Recruitment van nieuwe medewerkers door huidige medewerkers

Recruitment van nieuwe medewerkers

door huidige medewerkers

Onderzoek naar referralmarketing bij Bedrijf X

Recruitment van nieuwe medewerkers

door huidige medewerkers

Onderzoek naar referralmarketing bij Bedrijf X

Afstudeerscriptie ter afronding van de Master of Science Business Administration

Marketing Management

Faculteit Economie en Bedrijfskunde Vakgroep Marketing

Begeleider: dr. J.E.M. van Nierop

Tweede begeleider: mevrouw drs. S.T.M. Kremer

Opdrachtgever: Bedrijf X <adres> Stagebegeleider: <Naam>

MANAGEMENT SUMMARY

Company X is a <sort> company, employing <number> people in the Netherlands. This number is growing fast. The company looks for <number> new employees per year. Therefore, a referral program has been initiated by Company X’s recruitment department. The principle of this program is that current employees introduce new employees (referrals) with a reward in return. This reward varies from € <amount> to € <amount> depending on the work experience of the referral and whether the referral will be hired. Additionally, the employee who introduces the most hired referrals wins a big prize, e.g. a holyday to <destination>. The recruitment department organizes comprehensive marketing communication actions around the referral program.

Though the referral program has been proven a big success, the recruitment department wishes to optimize its results. Therefore, this research has been conducted. Its main question is:

How can Dutch employees of a <sort> organization be stimulated to introduce new employees with a financial reward in return and which marketing actions can be undertaken based on this knowledge?

To answer this question, five sub-questions have been formulated. These questions are cited in the remainder of this summary, together with their answers. To come to these answers, a literature study has been conducted at first. After that, two interviews have been held with experts on this subject. The literature study and the interviews form the basis of a questionnaire that has been sent out to <number> employees of Company X. 436 employees responded.

Sub-question 1 is: ‘What is the mean potential of referrals introduced per employee?’ To answer this question, the respondents have been asked how many people they know to introduce. The total amount of potential referrals is 10,066. This is an average of <number> referrals per employee. Employees who introduced a referral already know significantly more referrals to introduce than employees who did not introduce a referral in the past.

Company X. Getting a referral bonus is the least important reason; however the employees are stimulated by the bonus, according to another question. The main reason not to introduce referrals is that employees do not know someone to introduce.

Sub-question 3 is: ‘What are the advantages and disadvantages of the referral bonus as a reward for introducing referrals?’ The answer to this question is that the referral bonus stimulates employees to introduce referrals. Disadvantages have not been found in this research.

Sub-question 4 is: ‘How can employees be stimulated to introduce referrals?’ This sub-question is being answered together with sub-sub-question 5, to improve efficiency in this summary. Sub-question 5 is: ‘Which improvements can be made in the referral program, based on the knowledge derived from the research?’ The following recommendations to improve the referral program have been made:

1. Improve communications to the employees. It has been proven that employees feel very involved in the referral process once they introduce a referral. A lot of added recommendations have been given by the respondents on this topic, which can be found in appendix 6. Many respondents think the communication can be improved. 2. Improve the recruitment process. Many respondents think that the recruitment

process takes too much time and should be shortened.

3. Stimulate the introduction of former colleagues. The results show that a large part of the introduced referrals consisted of former colleagues of the introducers. Company X can stimulate this option to employees who did not introduce a referral so far. 4. Use online networks for marketing communication to (possible) introducers.

Especially online business networks can be used, e.g. to stimulate the employees to introduce former colleagues. These former colleagues could be part of the online network.

WOORD VAN DANK

Voor hun hulp bij de totstandkoming van deze scriptie gaat mijn dank uit naar de volgende personen:

Erjen van Nierop, mijn begeleider vanuit de Rijksuniversiteit Groningen, voor zijn constructieve en snelle feedback;

Sara Kremer, mijn tweede begeleider vanuit de Rijksuniversiteit Groningen, voor haar goede verbetervoorstellen vanuit haar frisse blik op mijn scriptie;

De heer X, mijn begeleider vanuit Bedrijf X, voor zijn inspirerende begeleiding tijdens mijn stage;

Siard Dwarshuis en Marijke Trynes, mijn ouders, voor alles sinds 13 januari 1981; Francesca Haagen, mijn zuster, voor haar goede adviezen tijdens mijn studententijd; Marga van Mierlo, mijn vriendin, voor haar liefde, begrip en ondersteuning.

INHOUDSOPGAVE

1 – INLEIDING ---9

1.1–BEDRIJF X --- 9

1.2–DE ARBEIDSMARKT--- 9

1.3–RECRUITMENT MARKETING--- 9

1.4–AANLEIDING TOT HET ONDERZOEK--- 10

1.5–RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK--- 10

1.6–PROBLEEMSTELLING--- 11 1.6.1 – Doelstelling --- 11 1.6.2 – Vraagstelling --- 11 1.6.3 – Deelvragen --- 11 1.6.4 – Randvoorwaarden --- 12 1.7–DEFINITIES--- 12 1.8–VOORUITBLIK--- 12

2 – LITERATUURVERKENNING --- 13

2.2.3 – De raakvlakken tussen marketing en recruitment--- 13

2.3–RECRUITMENT MET BEHULP VAN REFERRALS--- 16

2.4–SOCIALE NETWERKEN EN RELATIES--- 16

2.4.1 – Soorten relaties--- 17

2.4.2 – Vriendschappen op het werk --- 18

2.4.3 – Motivaties voor het onderhouden van werkrelaties --- 18

2.4.4 – Soorten netwerken--- 19

2.4.5 – De opkomst van online netwerken--- 21

2.4.6 – Het vriendschappelijk netwerk als beïnvloeder op te nemen beslissingen--- 23

2.5–WORD OF MOUTH--- 23

2.5.1 – Concept--- 24

2.5.2 – Intrapersoonlijke variabelen --- 25

2.5.3 – Extrapersoonlijke variabelen --- 26

2.5.4 – Word of mouth en het sociaal netwerk--- 27

2.5.5 – Word of mouth en het online sociaal netwerk --- 27

2.5.6 – Invloeden op word of mouth --- 29

2.5.7 – De invloed van incentives op word of mouth --- 29

2.6–CONCEPTUEEL MODEL EN HYPOTHESEN--- 30

2.6.1 – Soorten relaties--- 30

2.6.2 – Soorten netwerken--- 30

2.6.3 – Bonussen en incentives --- 31

2.6.4 – Arbeidstevredenheid --- 31

3 – EXPERTINTERVIEWS--- 32

3.1–INLEIDING--- 32

3.2–RESULTATEN--- 32

3.3–TOEVOEGINGEN AAN HET CONCEPTUEEL MODEL--- 33

3.3.1 – Negatieve invloed bonussen/incentives --- 34

3.3.2 – Persoonlijke motieven--- 34

3.3.3 – Persoonlijke kenmerken --- 35

3.4–VOORUITBLIK NAAR HOOFDSTUK 4 --- 35

4 – METHODE VAN ONDERZOEK --- 36

4.1–INLEIDING--- 36

4.2–KEUZE METHODE--- 36

4.3–REPRESENTATIVITEIT VAN HET ONDERZOEK--- 36

4.3.1 – Populatie --- 36

4.3.2 – Gewenste steekproefgrootte --- 36

4.4–METHODE VAN VERSPREIDEN--- 37

4.5–ENQUÊTEVRAGEN--- 38

4.5.1 – Enquêtevragen voor het testen van de hypothesen --- 38

4.5.2 – Enquêtevragen ten behoeve van extra informatie --- 41

4.5.3 – Routering in de vragen--- 43

4.6–PLAN VAN ANALYSE--- 43

4.7–VOORUITBLIK NAAR HOOFDSTUK 5 --- 43

5 – RESULTATEN --- 44

5.1–INLEIDING--- 44

5.2–ONDERZOEKSVERLOOP--- 44

5.3–ALGEMENE RESULTATEN EN HUN INVLOED OP DE REPRESENTATIVITEIT--- 44

5.3.1 – Aantal aangedragen referrals --- 44

5.3.2 – Geslacht van de respondenten --- 46

5.3.3 – Leeftijd van de respondenten --- 46

5.3.4 – Gedragsintentie in de toekomst --- 46

5.4–ONDERZOEKSRESULTATEN HYPOTHESEN--- 47

5.4.1 – Hypothese 1: Hechte relaties versus losse relaties--- 47

5.4.2 – Hypothese 2: Privénetwerken versus zakelijke netwerken --- 48

5.4.3 – Hypothese 3: Geschiktheid van online netwerken --- 49

5.4.4 – Hypothese 4: Motivatie door referralbonus --- 50

5.4.5 – Hypothese 5: De invloed van arbeidstevredenheid op het aandragen van referrals 50 5.4.6 – Hypothese 6: Negatieve effecten van referralbonussen--- 51

