Besluitvormingsproces bij bioscoopkeuze

Om inzicht te krijgen in de wijze waarop consumenten hun bioscoopkeuze bepalen, is het van belang te kijken naar het beslissingsproces, de motivatie en voorkeuren van klanten bij het bezoeken van een bioscoop. Belangrijk hierbij is om erachter te komen of consumenten eerst een bioscoop kiezen en vervolgens de film uitzoeken of andersom. Recent onderzoek laat zien dat 94% van de bioscoopbezoekers een bioscoop en film kiezen, voordat men arriveert bij de bioscoop (Davis, 2001). In dit onderzoek wordt door middel van de variabele “bioscoopkeuze” onderzocht of bioscoopbezoekers bij het bepalen van een bioscoopkeuze eerst een bioscoop kiezen en vervolgens een film of dat men eerst een film kiest en daarna pas gaat kijken in welke bioscoop die film draait en op basis daarvan een bioscoopkeuze maakt. Het gaat hierbij om het keuzegedrag van de bioscoopbezoeker en hoe die bioscoopkeuze beïnvloed wordt door keuzemogelijkheden, motieven en de locatie van de bioscoop.

Daarnaast is het van belang om te kijken naar de redenen waarom consumenten een bioscoop bezoeken en wat hun voorkeuren daarbij zijn met betrekking tot de producteigenschappen van een bioscoop. Tevens wordt gekeken naar de invloeden van persoonkenmerken van bioscoopbezoekers in relatie met voorkeuren, motieven en de uiteindelijke bioscoopkeuze. Hieruit voortvloeiend is het volgende conceptueel model geschetst.

Figuur 4: Factoren die van invloed zijn op de initiële bioscoopkeuze

4.2.1. Voorkeuren (keuzemogelijkheden)

Er is weinig onderzoek gedaan naar hoe consumenten een bioscoop of film kiezen en welke criteria er worden gebruikt om tot deze keuze te komen (Möller en Karppinen, 1983). In dit onderzoek wordt de variabele “voorkeuren” vertaald in keuzemogelijkheden. Om erachter te komen op basis van welke criteria consumenten bepaalde keuzes maken, is het van belang te kijken naar de keuzemogelijkheden van bioscoopbezoekers. Bioscoopbezoekers hebben niet alleen voorkeuren voor bepaalde films en filmgenres, maar ook voor de tijden waarop die films te zien zijn. Er is tevens een verband te vinden tussen de motieven om een bioscoop te bezoeken en de voorkeuren voor bepaalde filmgenres en tijden waarop die films worden vertoond. Vaak worden de filmkeuzes gemaakt door het vergelijken van specifieke films op specifieke speeltijden (Orbach en Einav, 2006).

Voorkeuren

(keuzemogelijkheden)

Leeftijd (laag vs. hoog)

Bioscoopkeuze Motieven Bioscooplocatie H1 Opleiding (laag vs. hoog) H2 H3 H6a H7a H6b H7b H4 H5

Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een relatie is tussen de keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze. Daarom is de volgende hypothese geformuleerd:

H1: Hoe meer keuzemogelijkheden een bioscoop biedt, des te eerder kiest men eerst een bioscoop en vervolgens de film.

4.2.2. Motieven

Motivatie om een bioscoop te bezoeken, bevat de behoeften en redenen waarom consumenten naar een bioscoop/film gaan (Möller en Karppinen, 1983). Hierbij spelen persoonlijkheid en levensstijl van de bioscoopbezoeker een rol. Volgens Möller en Karppinen (1983) lijkt het vanzelfsprekend dat de motivatie van een bioscoopbezoeker om naar de bioscoop te gaan verschillend kan zijn op verschillende tijden, oftewel bioscoopbezoekers kunnen verschillende motieven hebben op verschillende tijden gedurende het keuzeproces bij het bezoeken van een bioscoop. De motivatie om naar een bioscoop te gaan, is echter afhankelijk van het filmaanbod (verschillende filmgenres op verschillende tijden) dat de bioscoop kan leveren aan de bioscoopbezoekers (Möller en Karppinen,1983). Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een relatie is tussen motieven van de consument om naar een bioscoop te gaan en de eigenschappen van een bioscoop. Daarnaast stelen zij dat zowel motieven als producteigenschappen worden meegenomen als keuzecriteria in het beslissingsproces van de bioscoopbezoeker. Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een relatie is tussen de motieven bij het bezoeken van een bioscoop en de bioscoopkeuze. Op dit moment van het onderzoek is er nog onvoldoende inzicht in dimensies van de variabele ‘motieven’, daarom wordt op basis van de factoranalyse in paragraaf 5.4.2. een definitieve hypothese geformuleerd. Aanvankelijk is de volgende hypothese geformuleerd:

H2: Motieven om een bioscoop te bezoeken beïnvloeden de bioscoopkeuze. 4.2.3. Bioscooplocatie

Davis (2001) stelt dat de locatie van de bioscoop, de geografische verdeling van consumenten en de producteigenschappen van invloed zijn op de motivatie en bioscoopkeuze van de consument. Consumenten observeren de verschillende producteigenschappen en baseren daarop hun keuze. De locatie van de bioscoop is volgens Davis (2001) van invloed op de bioscoopkeuze van de consument. Normaal gesproken gaat een consument naar de dichtstbijzijnde bioscoop. Bij een gelijke afstand tussen de verschillende theaters, zal een verandering in het karakter van de producteigenschappen van de bioscoop een positieve (of negatieve) reactie met betrekking tot de opbrengsten van de concurrent tot gevolg hebben.

