Onderzoek naar de factoren die van invloed zijn op
de bioscoopkeuze en loyaliteit bij bioscoopbezoekers
Onderzoek naar de factoren die van invloed zijn op
de bioscoopkeuze en loyaliteit bij bioscoopbezoekers
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerrapport; auteursrecht van het afstudeerrapport ligt bij de
auteur 29 mei 2006 Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Economie Afstudeerrichting: Marketing Inge Graafsma s1424653 1ste begeleidster RuG:
J.C. Hoekstra 2de begeleider RuG:
Samenvatting
Dit rapport heeft betrekking op een onderzoek, dat is uitgevoerd in opdracht van de Wolff Cinema Groep. De Wolff Cinema Groep heeft in samenwerking met Minerva bioscopen een nieuw concept ontwikkeld voor hun bioscopen, namelijk MustSee bioscopen. Vanaf juli 2006 wordt er een megabioscoop in Groningen geopend met de naam MustSee Euroborg.
Voor de Wolff Cinema Groep is het van belang dat potentiële klanten tijdig op de hoogte worden gebracht van de ontwikkelingen rondom de nieuwe megabioscoop. Het kenbaar maken van de producteigenschappen van de nieuwe bioscoop moet zorgen voor interesse bij de klanten, zodat bioscoopbezoekers nieuwsgierig worden naar de megabioscoop en een bezoek zullen brengen aan dit nieuwe theater. In dit onderzoek wordt gekeken naar de wijze waarop bioscoopbezoekers een bioscoop kiezen en of bioscoopbezoekers loyaal zijn aan een bioscoop. Daarnaast is aanvullend onderzoek gedaan naar de profielen van bioscoopbezoekers om op die manier inzicht te krijgen in de markt. De doelstelling van dit onderzoek is: “Inzicht verkrijgen in de beslissingsfactoren, die van invloed zijn op de bioscoopkeuze en loyaliteit van bioscoopbezoekers”.
De volgende vraagstellingen en deelvragen zijn onderzocht: 1. Welke factoren zijn van invloed op een bioscoopkeuze?
Wat zijn belevingsproducten en hoe ziet het besluitvormingsproces bij belevingsproducten eruit?
Wat motiveert consumenten om een bezoek te brengen aan een bioscoop en wat bepaalt de bioscoopkeuze?
2. Welke factoren bepalen gedragsmatige loyaliteit bij belevingsproducten, zoals het bezoeken van een bioscoop?
Wat wordt er verstaan onder loyaliteit en welke variabelen hebben invloed op klantloyaliteit?
Wat is een loyaliteitsprogramma en wat zijn de effecten van dit marktinstrument? In hoeverre is er sprake van loyaliteit in de bioscoopbranche en is het invoeren van
een loyaliteitsprogramma zinvol in relatie tot het creëren van loyale bioscoopbezoekers?
De belangrijkste eigenschap van deze producten is dat ze een vorm van plezierconsumptie vormen en hedonische waarde hebben. Consumenten verlaten de bioscoop zonder een concreet product, maar met een herinnering aan het filmbezoek.
Hoe komen bioscoopbezoekers tot een besluit om naar de bioscoop te gaan? In dit onderzoek is tevens gekeken naar het besluitvormingsproces. In het beslissingsproces van de bioscoopbezoeker bij een bioscoopkeuze, kunnen een aantal fasen worden onderscheiden. Allereerst moet de consument een bepaalde behoefte ontwikkelen om naar een bioscoop te gaan. Daarna zal de consument op zoek gaan naar informatiebronnen. Deze informatiebronnen kunnen onder andere bestaan uit advertenties, Internet en mond-tot-mond reclame. Vervolgens zal er een afweging plaatsvinden van de alternatieven en zal de consument een besluit nemen. Na deze oriëntatiefase vindt het feitelijke bezoek aan de bioscoop plaats. Hierna zal de consument evalueren of het product heeft voldaan aan de verwachtingen, wensen en behoeften. Afhankelijk daarvan bepaalt de consument of hij/zij bij een toekomstig bioscoopbezoek naar dezelfde bioscoop zal gaan.
Met betrekking tot het beslissingsproces bij bioscoopbezoekers is in dit onderzoek gekeken naar de wijze waarop consumenten een bioscoop kiezen. Kiest men eerst een bioscoop en vervolgens een film of andersom. Met bioscoopkeuze wordt de volgorde van het beslissingsproces bedoeld bij het bezoeken van een bioscoop.
Er is onderzoek gedaan naar het effect van keuzemogelijkheden met betrekking tot de bioscoopkeuze. Om erachter te komen op basis van welke criteria consumenten bepaalde keuzes maken, is het van belang om te kijken naar de voorkeuren van bioscoopbezoekers. In dit onderzoek is gekeken naar de voorkeuren met betrekking tot een ruime keuze aan verschillende films, een ruime keuze aan films op verschillende tijden en een ruime keuze uit verschillende filmgenres op elk moment van de dag. Er is naar voren gekomen, dat men een ruime keuze aan verschillende films op verschillende tijden het belangrijkst vindt bij het kiezen van een bioscoop. De meeste bioscoopbezoekers hebben niet alleen een voorkeur hebben voor een bepaald filmgenre, maar ook voor de tijden waarop die films te zien zijn. In dit onderzoek geen significante samenhang gevonden tussen keuzemogelijkheden en het kiezen van een bepaalde bioscoop.
In dit onderzoek is gebleken dat bioscoopbezoekers die ontspanning, gezelligheid en een optimale filmbeleving als belangrijkste motivatieaspect ervaren bij het bezoeken van een bioscoop, eerst een film en pas daarna een bioscoop kiezen. Deze motieven worden het meeste genoemd in dit onderzoek als het gaat om aspecten, die een rol spelen bij de beslissing om naar een bioscoop te gaan. Uit de enquête is eveneens gebleken dat 69,4% eerst een film kiest en vervolgens pas gaat kijken in welke bioscoop die draait en daarna een bioscoop kiest. Ook zegt men ( > 50%) in de toekomst meerdere bioscopen te gaan bezoeken. Bioscoopbezoekers die informatief, vrienden willen naar de bioscoop en nieuwsgierigheid belangrijk vinden, zullen eerst een bioscoop kiezen en vervolgens pas een film. Tevens is gekeken naar de invloed van de locatie van de bioscoop bij de bioscoopkeuze. Uit dit onderzoek blijkt, dat bij 26% van de ondervraagden de reisafstand naar de bioscoop van invloed is op de bioscoopkeuze. Men vindt het daarentegen wel belangrijk dat een bioscoop goed bereikbaar is en slechts 22% geeft aan altijd naar de dichtstbijzijnde bioscoop te gaan. De correlatieanalyse laat zien dat er een significant, klein, positief verband is tussen de locatie van de bioscoop en de bioscoopkeuze. De locatie van de bioscoop is dus wel degelijk belangrijk, maar dat wil niet per definitie altijd zeggen dat men de dichtstbijzijnde bioscoop zal bezoeken. Andere factoren, zoals de eigenschappen van een bioscoop blijken daarbij ook een rol te spelen.
De eerste vraagstelling is hiermee beantwoord. Naast onderzoek met betrekking tot de wijze waarop bioscoopbezoekers een bioscoop kiezen is, er gekeken of er sprake is van gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit in de bioscoopbranche.
Gedragsmatige loyaliteit komt voort uit herhalingsaankopen door de consument, terwijl bij gevoelsmatige loyaliteit er sprake is van een binding tussen de klant en een bedrijf. Gedragsmatige loyaliteit kan zich op twee manieren uiten: het kan enerzijds leiden tot herhalingsaankopen en anderzijds tot mond-tot-mond reclame. Gevoelsmatige loyaliteit uit zich voornamelijk door tevredenheid, commitment en vertrouwen van de bioscoopbezoeker in een bioscoop.
gekomen dat alledrie antecedenten van gevoelsmatige loyaliteit een significant positief effect hebben op mond-tot-mond reclame.
Bovendien is gekeken naar de onderlinge relatie tussen de antecedenten van gevoelsmatige loyaliteit. Hierbij is gebleken, dat tevredenheid zowel een positieve invloed heeft op commitment als op vertrouwen. Daarnaast is naar voren gekomen, dat hoe meer vertrouwen de bioscoopbezoekers hebben in een bioscoop, des te groter het commitment is. De relatie tussen mond-tot-mond reclame en herhalingsbezoeken laat geen significant verband zien. Ook is gekeken of de modererende factoren leeftijd en opleiding van invloed zijn op tevredenheid en commitment. Het blijkt dat alleen leeftijd een positief effect heeft op tevredenheid.
Voorwoord
Voor u ligt het resultaat van mijn Masterafstudeerscriptie, die is geschreven ter afronding van mijn studie Economische Wetenschappen met afstudeerrichting Marketing aan de Rijksuniversiteit van Groningen. De afgelopen drie maanden is er in opdracht van de Wolff Cinema Groep een onderzoek uitgevoerd naar de factoren die van invloed zijn op de bioscoopkeuze en gedragsmatige loyaliteit van bioscoopbezoekers.
Via deze weg wil ik graag een aantal mensen bedanken, die mij in de afgelopen periode hebben geholpen bij het realiseren van dit rapport.
Graag zou ik allereerst de Wolff Cinema Groep willen bedanken, met name Martijn Gramsma en Douwe Vos voor de mogelijkheid die mij geboden is om dit onderzoek uit te voeren en daarmee mijn studie af te ronden.