5.4.7 – Hypothese 7: De invloed van goede doelen--- 51

5.4.8 – Hypothese 8: Vermenging van werk- en privéleven --- 52

5.4.9 – Hypothese 9: Frustratie eigen carrière--- 53

5.4.10 – Hypothese 10: De invloed van het vragen naar het cv--- 53

5.4.11 – Hypothese 11: Mogelijke teleurstelling van aangedragen referrals --- 54

5.4.12 – Hypothese 12: De invloed van leeftijd op het aandragen van referrals --- 55

5.4.13 – Hypothese 13: Het verschil in geslacht m.b.t. de referralbonus--- 55

5.5–DE ERVARINGEN VAN MEDEWERKERS MET DE REFERRALCAMPAGNE--- 55

5.5.1 – Motivatie door de referralcampagne--- 55

5.5.2 – Reden aandragen --- 55

5.5.3 – Ervaringen met het aandragen van referrals --- 56

5.5.4 – Redenen om geen referrals aan te dragen --- 57

5.5.6 – Voorkeur voor referralbonus--- 59

5.5.7 – De rol van de eventuele partner --- 59

5.5.8 – Verantwoordelijkheidsgevoel medewerkers --- 60

5.5.9 – Communicatie over Bedrijf X --- 61

5.5.10 – Potentieel--- 61

5.5.11 – Het aandragen van referrals in de toekomst--- 62

5.6–VERSCHILLEN TUSSEN AANDRAGERS EN NIET-AANDRAGERS--- 63

5.7–CONCLUSIE--- 64

6 – CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN--- 65

6.1–INLEIDING--- 65

6.2–HET ONDERZOEK--- 65

6.3–BEANTWOORDING VAN DE DEELVRAGEN--- 65

6.3.1 – Deelvraag 1: Gemiddeld potentieel--- 66

6.3.2 – Deelvraag 2: Motief voor het al dan niet aandragen van referrals --- 66

6.3.3 – Deelvraag 3: Voor- en nadelen van referralbonussen --- 66

6.3.4 – Deelvraag 4: Het stimuleren van medewerkers om referrals aan te dragen--- 67

6.3.5 – Vermoede frustratie door persoonlijke motieven --- 69

6.4–NIEUW CONCEPTUEEL MODEL--- 69

6.5–AANBEVELINGEN--- 72

6.5.1 – Verbeter de communicatie --- 72

6.5.2 – Verbeter het recruitmentproces--- 72

6.5.3 – Stimuleer het aandragen van voormalige collega’s--- 72

6.5.4 – Maak gebruik van online netwerken--- 73

6.5.5 – Maak onderscheid in communicatie tussen medewerkers die al een referral hebben aangedragen en medewerkers die dat nog niet hebben gedaan--- 73

6.6–BEPERKINGEN--- 73

6.7–AANBEVELINGEN VOOR VERVOLGONDERZOEK--- 73

LITERATUUR --- 75

ARTIKELEN--- 75

1 – INLEIDING

1.1 – Bedrijf X

Bedrijf X is een <soort> organisatie die zicht richt op <aantal> kernactiviteiten: <activiteiten>. Het klantenportfolio van Bedrijf X is samengesteld uit multinationals en landelijke overheidsorganisaties. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXX Bedrijf X streeft ernaar dat medewerkers uitblinkers zijn in opleiding, klantgerichtheid en analytisch vermogen. Men heeft een academische opleiding afgerond en omdat bijna alle oplossingen < vaardigheid> gerelateerd zijn, is het een vereiste dat zij op zijn minst affiniteit hebben met <vaardigheid>. Verdeeld over X landen heeft Bedrijf X <getal> mensen in dienst, waarvan <getal> in Nederland.

1.2 – De arbeidsmarkt

Bedrijf X groeit hard en zoekt voor de Nederlandse vestiging gemiddeld <getal> nieuwe medewerkers per jaar. Dit is niet een gemakkelijke opgave, aangezien de arbeidsmarkt momenteel erg krap is. In het tweede kwartaal van 2007 stonden in Nederland 225.000 vacatures open, waarvan 53.000 (dus bijna 25%) in de zakelijke dienstverlening (bron: CBS).

1.3 – Recruitment Marketing

Binnen Bedrijf X is de Recruitmentafdeling verantwoordelijk voor de werving en selectie van potentiële medewerkers. Een speciaal onderdeel van deze afdeling vormt de afdeling Recruitment Marketing. Deze afdeling heeft alle arbeidsmarktcommunicatie van Bedrijf X onder haar hoede. Voorbeelden van arbeidsmarktcommunicatie die het afgelopen jaar gebruikt zijn, zijn het ontwikkelen en plaatsen van advertenties, presentaties, Internetcommunicatie, het verzorgen van evenementen, het bijwonen van carrièrebeurzen en het ontwikkelen van complete wervingscampagnes.

degene die de meeste kandidaten aandroeg. Hieromheen is een uitgebreide communicatiecampagne georganiseerd. In het najaar van 2007 is een soortgelijke campagne georganiseerd, die nog uitgebreider was dan de vorige campagne. Het thema was hierbij ‘<thema>’. Hierbij was dan ook een <prijs> te winnen naar <bestemming>. Men heeft een speciale website in <thema> ontwikkeld waarop referrals hun kandidaten kunnen voordragen, bijhouden wat de status is van de sollicitaties van de door hen aangedragen kandidaten en de hoogte van hun puntentotalen en bonussen kunnen bekijken. Ook zijn affiches opgehangen, is een ‘teaser’ bij de medewerkers op de deurmat gevallen en de koffiebekertjes en –automaten zijn in <stijl> vormgegeven. Daarbij zijn tijdens de campagne nieuwsbrieven verstuurd met daarin veel weetjes over de campagne, zoals de top 25 van medewerkers die de meeste kandidaten aandroegen. Deze acties geven de indicatie dat men bij Bedrijf X veel waarde hecht aan kandidaten die worden aangedragen via de eigen medewerkers.

1.4 – Aanleiding tot het onderzoek

Binnen Recruitment Marketing bestaat het vermoeden dat onder medewerkers een zekere terughoudendheid is om kandidaten aan te dragen. Dit ondanks de hoge beloningen (die kunnen oplopen tot € <bedrag> voor een nieuw aangenomen medewerker) en alle inspanningen op het gebied van marketing(communicatie). Men wil daarom graag weten wat de belangrijkste bezwaren zijn om kandidaten aan te dragen. Onderzoek dat deze informatiebehoefte kan vervullen is niet voorhanden, vandaar dat is gekozen dat onderzoek nu zelf op te zetten.

1.5 – Relevantie van het onderzoek

Het referralprogramma van Bedrijf X is de afgelopen tijd succesvol gebleken, maar het kan verbeterd worden. Zoals gezegd is echter weinig onderzoek gedaan naar deze manier van werving. Voor Bedrijf X is het relevant om te weten hoe medewerkers zo goed mogelijk aangespoord kunnen worden nieuwe medewerkers te werven.

Naar het werven van nieuwe medewerkers door bestaande medewerkers is echter nog maar weinig onderzoek gedaan. Dit onderzoek zal deze leegte voor een deel opvullen. Het is te verwachten dat het werven van medewerkers en het werven van klanten op een aantal punten overeenkomen, maar het is te verwachten dat ook verschillen zijn aan te tonen, waarmee in het organiseren van een referralprogramma rekening moet worden gehouden.

1.6 – Probleemstelling

De vorm van de probleemstelling die ten grondslag ligt aan dit onderzoek, is gebaseerd op De Leeuw (2003). Achtereenvolgens worden de doelstelling, de vraagstelling, de deelvragen en de randvoorwaarden genoemd.

1.6.1 – Doelstelling

De doelstelling van het onderzoek is kennis te verkrijgen over hoe medewerkers van Bedrijf X het beste gestimuleerd kunnen worden ten aanzien van het aandragen van referrals. Bedrijf X wil deze kennis verkrijgen zodat de vorm en inhoud van het referralprogramma kunnen worden geoptimaliseerd.

1.6.2 – Vraagstelling

De vraagstelling moet zo geformuleerd zijn dat de uitkomst van het onderzoek toepasbaar is voor soortgelijke organisaties als Bedrijf X. De vraagstelling luidt:

Hoe kunnen Nederlandse medewerkers van een <soort> organisatie gestimuleerd worden potentiële medewerkers tegen een geldelijke beloning aan te dragen en welke marketingacties kunnen gebaseerd op deze wetenschap worden genomen?

