1
Een concurrentieanalyse naar de vraag waarom retailformule Prénatal marktaandeel verliest
ten opzichte van haar grootste concurrenten Babydump en Babypark.
Student: Anke Assen 1832964
Opleiding: Master Communicatiekunde Stagedocent: J.C.J. Hoeks
Stagebegeleiding Prénatal: Mariëlle Rooswinkel en Stefan Forsten Vak: onderzoeksverslag stage
Datum: 11-9-2013
2 Inhoudsopgave
1. Inleiding 3
2. Probleemstelling 4
3. Positionering 5
Externe positionering
4. Concurrentieanalyse 7
Opsomming productportfolio en identiteit Prénatal
Identificeren van de concurrentie
Baby-dump: Gedrag, communicatie, symboliek
Babypark: Gedrag, communicatie, symboliek
5. Strategie Prénatal en concurrenten 8
6. Sterkte-Zwakte analyse Prénatal t.o.v. concurrenten 14
7. Conclusie en aanbeveling 16
8. Literatuurlijst 17
9. Bijlagen 18
3 Inleiding
In 1959 is Prénatal Moeder en Kind B.V opgericht waarna de ene naar de andere Prénatal winkel werd geopend. In 1980 is het bedrijf uitgegroeid tot een succesvolle onderneming en werd het overgenomen door Inkoopvereniging RetailNet, waardoor Prénatal wederom een groei doormaakte. In de daaropvolgende jaren volgden er nog verschillende overnames, wat het bedrijf geen goed doet. Daarom werd de positionering van Prénatal in 2003 opnieuw ingedeeld, wat een nieuwe start betekende voor Prénatal. Vervolgens werd in 2006 Prénatal Moeder en Kind B.V. overgenomen door Prénatal S.P.A., dat weer onderdeel is van de Artsana Groep, gevestigd in Italië. Artsana houdt zich bezig met 3 takken van sport: Cosmetica, (para)medische producten en babyproducten en –formules. Onder deze laatste productgroep valt Prénatal.
Prénatal heeft in Nederland inmiddels 19 warenhuizen, 44 stadswinkels, 4 shop-in-shops bij V&D en een webshop. Prénatal is een retailer waar de klant terecht kan voor een assortiment op het gebied van baby’s, kleine kinderen en nieuwe ouders. Dit assortiment bestaat zowel uit het eigen label Prénatal als bekende A- merken. Om haar doelgroep te bereiken zet Prénatal meerdere communicatiemiddelen in. Zo zijn er periodieke sale folders, advertenties in doelgroepgerichte tijdschriften en komt er tweejaarlijks een magazine uit met een ruime selectie van het assortiment. Het doel van deze uitingen is om zowel traffic en omzet te genereren, als klanten te binden aan het merk Prénatal.
Ondanks dat Prénatal zich positioneert als een sterke speler op de babyproductenmarkt, is uit jaarcijfers gebleken dat ze marktaandeel verliest ten opzichte van haar grootste concurrenten in dezelfde sector:
Babydump en Babypark. Het is daarom interessant en van belang te onderzoeken waarom Prénatal marktaandeel verliest ten opzichte van haar concurrenten. In dit onderzoek zal daarom een vergelijkende concurrentieanalyse worden uitgevoerd welke betrekking heeft op (de verschillen in) het huidige en te ontwikkelen communicatiebeleid en instrumenten van Prénatal, ten opzichte van Babydump en Babypark.
In dit onderzoek staat de volgende vraag centraal: Waarom verliest Prénatal marktaandeel ten opzichte van haar grootste concurrenten Babydump en Babypark, en welke aanbevelingen zijn er met betrekking tot het aanpassen van het huidige communicatiebeleid ten behoeve van het terugwinnen van dit marktaandeel?
Deze vraag zal aan de hand van aan de hand van de facetten van de concurrentieanalyse worden beantwoord.
4 Probleemstelling
Zoals eerder benoemd is de probleemstelling in dit onderzoek gebaseerd op de vraag waarom Prénatal marktaandeel verliest. Daarom zal er worden ingegaan op de vraag waar Prénatal op vooruit loopt en waarin ze achter loopt in haar communicatiebeleid ten opzichte van haar concurrenten. Om inzicht te krijgen in dit probleem zullen een aantal facetten worden geanalyseerd aan de hand van een analyse van het
communicatieproces/beleid van Prénatal, Babydump en Babypark. Dit houdt in dat er meerdere communicatie uitingen worden geanalyseerd en vergeleken, bijvoorbeeld de manieren waarop ze adverteren en hoe social media wordt ingezet. De volgende middelen zullen hierbij worden gebruikt: de website, het magazine, actiefolders, winkels, het assortiment, de prijs en social media.
Om tot een juiste formulering van een concurrentieanalyse te komen, is het van belang om eerst naar de kern van de onderneming, namelijk de positionering, te kijken. Een goede positionering is er één van waaruit de onderneming zich kan verdedigen tegen concurrentie.
