Lekker belangrijk

Lekker belangrijk

en de invloeden daarvan op de positionering

Lekker belangrijk

en de invloeden daarvan op de positionering

Auteur Robbert Klein Koerkamp

Student Bedrijfkunde Studentnummer 1583360

Instelling RijksUniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde en Economische Wetenschappen Landleven 5

9700 AV Groningen

Begeleiders Dr. Laurens Sloot

Dr. Liane Voerman

Organisatie Schuitema N.V.

Schuitema Marketing Afdeling (SMA) Databankweg 26

3821 AL Amersfoort

Proloog

Als je op zoek gaat naar wat een proloog nu eigenlijk precies is, zijn er twee beschrijvingen. Zo kan een proloog een voorrede van een rapport zijn, maar ook een etappe in een meerdaagse wielerwedstrijd. En in die laatste omschrijving herken ik mezelf, als ik denk aan mijn studietijd.

Ik stapte op de fiets in september 2001. ‘Alle begin is moeilijk’, zo luidt het bekende spreekwoord. Dat gold ook voor mij. Maar na de eerste bergen te hebben overwonnen bleek het op het HBO steeds meer afdalen te zijn. De etappes op de Hanzehogeschool nam ik steeds makkelijker en ik kwam er aan het einde van deze koers achter, dat ik er ook best vertrouwen in had om me succesvol te mengen in een zwaardere wielerronde. En dus meldde ik me aan voor de studie Business Administration aan de RijksUniversiteit van Groningen.

Maar ook hier viel het begin me zwaar. Zo zwaar, dat ik zelfs even heb overwogen om af te stappen. Maar zover is het nooit gekomen. Dat kwam doordat verschillende ploeggenoten me op sleeptouw namen en ook mijn ploegleiders me bleven steunen, net als al die etappes ervoor. Door hun steun bleef ik in de wedstrijd en bij bepaalde etappes zorgden mijn sportmasseurs dat de eindstreep werd gehaald. Niet in de kopgroep, maar wel in het peloton. Maar dat is goed genoeg voor een klassementsrenner. En zo kwam stukje bij beetje de slotetappe dichterbij.

De slotetappe reed ik in Amersfoort bij Schuitema N.V.. De etappe waar het uiteindelijk allemaal om gaat, ging me uitstekend af. En dat berust niet op louter toeval, want door de aanwijzingen vanaf de kant en de goede tactische besprekingen met mijn coaches wist ik de wind in de rug te krijgen en behaalde ik uiteindelijk sneller dan verwacht de meet.

Terugkijkend kan ik stellen dat ik die meet nooit gehaald zou hebben zonder de hulp van anderen gedurende de verschillende etappes. Voor hen dan ook een groot woord van dank. Ten eerste wil ik mijn ouders (de ploegleiders) bedanken. Vanaf de allereerste etappe hebben ze mij geholpen waar het kon, veel tijd in me geïnvesteerd en vooral gestimuleerd. Maar ook hebben zij voor de goede wedstrijduitrusting en de sponsorcontracten gezorgd. Zonder hen had ik de slotetappe dan ook nooit gereden, dat weet ik zeker. Maar ook mij broers (de sportmasseurs) verdienen enorm veel dank. De vele uren aan de keukentafel om specifieke etappes te behalen droegen bij aan het uiteindelijke succes. Bedankt.

Daarnaast wil ik Niek Even en Laurens Sloot (de coaches) bedanken, die me voor de slotetappe in het zadel hebben geholpen en me ondersteunden richting de eindstreep.

Managementsamenvatting

Nederland vergrijst. Het aantal ouderen in Nederland neemt jaar op jaar toe en berekend is, dat er in 2030 ongeveer vier miljoen Nederlanders ouder dan 65 jaar zijn. Dat komt neer op bijna een kwart van de bevolking. En dat brengt, ook in het retaillandschap, grote veranderingen met zich mee. Want door de continue groei van deze groep is het een zeer aantrekkelijke doelgroep voor supermarkten geworden. En dat beseft ook Schuitema N.V..

Besloten werd dan ook, om deze doelgroep (oudere huishoudens zonder kinderen) nadrukkelijker te gaan bedienen. Een voorwaarde die hieraan echter wordt gesteld, is dat de huidige, primaire doelgroep (gezinnen met kinderen) niet moet vervreemden van C1000. De vraag is dus, hoe beide doelgroepen toch zo optimaal mogelijk bediend kunnen worden in de landelijke positionering. Deze vraag vormt de basis van dit afstudeeronderzoek.

Het antwoord lijkt te liggen in de termen vers, gezond, genieten en efficiency. Deze termen geven kortweg de voornaamste overeenkomstige wensen aan van beide doelgroepen. Samen met C1000’s Unique Selling Propositions vormden deze bevindingen de basis voor de tactische aanbevelingen op concreet niveau.

Zo worden er aanbevelingen gedaan om de goed gewaardeerde aanbiedingen vooral te doen in de versgroepen die bij de (warme) avondmaaltijd horen. Maar ook de maaltijdideeën moeten vanuit het oogpunt van het ‘gezonde genieten’ gebracht worden. Hierop kan tevens uitstekend worden ingespeeld met de grootste kracht van C1000, de vleesafdeling. Vlees wordt door de gemiddelde Nederlandse consument namelijk gezien als het lekkerste onderdeel van het diner. Deze versafdeling verdient dan ook extra aandacht, in de communicatie maar ook als het gaat om de winkelinrichting. Want juist hier moet het onderscheidende vermogen worden behouden.

In de transformationele positionering (op abstract niveau) lijkt de sleutel te liggen in het communiceren dat C1000 de supermarkt is die inziet dat leven samen met anderen mooi is. Ook samen met C1000. Naast dit in de communicatie centraal te stellen, kan er in het gedrag van de organisatie tevens aan dit gewenste imago worden gewerkt. Lokale betrokkenheid en het maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) moeten hier een belangrijke rol in gaan spelen. In de communicatie zijn in het kader van transformationele positionering tevens veranderingen aan te bevelen. Wijzigingen in de folder en de bestedingen aan verschillende media zijn in het kader van het gewenste imago wenselijk.

Inhoudsopgave

Proloog 3

Managementsamenvatting 4

Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling 7

1.1 Schuitema N.V. 7

1.2 C1000 7

1.2.1 Historie 7

1.2.2 De doelgroep 8

1.3 Het marketingvraagstuk van Schuitema N.V. 8

1.4 De probleemstelling 9

1.4.1 De doelstelling 9

1.4.2 De vraagstelling 9

1.4.3 Onderzoeksvragen 9

Hoofdstuk 2 Theoretisch kader

2.1 Het algemene basismodel 11

2.1.1 Het probleemspecifieke model 11 2.2 Deel 1 – Identiteit & positionering 12

2.2.1 Identiteit 12

2.2.2 Merkpersoonlijkheid volgens Aaker 12 2.2.3 Merkpersoonlijkheid volgens Kapferer 13 2.2.4 Vergelijking tussen Aaker en Kapferer 14

2.2.5 De theorie van Van Riel 15

2.2.6 Conclusie identiteit 15

2.2.7 (Her-)Positionering 16

2.3 Deel 2 – Imago & sterk merk 17 2.3.1 Imago volgens Van Riel en Keller 17

2.3.2 Imago volgens Rokeach 19

2.3.3 Conclusie imago 20

2.3.4 De sterkte van een merk 20

2.3.5 Een sterk merk volgens Keller 21 2.3.6 Brand equity volgens Aaker 22 2.3.7 Vergelijking tussen Keller en Aaker 22

2.3.8 Conclusie sterkte merk 23

2.4 Het probleemspecifieke model 23

Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet 3.1 Analyseplan 24 3.1.1 Identiteit C1000 24 3.1.2 Positionering 24 3.1.3 Imago 25 3.1.4 Conclusie en aanbevelingen 25 Hoofdstuk 4 De identiteit 26 4.1 De formule 26 4.2 De marketing P’s 27 4.2.1 Plaats 27 4.2.2 Product 27 4.2.3 Prijs 29 4.2.4 Promotie 29

4.3 Identiteit volgens Aaker 29

Hoofdstuk 5 De C van Consument 31 5.1 Algemene analyse primaire doelgroep 31 5.1.1 Omschrijving primaire doelgroep 31 5.1.2 Fase in de gezinslevenscyclus 31 5.1.3 Winkelkeuzefactoren algemeen 32 5.1.4 Winkelkeuzefactoren primaire doelgroep 33 5.2 Algemene analyse secundaire doelgroep 34 5.2.1 Omschrijving secundaire doelgroep 34 5.2.2 Fase in de gezinslevenscyclus 35 5.2.3 Winkelkeuzefactoren secundaire doelgroep 35 5.3 Bestedingspatronen in de supermarkt 36 5.3.1 Versaandeel groter in secundaire doelgroep 36 5.3.2 Secundaire doelgroep let minder op de kleintjes 36