Ook wil ik mijn afstudeerbegeleidster Janny Hoekstra bedanken voor de prettige samenwerking en begeleiding tijdens de afgelopen maanden. Ik heb veel gehad aan haar adviezen en het commentaar gedurende het afstudeerproces.
Mijn woord van dank gaat ook uit naar Anja Klaassen, Clary Kortmann-Graafsma, Tim Graafsma en Dieter Goedbloed voor de hulp tijdens het enquêteren en doorlezen van dit rapport op fouten.
Tot slot wil ik graag mijn ouders bedanken voor de hulp tijdens mijn afstudeerperiode en onvoorwaardelijke steun tijdens al die studiejaren.
Inge Graafsma
Inhoudsopgave
Samenvatting Voorwoord Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Inleiding en probleemstelling 11
1.1. Inleiding 11
1.2. Aanleiding onderzoek 12
1.3. Probleemstelling en onderzoeksvragen 13
1.4. Opbouw rapport 15
Hoofdstuk 2: Consumentengedrag bij belevingsproducten 17
2.1. Inleiding 17 2.2. Belevingsproducten 18 2.3. Besluitvormingsproces en motivatie 19 2.3.1. Beslissingsproces (bioscoopkeuze) 19 2.3.2. Motivatie 22 2.3.3. Producteigenschappen 24 2.3.4. Voorkeuren 24 Hoofdstuk 3: Loyaliteit 26
3.1. Het begrip loyaliteit 26
3.2. Het belang van loyale klanten 26
3.3. Gevoelsmatige loyaliteit 28
3.3.1. Vertrouwen 29
3.3.2. Tevredenheid 30
3.4. Gedragsmatige loyaliteit 31 3.4.1. Aankoopfrequentie (herhalingsaankopen) 32 3.4.2 Mond-tot-mond reclame 32 3.5. Loyaliteitsprogramma’s 33 3.5.1. Soorten loyaliteitsprogramma’s 35 3.5.2. Kenmerken loyaliteitsprogramma’s 35
3.5.3. Het belang van loyaliteitsprogramma’s 36
Hoofdstuk 4: Conceptueel model en hypothesen 38
4.1. Inleiding 38
4.2. Besluitvormingsproces bioscoopkeuze 38
4.2.1. Voorkeuren (keuzemogelijkheden) 39
4.2.2. Motieven 40
4.2.3. Bioscooplocatie 40
4.2.4. Karakteristieken bioscoopbezoekers (modererende factoren) 41
4.3. Gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit 43
4.3.1. Tevredenheid 44
4.3.2. Commitment 47
4.3.3. Vertrouwen 49
4.3.4. Invloed van mond-tot-mond reclame op herhalingsbezoeken 50 4.3.5. Karakteristieken bioscoopbezoekers (modererende factoren) 50
Hoofdstuk 5 Methodologie 53
5.1. Inleiding 53
5.2. Meting variabelen bioscoopkeuze 54
5.2.1. Overige variabelen 57
5.3. Meting variabelen gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit 57
Hoofdstuk 6: Resultaten 66 6.1. Beschrijving steekproef 66 6.1.1. Karakteristieken respondenten 67 6.1.2. Koopgedrag bioscoopbezoekers 68 6.1.3. Voorkeuren 69 6.1.4. Eigenschappen bioscoop 72 6.1.5. Prijsbeleving 73 6.1.6. Bioscoop Euroborg 73 6.1.7. Loyaliteitsprogramma 74
6.2. Toetsing hypothesen bioscoopkeuze 76
6.3. Toetsing hypothesen gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit 80
6.4. Conclusies hypothesen 88
6.5. Meervoudige regressieanalyse 89
6.5.1. Bioscoopkeuze 89
6.5.2. Gedragsmatige loyaliteit 90
Hoofdstuk 7: Conclusies en aanbevelingen 92
7.1. Conclusies bioscoopkeuze 92
7.2. Conclusies gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit 95
7.3. Aanbevelingen 97
7.3.1. Aanbevelingen bioscoopkeuze en loyaliteit 97
7.3.2. Terugkoppeling doelstelling 100
7.3.3. Vervolgonderzoek 100
Literatuurlijst
Bijlage I. Enquête
Bijlage II. Steekproeffrequenties
Bijlage III. Verschillen mannen en vrouwen
Bijlage IV. Verschillen bezoekers Het Camera Theater en Pathé Bijlage V. Factoranalyse
Bijlage VI. Toetsen hypothesen
Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling
1.1. Inleiding
In de afgelopen jaren is het voor veel bedrijven steeds belangrijker geworden inzicht te krijgen in het profiel van hun (potentiële en huidige) klanten. Wie is mijn klant? Wat kopen mijn klanten? Hoe vaak kopen mijn klanten? Dat zijn vragen waarom het draait bij consumentengedrag en relatiemarketing. Alvorens een bedrijf in staat is om een duurzame relatie aan te gaan met een klant, dient er eerst kennis te worden opgedaan betreffende die klant. Iedere consument is anders. De ene klant heeft andere behoeften en wensen, andere motieven en voorkeuren en kopen andere producten of diensten dan een andere klant. Relatiemarketing zorgt ervoor dat veranderingen in de behoeften van de klant snel worden gesignaleerd. Op die manier kan er tijdig worden ingespeeld op de ontwikkelingen binnen de markt door op het juiste moment het juiste product aan de juiste klanten aan te bieden. Door relatiemarketing kan een bedrijf sneller reageren op veranderingen in het consumentengedrag en kan men een lange termijn concurrentievoordeel behalen.
Daarnaast is het voor bedrijven steeds essentiëler om loyale klanten te hebben. Loyaliteit wordt bepaald door het gedrag van de consument. Een manier om loyale klanten te krijgen is het inzetten van een loyaliteitsprogramma. Een loyaliteitsprogramma kan worden gedefinieerd als een geïntegreerd systeem van marketingactiviteiten met als doel klanten loyaler te maken (Sharp en Sharp, 1997; Yi en Jeon, 2003). Het doel van een loyaliteitsprogramma is het stimuleren van het koopgedrag van de consument door het geven van een beloning aan klanten die deelnemen aan het programma (Kivetz and Simonson 2002; Sharp and Sharp 1997). Er zit nog altijd groei in het aantal loyaliteitsprogramma's, maar niet in alle gevallen heeft het zin om een loyaliteitsprogramma in te voeren. Als er sprake is van een lage aankoopfrequentie heeft het waarschijnlijk geen zin om klanten te bevoordelen door middel van een klantenkaart1. In dit onderzoek zal worden gekeken naar de
motieven, beslissingscriteria en loyaliteit van klanten in de bioscoopbranche. Het onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van de Wolff Cinema Groep, een bioscoopexploitant in Nederland.
In dit eerste hoofdstuk zal een korte introductie worden gegeven met betrekking tot het bedrijfsprofiel van de Wolff Cinema Groep en de aanleiding voor het onderzoek. Vervolgens worden in 1.2. de probleemstelling en onderzoeksvragen betreffende dit onderzoek beschreven. Tot slot zal in 1.3 een overzicht worden gegeven van de structuur van deze scriptie.
1.2. Aanleiding onderzoek
De Wolff Cinema Groep is een landelijk opererende bioscoopketen met 10 vestigingen. In totaal exploiteert de Wolff Cinema Groep 37 zalen door heel Nederland. De grootste vestiging is CineStar Enschede met 10 zalen en ruim 2700 stoelen. De Wolff Cinema Groep heeft in samenwerking met Minerva bioscopen een nieuw concept ontwikkeld voor hun bioscopen: MustSee bioscopen. Minerva bioscopen en de Wolff Cinema Groep zijn landelijk opererende bioscoopconcerns met samen 19 vestigingen. Inclusief de aangesloten boekingsbioscopen hebben de concerns een marktaandeel aan bezoek van 20 procent2. Vanaf juli 2006 gaat de Wolff Cinema Groep samen met Minerva bioscopen
een nieuwe megabioscoop exploiteren in de Euroborg, het nieuwe voetbalstadion van de FC Groningen.
De nieuwe bioscoop in de Euroborg wordt de grootste bioscoop van Noord-Nederland en wat het aantal zalen betreft de op 3 na grootste bioscoop van Nederland. Het wordt een complex met 10 zalen voor ruim 1950 bezoekers3. Volgens de Wolff Cinema Groep zullen de bioscoopzalen worden
ingericht met het oog op maximale filmbeleving en comfort4. MustSee bioscopen onderscheiden zich
door een nadruk te leggen op het ervaren van een bezoek aan MustSee als een avond of middag uit. In MustSee bioscopen is veel geïnvesteerd op het gebied van ontwerp en design, comfort, beeld en geluid. MustSee hecht tevens een groot belang aan de bereikbaarheid van de filmtheaters. In de omgeving is veel parkeergelegenheid tegen voordelige tarieven. Goede bereikbaarheid met het openbaar vervoer is eveneens een belangrijke voorwaarde bij de keuze van een locatie5.
