Hoofdstuk 7 Conclusies en aanbevelingen
7.2. Conclusie gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit Loyaliteit
7.3.2. Terugkoppeling doelstelling
Om een terugkoppeling te maken naar het begin van dit onderzoek wordt gekeken in hoeverre de doelstelling van dit onderzoek is behaald. De doelstelling van dit onderzoek was om meer inzicht te verkrijgen in de beslissingsfactoren, die van invloed zijn op de bioscoopkeuze en loyaliteit van bioscoopbezoekers. In dit onderzoek zijn twee aspecten van belang, namelijk hoe kiest een bioscoopbezoeker een bioscoop en is er sprake van loyaal gedrag in de bioscoopbranche. Gezien de resultaten in het vorige hoofdstuk kan worden geconcludeerd, dat beide aspecten uitvoerig zijn onderzocht.
Uit het onderzoek is gebleken, dat over het algemeen genomen keuzemogelijkheden niet van invloed zijn op de bioscoopkeuze, oftewel het aantal films op verschillende tijden hebben geen effect op het kiezen van een bioscoop, maar op het kiezen van een film. Daarbij is ook naar voren gekomen dat bioscoopbezoekers die naar de bioscoop gaan voor ontspanning, gezelligheid en optimale filmbeleving eerst een film kiezen en vervolgens pas een bioscoop. Bioscoopbezoekers die naar de bioscoop gaan met informatief en nieuwsgierigheid als belangrijkste motivatie, kiezen echter eerst de bioscoop en vervolgens de film. Locatie van de bioscoop speelt een kleine rol bij de bioscoopkeuze. Het tweede onderzoeksaspect was gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit in de bioscoopbranche. Hierbij is naar voren gekomen dat tevredenheid en vertrouwen geen effect hebben op het aantal bioscoopbezoeken per jaar, terwijl commitment wel van invloed is. Tevredenheid, commitment en vertrouwen hebben alledrie effect op mond-tot-mond reclame. Op basis van deze conclusies kan worden gezegd dat de doelstelling is behaald.
In de volgende paragraaf volgen een aantal aanbevelingen voor vervolgonderzoek binnen de bioscoopbranche.
7.3.3. Vervolgonderzoek
Gezien het feit dat er in het verleden weinig wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar consumentengedrag in de bioscoopbranche, leent dit onderzoek zich uitstekend als opzet voor vervolgonderzoek. Vervolgonderzoek in de bioscoopbranche is van belang om op lange termijn een goede concurrentiepositie te creëren ten opzichte van andere bioscoopexploitanten. Helemaal nu de bioscoopbranche de laatste jaren te kampen heeft met teruglopende bezoekersaantallen, is het van groot belang om onderzoek te doen naar het koopgedrag van bioscoopbezoekers om op die manier te kunnen inspelen op de wensen en behoeften van de consument. Suggesties voor het management van de Wolff Cinema Groep en de MustSee Euroborg zijn:
In dit onderzoek is voornamelijk gekeken naar de invloed van keuzemogelijkheden, motivatie en de locatie van de bioscoop op de initiële bioscoopkeuze die de bioscoopbezoekers maakt. Ook andere aspecten van het consumentengedrag zijn van belang bij het succes van een bioscoop. Hierbij kan worden gedacht aan de invloed van demografische factoren, invloed van situaties op gedrag en levensstijl van de bioscoopbezoekers en mediagebruik van de bioscoop. In dit onderzoek zijn leeftijd en het opleidingsniveau meegenomen als modererende factoren, maar ook inkomen, samenstelling van het huishouden en sociale klasse kunnen effect hebben op het koopgedrag van de bioscoopbezoeker.
In het verleden is er veel onderzoek gedaan naar het effect en de kenmerken van loyaliteitsprogramma’s. Echter is voor zover bekend nog nooit (op dit onderzoek na) gekeken naar deze effecten in de bioscoopbranche. Aangezien het vraagstuk loyaliteitsprogramma’s in dit onderzoek slechts een kleine rol heeft gespeeld, is het zinvol dit verder te gaan onderzoeken.
In dit onderzoek moet rekening worden gehouden met het feit, dat de gevonden resultaten betrekking hebben op de bioscoopbranche in het algemeen. Ten tijde van het onderzoek was de MustSee Euroborg nog niet geopend en om die reden kan er niks worden gezegd over tevredenheid, commitment, vertrouwen, herhalingsbezoeken en mond-tot-mond reclame wat betreft de nieuwe bioscoop. In de toekomst is het daarom essentieel om nogmaals onderzoek te doen naar gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit gericht op de bioscoopbezoekers van de MustSee Euroborg.
