Meting variabelen bioscoopkeuze

In dit onderzoek hebben bioscoopbezoekers verschillende vragen moeten beantwoorden met als doel inzicht te krijgen in het beslissingsproces van de consumenten en de mate van (gevoelsmatig en gedragsmatig) loyaal gedrag ten opzichte van een bioscoop. Naast vragen met betrekking tot verschillende aspecten van keuzecriteria en loyaliteit zijn er ook vragen gesteld over klantkarakteristieken, waarvan leeftijd en opleiding in dit onderzoek als eventueel modererende variabelen worden onderzocht. Gezien het feit dat er in dit onderzoek gebruik wordt gemaakt van een tweetal conceptuele modellen, zullen de resultaten ook per model worden besproken.

Met behulp van de Cronbach’s alpha is de betrouwbaarheid van de schalen geanalyseerd. Op die manier kan worden gecontroleerd of de te construeren schalen betrouwbaar of homogeen zijn. De variabelen moeten wel op dezelfde wijze geschaald zijn. De mate waarin een aantal vragen hetzelfde meet, kan uiteenlopen van een alpha van .00 (totaal geen samenhang) tot een alpha van 1.00, waarbij de vragen elkaar volledig overlappen (Baarda, De Goede en Van Dijkum, 2003: 71).

Afhankelijk van de complexiteit van het te meten begrip wordt meestal uitgegaan van een gewenste minimale Cronbach’s alpha van 0.60 bij complexe begrippen. Bij minder complexe begrippen wordt uitgegaan van een minimale alpha van 0.70 (Baarda, De Goede en Van Dijkum, 2003: 73). In tabel 3 is een overzicht te vinden met de constructen, Cronbach’s alpha en de formulering van de items.

Tabel 3 Betrouwbaarheidsanalyse op basis van Cronbach’s alpha m.b.t. bioscoopkeuze.

* De betrouwbaarheid van het construct "motieven" wordt gemeten door de factoranalyse, te vinden in paragraaf 5.4.2.

** In navolging van Verhoef (2003) wordt hier gebruik gemaakt van correlatiecoëfficiënt in plaats van Cronbach's alpha, omdat het construct "bioscoopkeuze" twee items bevat. Cronbach's alpha is pas zinvol wanneer een construct drie of meer items bevat. Tevens gaat het bij dit construct om een tweetal tegenstrijdige items. De aanwezigheid van item 1 sluit de aanwezigheid van item 2 uit. Vandaar ook een negatieve correlatiecoëfficiënt.

Construct Cronbach's

alpha ^{Formulering item}

Keuzemogelijkheden .77 1. Als ik een bioscoop kies, vind ik het belangrijk dat de bioscoop een ruime keuze aan verschillende films heeft. 2. Als ik een bioscoop kies, vind ik het belangrijk dat de

bioscoop een ruime keuze aan films heeft op verschillende tijden.

3. Ik vind het belangrijk dat er in een bioscoop op elk moment van de dag een ruime keuze is uit verschillende filmgenres.

Bioscooplocatie .72 1. Ik vind het belangrijk dat de bioscoop goed bereikbaar is

2. Ik bepaal op basis van de locatie van de bioscoop naar welke bioscoop ik ga

3. Ik ga altijd naar de dichtstbijzijnde bioscoop

Motieven * 1. Geef aan in welke mate de volgende aspecten een rol spelen bij uw beslissing om naar de bioscoop te gaan. Bioscoopkeuze -.791** 1. Ik kies eerst de bioscoop waar ik heen ga en dan ga ik

pas kijken naar welke film ik wil.

2. Voordat ik een bioscoop kies, weet ik welke film ik ga bezoeken.

De constructen keuzemogelijkheden en bioscooplocatie hebben beide goede Cronbach’s alpha van respectievelijk .77 en .72. Gezien de Cronbach's alpha kan er worden gesteld dat de betrouwbaarheid van alle schalen voldoende is.

