Karakteristieken bioscoopgangers (Moderende factoren)

De relatie tussen tevredenheid en de karakteristieken van de klanten (bioscoopgangers) is moeilijk te observeren door de verschillen tussen de karakteristieken van de klanten (Mittal en Kamakura, 2001). Verschillende onderzoeken naar de tevredenheid van klanten noteren gevarieerde uitkomsten met betrekking tot klantkarakteristieken (Bryant en Cha, 1996; Peterson en Wilson, 1992). Verschillen in karakteristieken kunnen leiden tot verschillend koopgedrag.

In diverse onderzoeken is naar voren gekomen dat karakteristieken van consumenten (zoals geslacht, leeftijd en opleiding) modererend zijn op de relatie tussen tevredenheid en herhalingsbezoeken (Homburg en Giering, 2001; Mittal en Kamakura, 2001). Zo kan er onderscheid worden gemaakt tussen mannen en vrouwen met betrekking tot de mate waarin tevredenheid van invloed is op herhalingsaankopen (Mittal en Kamakura, 2001). In het onderzoek van Mittal en Kamakura (2001) komt naar voren dat vrouwen hoger scoren dan mannen op de relatie tussen tevredenheid en

herhalingsaankopen, oftewel vrouwen zijn over het algemeen eerder geneigd herhalingsaankopen te doen in vergelijking met mannen. Ook kwam naar voren dat bij jonge consumenten de relatie tussen tevredenheid en herhalingsbezoeken sterker was dan bij oudere consumenten9. Homburg en Giering (2001) hebben tegengestelde resultaten gevonden in hun onderzoek. Daar bleek dat hoe ouder de consument hoe sterker de relatie tussen tevredenheid en herhalingsaankopen. In dit onderzoek zullen echter alleen leeftijd en opleiding als modererende factoren worden meegenomen.

Leeftijd (laag vs. hoog)

Mittal en Kamakura (2001) stellen in hun onderzoek dat oudere consumenten mogelijk loyaler zijn ten opzichte van een organisatie gezien hun investeringen in het verleden met betrekking tot specifieke product/merkkennis. Jonge consumenten daarentegen zitten dikwijls in een levensfase waar investeringen moeten worden gedaan voor het verkrijgen van productinformatie. Zij zullen vaker dan oudere consumenten opzoek zijn naar informatie en gemakkelijker switchen naar een ander product/merk (Ratchford, 1999). Mittal en Kamakura (2001) stellen dat ouderen (60 jaar en ouder) een stabielere voorkeur hebben voor bepaalde producten/bedrijven dan jongere consumenten. Bij een gelijke mate van tevredenheid zal het aantal herhalingsaankopen hoger zijn bij oudere consumenten10. Demografische factoren spelen een rol bij de keuze om naar de bioscoop te gaan. Uit onderzoek van Davis (2001) is gebleken dat jonge en rijke consumenten een grotere voorkeur hebben een filmtheater te bezoeken dan arme en oude consumenten. Oudere consumenten hebben vaak meer mogelijkheden om een avondje uit te gaan vanwege een grotere financiële vrijheid. Voorbeelden hiervan zijn het gaan naar de opera, toneel of een weekendje weg. Rijke consumenten beschouwen het gaan naar de bioscoop als een normaal product. Ook Dortch (1996) stelt dat jonge volwassenen de belangrijkste doelgroep zijn binnen de bioscoopbranche. De meest frequente bioscoopbezoekers zijn jongeren die een avondje uit gaan (Austin, 1989). Consumenten tussen de 18 en 24 jaar gaan over het algemeen genomen eens per maand naar de film (Dortch, 1996). Het inkomen van deze doelgroep is significant lager dan dat van oudere doelgroepen, maar ook de financiële verantwoordelijkheden zijn vaak niet aanwezig.

H12a: Hoe hoger de leeftijd van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen tevredenheid en herhalingsbezoeken.

H12b: Hoe lager de leeftijd van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen commitment en herhalingsbezoeken.

H12c: Hoe hoger de leeftijd van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen vertrouwen en herhalingsbezoeken.

9 Het betreft hier een onderzoek in de autobranche.

Opleiding (laag vs. hoog)

Lagere opgeleide consumenten zullen over het algemeen minder snel van organisatie wisselen omdat deze groep over het algemeen minder behoefte heeft informatie te zoeken met betrekking tot nieuwe, alternatieve producten (Ratchford, 1999). Bij een gelijke mate van tevredenheid zullen consumenten met een hoge opleiding minder herhalingsaankopen doen dan consumenten met een lage opleiding (Mittal en Kamakura, 2001). Dit komt wellicht omdat consumenten met een hogere opleiding meer capaciteit hebben te zoeken naar en het vergelijken van alternatieven.