Positionering
In de beeldvorming van de consument ten aanzien van een onderneming speelt positionering een belangrijke rol. Het doel van positioneren is het verkrijgen van een (voorkeurs)positie in de hoofden van de doelgroep, ten opzichte van andere ondernemingen. Een omvattende definiëring van positionering is: ‘de positie van een organisatie ten opzichte van andere organisaties in de perceptie van de consument’ (Floor & van Raaij, 1999:58, in: Oussaid, 2010). Het imago dat de doelgroep van de onderneming heeft, moet wel overeenstemmen met de identiteit van de onderneming. De uiting van de identiteit ontstaat door drie positioneringsinstrumenten: gedrag, symboliek en communicatie.
Corporate identity-mix
5 Externe positionering
Een succesvolle positionering kan alleen bestaan wanneer de onderneming de behoeften van de doelgroep kent ten aanzien van haar producten en/of diensten. Daarnaast moet de onderneming bepalen in hoeverre ze beter voorziet in deze behoeften dan de concurrent.
Het gedrag van de onderneming is de wijze waarop de onderneming zich manifesteert, zoals in het product- en dienstaanbod, de prijsstelling en het sociaal gedrag ( Vos & Schoemaker, 1998:50). Symboliek houdt de visuele herkenbaarheid in, zoals de huisstijl van de onderneming. Met communicatie worden alle boodschappen bedoeld van de onderneming als zender naar verschillende ontvangers (Oussaid, 2010:19).
Concurrentie analyse
De volgende analyse zal de externe omgeving van Prénatal in kaart brengen. Deze concurrentieanalyse kan vervolgens dienen als output voor het ontwerpen van een concurrentiestrategie en stelt een onderneming in staat in te spelen op kansen en bedreigingen die deze externe omgeving met zich meebrengt. Aan de hand van de stappen van de concurrentieanalyse, aangevuld met relevante informatie zoals besproken in de
positionering, zal er een beeld worden geschetst van de huidige situatie.
Opsomming productportfolio en identiteit
Het portfolio waarin Prénatal actief is bestaat uit een retail formule die gericht is producten ten behoeve van baby’s, kleine kinderen en nieuwe ouders. Het assortiment bestaat uit producten verdeeld in hardwaren en fashion, van zowel het eigen label Prénatal als bekende A-merken. De precieze segmenten zijn kinderwagens, autostoelen, slaapwaren, verzorgingsspullen, voeding, speelgoed, baby- en peuterkleding en positiemode.
Prénatal: Gedrag, communicatie, symboliek
De producten die worden aangeboden voldoen aan alle eisen op het gebied van veiligheid en kwaliteit, en er wordt veel waarde gehecht aan duurzaamheid, mens en milieu. Daarom vindt Prénatal het belangrijk een identiteit te bezitten als maatschappelijke en sociaal verantwoorde onderneming. Dit krijgt op heel veel manieren in de praktijk vorm. Zo wordt het meegeven van plastic draagtassen gereduceerd en worden de producten in het buitenland onder goede werkomstandigheden gemaakt. Tevens heeft Prénatal een Eco- kledinglijn ‘Pure’ voor baby’s ontwikkeld welke gemaakt is van 100% biologische katoen en is verbouwd op natuurlijke wijze. Ook verkoopt Prénatal een ecologisch verantwoorde houten speelgoedlijn. Prénatal manifesteert zich als een onderneming die niet alleen producten aanbied, maar ook diensten. Zo kun je personal shoppen, en werkt ze samen met verschillende partners op het gebied van advies over zwangerschap, bevalling, kraamzorg, verzorging en voeding. Ook kunnen consumenten in het grootste Prénatal warenhuis in Amersfoort een pretecho laten maken of een fotoshoot van de kinderen. Prénatal wil betaalbaar zijn, waarbij
6 ze de slogan aanhoudt ‘omdat wij weten wat een kleintje kost’. De missie en visie zoals Prénatal die zelf omschrijft, is gebaseerd op de volgende waarden:
Toegewijd: altijd klant gedreven
Betaalbaar: altijd de beste prijs, omdat wij weten wat een kleintje kost Betrouwbaar: altijd de beste service, kwaliteit en garantie
Verrassend: altijd leuk en inspirerend winkelen Bereikbaar: altijd dichtbij, 24/7 toegankelijk
Het communicatieproces verloopt voornamelijk via de verschillende uitingen waarop en waarin Prénatal adverteert. Er is een tweejaarlijks magazine en er komen meerdere salefolders per jaar uit. Nieuwe producten en acties worden gecommuniceerd via de website en via social media (facebook en twitter). Daarnaast
adverteert Prénatal in een maandelijkse uitgave van het magazine ‘Wij jonge ouders’, een informatief magazine over zwangerschap, de bevalling en baby’s. In de stadswinkels en warenhuizen worden alle aanbiedingen gecommuniceerd via de etalages en prijskaarten in de winkels. Prénatal hanteert een heldere visuele herkenbaarheid, die terugkeert in de huisstijl. Prénatal maakt gebruik van paarse en roze kleuren, en een specifieke hartvorm die in elke uiting terugkomt (bijlage 1).