5.4 Kwantitatief onderzoek 37

5.4.1 Opvallende verschillen 38

5.4.2 Opvallende overeenkomsten 39

5.5 De overeenkomsten en verschillen 42

Hoofdstuk 6 De C van Concurrent 43

6.1 De supermarktformules 43

6.2 De concurrentenanalyse 44

6.3 Unieke merkassociaties 45

6.3.1 Conclusies uit de algemene concurrentenanalyse 45 6.3.2 De favoriete merkassociaties, wordt C1000 daarin

uniek gepercipieerd? 46

6.4 Favoriete en unieke merkassociaties 49

Hoofdstuk 7 De C van C1000 51 7.1 Identiteit van C1000 51 Hoofdstuk 8 Imago 52 8.1 Huidig imago 52 8.2 Gewenst imago 52 8.3 De kloof 54

8.3.1 Bijsturing informationele positionering 54 8.3.2 Bijsturing transformationele positionering 55

Hoofdstuk 9 Conclusie en aanbevelingen 56

9.1 Conclusie 56

9.2 Verder onderzoek 57

9.3 Wetenschappelijke relevantie 57

9.4 Aanbevelingen 57

9.4.1 Aanbeveling transformationele positionering 57 9.4.2 Aanbevelingen informationele positionering 58

9.5 Reflectie 63

Literatuurlijst 64

Bijlagen

Bijlage 1 C1000 mist onderscheidendheid Bijlage 9 Concurrentenanalyse uitgebreid

Bijlage 2 Portemonneeaandelen Bijlage 10 Algemene benchmark met concurrenten Bijlage 3 Marktaandelen supermarkt Bijlage 11 Specifieke benchmark met concurrenten Bijlage 4 EFMI Vragenlijst Bijlage 12 Foto’s bij aanbeveling 1

Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling 1.1 Schuitema N.V.

Klantgerichtheid, ondernemerschap en passie voor het ondernemen; het zijn termen die bij de supermarktorganisatie Schuitema N.V. (Schuitema) hoog in het vaandel staan en sinds oudsher kenmerkend zijn voor de organisatie. Vandaag de dag vormen dezelfde termen nog steeds de kracht achter het inmiddels beursgenoteerde bedrijf.

Het begon allemaal in 1888, toen Jacob Fokke Schuitema in de stad Groningen een levensmiddelenwinkel opende. Hoewel de winkel niet groot was, gingen de zaken zo goed dat zoons Detmer en Dirk Eildert in 1916 stonden te springen om de winkel over te nemen. Al snel groeide de onderneming dermate dat er gesproken kon worden over een groothandel. De term die heden ten dage zo kenmerkend is voor Schuitema, was ook terug te vinden bij de gebroeders Schuitema; ondernemerschap. Door dit ondernemerschap kwamen de gebroeders tot een idee om een franchiseconstructie op te richten waarin groothandel en detailhandel samen gingen werken. En zo kennen we Schuitema tegenwoordig nog steeds, al is er wel veel veranderd in de tussentijd. Zo is de naam tegenwoordig Schuitema N.V., dat met C1000 nog maar één retailformule heeft. Een succesvolle formule, want C1000 is uitgegroeid tot de grootste keten van supermarktondernemers in Nederland en daarmee Nederlands tweede formule op basis van marktaandeel. De kracht achter de keten is Schuitema, dat door het aanbieden van een combinatie van goederen en diensten (o.a. inkoop, logistiek en marketing) streeft naar de beste prijs/kwaliteitverhouding voor de finale consument.

1.2 C1000

1.2.1 Historie

C1000 is een voortvloeisel uit de supermarktketen Centra. Toen begin jaren ’80 de prijzen van 1000 producten werden verlaagd, werd de naam ‘C1000’ aangenomen. De eerste C1000-supermarkten staan bekend als de ‘eerste-generatie-supermarkten’, waar de focus lag op zelfbediening en lage prijzen. Door de toenemende concurrentie moest de formule echter aangepast worden. In 1987 kwam de nadruk in de ‘tweede-generatie-supermarkten’ meer te liggen op service en kwaliteit. Zo werd bijvoorbeeld aan de agressieve rode kleur de mildere kleur groen toegevoegd, die moest zorgen voor een vriendelijkere uitstraling en refereerde aan de verbeterde groenteafdelingen.

10 jaar later was de tijd rijp voor een vernieuwing van de formule. Door het streven om voortdurend mee te groeien met de wensen en behoeften van de consument en de concurrentie voor te blijven, opende Schuitema in 2006 de eerste vierde-generatie-supermarkt. Hoewel een goede prijsstelling als belangrijke randvoorwaarde wordt gezien, ligt de nadruk op pure kwaliteit en vooral op het bieden van oplossingen.

1.2.2 De doelgroep

De doelgroep van C1000 zijn gezinnen met kinderen met een modaal inkomen. Deze brede groep omvat zowel jonge gezinnen waar de ouders meestal tussen de 35-45 jaar zijn, als oudere gezinnen waar ouders tussen 45-64 jaar zijn. Het zijn consumenten met een laag tot middelbaar opleidingsniveau, die daardoor behoren tot de lagere en middenklasse van de Nederlandse samenleving.

1.3 Het marketingvraagstuk van Schuitema

Het laatst behandelde onderwerp, de doelgroep, is de basis voor het marketingvraagstuk dat Schuitema heeft en vormt de basis voor dit afstudeeronderzoek. Uit recent marktonderzoek is namelijk gebleken dat naast de huidige, primaire doelgroep (gezinnen met kinderen), ook een secundaire doelgroep (oudere huishoudens zonder kinderen) een hoge potentiële omzetwaarde heeft. C1000 wil deze secundaire doelgroep nadrukkelijker gaan bedienen, maar tegelijkertijd voorkomen dat de huidige primaire doelgroep vervreemdt van C1000.

Uit het onderzoek bleek dat de secundaire doelgroep een grote en groeiende groep consumenten is, maar dat het marktaandeel ver achterloopt bij het gemiddelde marktaandeel van C1000. In de primaire doelgroep is het marktaandeel 15,6%, terwijl het landelijke marktaandeel van C1000 11.9% is (GfK, 2007) (dit zijn marktaandeelcijfers van supermarkten en speciaalzaken). Daarentegen is het marktaandeel van de secundaire doelgroep 9,5%, wat dus negatief bijdraagt aan het gemiddelde marktaandeel van C1000. Dat verschil tussen het aandeel van de ‘huishoudens met kinderen modaal’ ten opzichte van ‘oudere huishoudens zonder kinderen modaal’ is vreemd, omdat consumenten uit de eerste doelgroep later in de tweede doelgroep terecht komen. De trouw ten opzichte van C1000 neemt hier dus af. En dat is zonde; want berekend is, dat indien het marktaandeel in deze groep met 2% zou toenemen, zal C1000’s totale marktaandeel met 1% stijgen.

reputatie zich zelfs ook eerder misstappen veroorloven dan zwakkere merken (Keller, 2003, Bailey, 2005). Zo’n sterk merk komt voort uit de identiteit, de positionering en het imago van een organisatie, zoals hieronder conceptueel is weergegeven in figuur 1.1.

Figuur 1.1 – De weg naar een sterk merk

1.4 De probleemstelling

Op welke vragen het onderzoek antwoord moet geven, wordt omschreven in de probleemstelling (De Leeuw, 2001). De probleemstelling bestaat uit een drietal delen: de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden. Naast deze drie delen worden er onderzoeksvragen geformuleerd, die structuur moeten geven aan het onderzoek en zo bijdragen aan de beantwoording van de probleemstelling.

1.4.1 De doelstelling

In de doelstelling komt naar voren wat de relevantie is van het onderzoek. Er wordt in aangegeven voor wie het onderzoek wordt uitgevoerd, wat de uitkomsten zullen zijn en waarom het onderzoek relevant is (De Leeuw, 2001). De doelstelling van dit onderzoek is:

Het voor een food retailer bepalen van een landelijke, strategische ongedifferentieerde positionering die aansluit bij de behoeften van twee verschillende doelgroepen teneinde een sterk merk (brand

equity) te creëren.

1.4.2 De vraagstelling

In de vraagstelling wordt een bij de doelstelling aansluitende hoofdvraag geformuleerd. Deze hoofdvraag bestaat uit toegankelijke termen voor het onderzoek (De Leeuw, 2001). De vraagstelling van dit onderzoek is:

Op welke wijze kan een food retailer haar landelijke, strategische positioneringbeleid dusdanig vormgeven dat naast de primaire doelgroep ook een secundaire doelgroep kan worden bediend?

1.4.3 De randvoorwaarden

Dit onderzoek wordt uitgevoerd voor Schuitema N.V. te Amersfoort. Het onderzoek heeft betrekking op de Nederlandse markt. Naast deze randvoorwaarden gelden er randvoorwaarden die gesteld zijn door de faculteit Bedrijfskunde en Economische Wetenschappen van de RijksUniversiteit van Groningen.

