswaarde wordt vaak het aantal en de waarde van nieuwe klanten die een klant aandraagt meegenomen (Onder andere Herrmann en Fuerderer, 1997; Cornelsen, 2000; Wangenheim en Bayón, 2002). Dit heeft als gevolg dat bedrijven een deel van hun marketingbudget verschuiven naar het behouden en uitbouwen van hun bestaande klanten, met de verwachting dat deze klanten weer nieuwe klanten aandragen.

Bovenstaande factoren zorgen ervoor dat het steeds belangrijker wordt dat er op een informele manier positief gecommuniceerd wordt tussen consumenten over bedrijven, producten en diensten. Als bronnen van mond-tot-mond reclame gebruiken Wangenheim en Bayón (2002) vier variabelen in hun model:

1. Klanttevredenheid

2. Betrokkenheid situatie, product en belangrijkheid aankoop 3. Marktbetrokkenheid

4. Innoverend vermogen van de klant

Ad 1 Klanttevredenheid

De uiteindelijke tevredenheid van een klant wordt bepaald door de verwachting vooraf en de uiteindelijke performance van het product of dienst. Om mond-tot-mond reclame te maximaliseren moet klanttevredenheid gemaximaliseerd worden (Biyalogorsky et al, 2001). Volgens Cornelsen (2000) is tevredenheid de belangrijkste factor als het op aanbevelingen aankomt.

Ad 2 Betrokkenheid situatie, product en belangrijkheid aankoop

Het hangt van het type product af in hoeverre er over gesproken wordt; een product met een hoge betrokkenheid zal relatief meer besproken worden (Cornelsen, 2000). Daarnaast is het krijgen en gebruiken van nieuwe klanten belangrijk als het gaat om het geven van aanbevelingen, aangezien ze eerder praten over het product/dienst dan klanten die allang klant zijn (Wangenheim en Bayón, 2002). Er vanuit gaande dat de betrokkenheid toeneemt naarmate het bedrag toeneemt, blijkt dat het totaal bestede bedrag positieve invloed heeft op aanbevelingen (Verhoef et al, 2002).

(13)

Ad 3 Marktbetrokkenheid

Wanneer een klant meer betrokken is bij de markt zal hij hier meer over praten. Een systeembeheerder is bijvoorbeeld betrokken bij de automatiseringsmarkt en zal hier dus meer over praten. Het verschil met ad 2 is dat met marktbetrokkenheid meer een langere termijn wordt bedoeld, er zijn natuurlijk weinig mensen lang betrokken bij een markt. Vandaar ook de conclusie dat nieuwe klanten belangrijk zijn (zie ad2).

Ad 4 Innoverend vermogen van een klant

Het blijkt dat over nieuwe producten veel meer gesproken wordt (Degraffenheid, 2006). Op het moment dat klanten nieuwe en innovatieve producten kopen, ontstaat er op die manier ook mond-tot-mond reclame. Daarnaast worden innovatieve klanten vaak als opinieleiders gezien door minder innovatieve klanten, omdat ze expert zijn op een bepaald gebied. Opinieleiders treden vaak op als netwerkhub, waardoor ze belangrijk zijn in het verspreiden van mond-tot-mond reclame (Rosen, 2002; Silverman, 2001). Er is slechts een klein aantal opinieleiders (Rogers, 1983). Dit heeft ermee te maken dat een persoon niet op elk gebied opinieleider kan zijn. Een persoon kan bijvoorbeeld alles weten over computers, maar op het gebied van auto’s niet een expert zijn.

Aanvullend hierop gebruikt Degraffenheid (2006) vier andere factoren, er vanuitgaande dat mensen vooral aanbevelen om daar zelf beter van te worden door middel van meer aanzien, machtsvertoon et cetera. De vier factoren van Degraffenheid (2006) die mond-tot-mond reclame gemakkelijker maken zijn de volgende:

1. Nieuwigheid

2. Toepassing (Grote kans dat, in de perceptie van de verzender, de dienst voldoet aan een behoefte bij degene aan wie gerefereerd wordt)

3. Vertrouwen, een heel groot vertrouwen in het product of een kleine kans om af te gaan. 4. Economisch voordeel, het product biedt een reductie in tijd, kosten, complexiteit, et cetera. Naast bovengenoemde factoren wordt ook de relatie tussen het bedrijf (de verkoper) en de klant genoemd als belangrijke factor. De kwaliteit van die relatie heeft een grote invloed op positieve mond-tot-mond reclame en de bereidheid om als referent op te treden (Reingen en Kernan, 1986; Boles et al., 1997; Johnson et al, 2002)

Daarnaast heeft een goede relatie ook een grote invloed op herhalingsaankopen (Boles, 1997), wat overeenkomt met het principe van klantlevenswaarde. Een onderzoek onder topverkopers in de landbouwbusiness geeft aan dat de topverkopers zich meer richten op het bouwen van een relatie in plaats van zich te richten op het product en de verkoop (Boles, 1997). Deze bevinding strookt met Raymond en Tanner (1994) die aangeven dat volgens verkopers referenten en aanbevelingen de belangrijkste methoden zijn om aan nieuwe klanten te komen.

