“WELKOM”
Invloed van de eerste communicatie van een Nederlandse bank op de
eerste indruk en het vertrouwen van de klant
Lisa List
Graduate School of Communication Master program Communication Science Master’s thesis Corporate Communication
Studentnummer: 10281800 Begeleider: L. Helfer
Datum: 31 juni 2017 Aantal woorden: 7791
Abstract
Slechts 16% van de mensen geven aan vertrouwen te hebben in hun bank (NVB, oktober 2016). Dit opmerkelijk lage percentage is nog steeds een gevolg van de financiële crisis van bijna tien jaar geleden. Het doel van het onderzoek is te achterhalen in hoeverre de eerste communicatie vanuit een bank invloed kan hebben op het vertrouwen en de eerste indruk van de klant ten opzichte van de bank, waarbij twee soorten banken worden onderscheiden: duurzaam en
functioneel. Met het onderzoek wordt geprobeerd een bijdrage te leveren aan het herstel van het vertrouwen in de bankensector. Getracht wordt te achterhalen in welke mate corporate branding, het soort bank en de communicatiestijl vanuit een bank naar de klant van invloed is op het vertrouwen en eerste indruk bij de klant. Voor het beantwoorden van deze vraag wordt er een online experiment uitgevoerd, betreffende een welkomstmail van een fictieve bank. De
bevindingen wijzen erop dat de aanwezigheid van corporate branding in de eerste communicatie naar de klant resulteert in meer vertrouwen en een positievere eerste indruk. Er zijn geen
significante resultaten gevonden ten aanzien van het effect van het soort bank als voor het effect van de communicatiestijl op het vertrouwen en de eerste indruk. Aan de hand van de
bevindingen worden banken geadviseerd hun corporate branding in de eerste communicatie van de bank naar te klant te uiten om zo vertrouwen op te wekken en een goede eerste indruk achter te laten. Voor het vormen van een soortgelijk advies aan banken betreffende het soort bank en de communicatiestijl is vervolgonderzoek nodig.
Inleiding
Klanten hebben nog steeds geen vertrouwen in banken na de financiële crisis die begon in 2008, blijkt uit de gepubliceerde Vertrouwensmonitor van de bankenbrancheorganisatie NVB (2016). Banken treden op als financiële tussenpersonen in de maatschappij. Zij prijzen en geven waarde aan financiële middelen, beheren financiële risico’s, zien toe op kredietnemers en organiseren het
betalingssysteem (Greenbaum & Thakor, 2007). Door het uitvoeren van deze functies hebben banken enorme impact op de samenleving. Volgens een artikel van NRC zijn banken tijdens de financiële crisis overeind gehouden met behulp van overheidsgeld, wat tot veel schade heeft geleid met betrekking tot het vertrouwen van de klant (Driessen, 2016). Het is daarom dat de bankensector en vertrouwen een interessant onderwerp biedt voor verder onderzoek. In dit onderzoek zal worden onderzocht hoe de eerste communicatie tussen een bank en klant invloed heeft op het vertrouwen en daarbij ook op de eerste indruk van de bank.
Vertrouwen is een verwachting van een individu of groep dat er gerekend kan worden op het woord, de belofte of de mondelinge of schriftelijke verklaring van een ander individu of groep (Rotter, 1971). Vertrouwen opbouwen met de klant is voor een dienstverlener van belang omdat het de koopintentie positief beïnvloedt (Chen Yeh & Yeh, 2011) en het een rol speelt bij het aantrekken en behouden van klanten (Cockrill, Goode & Beetles, 2009). Onderzoek toont aan dat voor het opwekken van dit klantvertrouwen het handelen in het belang van de klant centraal staat (Yousafzai, Pallister & Foxall, 2009; Chen et al., 2011; Gill, Boies, Finegan & McNally, 2005). Dit komt ook naar voren in de meest voorkomende reden dat klanten banken slecht beoordelen, namelijk dat banken hun eigen belang eerst zouden dienen (Driessen, 2016). Tegenwoordig proberen de banken het vertrouwen weer zo hoog mogelijk te krijgen(“Kloof tussen bankier en consument nog steeds”, 2017).