1.4.4 Onderzoeksvragen en opbouw van het rapport

Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden moeten er onderzoeksvragen worden opgesteld, die structuur geven aan het proces ter beantwoording van de vraagstelling. Deze onderzoeksvragen geven specifieker aan waar het onderzoek over gaat en geven aan welke literatuur daarbij relevant is. Per element uit het voorlopige conceptuele basismodel (figuur 1.1) worden de volgende onderzoeksvragen geformuleerd:

Identiteit

Wat is identiteit?

Waarom is het element ‘identiteit’ belangrijk teneinde een sterk merk te creëren?
Wat is de identiteit van een merk?

Uit welke aspecten bestaat de identiteit van een merk? Positionering

Wat is positionering?

Waarom is het element ‘positionering’ belangrijk teneinde een sterk merk te creëren?
Uit welke aspecten bestaat positionering en hoe wordt een positionering opgebouwd?
Welke soorten positionering kunnen worden onderscheiden?

Imago

Wat is imago?

Waarom is het element ‘imago’ belangrijk teneinde een sterk merk te creëren?
Hoe verhouden de termen ‘huidig imago’ en ‘gewenst imago’ zich tot elkaar? Sterk merk

Wat is brand equity?

Op welke wijze wordt een merk als ‘sterk’ gepercipieerd door de consument?
Op welke wijze kan er een sterk merk worden gecreëerd?

Wat zijn de voordelen van een sterk merk / brand equity?

Hoofdstuk 2 – Theoretisch kader

Het doel van het tweede hoofdstuk is om de opgestelde probleemstelling in kaart te brengen en een conceptuele weergave te geven van het vraagstuk. Dit wordt gedaan middels een conceptueel model, een grafische weegave van hetgeen onderzocht gaat worden en waarin de samenhang tussen verschillende concepten duidelijk wordt (Baarda en De Goede, 1998).

2.1 Het algemene basismodel

In de inleiding van dit rapport is reeds een conceptueel model weergegeven waarin de basisverbanden van de te bestuderen concepten worden weergegeven. Dit model zag er als volgt uit:

Figuur 2.1 – Het algemene basismodel Kort omschreven geeft het model aan dat de sterkte van een merk afhangt van het imago dat het merk heeft bij de consument. Bij imago gaat het om associaties. Deze associaties van consumenten zijn te beïnvloeden, door een positionering te communiceren. Een positionering geeft aan waar het bedrijf voor staat en komt voort uit de identiteit van de organisatie.

2.1.1 Het probleemspecifieke model

Uit de probleemstelling, zoals beschreven in hoofdstuk 1, komt naar voren dat de basis van het marketingvraagstuk betrekking heeft op twee verschillende doelgroepen. Naast de huidige primaire doelgroep wil Schuitema ook een secundaire doelgroep bedienen. Uit een eerste onderzoek (MOSAIC, 2007, GfK, 2007) blijkt dat de doelgroepen erg verschillend zijn. In de landelijke aanpak zal dan ook bekeken moeten worden hoe beide doelgroepen toch optimaal bediend kunnen worden middels een eenduidige positionering.

Doordat beide doelgroepen dermate van elkaar verschillen, lijkt het logisch dat dit invloed heeft op het algemene basismodel (figuur 2.1). Ondanks de grote verschillen tussen beide doelgroepen moeten beide doelgroepen immers hetzelfde beeld hebben van de organisatie. Zo moeten de sterke, favoriete en unieke merkassociaties, die Keller (2003) benoemt als basisfactoren voor een sterk merk, binnen beide doelgroepen overeenkomen. Het bedrijf zal dus een ander (breder) imago moeten krijgen (Thomassen, 2002) om beide doelgroepen aan te spreken. Uit het basismodel blijkt dat de positionering dan zal moeten veranderen (Leeflang, 1996). Echter, deze positionering moet wel in lijn liggen met de identiteit van de organisatie. Hoe de invloeden die ontstaan door de aanboring van de secundaire doelgroep het conceptuele model veranderen, moet voortkomen uit een theoretisch, wetenschappelijk literatuuronderzoek. De bevindingen uit verschillende meningen, concepten en theorieën kunnen het conceptuele model zoals weergegeven in figuur 2.1 bijsturing geven en aanpassen. Deze aanpassingen zullen leiden tot een definitief conceptueel model, dat de richtlijn vormt voor het proces ter beantwoording van de probleemstelling in de casestudie. Hoe dit model in de casestudy wordt gebruikt, wordt beschreven in hoofdstuk 3, de onderzoeksopzet. In dit hoofdstuk zullen

echter eerst de begrippen identiteit en positionering bestudeerd worden en daarna zal het imago en de sterkte van een merk aan bod komen. De keuze om het conceptuele model in twee delen te onderzoeken, is arbitrair.

2.2 Deel 1 – Identiteit & positionering

In deze paragraaf zullen de begrippen identiteit en positionering nader bestudeerd worden. Deze begrippen verhouden zich in sterke mate tot elkaar, aangezien de positionering aangeeft waar het bedrijf voor staat en voortkomt uit de identiteit van de organisatie. Relevante bronnen moeten inzicht geven in de begrippen en bijdragen aan een gefundeerde keuze van te gebruiken theorieën.

2.2.1 Identiteit

De identiteit van een merk is het fundament van een succesvolle organisatie. Het is immers het startpunt van het proces om een sterk merk te creëren. Maar wat is identiteit eigenlijk? Volgens de ‘Dikke van Dale’ betekent identiteit ‘dat wat eigen is aan een persoon’. Waar de Dikke Van Dale spreekt over een persoon, zijn we hier echter op zoek naar de identiteit van een merk. Volgens Aaker (1997) heeft een merk namelijk, net als een persoon, een persoonlijkheid. De persoonlijkheid die het merk wil zijn wordt de identiteit genoemd (Alsem, 2001). De identiteit van een merk is echter nogal een abstract begrip. Fill (1995) omschrijft dat identiteit het middel is waarmee een organisatie zichzelf vanuit die persoonlijkheid kan differentiëren van haar concurrenten. Differentiëren kan middels herkenbare aspecten als ‘een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie van deze elementen, aan de hand waarvan goederen of diensten van een aanbieder te herkennen zijn en onderscheidbaar zijn van een concurrent’ (De Chernatony & Dall’Olmo, 1998, Keller, 2003).

Uit de definities blijkt dat identiteit van wezenlijk belang is teneinde een concurrentievoordeel te creëren. Want als consumenten overeenkomstigheid tussen de merkpersoonlijkheid en hun eigen persoonlijkheid percipiëren, wordt het merk aantrekkelijker (Malhotra, 1988; Singry, 1982). Hierop wordt ingespeeld bij het bouwen van een band tussen merk en koper, door persoonlijkheidskenmerken terug te laten komen in een merk. Aaker (1997) deed hiernaar onderzoek.

2.2.2 Merkpersoonlijkheid volgens Aaker

Fysiek

Relatie

Reflectie Zelfbeeld Persoonlijkheid

Cultuur Beeld van de zender

Beeld van de ontvanger

Internalisatie Externalisatie

Figuur 2.3 – Merkidentiteitprisma van Kapferer Merkpersoonlijkheid

Oprechtheid Opwindend Competent Verfijndheid Stoerheid

• Nuchter • Eerlijk • Authentiek • Opgewekt • Gedurfd • Bezield • Fantasierijk • Mee met de tijd • Intelligent • Succesvol • Betrouw-baar • Voor de betere kringen • Charmant • Niet huiselijk • Taai

Figuur 2.2 – Merkpersoonlijkheidsschaal van Aaker

De schaal die door Aaker (1997) ontworpen is, heeft als nut dat van een merk een bepaald beeld geschetst kan worden en de identiteit minder abstract wordt. Ook geeft het inzicht in de factoren die leiden tot een bepaalde persoonlijkheid.

Als deze merkpersoonlijkheidsschaal wordt vergeleken met de reeds bestaande menselijke persoonlijkheidsschaal, dan komen er drie dimensies overeen. Alleen de dimensies ‘verfijndheid’ en ‘stoerheid’ komen niet overeen. Dit zou verklaard kunnen worden doordat mensen dit niet zozeer bezitten, maar er meer naar uitkijken of het nastreven. Doordat consumenten in beginsel zoeken naar congruentie tussen hun eigen identiteit en die van een merk, kunnen de eerste drie dimensies inzicht geven in de manier waarop deze congruentie zo optimaal mogelijk benaderd kan worden in bijvoorbeeld advertenties van het merk (Batra, Lehmann en Singh, 1993).

2.2.3 Merkpersoonlijkheid volgens Kapferer

Naast Aaker (1997) heeft ook Kapferer (1997) een theorie over wat merkidentiteit inhoudt. Kapferer visualiseert zijn theorie in een merkidentiteitprisma. In deze prisma komen zes dimensies van merkidentiteit naar voren, zoals hieronder weergegeven in figuur 2.3.

identiteit van een merk alleen met communicatie tot uiting komen.