De kracht en het opbouwen van een relatie hangt af van het vertrouwen in de verkoper; de tevredenheid en de perceptie dat de verkoper handelt vanuit de wil om te helpen (in plaats van: opportunisme) (Boles, 1997). Daaruit blijkt dat mond-tot-mond reclame niet alleen voort komt uit de performance van het product, maar ook door het verkoopproces (Tanner, 1996).

Ook heeft de sociale groep en de verbondenheid daarmee een grote invloed op het wel of niet optreden als referent (Reingen, 1986). Hierdoor komt de mogelijke aanbeveler meer in gesprek met deze sociale groep, het aantal product gerelateerde gesprekken bepaalt de mogelijke spreiding van de aanbevelingen (Cornelsen en Diller, 1998).

Doordat mond-tot-mond reclame belangrijker wordt, starten steeds meer bedrijven referentenprogramma’s op. Doel van deze programma’s is om consumenten te motiveren om positieve mond-tot-mond reclame te creëren en als het ware huidige klanten te integreren in het verkoopteam (Murphy 1997). Het is echter niet duidelijk wat de attitude van de klant is ten opzichte van de verschillende aspecten van deze programma’s (Buttle, 1998). Aangezien Arrix op het moment van schrijven net gestart is met een dergelijk referentenprogramma, wordt dit niet meegenomen in dit onderzoek. Ondanks een uitvoerige analyse van huidige literatuur is een dergelijk onderzoek die de attitude meet van klanten ten opzichte van referentenprogramma’s, niet gevonden.

(14)

3.3 Discriminanten

Vanuit de algemene bevindingen komen een aantal onderwerpen naar voren die betrekking hebben op de perceptie van potentiële klanten. De discriminanten moeten ervoor zorgen dat de eerste twee onderzoeksvragen beantwoord kunnen worden. Als er verschillende segmenten bestaan, dan moeten er ook discriminanten zijn die daaraan ten grondslag liggen.

Wangenheim en Bayón hebben de effectiviteit van mond-tot-mond reclame op switchgedrag al eerder onderzocht in 2004. Zij nemen risico perceptie als modererende factor mee in hun model. In de studie werden functionele en sociale risico’s aangegeven die de invloed van mond-tot-mond reclame beïnvloeden. Het model van Wangenheim en Bayón geeft als inzicht dat functionele en sociale risico’s invloed hebben op het switchgedrag en dat de bron een grote invloed heeft op het uiteindelijke effect van de mond-tot-mond reclame.

Door ook in dit onderzoek dergelijke risico’s mee te nemen, maar deze over alle kanalen te gebruiken, kan onderzocht worden of risicoperceptie een discriminerende invloed tussen de segmenten heeft. Bijvoorbeeld als het risico toeneemt, neemt dan het belang van mond-tot-mond reclame meer toe dan het belang van andere kanalen?

De conclusie van Biyalogorsky et al. (2001) die bruikbaar voor het onderzoek is, is dat in markten waar het gaat om grotere bedragen klanten gevoeliger zijn voor aanbevelingen. Dit komt doordat het om grotere bedragen gaat waardoor het risico toeneemt. Hetzelfde geldt voor de conclusie van File en Prince (1994), namelijk dat in complexe markten consumenten meer vertrouwen op aanbevelingen. Dus:

H1: Als er verschillende segmenten bestaan dan heeft de gepercipieerde hoogte van het bedrag een discriminerende invloed tussen de verschillende kanalen.

H2: Als er verschillende segmenten bestaan dan heeft de gepercipieerde complexiteit tijdens de aankoopbeslissing een discriminerende invloed tussen de verschillende kanalen.

Beide discriminanten zijn van belang om mee te nemen, omdat zowel bedrag als complexiteit discriminanten kunnen zijn om verschillende segmenten te kunnen onderscheiden in de markt. Op basis van de eerdere onderzoeken bestaat het vermoeden dat ontvangers die de automatiseringsmarkt als complex ervaren of het bedrag hoog vinden, meer waarde hechten aan mond-tot-mond reclame.