De belangrijkste fase waarin vertrouwen zich ontwikkelt is in het begin van de relatie tussen twee partijen (McKnight, Cummings & Chervany, 1998). Onderzoek heeft aangetoond dat dit geldt voor relaties binnen een organisatie (Mcknight et al., 1998; Kramer, 1994). Het is nog niet bekend of deze ontwikkeling van vertrouwen in het begin ook geldt voor een relatie tussen klant en organisatie. Uit onderzoek blijkt wel dat de eerste indruk bepalend kan zijn voor de rest van de kwaliteit van de relatie tussen klant en organisatie (Bitner, 1995). Dit onderzoek zal hier verder op ingaan door de eerste communicatie vanuit een bank naar de klant toe na het
aangaan van de relatie te analyseren en daarbij het effect op de eerste indruk en het vertrouwen. Het verwelkomen van de klant aan de hand van een e-mail wordt hier gezien als de eerste communicatie vanuit de bank na het aangaan van een relatie met de klant.
Open en eerlijk communiceren in de welkomstmail kan bijdragen aan een goede eerste indruk, maar met name aan het vertrouwen omdat het wordt beschouwd als de belangrijkste factor voor het ontwikkelen van vertrouwen in banken (“Banken hebben nog meer adem nodig om aan vertrouwen te winnen”, 2016). Open en eerlijk communiceren kan deels met behulp van corporate branding van een organisatie. Corporate branding bestaat uit de visie, cultuur en het imago van een organisatie (Hatch & Schultz, 2003), die naar voren komt in haar communicatie. De aanwezigheid van corporate branding in de communicatie leidt tot meer transparantie
(Hulberg, 2006), wat op zijn beurt weer leidt tot meer vertrouwen bij de klant (Kang & Hustvedt, 2014). Daarnaast draagt corporate branding van een organisatie bij aan het onderscheiden van de organisatie ten opzichte van concurrenten (Hulberg, 2006). Doordat de markt zich steeds verder ontwikkelt en de concurrentie groeit (Hatch & Schultz, 2001) zijn binnen de bankensector duurzame banken ontstaan (Colgate, 1998). Voorbeelden van duurzame banken in Nederland zijn ASN Bank en Triodos. Een duurzame bank houdt in dat zij in hun investeringsbeleid met name oog hebben voor mens, dier en milieu en daarmee sterk zogenaamd maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Daartegenover staan banken die met name de focus leggen op de functionaliteit en de bedrijfsresultaten, zoals ABN AMRO en Rabobank (“Duurzame bank”, z.j.). Eerder onderzoek heeft aangetoond dat in de textielsector transparantie en MVO
vertrouwen opwekken en zorgen voor een positieve attitude ten opzichte van het merk bij de klant (Kang & Hustvedt, 2014). De bankensector levert daarentegen een geheel ander product, waarbij het niet bekend is of dit eenzelfde effect oplevert. Dit onderzoek zal deze vraag gaan beantwoorden door het verschil te analyseren in vertrouwen en eerste indruk tussen een duurzame bank en functionele bank.
Naast het toevoegen van corporate branding kan ook de manier waarop een klant wordt aangesproken in de welkomstmail een bijdrage leveren aan het tot stand komen van een goede eerste indruk en vertrouwen. De keuze voor de juiste communicatiestijl is van essentieel belang aangezien het een bindende rol heeft tussen de organisatie en haar klanten (Mohr & Nevin, 1990; Köhler, Rohm, De Ruyter & Wetzels, 2011). Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen
conversational human voice (CHV) en corporate tone of voice (CTV) (Kelleher, 2009). Conversational human voice is een wetenschappelijke term voor een informele
communicatiestijl en corporate tone of voice voor een formele communicatiestijl (Kelleher, 2009). Het gebruik van CHV door organisaties komt de laatste jaren steeds meer voor (Kelleher, 2009). Uit voorgaande onderzoeken is gebleken dat het gebruik van CHV door organisaties zowel face-to-face als via social media kan leiden tot een hogere klanttevredenheid en het opwekken van vertrouwen (Webster & Sundaram, 2009; Kelleher & Miller, 2006). Volgens Huibers en Verhoeven (2014), die Twitter hebben geanalyseerd, kan het ook interessant zijn om onderzoek te doen naar andere communicatiekanalen als e-mail. Dit onderzoek zal daarom het effect op het vertrouwen en de eerste indruk van conversational human voice via de
welkomstmail analyseren. Hierbij zal ook worden gekeken of het effect van communicatiestijl verschilt per soort bank, duurzaam of functioneel.
Al met al wordt in dit onderzoek getracht te achterhalen in hoeverre de aanwezigheid van corporate branding en de communicatiestijl van een bank in het begin van de relatie ertoe kan leiden dat klanten de relatie met de bank als positief ervaren en vertrouwen opwekt. Dit heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag:
“In hoeverre heeft de eerste indruk van een duurzame of functionele bank middels de eerste vorm van communicatie invloed op het vertrouwen van de klant in de organisatie?”
