Aanbevelingen bioscoopkeuze en loyaliteit

In opdracht van de Wolff Cinema Groep is dit onderzoek naar de bioscoopkeuze en loyaliteit uitgevoerd. De aanbevelingen zijn daarom tweeledig, namelijk aanbevelingen met betrekking tot de bioscoopkeuze en aanbevelingen met betrekking tot gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit in de bioscoopbranche.

Bioscoopkeuze

Openingsactie MustSee Euroborg

Allereerst is het van essentieel belang, dat de MustSee Euroborg gedurende de opening klanten gaat aantrekken met een speciale openingsactie. Met behulp van een sales promotion kunnen bioscoopbezoekers worden gestimuleerd om een bezoek te brengen aan de MustSee Euroborg. Hierbij kan worden gedacht aan een prijskorting of extra service (uitnodiging voor speciale voorstellingen) in de beginperiode. Het doel is om consumenten over te halen de bioscoop te bezoeken, herhalingsaankopen te stimuleren en de omzet gedurende de actie te vergroten. Gezien het feit dat het bezoeken van een bioscoop een belevenisproduct is, zal de consument pas na een daadwerkelijk bezoek constateren of de nieuwe bioscoop aan de verwachtingen, wensen en behoeften voldoet. Op basis van het eerste bezoek aan de MustSee Euroborg bepaalt de consument de tevredenheid en of hij/zij vaker de bioscoop zal bezoeken.

Eigenschappen bioscoop

Naast de invloed van uitstraling, het comfort, de techniek en de reisafstand is onderzoek gedaan naar het effect van de filmprogrammering van de bioscoop op de bioscoopkeuze. Hierbij kan worden geconcludeerd, dat de programmering een belangrijke rol speelt bij de keuze van de bioscoop. Het management van MustSee Euroborg moet daarom zorgen, dat de programmering wordt aangepast aan de wensen en behoeften van de bioscoopbezoeker. Consumenten geven aan op elk moment van de dag een ruime keuze aan verschillende films te willen hebben. Daarbij moet rekening worden gehouden met de verschillende voorkeuren qua aanvangstijden doordeweeks en in het weekend.

Ook moet worden gekeken naar het invoeren van wel of geen pauze tijdens een film. In dit onderzoek is gebleken dat bijna 50% van de respondenten een pauze willen afhankelijk van de duur van de film. Een kwart wil absoluut geen pauze, omdat dit wordt gezien als een hinderlijke onderbreking van de optimale filmbeleving en een kwart wil juist wel een pauze om een drankje of hapje te halen. Het management van de MustSee Euroborg kan een pauze invoeren afhankelijk van de duur van de film, bij speciale voorstellingen en bij kinderfilms.

Communicatie

Het management van de MustSee Euroborg moet zorgen, dat de consumenten op de hoogte worden gebracht van de nieuwe bioscoop. Communicatie richting de doelgroep moet bijdragen aan het creëren van een juist verwachtingspatroon. Daarbij is het van belang de eigenschappen van de bioscoop kenbaar te maken, waarbij de sterke punten in vergelijking met concurrent Pathé moeten worden gecommuniceerd richting de doelgroep. Het benadrukken van de techniek, comfort en goede bereikbaarheid van de bioscoop zijn hierbij essentieel.

In het onderzoek is naar voren gekomen, dat voornamelijk jonge consumenten een bioscoop bezoeken, vandaar dat de Wolff Cinema Groep zich vooral moet richten op dit segment bij de communicatie. Uit het onderzoek blijkt tevens dat Internet en de krant de belangrijkste informatiebron is bij bioscoopbezoekers. Internet is de laatste jaren uitgegroeid tot een belangrijk informatie- en verkoopkanaal. Bioscoopbezoekers kunnen de filmkaartjes online kopen. Deze online activiteiten moeten gericht zijn op het aantrekken van de doelgroep naar de website, de bioscoopbezoekers vast weten te houden en terug te laten keren.

Daarnaast kan gebruik worden gemaakt van free publicity, als een onderdeel van het pr-beleid bij de opening van de MustSee Euroborg van de Wolff Cinema Groep. Een voordeel van free publicity, is dat het goedkoper is dan adverteren en het geeft de potentiële bioscoopbezoekers een kans om de eigenschappen van de bioscoop te leren kennen.

Locatie gebruiken als succesfactor

Door mee te liften op de omgeving van de Euroborg kan voordeel worden behaald als het gaat om naamsbekendheid en gratis publiciteit. De Euroborg wordt gezien als de jongste trekpleister van Groningen met een voetbalstadion, woon- en werkomgeving, horecagelegenheden, een casino, sport- en gezondheidscentrum, een supermarkt, onderwijsinstellingen en een parkeergarage met duizend parkeerplaatsen15.

15

MustSee als merknaam

Nu de Wolff Cinema Groep samen met Minerva bioscopen een nieuwe weg is ingeslagen met de MustSee bioscopen moet er worden geïnvesteerd in de nieuwe merknaam. Pathé heeft inmiddels landelijke bekendheid en wordt gezien als een kwaliteitsbioscoop. Om te kunnen concurreren met Pathé zal de Wolff Cinema Groep de MustSee bioscopen naar een vergelijkbaar niveau moeten trekken. Daarbij is het van belang dat het merk bekend wordt bij het grote publiek en dat het een bepaald vertrouwen uitstraalt. Een goed imago staat aan de basis van de ervaren kwaliteit en het reduceert het perceived risk bij bioscoopbezoekers. Met name op het gebied van positionering en relatiemarketing is een merknaam van belang. De Wolff Cinema Groep moet met het MustSee concept streven naar een hoge bekendheid en moet bovendien positieve associaties oproepen bij bioscoopbezoekers.

Gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit

Ambassadeursfunctie voor bezoekers MustSee Euroborg

Niets beïnvloedt de kwaliteitsperceptie zo sterk als positieve mond-tot-mond reclame. Uit het onderzoek is naar voren gekomen, dat de antecedenten van gevoelsmatige loyaliteit een significante, positieve relatie hebben met mond-tot-mond reclame. Door het creëren van tevreden, betrokken klanten, die vertrouwen hebben in de nieuwe bioscoop zal de mond-tot-mond reclame worden vergroot. Wederom is het daarom van belang, dat in de beginperiode na de opening van de MustSee Euroborg klanten worden aangetrokken, die vervolgens hun (positieve) belevenissen kunnen doorvertellen aan vrienden, kennissen en collega’s.

Introduceren loyaliteitsprogramma

Om te kijken of bioscoopbezoekers genegen zijn om deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma bij een bioscoop, is aan de respondenten gevraagd of men zal deelnemen als de nieuwe megabioscoop in de Euroborg een loyaliteitsprogramma zal introduceren. Een ruime meerderheid zegt geïnteresseerd te zijn in een loyaliteitsprogramma bij een bioscoop. Het introduceren van een loyaliteitsprogramma kan effectief zijn bij het creëren van gevoelsmatig en gedragsmatig loyaal gedrag bij bioscoopbezoekers. Er zal echter wel goed moeten worden gekeken naar de invulling van het programma. Er is gebleken, dat bioscoopbezoekers voornamelijk geïnteresseerd zijn in een loyaliteitsprogramma waarbij zowel directe prijskortingen, spaarmogelijkheden en extra service worden aangeboden aan deelnemers.