De nieuwe bioscoop in Groningen zal de naam MustSee Euroborg gaan dragen en een onderdeel zijn van een nieuw concept van de Wolff Cinema Groep. Na MustSee Delft, is MustSee Euroborg de tweede bioscoop van de Wolff Cinema Groep met deze benaming. Zowel de Wolff Cinema Groep als Minerva bioscopen nemen vijftig procent belang in elkaars nieuwbouwprojecten in Delft en Groningen6. Daarnaast gaan de bedrijven op het gebied van filmprogrammering, horeca-inkoop en
marketing met elkaar samenwerken. De strategische alliantie is tot stand gekomen door een sterke gemeenschappelijke visie van beide ondernemingen over toekomst van de bioscoop- en entertainmentsector 7. 2 http://www.mustsee.nl/asp/commerce/press.asp 3 http://www.euroborg.nl/uitgaan.php 4 http://www.mustsee.nl/asp/cinema/groningen_euroborg.asp 5 http://www.mustsee.nl/asp/commerce/press.asp
6 Op het moment van het kwantitatieve onderzoek was de naam van de nieuwe bioscoop nog niet bekent,
vandaar dat in de rest van het rapport de MustSee Euroborg nog als nieuwe megabioscoop wordt benoemd.
De Wolff Cinema Groep runt momenteel in Groningen “Het Camera Theater” en “Filmtheater Images”. Met circa 100.000 bezoekers in 2005 gaat het goed met “Filmtheater Images”. Daarentegen heeft “Het Camera Theater” al jaren te maken met slechte bezoekersaantallen en is de concurrentiepositie ten opzichte van Pathé Groningen, de grootste bioscoopexploitant van Nederland, nadelig te noemen. Wanneer de megabioscoop in de Euroborg klaar is voor gebruik, wordt “Het Camera Theater” gesloten. De Wolff Cinema Groep en Minerva bioscopen moeten de nieuwe megabioscoop goed zien te positioneren binnen de markt om op die manier de concurrentiestrijd met Pathé Groningen te kunnen aangaan. Momenteel wordt Pathé door de meerderheid van de bioscoopbezoekers gezien als de kwaliteitsbioscoop van Groningen. Door een breed aanbod aan films op verschillende tijden en comfortabele filmzalen trekt deze bioscoopexploitant filmkijkend Groningen naar zich toe.
Voor de Wolff Cinema Groep is het buitengewoon van belang dat de potentiële klanten tijdig op de hoogte worden gebracht van de ontwikkelingen rondom de nieuwe megabioscoop. Het kenbaar maken van de producteigenschappen van de nieuwe bioscoop moet zorgen voor interesse bij de klanten, zodat bioscoopbezoekers nieuwsgierig worden naar de megabioscoop en een bezoek zullen brengen aan dit nieuwe theater. Consumenten kunnen de kwaliteit van de bioscoop pas beoordelen, nadat zij daadwerkelijk een bezoek hebben gebracht aan het theater (Neelameghma en Jain, 1999). Daarom zullen de consumenten met betrekking tot de nieuwe megabioscoop in de Euroborg waarschijnlijk hun keuze maken op basis van verwachtingen en beschikbare informatiebronnen, zoals advertenties en mond-tot-mond reclame. Indien de klanten eenmaal binnen zijn, zullen ze moeten worden overtuigd door de producteigenschappen van de bioscoop. Met andere woorden: de Wolff Cinema Groep moet klanten aantrekken en zorgen dat die klanten loyaal worden aan de bioscoop. De loyaliteit van een klant met betrekking tot een product of dienst uit zich over het algemeen in gedrag (o.a. herhalingsbezoeken aan de bioscoop) en attitude (o.a. sterk positieve gevoelens) (Kumar en Shah, 2004). Het is van strategisch belang voor de Wolff Cinema Groep om inzicht te krijgen in wie hun belangrijkste klantengroepen (segmenten) zijn en wat de wensen en behoeften (keuzecriteria) zijn van die klanten om op die manier een positief en sterk imago te creëren bij de (potentiële) doelgroep. 1.3. Probleemstelling en onderzoeksvragen
De doelstelling van het onderzoek:
Inzicht verkrijgen in de beslissingsfactoren die van invloed zijn op de bioscoopkeuze en loyaliteit van bioscoopbezoekers.
Hierbij is het van belang om te kijken of klanten een bioscoop kiezen en vervolgens een film of andersom en de redenen/motieven hiervan. Het besluitvormingsproces en koopgedrag (motivatie) van de consument spelen een belangrijke rol in dit onderzoek. Daarnaast wordt gekeken naar of en in hoeverre bioscoopbezoekers loyaal zijn aan een bioscoop.
Vraagstelling
Bij de bovengenoemde doelstelling is de volgende vraagstelling geformuleerd. De centrale vraagstelling in dit onderzoek is tweeledig, namelijk:
1. Welke factoren zijn van invloed op een bioscoopkeuze? (Hebben keuzemogelijkheden, motivatieaspecten en de locatie van de bioscoop invloed op de bioscoopkeuze?)
2. Welke factoren bepalen loyaliteit bij belevingsproducten, zoals het bezoeken van een bioscoop?
Onderzoeksvragen:
Om deze vraagstellingen te kunnen beantwoorden zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd. 1.1. Wat zijn belevingsproducten en hoe ziet het besluitvormingsproces bij belevingsproducten
eruit?
1.2. Wat motiveert consumenten om een bezoek te brengen aan een bioscoop en wat bepaalt de bioscoopkeuze?
2.1. Wat wordt er verstaan onder loyaliteit en welke variabelen hebben invloed op klantloyaliteit? 2.2. Wat is een loyaliteitsprogramma en wat zijn de effecten van dit marktinstrument?
2.3. In hoeverre is er sprake van loyaliteit in de bioscoopbranche en is het invoeren van een loyaliteitsprogramma zinvol in relatie tot het creëren van loyale bioscoopbezoekers?
Om de tweede onderzoeksvraag (1.2) te kunnen beantwoorden zal naast een literatuurstudie ook een empirisch onderzoek plaatsvinden. Door middel van een enquête wordt gevraagd aan bioscoopbezoekers wat de redenen zijn om een film te bezoeken in de bioscoop en welke factoren van invloed zijn op de bioscoopkeuze.
De laatste drie onderzoeksvragen (2.1., 2.2. en 2.3) beantwoorden de vraag of er sprake is van loyaliteit in de bioscoopbranche, waarom het van belang is om loyale klanten te creëren voor de nieuwe megabioscoop en welke factoren van invloed zijn op loyaliteit. Tevens wordt er gekeken of het introduceren van een loyaliteitsprogramma effectief is voor het behouden van de bioscoopbezoekers. Onderzoeksvragen 2.1 en 2.2 worden beide beantwoord door middel van literatuuronderzoek, terwijl de laatste onderzoeksvraag wordt beantwoord door empirisch onderzoek.
Uit het bovenstaande blijkt, dat in dit onderzoek wordt getracht antwoord te krijgen op twee centrale vragen, namelijk “Welke factoren zijn van invloed op een bioscoopkeuze?” en “Welke factoren bepalen loyaliteit bij belevingsproducten?”. Beide vragen zullen afhankelijk van elkaar worden getoetst aan de hand van een conceptueel model. Daarnaast wordt in opdracht van de Wolff Cinema Groep een aanvullend onderzoek gedaan met betrekking tot het profiel van de bioscoopbezoekers. Aspecten als koopgedrag, voorkeuren, prijsbeleving, invloed van bioscoop-eigenschappen bij het kiezen van een bioscoop en het introduceren van een loyaliteitsprogramma worden nader onderzocht. Het onderzoek bestaat zodoende uit drie delen, te weten factoren die van invloed zijn op de bioscoopkeuze, factoren die van invloed zijn op loyaliteit en aanvullende informatie betreffende het bezoekersprofiel.
1.4. Opbouw rapport
In hoofdstuk 2 wordt ingegaan op het concept consumentengedrag bij belevingsproducten. Dit hoofdstuk is bedoeld om een breder kader te scheppen met betrekking tot dit onderzoek en zal een eerste antwoord geven op de eerste twee onderzoeksvragen. Aspecten zoals het beslissingsproces bij de bioscoopkeuze, motieven, producteigenschappen en voorkeuren (keuzemogelijkheden) zullen hierbij aan bod komen.
In hoofdstuk 4 wordt een overzicht gegeven van het conceptueel model en de daarbijbehorende hypothesen. Hoofdstuk 5 beschrijft de methodologie en analysemethoden van dit onderzoek. In hoofdstuk 6 worden de resultaten van dit onderzoek weergegeven en zal antwoord gegeven worden op de centrale vraagstelling.
Tot slot, komen in hoofdstuk 7 de conclusies van de verkregen resultaten en aanbeveling aan het management van de Wolff Cinema Groep Groningen aan bod. De aanbevelingen moeten de Wolff Cinema Groep helpen bij het aantrekken en creëren van loyale bioscoopbezoekers bij de nieuwe megabioscoop in Groningen.
Een schematisch overzicht van de structuur van deze scriptie is te vinden in figuur 1.
Figuur. 1 Opbouw rapport
Inleiding
Theoretisch kader
Conceptueel model
Hoofdstuk 1: Aanleiding onderzoek Probleemstelling en onderzoeksvragen
Methodologie (onderzoeksopzet)
Hoofdstuk 2: Consumentengedrag Hoofdstuk 3: Loyaliteit
Hoofdstuk 4: Conceptueel model en hypothesen
Hoofdstuk 5: Methodologie van het onderzoek
Empirische resultaten
Hoofdstuk 6: Resultaten van het onderzoek
Hoofdstuk 2: Consumentengedrag bij belevingsproducten
In dit hoofdstuk wordt een beschrijving gegeven van consumentengedrag met betrekking tot belevingsproducten. De begrippen belevingsproducten en het beslissingsproces bij een bioscoopkeuze komen aanbod. Verder wordt ingegaan op de motieven, voorkeuren en de invloed van producteigenschappen bij het kiezen van een bioscoop.