In de aannemersbranche blijkt dat kleinere bedrijven die niet heel ervaren zijn in het inhuren van een aannemer meer vertrouwen op referenten dan grote bedrijven (Hoxley, 1995). Dit wordt ook in dit onderzoek meegenomen, omdat investeringen in automatisering bij veel bedrijven geen dagelijkse kost zijn. De grootte van de organisatie heeft invloed op de hoeveelheid benodigde kennis en ervaring. Dus:

H3: Als er verschillende segementen bestaan dan heeft de grootte van de organisatie een discriminerende invloed op de verschillende kanalen.

Als laatste discriminerende factor wordt functie toegevoegd, omdat er een grote verscheidenheid is in de functies die over automatisering beslissen. Een directeur heeft bijvoorbeeld veel minder verstand van automatisering dan een hoofd ICT en zal daarom waarschijnlijk meer vertrouwen op externe bronnen, terwijl een hoofd ICT misschien zelf meer zijn informatie opzoekt. Dit is van belang om mee te nemen, omdat dan elk kanaal optimaal kan worden ingezet.

Dus:

(15)

Het conceptueel model ziet er nu als volgt uit: Mond-tot-mond reclame Traditionele marketing Arrix

Automatisering Bestaande relaties Potentiële klant Direct contact Gepercipieerd risico H1: Bedrag H2: Complexiteit H3: Kleine organisatie H4: Functie

Figuur 3.1: Conceptueel model

3.4 Aantal mond-tot-mond reclame

Om de derde onderzoeksvraag te beantwoorden, zal onderzocht worden hoe het aantal mond-tot-mond uitingen tot stand komt. Aangezien mond-tot-mond-tot-mond-tot-mond reclame moeilijk te sturen is qua hoeveelheid, is het van belang om te weten hoeveel mond-tot-mond reclame in de automatiseringsbranche rondgaat en waarover deze mond-tot-mond reclame gaat. Pas als dit bekend is, kan een redelijke mond-tot-mond campagne worden opgestart. Zoals boven genoemd wordt de spreiding van mond-tot-mond reclame onder andere bepaald door het aantal product-gerelateerde gesprekken (Cornelsen en Diller, 1998).

Door te meten op welke punten mensen een automatiseringspartij zouden afraden of aanbevelen en deze te correleren met de hoeveelheid mond-tot-mond reclame die een persoon verspreidt, kan bepaald worden welke karakteristieken van de automatiseringspartij invloed hebben op de hoeveelheid mond-tot-mond reclame. Deze manier is overgenomen uit een onderzoek van East en Hammond (2006).

Het aantal adviezen wordt bepaald door een aantal factoren. Als bekend is welke factoren dit zijn kan optimaal ingespeeld worden op deze factoren, zodat er meer mond-tot-mond reclame ontstaat over het bedrijf. Zoals de definitie van mond-tot-mond reclame al aangeeft gaat dit om ervaringen van mensen met een bedrijf, product of dienst, in dit geval een automatiseringsbedrijf. Het kan best zijn dat over de ene ervaring veel meer gesproken wordt dan over een ander soort ervaring. Door te vragen op welke punten respondenten hun huidige automatiseerder vooral zouden aanbevelen en dit te koppelen met de hoeveelheid geuitte mond-tot-mond reclame, kan uitgezocht worden over welke ervaring of eigenschap vooral gesproken wordt.

Dus:

H5: Ervaringen met de automatiseringspartij hebben invloed op de hoeveelheid mond-tot-mond reclame

Naast ervaringen van de personen is ook het kennisniveau van de bron van belang (File en Prince, 1994). Op het moment dat een persoon meer verstand heeft van automatisering, zal hij naar alle waarschijnlijkheid ook meer gevraagd worden om advies. Op die manier zal een persoon meer mond-tot-mond reclame uiten. De mate van kennis wordt gemeten door middel van de complexiteit. Als iemand een lage complexiteit ervaart, zal deze meer verstand hebben van automatisering en eerder door het netwerk waarin hij zit als expert of netwerkhub gezien worden.

Dus:

(16)

Ook de relatieduur heeft waarschijnlijk invloed op het aantal mond-tot-mond reclame, aangezien nieuwe klanten sneller praten over hun dienst (Wangenheim en Bayón, 2002). Of dit ook op het gebied van automatisering opgaat is van belang om te weten, aangezien nieuwe klanten dan meer gemotiveerd moeten worden om mond-tot-mond reclame te uiten.