Allereerst is uit het model op te maken dat er een distinctie bestaat tussen het beeld van de zender en het beeld van de ontvanger. Met het beeld van de zender wordt bedoeld dat het merk gekarakteriseerd moet kunnen worden om een goed beeld bij de ontvanger te bewerkstelligen. Hier zijn de elementen fysiek en persoonlijkheid belangrijk. Met fysieke kenmerken worden de tastbare merkattributen bedoeld. Het gaat om het belangrijkste element omdat het het visitekaartje naar de buitenwereld toe is; hoe het merk eruit ziet, hoe het is te herkennen en wat de kwaliteit is. Met de persoonlijkheid van het merk gaat het om bepaalde karaktereigenschappen die een merk, net als een mens, bevat. Met het beeld van de ontvanger wordt bedoeld dat de consument het beeld van de zender ook goed ontvangt (en zo het merk dus daadwerkelijk weet te onderscheiden). Bij zelfbeeld en reflectie gaat het erom dat een consument zich door de communicatie bij een merk vindt passen.

Daarnaast wordt de distinctie gemaakt tussen internalisatie en externalisatie. Bij internalisatie gaat het om datgene wat de interne waarden zijn en heeft betrekking op de persoonlijkheid van de organisatie, de cultuur die er heerst en wat het zelfbeeld is van de organisatie. Bij de persoonlijkheid komen de karaktereigenschappen terug, alsof het merk een persoon is. In de communicatie kan er bijvoorbeeld middels een bepaalde vormgeving (schrijfstijl, kleuren) een bepaalde persoonlijkheid worden gecommuniceerd. Hier gaat het dus om karaktertrekken, alwaar het bij cultuur gaat om de innerlijke waarden, die vaak input zijn voor de karaktereigenschappen. Bij zelfbeeld gaat het om het creëren van een band tussen doelgroep en consument. De doelgroep moet zich verwant voelen met dat waar het merk voor staat.

Met externalisatie wordt de uiterlijke expressie van de organisatie bedoeld. Hier gaat het om de fysieke elementen van het merk (het visitekaartje), maar ook om de relatie die de organisatie heeft met de consument en hoe de consument het merk ziet (reflectie).

2.2.4 Vergelijking tussen Aaker en Kapferer

Zowel Aaker (1997) als Kapferer (1997) hebben een eigen beeld over wat de identiteit van een organisatie omvat. In beide gevallen spreekt men over merkpersoonlijkheid, een synoniem van identiteit zo beschrijft Alsem (2001). Waar Aaker enkel de term persoonlijkheid belicht, gaat Kapferer een stap verder. In het model van Aaker komt de term communicatie immers helemaal niet terug. En juist deze term is volgens Kapferer onlosmakelijk verbonden met identiteit.

Figuur 2.4 - Identiteit & Imago Symbolen Communicatie Gedrag Persoon lijkheid Imago Identiteit

Kapferer (1997) zegt daarentegen dat identiteit veel omvattender is. Hoewel de persoonlijkheid van een merk met haar karaktereigenschappen ook hier belangrijk is, zijn er volgens Kapferer meerdere factoren die de identiteit van een merk bepalen. Volgens Kapferer hoort bij de identiteit van een merk ook het communicatieve aspect. Dit komt terug in de ‘externalisatie’. Waar de omschreven ‘internalisatie’ overeenkomstig is met Aaker’s (1997) omschrijving, is de externalisatie hier een toevoeging. Dit wil zeggen dat er geen nadruk wordt gelegd op het communicatieve gedeelte, wat Kapferer externalisatie noemt. In dit kader stelt Kapferer zelfs, dat dit communicatieve aspect onlosmakelijk verbonden is aan de identiteit van een organisatie. Immers, zo stelt Kapferer, de externalisatie is de manier waarop de persoonlijkheid van een merk naar buiten wordt gebracht en zo congruentie kan creëren met de consument. Het is in die zin een uitbreiding van Aaker’s theorie. Aaker omschrijft het interne gedeelte dan wel zeer uitgebreid en verdient daarvoor ook krediet, maar laat het externe gedeelte achterwege. Dit verschil kan verklaard worden door de verschillende terminologieën die vaak door elkaar heen worden gebruikt. Zo wordt er de ene keer gesproken over ‘de merkidentiteit’ en de andere keer over de ‘corporate identiteit’. Echter, volgens Van Riel (1992) zijn hier nauwelijks fundamentele verschillen in aan te wijzen.

2.2.5 De theorie van Van Riel

Dezelfde Van Riel (1992) lijkt het deels met beide theorieën eens te zijn. Allereerst valt op dat ook Van Riel, net als Aaker (1997), de persoonlijkheid van een merk centraal stelt. In de identiteitsprisma van Kapferer (1997) is het slechts een onderdeel van identiteit. De opvatting van Van Riel is dat de merkpersoonlijkheid (internalisatie) dus op grotere afstand van

de communicatieve aspecten (externalisatie) staat. Dit komt dus overeen met Aaker’s theorie. Echter, evenals Kapferer is ook Van Riel’s opvatting dat de termen merkpersoonlijkheid en communicatie in sterk verband met elkaar staan. Dit komt weer minder terug in de theorie van Aaker. Samen met de termen ‘gedrag’ en ‘symboliek’ vormt communicatie ‘de offerte van verbale en visuele boodschappen naar de consument’. Communicatie, symbolen en gedrag leiden vervolgens tot een imago zoals visueel weergegeven in figuur 2.4.

2.2.6 Conclusie identiteit

communicatie dus hulpmiddelen om de persoonlijkheid bloot te geven. Het is dus ook een middel om de identiteit te uiten, met als resultaat een imago bij de doelgroep. Dit communicatieve aspect om de identiteit te uiten wordt door verschillende auteurs ook wel ‘positioneren’ genoemd. Dit begrip, de schakel tussen identiteit en imago, wordt hierop volgend aan een analyse onderworpen.

Kortom, de theorie van Aaker (1997) zal toegepast worden om de merkpersoonlijkheid te beschrijven en de theorie van Kapferer (1997) zal de basis vormen voor het externe gedeelte. Beide theorieën worden ondersteund met de theorie van Van Riel (1992).

2.2.7 (Her-)Positionering

Verschillende auteurs definiëren positionering op een afwijkende manier. Echter, de inhoud van de definities komen overeen en liggen in de lijn van de theorie van Kapferer (1997) en Van Riel (1992).

Kotler (2000) definieert de term als ‘het bewust realiseren van een duidelijke positie in de perceptie van afnemers, ten opzichte van concurrenten’.

Volgens Alsem (2001) houdt positioneren in dat een merk tracht met haar identiteit ‘een plaats te veroveren in het hoofd van de klant’.

Keller (2003) omschrijft positioneren als ‘associaties overbrengen, waardoor merken worden gemaakt in de hoofden van mensen.’

Identiteit Imago Symbolen Communicatie Gedrag Persoon lijkheid Figuur 2.6 – Identiteit & imago voor staat (de identiteit). Op die manier kan de zelfbeeld-bevestigingsbehoefte worden bevredigd. Een goede positionering (het communicatieve aspect) is dus van wezenlijk belang op weg naar een sterk merk.

Deze communicatie is echter niet altijd even makkelijk. Positioneren in een aan concurrentie onderhevige markt is complexer dan in een markt die hier niet aan onderhevig is. Doordat hevige concurrentie een hoge dynamiek in de markt als gevolg heeft, door bijvoorbeeld relatief snelle technologische ontwikkelingen, kan de relatieve positie in de gedachten van de consument snel veranderen (Fill, 1995). Dit heeft tot gevolg dat een positionering in een dynamische markt vaker bijgesteld moet worden dan in een minder dynamische markt. Als dit een radicale wijziging betreft, wordt er gesproken over herpositionering.

Aan het actueel houden van een positionering ligt een analyse ten grondslag (Van Riel, 1996). Daarbij wordt er allereerst gekeken of de positionering past bij de identiteit van het merk. Daarnaast moet er ook worden gekeken naar de opstelling van de concurrenten en naar datgene wat de consument belangrijk vindt. Het zijn de drie factoren die terug komen in de positioneringdriehoek van Omeah (1991), tevens bekend als ‘de drie C’s’ of het ‘3C-model’. Aan de hand van deze analyse (waarbij de consument, de concurrent en de company zelf worden geanalyseerd) kan er gekozen worden om de positionering te handhaven, bij te stellen of compleet te vernieuwen (herpositioneren). Theoretisch gezien kunnen er, ongeacht de grootte van deze eventuele wijziging, vier positioneringstrategieën worden gevolgd (Floor en Van Raaij, 1998):

Informationele positionering In deze positioneringstrategie ligt de nadruk op het communiceren van concrete voordelen van het gebruiken van het merk.

Transformationele positionering Hierbij ligt de nadruk op het communiceren van waarden, eventueel gekoppeld aan productvoordelen.

Tweezijdige positionering Hier gaat het om een combinatie van functionele eigenschappen en waarden die de consument belangrijk vindt.

Uitvoeringspositionering Hier tracht het merk middels een reclamekenmerk een differentiële positionering te verkrijgen.