Identificeren van de Concurrentie
Er is sprake van verschillende vormen van concurrentie, namelijk directe concurrenten: organisaties die gelijkwaardige alternatieven aanbieden, en indirecte concurrenten: organisaties die niet hetzelfde soort product of dienst aanbieden, maar een alternatief voor de productcategorie. De grootste directe concurrentie van Prénatal bestaat uit Babydump en Babypark. De motivatie om niet alle directe en/of indirecte
concurrenten te analyseren bestaat uit het feit dat Prénatal voornamelijk marktaandeel verliest ten koste van deze retailers. Vanuit Prénatal in het kader van de stage opdracht is bovendien de vraag gekomen om specifiek een analyse te maken van Babydump en Babypark.
Baby-dump begon in de jaren ’70 in Eindhoven een dumpzaak in tweedehands babyspullen, wat refereert aan de huidige naam. Tegenwoordig bestaat Baby-dump uit 14 vestigingen en heeft het een webshop. Ze heeft een groot en vergelijkbaar assortiment met Prénatal en Babypark. De andere concurrent, Babypark, is opgericht in 1985 en noemt zichzelf de grootste en goedkoopste babywinkel van Europa. Ze bestaat uit 9 vestigingen in Nederland. Daarnaast hebben ze een webshop. Babypark wil zich onderscheiden door de betaalbare prijzen en het ruime assortiment.
Baby-dump: Gedrag, communicatie, symboliek
Baby-dump wil de hoogste service bieden en geeft daarom een aantal garanties:
Laagste prijs garantie Elders goedkoper, geld terug Geen aanbetaling bij bestellingen
7 Gratis reservering van de bestelling
Bij teleurstellende zwangerschap geld terug
Gratis thuisbezorging van de bestelling in Nederland en België.
Baby-dump geeft haar artikelen een ‘exclusief bij Baby-Dump’ logo om de artikelen te herkennen die uitsluitend daar verkrijgbaar zijn. Deze artikelen zijn van een hoogwaardige kwaliteit en extra scherp geprijsd.
Baby-dump is erg gericht op de prijs, wat onder andere te zien is in de slogan ‘ Alles voor je baby tegen dumpprijzen’. Ook in hun advertenties adverteren ze met de ‘Altijd Lage Prijzen’. Dit zijn geen tijdelijke aanbiedingen, maar producten die het hele jaar door een vaste lage prijs hebben. Opvallend punt is dat ook hier de prijs weer wordt benadrukt: ‘voor de prijs hoef je het in ieder geval niet te laten’.
Wat betreft de uitingen bestaat er een jaarbrochure, en verspreidt ze meerdere actiefolders per jaar. Deze zijn ook online te bekijken. Daarnaast heeft ze een website waar consumenten producten tevens online kunnen bestellen in de webshop, en zijn ze actief via facebook. Ze hebben ook een twitteraccount maar de laatste activiteit daarop was in 2011. Consumenten kunnen zich aanmelden voor de nieuwsbrief. De huisstijl die Babydump hanteert bestaat uit een groene en witte kleur, met een eenduidig lettertype ( bijlage 2)
Babypark: Gedrag, communicatie, symboliek
Babypark geeft evenals Babydump de volgende garanties:
Gegarandeerd de laagste prijs van Nederland Gratis verzending
Vóór 20.00 uur besteld, dezelfde dag verstuurd Grootste keuze
Bijna alles direct uit voorraad leverbaar
De klant van Babypark kan shoppen in de megastores op afspraak. Ook kun je je aanmelden als VIP waardoor je als eerste profiteert van acties. Bovendien zijn er regelmatig speciale VIP-ONLY acties. Ze hebben een brochure
‘boordevol inspiratie en een overzicht van de laatste trends op babygebied’. Ze geven een laagste prijs garantie en garanderen dit door te vermelden dat een team van prijsmeters elke dag de prijzen bij de concurrent meet.
De huisstijl van Babypark bestaat uit een roze met witte basiskleur, met eveneens een eenduidig lettertype.
(bijlage 3)
8 Strategie Prénatal en concurrenten
Aan de hand van marketingstrumenten die Prénatal, Babydump en Babypark inzetten, kan geanalyseerd worden welke strategie zij toepassen. Per marketinginstrument zal dit worden toegelicht. De uitingen zijn eveneens in de bijlagen te vinden ( Prénatal bijlage 1, Babydump bijlage 2, Babypark bijlage 3).