Met de onderzoeksresultaten hebben banken meer inzicht in hoe zij het best een welkomstmail kunnen opstellen met betrekking tot corporate branding en communicatiestijl, om zo een goede eerste indruk en vertrouwen op te wekken bij een klant. Het resultaat brengt ons een stap verder in het onderzoek naar de effecten van corporate branding en conversational human voice door banken via e-mail.
Theoretisch kader
De eerste indruk
De eerste informatie die een persoon krijgt gepresenteerd is van grote invloed op het oordeel over een evenement of persoon, ook wel first impression bias genoemd, en komt voort uit de basistheorie over de eerste indruk geïntroduceerd door Asch (1946). In een brede context is uit verschillende studies al gebleken dat de eerste indruk zeer krachtig is, bijvoorbeeld in studies naar persoonlijkheid karakters (Anderson, 1980;1981), medische diagnose (Lindgaard & Triggs, 1990; Klatzky et al., 1994; Ralph, 2004) en websites (Schenkman & Jonsson, 2000; Tractinsky, Katz & Ikar, 2000). Het is daarom interessant om te onderzoeken hoe een goede eerste indruk tot stand kan worden gebracht bij een klant ten opzichte van een organisatie.
Het tot stand brengen van een goede eerste indruk is voor een organisatie van groot belang, met name bij een klant die een relatie is aangegaan met de organisatie (Bitner, 1995). Buda en Zhang (2000) stellen in hun onderzoek dat het eerste stuk informatie dat wordt
gepresenteerd beter wordt onthouden dan wat er later wordt gepresenteerd. Het is daarom dat de eerste informatie die een organisatie geeft aan de klant (in dit onderzoek de welkomstmail) een positieve indruk zou moeten achterlaten. Daarnaast toont het onderzoek van Asch (1946) aan dat de sterke mening die een persoon vormt aan de hand van de eerste indruk als bias optreedt bij latere evaluaties over het evenement of persoon. Een persoon met een negatieve eerste indruk zal latere informatie als negatiever ervaren, dan wanneer hij een positieve eerste indruk had. Ook is
aangetoond dat een positieve eerste indruk zeer gewenst is omdat dit kan leiden tot klanten die mogelijk latere negatieve ervaringen negeren of afzwakken (Campbell & Pisterman, 1996).
Vertrouwen
Naast het tot stand komen van een goede eerste indruk in het begin van de relatie tussen
organisatie en klant, kan ook het ontwikkelen van vertrouwen een belangrijke rol spelen in deze fase. Deze verwachting is gebaseerd op het onderzoek van Mcknight et al. (1998) die aantoont dat het ontwikkelen van vertrouwen binnen organisaties direct plaatsvindt in het begin van de relaties, ook wel initial trust genoemd. In dit onderzoek wordt nagegaan of dit ook geldt voor de relatie tussen bank en klant.
Vertrouwen ontwikkelt zich pas wanneer er risico’s aan de interactie zijn verbonden (Chen et al., 2011; Moorman, Deshpande & Zaltman, 1993). De bankensector is hierbij een goed voorbeeld, aangezien banken sinds de financiële crisis moeite hebben om het hoofd boven water te houden (“Kloof tussen bankier en consument nog steeds”, 2017), wat risico’s meebrengt voor de klant. De reden dat vertrouwen zich pas ontwikkelt bij risico’s komt doordat mensen de situatie niet meer kunnen begrijpen, voorspellen of er controle op kunnen uitoefenen (Gefen & Streben, 2004). Wanneer mensen zelf niet in staat zijn om deze onzekerheden te beperken, laten zij zich leiden door vertrouwen (Luhmann, 2000).
Het vertrouwen van een klant in een organisatie hangt samen met drie belangrijke punten. Ten eerste begint het vertrouwen bij een eerlijke interactie tussen klant en aanbieder (Chen et al., 2011). Als tweede blijkt het van belang te zijn dat de expertise van de aanbieder van de dienst wordt getoond (Chen et al., 2011; Gill et al., 2005). Ten derde is het vertrouwen hoger wanneer er meer interesse wordt getoond in de welvaart van de klant (Chen et al., 2011; Gill et al., 2005). De organisatie zal er dus goed aan doen om deze drie punten terug te laten komen in haar
communicatie. Vertrouwen draagt bij aan het aantrekken en aanhouden van klanten (Cockrill, Goode & Beetles, 2009), hetgeen waar elke dienstverlener naar streeft, zo ook banken.