Indien er een wijziging is aan te bevelen zal er een keuze gemaakt worden uit één van de bovenstaande positioneringstrategieën om een differentiële reactie bij de consument te creëren.

2.3 Deel 2 – Imago & sterk merk In deze paragraaf komt het imago aan bod en wordt er gekeken hoe deze term zich verhoudt met de sterkte van een merk.

2.3.1 Imago volgens Van Riel en Keller Zoals reeds in de voorgaande paragraaf is

markt. Imago wordt gezien als de percepties en associaties over een merk zoals die bestaan in de gedachten van de consument (Alsem, 2001; Keller, 2003; Floor en Van Raaij, 2002). Deze komen voort uit de persoonlijkheid en de positionering van het merk. Naast de marketinggecontroleerde bronnen van informatie, kan de consument ook associaties vormen naar aanleiding van andere informatiebronnen. Volgens Keller (2003) heeft de consument in het ideale scenario een hoog bewustzijn van het merk en heeft het sterke, favoriete en unieke merkassociaties in het brein.

Onder sterke merkassociaties wordt een krachtig merkbeeld verstaan. Dit hangt af van zowel de marketingprogramma’s als andere factoren die invloed hebben op de merkervaringen. De sterkte van een associatie komt voort uit de hoeveelheid informatie die wordt overgebracht, alsmede de kwaliteit van deze informatie. Een belangrijke graadmeter hierbij is de relevantie van de boodschap maar ook de consistentie over tijd is een voorname factor. Daarnaast is de geloofsovertuiging van consumenten volgens Keller (2003) een belangrijk aspect bij het creëren van een sterke merkassociatie. Echter, eigen ervaringen met het merk zijn volgens Keller nog altijd de krachtigste bron van een sterke associatie en derhalve een belangrijke factor om een loyale consument (en dus brand equity) te creëren. Dit wordt tevens geconcludeerd uit een onderzoek van Osman (1993). In zijn artikel wordt beschreven dat directe ervaringen van consumenten grote invloed hebben op de evaluatie van een retailer, terwijl de evaluatie van een consument een voorname bepaler is van een loyale consument.

Bij het evalueren van een product, dienst of retailer, komt ook het weer communicatieve aspect terug, wat behandeld is in paragraaf 2.2.7. Daar werd beschreven dat juist door de consument gewenste informatie gecommuniceerd moet worden. Met andere woorden; de communicatie moet gaan over datgene wat de consument belangrijk vindt en waar de consument relatief nauw betrokken bij is. En juist op deze punten, waar de consument relatief ‘high-involved’ is, is het belangrijk om vertrouwen te creëren (Delgado-Ballester & Munuera-Aléman, 2001). Simpel gezegd moet een retailer waarmaken wat beloofd wordt in de communicatie. Daarom is het enerzijds belangrijk dat er gekeken wordt naar de behoefte van de consument als er gecommuniceerd wordt (om de zelfbeeld-bevestigingsbehoeftes te bevredigen) (Bhattacharya en Sen, 2003), anderzijds om datgene wat gecommuniceerd is ook daadwerkelijk na te komen. Als dat lukt wordt vertrouwen gecreëerd, wat een sleutelrol speelt in het creëren van consumentenloyaliteit en brand equity (Delgado-Ballester & Munuera-Aléman, 2001, Macintosh & Lockshin, 1997). Op de punten waar de organisatie sterk in is / speerpunten, is dit vertrouwen het best te behalen. De sterke punten van een bedrijf zijn immers van relatief hoge kwaliteit en zullen het best voldoen aan de verwachtingen van de klant. In het ideale scenario zijn deze punten tevens favoriet en uniek. Met andere woorden; ze moeten gewenst zijn door de consument en de concurrentie moet de associatie niet hebben.

Deze analyse geeft daarnaast inzicht in het vraagstuk of er een discrepantie bestaat tussen het huidige en het gewenste imago. Ook hier geldt namelijk dat door de aan concurrentie onderhevige en dynamische markt, een kloof relatief snel kan ontstaan (Van Riel, 1996).

Bepalend voor de successen van een merk zijn dus de associaties die uniek zijn ten opzichte van concurrenten en daarbij ook sterk en favoriet zijn. Er zullen altijd vele overeenkomstige associaties zijn met concurrenten, maar juist deze unieke, distinctieve associaties zijn zeer waardevol. Associaties die niet gedeeld worden met concurrenten bieden kansen om een differentiële reactie te creëren. Naast deze points of difference zijn er ook points of parity. Dit zijn associaties die alleen maar nodig zijn om tenminste even goed te zijn als de concurrentie. Bij deze points of difference en points of parity gaat het dus om punten die voor iedereen belangrijk of onbelangrijk zijn; het zijn zogenaamde waarden. Rokeach (1973) deed hier op abstract niveau onderzoek naar.

2.3.2 Imago volgens Rokeach

Rokeach (1973) deed een onderzoek naar datgene wat mensen belangrijk vinden. Uit het onderzoek bleek dat, ongeacht het land, jaartal of menstype, hierbij steeds dezelfde waarden naar voren kwamen (zie tabel 2.1). Ook bleek dat er een tweedeling gemaakt kon worden tussen eindwaarden en instrumentele waarden. Bij eindwaarden gaat het om de te bereiken doelen in ons leven, instrumentele waarden geven aan hoe je daar kunt komen. Hoewel de theorie van Rokeach gedateerd is, blijkt uit recent onderzoek (Devlin et al., 2003), dat consumenten niet veel veranderd zijn als het gaat om waarden. Vandaag de dag streeft men nog steeds naar het beantwoorden van persoonlijke behoeftes in termen van eindwaarden. Het onderzoek dat Devlin uitvoerde, geeft dan ook aan dat food retailers hier rekening mee moeten houden in de positioneringstrategie. Het blijkt ook in de retailing verstandig te zijn om eindwaarden die de doelgroep belangrijk vindt als uitgangspunten te nemen in de communicatie, om op die wijze de congruentie te creëren tussen merk en consument (zelfbeeld-bevestiging), zoals reeds behandeld in vorige paragrafen.

Eindwaarden (wat willen we bereiken?) Instrumentele waarden (hoe komen we daar?)

Je veilig voelen In jezelf geloven Ambitieus Creatief Gezelligheid Leuke dingen doen Ruim van geest Onafhankelijk Hechte vriendschap Kinderen hebben Competent Intellectueel Aanzien hebben Verantwoordelijk zijn Opgewekt Logisch

Zekerheid Tijd hebben Zuiver Liefhebbend

Onafhankelijk zijn Zorgen voor anderen Moedig Gehoorzaam Onbezorgd zijn Je eigen weg gaan Vergevingsgezind Betrouwbaar

Hobby’s hebben Doen wat je wilt Behulpzaam Beleefd

Leven zoals het hoort Ambities hebben Eerlijk Beheerst Ambities hebben Grenzen verleggen

Jezelf bewijzen Hogerop komen Spanning zoeken Rekening houden met

anderen

gewenste imago van de organisatie of dat er een kloof is waar te nemen tussen de waarden die de organisatie hoopt te hebben bij de consumenten en de werkelijke associaties bij het merk.

Daarnaast is het interessant om een vergelijking te maken met de concurrenten met behulp van de Rokeach-waarden. Zo kan er eerst voor de organisatie zelf worden gekeken welke waarden er bovenaan staan, waarna dit ook voor concurrenten kan worden gedaan. Daardoor kan inzichtelijk worden gemaakt op welke wijze de organisatie op abstract niveau onderscheidend is ten opzichte van concurrenten en kunnen er beslissingen ten behoeve van de transformationele positionering gedaan worden.

Naast deze abstracte termen moet er ook gekeken worden naar concrete punten. De concrete punten die sterk, favoriet en uniek zijn, kunnen namelijk de basis voor beslissingen ten behoeve van de informationele positionering vormen.

2.3.3 Conclusie imago

Over de definiëring van de term imago zijn vele auteurs het eens. Het betreft de percepties en associaties over een merk zoals die bestaan in de gedachten van de consument. Om de term inzichtelijk te maken in de casestudie, zal er onderzocht worden welke associaties van toepassing zijn op de organisatie. Daarnaast wordt er gekeken of deze associaties sterk, favoriet en uniek genoeg zijn om bij te dragen aan de creatie van een sterk merk (Keller, 2003).

Omdat Keller (2003) niet expliciet ingaat op merkwaarden, wordt aan de analyse de theorie van Rokeach (1973) toegevoegd. Deze theorie moet leiden tot het inzichtelijker maken van de associaties die de doelgroep belangrijk vindt op abstract niveau. Daarnaast maakt deze theorie het mogelijk om een vergelijking van associaties te maken met de concurrentie. Op deze manier moet duidelijk worden wat het huidige imago is en kan er een eventuele kloof met het gewenste imago worden herkend op abstract niveau. Naast deze abstracte waarden moet er ook worden gekeken naar concrete punten, waar tevens een kloof kan bestaan tussen de huidige en gewenste situatie.