Dus:

H7: De duur van de relatie heeft invloed op de hoeveelheid mond-tot-mond reclame Het conceptueel model ziet er nu als volgt uit:

Mond-tot-mond reclame

Traditionele marketing Arrix

Aantal mond-tot-mond reclame H5: Ervaringen H6: Complexiteit H7: Relatieduur

3.5 Kracht van de aanbeveling

Om de effectiviteit van mond-tot-mond reclame te bepalen en de vierde onderzoeksvraag te beantwoorden, is ook de kracht van een aanbeveling van belang. De kracht wordt bepaald door de factoren ‘similarity’ (Wangenheim en Bayón, 2004), de verbondenheid met een sociale groep (Reingen, 1986) en hoe krachtig de aanbeveling werd uitgesproken (East, 2005).

Om ‘similarity’ te meten wordt gevraagd naar de band die de ontvanger met de bron heeft. In dit geval kan het gaan om een onbekende, verre vriend/familie of goede vriend/familie. De kracht van de aanbeveling wordt bepaald door te vragen naar de gepercipieerde kracht waarmee de aanbeveling werd uitgesproken.

Naar alle waarschijnlijkheid hebben de factoren invloed op de effectiviteit van mond-tot-mond reclame. De factoren zijn van belang om mee te nemen, aangezien dan beter bepaald kan worden wat de kracht van een aanbeveling beïnvloedt. Op het moment dat hier meer inzicht in is, kan de effectiviteit van mond-tot-mond reclame in de automatiseringsbranche beter beoordeeld worden.

Dus:

H8: De ‘band’ heeft invloed op de effectiviteit van mond-tot-mond reclame

H9: De gepercipieerde kracht waarmee het advies wordt uitgesproken heeft invloed op de effectiviteit van mond-tot-mond reclame

Daarnaast is van belang om te weten of het advies gevraagd of ongevraagd was. Het valt te verwachten dat als het om gevraagd advies gaat de invloed groter is, aangezien het advies dan gewenst is. Dit komt overeen met een studie van East (2005). Aangezien automatisering op het eerste gezicht niet een onderwerp is waar veel over gesproken wordt, is de kans groot dat gevraagd advies vaker voorkomt dan ongevraagd advies. Dit is van belang om te weten, omdat er op deze manier meer inzicht verkregen wordt in het mond-tot-mond gedrag in de markt.

Dus:

(17)

Aantal mond-tot-mond reclame H5: Ervaringen H6: Complexiteit H7: Relatieduur Kracht van de aanbeveling H8: Band

H9: Gepercipieerde kracht H10: Gevraagd of ongevraagd advies

Naast onderwerpen die in de literatuur worden aangegeven kunnen in de praktijk ook aandachtspunten worden gevonden. Dit wordt in het volgende hoofdstuk besproken.

3.6 Effectiviteit meting

Het bovenstaande conceptueel model is op zich helder, maar zolang de onderste doorgetrokken lijn niet gemeten wordt, heeft het weinig nut om het op te stellen. De onderste lijn wordt nagemeten op basis van het onderzoek van East (2006). Hij vraagt aan respondenten wat de kans was dat ze voor een partij zouden kiezen voordat ze in contact kwamen met de mond-tot-mond reclame en nadat ze in contact kwamen met de mond-tot-mond reclame. Aangezien deze methode natuurlijk nooit honderd procent waterdicht is, wordt het gecontroleerd door middel van respondenten die zeggen in de afgelopen periode geswitcht te zijn. Door te vragen hoe zij met hun nieuwe automatiseerder in contact zijn gekomen, kan gekeken worden of de antwoorden bij de ‘voor en na’ meting kloppen. Als laatste controle wordt het zoekgedrag meegenomen. Wat gaan mensen doen als ze op zoek zijn naar een automatiseringsdienst.

Hierdoor ziet het conceptueel model er als volgt uit:

Mond-tot-mond reclame

Traditionele marketing Arrix

Aantal mond-tot-mond reclame H5: Ervaringen

H6: Complexiteit H7: Relatieduur Kracht van de aanbeveling H8: Band H9: Gepercipieerde kracht H10: Gevraagd of ongevraagd advies Perceptie op switchen: Switchen %

Switchen J/N (als controle) Zoekgedrag (als controle)

(18)

4. Praktijk methoden

Voor praktische inzichten zijn in eerste instantie diepte interviews gehouden. Er is gekozen voor diepte interviews en niet voor focus groepen, aangezien focus groepen met meerdere mensen tegelijk is en als nadeel heeft dat er één persoon of mening de boventoon gaat voeren (Malhotra, 2004). Dit is in dit onderzoek niet bruikbaar, omdat in dat geval de werkwijze wordt genoemd die het beste is, maar niet de werkwijze zoals die op dit moment wordt toegepast. Daarnaast was het praktischer om in de beginfase van het onderzoek individuele gesprekken te voeren, omdat het ging om het verkrijgen van een algemeen beeld van de werkwijze van individuele personen.