Literatuurlijst Boeken
• Baarda, D.B. en Goede de, M.P.M., (1999), Methoden en technieken, Educatieve Partners Nederland BV, Houten
• Blackwell, R, Paul W. Miniard en Engel, J. F., (2001), Consumer behavior, South-Western, Thompson Learning, Ohio
• Bugel, M. (2001), “Klantloyaliteit, Pearson Prentice Hall, New Jersey
• Huizingh, E. (2002), SPSS 11.0 voor windows en data entry, Academic Service, Schoonhoven • Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand
Equity, Pearson Education International, New Jersey
• Malhotra, N.K.(2004), Marketing Research, An Applied Orientation, Pearson Education International, New Jersey
• Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A behavioural perspective on the consumer, McGraw-Hill, New York
• Raaij van, W. F. en Antonides, G, (1997), Consumentengedrag, Lemma BV, Utrecht Artikelen
• Anderson, Erin; Weitz, Barton. (1992), “The use of pledges to build and sustain commitment in”, Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 29 Issue 1, p18, 17p
• Austin, Bruce A. (1989), “Immediate Seating: A Look at Movie Audiences”, Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co.
• Ballantyne, David; Christopher, Martin; Payne, Adrian. (2003), “Relationship marketing: looking back, looking forward”. Marketing Theory, Vol. 3 Issue 1, p159, 8p
• Bettman, James R. (1979), “Issues in Research on Consumer Choice”, Advances in Consumer Research, 1979, Vol. 6 Issue 1, p214-217, 4p
• Bloemer, Josée, Odekerken-Schröder, Gaby and Kestens, Leen (2003) “The impact of need for social affiliation and consumer relationship proneness on behavioural intentions: an empirical study in a hairdresser's context”, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 10, Issue 4, Pages 231-240
• Bolton, Ruth, Katherine N. Lemon, en Peter C. Verhoef (2004), "The Theoretical Underpinnings of Customer Asset Management: A Framework and Propositions for Future Research," Journal of the Academy of Marketing Science, 32 (3), 271-93.
• Capizzi, Mike; Ferguson, Rick; Cuthbertson, Richard (2004) “Loyalty trends for the 21st century”, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 12 Issue 3, p199-212, 14p, 1 chart, 2 diagrams, 2 graphs;
• Cooper- Martin Elizabeth (1991), “Consumers and Movies: Some Findings on Experiential Products”, Advances in Consumer Research vol. 18, pp. 372-378
• Davis, Peter (2001), “Spatial Competition in Retail Markets: Movie Theaters.” Yale University mineo
• De Wulf, Kristof, Gaby Odekerken-Schröder and Dawn Iacobucci (2001), "Investments in Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration," Journal of Marketing, 65 (4), 33-50.
• Dickinson, Roger;, Anthony; O'Shaughnessy, John. (1987) “Marketing Concept and Customer Orientation”. European Journal of Marketing, Vol. 20 Issue 10, p18-23, 6
• Drèze, Xavier; Hoch, Stephen J. (1998) “Exploiting the installed base using cross-merchandising and category destination programs”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 15 Issue 5, p459-471, 13p
• Dortch, Shannon (1996), “Going to the movies”, American Demographics, vol.18 pp. 4 • Dowling, Grahame R. and Mark Uncles (1997), "Do Customer Loyalty Programs Really
Work," Sloan Management Review, 38 (4), 71-82.