1.6.3 – Deelvragen

De vraagstelling valt uiteen in een aantal deelvragen, zodat deze onderzoekbaar wordt. De deelvragen luiden:

1. Wat is het gemiddelde potentieel van door Bedrijf X-medewerkers aan te dragen nieuwe medewerkers?

2. Waarom hebben degenen die wel iemand hebben aangedragen dat gedaan en degenen die niet iemand hebben aangedragen dat niet gedaan?

3. Wat zijn de voor- en nadelen van geldelijke beloningen bij het aandragen van nieuwe medewerkers?

5. Welke verbeteringen kan Recruitment Marketing in haar referralprogramma aanbrengen, gebaseerd op deze wetenschap?

1.6.4 – Randvoorwaarden

De randvoorwaarden voor dit onderzoek zijn opgesteld door de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderzoek en de rapportage daarvan zoals die in deze scriptie wordt beschreven staan onder supervisie van deze universiteit en voldoen aan de eisen die deze universiteit heeft gesteld voor masterscripties ter verkrijging van de titel Master of Science Business Administration.

1.7 – Definities

<soort> organisatie: Een <soort> organisatie is een organisatie die op commerciële basis in meerdere landen actief is op het gebied van <corebusiness>.

Referrals: Referrals zijn potentiële medewerkers van de organisatie die door huidige medewerkers worden aandragen om voor de organisatie te gaan werken. Dit kan al dan niet gebeuren tegen een beloning.

1.8 – Vooruitblik

2 – LITERATUURVERKENNING

2.1 – Inleiding

In dit hoofdstuk wordt aan de hand van literatuur beschreven wat tot dusverre is onderzocht op het gebied van onderwerpen die te maken hebben met het aandragen van medewerkers. Ten eerste zal worden verkend waar marketing en recruitment raakvlakken met elkaar hebben, waarna meer uitleg wordt gegeven over referralcampagnes. Daarna zal worden bekeken hoe vriendschappelijke relaties en netwerken zijn opgebouwd. Vervolgens wordt onderzocht hoe ‘word of mouth’ invloed heeft op het al dan niet aangedragen van potentiële medewerkers. Ten slotte zal op basis van het literatuuronderzoek een conceptueel model worden gevormd, dat als input zal dienen voor het empirisch onderzoek.

2.2 – Marketing en recruitment

Om de raakvlakken tussen marketing en recruitment te onderzoeken, wordt eerst kort omschreven wat de definities zijn van beide begrippen. Vervolgens wordt ingegaan op hun raakvlakken.

2.2.1 – Definitie recruitment

Hoewel het begrip ‘recruitment’ algemeen gebruikt wordt is het vrij lastig hiervan een goede definitie van te geven (Barber, 1998). Barber doet toch een poging tot het formuleren van een definitie, welke ook voor dit onderzoek gebruikt zal worden: ‘recruitment omvat de werkzaamheden en activiteiten uitgevoerd door een organisatie, die het doel hebben potentiële medewerkers te identificeren en aan te trekken’.

2.2.2 – Definitie marketing

Marketing is al door velen gedefinieerd. De officiële (Nederlandse) definitie van marketing is die van het NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) en luidt: ‘onder marketing wordt verstaan alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen’ (Van Dieën en Westerkamp, 1997).

2.2.3 – De raakvlakken tussen marketing en recruitment

aannemen zoals een advertentie voor een nieuw product. Het kan ook een indirecte vorm aannemen zoals de boodschap die wordt gecommuniceerd in een personeelsadvertentie in het vacaturekatern van een krant. Het plaatsen van personeelsadvertenties, een vorm van bedrijfscommunicatie, heeft een mogelijk significant effect op het imago van de organisatie (Paddison, 1990). Tegelijkertijd kan het bedrijfsimago een significant effect hebben op het succes van een advertentie en op de typen persoonlijkheden die zullen reageren op een vacature.

Christopher et al. (1991) beschrijven een zesmarktenmodel, waarin ze het strategische belang van recruitment als markt onderstrepen. Deze recruitmentmarkt, bestaande uit potentiële medewerkers, recruiters en andere medewerkers die betrokken zijn bij het recruitmentproces is ook geïdentificeerd door Schlesinger en Heskett (1991), als een strategisch middel om de kosten van het vasthouden van medewerkers en de ontwikkeling van superieure klantenservice te reduceren. De uitdaging voor kennisgebaseerde organisaties, vooral in de dienstenindustrie, is zichzelf te differentiëren zodat ze succesvol getalenteerd personeel kunnen aantrekken en vasthouden in arbeidsmarkten met veel concurrentie (Knox en Freeman, 2006).

Volgens Price (1996) vermarkt de afdeling HRM al lang het ‘employment product’, zonder het zichzelf te realiseren. Ryan et al. (2000) spreken hierbij van een ‘marketing-employment mix’. Deze mix is gebaseerd op de vier marketing-P’s. Het product is hierbij de vacature. Deze wordt gedefinieerd in de beschrijving van de werkzaamheden en bevat een omschrijving van de condities, het aantal vakantiedagen, mogelijkheden voor persoonlijke ontwikkeling en promotie enzovoort. De prijs van het product wordt gevormd door het salaris en de secundaire arbeidsvoorwaarden. De plaats is de plaats waar de werkzaamheden zich afspelen. Promotie is de communicatie die de organisatie onderhoudt met haar medewerkers en potentiële medewerkers. Dit kan interne promotie zijn of externe promotie, wanneer de vacature wordt geplaatst in de krant.

aan de organisatie verbonden willen blijven en zich in willen zetten gezamenlijke doelen te bereiken.

Werkgevers zijn de aanbieders van deze ‘werkgelegenheidsproducten’ en medewerkers zijn de consumenten van deze werkgelegenheid. Met dit perspectief in het achterhoofd kan marketing een bruikbaar strategisch raamwerk bieden aan HRM. De basisprincipes van marketing zoals consumentenanalyse, segmentatie en targeting kunnen worden gebruikt om effectieve arbeidsmarktcommunicatie te ontwikkelen (Martin, 1987). Tegelijkertijd kunnen marktonderzoekstechnieken gebruikt worden om de verwachtingen en behoeften van een werkgever of afdeling te onderzoeken en te bepalen of hieraan wordt voldaan.

Ook Dorgan (2003) beschrijft hoe HRM lessen kan trekken uit Marketing en IT. Dat kan bijvoorbeeld op het gebied van Customer Relationship Management (CRM). Bedrijven kunnen, net zoals ze dat bij hun klanten doen, hun medewerkers segmenteren op basis van voorkeuren en behoeften. Vervolgens kunnen ze een op maat gemaakt aanbod geven, bijvoorbeeld een mix van salaris, secundaire arbeidsvoorwaarden en vrije dagen. Dorgan noemt dit Employee Relationship Management (ERM). ERM maakt gebruik van marktonderzoeksmethoden zoals focusgroepen, demografische analysemethoden en informatietechnologie om informatie over medewerkers te verkrijgen over hun behoeften ten aanzien van werk en ontwikkeling. De HR-variant van het loyaliteitssysteem is HRIS (Human Resource Information System). Dit systeem verzamelt data op het gebied van focusgroepen en enquêtes. Hiermee kan vervolgens het medewerkersbestand gesegmenteerd worden, waarna op maat gesneden aanbiedingen gedaan kunnen worden. Figuur 2.1 is overgenomen uit Dorgan (2003). Hierin bevestigt hij zijn mening dat HR en marketing veel raakvlakken vertonen.

Te zien is dat de behoeften en vervolgens de voorkeuren van consumenten en medewerkers gelijk aan elkaar worden gesteld, waarna een analyse wordt uitgevoerd, vervolgens een merk wordt ontwikkeld en een aanbieding wordt gedaan. In deze processen worden gelijke technieken gebruikt, zoals het gebruik van een loyaliteitssysteem, data mining en channel development. Uiteindelijk moet dit bij consumenten leiden tot verbeterde tevredenheid, loyaliteit en winst. Bij medewerkers moet dit leiden tot een verbeterd management, hogere tevredenheid, loyaliteit en daardoor tot kostenverlaging door een lager personeelsverloop.

2.3 – Recruitment met behulp van referrals

Voor het recruteren van potentiële medewerkers worden verschillende bronnen gebruikt. Taber en Hendricks (2003) verdelen de bronnen van recruitment in twee groepen: formele bronnen en informele bronnen. Voorbeelden van formele bronnen zijn rekrutering via universiteiten, het plaatsen van advertenties en het werven via werving- en selectiebureaus. De belangrijkste informele bron van recruitment is het aandragen van potentiële medewerkers door bestaande medewerkers (employee referral, verder genoemd: referrals).

