Mond-tot-mondreclame

Veel beïnvloeding van besluitvorming over product- of serviceaankopen vindt plaats van mond-tot mond, dat wil zeggen door sociale communicatie in sociale netwerken van consumenten (Van Raaij, 2001: 346-347). In de Grote Van Dale staat mond-tot-mond reclame gedefinieerd als reclame die door consumenten onderling gemaakt wordt. Blackwell (2001:549) definieert mond-tot-mond reclame als een informele overdracht van ideeën, opvattingen, meningen en informatie tussen twee of meerdere consumenten. Het belang van mond-tot-mond reclame wordt steeds belangrijker (Wangenheim en Bayón, 2004). Onderzoek van Faber (1984) naar bioscoopbezoekers laat zien, dat kijkend naar verschillende informatiebronnen, kan worden geconcludeerd dat previews en de mening van vrienden/kennissen als waardevoller en betrouwbaarder worden beschouwd in vergelijking met advertenties en filmcritici. Er kan worden geconcludeerd dat consumenten meer waarde hechten aan bronnen van informatie die persoonlijk het product hebben kunnen ervaren.

Ook in andere onderzoeken is naar voren gekomen dat mond-tot-mondreclame van invloed is op het gedrag van de bioscoopbezoeker (Neelamegham en Jain, 1999; Eliashberg en Shugan, 1997; Mizerski, 1982). Deze mond-tot-mond reclame kan zowel een positief als negatief effect hebben op het beslissingsproces van mogelijke klanten. De evaluatie van de consument na het bezoeken van de bioscoop is van invloed op het aantal herhalingsbezoeken en op mond-tot-mond reclame met betrekking tot potentiële klanten (Bristor, 1990). Mond-tot-mond reclame bepaalt mede het succes van de bioscoop/film in de markt (Eliashberg en Sawhney, 1994). Ook Westbrook (1987) stelt dat er een sterke relatie is tussen de mond-tot-mond reclame (ambassadeursgedrag) en het aantal herhalingsbezoeken van de consument. Dus hoe vaker een consument naar de bioscoop komt des te groter de mate van tevredenheid. En de mate van tevredenheid zal van invloed zijn op de mond-tot-mond reclame. Een positieve mond-tot-mond-tot-mond-tot-mondreclame zal leiden tot gedragsmatige en gevoelsmatige loyaliteit. Eliashberg, Jonker, Sawhney en Wierenga (2000) onderscheiden vier aspecten van mond-tot-mondreclame in de bioscoopbranche:

1. Het onderscheid tussen positieve en negatieve mond-tot-mondreclame 2. De duur van invloed van mond-tot-mondreclame

3. De intensiteit van mond-tot-mondreclame gemeten door het aantal keren dat een consument praat over het bezoeken van een film in de bioscoop

4. Direct verkregen schattingen van de consument 3.5. Loyaliteitsprogramma’s

Eén van de instrumenten om klantenloyaliteit te creëren is het inzetten van een loyaliteitsprogramma. Er zijn uiteenlopende omschrijvingen met betrekking tot het begrip loyaliteitsprogramma. Bügel (2001) stelt dat een loyaliteitprogramma een verzameling van activiteiten is gericht op het verhogen van de loyaliteit van klanten. Hieronder vallen spaarsystemen en klantenkortingskaarten. Een loyaliteitsprogramma kan volgens Blackwell (2001:50) worden gedefinieerd als het erkennen en belonen van trouwe consumenten. Om de loyaliteit van klanten te vergroten kunnen organisaties een loyaliteitsprogramma implementeren (Blackwell, 2001:50). Leenheer (2004) beschrijft een loyaliteitsprogramma als een geïntegreerd programma van marketingacties die tot doel hebben om de loyaliteit van deelnemers te versterken. Een loyaliteitsprogramma heeft een aantal kenmerken, namelijk, klanten moeten lid worden om aan de acties deel te kunnen nemen en klanten worden beloond voor loyaal koopgedrag. In dit onderzoek wordt de volgende definitie van een loyaliteitsprogramma gehanteerd: een geïntegreerd systeem van marketingactiviteiten met als doel om klanten loyaler te maken (Sharp en Sharp, 1997; Yi en Jeon, 2003). Door het introduceren van een loyaliteitsprogramma legt een bedrijf de nadruk op defensieve marketing. Dit betekent dat er meer aandacht wordt besteed aan het vasthouden van bestaande klanten met een verhoogde aankoopfrequentie in plaats van activiteiten voor het werven van nieuwe klanten (Sharp en Sharp,