2.1. Inleiding
Consumentengedrag kan worden gedefinieerd als de activiteiten die klanten ondernemen bij het verkrijgen, consumeren en verwijderen van producten en services (Blackwell, 2001:6). Consumentengedrag is gebaseerd op gedachten en gevoelens die een rol spelen bij het nemen van beslissingen, maar een consument kan ook zonder een uitgebreid besluitvormingsproces handelen en naar aanleiding van zijn gedrag gedachten en gevoelens ontwikkelen. Om een beter beeld te krijgen van de betekenis van consumentengedrag is het noodzakelijk een onderscheid te maken tussen de verschillende soorten producten en diensten. Van Raaij (2001:18) maakt onderscheid tussen tastbare/ontastbare en individuele/collectieve producten en diensten, waarbij producten tastbaar en concreet zijn en diensten ontastbaar en abstract. Volgens Kotler (Keller, 2003:3) kan een product worden omschreven als alles wat kan worden aangeboden op een markt met betrekking tot acquisitie, gebruik of consumptie om een bepaalde behoefte van de klant te bevredigen. Kotler (Keller, 2003:4) maakt onderscheid tussen fysieke producten, services, personen, winkels, plaatsen, ideeën en organisaties. Cooper-Martin (1991) maakt een verdeling in producten die een gebruiksfunctie vervullen en producten die worden geconsumeerd om een belevenis te ervaren. Deze laatste groep producten kunnen worden gezien als belevingsproducten met een hedonisch karakter. In het artikel van Cooper-Martin (1991) komt ook naar voren dat producten kunnen worden ingedeeld in fysieke producten en services. Belevingsproducten, zoals het kijken van een film, kan worden geclassificeerd als een service.
Veel consumentengedrag vindt plaats ten behoeve en onder invloed van anderen (Van Raaij, 1997:21). Het sociale aspect van het bezoeken van een bioscoop is van nature een gezamenlijk beslissingsproces. De gezamenlijke bioscoopbezoekers moeten de uiteindelijke bioscoop- en filmkeuze acceptabel vinden. Bioscoopbezoeken zijn subjectief en ontastbaar. Consumenten verlaten de bioscoop zonder een concreet product, maar met een herinnering aan het filmbezoek (Eliashberg et al, 2000).
2.2. Belevingsproducten
In de afgelopen jaren zijn onderzoekers naar consumentengedrag steeds meer geïnteresseerd geraakt in de belevingsaspecten van consumeren gedurende het consumptieproces (Nelson, 1970; Eliashberg en Sawhney, 1994). Hierbij gaat het om het plezier en vermaak dat consumenten ervaren bij bepaalde belevenissen. Modellen met betrekking tot consumentengedrag bevatten dikwijls aspecten zoals behoeften, percepties, voorkeuren en het koopgedrag van de klant (Kotler en Moorthy, 1992). Veel van deze modellen zijn gebaseerd op cognitieve beslissingen van consumenten (Bettman, 1979). Daarentegen zijn er naast die cognitieve beslissingen vele andere aspecten die meespelen in het consumentengedrag (Eliashberg en Sawhney, 1994). Daarbij kan worden gedacht aan de emotionele stimulatie. Emotioneel verlangen naar plezier speelt een belangrijke rol bij belevingsproducten. Het bezoeken van een bioscoop, van concerten of attractieparken zijn goede voorbeelden van belevingsproducten. De volgende definitie van belevingsproducten wordt gebruikt in dit onderzoek: Belevingsproducten kunnen worden gedefinieerd als producten die consumenten kiezen, kopen en gebruiken alleen om iets te ervaren en zich te amuseren (Cooper-Martin, 1991).
De consumptie van belevingsproducten heeft als belangrijke eigenschap dat deze tijd vergt van de consument. Dit komt onder andere naar voren in het onderzoek van Hirschman en Holbrook (1982). Zij stellen dat bij belevingsproducten hoofdzakelijk het verbruik van tijd belangrijk is in tegenstelling tot het verbruik van geld. De alternatieven voor het bezoeken van een film in de bioscoop zijn dan ook tijdsgebonden producten. De consument kiest ervoor om die tijd op een bepaalde manier in te vullen. 2.3. Besluitvormingproces en motivatie
Om inzicht te krijgen in de wijze waarop consumenten hun productkeuzes bepalen is het van belang te kijken naar het beslissingsproces en de motivatie van klanten bij het aanschaffen van een bepaald product. Organisaties moeten de klanten analyseren en begrijpen om te kunnen voldoen aan de behoeften en wensen van die klanten.
2.3.1. Beslissingsproces (bioscoopkeuze)
bepalen (Neelamegham en Jain, 1999). De mate van tevredenheid is tevens een maatstaf voor toekomstig koopgedrag (Blackwell, 2001:81). Factoren als prijsbeleving, plezierbeleving en producteigenschappen hebben dikwijls invloed op de mate van tevredenheid. Een overzicht van de verschillende fasen van het beslissingsproces is te vinden in figuur 2.
Figuur 2. Beslissingsproces
Consumenten kunnen de producteigenschappen van belevingsproducten en de kwaliteit daarvan pas na de consumptie evalueren (Neelamegham en Jain, 1999). De initiële keuze voor een belevingsproduct wordt daarom over het algemeen gemaakt op basis van verwachtingen, informatiebronnen (zoals advertenties en mond-tot-mond reclame) en individuele klantkarakteristieken. Na de consumptie kunnen klanten potentiële bioscoopbezoekers beïnvloeden door middel van positieve of negatieve mond-tot-mond reclame. Neelamegham en Jain (1999) hebben een model ontwikkeld om het beslissingsproces (keuzeproces) bij belevingsproducten te kunnen evalueren. Het model ziet er als volgt uit:
Figuur 3: Beslissingsmodel bij belevingsproducten van Neelamegham en Jain (1999)
Dit model kan worden gebruikt om consumentenkeuzes te voorspellen bij belevingsproducten. Verwachtingen, informatiebronnen en persoonskarakteristieken spelen volgens dit model een rol bij het bepalen van de productkeuze. Indien de consument eenmaal een keuze heeft gemaakt en het product heeft ervaren, wordt er gekeken naar de consumptie-evaluatie. Het is van belang om te kijken naar postconsumptie evaluaties omdat deze van invloed zijn op het aantal herhalingsaankopen en mond-tot-mond reclame (Bristor, 1990). Tot slot wordt mond-tot-mond reclame gezien als een functie om te totale productevaluatie en de waargenomen producteigenschappen te kunnen beoordelen. Volgens Neelamegham en Jain (1999) is de bioscoopbranche een geschikte markt om onderzoek te doen naar de psychologische variabelen (voorkeuren, verwachtingen) en mond-tot-mond reclame gezien het ontastbare karakter van het product.
Davis (2001) heeft onderzoek gedaan naar het effect van keuzemogelijkheden met betrekking tot het karakter van het filmtheater en de directe concurrenten. Davis (2001) stelt dat de locatie van de bioscoop, de geografische verdeling van consumenten en de producteigenschappen van invloed zijn binnen de markt. Consumenten observeren de verschillende producteigenschappen en baseren daarop hun keuze. Recent onderzoek laat zien dat 94% van de bioscoopbezoekers een film en bioscoop kiezen voordat men arriveert bij de bioscoop (Davis, 2001).
In dit onderzoek wordt onderzocht of men eerst een bioscoop kiest en vervolgens een film of dat de bioscoopbezoeker eerst een film kiest en daarna pas gaat kijken in welke bioscoop die film draait en op basis daarvan een bioscoopkeuze maakt. Davis (2001) laat zien in zijn onderzoek, dat keuzemogelijkheden met betrekking tot de eigenschappen van een bioscoop en de locatie van een bioscoop van invloed zijn op de bioscoopkeuze. Deze variabelen worden daarom meegenomen in het conceptueel model met betrekking tot de bioscoopkeuze (zie 4.2).
Het onderzoek van Davis (2001) laat zien dat er een relatie te vinden is tussen de verwachte wekelijkse opbrengsten van de ene bioscoop en de marginale verandering in het karakter van de andere bioscoop. Dit is echter wel afhankelijk van de afstand tussen twee bioscopen, het aantal films dat in beide theaters te zien zijn en of beide bioscopen van dezelfde exploitant zijn. Hoe groter de fysieke afstand tussen beide theaters, hoe minder er sprake zal zijn van deze “cross-revenue effects”. Door het verbeteren van de producteigenschappen van de bioscoop, zal de afstand die consumenten bereid zijn af te leggen, stijgen. Bioscopen die dezelfde film laten zien, hebben veel grotere “cross-revenue effects” dan vergelijkbare concurrenten. De eigenschappen van een bioscoop hebben een grote invloed op de aantrekkelijkheid van de bioscoop. Theaters met een goede prijs/kwaliteit verhouding zullen dan ook meer klanten aantrekken van buiten de directe omgeving (Davis, 2001) De vraag naar films is afhankelijk van een drietal dimensies, namelijk (1) specifieke vraag naar films, (2) verschillen in seizoenen en dagen van de week, (3) verschillende fases in de levenscyclus van een film (Orbach en Einav, 2006). Het aantal bioscoopbezoekers is in een weekend gemiddeld 3,5 keer hoger dan het aantal bezoekers op een doordeweekse dag. Dit suggereert dat de vraag naar een film doordeweeks meer elastisch is dan de vraag in het weekend. Het onderzoek van Einav (2004) laat bovendien zien dat de vraag naar een film hoger is tijdens de zomer8 en vakanties dan gedurende de
rest van het jaar.