Hoogopgeleide bioscoopbezoekers hebben een grote interesse voor informatieve films en komen over het algemeen niet naar de bioscoop voor ontspanning. Sociale redenen kunnen echter wel van invloed zijn. Laagopgeleiden hebben daarentegen ontspanning als voornaamste motief om een bezoek te brengen aan een bioscoop.

H13a: Hoe hoger de opleiding van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen tevredenheid en herhalingsbezoeken.

H13b: Hoe hoger de opleiding van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen commitment en herhalingsbezoeken.

H13c: Hoe lager de opleiding van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen vertrouwen en herhalingsbezoeken.

Hoofdstuk 5 Methodologie

In dit hoofdstuk wordt de methodologie van dit onderzoek besproken. Na een korte inleiding met betrekking tot de vragenlijst en de procedure tijdens het enquêteren, volgt een overzicht van de variabelen en wordt de betrouwbaarheid van de schalen geanalyseerd. Tot slot komen de verschillende analysemethoden die in dit onderzoek worden gebruikt aan bod.

5.1. Inleiding

Om de hypothesen te testen is een empirische studie uitgevoerd binnen de bioscoopbranche. Deze bedrijfstak is met name interessant gezien het feit dat in het verleden weinig tot geen onderzoek is gedaan naar het consumentenbeslissingsproces met betrekking tot het bezoeken van een bioscoop en loyaliteit onder bioscoopbezoekers. Door deze studie wordt getracht inzicht te krijgen in de mate waarin er sprake is van gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit in de bioscoopbranche en naar de relatie onderling. Ook is gekeken naar de vraag of consumenten eerst een bioscoop kiezen en vervolgens een film of andersom. Er is een door middel van een vragenlijst onderzoek gedaan bij de twee grootste bioscopen van Groningen, namelijk Het Camera Theater en Pathé.

De vragenlijst heeft als doel om inzicht te krijgen in de voorkeuren, motieven en keuzecriteria van bioscoopbezoekers in Groningen. Tevens is getracht inzicht te krijgen op de vraag of en in hoeverre er sprake is van gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit in de bioscoopbranche. Respondenten hebben een vragenlijst beantwoord met vragen gerelateerd aan consumentengedrag bij het bezoeken van een bioscoop. De enquête bestond uit 18 meerkeuzevragen met als doel inzicht te krijgen in het koopgedrag van de bioscoopbezoekers (hoe vaak, wanneer, met wie en hoe gaat men naar een bioscoop) en persoonlijke eigenschappen zoals leeftijd en opleiding. Daarnaast hebben de respondenten 13 vragen met stellingen moeten invullen om meer begrip te krijgen met betrekking tot onderwerpen zoals prijsbeleving, reisafstand, commitment, vertrouwen, tevredenheid, mond-tot-mond reclame en loyaliteitsprogramma’s. Een volledig overzicht van de vragenlijst is te vinden in bijlage 1. Het databestand bevat de reacties op een vragenlijst van 284 respondenten. De vraaggesprekken vonden zowel doordeweeks gedurende een bioscoopbezoek plaats als in het weekend.

In tabel 1 is een overzicht te vinden van het aantal respondenten met specificatie van het tijdstip en de plaats waar geënquêteerd is. Tabel 2 laat het verschil zien tussen het aantal geënquêteerde mannen en vrouwen.

Tabel 1. Kruistabel plaats en tijdstip van afname vragenlijst

Tijdstip Totaal

doordeweeks weekend

Plaats Het Camera theater 68 76 144

Pathé 64 76 140

Totaal 132 152 284

Er zijn in totaal 145 (51,1%) mannen en 139 (48,9%) vrouwen geënquêteerd (zie tabel 2)

Tabel 2. Frequentietabel mannen en vrouwen

vrouw man 150 120 90 60 30 0 Fr eq ue nc y 139 145

De respondenten hebben de vragenlijst zelf moeten invullen, maar de enquêteur stond ernaast om eventuele vragen te kunnen beantwoorden en zo nodig hulp te bieden bij het invullen van de vragenlijst. Dit verklaart tevens het ontbreken van “missing values”. Het afnemen van een enquête duurde ongeveer 7 minuten.

Bij Het Camera Theater is binnen in het gebouw geënquêteerd. De respondenten kregen bij binnenkomst de vraag of men wilde meewerken aan het onderzoek. Zowel vooraf de film als in de pauze hebben de respondenten de vragenlijst kunnen invullen. Bij Pathé is buiten voor het gebouw geënquêteerd, waarbij bioscoopbezoekers ter plekke de vragenlijst moesten invullen. Als dank voor het invullen van de vragenlijst ontvingen de respondenten een bon voor een gratis bakje popcorn, af te halen bij Het Camera Theater of bij (na de opening) de nieuwe bioscoop.