Toetsing hypothesen bioscoopkeuze

Er wordt per conceptueel model gekeken naar de resultaten van de data-analyse. In deze paragraaf staat centraal op welke wijze de bioscoopbezoeker een keuze maakt bij het bezoeken van een bioscoop. Om dit te kunnen bepalen is gekeken naar de invloed van voorkeuren, motieven en de locatie van de bioscoop. Construct bioscoopkeuze bevat 2 items die elkaar uitsluiten, oftewel kiest men eerst een bioscoop en vervolgens een film of andersom. Bioscoopbezoekers die eerst een bioscoop kiezen en vervolgens een film scoren derhalve hoog op item 1 en laag op item 2. Om te kijken of deze verwachting overeenkomt met de antwoorden van de respondenten is er gebruik gemaakt van een correlatiecoëfficiënt. Hier is een correlatiecoëfficiënt gevonden van -.791**. Dit negatieve correlatiecoëfficiënt laat zien dat er beide items elkaar inderdaad uitsluiten. Daarom wordt 1 item (Ik kies eerst de bioscoop waar ik heen ga en dan ga ik pas kijken naar welke film ik wil) gekozen om verdere analyses mee te doen.

Tabel 19: Correlatiecoëfficiënt bioscoopkeuze

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

H1: Hoe meer keuzemogelijkheden een bioscoop biedt, des te eerder kiest men eerst een bioscoop en vervolgens de film.

De correlatieanalyse (.081; p = .175) laat zien dat er een zeer klein positief verband is tussen het aantal keuzemogelijkheden (qua films, tijden en filmgenres) bij een bioscoop en de bioscoopkeuze. Dit verband is echter niet significant, dus de hypothese wordt verworpen.

H2a: Bioscoopbezoekers die amusement als belangrijkste motivatie geven bij het kiezen van een bioscoop, kiezen eerst een bioscoop en vervolgens een film.

H2b: Bioscoopbezoekers die informatief als belangrijkste motivatie geven bij het kiezen van een bioscoop, kiezen eerst een bioscoop en vervolgens een film.

Ik kies eerst de bioscoop waar ik heen ga en dan ga ik pas kijken naar welke film ik

wil

Voordat ik een bioscoop kies weet ik welke film ik ga bezoeken

Ik kies eerst de bioscoop waar ik heen ga en dan ga ik pas kijken naar welke film

ik wil ^1.000

Voordat ik een bioscoop kies weet ik

Er blijkt bij amusement geen significante, negatieve zeer kleine relatie (correlatiecoëfficiënt: -.054; p = .361). Bioscoopbezoekers die naar de bioscoop gaan om zich te amuseren (een leuk avondje uit), kiezen dus eerst een film en kijken daarna pas naar welke bioscoop ze gaan. Daarentegen is gebleken dat bioscoopbezoekers die naar de bioscoop gaan uit nieuwsgierigheid en met informatieve redenen wel eerst een bioscoop kiezen en vervolgens een film. Er is een significante, positieve relatie gevonden (correlatiecoëfficiënt: .157; p = .008). Deze resultaten zijn opmerkelijk te noemen omdat het logischer zou zijn als bioscoopbezoekers met ‘amusement’ als belangrijkste motivatie om een bioscoop te bezoeken juist eerst een bioscoop zouden kiezen en vervolgens en een film. Tevens kan worden verwacht dat bioscoopbezoekers die ‘informatief’ als voornaamste reden hebben eerst een film kiezen en vervolgens kijken in welke bioscoop die draait. Hypothese 2a wordt met dit resultaat verworpen en hypothesen 2b wordt aangenomen.

H3: Hoe korter de reisafstand naar de bioscoop, des te eerder men eerst een bioscoop kiest en vervolgens een film.

In hoeverre de locatie van de bioscoop van invloed is op de initiële keuze van de consument als het gaat om het bezoeken van een specifieke bioscoop is van belang voor de nieuwe bioscoop, omdat in tegenstelling tot de belangrijkste concurrent Pathé, de bioscoop zich zal vestigen aan de rand van het centrum. In dit onderzoek is gebleken dat 26% van de ondervraagden de reisafstand naar de bioscoop belangrijk vinden bij de bioscoopkeuze. Men vindt het wel belangrijk dat een bioscoop goed bereikbaar is en 22% geeft aan altijd naar de dichtstbijzijnde bioscoop te gaan. De correlatieanalyse laat zien dat deze hypothese klopt en dat er een zwak, positief verband (.103; p = .044) is tussen de locatie en de bioscoopkeuze. De hypothese wordt aangenomen.

In tabel 20 wordt een volledig overzicht gegeven van de correlatiecoëfficiënten met betrekking tot de bioscoopkeuze, oftewel is er een significante relatie gevonden tussen keuzemogelijkheden, motieven, de locatie en de bioscoopkeuze.