Gezien het feit dat bij belevingsproducten het plezier tijdens de consumptie van belang is, kiezen consumenten de films en andere vergelijkbare producten op basis van wat ze leuk vinden oftewel de intrinsieke voorkeuren zijn van belang (O’ Shaughnessy, 1987). Om dit te bewerkstellingen, gebruiken consumenten subjectieve eigenschappen zoals “grappig”, “eng”, “romantisch” om een film te selecteren. Subjectieve eigenschappen reflecteren het standpunt van de consument. Hierbij kan worden gedacht aan het karakter van de beleving. Bij het zien van een film zal de consument kijken naar hoe leuk en spannend deze is. Consumenten houden ook rekening met de objectieve eigenschappen van de belevingsproducten. Voorbeelden hiervan zijn de locatie van de bioscoop, de prijs en het filmprogramma. Objectieve eigenschappen zijn vaak tastbaar. Subjectieve eigenschappen zijn meer generaliseerbaar en abstract in vergelijking met objectieve eigenschappen van een belevingsproduct. 2.3.2. Motieven
Motivatie om een bioscoop te bezoeken bevat de behoeften en redenen waarom consumenten naar de film gaan (Möller en Karppinen, 1983). Ontspanning, interesse in een bepaald filmgenre, technologie en het beleven van een filmervaring zijn voorbeelden van potentiële motieven gerelateerd aan het bezoeken van een bioscoop.
De motivatie van een bioscoopbezoeker om naar een bioscoop te gaan kan echter uiteenlopen op verschillende tijden en is vaak afhankelijk van het filmaanbod (Möller en Karppinen, 1983). Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een relatie is tussen motieven van de consument om naar een bioscoop te gaan en de eigenschappen van een bioscoop. Zowel motieven als producteigenschappen hebben volgens hen invloed op de keuzecriteria in het beslissingsproces van de bioscoopbezoeker.
De relatie tussen motieven en producteigenschappen is geschikt om voorkeuren (zie 2.3.4.) met betrekking tot het bezoeken van een film te begrijpen. In het onderzoek van Cooper-Martin (1991) zijn verschillende beweegredenen (motieven) gedefinieerd waarom consumenten naar de film gaan. De belangrijkste objectieve redenen voor het bezoeken van een film in de bioscoop waren de locatie van de bioscoop, de prijs, het filmprogramma of een film met een bepaalde acteur. De meest voorkomende subjectieve redenen waren dat de bioscoopbezoekers de film zelf wilden zien, dat anderen de film wilden zien, dat de acteurs van invloed waren op de keuze en dat het gewoon leuk is om naar de bioscoop te gaan. Ook kwam uit dit onderzoek naar voren dat over het algemeen genomen de bioscoopbezoekers hoofdzakelijk afgaan op subjectieve redenen bij het kiezen van een film.
Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een significante relatie is tussen de motivatie om een bioscoop te bezoeken en de producteigenschappen van een film. Consumenten die hun motivatie baseren op nieuwsgierigheid en interesse in sociale onderwerpen zullen kritieken van derden belangrijk vinden bij het bepalen van de keuze. Consumenten die opwinding zoeken of een avondje willen ontspannen, kijken bij de keuze eerder naar de populariteit van films en de publiciteit in de media. Verschillende filmgenres hebben verschillende voorkeurstructuren.
2.3.3. Producteigenschappen
Bij het onderzoek naar de keuzecriteria met betrekking tot het bezoeken van een bioscoop, is het ook van belang om te kijken naar de invloed van de producteigenschappen van de bioscoop. Hierbij gaat het om de producteigenschappen van de bioscoop zelf, bijvoorbeeld de locatie, uiterlijk en uitstraling, mogelijkheid voor cross-selling en techniek. In 2.2.2. is reeds vermeld dat zowel motieven als producteigenschappen worden meegenomen als keuzecriteria in het beslissingsproces van een bioscoopbezoeker. De relatie tussen motieven en producteigenschappen is geschikt om voorkeuren (zie 2.3.4.) met betrekking tot het bezoeken van een film te begrijpen. In dit onderzoek wordt voornamelijk gekeken naar de rol van de locatie van de bioscoop bij de keuze voor een bepaalde bioscoop.
2.3.4. Voorkeuren
Er is weinig onderzoek gedaan naar de vraag hoe consumenten een bioscoop of film kiezen en welke criteria er worden gebruikt om tot deze keuze te komen (Möller en Karppinen, 1983). Om erachter te komen op basis van welke criteria consumenten bepaalde keuzes maken, is het van belang te kijken naar de voorkeuren van bioscoopbezoekers. Voorkeuren worden door Blackwell (2001:289) gedefinieerd als een bepaalde houding ten opzichte van een object in relatie met een ander object. Maar volgens Blackwell (2001:289) kan niet worden geconcludeerd dat het niet vanzelfsprekend is dat de consument de intentie heeft om verkozen product daadwerkelijk te kopen als een consument een voorkeur heeft voor een product ten opzichte van het product van de concurrent. De keuze voor een bepaalde film kan volgens Möller en Karppinen (1983) worden gezien als een proces met contextuele factoren en consumenten variabelen. De contextuele factoren zoals referentiegroepen, het filmaanbod, cultuur, persoonlijke eigenschappen en levensstijl beïnvloeden de keuze van de consumenten en dus het bezoekersaantal dat naar de bioscoop gaat. Demografische en socio-economische variabelen hebben waarschijnlijk geen invloed op filmvoorkeuren. Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een verband tussen leeftijd, opleiding en bepaalde filmvoorkeuren te vinden is. Ook komt uit hun onderzoek naar voren dat motieven van een consument om naar de bioscoop te gaan een dominante rol spelen in het proces om voorkeuren voor een bepaald filmgenre te bepalen. Hierbij is het echter mogelijk verschillende voorkeuren te hebben met betrekking tot een bepaalde bioscoop of filmgenre op verschillende tijden.
Hoofdstuk 3: Loyaliteit
In dit hoofdstuk wordt gekeken naar of en in hoeverre gevoelsmatige loyaliteit van invloed is op gedragsmatige loyaliteit in de bioscoopbranche. Allereerst wordt ingegaan op het begrip loyaliteit en het belang het creëren van loyaliteit onder klanten. Vervolgens worden de antecedenten van zowel gevoelsmatige als gedragsmatige loyaliteit besproken, oftewel hoe meet je loyaliteit.
3.1. Het begrip loyaliteit
Het concept “loyaliteit” is de afgelopen jaren onderzocht in verschillende bedrijfstakken (o.a. Kumar en Shah, 2004; Dowling en Uncles, 1997; Reichheld, 2000). In de marketing literatuur worden verschillende omschrijvingen gegeven van het begrip loyaliteit. Zo kan klantloyaliteit onder andere worden gedefinieerd als loyaal koopgedrag (Kumar en Shah, 2004). Hallberg (2003) definieert loyaliteit als een emotionele binding met een product/merk dat leidt tot een hogere productvoorkeur, merkvoorkeur en herhalingsaankopen. Engel en Blackwell (1982) definiëren loyaliteit als de gevoelsmatige en gedragsmatige voorkeuren voor één of meerdere merken in bepaalde producten categorieën gegeven een bepaalde tijdsperiode. Gedragsmatige loyaliteit komt voort uit herhalingsaankopen door de consument, terwijl bij gevoelsmatige loyaliteit er sprake is van een binding tussen de klant en een bedrijf. In dit onderzoek zal de volgende definitie van loyaliteit worden gebruikt: een groot commitment om een product opnieuw te kopen dan wel de afname van een dienst voort te zetten, ondanks situationele invloeden van marketinginspanningen van concurrenten die het aanlokkelijk maken om van aanbieder te veranderen (Oliver, 1997). De definitie van Oliver (1997) is voornamelijk gebaseerd op gevoelsmatige loyaliteit. Echter, in dit onderzoek zal ook gedragsmatige loyaliteit aanbod komen. Gevoelsmatige loyaliteit moet uiteindelijk leiden tot gedragsmatige loyaliteit, namelijk het doen van herhalingsaankopen door de consumenten. Er is voor de definitie van Oliver (1997) gekozen, omdat hierbij naast het gevoelsmatige aspect van loyaliteit ook rekening wordt gehouden met de kwaliteit van de concurrentie. Dit zal met name van belang zijn voor de nieuwe bioscoop gezien de concurrentiepositie van Pathé.
3.2. Het belang van loyale klanten
Er moet echter wel een kanttekening worden geplaatst bij dit fenomeen. Het is vaak onduidelijk of klanten herhalingsaankopen doen, omdat ze daadwerkelijk loyaal zijn of dat er geconsumeerd wordt uit gewoonte en gemak (Blackwell, 2001:50). Met het inzetten van loyaliteitsprogramma’s kunnen organisaties hun klanten identificeren en segmenteren.
Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat er een aantal voordelen zijn met betrekking tot klantloyaliteit (Dowling en Uncles, 1997; Reichheld, 2000):
1. lagere servicekosten
2. loyale klanten zijn minder prijsgevoelig
3. loyale klanten spenderen meer tijd bij een bedrijf (hogere aankoopfrequentie)
4. loyale klanten vervullen vaak een ambassadeursfunctie (positieve mond-tot-mond reclame) 5. mogelijkheden voor cross-selling
Reinartz en Kumar (2000, 2002) stellen daarentegen in hun onderzoek dat het nog maar de vraag is of deze voordelen daadwerkelijk naar voren komen bij loyale klanten. Uit hun onderzoek blijkt dat de relatie tussen loyaliteit en winstgevende klanten veel zwakker is dan voorstanders van loyaliteitsprogramma’s stellen. Zij vinden weinig tot geen bewijs dat klanten die geregeld bij een bedrijf kopen ook werkelijk minder prijsgevoelig zijn, een ambassadeursfunctie hebben en lagere servicekosten met zich meebrengen. Reinartz en Kumar (2002) stellen dat bedrijven naast klantloyaliteit ook moeten kijken naar een methode om de winstgevendheid van klanten te kunnen bepalen.
Hieruit ontstaat branding, die gericht is op het uitwerken van de gekozen positionering. Loyaliteitsprogramma’s zijn programma’s gericht op het verhogen van de loyaliteit van de klant (Leenheer et al., 2004). Deze programma’s beïnvloeden de verwachtingen, het vertrouwen van de klant en de positie van het bedrijf ten opzichte van de concurrenten. In tegenstelling tot langlopende loyaliteitsprogramma’s kunnen evenzeer kortlopende loyaliteitsacties loyaliteit positief beïnvloeden. De eigenschappen van een product kan ook de loyaliteit bepalen. De kwaliteit van een product creëert namelijk een bepaalde mate van loyaliteit. Tot slot is de service bepalend voor de beïnvloeding op loyaliteitsfactoren. Loyaliteit kan zich op twee manieren uiten die beide omzetverhogend werken. Deze kan enerzijds leiden tot herhalingsaankopen (retentie) en anderzijds tot referenties en mond-tot-mond reclame.
3.3. Gevoelsmatige loyaliteit
Gevoelsmatige loyaliteit houdt verband met de bewuste keuze van consumenten voor een bepaald merk of leverancier. Gevoelsmatige loyaliteit vertegenwoordigt een lange termijn commitment van een klant met een organisatie wat tot uiting komt door het observeren van herhalingsaankopen (Shankar, Smiths en Rangaswamy, 2000). Gevoelsmatige loyaliteit is van belang, omdat het een indicatie geeft van het gedrag van de consument, zoals de waarschijnlijkheid van toekomstig koopgedrag (Liddy, 2000) en de waarschijnlijkheid dat de consumenten de organisatie zal aanbevelen bij vrienden of collega’s (Reichheld, 2003).
Gevoelsmatige loyale klanten hebben binding met een product of dienst. Deze klanten hebben er iets voor over om het product nogmaals te kopen. Bovendien zijn ze bereid positief over het product of dienst te praten. Dat is de reden dat onderzoek naar de loyaliteit van klanten zo belangrijk is. Er moet niet alleen aandacht worden besteed aan het objectief vaststellen van aspecten zoals feitelijke herhalingsaankopen, de aankoopfrequentie van het product, de tijd tussen twee aankopen, het bestede bedrag, het budget aandeel of de duur van de relatie, maar ook aan de meer subjectieve aspecten zoals het positieve mond-tot-mond reclame, de bereidheid een hogere prijs voor een product te betalen en de bereidheid om bij een gerezen probleem bij het bedrijf te klagen. Bij gevoelsmatige loyaliteit wordt bovendien vaak klanttevredenheid gebruikt om loyaliteit te bepalen. Klanttevredenheid leidt volgens Palmer (2000) tot een verhoogde (herhalings) aankoopintentie.
Om de complexiteit van gevoelsmatige klantloyaliteit te begrijpen, is het belangrijk om te kijken naar evaluaties, attitudes en intenties die het gedrag van de consument beïnvloeden (Oliver, 1999). Uit diverse onderzoeken is gebleken dat een aantal factoren de loyaliteit van klanten direct beïnvloeden (Kumar, 1996; Bolton en Lemon 1999). Factoren die van invloed zijn het vertrouwen, tevredenheid van de klant, commitment, kwaliteit van de alternatieven en de investering in de relatie. Het vertrouwen van de klant wordt bepaald door de verwachtingen van de klant. De tevredenheid wordt bepaald door de ervaring en vergelijking van het product of de dienst.
Uit het bovenstaande is gebleken dat verschillende factoren gevoelsmatige loyaliteit beïnvloeden. In dit onderzoek zullen alleen antecedenten die een relatief sterk effect hebben op klantloyaliteit worden onderzocht, namelijk vertrouwen, tevredenheid en commitment.
3.3.1. Vertrouwen
Om een lange-termijnrelatie met een klant te realiseren, is het creëren van vertrouwen tussen de klant en de organisatie van groot belang (Kumar, 1996). Het vertrouwen van de klant wordt over het algemeen bepaald door het verwachtingspatroon, die voortvloeit uit ervaringen uit het verleden, mond-tot-mond reclame, persoonlijke input, persoonlijke behoeften, toekomstige veranderingen. Om de potentiële voordelen van loyale klanten te realiseren, is het creëren van vertrouwen tussen de organisatie en de klanten essentieel (Kumar, Scheer en Steenkamp, 1995).
Maar hoe draagt vertrouwen nu precies bij tot het ontwikkelen van lange-termijnrelaties en hoe kan vertrouwen worden gecreëerd? Vertrouwen speelt een centrale rol in het opbouwen van tevredenheid (Anderson en Narus 1990) Daarnaast is vertrouwen één van de belangrijkste componenten van relatiekwaliteit (Kumar, Scheer en Steenkamp, 1995). Ook Morgan en Hunt (1994) argumenteren dat vertrouwen cruciaal is voor relatiemarketing. Vertrouwen wordt doorgaans gedefinieerd als de overtuiging dat de partner eerlijk en welwillend is (Kumar, Scheer en Steenkamp, 1995). Volgens Kumar, Scheer en Steenkamp (1995) zijn de belangrijkste antecedenten van vertrouwen: opportunistisch gedrag, billijkheid, communicatie en economische resultaten zoals prijs, service en kwaliteit.
assortiment. Bij de introductie van nieuwe, min of meer innovatieve producten is er sprake van een dubbele noodzaak om vertrouwen te wekken bij de consument. Immers, het product, in dit geval de megabioscoop, is onbekend. Daarbij is ook koopintentie van belang. Vertrouwen in product en merk is belangrijk, maar uiteindelijk moet het product ook verkocht worden.
3.3.2. Tevredenheid
Verschillende onderzoeken benadrukken de invloed van klanttevredenheid op loyaliteit (Fornell et al. 1996; Mittal en Kamakura, 2001). Echter relatief weinig onderzoeken hebben betrekking op het daadwerkelijke gedrag van de consument in relatie met loyaliteit (met uitzondering van Bolton 1998; Bolton en Lemon 1999; Mittal en Kamakura 2001; Verhoef 2003). Klanttevredenheid kan worden gedefinieerd als de totale evaluatie van de prestatie van het aanbod dat een organisatie aan klanten aanbiedt (Johnson en Fornell 1991). Deze totale bevrediging heeft een positieve invloed op klantloyaliteit (Gustafsson, Johnson en Roos, 2005). Oliver (1999) definieert tevredenheid als een bevrediging van behoeften en wensen van de consument. Hierbij gaat het om de evaluatie van de waargenomen afwijking met betrekking tot de verwachtingen vooraf en de daadwerkelijke presentatie van een product (Oliver, 1980). Om van tevreden klanten loyale klanten te maken is het noodzakelijk om klanten steeds opnieuw te bevredigen in hun wensen en behoeften (Oliver, 1999).
3.3.3. Commitment
Commitment kan op verschillende manieren worden gedefinieerd. Moorman, Deshpandé en Zaltman (1993) en Morgan (1994) omschrijven commitment als een verlangen om een verhouding te handhaven. Dwyer, Schurr en Oh (1987) definiëren commitment als een belofte van continuïteit tussen partijen. De literatuur onderscheidt twee verschillende aspecten van commitment in verhouding tot loyaliteit, namelijk affectieve commitment, gecreëerd door persoonlijke interactie en vertrouwen en calculatieve (berekenend) commitment, door middel van ‘switch’ kosten. (Fullerton 2003; Garbarino en Johnson 1999; Morgan en Jaag 1994). Calculatieve commitment is gebaseerd op de economische afhankelijkheid van productvoordelen tengevolge van een beperkte keus aan alternatieven en ‘switch’ kosten. (Anderson en Weitz, 1992; Dwyer, Schurr en Oh, 1987; Heide en John, 1992). Calculatieve commitment kan ook worden gedefinieerd als de mate waarin consumenten een bepaalde behoefte hebben om een relatie met een organisatie te handhaven, gegeven de ‘switch’ kosten bij het beëindigen van die relatie (Geyskens et al. 1996). Affectieve commitment is een emotionelere factor, die door middel van persoonlijke betrokkenheid van de klant tot uiting komt. Dit resulteert in een hoger niveau van vertrouwen en verplichting (Garbarino en Johnson 1999; Morgan en Jaag 1994).