Prénatal
Magazine
Prénatal geeft tweejaarlijks een magazine uit waarin elk onderdeel van het assortiment wordt uitgelicht. Het magazine staat naast de productfotografie ook vol met sfeerfotografie, advertenties en extra's zoals
kortingsbonnen, een uitzetlijst, en een verwijzing naar de facebookpagina en twitterpagina. Ook maakt Prénatal sinds dit jaar gebruik van digitale pagina's via 'Layar', waardoor lezers met een smartphone extra's zoals backstage beelden van fotoshoots kan bekijken. Opvallend is dat het niet slechts een opsomming van product(categorie)en is maar dat de producten ingedeeld zijn in thema's. Deze worden op de pagina's telkens toegelicht, bijvoorbeeld door bij loungewear iets te vertellen over de collectie , de achterliggende gedachte van de eco-lijn van Prénatal uit te lichten, of door een expert aan het woord te laten over welke buggy
mogelijkheden er zijn voor verschillende leeftijden. Prénatal past deze strategie toe om een persoonlijke band met de klant op te bouwen, zodat de klant ook daadwerkelijk het gevoel krijgt dat Prénatal betrokken is bij de klant en het kindje. Het magazine kunnen klanten gratis ophalen in een van de winkels of online bekijken. Dit genereert dus geen groter klantenbestand, omdat klanten zich niet hoeven aan te melden voor het magazine.
Actiefolder
Prénatal verspreidt meerdere actiefolders per jaar, zoals vier keer per jaar een seizoensfolder en daarnaast salefolders. De focus ligt altijd op een combinatie van fashion en hardwaren, waarbij er uiteraard wordt ingespeeld op de seizoenen. De folder is, evenals het magazine, zowel op te halen in de winkels als online op de website te bekijken. Ook hier laat Prénatal een mogelijke uitbreiding van het klantenbestand liggen doordat klanten zich niet hoeven in te schrijven voor de folder. Dit wordt welk toegepast in een ander element op de website, namelijk het gratis cadeaupakket 'de blije doos.' Dit is een pakket in samenwerking met het magazine
‘Wij jonge ouders’. Mensen moeten zich inschrijven voor dit cadeaupakket via de website van Prénatal, waardoor ze ook automatisch toestemming geven dat sommige bedrijven gebruik maken van het adressenbestand van Prénatal, zoals Procter & Gamble, Nutricia en Prénatal.
Website
Prénatal heeft een website met veelzijdige elementen. Zo worden onder andere een selectie van de producten die in de webshop worden aangeboden uitgelicht, waarbij de focus ligt op de afgeprijsde producten. Daarnaast wil Prénatal herkend worden als de grootste cadeauwinkel van Nederland ( een recent project) waardoor
9 klanten op een speciale pagina van de website cadeau ideeën voor verschillende leeftijden op kunnen doen, maar ook via facebook kunnen stemmen op hun top 10 favoriete cadeaus voor bijvoorbeeld zwangere vrouwen, kraamcadeaus of cadeaus voor een kindje zijn eerste verjaardag. De folder en het magazine zijn ook online door te bladeren. Een ander element van de website is 'inspiratie & informatie', waar (aanstaande) ouders alles kunnen lezen over zwanger zijn, baby's en peuters. Prénatal voert hierin haar strategie door, doordat niet alleen de waarde 'betaalbaarheid' wordt benadrukt, maar ook andere waarden zoals 'toegewijd' en 'verrassend.' Naast al deze informatie worden een aantal kortingsacties uitgelicht, waarbij opvalt dat de nadruk ligt op fashion zoals positiemode en kindermode. Hardwaren zijn daarentegen minder aanwezig. Een ander element dat opvalt is dat er twee slogans worden gebruikt, 'als jij wij wordt', en 'omdat wij weten wat een kleintje kost' worden beide gebruikt op de website. De kortingsacties worden steeds benadrukt doordat ze in een hartvorm geplaatst zijn, wat een onderdeel van de huisstijl van Prénatal is. Daardoor oogt de website nogal druk en ietwat rommelig.
Assortiment
Het assortiment van Prénatal is uitgebreid, waarbij er een redelijk gelijke verdeling van hardwaren en fashion op de website te vinden is. Fashion is onderverdeeld in de kopjes babykleding, peuterkleding en positiemode.
Opvallend is dat Prénatal met name eigen merk kleding verkoopt, en maar een klein assortiment aan A-merken verkoopt qua mode. De strategie van Prénatal is dat ze zowel goedkopere ( vaak eigen merk) als duurdere merken aanbiedt, zodat ze voor iedereen betaalbaar is, wat weer refereert aan de slogan ‘omdat wij weten wat een kleintje kost’.
Winkels
Prénatal heeft 67 winkels verspreid over heel Nederland, waarbij er een onderscheid wordt gemaakt tussen stadswinkels en warenhuizen. De warenhuizen bevatten het complete aanbod van Prénatal en haar A-merken.
De kleinere stadswinkels zijn ingericht voor het gemak van de 'eerste benodigdheden.' In de winkels wordt de klant gewezen op de producten die per categorie verspreid zijn, en staan de kortingen en acties duidelijk aangegeven. Het assortiment in de winkels is per categorie onderverdeeld, waarbij er in elk warenhuizen 2 tot 4 babykamertjes compleet zijn ingericht met behulp van het assortiment. Een onderscheidend element is dat klanten een afspraak kunnen maken met een medewerker van het filiaal, om op die manier samen met een personal shopper de winkel door te lopen waarbij de klant centraal staat.
