Conclusie bioscoopkeuze Belevingsproducten

Wat motiveert consumenten om een bezoek te brengen aan een bioscoop en wat

bepaalt de bioscoopkeuze?

2. Welke factoren bepalen gedragsmatige loyaliteit bij belevingsproducten, zoals het bezoeken

van een bioscoop?

Wat wordt er verstaan onder loyaliteit en welke variabelen hebben invloed op

klantloyaliteit?

Wat is een loyaliteitsprogramma en wat zijn de effecten van dit marktinstrument? In hoeverre is er sprake van loyaliteit in de bioscoopbranche en is het invoeren van

een loyaliteitsprogramma zinvol in relatie tot het creëren van loyale bioscoopbezoekers?

Tot slot zullen een aantal aanbevelingen worden gedaan richting het management van de Wolff Cinema Groep met betrekking tot dit onderzoek en de opening van de MustSee Euroborg.

7.1. Conclusie bioscoopkeuze Belevingsproducten

Om inzicht te krijgen in welke factoren van invloed zijn op een bioscoopkeuze is eerst onderzoek gedaan naar belevingsproducten in het algemeen en het besluitvormingsproces bij belevingsproducten. Belevingsproducten kunnen het beste worden omschreven als producten die consumenten kiezen, kopen en gebruiken alleen om iets te ervaren en zich te amuseren (Cooper-Martin, 1991). De belangrijkste eigenschap van deze producten is dat ze een vorm van plezierconsumptie vormen en hedonische waarde hebben. Hiermee worden de gevoelens, emoties en sensatie bedoeld die worden beleefd gedurende de consumptie. In dit onderzoek is specifiek gekeken naar het consumentengedrag met betrekking tot het bezoeken van de bioscoop als belevingsproduct. Bioscoopbezoeken zijn subjectief en ontastbaar. Consumenten verlaten de bioscoop zonder een concreet product, maar met

een herinnering aan het filmbezoek. Het product dat een bioscoop aanbiedt, kan ook worden gezien als het ervaren van een filmbeleving en amuseren gedurende een tijdsperiode (Cooper-Martin, 1991). Besluitvormingsproces

Maar hoe komen bioscoopbezoekers tot een besluit om naar de bioscoop te gaan? In dit onderzoek is tevens gekeken naar het besluitvormingsproces. In het beslissingsproces van de bioscoopbezoeker bij een bioscoopkeuze, kunnen een aantal fasen worden onderscheiden. Allereerst moet de consument een bepaalde behoefte ontwikkelen om naar een bioscoop te gaan. Daarna zal de consument op zoek gaan naar informatiebronnen. Deze informatiebronnen kunnen bestaan uit advertenties, flyers, Internet en de mening van vrienden/kennissen (mond-tot-mond reclame). Vervolgens zal er een afweging plaatsvinden van de alternatieven en zal de consument een besluit nemen. Dit is volgens van Raaij (1997:21) de oriëntatiefase. Aspecten die hierbij van invloed kunnen zijn, zijn kennis over de bioscoop, motivatie, houding t.o.v. de bioscoop en persoonlijke eigenschappen van de bioscoopbezoeker zoals leeftijd en inkomen (Blackwell, 2001:73). Na de oriëntatiefase vindt het feitelijke bezoek aan de bioscoop plaats. Hierna zal de consument evalueren of het product heeft voldaan aan de verwachtingen, wensen en behoeften. Afhankelijk daarvan bepaalt de consument of hij/zij bij een toekomstig bioscoopbezoek naar dezelfde bioscoop zal gaan. Een kenmerk van het bezoeken van een bioscoop is dat consumenten pas na de consumptie de kwaliteit kunnen bepalen. Factoren als prijsbeleving, plezierbeleving en producteigenschappen hebben dikwijls invloed op de mate van tevredenheid.

Keuzemogelijkheden

Er is onderzoek gedaan naar het effect van keuzemogelijkheden met betrekking tot de bioscoopkeuze. Om erachter te komen op basis van welke criteria consumenten bepaalde keuzes maken, is het van belang om te kijken naar de voorkeuren van bioscoopbezoekers. In dit onderzoek is gekeken naar de voorkeuren met betrekking tot een ruime keuze aan verschillende films, een ruime keuze aan films op verschillende tijden en een ruime keuze uit verschillende filmgenres op elk moment van de dag. Er is naar voren gekomen dat men een ruime keuze aan verschillende films op verschillende tijden het belangrijkst vindt bij het kiezen van een bioscoop. Dit is in overeenstemming met het onderzoek van Orbach en Einav (2006). Dit laat zien dat de meeste bioscoopbezoekers niet alleen een voorkeur hebben voor een bepaald filmgenre, maar ook voor de tijden waarop die films te zien zijn. Vaak worden de filmkeuzes gemaakt door het vergelijken van specifieke films op specifieke speeltijden. Veel bioscoopbezoekers hebben over het algemeen een sterkere voorkeur voor een bezoek aan de bioscoop op vrijdagavond in plaats van een film te bekijken op de maandagochtend, terwijl er misschien niet zo veel onderscheid wordt gemaakt in de voorkeur voor de dinsdag- of woensdagavond (Orbach en Einav, 2006). Er is echter geen significante samenhang gevonden tussen keuzemogelijkheden en het kiezen van een bepaalde bioscoop.