Tabel 20: Correlatiecoëfficiënten m.b.t. bioscoopkeuze

N=284 Bioscoopkeuze Bioscoopkeuze 1.000 Keuzemogelijkheden .008 Motieven Amusement Motieven Informatief .155(**) ^-.054 Bioscooplocatie .103*

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

H4: Hoe hoger de leeftijd van een bioscoopbezoeker, des te eerder men eerst een bioscoop zal kiezen en dan pas een film.

Uit de correlatieanalyse is af te leiden dat er een zeer kleine, negatieve relatie bestaat tussen de leeftijd van bioscoopbezoekers en de bioscoopkeuze. Dit verband (-.059; p = .322) is niet significant te noemen, waardoor deze stelling in minder dan 95% van de gevallen opgaat. De hypothese wordt hiermee verworpen. Leeftijd is niet van invloed op de bioscoopkeuze.

H5: Hoe hoger de opleiding van een bioscoopbezoekers, des te eerder men eerst een bioscoop zal kiezen en dan pas de film.

Ook hierbij is een zeer kleine, negatieve relatie gevonden (-.039; p = .516). Echter is dit verband niet significant en daaruit kan worden geconcludeerd dat er geen samenhang is tussen de hoogte van de opleiding en de bioscoopkeuze van bioscoopbezoekers. Deze hypothese wordt verworpen.

H6a: Hoe hoger de leeftijd van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze.

Nadat hypothese 1 is verworpen en hypothese 4 heeft laten zien dat er geen significant verband te vinden is tussen leeftijd en de bioscoopkeuze, wordt gekeken of leeftijd van invloed is op de relatie tussen keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze. Ook nu wordt er geen significante relatie gevonden. De correlatieanalyse laat een correlatiecoëfficiënt zien van .090 (p = .492) bij jonge bioscoopbezoekers en een coëfficiënt van .075 (p = .444) bij oudere bioscoopbezoekers. Hypothese 6a wordt met dit resultaat verworpen.

H6b: Hoe hoger de leeftijd van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen motieven en de bioscoopkeuze.

Om deze hypothese te kunnen toetsen moet er bij motieven zowel naar factor amusement als naar factor informatief worden gekeken. Uit de correlatieanalyse (zie tabel 21) is af te leiden dat bij de factor amusement zowel bij jonge (-.027; p = 724) als oude (-.122, p = .212) bioscoopbezoekers geen significant verband te zien. Met dit resultaat wordt de hypothese verworpen Bij de factor informatief is echter wel een onderscheid tussen jonge (.125, p = .095) en oude (.203, p = .007) bioscoopbezoekers te vinden. Hierbij blijkt dat er een positieve relatie is gevonden, die significant is waardoor in dit geval de hypothese wel kan worden aangenomen. Een volledig overzicht van de correlatiecoëfficiënten is te vinden in tabel 21.

Tabel 21: Correlatiematrix bij jong en oude bioscoopbezoekers N=284 Bioscoopkeuze jonge bioscoopbezoekers Bioscoopkeuze oude bioscoopbezoekers Bioscoopkeuze 1.000 1.000 Voorkeuren .090 .075 Motieven amusement Motieven informatief ^-.027 .125 .203(**) ^-.122

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed

H7a: Hoe hoger de opleiding van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze

Hypothese 1 en hypothese 5 laten zien dat er geen verband is gevonden tussen keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze en opleiding en de bioscoopkeuze. Om het modererende effect te meten van opleiding op de relatie tussen keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze is deze hypothese geformuleerd. Uit de analyses kan worden geconcludeerd dat opgestelde hypothese niet waar is. Er is weliswaar een kleine, positieve relatie gevonden (laag opgeleide: .075, p = 458; hoog opgeleide: .095, p = .202), maar dit verband is niet significant te noemen. Er kan dus worden gesteld dat de hoogte van de opleiding geen invloed heeft op de relatie tussen keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze. H7b: Hoe hoger de opleiding van bioscoopbezoekers, des te sterker de relatie tussen motieven en de

bioscoopkeuze.

Om deze hypothese te kunnen toetsen moet ook bij motieven zowel naar factor amusement als naar factor informatief worden gekeken. Uit de correlatieanalyse (zie tabel 22) is af te leiden dat bij de factor amusement zowel bij jonge als oude bioscoopbezoekers geen significant verband te zien. Met dit resultaat wordt de hypothese verworpen Bij de factor informatief is wel een verschil tussen jonge en oude bioscoopbezoekers te zien. Er een positieve relatie is gevonden, die significant is waardoor in dit geval de hypothese wel kan worden aangenomen. In bijlage VI wordt het conceptueel model met betrekking tot de bioscoopkeuze weergegeven met de daarbijbehorende correlatiecoëfficiënten.

Tabel 22: Correlatie Matrix bij laag en hoog opgeleide bioscoopbezoekers

N=284 Bioscoopkeuze laag opgeleide bioscoopbezoekers Bioscoopkeuze hoog opgeleide bioscoopbezoekers Bioscoopkeuze 1.000 1.000 Voorkeuren .075 .095 Motieven amusement Motieven informatief ^-.133 .032 .225(**) ^.-.002