Het imago is de laatste stap richting de creatie van een sterk merk en derhalve een essentiële stap. Indien er een kloof wordt herkend tussen het huidige en het gewenste imago moet deze dan ook worden opgevuld. Aan opvulling van de kloof ligt een analyse van consument, concurrent en organisatie ten grondslag. Pas als van deze drie elementen een duidelijk beeld is ontstaan, kan er een strategisch advies worden gegeven.

2.3.4 De sterkte van een merk

Imagery Performance Feelings Judgements Resonance Salience Identiteit Betekenis Reactie Relatie Figuur 2.7 – Brand equity piramide delen; merkimago en merkherkenning / merkherinnering. Deze termen vormen de basis voor de differentiële reactie die consumenten hebben door positieve dan wel negatieve brand equity.

Het creëren van brand equity is echter niet zo makkelijk in de retailing, beschrijven Noble en Phillips (2004). Terwijl veel retailers proberen om een relatie op te bouwen met de klant en dus brand equity trachten te creëren, deden genoemde auteurs een kwalitatief onderzoek waarom consumenten niet graag relaties aangaan met retailers. Zelfs tevreden consumenten bleken niet graag loyaal te zijn aan de retailer. Consumenten gaven als redenen dat een dergelijke relatie te veel tijd en moeite zou kosten en of dat het de privacy van de consument zou schaadden. Ook ‘Distrifood’ publiceerde in 2008 dat loyaliteit bij Nederlandse supermarkten ver te zoeken is. In het onafhankelijke nieuwsblad voor supermarkten wordt beschreven dat slechts 9% van de consumenten echt loyaal is. Desalniettemin wordt in de Journal of Retailing door Grewal et al. (2004) terecht opgemerkt dat het creëren van klantrelaties in de retailing een steeds belangrijkere trend aan het worden is. Zo zijn er steeds meer en sterkere private-label producten in opkomst en in Nederland zijn loyaliteitprogramma’s aan de orde van de dag. Dat heeft allemaal te maken met de voordelen die er zijn als de retailer er wel in slaagt een relatie met de klant kan worden opgebouwd en er dus brand equity ontstaat. Als er brand equity is, zullen consumenten namelijk gunstiger reageren op een communicatie-uiting van het merk dan dat ze zouden doen bij negatieve brand equity. Maar ook zullen consumenten bij een positieve brand equity eerder geneigd zijn merkextensies te accepteren en zijn ze minder gevoelig voor prijsverhogingen. Bailey (2005) concludeerde zelfs, dat bedrijven met een positief merkimago en een goede reputatie veel minder lijden onder het niet nakomen van beloftes (in de communicatie) dan bedrijven die dat niet hebben.

De basisveronderstelling bij brand equity is dat de kracht van een merk voortkomt uit datgene wat de consument heeft geleerd, gevoeld, gezien en heeft gehoord over het merk door de ervaringen die men er mee heeft. Over hoe brand equity tot stand komt, hebben Keller (1993) en Aaker (1991) verschillende inzichten op conceptueel niveau.

2.3.5 Een sterk merk volgens Keller

Keller (1993) beschrijft dat het bouwen van een sterk merk een gefaseerd, stapsgewijs proces is. Elke stap die genomen wordt komt voort uit een succesvol gezette vorige stap. De stappen tezamen zijn de bouwstenen van de ‘brand equity piramide’. Deze piramide laat zien hoe een sterk merk opgebouwd kan worden.

Brand

equity

Waarde voor de consument

• Interpretatie van informatie; • Vertrouwen in de aankoop; • Gebruikstevredenheid.

Waarde voor de organisatie

• Effectiviteit van marketing; • Prijzen / marges;

• Merkextensies.

Figuur 2.8 – Brand Equity volgens Aaker factoren binnen die stappen inhouden, wordt hieronder weergegeven.

Stap 1 – Identiteit Wie ben je? Verzeker identificatie van het merk bij consumenten en een bijbehorende associatie in de gedachten van de consument. Het is de basis van het proces, waarbij merkkennis (salience) (merkimago en merkherkenning / merkherinnering) dus belangrijk is;

Stap 2 – Betekenis Wat ben je? Stel een totale merkbetekenis op in de gedachten van de consument door het strategisch linken van tastbare (performance) en ontastbare (imagery) associaties. In dit stadium moeten er sterke, favoriete en unieke merkassociaties naar voren komen;

Stap 3 – Reactie Wat hoort bij je? Zorg ervoor dat de consumenten de juiste reacties hebben op datgene waar het merk voor staat. Naast meningen en attitudes (judgements) gaat het ook om de emotionele reacties (feelings) die het merk oproept bij de consument. Stap 4 – Relatie Passen we bij elkaar? Gebruik deze reacties als basis voor een intensieve en actieve

relatie (resonance) tussen consument en merk. Een loyale consument creëren is hierbij het hoogst haalbare. Dit blijkt wel uit het gegeven dat klantloyaliteit één van werelds meest onderzochte onderwerpen is in de academische (marketing-) wereld.

2.3.6 Brand equity volgens Aaker Hoewel Aaker (1991) en Keller (1993) dezelfde opvatting hebben over wat brand equity inhoudt, is er een conceptueel verschil. Volgens Aaker zijn er namelijk vijf in plaats van zes factoren die brand equity creëren, zoals grafisch is weergegeven in figuur 2.8. Deze factoren zijn merkloyaliteit, merknaamherkenning, gepercipieerde kwaliteit, merkassociaties en overige merkbezittingen.

Deze vijf factoren leiden ertoe dat er brand equity ontstaat, waardoor een merknaam of symbool invloed heeft op het verschaffen van waarde aan consumenten en het verschaffen van waarde voor de organisatie zelf.

2.3.7 Vergelijking tussen Keller en Aaker

brand equity aangeeft. Het model van Aaker geeft daarnaast ook weer wat de uitkomsten zijn van het hebben van een sterk merk. Dit komt niet terug in het model van Keller. Eigenlijk zou je kunnen stellen dat Keller de weg naar brand equity beschrijft, terwijl Aaker de voordelen van het bewandelen van die weg weergeeft.

2.3.8 Conclusie sterkte merk

Zoals gesteld geeft Keller (1993) dus de weg naar brand equity aan, terwijl Aaker (1991) de voordelen van het behalen van brand equity op een rijtje zet. Gesteld kan worden dat de modellen complementair zijn; Aaker en Keller vullen elkaar uitstekend aan.

2.4 Het probleemspecifieke model

De behandelde bevindingen uit de verschillende meningen, concepten en theorieën die voortkomen uit de wetenschappelijke literatuur geven bijsturing aan het conceptuele model zoals weergegeven in figuur 2.1. Deze veranderingen leiden tot het uiteindelijke probleemspecifieke model, zoals hieronder weergegeven (figuur 2.9).

Figuur 2.9 – Het probleemspecifieke model

Nu het algemene basismodel is doorontwikkeld tot een probleemspecifiek model, kan de volgende stap worden gezet teneinde een antwoord te geven op de probleemstelling. Daarom zal dit model worden toegepast in de casestudy. Op welke wijze deze openrationalisatie plaats zal vinden, komt aan bod in hoofdstuk 3, de onderzoeksopzet. Hier zullen tevens per behandeld element deelvragen worden geformuleerd die specifiek ingaan op de case.

Hoofdstuk 3 – Onderzoeksopzet

Nu de theoretische basis middels het conceptuele model (figuur 2.9) is ontwikkeld, kan er gekeken worden op welke wijze het model uitvoering moet geven aan de onderhavige specifieke case. De elementen en relaties die behandeld zullen worden, worden in de volgende paragraaf apart belicht, teneinde aan te geven op welke wijze hieraan invulling zal worden gegeven in de casestudy.

3.1 Analyseplan

Door de verschillende meningen, concepten en theorieën die uit de wetenschappelijke literatuur naar voren zijn gekomen, is inzichtelijk gemaakt op welke wijze er antwoord kan worden gegeven op de onderzoeksvragen en dus op de probleemstelling. Dit maakt het mogelijk om specifieke items te benoemen die onderzocht moeten worden om het ‘theoretische spoorboekje’ te volgen in de casestudy. Door de bevindingen uit hoofdstuk 2 kunnen er per element uit het conceptuele model onderzoeksvragen worden opgesteld. Tevens wordt kort aangegeven op welke wijze de benodigde informatie verkregen moet worden.

3.1.1 Identiteit C1000

De persoonlijkheid van een merk/organisatie, ontstaat niet zomaar. Dat wat eigen is aan een merk/organisatie komt voort uit verschillende aspecten. Zo is de oorsprong van een merk/organisatie van belang, maar ook speelt de (recente) geschiedenis een rol in het karakter. Om achter de identiteit van C1000 te komen wordt er daarom ten eerste gebruik gemaakt van ongestructureerde, kwalitatieve interviews. Deze interviews worden gedaan met werknemers en zelfstandige ondernemers van C1000-supermarkten, maar ook met managers van verschillende afdelingen op het hoofdkantoor in Amersfoort. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van interne bronnen die het heden en het verleden beschrijven. Deze verschillende dataverzamelingmethodes moeten antwoord geven op de volgende vragen:

Wat is C1000 en waar staat deze supermarktformule voor?
Hoe worden de vier marketing P’s ingevuld door C1000?