Corporate branding
Het bieden van een eerlijke communicatie waarin de expertise van de organisatie kan worden getoond en kunnen aangeven waar de organisatie voor staat kan met behulp van corporate branding. Corporate branding bestaat uit de visie, cultuur en imago van de organisatie (Hatch & Schultz, 2003). Organisaties kunnen hun corporate branding naar voren laten komen in hun communicatie door bijvoorbeeld te vermelden waar ze naar streven (visie) en de waarden die zij als belangrijk beschouwen (cultuur) (Hatch & Schultz, 2003). Door dit te communiceren ontstaat er meer transparantie naar de klant toe (Hulberg, 2006; Abratt & Kleyn, 2012). Organisaties gingen van oudsher te werk zonder transparantie over de procedures of gedachtegangen achter de organisatie (Hulberg, 2006). Tegenwoordig vindt de maatschappij het van belang om toegang te hebben tot de betekenis achter het merk, waar de organisatie voor staat en haar beleid (Hulberg, 2006). Corporate branding vergt van een organisatie een sociaal profiel, waarbij een organisatie moet wennen aan grote mate van openheid naar het publiek. Transparantie betekent een open en eerlijke communicatie vanuit de organisatie, wat een positieve invloed heeft op het vertrouwen en de attitude van de klant (Kang & Hustvedt, 2014). De verwachting is dat de aanwezigheid van corporate branding in de welkomstmail direct kan zorgen voor een groter vertrouwen en ook een goede eerste indruk vanwege de positieve attitude die hier uit voortvloeit. Voor een effectieve corporate branding blijkt het daarnaast essentieel om meteen vanaf het begin te communiceren in consistente boodschappen (Harris & Chernatony, 2001). Het is daarom dat wordt verwacht dat ook een bank niet vroeg genoeg kan beginnen met het (consistent) communiceren van haar corporate brand om zo een goede eerste indruk achter te laten en vertrouwen op te wekken.
H1a: Het vertrouwen van een klant zal sterker zijn wanneer corporate branding aanwezig is in de eerste communicatie tussen bank en klant, dan wanneer deze afwezig is.
H1b: De eerste indruk van de klant zal positiever zijn wanneer corporate branding aanwezig is in de eerste communicatie tussen bank en klant, dan wanneer deze afwezig is.
Soort bank
Corporate branding biedt eveneens een bijdrage aan het behalen van concurrentievoordeel op de steeds verder ontwikkelde markt (Hulberg, 2006). Volgens Balmer (2001) kan corporate
branding dienen als de unique selling point van een organisatie. Vroeger waren dit de producten, maar de laatste jaren is de product marketing verschoven naar corporate marketing (Olins, 2000). Mede hierdoor hebben ook banken zich gedifferentieerd op een groeiende markt en hun eigen belangrijke waarden gecreëerd (Colgate, 1998). Dit onderzoek maakt onderscheid tussen twee soorten banken, namelijk een duurzame bank en een ‘functionele’ bank. Een duurzame bank houdt in dat zij in haar investeringsbeleid oog heeft voor mens, dier en milieu; een functionele bank legt de focus meer op de economische motieven (“Duurzame bank”, z.j.). De corporate branding van een duurzame bank zal dus bestaan uit een visie en cultuur die zich richt op hun bijdrage aan de samenleving, terwijl de corporate branding van een functionele bank zal bestaan uit een visie en cultuur die betrekking heeft op wat zij voor de klant economisch kunnen
betekenen. De corporate branding verschilt dus per bank en draagt zijn eigen verhaal met zich mee (Hatch & Schultz, 2003).
Uit het onderzoek van Kang en Hustvedt (2014) blijkt dat de opvattingen van een organisatie om maatschappelijk verantwoord te ondernemen rechtstreeks van invloed is op het vertrouwen en de attitude van de consument ten aanzien van de organisatie, met een indirect effect op de intentie van consumenten om positieve word-of-mouth te verspreiden over de
een organisatie die aangeeft sociaal maatschappelijk verantwoordelijk te zijn eerder zullen steunen. Op basis van deze bevinding wordt verwacht dat een duurzame bank meer vertrouwen opwekt en een betere eerste indruk creëert dan een functionele bank.
H2a. Het vertrouwen van de klant zal sterker zijn wanneer er sprake is van de eerste
communicatie tussen bank en klant van een duurzame bank, dan wanneer er sprake is van de eerste communicatie tussen bank en klant van een functionele bank.