Arrix gaat er vanuit dat als het klanten vraagt om op te treden als referent, de klant actief mond-tot-mond reclame gaat uiten. Daarom dat bovengenoemde werkwijze wordt opgenomen in het conceptueel model.

Dus:

(19)

Aantal mond-tot-mond reclame H5: Ervaringen

H6: Complexiteit H7: Relatieduur H11: Gevraagd om mee te werken

Kracht van de aanbeveling H8: Band H9: Gepercipieerde kracht H10: Gevraagd of ongevraagd advies Perceptie op switchen: Switchen %

Uit de interne informatie van Arrix blijkt echter dat dat slechts een deel van de klanten door relaties is binnengekomen. Dit blijft dus achter bij de 85% die in de literatuur wordt geschetst (Hoxley, 1995; Wilson, 1984).

Dit kan een aantal oorzaken hebben:

Ten eerste kan het zo zijn dat over automatisering niet veel gesproken wordt. Dit kan een aantal redenen hebben. Het product is niet heel prominent visueel aanwezig, waardoor er minder over gesproken wordt. Het kan zijn dat veel ondernemers automatisering zien als een ‘commodity’; een noodzakelijk kwaad wat geleden moet worden, maar wat niet interessant genoeg is om over te praten. Of dit het geval is wordt onderzocht door te meten hoeveel mond-tot-mond reclame rondgaat in de markt.

Ten tweede kan het zo zijn dat Arrix niet genoeg relaties heeft om een spreiding mogelijk te maken die in staat is om daadwerkelijk een percentage van 85% te behalen. Om te toetsen of dit aantal klanten hoog genoeg is om überhaupt percentages te behalen die in de literatuur genoemd worden, wordt er gekeken waar de relaties van Arrix zich bevinden en waar de klanten vandaan komen die door middel van aanbevelingen klant zijn geworden.

Ten derde kan de tevredenheid een mogelijkheid zijn dat Arrix niet veel wordt aanbevolen. Als klanten niet tevreden zijn over een dienst van Arrix zullen ze er ook geen vertrouwen in hebben dat dit bij een andere organisatie wel goed gaat. Daardoor zullen ze uit eigen belang niet aanbevelen. Gezien interne en externe onderzoeken wordt deze factor niet meegenomen.

Ten vierde kan de aanpak van Arrix kan er voor zorgen dat klanten weinig aanbevelen. Uit de interviews met de verkopers van Arrix blijkt dat in veel gevallen aanbevelingen niet worden meegenomen in het contact met klanten. Hierdoor zijn klanten zich misschien niet ‘bewust3’ van het feit dat ze kunnen aanbevelen. Als de verkopers en de consultants die contact hebben met de klanten niet aansturen op het feit dat ze kunnen aanbevelen, dan is de bewustwording natuurlijk ook minder bij klanten. Of dit het geval is wordt nagemeten door hypothese 11.

3_{Natuurlijk weten klanten wel dat ze kunnen aanbevelen, maar als ze er niet aan denken op het moment dat het kan dan heeft}

(20)

Zoals Silverman (2001) en Rosen (2002) aangeven zou mond-tot-mond marketing een geïntegreerd onderdeel moeten zijn van de totale marketing en zou traditionele marketing mond-tot-mond reclame moeten ondersteunen. Als gekeken wordt naar de aanpak van Arrix dan komt dit goed overeen met hetgeen Silverman (2001) en Rosen (2002) aangeven.

Door de verschillende media en/of manieren om met klanten in contact te komen toe te voegen aan het model, kan de effectiviteit van de verschillende kanalen worden gevonden. Hier worden ook methoden aan toegevoegd die Arrix niet gebruikt maar concurrenten wel, aangezien respondenten ook met deze methoden in contact kunnen komen.

Voor direct contact worden de volgende methoden toegevoegd: − Telefonisch contact

− Persoonlijk contact − Seminar

− Netwerkbijeenkomst

Onder telefonisch contact wordt ook telemarketing verstaan, waardoor het contact gevraagd en ongevraagd tot stand kan komen. Onder persoonlijk contact worden afspraken verstaan. Het seminar is een informatiebijeenkomst en bij netwerkbijeenkomsten kan gedacht worden aan bijeenkomsten van commerciële clubs et cetera.