Breaugh et al. (2003) hebben onderzoek gedaan naar de relatie tussen vijf verschillende recruitmentbronnen (stagebureaus op hogescholen, advertenties in kranten, referrals, directe sollicitaties en beurzen) en verschillende gevolgen voordat een medewerker wordt aangenomen, bijvoorbeeld het percentage gekwalificeerde sollicitanten en het percentage dat per bron wordt aangenomen. Zoals zij verwachtten was het percentage dat een baan kreeg aangeboden hoger voor de sollicitanten die direct solliciteerden en via referrals binnenkwamen.

Het aandragen van medewerkers kan gestimuleerd worden door het toekennen van bonussen of incentives. Ryu en Feick (2007) hebben dit onderzocht op het gebied van mond-tot-mond reclame bij commerciële activiteiten, waaruit bleek dat dit inderdaad het geval is. In de literatuur is slechts in vaktijdschriften informatie te vinden over het positieve effect van referralcampagnes op de arbeidsmarkt. Dit soort informatie is gebaseerd op ervaringen uit het werkveld, verkregen door expertinterviews. Men spreekt in deze gevallen van een positief effect (bijvoorbeeld Tyler, 1997).

2.4 – Sociale netwerken en relaties

2.4.1 – Soorten relaties

In de literatuur worden verschillende soorten relaties onderkend en onderzocht. In deze paragraaf wordt hiervan een globale uiteenzetting gedaan.

Vriendschap wordt vaak gedefinieerd als een vrijwillige, informele en persoonlijke relatie (bijv. Jerrome, 1984). Over de stelling dat vriendschap altijd vrijwillig is kan worden gediscussieerd. Vriendschappen kennen bijvoorbeeld hun sociale en fysieke beperkingen. Bovendien worden sommige vriendschappen gecontinueerd omdat het nu eenmaal gemakkelijker is om ze aan te houden dan om ze te beëindigen. Dit kan het geval zijn in een groter sociaal verband, zoals een vereniging (Allan, 1989).

Wright (1999) maakt onderscheid tussen ware vriendschappen en vriendschappelijke relaties. Ware vrienden ervaren verzorging, ondersteuning en speciale onderlinge communicatie. Ware vrienden, vooral zij die al vrienden zijn voor een langere tijd, genieten van elkaars gezelschap en maken tijd vrij voor elkaar om geen andere reden dan de vriendschap zelf.

Vriendschappelijke relaties vinden hun fundering op de rollen die mensen spelen in bepaalde situaties, zoals het werk. Wanneer iemand in een dergelijke situatie weggaat, betekent dat ook het einde van de vriendschappelijke relatie en wordt een nieuwe vriendschappelijke relatie opgebouwd met degene die zijn of haar plaats inneemt.

2.4.2 – Vriendschappen op het werk

Omdat de arbeidsomgeving een prominente rol speelt in het dagelijks leven van vele volwassenen, kan zich hier een soort ‘netwerk van vrienden’ vormen. Deze subculturen kunnen hun eigen tradities, verhalen, grappen en jargon ontwikkelen. Op het werk kunnen gelijke socio-economische status, onderwijsniveaus en levensomstandigheden (bijvoorbeeld ouders zonder partner) een platvorm verschaffen waarop vriendschappen kunnen opbloeien.

Veel relaties kunnen worden gekenmerkt als de eerder gedefinieerde vriendschappelijke relatie. Deze relaties hebben weinig affectieve kwaliteit nodig voor een gladde en ongecompliceerde interactie. Op het werk hebben mensen de neiging om op een vriendelijke manier met elkaar te interacteren en sommigen worden nabije vrienden. Dit laat een belangrijk aspect zien van vriendschappen op het werk. Aan de ene kant zijn deze vriendschappen instrumenteel voordelig (bijvoorbeeld ‘handig’ bij promoties) en aan de andere kant worden deze vriendschappen over het algemeen gezien als vrijwillig en vrij van instrumentele voordelen. (Wright, 1984)

2.4.3 – Motivaties voor het onderhouden van werkrelaties

Randel en Ranft (2007) hebben onderzoek gedaan naar motivaties van mensen om sociale banden te onderhouden met hun collega’s. Zij concludeerden dat motivaties om dit soort sociale banden te onderhouden gevat kunnen worden in twee verschillende onderliggende dimensies. Deze dimensies zijn:

1. Motivaties om sociale banden te onderhouden die de persoonlijke vriendschappen en sociale ondersteuning met anderen op het werk bevorderen;

2. Motivaties om sociale banden te onderhouden die helpen bij de verbetering van het succes op het werk.

Naar de eerste dimensie wordt gerefereerd met relationele motivatie en naar de tweede dimensie wordt gerefereerd met werkvergemakkelijkende motivatie.

Portes (1998) maakt onderscheid tussen instrumentele en consumentaire motivaties om sociale netwerken te onderhouden. Instrumentele motivatie is gebaseerd op de verwachting van wederkerigheid. Medewerkers die instrumenteel gemotiveerd worden om sociale banden met collega’s te onderhouden zullen niet exact weten wanneer en hoe ze zullen worden gecompenseerd voor hun inspanningen. Niettemin zullen individuen die instrumenteel gemotiveerd zijn een rationele calculatie maken van de voordelen van het onderhouden van een sociale band.

ondersteuning te bieden aan collega’s of om vriendelijk tegen hen te zijn. Door ervaring uit het verleden worden individuen gemotiveerd om vriendelijk te zijn tegen anderen, niet vanwege de verwachting van compensatie maar omdat zij verwachten dat het een deel is van hun sociale verplichtingen op het werk.

Instrumentele motivatie komt naar voren wanneer een individu geïnteresseerd is in het verbeteren van succes op het werk. Consumentaire motivatie heeft betrekking op het onderhouden van relaties om de relaties. Consumentaire motivatie om sociale banden te onderhouden kunnen betrekking hebben op vriendschap, sociale ondersteuning en stressreductie wat gerelateerd is aan relationele motivatie.

Een ander raamwerk om motivaties voor het aanhouden van sociale banden te onderzoeken kan worden verkregen uit Podolny en Baron’s (1997) sociale-bandtypologie. Deze typologie verdeelt sociale banden tussen twee dimensies:

1. Banden die worden gebruikt om informatie over te brengen en bronnen te verkrijgen die benodigd zijn om een taak te volbrengen;

2. Banden die worden gebruikt om interpersoonlijke aantrekking en vertrouwen aan te geven. In totaal worden vijf typen sociale banden onderscheiden in deze typologie: taakadvisering, strategische informatie, controle over het eigen lot, sociale ondersteuning en mentorschap. Deze typen kunnen worden onderscheiden in:

a. Instrumenteel voor taakvolbrenging;

b. Belangrijk voor het onderhouden van interpersoonlijke contacten.

Taakadvisering, strategische informatie en controle over het eigen lot kunnen worden gecategoriseerd als typen gebaseerd op instrumentele behoeften. De andere typen (sociale ondersteuning en mentorschap) vallen in de categorie ‘psychologische ondersteuning’.

2.4.4 – Soorten netwerken

huis) of dat de relatie wordt aangehouden ten behoeve van de geestelijke verlichting. In dat laatste geval worden bijvoorbeeld geheimen aan elkaar verteld of wordt om raad gevraagd bij lastige privé-kwesties.

Omdat het vermogen van onderzoekers om verschillende typen relaties binnen netwerken te conceptualiseren en te operationaliseren bijna ongelimiteerd is, geven Knoke en Kuklinski (1982) een opsomming van de meer gebruikelijke typeringen die hieronder wordt overgenomen:

1. Transactionele relaties: worden aangehouden ten behoeve van koop en verkoop. Dit kan dus een relatie tussen een bakker en een klant zijn;

2. Relaties ten behoeve van communicatie: worden gebruikt om een boodschap via iemand naar iemand anders over te brengen;

3. Grensoverschrijdende relaties: hierbij kan worden gedacht aan leden van een groep die ook lid zijn van een andere groep en zo de twee groepen aan elkaar verbinden; 4. Instrumentele relaties: dit zijn relaties waarin men iets voor elkaar doet, zoals klusjes,

maar ook het introduceren bij een nieuw bedrijf;

5. Sentimentele relaties: binnen deze relaties uiten individuen hun gevoelens van affectie, bewondering, enzovoort naar elkaar;

6. Autoritaire-/machtsrelaties: Deze netwerken, meestal in formele organisaties geven aan wat de rechten en verplichtingen zijn ten opzichte van elkaar;

7. Verwantschaprelaties: deze netwerken benoemen de verschillende banden tussen famililieden.

Figuur 2.2: Sociaal netwerk (bron: www.uzy.nl)

Figuur 2.2 is een zeer gesimplificeerde weergave van een netwerk. Het drukt bijvoorbeeld niet de afstand uit tussen de connecties. In werkelijkheid kunnen de connecties fysiek gezien duizenden kilometers overbruggen. Bovendien kunnen de connecties kunnen van verschillende aard zijn, zoals in de bovenstaande opsomming uit Knoke en Kuklinski (1982) beschreven. Verder kan de ene connectie veel sterker zijn dan de andere connectie en kunnen individuen invloed uitoefenen op de connecties tussen andere individuen, bijvoorbeeld door te stimuleren een connectie te verbreken.