H2b. De eerste indruk van de klant zal positiever zijn wanneer er sprake is van de eerste communicatie tussen bank en klant van een duurzame bank, dan wanneer er sprake is van de eerste communicatie tussen bank en klant van een functionele bank.
Communicatiestijl
De communicatiestijl die een organisatie toepast in haar communicatie kan ook een rol spelen in het opwekken van vertrouwen en het tot stand brengen van een goede eerste indruk. Daarom wordt in dit onderzoek niet alleen de invloed van corporate branding en soort bank geanalyseerd, maar ook de invloed van de communicatiestijl in de eerste communicatie van de bank naar de klant toe. Een organisatie moet een juiste keuze maken betreffende de communicatiestijl omdat deze een essentiële bindende rol heeft tussen organisatie en de klant (Mohr & Nevin, 1990). Met name de manier waarop organisaties online (via social media, website of e-mail) communiceren is de laatste tijd van belang doordat organisaties hier steeds meer gebruik van maken (Broekhuis, 2014).
In dit onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen twee communicatiestijlen:
conversational human voice (CHV) en corporate tone of voice (CTV). Conversational human voice kan worden omschreven als een innemende en natuurlijke manier van communiceren waarbij een klant minder het gevoel heeft met een instantie te maken te hebben en meer met een
persoon (Kelleher, 2009). Organisaties kunnen met CHV communiceren door gebruik te maken van menselijke vertegenwoordigers, persoonlijke voornaamwoorden (‘je’), spreektaal,
persoonlijke aanspreekvormen (‘Hoi Bart’) (Huibers & Verhoeven, 2014), empathie (Sparks, Bradley & Callen, 1997) en een persoonlijke afsluiting (‘groetjes’) (Renkema, 2002). Deze technieken zorgen ervoor dat de communicatie als persoonlijker wordt ervaren (Huibers & Verhoeven, 2014). Coporate tone of voice houdt meer een zakelijke en professionele
communicatiestijl in (Kelleher & Miller, 2006). Corporate tone of voice bestaat voornamelijk uit het omgekeerde van conversational human voice, namelijk een onpersoonlijke begroeting
(‘Geachte meneer/mevrouw’), gesproken vanuit de organisatie, gebruik van de aanspreekvorm ‘u’ (Huibers & Verhoeven, 2014), weinig empathie (Sparks et al., 1997) en een onpersoonlijke afsluiting (‘hoogachtend’) (Renkema, 2002).
Voorgaand onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van conversational human voice een positieve invloed heeft op relationele uitkomsten als vertrouwen, tevredenheid en
betrokkenheid bij de klant, zowel online (Kelleher & Miller, 2006) als face-to-face (Webster & Sundaram, 2009). Door deze al reeds bekende resultaten met betrekking tot CHV, wordt
verwacht dat het gebruik van conversational human voice in de eerste communicatie van de bank ook hier zorgt voor meer vertrouwen en een betere eerste indruk dan het gebruik van corporate tone of voice.
H3a: Het vertrouwen van de klant zal sterker zijn wanneer er sprake is van conversational human voice in de eerste communicatie tussen bank en klant, dan wanneer er sprake is van corporate tone of voice.
H3b: De eerste indruk van de klant zal positiever zijn wanneer er sprake is van conversational human voice in de eerste communicatie tussen bank en klant, dan wanneer er sprake is van een corporate tone of voice.
Interactie effect: communicatiestijl en soort bank
Het gebruik van een bepaalde communicatiestijl kan verschillende effecten hebben bij verschillende diensten en organisaties. Volgens Van Riel en Balmer (1997) moet alle
communicatie van een organisatie haar identiteit uitdragen en aansluiten bij de persoonlijkheid van de organisatie om een goede reputatie te verkrijgen. Hierdoor kan worden verwacht dat het effect van het gebruik van conversational human voice in de welkomstmail verschilt per soort bank, namelijk duurzaam of functioneel.