• Dwyer, F. Robert; Schurr, Paul H.; Oh, Sejo. (1987),”Developing Buyer-Seller Relationships”. Journal of Marketing, Apr87, Vol. 51 Issue 2,
• Elberse, Anita en Eliashberg Jehoshua (2003) “ Demand and Supply Dynamics for Sequentially Released Products in International Markets: The case of Motion Pictures”, Marketing Science, vol.22, no. 3, pp. 329-354
• Eliashberg, Jehoshua en Sawhney, Mohanbir S. (1994), “Modeling Goes to Hollywood: Predicting Individual Differences in Movie Enjoyment”, Management Science vol4, no. 9 September, pp. 1151-1173
• Eliashberg, Jehoshua, Jonker, Jedid-Jah, Sawhney, Mohanbir S, Wierenga, Berend (2000), “MOVIEMOD: An Implementable Decision-Support System for Prerelease Market Evaluation of Motion Pictures”, Market Science vol.19, No.3, pp. 226-243
• Eliashberg, Jehoshua, Shugan, Steven M. (1997), “Film critics: Influencers or predictors?” Journal of Marketing, vol. 61, issue 2, pp. 68
• Fitzgibbon, Christopher; White, Lesley (2005) “The role of attitudinal loyalty in the development of customer relationship management strategy within service firms”, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 9 Issue 3, p214-230, 17p
• Fornell, Claes; Johnson, Michael D.; Anderson, Eugene W.; Jaesung Cha; Bryant, Barbara Everitt. (1996), “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings.”, Journal of Marketing, Vol. 60 Issue 4, p7-18, 12p,
• Fullerton, Gordon. (2003), “When Does Commitment Lead to Loyalty?”, Journal of Service Research, Vol. 5 Issue 4, p333, 12p,
• Garbarino, Ellen; Johnson, Mark S. (1999), “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships”, Journal of Marketing, Vol. 63 Issue 2, p70-87, 34p • Geyskens, Inge; Steenkamp, Jan-Benedict E. M.; Scheer, Lisa K.; Kumar, Nirmalya. (1995)
"The effects of trust and interdependence on relationship commitment: A trans-Atlantic study.Internationl”, Journal of Research in Marketing, Vol. 13 Issue 4, p303-317, 15p • Gustafsson, Anders; Johnson, Michael D.; Roos, Inger (2005), “The Effects of Customer
Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention”, Journal of Marketing, Vol. 69 Issue 4, p210-218
• Hallberg, Garth (2004) “Is your loyalty programme really building loyalty? Why increasing emotional attachment, not just repeat buying, is key to maximising programme success”, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 12 Issue 3, p231-241, 11p • Harris, Kim; Baron, Steve. (2000), “Understanding the consumer experience: It's `good to
talk'. Journal of Marketing Management, Vol. 16 Issue 1-3, p111, 17p
• Hirschman, Elizabeth C.; Holbrook, Morris B.(1982), “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions , Journal of Marketing, Vol. 46 Issue 3
• Heide, Jan B.; John, George.(1992), “Do norms matter in marketing relationships?”, Journal of Marketing, Vol. 56 Issue 2, p32,
• Homburg, Christian, Giering, Annette (2001), "Personal Characteristics as Moderators of the Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty: An Empirical Analysis," Psychology and Marketing, 18 (1), 43–66.
• Johnson, Michael D.; Herrmann, Andreas. en Huber, Frank (2006) “The Evolution of Loyalty Intentions”., Journal of Marketing, Vol. 70 Issue 2, p122-132
• Jones, Micheal A., Mothersbaugh, David L., Beatty, Sharon E. (2002), “Why Customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes”, Journal of Business Researches, vol. 55, pp. 441-45
• Kivetz, Ran and Itamar Simonson (2002), “Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards,” Journal of
Marketing Research, 39 (May), 155–70.
• Knox, S. (1998), “Loyalty-Based Segmentation and the Customer Development Process”, European Management Journal, vol.16, no 6, pp.729-737
• Kotler, P. (1921) “Prosumers: A New Type of Consumer”, Futurist, Vol. 20 Issue 5, p24-28 • Kumar V., Shah, D. (2004), “Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st
• Lamson, Robert D. (1970) “Measured Productivity and Price Change: Some Empirical Evidence on Service Industry Bias, Motion Picture Theaters”, Journal of Political Economy, vol.78, no.2, pp. 291-305
• Leenheer, J., Heerde van, Harald J., Bijmolt, Tammo H.A., and Ale Smidts (2004), “Do Loyalty Programs Really Enhance Behavioral Loyalty? An Empirical Analysis Accounting for Self- Selecting Members,” working paper, Faculty
• Leenheer, J. en Tammo H.A. Bijmolt (2003), "The Adoption and Effectiveness of Loyalty Programs: The Retailer’s Perspective," MSI Working Paper Series, rapport 03-124.
• Lewis, Michael (2004) “The Influence of Loyalty Programs and Short-Term Promotions on Customer Retention”, Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 41 Issue 3, p281-292 • Liddy, (2000) “Loyalty Programs and Consumer Behaviour in Australia”, Advances in
Consumer Research, Vol. 25 Issue 1, p86-86, 1/5p
• Mägi, Anne W. (2003), "Share of Wallet in Retailing: the Effects of Customer Satisfaction, Loyalty Cards and Shopper Characteristics," Journal of Retailing, 109 (2), 1-11.