Welke merkkarakteristieken heeft C1000 en tot welke merkpersoonlijkheidsschaal behoort C1000? 3.1.2 Positionering

Positionering (1) – De C van Consument
Wat is de primaire doelgroep?

Wat zijn de kenmerken van de primaire doelgroep op abstract en op concreet niveau?
Wat is de secundaire doelgroep?

Wat zijn de kenmerken van de secundaire doelgroep op abstract en op concreet niveau?
Wat zijn de verschillen tussen beide doelgroepen?

Wat zijn de overeenkomsten tussen beide doelgroepen?

Wat zijn de overeenkomstige, favoriete (gewenste) merkassociaties? Positionering (2) – De C van Concurrent

Hoe ziet de markt eruit?

Wat zijn de voornaamste concurrenten?

Op welke punten wordt C1000 naast favoriet ook uniek gepercipieerd? Positionering (3) – De C van C1000

Op welke punten wordt C1000 naast favoriet en uniek ook sterk gepercipieerd? 3.1.3 Imago

De vragen die gesteld kunnen worden met betrekking tot het element imago moeten worden beantwoord door enerzijds de bevindingen uit de analyse van de 3 C’s, anderzijds uit interne bronnen. Interne bronnen moeten aangeven waar C1000 voor wil staan en wat het gewenste imago is. Daardoor kan er een eventuele kloof worden herkend en kan er dus op de volgende vragen een antwoord worden gegeven:

Wat is het huidige imago van C1000?
Wat is het gewenste imago van C1000?

Is er een kloof waar te nemen tussen het huidige imago en het gewenste imago? Zo ja, hoe groot is deze en hoe moet die worden opgevuld (herpositionering)?

3.1.4 Conclusie en aanbevelingen

FAVORIETE ASSOCIATIES Hoofdstuk 5 – Consument STERKE ASSOCIATIES Hoofdstuk 7 – C1000 UNIEKE ASSOCATIES Hoofdstuk 6 – Concurrent

HUIDIG- & GEWENST IMAGO BEPALEN KLOOF Hoofdstuk 8 IDENTITEIT C1000 Hoofdstuk 4 CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN Hoofdstuk 9

OPBOUW VAN HET RAPPORT

Hoofdstuk 4 – De identiteit

Nu het probleemspecifieke conceptuele model ontwikkeld is, kan er begonnen worden met de analyse van de concepten binnen de casestudie van C1000. Hierbij is het startpunt het onderzoeken van de identiteit die C1000 heeft; waar staat deze supermarktformule voor? De antwoord op deze vraag is een belangrijke, omdat er zo in hoofdstuk 7 bepaald kan worden of gewenste en unieke merkassociaties die C1000 heeft, ook sterk zijn. Imago wordt volgens Keller (2003) immers gevormd door sterke, unieke en favoriete merkassociaties die de consument aan een merk linkt. In het kader van sterke merkassociaties kan worden gesteld dat de directe ervaring van een consument de krachtigste bron is voor het vormen van een sterke merkassociatie. Belangrijk is daarom te weten waar C1000 de voornaamste aandacht op legt en wat de speerpunten zijn.

In het ideale scenario komen de identiteit en het imago zo goed mogelijk overeen. Als er namelijk een (grote) discrepantie is tussen deze concepten, kan er een ongeloofwaardig beeld ontstaan van de organisatie wat op de lange termijn desastreuze gevolgen kan hebben. Er moet dus een helder beeld worden geschetst van wat C1000 is en waar het voor staat, om zo’n discrepantie te voorkomen. Dat wordt gedaan in dit hoofdstuk. Daarnaast wordt ingegaan op het communicatieve gedeelte waar Van Riel (1992) en Kapferer (1997) over spraken in het theoretische kader. Tenslotte zal de identiteit van C1000 kort, bondig en overzichtelijk worden weergeven in tabelvorm.

4.1 De formule

Zoals reeds eerder beschreven in de inleiding, kent C1000’s moederbedrijf Schuitema zijn oorsprong in Groningen. Sinds 1888 wordt de geschiedenis van Schuitema geschreven en werd het door het harde werken en het ongekende ondernemerschap dat vader en zoons Schuitema bezaten een succesvolle retailer met verschillende Schuitema-formules. In 1981 werd er echter gekozen voor één formule: C1000.

Filiaal Bedrijven’ kent Schuitema ook bedrijven in eigen beheer, de zogenaamde ‘Schuitema Winkel Bedrijven’. Het grootste deel van de C1000-supermarkten, zo’n 75% is echter een Vrijwillig Filiaal Bedrijf. Anno 2008 kent C1000 443 vestigingen, verspreid over heel Nederland. Dit aantal zal in de loop van 2008 echter veranderen. Ahold verkocht namelijk zijn meerderheidsbelang in Schuitema aan investeringmaatschappij CVC; onderdeel van deze transactie is dat er 56 eigen winkels overgedragen zullen worden aan Ahold.

De positie van C1000 is het midden van de markt. Dit wil zeggen dat C1000 niet uitblinkt wat betreft service of prijs, maar de gulden middenweg wenst te bewandelen tussen Aldi en Albert Heijn. Het past een beetje bij de nuchtere gedachte van C1000 die de organisatie uit het ‘nuchtere noorden’ heeft meegenomen; niet te veel ‘fratsen’, en gewoon doen wat ervan je verwacht wordt. Want goede kwaliteit hoeft niet duur te zijn. Dit wordt niet onverdienstelijk gedaan; anno 2007 heeft C1000 namelijk een marktaandeel van 14.4% en is daarmee de op één na grootste speler in de supermarktbranche. Het marktaandeel van C1000 is in de loop der jaren, ondanks de prijzenoorlog, redelijk stabiel gebleven. Door de mogelijkheid goed te kunnen reageren op de veranderingen in de markt heeft het over de jaren heen een markaandeel van rond de 14% weten vast te houden.

4.2 De marketing P’s

4.2.1 Plaats

Schuitema hanteert het principe dat alleen A-locaties goed genoeg zijn voor een C1000-vestiging (SchuitemaNet, 2007). Omdat het succes van een supermarkt mede afhangt van de kwaliteit van het vestigingspunt wordt hieraan veel aandacht geschonken. Het doel hierbij is om de winkel midden in het marktgebied te vestigen, met een optimale bereikbaarheid en goede zichtbaarheid. Maar ook moet er voldoende ruimte zijn; het assortiment moet namelijk goed gepresenteerd kunnen worden en ruim opgezette supermarkten worden steeds belangrijker voor de Nederlandse consument.

Onder het kopje ‘P van Plaats’ valt ook de binding met het directe marktgebied, ook wel het lokale ondernemerschap genoemd. De kracht van het beleid om lokaal ondernemerschap te stimuleren is dat de klant daarbij centraal wordt gesteld. Door lokale betrokkenheid weten de ondernemers wat er speelt in hun marktgebied en weten ze wat hun klanten verwachten en verlangen. Een achterliggende gedachte hiervan is dat zelfstandige ondernemers zo op een vriendelijke en sympathieke wijze kunnen inspelen op de consument waardoor klanten het filiaal zullen waarderen en zich er thuis zullen voelen; de zogenaamde ‘buurtbinding’ wordt dan groter.

4.2.2 Product

speerpunt van C1000 en doet het daarin dan ook goed. C1000 is de grootste slager van Nederland en biedt vlees van de hoogste kwaliteit aan voor een zo laag mogelijke prijs. Iets wat door de consument wordt gewaardeerd; C1000 is namelijk ook in 2007, voor de zesde keer op rij, uitgeroepen tot Beste Vleessupermarkt van het jaar (GfK, 2007) en streeft er naar om dit ook in 2008 te worden.

Aan deze uitverkiezing droeg bij dat er meer en meer focus is gelegd op het assortiment. Waar het voorheen vooral ging om goede aanbiedingen en lage prijzen, streeft C1000 er naar om ook de keuze en de kwaliteit verder te verbeteren. Zo worden regelmatig nieuwe vleesconcepten toegevoegd aan het assortiment, zoals in het najaar van 2007, toen een nieuwe productlijn met exclusief hoogwaardig Zuid-Amerikaans rundvlees werd gelanceerd.

Kwaliteitstoevoegingen in het assortiment zijn ook terug te vinden in de broodafdeling. In 2007 is er flink geïnvesteerd in deze afdeling, om het een ambachtelijke uitstraling te geven. Inherent aan deze uitstraling is het ruimere brood- en gebakassortiment. Om een kwaliteitsimago af te geven wordt het brood de hele dag door afgebakken en wordt brood gepresenteerd in manden en houten stellingen. Dit moet een ambachtelijke en authentieke uitstraling geven aan de broodafdeling.