Motivatie bioscoopbezoek

Motivatie om een bioscoop te bezoeken, bevat de behoeften en redenen waarom consumenten naar de film gaan. In het onderzoek van Cooper-Martin (1991) zijn verschillende motieven gedefinieerd waarom consumenten naar de film gaan. De belangrijkste objectieve redenen voor het bezoeken van een de bioscoop waren de locatie van de bioscoop, de prijs, het filmprogramma of een film met een bepaalde acteur. De meest voorkomende subjectieve redenen waren dat de bioscoopbezoekers de film zelf wilden zien, dat anderen de film wilden zien, dat de acteurs van invloed waren op de keuze en dat het gewoon leuk is om naar de bioscoop te gaan. In dit onderzoek is gebleken dat bioscoopbezoekers die ontspanning, gezelligheid en een optimale filmbeleving als belangrijkste motivatieaspect ervaren bij het bezoeken van een bioscoop, eerst een film en pas daarna een bioscoop kiezen. Deze motieven worden het meeste genoemd in dit onderzoek als het gaat om aspecten die een rol spelen bij de beslissing om naar een bioscoop te gaan. Uit de enquête is eveneens gebleken dat 69,4% eerst een film kiest en vervolgens pas gaat kijken in welke bioscoop die draait en vervolgens kiest men een bioscoop. Ook zegt men ( > 50%) in de toekomst meerdere bioscopen te gaan bezoeken. Bioscoopbezoekers die informatief, vrienden willen naar de bioscoop en nieuwsgierigheid belangrijk vinden, zullen eerst een bioscoop kiezen en vervolgens pas een film.

Het NVF (2004) noemt als belangrijkste redenen om een bioscoop te bezoeken gezelligheid en optimale filmbeleving. Dit is vergelijkbaar met de resultaten uit dit onderzoek. De prijs van het bioscoopkaartje en het lawaai of overlast van andere filmbezoekers worden als belangrijkste negatieve punten van een bioscoopbezoek gezien. Overigens blijken bioscoopbezoekers, die als negatief punt de prijs van de kaartjes genoemd hebben, even vaak naar de bioscoop te gaan als de gemiddelde bioscoopbezoeker. Over het algemeen genomen is de prijs niet of nauwelijks van invloed op de bioscoopkeuze. De respondenten geven aan dat men niet per se naar de goedkoopste bioscoop gaat, oftewel de prijs is niet het belangrijkste aspect dat een rol speelt bij de bioscoopkeuze.

Locatie van de bioscoop

Davis (2001) stelt dat de locatie van de bioscoop en de geografische verdeling van consumenten van invloed zijn bij een bioscoopkeuze. Bezoekers die in het centrum van de stad wonen, zullen waarschijnlijk niet geïnteresseerd zijn in een bioscoop buiten het centrum (Davis, 2001). Twee bioscopen die goede substituten van elkaar zijn hoeven niet per definitie daadwerkelijk fysiek bij elkaar in de buurt te liggen. Over het algemeen genomen zal de consument eerder geneigd zijn om de dichtstbijzijnde bioscoop te consumeren (Davis, 2001). Bij een gelijke afstand tussen de verschillende theaters, zal een verandering in het karakter van de producteigenschappen van de bioscoop een positieve (of negatieve) reactie met betrekking tot de opbrengsten van de concurrent tot gevolg hebben.

In dit onderzoek is gebleken dat bij 26% van de ondervraagden de reisafstand naar de bioscoop van invloed is op de bioscoopkeuze. Men vindt het wel belangrijk dat een bioscoop goed bereikbaar is en slechts 22% geeft aan altijd naar de dichtstbijzijnde bioscoop te gaan. De correlatieanalyse laat zien dat er een significant, klein, positief verband is tussen de reisafstand (locatie) van de bioscoop en de bioscoopkeuze. De locatie van de bioscoop is dus wel degelijk belangrijk, maar dat wil niet per definitie altijd zeggen dat men de dichtstbijzijnde bioscoop zal bezoeken. Andere factoren, zoals de eigenschappen van een bioscoop blijken daarbij ook een rol te spelen. Hierbij is naar voren gekomen dat bezoekers van Pathé over het algemeen comfort en techniek belangrijk vinden, terwijl respondenten van Het Camera Theater aangeven de uitstraling, de reisafstand en het filmprogramma belangrijke bioscoopeigenschappen zijn bij het kiezen van een bioscoop.

7.2. Conclusie gevoelsmatige en gedragsmatige loyaliteit