Prijs
Prénatal voert geen zichtbare concurrentiestrijd met haar concurrenten, in die zin dat ze dit aangeeft op haar website. Er staat heel klein aangegeven dat ze een laagste prijs garantie geeft, maar dit wordt verder nergens toegelicht of verklaard. Wel doet Prénatal aan een vaste lage prijs actie, zowel op hardwaren als fashion.
Andere kortingsacties die, behalve de sale, worden toegepast zijn de acties op producten die zowel in het Wij-
10 magazine als op de website staan, en de 'gratis' acties. Deze acties zijn tijdelijk en wisselend en berekenen een korting wanneer de klant bijvoorbeeld een complete kinderwagen koopt. Als extra's krijgt de klant dan een gratis autostoel cadeau.
Social Media
Prénatal beheert een goedlopende facebookpagina met ruim 84000 'likes' van fans van Prénatal. Op deze pagina kunnen klanten geregeld meeoden aan winacties, zijn er fotoacties, en kan men vragen stellen of klachten doorgeven. Winacties worden altijd gecombineerd met het 'liken' van de facebookpagina van Prénatal. Hierdoor krijgt Prénatal steeds meer naamsbekendheid, omdat deze winacties worden gedeeld, evenals de facebookpagina van Prénatal. Eveneens wordt er vaak content op geplaatst waarbij de fans wordt gevraagd bijvoorbeeld hun favoriete winterjasje te liken. Hierdoor wordt de klant gewezen op de collectie van dat moment, wat uiteraard een strategie is om meer producten te verkopen.
Babydump
Magazine
Babydump biedt klanten een gratis brochure van 164 pagina's aan met handige tips, leuke ideeën,
aanbiedingen en een bon voor een gratis cadeaupakket met spulletjes voor de baby. De klant dient hiervoor zijn adresgegevens in te vullen. Wanneer de klant het magazine ontvangt, zit daar een pasje bij die in de winkels ingeruild kan worden tegen het cadeaupakket. Door deze strategie ontvangt Babydump niet alleen gegevens voor haar klantenbestand, maar genereert ze ook meer bezoekers van haar winkels. Bezoekers van de website kunnen enkel een preview van het magazine zien om een indruk te krijgen van de inhoud. De focus ligt op de kwaliteit die nummer 1 staat bij babydump, waardoor alle bekende merken vertegenwoordigd zijn, maar dan wel tegen de aller laagste prijzen. Dit verklaart Babydump doordat ze naar eigen zeggen de grootste babyspeciaalzaak van Nederland zijn, waardoor ze goedkoop kunnen inkopen. Babydump legt ook hier weer met name de nadruk op de strategie van het bieden van lage prijzen. De nadruk ligt op de hardwaren producten, waarbij complete kinderkamers en bijbehorend assortiment worden uitgelicht, aan de hand van een checklist. Dit geldt ook voor het kinderwagen assortiment met bijbehorende checklist.
Actiefolder
De actiefolder van Babydump is online in te zien. Evenals op de website adverteert ze hier met de slogan 'alles voor je baby tegen dumpprijzen'. Daarnaast is er op de cover een aantal producten te zien, met de tekst 'knalvoordeel' en 'alle bekende merken onder één dak.' In de folder worden voornamelijk de acties omtrent de
11 kinderkamers uitgelicht, waarbij elke actie voorzien is van het keurmerk 'exclusief bij babydump.' Aan dit logo kunnen de klanten de artikelen herkennen die uitsluitend daar te krijgen zijn, van hoogwaardige kwaliteit zijn en scherp geprijsd. De folder bevat alleen productfotografie en nauwelijks sfeerfotografie. De strategie die Babydump hier toepast is vooral zoveel mogelijk producten met bijbehorende prijzen te laten zien.
Website
De website van Babydump is onderverdeeld in verschillende producten van verschillende A-merken die op de hele pagina te zien zijn. Daarnaast is de laagste prijs garantie prominent in beeld, evenals het gratis
cadeaupakket dat klanten kunnen aanvragen. Door de vele afbeeldingen van allerlei producten plus veel tekstkopjes van de productcategorieën bovenaan de pagina, oogt de website nogal druk en redelijk
onoverzichtelijk. Er wordt teveel informatie getoond op één pagina. Op de website kan de klant zich aanmelden voor de nieuwsbrief, door zijn of haar gegevens in te vullen. Met deze gegevens kan Babydump haar
klantenbestand vergroten. Een opvallend element is dat klanten via een linkje hun mening kunnen geven over de nieuwe website. Door een aantal vragen kunnen bezoekers hun mening geven, er wordt echter niet gemeld wat er met deze gegevens wordt gedaan en wat de feedback van de klanten is. Ook staat er helemaal onderaan de pagina een link waarop bezoekers kunnen klikken om de facebookpagina van Babydump te liken.