De kwaliteit waar C1000 voor wil staan komt ook terug in de nieuwste generatie supermarkten. In de zogenaamde ‘vierde-generatie-supermarkt’ ligt de nadruk op het kwalitatieve aspect: brood wordt afgebakken in de winkel, maaltijden worden klaargemaakt middels kookdemonstraties en er worden uitgebreide maaltijdsuggesties en menutips gedaan. Deze maaltijdideeën staan centraal in de ‘maaltijdwereld’. In de vierde-generatie-supermarkten wordt er ingespeeld op de warme avondmaaltijd door artikelverwante producten bij elkaar in een schap te plaatsen. De producten die nodig zijn voor een avondmaaltijd kunnen op deze wijze snel en gemakkelijk worden verkregen. C1000 laat met deze efficiënte indeling zien mee te denken met de consument.

Naast de versafdelingen krijgt ook gezonde en verantwoorde voeding steeds meer aandacht in C1000’s assortiment. Zo worden er steeds meer producten toegevoegd met het ‘EKO-’ en het ‘Ik kies bewust’ keurmerk. Op deze wijze probeert ook C1000 mee te gaan in de trend die zichtbaar is onder vele consumenten van vandaag de dag; producten die biologisch verantwoord zijn geproduceerd en met respect voor mens en dier vervaardigd zijn worden steeds belangrijker.

Daarnaast zijn er in de ruime C1000-winkels volop mogelijkheden om extra assortiment toe te voegen, bijvoorbeeld streekproducten. Elke C1000-vestiging wordt namelijk door Schuitema aangemoedigd om in te spelen op de plaatselijke marktsituatie om zo te zorgen voor een optimale lokale vertaalslag van de C1000-formule. Een uitgangspunt is dus lokale betrokkenheid waarbij ook bijvoorbeeld streekproducten kunnen worden toegevoegd aan het assortiment.

4.2.3 Prijs

C1000 heeft het uitgangspunt om een uitgekiend en kwalitatief goed assortiment aan te bieden tegen lage prijzen. Eerlijke handel, daar gaat het om bij C1000. Zo is C1000 de enige supermarkt waarbij geldt dat een pond vlees omgerekend even duur is als een kilo. Value-for-money is iets wat in de genen zit van C1000. In dit kader is ook een speerpunt van de C1000-formule dat er elke week aantrekkelijke en scherpe aanbiedingen zijn te vinden in de supermarkt.

Om daadwerkelijk value-for-money te garanderen, worden concurrenten continu nauwlettend in de gaten gehouden. Hierin is echter de trend te herkennen dat C1000 het qua prijs en service steeds gemiddelder doet. De prijs wordt minder onderscheidend, maar ook de service kruipt steeds meer naar het marktgemiddelde toe. Om toch te voldoen aan het uitgangspunt worden per productgroep strategieën uitgestippeld om value-for-money te garanderen. Zo zijn vers vlees en de huismerken productgroepen waar deze propositie extra naar voren moet komen.

4.2.4 Promotie

In 2000 werd de slogan ‘Geen fratsen dat scheelt’ geïntroduceerd. Schuitema is echter van mening dat deze slogan niet meer passend is voor C1000. Door onder andere de prijzenoorlog is de onderscheidende positie van de formule namelijk in het gedrang gekomen, zo concludeerde marktonderzoeksbureau Young & Rubicam (2007) (zie bijlage 1). Daarom is er vanaf week 11 van 2008 een nieuwe communicatiestrategie gestart, die in hoofdstuk 8 (over het gewenste imago) aan bod komt. Door middel van het door Van Riel (1992) genoemde gedrag, de symbolen en de communicatie moet het merk weer een onderscheidende plaats veroveren in het hoofd van de klant. Het is de zogenaamde externalisatie, zoals Kapferer (1997) het noemt. Promotionele activiteiten ontplooit C1000 op allerlei gebieden. Zo worden met name de massamedia televisie en radio gebruikt, terwijl er ook wordt geadverteerd in dagbladen en tijdschriften. Daarnaast wordt er steeds meer geïnvesteerd in het medium internet. Ook heeft C1000 met ‘voordeelnieuws’ een eigen folder, die huis-aan-huis wordt verspreid.

4.3 Identiteit volgens Aaker

merkpersoonlijkheid. Het zijn allemaal termen die bij de merkpersoonlijkheid van C1000 passen. Enkel de term ‘authentiek’ lijkt minder terug te komen in C1000’s karaktereigenschappen, al wordt daar wel aan gewerkt in de broodafdeling. Deze vier, door Aaker genoemde karaktereigenschappen zijn voortgekomen uit elf eigenschappen die gemeten zijn. Gezien de grote overeenkomst tussen Aaker’s karaktereigenschappen en die van C1000 wordt echter

aannemelijk geacht dat ook deze karaktertrekken in meer of mindere mate passen bij C1000. Alle elf eigenschappen die uiteindelijk teruggebracht zijn naar de vier ‘overkoepelende’ karaktereigenschappen zijn weergegeven in tabel 4.1. Het zijn allemaal eigenschappen die goed bij C1000 lijken te passen.

4.4 Conclusie identiteit HOOFDSTUKSAMENVATTING HOOFDSTUK 4 ‘De C van C1000’ A b s tr a c te p u n te n t b v T ra n s fo rm a ti o n e le p o s it io n e ri n g

De identiteit van C1000 is te omschrijven met Aaker’s merkpersoonlijkheidsbeschrijving ‘oprechtheid’. Hier liggen de karakteristieken vriendelijk, eerlijk, sympathiek en nuchter aan ten grondslag.

C o n c re te p u n te n t b v In fo rm a ti o n e le p o s it io n e ri n g

De merkpersoonlijkheid van C1000 wordt concreet ingevuld middels verschillende speerpunten. Het zijn speerpunten om te voldoen aan de wensen van de consument en passen bij de instrumentele waarden vriendelijk, eerlijk, sympathiek en nuchter. De volgende concrete speerpunten staan hoog in het vaandel bij C1000:

Scherpe prijzen;

Aantrekkelijke aanbiedingen;
Kwalitatief goede producten;

Lokale betrokkenheid door lokaal ondernemerschap;
Verse producten, met name in vlees en brood;
Het Eigen Merk;

De (warme) avondmaaltijd staat centraal.

Basistermen Burgerlijk Nuchter Familiegericht Eerlijk Oprecht Echt Authentiek Origineel Vrolijk Sentimenteel Vriendelijk

FAVORIETE ASSOCIATIES Hoofdstuk 5 – Consument STERKE ASSOCIATIES Hoofdstuk 7 – C1000 UNIEKE ASSOCATIES Hoofdstuk 6 – Concurrent

HUIDIG- & GEWENST IMAGO BEPALEN KLOOF Hoofdstuk 8 IDENTITEIT C1000 Hoofdstuk 4 CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN Hoofdstuk 9

OPBOUW VAN HET RAPPORT

Hoofdstuk 5 – De C van Consument

Teneinde naast de primaire doelgroep ook de secundaire doelgroep te bedienen, is het in het kader van positionering belangrijk om te weten wat deze consumentengroepen beide belangrijk vinden. Het gaat er dus om, om gemeenschappelijke, favoriete merkassociaties te achterhalen. Als deze gemeenschappelijke, favoriete merkassociaties bekend zijn, wordt er in hoofdstuk 6 in 7 gekeken of deze associaties tevens respectievelijk uniek en sterk zijn.

In dit hoofdstuk wordt dus onderzocht wat de voorname verschillen en overeenkomsten zijn van de doelgroepen. Een algemene analyse van beide groepen vormt de start van deze zoektocht.

5.1 Algemene analyse primaire doelgroep

In deze paragraaf zal de primaire doelgroep algemeen worden belicht. Middels een omschrijving van het type consumenten moet deze doelgroep meer inzichtelijker worden,

5.1.1 Omschrijving primaire doelgroep

De primaire doelgroep van C1000 zijn sinds jaar en dag gezinnen met kinderen met een modaal inkomen. Deze gezinnen omvatten zowel de wat jongere gezinnen, waar de ouders tussen de 35 en 45 jaar zijn, alsmede de wat oudere gezinnen, waar de ouders de leeftijd hebben van tussen de 45 en 64 jaar. Binnen deze gezinnen is het over het algemeen zo dat de vrouw in het huishouden de aankopen doet en de aankoopbeslissing maakt.

Het gaat hierbij om een groep met voornamelijk een laag tot middelbaar opleidingsniveau, waardoor het verkeert in de lagere en middenklasse van de Nederlandse samenleving, zo omschrijft het segmentatiebureau MOSAIC Huishouden (2007). De primaire doelgroep van C1000 is vaak gedreven om een goed salaris te verdienen zodat ze naast de dagelijkse uitgaven ook kunnen sparen. Sparen betekent voor hen dat zij geld hebben wanneer het eens minder zal gaan of om eens luxe dingen, zoals een tweede auto of een verre vakantie, te kunnen permitteren. Ook sparen zij om hun kinderen te kunnen laten studeren.