In het algemeen wordt een bank gezien als een profit-organisatie omdat het werkt vanuit het oogpunt om winst te maken (Arrow, 2001). Uit onderzoek is gebleken dat profit-organisaties vaak worden gezien als competent en koud van karakter (Aaker, Vohs & Mogilner, 2010), waardoor er kan worden verwacht dat corporate tone of voice bij dit soort organisaties beter past. Door de opkomst van duurzame banken kan mogelijk verwarring ontstaan, aangezien het bij duurzame banken minder gaat om de meerwaarde voor de organisatie zelf en meer om de meerwaarde voor individuen en de samenleving (Mohr, Webb & Harris, 2001). Hierdoor wordt een duurzame bank mogelijk als meer persoonlijk ervaren en wordt verwacht dat een
persoonlijke communicatiestijl als CHV een betere fit heeft met dit soort banken en zo een positievere invloed heeft op de eerste indruk en vertrouwen. Een functionele bank komt meer overeen met het traditionele beeld dat mensen over het algemeen hebben van banken.
H4a: Het vertrouwen van een klant zal sterker zijn wanneer er sprake is van conversational human voice in de eerste communicatie tussen bank en klant, dan wanneer er sprake is van een corporate tone of voice, maar dit effect zal sterker zijn wanneer het gaat om een duurzame bank in plaats van een functionele bank.
H4b: De eerste indruk van de klant zal positiever zijn wanneer er sprake is van conversational human voice in de eerste communicatie tussen bank en klant, dan wanneer er sprake is van
corporate tone of voice, maar dit effect zal sterker zijn wanneer het gaat om een duurzame bank in plaats van een functionele bank.
Conceptueel model
Wanneer de hypothesen worden gevisualiseerd, resulteert dit in het volgende conceptuele model:
Controlevariabelen
In het onderzoek wordt er rekening gehouden met kenmerken van de klant die van invloed kunnen zijn op het soort bank en de communicatiestijl en de eerste indruk en vertrouwen van de klant in de bank.
Ten eerste de voorkeur die een persoon heeft over maatschappelijke waarden. De
motieven van een persoon bestaan volgens Du, Bhattacharya en Sen (2010) uit drie categorieën: prosociaal (uitkomsten met name goed voor anderen), individualistisch (uitkomsten met name goed voor zichzelf) en competitief (uitkomsten beter voor zichzelf dan andere). In dit onderzoek wordt alleen rekening gehouden met prosociaal en individualistisch. Er wordt verwacht dat een prosociaal persoon positiever staat tegenover duurzaam dan een individualistisch persoon.
Ten tweede wordt er rekening gehouden met product familiariteit. Zoals eerder besproken houden mensen niet van onzekerheden, terwijl nieuwe diensten dit mogelijk wel met zich mee kunnen brengen. Om de sociale onzekerheid weg te nemen vallen mensen daarom terug op bekendheid, oftewel familiariteit (Luhmann, 2000). Verwacht wordt dat een persoon die klant is van een functionele bank mogelijk ook een beter beeld heeft van een functionele bank en een persoon die klant is van een duurzame bank een beter beeld heeft van een duurzame bank.
Tot slot de leeftijd van de klant. Uit onderzoek van Zalk en Jansen (2004) over aanspreekvormen in webteksten is gebleken dat aangesproken worden met ‘u’ door jongeren (rond de 23 jaar) even aantrekkelijk of zelfs aantrekkelijker wordt gevonden dan aangesproken worden met ‘je’. Ouderen (rond de 46 jaar) willen juist liever aangesproken worden met ‘je’. Verwacht wordt daarom dat jongeren over het algemeen een positievere attitude hebben ten aanzien van een CTV tekst dan ouderen.
Methode
Onderzoeksmethode
De methode van dit onderzoek betrof een online experiment om te onderzoeken in hoeverre de eerste vorm van communicatie van een bank van invloed is op het vertrouwen en de eerste indruk van de klant. Specifiek werd de bijdrage van corporate branding en de gebruikte
communicatiestijl getest, met het modererende effect van het soort bank, namelijk duurzaam of functioneel. Aan de hand van een experiment kan worden nagegaan of wat er in theorie wordt verwacht, ook in de praktijk het geval is.
Design
Het experiment betrof een 2x2x2 factorial design, met experimentele factor ‘Corporate branding’ als between-subjects variabele (2 levels, aanwezig versus afwezig), experimentele factor
‘Communicatiestijl’ als between-subjects variabele (2 levels, CHV versus CTV) en
experimentele factor ‘Soort organisatie’ ook als between-subjects variabele (2 levels, duurzaam versus functioneel). Het experiment bestond uit acht condities waarbij twee condities achterwege werden gelaten. De twee condities betroffen beide het afwezig zijn van Corporate branding. Wanneer er geen Corporate branding werd geuit, kon het verschil tussen een duurzame en functionele bank niet worden gemaakt. Uiteindelijk bleven er zes condities over, zie Tabel 1. Elke respondent werd blootgesteld aan één van de condities.