2.4.5 – De opkomst van online netwerken

Het vermogen van individuen om een sociaal netwerk op te bouwen is door de opkomst van sociale netwerken op Internet de laatste jaren sterk gegroeid. Met behulp van Internet zijn virtuele gemeenschappen ontstaan, waarvan individuen om verschillende redenen lid zijn geworden en in interacteren. Een virtuele gemeenschap wordt door Leimeister et al. (2006) als volgt gedefinieerd:

Een virtuele gemeenschap bestaat uit mensen die gezamenlijk sociaal met elkaar interacteren op een technisch platform. De gemeenschap vindt zijn bestaansrecht in een gemeenschappelijk belang, een gemeenschappelijk probleem, of een gemeenschappelijke taak die op basis van impliciete en expliciete gedragscodes wordt nagestreefd. Het technisch platform stelt de leden van de gemeenschap in staat om met elkaar te interacteren en om vertrouwen en een gemeenschappelijk gevoel onder de leden te bouwen.

genoemd. Fu et al. (2008) onderscheiden drie soorten virtuele gemeenschappen: blogs, social networking sites en wiki’s.

Een blog (afkorting van web log) is een (vaak persoonlijk) journaal dat wordt onderhouden op het Internet. Het kan gemakkelijk en vaak aangevuld worden door de gebruiker. Lezers kunnen reacties plaatsen bij het bericht. Een blog kan persoonlijk zijn, maar het kan ook worden gebruikt door bedrijven. Zo kan de recruitmentafdeling van een bedrijf een medewerker een blog laten bijhouden over zijn dagelijkse werkzaamheden om zo de lezer een gevoel te geven hoe het is om bij dat bedrijf te werken. Een ander voorbeeld waarvoor een blog kan worden gebruikt is het verspreiden van allerhande nieuwsfeiten, zoals Geenstijl.nl dat doet. Ook hier wordt de inhoud steeds geüpdatet en kunnen lezers reacties plaatsen.

Social networking sites verschaffen diensten voor het sturen van berichten en het delen van informatie en bestanden. Gebruikers hebben verschillende mogelijkheden om met elkaar te communiceren, bijvoorbeeld door te chatten, korte berichten te plaatsen op de persoonlijke pagina van de ontvanger, te e-mailen, video’s en foto’s te delen, te voice chatten, te bloggen, deel te nemen aan discussiegroepen, enzovoort. Sites kunnen bestaan met verschillende doeleinden, bijvoorbeeld voor het onderhouden van sociale privécontacten (Hyves.nl en Facebook.com) en zakelijke contacten (Linkedin.com). Op dit soort social networking sites kunnen gebruikers met wederzijds goedvinden ‘vrienden’ van elkaar worden. Deze websites dragen bij aan het verkleinen van de wereld waarin volgens Guare (1990) iedereen met maximaal vijf tussenpersonen aan elkaar verbonden is (six degrees of separation).

Er zijn ook sites waar het niet gebruikelijk is om vrienden met elkaar te worden. Deze sites hebben meer een gemeenschappelijk doel, maar niet primair het aanknopen van sociale contacten. Zulke doelen kunnen het delen van informatie over onderwerpen in een speciale categorie zijn. Op Tweakers.net wordt bijvoorbeeld veel informatie uitgewisseld over alles wat met ICT te maken heeft en op YouTube.com worden video’s gedeeld.

Wiki’s zijn websites waarop iedere gebruiker de inhoud kan aanpassen. Dit is bijvoorbeeld interessant voor het delen van kennis. Het idee is dat men gezamenlijk tot het beste en betrouwbaarste eindresultaat komt. Een voorbeeld van een wiki is de online encyclopedie Wikipedia.nl (Bron: Leren.nl).

vriendschappelijke relaties, die instrumenteel van aard zijn. Hierbij kan gedacht worden aan een link die een carrièrestap faciliteert. Bij sites waar het niet gebruikelijk is om vrienden te worden is het aannemelijk dat men verder van elkaar afstaat. Hierbij wordt met elkaar gecommuniceerd om het gemeenschappelijke doel. Wanneer dit in de interessesfeer van de vacature is, zou men elkaar kunnen benaderen om te solliciteren.

2.4.6 – Het vriendschappelijk netwerk als beïnvloeder op te nemen beslissingen

Kilduff (1992) noemt aan de hand van onder andere Burt (1987) en Knoke en Kuklinski (1982) twee verschillende benaderingen van invloeden op het beslissingsproces van individuen: de sociaal-netwerkbenadering en de dispositionele benadering.

De sociaal-netwerkbenadering focust op relaties tussen individuen in plaats van op de eigenschappen van mensen. Wat wordt gemeten is bijvoorbeeld het bestaan van vriendschappelijke banden tussen mensen in plaats van de vriendelijkheid van elk individu. De netwerkbenadering kan testen of het patroon van zulke banden in een bepaalde sociale omgeving is gerelateerd aan andere patronen, zoals het patroon van gelijkheid in cognitieve percepties. Netwerkonderzoek heeft bijgedragen aan nieuwe inzichten met betrekking tot hoe structurele relaties belangrijke uitkomsten beïnvloeden.

Wat echter mist in de sociaal-netwerkbenadering is een discussie over dispositionele verschillen (verschillen in persoonlijke trekken/eigenschappen). De dispositionele benadering focust juist wel op individuele (verschillen in) eigenschappen. De sociaal-netwerkbenadering en de dispositionele benadering kunnen worden gebruikt om het beslissingsproces te begrijpen.

Het netwerkperspectief benadrukt dat systemen van relaties beslissingen beïnvloeden door processen als cohesie tussen vrienden. Een beslissing kan bijvoorbeeld zijn of iemand bij een bepaald bedrijf wil gaan werken of niet. Dit kan beïnvloed worden door relaties met personen die al bij dat bedrijf werken. Aan de andere kant benadrukt de dispositionele benadering dat relatief stabiele onderliggende disposities beslissingen beïnvloeden doordat het individu vanwege die disposities de voorkeur heeft voor bepaalde uitkomsten.

2.5 – Word of mouth

vorm van reclame waarschijnlijk zal moeten maken om de referral geïnteresseerd te laten raken bij het bedrijf te gaan werken. Bij referralcampagnes stimuleert men de word of mouth door beloningen te geven voor deze vorm van werving. Daarom wordt in deze paragraaf ingegaan op wat word of mouth is, hoe het verband houdt met offline en online netwerken en welke invloeden op word of mouth er voor zorgen dat word of mouth al dan niet plaatsvindt.

2.5.1 – Concept

Word of mouth is een concept dat in 1987 door Westbrook wordt gedefinieerd als informele communicatie door consumenten gericht aan andere consumenten over het bezit, gebruik of de karakteristieken van goederen en diensten en/of hun verkopers. Algemeen ondersteunt onderzoek de aanname dat word of mouth meer van invloed is op het gedrag dan andere marketinggecontroleerde bronnen. Onderzoek wijst uit dat word of mouth een variëteit aan condities beïnvloedt:, namelijk awareness, verwachtingen, percepties, houding, gedragsintenties en daadwerkelijk gedrag. Sheth (1971) concludeert dat word of mouth effectiever is dan het plaatsen van advertenties om een innovatie onder de aandacht te brengen en een probeeraankoop te bewerkstelligen. Day (1971) toont aan dat dit komt door de betrouwbaarheid van de bron en de flexibiliteit van interpersoonlijke communicatie. Hij berekende dat word of mouth negen keer effectiever is dan adverteren bij het veranderen van ongunstige of neutrale predisposities in positieve houdingen. Mangold (1987) concludeert in zijn onderzoek naar de impact van word of mouth in de professionele dienstencontext, dat word of mouth een meer empathische invloed heeft dan andere bronnen van invloed. Volgens Murray (1991) kan dit komen doordat persoonlijke bronnen als betrouwbaarder worden gezien. Word of mouth kan beslissingen positief, maar ook negatief beïnvloeden (o.a. Bolfing, 1989). Negatieve word of mouth wordt in deze scriptie buiten beschouwing gelaten omdat deze niet van toepassing is op het onderzoek. Word of mouth hoeft niet merk-, product- of dienstspecifiek te zijn, de focus kan ook liggen op de organisatie (bijvoorbeeld hoe de aftersales worden afgehandeld). Het contact hoeft ook niet face-to-face, direct of mondeling te zijn, want ook virtueel contact kan word of mouth faciliteren.