1997). Loyaliteitsprogramma’s zijn dus programma’s gericht op het opbouwen van een duurzame relatie met klanten. Deze programma’s worden daarom ook wel relatiemarketing programma’s genoemd. Goed opgezette programma’s maken integraal onderdeel uit van het product en de complete dienstverlening er omheen. Loyaliteitsprogramma’s kunnen in meer of mindere mate bijdragen tot vergroting van retentie (herhalingsaankopen), loyaliteit (emotionele binding) en klantenbinding (klantbehoud). Het doel van een loyaliteitsprogramma is het stimuleren van het koopgedrag van de consument door het geven van een beloning aan klanten die deelnemen aan het programma (Kivetz and Simonson 2002; Sharp and Sharp 1997), oftewel loyaliteitsprogramma’s zijn erop gericht een lange termijn relatie met de klant te ontwikkelen en dragen bij aan de positionering binnen bepaalde productcategorieën. Loyaliteitsprogramma’s vervullen een rol bij het verwezenlijken van gewenste gevoelens bij de klant. Klanten worden deelnemers en identificeren zich bij elke aankoop door middel van een klantenkaart (Leenheer en Bijmolt, 2004). Leenheer (2004) onderzocht het effect van deze loyaliteitsprogramma’s. Uit het onderzoek is gebleken dat het bevoordelen van trouwe klanten een goede strategie blijkt te zijn om de omzet te verhogen. Het succes van een loyaliteitsprogramma is gelegen in het gericht belonen van de klant, zodat de klant in de toekomst loyaal koopgedrag zal vertonen. De bedoeling is dus om trouwe en veelkopende klanten (bioscoopbezoekers) meer te belonen (Palmer, 2000). Loyaliteitsprogramma’s zijn populair onder consumenten doordat deelnemers voordelen zoals kortingen en spaarpunten ontvangen (Liebermann, 1999). Loyaliteitsprogrammadeelnemers moeten een ander gedrag vertonen dan klanten die niet mee doen aan het loyaliteitsprogramma door bijvoorbeeld meer herhalingsaankopen. Door een loyaliteitsprogramma kan een onderneming een betere relatie aangaan met hun klanten, omdat er meer kennis is met betrekking tot de wensen en behoeften van de klanten. Dit kan leiden tot een betere service tegen lagere kosten (Sharp en Sharp, 1997).

Klanten nemen niet zomaar deel aan een loyaliteitsprogramma. Volgens Mauri (2003) zal een klant alleen willen deelnemen aan een loyaliteitsprogramma indien de verwachte voordelen hoger zijn dan de verwachte kosten en daarnaast zal de keuze ook mede worden bepaald door de aantrekkelijkheid van de bioscoop zelf. Vaak zijn deelnemers van loyaliteitsprogramma al enigszins loyaal aan de organisatie (Bolton, Lemon en Verhoef 2002). Loyaliteitsprogramma's versterken klantloyaliteit door enkele economische, psychologische en sociologische voordelen (Leenheer et al., 2004). Vanuit economisch perspectief worden loyaliteitsprogrammadeelnemers beloond door middel van kortingen of spaarpunten. Ook ‘switching’ kosten zijn van invloed op de loyaliteit van klanten. Door ‘switching’ kosten creëert een loyaliteitsprogramma een bepaalde mate van calculatieve commitment (zie 3.3.3.) en zal dus van invloed zijn op de relatie tussen een klant en een organisatie (Johnson et al., 2001). Loyaliteitprogramma's kunnen ook sociologische effecten hebben. Dit wordt affectieve commitment (zie 3.3.3) genoemd. Dit wordt over het algemeen gedefinieerd als het hebben van een positief gevoel bij een bepaald product/bedrijf (Geyskens et al. 1996).