Voor traditionele marketing worden de volgende methoden toegevoegd: − Direct Mail

− Radioreclame − Advertenties − Televisiereclames − Billboards

(21)

Door deze methoden toe te voegen aan het conceptueel model ziet het er nu als volgt uit: Mond-tot-mond reclame Traditionele marketing Arrix

Automatisering Bestaande relaties Potentiële klant

Direct contact

Aanbevelen / Afraden

Aantal mond-tot-mond reclame H5: Ervaringen H6: Complexiteit H7: Relatieduur H11: Gevraagd om mee te werken Telefonisch Persoonlijk Seminar Billboards Radioreclame Advertentie Direct mail Netwerk bijeenkomst Televisiereclame Gepercipieerd risico H1: Bedrag H2: Complexiteit H3: Kleine organisatie H4: Functie Kracht van de aanbeveling H8: Band H9: Gepercipieerde kracht H10: Gevraagd of ongevraagd advies Perceptie op switchen: Switchen %

(22)

5. Meetinstrumenten

In dit hoofdstuk wordt bekeken welke gegevensbronnen noodzakelijk zijn om een antwoord te geven op de gestelde hypothesen. Vervolgens wordt besproken op welke manier informatie verzameld wordt en wordt deze methode uitgewerkt.

5.1 Gegevensbronnen

Uit het conceptueel model blijkt dat er twee gegevensbronnen noodzakelijk zijn, te weten: Interne informatie, voor het beantwoorden van hypothese 11.

Potentiële klanten, voor het beantwoorden van hypothese 1 tot en met hypothese 10.

Door het combineren van de data uit deze bronnen, moet het conceptueel model ingevuld kunnen worden. De interne informatie is bij Arrix aanwezig, maar nog niet direct beschikbaar. Hiervoor moet uitgezocht worden welke klanten door middel van aanbevelingen zijn binnen gekomen, gecombineerd met welke klant deze aanbeveling heeft gegeven. Dit laatste is niet beschikbaar, maar zal door interviews naar boven worden gehaald. Aangezien wel beschikbaar is welke klanten gevraagd zijn, kan vervolgens worden uitgezocht of deze hypothese houdbaar is of niet. De benodigde informatie van de potentiële klanten wordt verkregen door middel van een enquête. Dit wordt in de volgende paragraaf nader uitgelegd.

5.2 Enquête

Als dataverzamelingsmethode is gekozen voor online enquêtes. Hiervoor is gekozen omdat er veel vragen noodzakelijk zijn om alle hypothesen te beantwoorden. Ook kunnen er op deze manier op relatief goedkope wijze veel respondenten bereikt worden (Malhotra, 2004). De methode online enquêtes is een relatief nieuwe manier van enquêteren, waarbij in het verleden nog wel eens sprake was dat een deel van de populatie geen internet tot zijn beschikking had, waardoor de steekproef niet representatief was. Aangezien praktisch elk bedrijf in Nederland tegenwoordig de beschikking heeft over internet, is hier in dit geval geen sprake van.

5.2.1 Doelgroep

De doelgroep van de enquête is bedrijven met meer dan vijf werkplekken in de provincies Friesland en Groningen. De gedachte hierachter is dat wanneer bedrijven vijf werkplekken of meer hebben, ze geavanceerdere automatisering nodig hebben (bijvoorbeeld servers). Op het moment dat dit noodzakelijk is hebben veel bedrijven de vereiste kennis niet meer in huis en zoeken ze een betrouwbare externe partij die hen kan voorzien in die behoefte.

De persoon waar de enquête zich op richt, is de verantwoordelijke voor de automatisering. Bij kleinere bedrijven zal de algemeen directeur zijn, bij grotere bedrijven waarschijnlijk een controller of hoofd ICT. Arrix heeft een onbewerkt bestand met 4010 adressen. Hiervan worden at random 2000 adressen geselecteerd, 1500 in Friesland en 500 in Groningen. De bedrijven krijgen een brief gestuurd met daarin de link van de enquête.

Om te testen of de enquête goed werkt is een proefenquête gehouden onder het personeel van Arrix. Zij hebben dagelijks met beslissers te maken en kunnen daarom goed inschatten of de enquête begrijpelijk is. Daarnaast zijn drie beslissers gevraagd om de enquête te testen. Dit heeft geresulteerd in een enquête die veertig vragen lang is4 en in te vullen is in ongeveer acht minuten.

(23)

5.3 Statistische methoden

Het statistische gedeelte van dit onderzoek zal bestaan uit drie fases. Het meest belangrijke doel van het onderzoek is om te bepalen of er in de markt groepen bestaan die vertrouwen op verschillende kanalen. Om dit te onderzoeken wordt eerst een clusteranalyse gedaan. Dit wordt gedaan aan de hand van vijf stappen (Hair et al., 2006).