Assortiment
Het assortiment van Babydump is groot, waarbij de focus ligt op hardwaren en dan met name de A-merken.
Babydump heeft ook een eigen merk, de 'basic collectie', welke voornamelijk te vinden is in de fashion voor baby's. De positiemode die Babydump aanbiedt is alleen verkrijgbaar in A-merken.
Winkels
Babydump heeft 14 winkels in Nederland welke qua grootte vallen onder kleine warenhuizen, waarvan de kleinste een oppervlakte heeft van 1500 vierkante meter tot de grootste van 4000 vierkante meter. Er is in de winkels geen mogelijkheid tot het winkelen op afspraak of met behulp van een personal shopper. In de winkels ligt ook hier weer de nadruk op de kinderkamers, waarvan in elke winkel een aantal zijn ingericht met overige producten uit het assortiment. Opvallend is dat er weinig sfeer hangt in de winkels met betrekking tot kleuren en/of de huisstijl van Babydump, maar dat met name de lage prijzen goed worden benadrukt.
Prijs
Babydump adverteert behalve met haar normale lage prijzen op de website met producten die vallen onder 'Altijd Lage Prijzen.' Dit zijn geen tijdelijke aanbiedingen maar producten die het hele jaar door een vaste, zo laag mogelijke prijs hebben. Ook hier benadrukt Babydump nogmaals dat men het 'voor de prijs niet hoeft te laten.'
Social Media
12 De facebookpagina van Babydump bestaat sinds januari 2013 en heeft ruim 1000 fans. De pagina wordt door haar gebruikt om foto's van de verschillende filialen hun assortiment te plaatsen. Daarnaast kunnen klanten opmerkingen, vragen en klachten doorgeven waar door de beheerder van de pagina op wordt gereageerd. Op dit gebied laat Babydump dus nog heel veel kansen liggen met betrekking tot het bereiken van haar doelgroep en mogelijke klanten.
Babypark
Magazine
Klanten kunnen via de website de gratis brochure aanvragen waarbij ze een leuke verrassing zullen ontvangen.
Deze brochure wordt aangeprezen als een inspiratiegids met een overzicht van de laatste trends op
babygebied. De website biedt niet de mogelijkheid om de brochure online te bekijken, waardoor je hem enkel kan krijgen door al je persoonlijke gegevens door te geven. Hiermee past ze een strategie toe waarmee Babypark haar klantenbestand steeds kan uitbreiden door adressen te verzamelen om zo andere (persoonlijke) aanbiedingen te versturen, zoals bijvoorbeeld actiefolders.
Actiefolder
Babypark past hier een zelfde strategie toe als bij het magazine. Ze biedt geen actiefolder aan maar een nieuwsbrief, waarvoor je je aan kunt melden op de website als VIP waardoor je als eerste profiteert. Doordat klanten zich aanmelden met hun naam en e-mailadres ontvangen ze de actiefolder online in de vorm van een nieuwsbrief, waarin regelmatig speciale VIP-only acties staan zoals korting en voordeel. Hiermee vergroot Babypark dus wederom haar klantenbestand door niet willekeurig haar folders te verspreiden maar door aanmelding. De folder is dan ook niet online te bekijken, evenmin als het magazine.
Website
Babypark heeft een overzichtelijke website waarbij de elementen: korting, gratis verzending en de babypark brochure direct in het oog springen, zonder dat het schreeuwerig wordt. Daarnaast worden er een aantal producten weergegeven onder het kopje 'Babypark Top-deals', waarbij de oude prijs is doorgestreept en de nieuwe prijs staat aangegeven. Een aantal productprijzen worden nog extra benadrukt door deze onder de 'weekdeal' te scharen. De strategie die Babypark op de website dus volgt is er één die voornamelijk gericht is op de prijs. De tone of voice die Babypark gebruikt in de communicatie met de klant is een combinatie van zakelijk en persoonlijk. De klant wordt op de website met 'je' en 'jij' aangesproken wanneer men bijvoorbeeld advies wil over een bepaald product, maar tegelijkertijd worden voornamelijk producten aangeprezen zonder
13 veel verwijzingen naar persoonlijkere elementen, zoals je die wel bij Prénatal op de website ziet ( bijvoorbeeld facebookacties). Babypark heeft wel een pagina met nieuws, waarin actuele nieuwtjes worden vermeld van A- merken die ze verkoopt, in samenwerking met Babypark. Voorbeelden hiervan zijn het bezoeken van het Lief!evenement in het Babypark filiaal in Roosendaal,waarbij de hele dag in het teken staat van dit A-merk, of het sparen voor gratis Stokke producten met het loyaliteitsprogramma.