• Mahajan, V., Muller, E. en Kerin, R.A., (1984), "Introduction Stratgey for New Products with Positive and Negative Word-of-Mouth", Management Science, Vol 30, No.12, pp.1389-1404 • Mittal, Vikas; Kamakura, Wagner A..(2001), “Satisfaction, Repurchase Intent, and
Repurchase Behavior: Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics.”, Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 38 Issue 1, p131-142, 12p
• Möller, K.E.en Karpinnen, P. (1983), "Role of motives and attributes in consumer motion picture choice", Journal of Economic Psychology, vol 4, 239-262
• Neelamegham, Ramya en Jain, Dipak (1999), “Consumer Choice Process for Experience Goods: An Econometric Model”, Journal of Marketing Research, vol. 36, no. 3, pp. 373-386 • Nelson, Phillip.(1970), “Information and Consumer Behavior”, Journal of Political Economy,
Vol. 78 Issue 2, p311, 19p, 8
• Oliver, Richard L.(1999). “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, Special Issue, Vol. 63 Issue 4, p33-44, 12p
• Orbach Barak, Y. en Einav Liran (2006) “Uniform prices for differentiated goods: The case of the movie-theater industry”
• Palmer, Adrian, Una McMahon-Beattie en Rosalind Beggs (2000), "Influences on Loyalty Programme Effectiveness: a Conceptual Framework and Case Study Investigation," Journal of Strategic Marketing, 8, 47-66.
• Peterson, Robert A.; Wilson, William R.; Brown, Steven P. (1992), “Effects of advertised customer satisfaction claims on consumer attitudes and purchase intention”, Journal of Advertising Research, Mar/Apr92, Vol. 32 Issue 2, p34-40, 7p
• Ranaweera, Chatura; Prabhu, Jaideep (2003) “On the relative importance of customer satisfaction and trust as determinants of customer retention and positive word of mouth”, Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing, Vol. 12 Issue 1, p82-90
• Ratchford, Brian T.; Talukdar, Debabrata; Myung-Soo Lee. I (2001), “A Model of Consumer Choice of the Internet as an Information Source”., International Journal of Electronic Commerc, Vol. 5 Issue 3, p7-21, 15p;
• Reichheld, Frederick R.; Markey Jr., Robert G..(2000), “The loyalty effect--the relationship between loyalty and profits”, European Business Journal, Vol. 12 Issue 3, p134, 6p
• Reinartz, Werner J.; Kumar, V.(2003), "The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration. Journal of Marketing, Vol. 67 Issue 1, p77-99, 23p
• Rosenbaum, Mark S.; Ostrom, Amy L.; Kuntze, Ronald (2005) “Loyalty programs and a sense of community”, Journal of Services Marketing, 2005, Vol. 19 Issue 4, p222-233, 12p
• Sharp, Byron en Anne Sharp (1997), "Loyalty Programs and Their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns," International Journal of Research in Marketing, 14 (5), 473-86.
• Verhoef, Peter C. (2003) “Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development”, Journal of Marketing, Vol. 67 Issue 4, p30-45, 16p
• Villas-Boas, Miguel J. (2004), “Consumer Learning, Brand Loyalty and Competition”, Marketing Science, vol.23 no.1, pp. 134-145
• Wangenheim, Florian; Bayón, Tomás (2004) “Satisfaction, loyalty and word of mouth within the customer base of a utility provider: Differences between stayers, switchers and referral switchers”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 3 Issue 3, p211-220
• Wansink, Brian; Seed, Scott (2001) “Making brand loyalty programmes succeed”, Journal of Brand Management, Vol. 8 Issue 3, p211, 12p, 6 charts
• Yi, Youjae en Hoseong Jeon (2003), "Effects of Loyalty Programs on Value Perception, Program Loyalty, and Brand Loyalty," Journal of the Academy of Marketing Science, 31 (3), 229-40.
Overig
• http://www.euroborg.nl • http://www.mustsee.nl
• Syllabus SPSS 11.0 voor Windows, 2002 • Jaarverslag NFV, 2004
• Graafsma I.C. (2006): “Neemt gedragsmatige loyaliteit toe door het gebruiken van een klantenkaart?” Bachelorscriptie