Keuzemogelijkheden, bioscooplocatie en bioscoopkeuze zijn gemeten door middel van de 5-punts schaal: 1=helemaal mee oneens tot 5=helemaal mee eens. De keuzemogelijkheden worden gemeten door respondenten te vragen naar de mate waarin men het van belang vindt om een ruime keuze te hebben aan films, filmgenres en verschillende tijden. Dit komt overeen met het onderzoek van Möller en Karppinen (1983) waarin de respondenten ook worden gevraagd naar hun voorkeuren.

De bioscooplocatie wordt gemeten door de respondenten te vragen naar het belang van de locatie en bereikbaarheid van de bioscoop. Bij bioscooplocatie is gekeken of klanten de bioscoopkeuze bepalen op basis van de reisafstand en bereikbaarheid van de bioscoop. De vragen gesteld in dit onderzoek komen overeen met de vragen uit het onderzoek van Davis (2001). Davis (2001) heeft onderzoek gedaan naar in hoeverre de locatie van een bioscoop van invloed is op de keuze van de bioscoopbezoeker.

Bij motieven is gekeken naar welke aspecten een rol spelen bij de beslissing van de consumenten om naar een bioscoop te gaan. Hierbij is gebruik gemaakt van een vraag die reeds is gebruikt in het onderzoek van Möller en Karppinen (1983). Zij hebben hun respondenten de vraag gesteld in hoeverre bepaalde aspecten van invloed zijn op hun beslissing om een bioscoop te bezoeken, waarbij de antwoorden worden gemeten op een 5-punts schaal. Ook in dit onderzoek worden de motieven om een bioscoop te bezoeken zijn ook gemeten door middel van een 5-punts schaal gebruikt: 1= zeer onbelangrijk, 2= onbelangrijk, 3= neutraal, 4= belangrijk en 5= zeer belangrijk. Inhoudelijk komen de schalen voldoende overheen, waardoor de betrouwbaarheid niet is aangetast.

Bij het bepalen van de bioscoopkeuze is de respondenten gevraagd of men eerst een bioscoop kiest en vervolgens een film of dat men eerst een film kiest en daarna pas gaat kijken in welke bioscoop die film draait en op basis daarvan een bioscoopkeuze maakt. Bij het analyseren van de gegevens is gekozen om gebruik te maken van één van de twee items, namelijk in hoeverre bioscoopbezoekers eerst kiezen voor een bioscoop en vervolgens een film kiezen (Ik kies eerst de bioscoop waar ik heen ga en dan ga ik pas kijken naar welke film ik wil). Omdat het tegenstrijdige items zijn, kan worden geconcludeerd dat de resultaten van het ene tegenovergesteld zijn aan het andere.

5.2.1. Overige variabelen

Naast de constructen van het conceptueel model betreffende de bioscoopkeuze, is in de enquête gevraagd naar de invloed van de prijs bij het kiezen van een bioscoop. Prijsbeleving van de bioscoopbezoeker komt niet naar voren in het conceptueel model, maar is in grote mate van belang voor de prijszetting van de nieuwe bioscoop. Momenteel zit Het Camera Theater iets onder de prijs van Pathé, maar heeft dat een positieve invloed op de keuze van de bioscoopbezoeker?

Om te bepalen in hoeverre de prijs van invloed is op de bioscoopkeuze, is er een viertal vragen gesteld, waarbij tevens is gekeken naar de betrouwbaarheid van de schalen. De prijsbeleving bij bioscoopbezoekers bij het bezoeken van een bioscoop zijn gemeten door middel van een 5-punts schaal gebruikt: 1= zeer onbelangrijk, 2= onbelangrijk, 3= neutraal, 4= belangrijk en 5= zeer belangrijk. Inhoudelijk komen de schalen voldoende overheen, waardoor de betrouwbaarheid niet is aangetast. In tabel 7 is een overzicht te vinden met de formulering van de gebruikte items om de construct prijsbeleving te kunnen meten. Er is een homogeniteitsindex alpha van .90 gevonden, wat erg hoog is.

Tabel 4: Prijsbeleving