1. Doel van de clusteranalyse

2. Onderzoeksontwerp in de clusteranalyse 3. Assumpties in de clusteranalyse

4. Bepalen van de clusters 5. Interpretatie van de clusters

Het volgen van deze vijf stappen is noodzakelijk, omdat clusteranalyse geen statistische basis heeft. Reden hiervoor is dat er altijd clusters gevormd worden, ook al bestaan ze niet in het echt, en de uitkomst van de clusteranalyse volledig afhangt van de keuzes van de onderzoeker (Hair et al. 2006). Door dit stappenplan te volgen en tevens praktijkkennis toe te voegen, wordt de kans op fouten en dus een incorrecte weergave van de werkelijkheid geminimaliseerd.

Bij stap vijf wordt op basis van de uiteindelijk gekozen clustermethode een discriminantenanalyse gedaan (Cray et al. 1988). In het schema van Hair et al. (2006) worden zes stappen genomen voor de clusteranalyse, maar omdat stap vijf en zes nu door de discriminantenanalyse worden gedaan, is het schema ingekort tot vijf stappen. Door op deze manier de discriminantenanalyse te doen geeft dit de volgende voordelen (Howard et al. 1982):

− De discriminantenanalyse biedt de mogelijkheid om een meer precieze interpretatie te geven over de richting van de clusters.

− Het biedt meer ruimte om het onderscheidende vermogen tussen de clusters te bepalen. − Het geeft een betere indicatie hoe betrouwbaar het gehele clusteringsproces is.

Door het stappenplan te volgen wordt antwoord gegeven op de eerste onderzoeksvraag of er verschillende segmenten in de markt bestaan, die van een verschillende combinatie van kanalen gebruik maken.

In de tweede fase wordt vervolgens de discriminantenanalyse nogmaals toegepast, maar dan met de variabelen die genoemd zijn in de hypothesen één tot en met vier. Op deze wijze kan er gekeken worden in hoeverre de variabelen onderscheidend zijn tussen de clusters (Cray et al., 1991). Zo kunnen de hypothesen getoetst worden en kan de tweede onderzoeksvraag beantwoord worden. Tenslotte wordt in de derde fase de effectiviteit van de mond-tot-mond reclame nagemeten. Hiervoor zijn technieken toegepast uit eerder onderzoek van East (2005). Daarnaast is de chi-kwadraat toets gebruikt om te bepalen of een variabele invloed heeft op deze effectiviteit. Door ook deze hypothesen te toetsen worden de derde en de vierde onderzoeksvragen beantwoord.

(24)

6. Uitkomsten

De brief voor de enquête is uiteindelijk aan 1502 bedrijven in Friesland en 508 bedrijven in Groningen verstuurd. Het totaal aantal aangeschreven bedrijven komt daarmee op 2010 bedrijven. Deze bedrijven hebben één week de tijd gekregen om de enquête in te vullen. Na de eerste week zijn er 117 enquêtes ingevuld. In de tweede week kwamen er geen spontane reacties meer binnen, om de respons te verhogen is daarom een gedeelte van de bedrijven nagebeld. Dit is at random gedaan, 231 bedrijven in Friesland zijn nagebeld en 73 in Groningen. Niet alle bedrijven zijn nagebeld in verband met tijdsgebrek. Uit het nabellen bleek dat bij veel personen de brief niet op het bureau terecht was gekomen of dat de personen niet aanwezig waren in de betreffende week. Er is daarom niet gecorrigeerd voor mensen die de enquête later hebben ingevuld.

Uiteindelijk is de enquête ingevuld door 173 personen, een responspercentage van 8.65%. East (2006) heeft een vergelijkbare methode toegepast (internet study) waarbij het responspercentage 2% was. Hierbij is echter geen brief verzonden. Dankzij de brief en het nabellen is het responspercentage hoger en is het percentage een goed resultaat.

De groep respondenten bestaat voor 72% uit mensen uit Friesland en voor 28% uit mensen uit Groningen. Zoals eerder aangegeven zijn de branches zeer verschillend, waardoor het voor de automatiseringsbranche een goed generaliseerbaar resultaat is. De generaliseerbaarheid wat betreft andere branches is vanzelfsprekend lastiger, omdat het enkel over automatisering gaat.

Na bestudering van de enquête zijn er 142 bruikbare respondenten. De enquêtes die zijn weggehaald, zijn enquêtes die niet volledig zijn ingevuld en daardoor onbruikbaar zijn. Respondenten die op de helft van de enquête zijn afgehaakt, maar wel de sectie inleidende vragen hebben voltooid zijn wel meegenomen in het rapport. Een onderzoek van Cray et. al (1988), welke gebruikt maakt van dezelfde methode met betrekking tot clustering en discriminantenanalyse, gebruikt een vergelijkbaar aantal respondenten, namelijk 136.