Een verschil met informatie die van advertenties afkomstig is, is dat de informatie die door word of mouth wordt doorgegeven door de ontvanger als onafhankelijk wordt gezien. Word of mouth kan worden gekarakteriseerd door vijf variabelen (Buttle 1998):

1. Waarde: de waarde die men hecht aan de stimulus (positief/negatief, impact); 2. Focus: heeft betrekking op welke markt de word of mouth betrekking heeft.

duidelijk dat marketeers niet alleen relaties met klanten onderhouden, maar ook met leveranciers, medewerkers, andere beïnvloeders, recruitment en referralmarkten. Het lijkt aannemelijk dat word of mouth ook in deze markten plaatsvindt, zoals het aanbevelen van werkgevers aan potentiële medewerkers.

3. Timing: word of mouth kan plaatsvinden voor of na de aankoop. Het kan optreden als een belangrijke bron van informatie voor de aankoop die klanten vergaren. Dit wordt input word of mouth genoemd. Na de aankoop kunnen klanten zelf informatie verschaffen over hun ervaringen. Dat wordt output word of mouth genoemd. Het kan ook zijn dat men het product of de dienst niet zelf heeft geprobeerd maar slechts doorgeeft wat door iemand anders is verteld.

4. Sollicitatie: het initiatief voor word of mouth-communicatie kan liggen bij de verzender, maar ook bij de ontvanger.

5. Interventie: hoewel word of mouth spontaan kan worden gegenereerd, neemt een toenemend aantal bedrijven het initiatief om positieve word of mouth te stimuleren en te managen. Deze word of mouth kan plaatsvinden op individueel of organisationeel niveau. Men kan naar individuen zoeken die actief word of mouth gaan genereren of als rolmodel fungeren. Rolmodellen zijn meestal bekende personen, die als endorser fungeren.

2.5.2 – Intrapersoonlijke variabelen

Het model op de volgende bladzijde (figuur 2.3), waarin Buttle de invloeden op word of mouth grafisch weergeeft, bevat twee soorten variabelen die van invloed zijn op word of mouth: intrapersoonlijke variabelen en extrapersoonlijke variabelen.

2.5.3 – Extrapersoonlijke variabelen

Zoals te zien is in figuur 2.3 noemt Buttle (1998) vier extrapersoonlijke variabelen die van invloed zijn op word of mouth. Dit zijn cultuur, sociale netwerken, incentives en business climate. Buttle noemt cultuur als een potentieel frustrerende factor voor word of mouth. In sommige culturen gaat het collectief namelijk boven het individu, waardoor de mening van de groep niet wordt veranderd door ervaringen van een individu. Dit is echter in westerse samenlevingen over het algemeen niet het geval. Vervolgens noemt Buttle het sociaal netwerk. Hoe uitgebreider het netwerk, des te meer word of mouth zal plaatsvinden. Incentives (zoals referralbonussen) kunnen word of mouth stimuleren. Output word of mouth wordt ook in verband gebracht met omstandigheden in de zakelijke omgeving. Hiermee wordt het aantal alternatieven bedoeld waaruit een consument kan kiezen. Hoe meer alternatieven voorhanden zijn, des te sneller een klant ontevreden kan raken.

2.5.4 – Word of mouth en het sociaal netwerk

Brown en Reingen (1987) hebben vanuit een interpersoonlijk netwerkperspectief onderzoek gedaan naar de rollen die de sterkte van sociale banden en gelijkheid binnen relaties spelen binnen het word of mouth-proces op macro- en microniveau. Met gelijkheid binnen relaties wordt de mate waarin overeenkomsten te vinden zijn tussen persoonlijkheden en interessen tussen individuen bedoeld. Met het word of mouth-proces op macroniveau bedoelt men de word of mouth binnen een netwerk en met het word of mouth-proces op microniveau bedoelt men de word of mouth tussen twee individuen. Zij onderscheiden hierin de relationele inhoud (waarvoor wordt een relatie gebruikt, hier: referralgedrag) en relationele vorm, die onder andere de voor het onderzoek belangrijke variabele ‘sterkte van de relatie’ omvat.

Uit het onderzoek blijkt dat minder sterke banden voornamelijk als ‘brug’ fungeren om informatie van de ene groep naar de andere groep over te brengen. Het gaat hierbij vooral om globale informatie. Dit is van belang voor het bekend worden van een merk, rage of bijvoorbeeld de laatste mode. Wanneer een consument echt iets wil uitzoeken is hij meer geneigd hiervoor iemand met wie hij een hechte relatie heeft te raadplegen. Losse relaties zijn dus meer van belang op macroniveau (‘spread the word’) en hechte relaties spelen een grotere rol op microniveau.

Brown en Reingen konden geen verband aantonen tussen de gelijkheid binnen relaties en de sterkte van de band en activering van word of mouth.

2.5.5 – Word of mouth en het online sociaal netwerk

In paragraaf 2.4.5 werd een uiteenzetting gedaan van de ontwikkeling van sociale netwerken online. In deze paragraaf zal worden ingegaan op hoe deze netwerken gebruikt worden bij de verspreiding van word of mouth.

Brown et al. (2007) toonden belangrijke verschillen aan tussen het offline en online netwerk, op het gebied van de sterkte van de band, de gelijkheid tussen mensen en de geloofwaardigheid van de bron waarbij informatie wordt ingewonnen. Hierbij is gekeken naar netwerken van de tweede categorie, waarbij het niet de bedoeling is om ‘vrienden’ te worden en men elkaar meer nodig heeft voor het raadplegen van elkaars kennis.

Wanneer men kijkt naar de sterkte van de band wordt deze offline gedefinieerd als de intensiteit van een sociale relatie tussen paren individuen. De dimensies die hierbij van belang zijn, zijn de belangrijkheid die door de individuen wordt gehecht aan de band, de frequentie van het contact en het type sociale relatie. Online wordt de sterkte van de band gedefinieerd als de intensiteit van een interactieve en gepersonaliseerde relatie tussen een individu en een website. Brown et al. zien de online relatie dus tussen de website en het individu. De dimensies die hierbij van belang zijn, zijn het regelmatig terugkeren naar de website en de emotionele nabijheid van de website. De vraag die hierbij gesteld kan worden is of dit alleen geldt voor sites waarop een men niet het doel heeft ‘vrienden‘ te worden of ook voor online social networks.

Wanneer wordt gekeken naar de gelijkheid, wordt die namelijk offline gedefinieerd als de graad waarin twee individuen op sommige attributen gelijk zijn, zoals demografische en lifestyle variabelen. Online is de definitie de congruentie tussen de psychologische attributen en de inhoud van de website, die wordt gemeten aan de hand van gedeelde groepsinteressen en een gedeelde mindset. De geloofwaardigheid van de bron die wordt geraadpleegd is offline persoonlijk gericht en online meer gericht op de geloofwaardigheid van de website.

Brown et al. laten in hun artikel zien dat gebruikers online in staat zijn met veel meer andere gebruikers in contact te komen dan in het echte leven. Zoals in figuur 2.4 te zien is, is de website de enige schakel tussen een gebruiker en alle andere gebruikers. De relatie is echter puur gestoeld op gedeelde interesses, waarbij men elkaar niet echt kent.

Toch kan een netwerkwebsite met het oog op het aandragen van medewerkers interessant zijn, omdat men elkaar niet per se hoeft te kennen om elkaar aan te dragen. Het vertrouwen dat in de gebruikers van de site wordt gesteld hangt volgens Brown et al. voornamelijk af van de site zelf. Wanneer men elkaar benadert op een serieuze website zou dit vruchtbaar kunnen zijn.

2.5.6 – Invloeden op word of mouth

Ladhari (2005) heeft onderzocht of plezier en opwinding invloed hebben op positieve word of mouth en het daadwerkelijk doorgeven ervan. Het resultaat van het onderzoek was dat beide factoren een positief effect hebben op positieve word of mouth. Door plezier wordt word of mouth echter nauwelijks naar veel mensen gegenereerd, maar wel door opwinding. Voor veel word of mouth-generering is dus meer nodig dan de consument tevreden te stellen door hem te plezieren.