Een klant die herhalingsaankoop van een merkproduct verricht, maar hierbij geen sterke emotionele gevoelens heeft, is niet overtuigd loyaal. Het is in dit geval eerder een aankoop uit gewoonte in plaats van overtuiging. Een klant die koopt zonder overtuiging, zal eerder geneigd zijn disloyaliteit te vertonen richting het merk. Commitment van een klant speelt in relatie tot overtuigde loyaliteit een belangrijke rol. Alleen wanneer de klant betrokken is, zal deze de emotionele gevoelens kunnen krijgen die nodig zijn om overtuigd loyaal te worden.
Een belangrijk verschil tussen klanttevredenheid en commitment is dat tevredenheid wordt bepaald door terug te kijken in het verleden. Commitment wordt daarentegen bepaald door naar het verwachte toekomstige gedrag van de consument te kijken (Gustafsson, Johnson en Roos, 2005).
3.4. Gedragsmatige loyaliteit
Uit verschillende onderzoeken is naar voren gekomen dat gedragsmatige loyaliteit kan worden gemeten door de aankoopfrequentie van de klant en de bereidheid tot mond-tot-mond reclame (Boulding et al. 1993; Bolton, 1998; Mittal en Kamakura, 2001).
3.4.1. Aankoopfrequentie (herhalingsbezoeken)
Eén van de indicatoren om loyaliteit te meten, is de aankoopfrequentie (herhalingsaankopen) van de consumenten. Deze kan worden gedefinieerd als het aantal aankopen dat een consument doet bij een organisatie binnen een specifieke tijdsperiode (De Wulf en Oderkerken-Schröder, 2002). De Wulf en Odekerken-Schröder (2002) achten het zeer waarschijnlijk dat aankoopfrequentie een beduidende rol speelt in de intentie om loyaal te worden aan een organisatie. Consumenten die herhalingsaankopen doen bij een bedrijf hebben over het algemeen meer voordeel bij het loyaal worden aan dat bedrijf. Deze consumenten hebben waarschijnlijk een grotere intentie om deel te nemen aan loyaliteitsprogramma’s. Ook Sharp en Sharp (1997) stellen dat loyale klanten over het algemeen een hogere aankoopfrequentie hebben en dat deze klanten minder snel switchen naar de concurrent. Het is zodoende van belang ervoor te zorgen dat nieuwe en bestaande klanten loyaal worden aan de nieuwe megabioscoop. Om te kunnen concluderen of een klant daadwerkelijk loyaal is, kan er worden gekeken naar het percentage van het uitgavenpatroon dat de klant heeft uitgegeven aan bioscoopbezoeken, de aankoopfrequentie en hoe recent de aankoop is gedaan. Sharp en Sharp (1997) stellen dat het invoeren van een loyaliteitsprogramma kan helpen het aantal herhalingsbezoeken van de klanten aan de bioscoop te vergroten (zie 3.5). Doordat de klanten vaker bij de bioscoop komen, is de organisatie in staat een langdurige relatie op te bouwen met de klant. Dit omdat de bioscoop meer kennis heeft met betrekking tot de wensen en behoeften van de klant.
3.4.2. Mond-tot-mondreclame
Ook in andere onderzoeken is naar voren gekomen dat mond-tot-mondreclame van invloed is op het gedrag van de bioscoopbezoeker (Neelamegham en Jain, 1999; Eliashberg en Shugan, 1997; Mizerski, 1982). Deze mond-tot-mond reclame kan zowel een positief als negatief effect hebben op het beslissingsproces van mogelijke klanten. De evaluatie van de consument na het bezoeken van de bioscoop is van invloed op het aantal herhalingsbezoeken en op mond-tot-mond reclame met betrekking tot potentiële klanten (Bristor, 1990). Mond-tot-mond reclame bepaalt mede het succes van de bioscoop/film in de markt (Eliashberg en Sawhney, 1994). Ook Westbrook (1987) stelt dat er een sterke relatie is tussen de mond-tot-mond reclame (ambassadeursgedrag) en het aantal herhalingsbezoeken van de consument. Dus hoe vaker een consument naar de bioscoop komt des te groter de mate van tevredenheid. En de mate van tevredenheid zal van invloed zijn op de mond-tot-mond reclame. Een positieve mond-tot-mond-tot-mond-tot-mondreclame zal leiden tot gedragsmatige en gevoelsmatige loyaliteit. Eliashberg, Jonker, Sawhney en Wierenga (2000) onderscheiden vier aspecten van mond-tot-mondreclame in de bioscoopbranche:
1. Het onderscheid tussen positieve en negatieve mond-tot-mondreclame 2. De duur van invloed van mond-tot-mondreclame
3. De intensiteit van mond-tot-mondreclame gemeten door het aantal keren dat een consument praat over het bezoeken van een film in de bioscoop
4. Direct verkregen schattingen van de consument 3.5. Loyaliteitsprogramma’s
1997). Loyaliteitsprogramma’s zijn dus programma’s gericht op het opbouwen van een duurzame relatie met klanten. Deze programma’s worden daarom ook wel relatiemarketing programma’s genoemd. Goed opgezette programma’s maken integraal onderdeel uit van het product en de complete dienstverlening er omheen. Loyaliteitsprogramma’s kunnen in meer of mindere mate bijdragen tot vergroting van retentie (herhalingsaankopen), loyaliteit (emotionele binding) en klantenbinding (klantbehoud). Het doel van een loyaliteitsprogramma is het stimuleren van het koopgedrag van de consument door het geven van een beloning aan klanten die deelnemen aan het programma (Kivetz and Simonson 2002; Sharp and Sharp 1997), oftewel loyaliteitsprogramma’s zijn erop gericht een lange termijn relatie met de klant te ontwikkelen en dragen bij aan de positionering binnen bepaalde productcategorieën. Loyaliteitsprogramma’s vervullen een rol bij het verwezenlijken van gewenste gevoelens bij de klant. Klanten worden deelnemers en identificeren zich bij elke aankoop door middel van een klantenkaart (Leenheer en Bijmolt, 2004). Leenheer (2004) onderzocht het effect van deze loyaliteitsprogramma’s. Uit het onderzoek is gebleken dat het bevoordelen van trouwe klanten een goede strategie blijkt te zijn om de omzet te verhogen. Het succes van een loyaliteitsprogramma is gelegen in het gericht belonen van de klant, zodat de klant in de toekomst loyaal koopgedrag zal vertonen. De bedoeling is dus om trouwe en veelkopende klanten (bioscoopbezoekers) meer te belonen (Palmer, 2000). Loyaliteitsprogramma’s zijn populair onder consumenten doordat deelnemers voordelen zoals kortingen en spaarpunten ontvangen (Liebermann, 1999). Loyaliteitsprogrammadeelnemers moeten een ander gedrag vertonen dan klanten die niet mee doen aan het loyaliteitsprogramma door bijvoorbeeld meer herhalingsaankopen. Door een loyaliteitsprogramma kan een onderneming een betere relatie aangaan met hun klanten, omdat er meer kennis is met betrekking tot de wensen en behoeften van de klanten. Dit kan leiden tot een betere service tegen lagere kosten (Sharp en Sharp, 1997).
3.5.1. Soorten loyaliteitsprogramma’s
Er zijn verschillende soorten loyaliteitsprogramma’s met verschillende kenmerken (Dowling en Uncles, 1997; Yi en Jeon, 2003). Er kan onderscheid worden gemaakt tussen voordeelprogramma’s, spaarprogramma’s en klantenkaarten. Voordeelprogramma’s zijn programma’s die klanten belonen met directe voordelen op bepaalde producten. Zo’n voordeelprogramma stimuleert de klanten tot loyaal gedrag. Klanten worden beloond en gewaardeerd door de organisatie, wat zorgt voor een emotionele binding. Bij spaarprogramma’s sparen klanten (bijv. punten) voor cadeaus of kortingen op basis van aankopen. Een spaarprogramma stimuleert klantloyaliteit door het gewenste gedrag van de klant te koppelen aan een toekomstige beloning (Kivetz and Simonson 2002; Sharp and Sharp 1997). Er wordt dus een koppeling gemaakt tussen het koopgedrag van de klant en financiële voordelen. Dit programma kan ook helpen bij het vergroten van de aankoopfrequentie. Het is echter wel van belang dat de klant weinig moeite moet doen om deel te kunnen nemen aan een dergelijk loyaliteitsprogramma (Leenheer, 2004). Ook het invoeren van een klantenkaart kan helpen om de loyaliteit te vergroten. Deze klantenkaarten kunnen worden gebruikt om klanten te identificeren en hebben vaak voordelen voor de klant met betrekking tot zowel financiële aspecten (kortingen/spaarmogelijkheden) als emotionele aspecten (bijv. extra service, waardering) (Leenheer en Bijmolt, 2004; Hallberg, 2004). Het gebruik van deze klantenkaart moet echter wel relevant en haalbaar zijn voor de klant. Ook Leenheer (2004) stelt dat het effectief gebruikmaken van een loyaliteitsprogramma en daarmee het creëren van gedragsmatige loyale klanten berust op een aantal kenmerken: het gebruik van de klantenkaart moet eenvoudig en overzichtelijk zijn, de klant moet aanbiedingen krijgen gerelateerd aan zijn behoeften (relevantie van de klantenkaart) en de kortingen (beloningsvormen) moeten binnen een redelijke tijd bereikbaar zijn.