Het onderzoek van Davis (2001) laat tevens zien dat er een relatie te vinden is tussen de verwachte wekelijkse opbrengsten van de ene bioscoop en de marginale verandering in het karakter van de andere bioscoop. Deze is echter wel afhankelijk van de afstand tussen twee bioscopen, het aantal films dat in beide theaters te zien is en of beide bioscopen van dezelfde exploitant zijn. Hoe groter de fysieke afstand tussen beide theaters, hoe minder er sprake zal zijn van deze “cross-revenue effects”. Door het verbeteren van de producteigenschappen van de bioscoop, zal de afstand die consumenten bereid zijn af te leggen, stijgen. Gezien het feit dat de nieuwe megabioscoop zal moeten concurreren met Pathé Groningen is het belangrijk om te kijken naar welke producteigenschappen belangrijk zijn bij de bioscoopkeuze. De eigenschappen van een bioscoop hebben een grote invloed op de aantrekkelijkheid van de bioscoop. Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een significante relatie is tussen de motivatie om een bioscoop te bezoeken en de producteigenschappen van een bioscoop. Er lijkt een samenhang te zijn tussen producteigenschappen, motivatie en de bioscoopkeuze.

Zoals reeds hierboven vermeld, laat het onderzoek van Davis (2001) zien dat de locatie van een bioscoop van invloed is bij de bioscoopkeuze van de consumenten. De locatie van de nieuwe megabioscoop is van belang mee te nemen in het onderzoek, omdat de nieuwe megabioscoop geplaatst is aan de rand van het centrum van Groningen in de Euroborg. Dit in tegenstelling tot de belangrijkste concurrent van de nieuwe megabioscoop, de Pathé bioscoop die gevestigd is in het hart van het centrum. Davis stelt dat over het algemeen genomen bioscoopbezoekers zullen kiezen voor de dichtstbijzijnde bioscoop. Dit houdt in dat consumenten hun bioscoop kiezen op basis van de bereikbaarheid van de bioscoop en reisafstand. Gezien het belang van de locatie van de nieuwe bioscoop, is de volgende hypothese geformuleerd:

H3: Hoe korter de reisafstand naar de bioscoop, des te eerder kiest men eerst een bioscoop en vervolgens een film.

4.2.4. Karakteristieken bioscoopbezoekers (modererende factoren)

Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een verband tussen leeftijd, opleiding en bepaalde filmvoorkeuren te vinden is. Uit hun onderzoek komt tevens naar voren dat motieven van een consument om naar de bioscoop te gaan een dominante rol spelen in het proces om voorkeuren voor een bepaald filmgenre te bepalen. Ook komt in het onderzoek van Möller en Karppinen (1983) naar voren dat er verschillen zijn in motivatie bij uiteenlopende filmgenres en dat er ook onderscheid kan worden gemaakt in opleiding en leeftijd als het gaat om motivatie met betrekking tot het bezoeken van een bioscoop. Over het algemeen gaan jonge bioscoopbezoekers (tot 24 jaar) vaker naar de bioscoop dan oudere consumenten (ouder dan 25 jaar) (Dortch, 1996). Volgens onderzoek van Dortch (1996) gaat 34% van de mensen tussen de 18 en 24 jaar over het algemeen genomen eens per maand naar de bioscoop, terwijl van de consumenten ouder dan 24 maar 20% maandelijks een bioscoop bezoekt.

Daarentegen stelt Dortch (1996) dat oudere bioscoopbezoeken vaker meer financiële mogelijkheden hebben om regelmatig een bezoek te brengen aan een bioscoop. Aan de andere kant kan er ook worden gezegd dat jongere vaak nog geen financiële verantwoordelijkheden hebben en dus relatief veel geld kunnen uitgeven aan een bioscoopbezoek.

H4: Hoe hoger de leeftijd van een bioscoopbezoeker, des te eerder men eerst een bioscoop zal kiezen en dan pas een film.

H5: Hoe hoger de opleiding van een bioscoopbezoekers, des te eerder men eerst een bioscoop zal kiezen en dan pas de film.

Jongeren (onder 21 jaar) gaan over het algemeen niet naar de bioscoop vanwege een bepaalde interesse of voor informatieve films, maar zien ontspanning als belangrijkste motief om een film te kijken in een bioscoop. Bij jong volwassenen (21-30) en bioscoopbezoekers ouder dan 30 wordt ontspanning niet als belangrijkste reden genoemd volgens het onderzoek van Möller en Karppinen (1983). Oudere bioscoopbezoekers gaan vaak naar de bioscoop gebaseerd op de populariteit van een film. Hieruit blijkt dat de variabele leeftijd effect kan hebben op de voorkeuren om naar de bioscoop te gaan of om een bepaalde film te gaan kijken. Daarom zijn de volgende hypothesen geformuleerd: H6a: Hoe hoger de leeftijd van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze.

H6b: Hoe hoger de leeftijd van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen motieven en de bioscoopkeuze.

Met betrekking tot producteigenschappen kan er worden gesteld dat populariteit van een bepaalde bioscoop geen invloed heeft op de motivatie van een hoogopgeleide consument. Deze groep bepaalt zijn keuze over het algemeen door kritieken van filmkenners. Bij laagopgeleide bioscoopbezoekers is dit echter net andersom.

H7a: Hoe hoger de opleiding van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze

H7b: Hoe hoger de opleiding van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen motieven en de bioscoopkeuze.