Tabel 1. De zes condities
Soort Bank: Duurzaam Functioneel
Corporate Branding: Aanwezig Aanwezig Afwezig Afwezig
Communicatiestijl: CHV Conditie 1 Conditie 3 Conditie 5 X CTV Conditie 2 Conditie 4 Conditie 6 X Note. X = buitengesloten van analyse.
Onderzoeksmateriaal
Het onderzoekmateriaal bestond uit een welkomstmail. Een welkomstmail ontvangt een klant nadat hij heeft aangegeven een relatie aan te willen gaan met de bank. De bank in dit onderzoek is een niet bestaande bank. De reden om een niet bestaande bank te nemen was om mogelijke bias van een al eerder opgedane attitude ten opzichte van die bank te voorkomen. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen een niet bestaande duurzame bank en een niet bestaande functionele bank. Beiden kregen de fictieve naam MNO. De welkomstmail gebruikt in dit onderzoek was gebaseerd op verschillende welkomstmails van bestaande banken als ABN AMRO, ING en ASN Bank. De welkomstmail bestond uit één A4 met een tekstdeel die klanten welkom heetten, een aantal standaard voorwaarden uitlegde en indien de conditie ‘Corporate branding aanwezig’ de kernwaarden van de organisatie benoemde (Hatch & Schultz, 2003). In de condities met
betrekking tot een duurzame bank hadden de kernwaarden in de tekst betrekking op het
verbeteren van het milieu en de samenleving. In de condities met betrekking tot een functionele bank hadden de kernwaarden in de tekst betrekking op de zakelijke service en de economische ontwikkeling van de klant zelf. Daarnaast zijn drie welkomstmails gecomponeerd met een
conversational human voice door gebruik te maken van een menselijke vertegenwoordiger (‘ik’), persoonlijke aanspreekvorm met voornaam (‘Hallo *naam*’), persoonlijke voornaamwoorden (‘je’), spreektaal en een persoonlijke afsluiting (‘Groetjes’) (Huibers & Verhoeven, 2014;
Renkema, 2002). De overige drie welkomstmails zijn geschreven aan de hand van een corporate tone of voice door te spreken vanuit de organisatie (‘MNO Bank’), gebruik te maken van een onpersoonlijke begroeting met achternaam (“Geachte meneer/mevrouw *achternaam*”), de aanspreekvorm ‘u’ en een onpersoonlijke afsluiting (“hoogachtend”) (Huibers & Verhoeven,
2014; Renkema, 2002).Voor de volledige welkomstmails zie Bijlage 1: Welkomstmails.
Indeling onderzoek
De respondenten werden aan de hand van Qualtrics random toegewezen aan één van de zes condities. Alvorens het experiment begon, moesten de respondenten een online informed consent lezen. Wanneer zij deze accepteerden gingen zij akkoord met een aantal voorwaarden met
betrekking tot hun rechten en privacy. Om ervoor te zorgen dat de deelnemers geen gewenste antwoorden gaven op de vragen, werd het doeleinde van het onderzoek nog niet bekend
gemaakt. Aan de respondenten werd alleen verteld dat zij zich moesten inbeelden dat zij zojuist klant zijn geworden bij een bank genaamd MNO Bank en zij hiervan een welkomstmail
ontvingen. Alvorens de welkomstmail te tonen werd de respondent gevraagd naar zijn of haar naam en passende aanhef (meneer of mevrouw), om zo het geslacht te bepalen en het opstellen van de welkomstmail zo realistisch mogelijk te laten zijn. Daarna volgde één van de zes welkomstmails van de MNO Bank. Na het lezen van de welkomstmail volgde er een aantal
stellingen die de eerste indruk en het vertrouwen meten van de respondent, gevolgd door drie stellingen voor de manipulatiecheck en tenslotte een aantal demografische vragen als leeftijd, opleiding, huidige bank en persoonlijkheid motief. Voor de volledige vragenlijst zie Bijlage 2: Enquête.
Manipulatiecheck
Een manipulatiecheck werd uitgevoerd door de respondenten drie stellingen voor te leggen betreffende de drie manipulaties die plaats hebben gevonden, namelijk Corporate branding, Soort bank en Communicatiestijl.