Een algemeen overzicht van de resultaten is opgenomen in bijlage 2. Dit overzicht geeft meer inzicht in de data en kan tijdens het nalezen van het volgende statistische hoofdstuk als achtergrond-informatie dienen.

6.1 Fase 1

Fase 1 zal, zoals in paragraaf 5.3 werd aangegeven, bestaan uit het uitvoeren van een clusteranalyse volgens het stappenplan van Hair et al. (2006). Hiervoor dient als eerste te worden vastgesteld wat het doel is van de clusteranalyse, zodat op basis hiervan een verantwoorde keuze gemaakt kan worden voor de tweede stap.

6.1.1 Doel van de clusteranalyse

In de basis is het doel van de clusteranalyse natuurlijk om uit de data zinvolle clusters te verkrijgen, maar om aan dit basisdoel te voldoen moeten twee onderwerpen bepaald worden. Ten eerste: wat zijn de onderzoeksvragen die de clusteranalyse moet beantwoorden. Ten tweede: welke variabelen kan de clusteranalyse het beste gebruiken om de onderzoeksvragen te beantwoorden.

Als eerste wordt bepaald wat de onderzoeksvragen zijn die de clusteranalyse moet beantwoorden. Zoals eerder genoemd is dit de eerste onderzoeksvraag, namelijk:

(25)

Om te bepalen wat voor soort onderzoeksvraag dit is, om zo de beste clusteranalyse erbij te gebruiken, geven Hair et al. (2006) drie mogelijkheden:

− Taxonomische beschrijving; een empirische classificatie van objecten, in dit geval respondenten, zodat dit vergeleken kan worden met de classificatie zoals die in de theorie geldt.

− Data versimpeling; het versimpelen van de hoeveelheid data door objecten te clusteren, zodat algemene eigenschappen van de clusters bekeken kunnen worden.

− Relatie identificatie; het vaststellen van relaties tussen de objecten, zodat bepaald kan worden welke objecten het beste bij elkaar passen.

Zoals Hair et al. (2006) aangeven kan het ook een combinatie van deze opties zijn. In dit geval is het een combinatie van een taxonomische beschrijving en data versimpeling. Het is taxonomisch, omdat er door het vormen van het cluster bepaald kan worden er de drie segmenten die Arrix zelf onderscheidt in de markt ook uit het onderzoek onderscheiden kunnen worden. De onderzoeksvraag heeft ook te maken met data versimpeling, omdat de karakteristieken van de clusters nader bekeken worden in fase 2 van dit onderzoek.

Nu dit bekend is, moet worden bepaald op basis van welke variabelen geclusterd gaat worden. Belangrijk hierbij is dat de gebruikte variabelen theoretisch, conceptueel en praktisch nut hebben om toe te voegen. De variabelen die in de clusteranalyse worden gebruikt zijn de ‘op zoek’ variabelen. Praktisch gezien gaan deze variabelen over de vraag wat respondenten gaan doen op het moment dat zij op zoek zijn naar een nieuwe automatiseringspartij en dit is precies wat dit onderzoek wil meten. Conceptueel en theoretisch gezien kunnen de variabelen worden gebruikt, omdat alle variabelen interval geschaald zijn op een Likert 5 puntsschaal. Aangezien de clusteranalyse alleen werkt als alle variabelen zijn ingevuld, zijn de ‘op zoek’ variabelen gebruikt. Deze zijn namelijk door de meeste respondenten ingevuld.

Er zijn vijf ‘op zoek’ variabelen in dit onderzoek gevraagd. De vraag aan de respondenten die omtrent deze variabelen gesteld is, is:

Van 1 tot 5, hoe goed passen de volgende stellingen bij u? Als ik op zoek ben naar een nieuwe automatiseerder voor mijn organisatie ga ik:

− Meer letten op advertenties Nooit (1) - Altijd (5)

− Vrienden/kennissen/relaties en/of bekenden vragen voor suggesties Nooit (1) - Altijd (5) − Contact opnemen met geschikte bedrijven die ik ken Nooit (1) - Altijd (5) − Zoeken op internet naar geschikte bedrijven Nooit (1) - Altijd (5) − Vragen bij de leverancier van de oplossing waar ik belangstelling Nooit (1) - Altijd (5)

voor heb naar verkopers ervan

Nu de eerste stap bekend is, kan verder worden gegaan met de tweede stap van de clusteranalyse, namelijk het onderzoeksontwerp voor de clusteranalyse.

6.1.2. Onderzoeksontwerp voor de clusteranalyse

Nu het doel en de variabelen bepaald zijn, moeten vier vragen beantwoord worden voordat verder gegaan kan worden met de cluster analyse (Hair et al. 2006)

− Is de steekproef groot genoeg?