Er zijn ook andere factoren die hier hun invloed op uitoefenen. Lam en Mizerski (2005) bevonden dat de locus of control ook een variabele is om rekening mee te houden. Locus of control wordt gedefinieerd als de mate waarin mensen het gevoel hebben invloed te kunnen uitoefenen op gebeurtenissen waar zij bij betrokken zijn. Mensen met een sterke interne locus of control (het gevoel hebben veel gebeurtenissen zelf in de hand te hebben) hebben veel meer de neiging te interacteren in word of mouth met losse relaties dan mensen met een sterke externe locus of control (het gevoel hebben dat gebeurtenissen door de omgeving worden bepaald). Zij interacteren juist meer in word of mouth met hechte relaties.

2.5.7 – De invloed van incentives op word of mouth

Wirtz en Chew (2002) hebben onderzocht wat het effect is van incentives op word of mouth, met als extra variabelen de sterkte van de relatie van de personen waartussen word of mouth plaatsvindt en tevredenheid over het product. Het resultaat van hun onderzoek was dat incentives die aan verzenders van word of mouth worden gegeven effectief zijn bij het beïnvloeden van word of mouth.

De waarschijnlijkheid dat word of mouth gegenereerd wordt, de mate van positiviteit van de gegenereerde word of mouth en de waarschijnlijkheid dat werd aanbeveeld om iets te kopen namen alle toe wanneer de incentives toenamen. Betreffende de mate van positiviteit van de gegenereerde word of mouth bleek positieve word of mouth in kracht toe te nemen en negatieve word of mouth in kracht af te nemen wanneer incentives werden verstrekt.

2.6 –Conceptueel model en hypothesen

Aan de hand van de behandelde literatuur worden nu hypothesen geformuleerd, waarvan het verband zal worden weergegeven in een conceptueel model. Zoals te zien is gaan vier veronderstelde beïnvloeders van het aandragen van potentiële medewerkers onderzocht worden. Het aandragen van potentiële medewerkers wordt gedefinieerd als: de bedoeling een potentiële medewerker aan te dragen bij de werkgever. Het conceptueel model is weergegeven in figuur 2.5.

Figuur 2.5: Conceptueel model van het onderzoek

2.6.1 – Soorten relaties

De eerste beïnvloeder die wordt onderzocht is ‘soorten relaties’. Onderzocht wordt of het verschil in relaties van invloed is op het aandragen van medewerkers. Op basis van de literatuur is de volgende hypothese geformuleerd. Deze hypothese gaat ervan uit dat voornamelijk nabije relaties worden aangedragen als potentiële medewerker en zijn gebaseerd op de artikelen over sociale relaties en het artikel van Wirtz en Chew (2002) die in dit hoofdstuk behandeld zijn.

Hypothese 1: Hechte relaties worden vaker aangedragen dan losse relaties.

2.6.2 – Soorten netwerken

De volgende hypothesen gaan over soorten netwerken. Het is interessant om te weten welk soort netwerken de beste invloed heeft op het aandragen van medewerkers, dus uit welke

H. 4,

H. 1 H. 2, 3

H. 5 Soorten

relaties Soorten netwerken

Bonussen/

incentives Arbeids-tevredenheid

netwerken de meeste aangedragen kandidaten afkomstig zijn. Tevens is het interessant om te weten of ook online netwerken als potentiële bron van aangedragen medewerkers worden gezien. Daarom zijn de volgende hypothesen geformuleerd, die zijn gebaseerd op de artikelen die handelen over offline en online sociale netwerken:

Hypothese 2: Netwerken die verband houden tussen interessen en vaardigheden en de aard van de toekomstige functie van de aangedragen medewerker worden interessanter geacht om potentiële kandidaten in te zoeken en uit aan te dragen.

Hypothese 3: Online netwerken worden door de doelgroep geschikt geacht om in te zoeken naar potentiële medewerkers.

2.6.3 – Bonussen en incentives

Ook de invloed van bonussen en incentives als beloning voor het aandragen van medewerkers zal worden onderzocht. Hypothese 4 gaat ervan uit dat bonussen een positieve invloed hebben op het aandragen van potentiële medewerkers. Dit is gebaseerd op de artikelen van Wirtz en Chew (2002) en Ryu en Feick (2007) en zal worden gecombineerd met de vraag of de respondenten zonder bonus geen referrals zouden aandragen.

Hypothese 4: Door het geven van een bonus worden medewerkers gemotiveerd om potentiële medewerkers aan te dragen.

2.6.4 – Arbeidstevredenheid

Zoals in de literatuur in de vorm van tevredenheid over het product naar voren kwam, zal ook worden onderzocht hoe arbeidstevredenheid verband houdt met het aandragen van potentiële medewerkers. Gebaseerd op de artikelen behandeld in de paragrafen 2.5.2 en 2.5.6 is hiervoor de volgende hypothese geformuleerd:

Hypothese 5: Hoe hoger de arbeidstevredenheid, des te meer men geneigd is anderen aan te dragen bij de werkgever.

2.7 – Vooruitblik naar hoofdstuk 3

3 – EXPERTINTERVIEWS

3.1 – Inleiding

Naast het literatuuronderzoek zijn twee expertinterviews gehouden met personen die vaak met het aandragen van potentiële medewerkers en referralcampagnes te maken hebben. De vragen die in deze interviews werden gesteld concentreerden zich op wat de opdrachtgever door het onderzoek te weten wil komen, maar waarover in de academische literatuur weinig te vinden is. De interviews zijn niet gelijktijdig en onafhankelijk van elkaar afgenomen. Voor een uitgebreid verslag wordt verwezen bijlage 1 (blz. 4).

3.2 – Resultaten

In de interviews kwamen ten eerste de verwachte bezwaren tegen het aandragen van potentiële medewerkers naar voren. Deze bezwaren zouden kunnen zijn dat (1) men het lastig vindt om naar het cv van iemand anders te vragen, (2) dat men iemand niet wil teleurstellen indien deze wordt afgewezen, (3) dat men zijn werk- en privéleven niet met elkaar wil vermengen en (4) dat een aangedragen medewerker de eigen carrière in de weg zou kunnen staan, doordat deze een functie zou kunnen vervullen die de referral zelf graag had willen bekleden.

Ook is gevraagd naar wat men verwachtte dat de belangrijkste stimuli waren om potentiële medewerkers aan te dragen. Men verwacht dat (1) bonussen het aandragen aantrekkelijker maken, (2) referrals zich persoonlijk voelen stijgen op de sociale ladder binnen het bedrijf en (3) dat referrals persoonlijke satisfactie halen uit het iemand anders helpen aan een baan en het helpen van de werkgever.

medewerker iemand aandraagt om diegene te helpen of dat hij dat doet om de bonus te verdienen. Het verdienen van de bonus kan ook een dilemma zijn omdat men zich gegeneerd kan voelen doordat men het lastig kan vinden dit uit te leggen aan degene die men aandraagt.

Een goed doel kan om verschillende redenen bij een referralprogramma betrokken worden. Voor het bedrijf kan het doel gebruikt worden als reden om vaker met de doelgroep te communiceren en zo het programma vaker onder de aandacht te brengen. Volgens de experts kan het goede doel voor de referral een goede reden zijn om iemand aan te dragen, omdat de eventuele gêne door het verdienen van een bonus omzeild kan worden. Dit wordt in de praktijk echter niet waargenomen, want door eigen medewerkers wordt weinig aan het goede doel afgestaan. In elk geval kan het een extra stimulans geven om op zoek te gaan naar aan te dragen potentiële medewerkers.

Het is aannemelijk dat ook arbeidstevredenheid van invloed is op het aandragen van potentiële medewerkers. Net zoals dat bij producten of diensten het geval is, zal men waarschijnlijk minder geneigd zijn positieve word of mouth te genereren wanneer men ontevreden is met de werkgever. Ook is te verwachten dat persoonlijke motieven leiden tot word of mouth of juist de frustratie daarvan. Tijdens de expertinterviews komt naar voren dat men verwacht dat arbeidstevredenheid van grote invloed is op het aandragen van medewerkers. ‘Als men niet tevreden is over de eigen situatie wil men een vriend daar niet in brengen’.

Er is ook gevraagd of het geslacht van de medewerkers het aandragen van referrals beïnvloedt. Er wordt verwacht dat mannen sneller worden gestimuleerd door incentives en dat vrouwen eerder zullen kijken naar de fit tussen potentiële medewerker en de organisatie en meer worden gestimuleerd door een goed doel.

Er zou ook verschil kunnen zijn op het gebied van de leeftijd van de referrals. De geïnterviewden denken dat jonge mensen meer potentiële medewerkers kunnen aandragen, omdat zij meer mensen kennen die op zoek zijn naar een baan omdat die net afgestudeerd zijn en aan het begin staan van hun carrière. Als men ouder wordt zou men minder geneigd kunnen zijn zich te bemoeien met de carrière van anderen. Bovendien zou men minder doen aan het onderhouden van netwerken online.