Assortiment
het assortiment van Babypark is erg uitgebreid. wanneer je als klant op de website kijkt ligt de nadruk niet zozeer ligt op het eigen merk, maar met name op de A-merken. Een opvallend punt is dat de focus met name op de hardwaren ligt en helemaal niet op fashion. De productcategorieën die de klant namelijk per kopje kan aanklikken zijn baby- en tienerkamers, kinderwagens, auto- en kinderstoelen en buggy's. De fashion die Babypark aanbiedt valt onder het kopje 'overige' en bestaat alleen uit baby kleding. Fashion voor oudere kindjes of (aanstaande)moeders wordt dus niet verkocht. De strategie die Babypark aan de hand van haar assortiment volgt is er één die voornamelijk ligt op de verkoop van hardwaren.
Winkels
Babypark heeft geen warenhuizen en/of stadswinkels, maar wel negen megastores in Nederland van minstens 2000 vierkante meter tot maximaal 13000 vierkante meter. In elke winkel is er een uitgekiende looproute langs (afhankelijk van de grootte van het filiaal) 200 kinderwagens, 100 babykamers en 50 complete tienerkamers.
De strategie die ze toepast in haar winkels is dan ook om de klant zoveel mogelijk van het assortiment te kunnen laten zien, waarbij het totaalconcept van met name de kamers wordt neergezet door zoveel mogelijk bijpassende producten in volledig ingerichte kamers te laten zien.
Prijs
Babypark voert ook een actieve concurrentiestrijd betreffende de prijzen, omdat ze de laagste prijs van Nederland garandeert. Naast een team van prijsmeters dat elke dag de prijzen bij andere babywinkels controleert, kan de klant het product voor dezelfde prijs krijgen wanneer ze ergens anders toch het product goedkoper vindt. Babypark heeft regelmatig kortingsacties, behalve de vaste 'sale' die onder dit kopje op de website te vinden is, worden bepaalde kortingsacties uitgelicht door de al eerder genoemde 'week- en topdeals'. Babypark doet niet aan winacties op haar website of in de winkels.
Social Media
Babypark maakt gebruik van een facebookpagina en een twitteraccount, waarvan de laatste gekoppeld is aan de facebookpagina met dezelfde nieuwsberichten. De facebookpagina telt ruim 16000 fans, en wordt
14 voornamelijk door Babypark gebruikt om er berichten op te zetten over hun producten en kortingen die daar op gelden. Er is geen sprake van winacties via facebook. Ook worden de geplande evenementen aangegeven, zoals een voorlichtingsavond over borstvoeding bij één van de filialen. Bezoekers van de pagina kunnen reageren op posts, maar ook zelf vragen stellen of klachten uiten. Deze worden beantwoord door de beheerder van de facebookpagina.
Sterkte- Zwakte analyse Prénatal t.o.v. concurrenten
Aan de hand van de analyse van bovenstaande marketinginstrumenten, kan er een tabel worden opgesteld met de sterktes en zwaktes van Prénatal ten opzichte van Babypark en Babydump. Hierdoor valt te
concluderen waarin Prénatal vooruit en achter op loopt, en geeft het een inzicht in de vraag waarom ze marktaandeel zou kunnen verliezen aan haar concurrentie. Daarnaast biedt het aanbevelingen voor kansen en bedreigingen die meegenomen kunnen worden in een uitgebreide sterkte-zwakte (swot)analyse wanneer Prénatal haar strategie wil aanpassen op bepaalde punten.
Prénatal Sterkten Zwakten Kansen Bedreigingen
Magazine Een gevarieerd magazine wat de waarden en missie&
visie van Prénatal goed onderstreept, zoals verrassend, betrokken en betaalbaar. Veel actuele elementen, zoals 'Layar' , Facebook(verwijzingspagina) en Twitter.
Klanten hoeven zich niet in te schrijven voor het magazine waardoor Prénatal een kans laat lopen haar klantenbestand o.a via deze weg uit te breiden.
Door klanten wel te laten inschrijven voor het magazine, wellicht i.c.m. het aanbieden van het cadeaupakket 'de Blije Doos' om klanten nog meer te trekken, kan het klantenbestand worden vergroot en meer mailings, actiefolders worden verstuurd.
Babypark en Babydump bieden het magazine niet online aan en voeren al het beleid om middels inschrijven het magazine te versturen.
Actiefolder Een gevarieerde folder die niet alleen producten laat zien maar ook middels sfeerfotografie en een speelse opmaak ( combinatie van kinderen gefotografeerd in fashion plus losse fashion items) haar producten verkoopt.
Klanten hoeven zich evenmin in te schrijven voor de actiefolders waardoor Prénatal een kans laat lopen haarklantenbestand o.a via deze weg uit te breiden.
Ook hiervoor geldt dat door het laten inschrijven voor het toesturen van de actiefolders, het klantenbestand kan worden vergroot.
15
Prénatal Sterkten Zwakten Kansen Bedreigingen
Website Veelzijdige elementen komen aan bod, herkenbare huisstijl is doorgevoerd op de website.
Teveel willen laten zien, meer focussen op lage prijs en op goede balans hardwaren en fashion.