3.5.2. Kenmerken loyaliteitsprogramma
Uit verschillende onderzoek is gebleken dat de effectiviteit van een loyaliteitsprogramma mede afhankelijk is van een aantal kenmerken (Jain en Singh, 2002; Kivetz en Simonson, 2002; Roehm, Bolman Pullins en Roehm, 2002; Van Osselaar, Alba en Manchanda, 2003;). Kenmerken van een loyaliteitsprogramma hebben invloed op de beslissing van de klant om loyaal te worden en draagt daarom bij aan de effectiviteit van het loyaliteitsprogramma (Leenheer, van Heerde, Bijmolt en Smidts, 2004). Belangrijk hierbij is hoeveel waarde het programma oplevert bij de deelnemers en in welke vorm dat gebeurt (Leenheer en Bijmolt, 2004).
te kopen (een hogere gebruikersfrequentie) of om producten die klanten normaal gesproken op een andere locatie zouden kopen nu ook bij de organisatie met een programma te kopen (Drèze en Hoch 1998). Het onderzoek van Dreze en Hoch (1998) laat ook zien dat kortingen de klanten stimuleren om loyaal koopgedrag te vertonen.
Een klantenkaart met een spaarpuntensysteem geeft de deelnemers punten afhankelijk van het bedrag dat wordt gespendeerd bij het bedrijf. Klanten doen mee om te sparen voor iets wat ze willen hebben en omdat ze het programma beschouwen als een vorm van korting (Cigliano et al. 2000; Liebermann 1999). Deze spaarpunten kunnen doorgaans worden ingeleverd in ruil voor een bepaalde beloning. Het spaarsysteem stimuleert de klanten om loyaal koopgedrag te vertonen. (Lewis, 2004) Daarnaast creëert het sparen van punten switch kosten (Zhang, Krishna en Dhar, 2004) Als klanten stoppen met kopen zal dit gepaard gaan met het verliezen van spaarpunten. De vraag is echter of de kortingen of de spaarpunten meer leiden tot loyalere klanten. Voordelen die de klanten krijgen door deelname aan het loyaliteitsprogramma kunnen worden gedefinieerd als dat wat klanten krijgen door de participatie aan het programma (De Wulf en Odekerken-Schröde, 2002). Deze voordelen zijn ook gelijk een belangrijke reden om mee te doen aan zo’n loyaliteitsprogramma. Consumenten kunnen zowel ‘harde’ als ‘zachte’ voordelen krijgen door deelname (Barlow, 1992; Harris, 2000). ‘Harde’ voordelen zijn tastbare voordelen zoals prijskortingen en spaarmogelijkheden. ‘Zachte’ voordelen zijn ontastbare voordelen zoals extra service en het krijgen van productinformatie. Sommige loyaliteitsprogramma’s hebben zowel ‘harde’ als ‘zachte’ voordelen voor de deelnemers (Haris, 2000). Uit onderzoek van De Wulf en Odekerken-Schröde (2002) komt naar voren dat deelnemers aan loyaliteitsprogramma’s over het algemeen zowel ‘harde’ als ‘zachte’ voordelen willen.
3.5.3. Het belang van loyaliteitsprogramma’s
In een markt met een sterke concurrentie kan het introduceren van een loyaliteitsprogramma een organisatie een kans bieden om zich te onderscheiden van de concurrenten (Leenheer en Bijmolt, 2003). Door de voordelen die consumenten krijgen door deelname aan een loyaliteitsprogramma hebben die consumenten meer redenen om loyaal te blijven aan de organisatie en herhalingsaankopen te doen (Kumar en Shah, 2004). Over het algemeen genomen kan worden gesteld dat loyaliteitsprogramma’s voornamelijk aantrekkelijk zijn voor bedrijven die opereren in een concurrerende markt.
Er moet echter wel worden gekeken naar de toegevoegde waarde voor de klanten en de organisatie, die het introduceren van een loyaliteitsprogramma met zich meebrengt, oftewel het is van belang om te kijken naar wat het oplevert voor de organisatie en wat de voordelen zijn van deelname aan zo’n loyaliteitsprogramma voor de consument.
Hoofdstuk 4 Conceptueel model en hypothesen
In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van het conceptueel model en de daarbijbehorende hypothesen. Er is gekozen om de twee centrale vraagstellingen apart in een model te zetten. De voornaamste reden hiervan is dat op die manier een overzichtelijk geheel blijft gezien het aantal factoren dat van invloed is op de bioscoopkeuze en loyaliteit.
4.1. Inleiding
In hoofdstuk 2 en hoofdstuk 3 is een overzicht gegeven van de literatuur met betrekking tot elementen van het beslissingsproces en loyaliteit van de consument bij het bezoeken van een bioscoop. Hierbij is voornamelijk gebruik gemaakt van algemene informatie betreffende deze onderwerpen, omdat er in het verleden weinig onderzoek is gedaan naar deze aspecten in de bioscoopbranche. Daar waar mogelijk, is uiteraard wel gekeken naar invloeden van het besluitvormingsproces en loyaliteit met betrekking tot de bioscoopbranche. Er is getracht een eerste antwoord te geven op de twee centrale vraagstellingen van dit onderzoek, namelijk welke factoren zijn van invloed op een bioscoopkeuze en welke factoren bepalen loyaliteit bij belevingsproducten, zoals het bezoeken van een bioscoop. Naast het literatuuronderzoek, zal een empirisch onderzoek plaatsvinden om een eenduidig antwoord op deze onderzoeksvragen te kunnen geven. Hierbij moet echter wel worden opgemerkt dat dit onderzoek betrekking heeft op het bezoeken van een bioscoop in algemene zin. De nieuwe megabioscoop in de Euroborg moet immers nog worden geopend, dus er kan geen onderzoek worden gedaan naar de beleving van die specifieke bioscoop.
4.2. Besluitvormingsproces bij bioscoopkeuze
Daarnaast is het van belang om te kijken naar de redenen waarom consumenten een bioscoop bezoeken en wat hun voorkeuren daarbij zijn met betrekking tot de producteigenschappen van een bioscoop. Tevens wordt gekeken naar de invloeden van persoonkenmerken van bioscoopbezoekers in relatie met voorkeuren, motieven en de uiteindelijke bioscoopkeuze. Hieruit voortvloeiend is het volgende conceptueel model geschetst.
Figuur 4: Factoren die van invloed zijn op de initiële bioscoopkeuze
4.2.1. Voorkeuren (keuzemogelijkheden)
Er is weinig onderzoek gedaan naar hoe consumenten een bioscoop of film kiezen en welke criteria er worden gebruikt om tot deze keuze te komen (Möller en Karppinen, 1983). In dit onderzoek wordt de variabele “voorkeuren” vertaald in keuzemogelijkheden. Om erachter te komen op basis van welke criteria consumenten bepaalde keuzes maken, is het van belang te kijken naar de keuzemogelijkheden van bioscoopbezoekers. Bioscoopbezoekers hebben niet alleen voorkeuren voor bepaalde films en filmgenres, maar ook voor de tijden waarop die films te zien zijn. Er is tevens een verband te vinden tussen de motieven om een bioscoop te bezoeken en de voorkeuren voor bepaalde filmgenres en tijden waarop die films worden vertoond. Vaak worden de filmkeuzes gemaakt door het vergelijken van specifieke films op specifieke speeltijden (Orbach en Einav, 2006).
Voorkeuren
(keuzemogelijkheden)
Leeftijd (laag vs. hoog)
Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een relatie is tussen de keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze. Daarom is de volgende hypothese geformuleerd:
H1: Hoe meer keuzemogelijkheden een bioscoop biedt, des te eerder kiest men eerst een bioscoop en vervolgens de film.
4.2.2. Motieven
Motivatie om een bioscoop te bezoeken, bevat de behoeften en redenen waarom consumenten naar een bioscoop/film gaan (Möller en Karppinen, 1983). Hierbij spelen persoonlijkheid en levensstijl van de bioscoopbezoeker een rol. Volgens Möller en Karppinen (1983) lijkt het vanzelfsprekend dat de motivatie van een bioscoopbezoeker om naar de bioscoop te gaan verschillend kan zijn op verschillende tijden, oftewel bioscoopbezoekers kunnen verschillende motieven hebben op verschillende tijden gedurende het keuzeproces bij het bezoeken van een bioscoop. De motivatie om naar een bioscoop te gaan, is echter afhankelijk van het filmaanbod (verschillende filmgenres op verschillende tijden) dat de bioscoop kan leveren aan de bioscoopbezoekers (Möller en Karppinen,1983). Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een relatie is tussen motieven van de consument om naar een bioscoop te gaan en de eigenschappen van een bioscoop. Daarnaast stelen zij dat zowel motieven als producteigenschappen worden meegenomen als keuzecriteria in het beslissingsproces van de bioscoopbezoeker. Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een relatie is tussen de motieven bij het bezoeken van een bioscoop en de bioscoopkeuze. Op dit moment van het onderzoek is er nog onvoldoende inzicht in dimensies van de variabele ‘motieven’, daarom wordt op basis van de factoranalyse in paragraaf 5.4.2. een definitieve hypothese geformuleerd. Aanvankelijk is de volgende hypothese geformuleerd:
H2: Motieven om een bioscoop te bezoeken beïnvloeden de bioscoopkeuze. 4.2.3. Bioscooplocatie