3.3 – Toevoegingen aan het conceptueel model

iemand aan te dragen en persoonlijke kenmerken van zij die de potentiële medewerkers aandragen. Het nieuwe conceptueel model is afgebeeld in figuur 3.1.

Figuur 3.1: Conceptueel model van het onderzoek na expertinterviews

3.3.1 – Negatieve invloed bonussen/incentives

In de interviews werd de verwachting uitgesproken dat bonussen/incentives naast een positief effect negatieve effecten hebben. Dit leidt tot de volgende hypothese:

Hypothese 6: Het negatieve effect van het geven van een bonus is dat men zich gegeneerd voelt naar degene die men aandraagt.

Daarnaast wordt het goede-doelaspect onderzocht. De verwachting die hierop betrekking heeft is geformuleerd in hypothese 8:

Hypothese 7: Het steunen van een goed doel zorgt ervoor dat men zich extra voelt aangespoord om medewerkers aan te dragen.

3.3.2 – Persoonlijke motieven

Zoals in het conceptueel model te zien is, zullen ook persoonlijke motieven om potentiële medewerkers al dan niet aan te dragen worden onderzocht. Onder persoonlijke motieven worden motieven verstaan die niet direct in verband kunnen worden gebracht met andere variabelen. Te onderzoeken variabelen hierbij zijn: (1) het vermengen van werk- en privéleven, (2) frustratie van de eigen carrière wanneer men iemand aandraagt, (3) het

H. 12, 13 H. 8, 9, 10, 11

H. 5

H. 1 H. 2, 3 H. 4, 6, 7

Soorten

relaties Soorten netwerken Bonussen/ incentives

Arbeids-tevredenheid Aandragen van potentiële medewerkers Persoonlijke

moeten vragen naar het cv van iemand anders en (4) het eventueel moeten teleurstellen van de aangedragen medewerker omdat hij/zij niet wordt aangenomen. Dit resulteert in de hierna te noemen hypothesen.

Hypothese 8: Het moeten vermengen van werk- en privéleven heeft een negatieve invloed op het aandragen van potentiële medewerkers.

Hypothese 9: De eventuele frustratie van de ontwikkeling van de eigen carrière heeft een negatieve invloed op het aandragen van potentiële medewerkers.

Hypothese 10: Medewerkers vinden het moeilijk om naar het cv van iemand anders te vragen.

Hypothese 11: Het risico potentiële medewerkers te moeten teleurstellen heeft een negatieve invloed op het aandragen van deze medewerkers.

3.3.3 – Persoonlijke kenmerken

Verder wordt nog onderzocht of persoonlijke kenmerken van invloed zijn op het aandragen van medewerkers. Onder ‘persoonlijke kenmerken’ worden leeftijd, geslacht, en cultuur verstaan. Dit resulteert in de volgende hypothesen:

Hypothese 12: Jongere medewerkers zijn meer gemotiveerd potentiële medewerkers aan te dragen dan oudere medewerkers.

Hypothese 13: Mannen zijn gevoeliger voor de referralbonus van vrouwen.

3.4 – Vooruitblik naar hoofdstuk 4

4 – METHODE VAN ONDERZOEK

4.1 – Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de methode uitgelegd die bij het onderzoek is gehanteerd, te beginnen met de uitleg voor welke onderzoeksmethode is gekozen. Hier wordt vervolgens een onderzoeksplan voor weergegeven.

4.2 – Keuze methode

Er is voor gekozen om een onderzoek uit te voeren met behulp van enquêtes. Deze keuze is gemaakt omdat met behulp van een enquête de respondenten gevraagd kunnen worden naar hun mening over uiteenlopende zaken. Bovendien kunnen relatief snel voorkeuren en gedragingen in het verleden en gedragsintenties worden achterhaald. Nadelen van de enquête als onderzoeksmethode zijn verschillende invloeden die de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten kunnen beïnvloeden, zoals het geven van sociaal wenselijke antwoorden door respondenten. Waar dit van toepassing is, zal dan ook gewezen worden op de mogelijke onbetrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten.

4.3 – Representativiteit van het onderzoek

Om de resultaten van het onderzoek betrouwbaar te laten zijn, is het onder andere belangrijk dat de enquête door voldoende respondenten wordt ingevuld en dat de groep respondenten een betrouwbare weergave van de werkelijke populatie vormt.

4.3.1 – Populatie

De populatie die door de respondenten moet worden vertegenwoordigd bestaat uit alle medewerkers van Bedrijf X in Nederland, exclusief de Senior Executives. De Senior Executives mogen namelijk niet deelnemen aan het referralprogramma. De populatie bestaat zo uit <getal> personen, die allen zullen worden uitgenodigd om aan het onderzoek deel te nemen, teneinde een zo groot mogelijk aantal respondenten te verkrijgen.

4.3.2 – Gewenste steekproefgrootte

2 2 2

D

z

n

=

σ

Hierbij is n het minimaal benodigd aantal respondenten. σ is de verwachte standaarddeviatie van de steekproef. Omdat de standaarddeviatie voor elke vraag zal verschillen wordt uitgegaan van de normale verdeling. Deze is volgens Malhotra (2004) te verdelen in zes standaarddeviaties. De standaarddeviatie wordt berekend door de antwoorden-range door zes te delen. In de meeste gevallen geven de respondenten hun antwoord aan op een 7-punts likertschaal. Om de standaarddeviatie te berekenen wordt daarom 7 door 6 gedeeld. Dit is ongeveer 1,17.

z is de z-waarde die hoort bij de het niveau van betrouwbaarheid (1 – α). Deze wordt berekend door te bepalen met hoeveel procent zekerheid het steekproefgemiddelde overeenkomt met het populatiegemiddelde, rekening houdend met de maximale foutenmarge (D). In dit onderzoek wordt een niveau van betrouwbaarheid van 95% gehanteerd. Bij dit niveau hoort een α van 0,05 (1 – 0,95). De z-waarde behorende bij een α van 0,05 is 1,96.

D is de maximale foutenmarge. Dit is het cijfer dat aangeeft hoeveel het steekproefgemiddelde maximaal mag afwijken van het populatiegemiddelde. D wordt gesteld op 0,15, omdat een kleinere foutenmarge de benodigde steekproefgrootte zodanig doet toenemen dat deze niet gerealiseerd kan worden.

Wanneer de minimale steekproefgrootte wordt ondervraagd, kan dus met 95% zekerheid uit worden gegaan dat het steekproefgemiddelde maximaal 0,15 punten afwijkt van het populatiegemiddelde (zie Malhotra 2004). Hierbij wordt geen rekening gehouden met eventuele factoren die de representativiteit van de steekproef kunnen beïnvloeden, zoals het feit dat sommige respondenten vaker aan de steekproef zullen meedoen, bijvoorbeeld omdat ze meer betrokken zijn bij het onderwerp.

Aldus wordt de formule ingevuld:

72

,

233

15

,

0

96

,

1

17

,

1

=

⋅

=

n

Uit de berekening volgt dat minimaal 234 respondenten benodigd zijn.

4.4 – Methode van verspreiden

vragen te zien krijgt. Gekozen is om de enquête tegen betaling reclamevrij te maken. De verspreiding zal plaatsvinden door via e-mail een uitnodiging te versturen met daarin een link naar de enquête. Verwacht wordt dat in de eerste dagen na het versturen van de uitnodiging een groot aantal respondenten de enquête zal invullen maar dat dit aantal vervolgens snel zal afnemen. Daarom zal een week na de eerste uitnodiging een herinnering worden verstuurd. Een week na het versturen van de herinnering zullen waarschijnlijk weinig respondenten nog de moeite nemen om de enquête in te vullen. Dan kan dus worden begonnen met het analyseren van de resultaten. Voor de inhoud van de uitnoding en de herinnering wordt verwezen naar bijlage 3 (blz. 13) en bijlage 4 (blz. 14).

4.5 – Enquêtevragen

Voor het opstellen van een goede enquête moet ten eerste worden teruggegaan naar de hypothesen. Om elke hypothese te kunnen testen, moeten vragen worden geformuleerd waarmee dit mogelijk is. Ten tweede zullen vragen worden gesteld over hoe het referralprogramma bevalt, waar verbeterpunten zijn en of medewerkers verwachten in de toekomst referrals aan te dragen. Ten derde is het interessant om te zien of bepaalde groepen zijn te onderscheiden naar leeftijd, geslacht, arbeidstevredenheid en de mate waarin de respondenten met anderen over Bedrijf X praten (collega’s niet meegerekend). Ook hiernaar zal worden gevraagd.

4.5.1 – Enquêtevragen voor het testen van de hypothesen

Voor het testen van de hypothesen zijn de volgende vragen geformuleerd.