Wel een
persoonlijke 'look en feel' houden, maar door meer overzicht te geven aan producten, de verkoop
stimuleren.
Babypark heeft een overzichtelijke site die een meer zakelijke, strakke uitstraling heeft, waarbij de producten als eerste benadrukt worden.
Assortiment Breed assortiment, biedt zowel goedkopere ( vaak eigen merk) als duurdere merken, zodat ze voor iedereen betaalbaar is, wat weer refereert aan de slogan ‘omdat wij weten wat een kleintje kost’.
Weinig A-merken wat betreft fashion, in tegenstelling tot Babypark en Babydump.
Meer A-merken aanbieden, met name in
kinderkleding en toch betaalbaar blijven.
Ten opzichte van Babypark en Babydump heeft Prénatal sowieso een groter aanbod aan kinderkleding en positiemode
Winkels Keuze uit kleinere en grotere winkels, huisstijl is terug te zien in de winkel, breed assortiment, mogelijkheid tot personal shopping.
Geen specifieke looproute voor de klant
Meer
totaalconcepten bij elkaar plaatsen, bijvoorbeeld meer ingerichte
kinderkamers.
Babypark heeft wel looproutes en een groter assortiment aan met name hardwaren, wat terug te zien is in de omvang van de winkels als de totaalconcepten van bv kinderkamers.
Prijs Betaalbaar, variatie in goedkope en dure producten, veel kortingsacties, veel winacties
Er staat heel klein op de website aangegeven dat ze een laagste prijs garantie geeft, maar dit wordt verder nergens toegelicht of verklaard.
Meer de aandacht vestigen op de prijs, i.c.m met de slogan 'omdat wij weten wat een kleintje kost' nog meer terug laten komen.
Met name Babydump zet zichzelf neer als een prijsvechter en richt zich in al haar communicatie met name op de prijs, waar klanten toch vaak gevoelig voor zijn.
Social Media Veelzijdig en vernieuwend in haar facebookacties, veel interactie met de klant
Er zijn uit de analyse geen noemenswaardige zwakten gebleken.
Door meer winacties te organiseren, zullen meer klanten de pagina 'liken' wat voor meer naamsbekendheid zorgt.
Babypark en Babydump zijn nog lang niet op het niveau wat betreft social media van Prénatal en geven een veel informatievere en summiere invulling aan hun facebookpagina.
16 Conclusie en aanbeveling
Uit de concurrentieanalyse is gebleken dat op een aantal punten het huidige communicatiebeleid op een goed niveau zit. De missie en visie zoals Prénatal die stelt wordt doorvertaald in al haar communicatieuitingen en marketinginstrumenten. Aanbevelingen tot het mogelijk terugwinnen van marktaandeel ten opzichte van de concurrent zijn dan ook met name dat de aandacht op verschillende manieren nog meer gefocust kan worden op producten en betaalbare prijzen. Dus iets minder gericht zijn op de al bestaande slogan 'als jij wij wordt' waarbij Prénatal een imago creeert van betrokken zijn, maar zich meer richten op de slogan 'omdat wij weten wat een kleintje kost.' Concreet betekent dit dat er kansen liggen op het gebied van verspreiding van
foldermateriaal, door een klantenbestand op te bouwen dat zich voor deze diensten moet aanmelden. Andere mogelijkheden liggen wellicht in een groter aanbod van A-merken, waarin Prénatal nu vergeleken met haar concurrenten niet de voorloper is. Tot slot zou in de winkels ook meer sfeer gecreeerd kunnen worden door totaalconcepten bij elkaar te zetten, zoals al wel wordt gedaan in de uitingen in het magazine en de folders, waarbij je kan denken aan etalages die ingericht zijn op thema's zoals badbenodigdheden, meer paspoppen die gekleed zijn in kinder- en positiesetjes, en meer ingerichte kinderkamers. Een omvattend antwoord op de vraag waarom Prénatal marktaandeel verliest is dan ook niet te geven, maar met de gedane concurrentieanalyse en bovenstaande aanbevelingenm, valt te stellen dat de consument zich toch voornamelijk richt op de prijzen en leuke kortingen.
17 Bibliografie
Oussaid, A. 2012. Syllabus Diagnose en Advisering in de Organisationele Communicatie. RUG, Letteren Faculteit.
Vos, M.F. & Schoemaker, H. 1998. Geintegreerde Communicatie. Concern-, interne en marketingcommunicatie.
Utrecht: Uitgeverij Lemma.
http://www.babydump.nl
http://www.babypark.nl
http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/concurrentenanalyse
http://www.prenatal.nl
18 Bijlage 1
Prénatal
actiefolder
magazine
Winkel
website
voorbeeld assortiment en prijs
19 Bijlage 2
Babydump
Magazine Winkel
Website
Actiefolder
Assortiment en prijs
20 Bijlage 3
Babypark
Magazine Facebook
Actiefolder Website
Assortiment en prijs Winkel