Om te controleren of de respondenten de manipulatie van Corporate branding hebben opgemerkt is hen de volgende stelling voorgelegd: ‘Heb je het idee dat je bekend bent met het doel van de bank?’, met de antwoordenmogelijkheden ‘onbekend’ of ‘bekend’. Na het uitvoeren van een chikwadraattoets bleek het resultaat significant (X² (1) = 37,77, p < 0,001) en de
manipulatie van Corporate branding dus te hebben gewerkt. Er bleek zelfs sprake van een tamelijk sterk verband (Cramer’s V = 0,44). Uit Tabel 2 kan worden opgemaakt dat
respondenten die een welkomstmail hebben gelezen met Corporate branding het idee hadden dat zij bekend waren met het doel van de bank, terwijl respondenten die een welkomstmail hebben gelezen zonder Corporate branding dit idee niet hadden.
Tabel 2. Manipulatiecheck Corporate branding (%).
Aanwezig Afwezig Totaal
N = % N = % N = %
Heb je het idee dat je bekend Onbekend 41 44,6% 51 55,4% 92 100% bent met het doel van de bank? Bekend 88 86,3% 14 13,7% 102 100% Totaal 129 66,5% 65 33,5% 194 100%
Om te controleren of de respondenten de manipulatie van Soort bank hebben opgemerkt is er de volgende stelling aan hen voorgelegd: ‘Vind je de bank duurzaam?’, waarop zij konden
antwoorden ‘niet duurzaam’ of ‘duurzaam’. Na het uitvoeren van een chikwadraattoets bleek ook dit het resultaat significant (X² (1) = 62,54, p < 0,001) en de manipulatie van Soort Bank dus te hebben gewerkt. Er bleek zelfs sprake van een tamelijk sterk verband (Cramer’s V = 0,59). Uit Tabel 3 kan worden opgemaakt dat respondenten die een welkomstmail hebben gelezen van een duurzame bank de bank ook daadwerkelijk als duurzaam beschouwen, terwijl respondenten die een welkomstmail hebben gelezen van een functionele bank de bank als niet duurzaam
beschouwden.
Tabel 3. Manipulatiecheck Soort Bank (%)
Duurzaam Functioneel Totaal
N = % N = % N = %
Vind je de bank duurzaam? Niet duurzaam 9 8,3% 99 91,7% 108 100%
Duurzaam 53 61,6% 33 38,4% 86 100%
Totaal 62 32% 132 68% 194 100%
Om te controleren of de respondenten de manipulatie van Communicatiestijl hebben opgemerkt is er de volgende stelling aan hen voorgelegd: ‘In hoeverre vind je dat je persoonlijk wordt benaderd?’, waarop zij konden antwoorden ‘afstandelijk’ of ‘persoonlijk’. Na het uitvoeren van een chikwadraattoets bleek ook dit het resultaat significant (X² (1) = 41,18, p < 0,001) en de manipulatie van Communicatiestijl dus te hebben gewerkt. Het verband bleek tamelijk sterk te zijn (Cramer’s V = 0,46). Tabel 4 toont aan dat respondenten die de welkomstmail met
conversational human voice hebben gelezen zich persoonlijker voelen worden benaderd dan de respondenten die de welkomstmail met corporate tone of voice hebben gelezen. De
Tabel 4. Manipulatiecheck Communicatiestijl (%)
CTV CHV Totaal
N = % N = % N = %
In hoeverre vind je dat je Afstandelijk 62 77,5% 18 22,5% 80 100% persoonlijk wordt benaderd? Persoonlijk 35 30,7% 79 69,3% 114 100% Totaal 97 50% 97 50% 194 100%
Respondenten
De respondenten werden geworven aan de hand van Facebook en e-mail. Deze keuze was gemaakt omdat het onderzoek een welkomstmail betrof en door het bezit van een e-mailadres de geloofwaardigheid kon worden nagebootst. Het sneeuwbal effect zorgde er daarnaast voor dat veel mensen werden bereikt.
De respondenten in het onderzoek waren allen volwassenen (18 jaar of ouder) wonende in Nederland. In totaal waren 250 respondenten begonnen aan het online experiment, waarvan 194 respondenten de vragenlijst volledig hadden afgemaakt. Alleen de respondenten die het experiment volledig hadden doorlopen werden meegenomen in de uiteindelijke analyse, de overige 56 respondenten werden uitgesloten. Van de resterende 194 respondenten waren 122 respondenten vrouw (62,9%) en 72 respondenten man (37,1%), met een gemiddelde leeftijd van 30 jaar (SD = 11,83), waarvan de oudste 67 jaar was en de jongste 18 jaar. Het meest
voorkomende opleidingsniveau onder de respondenten was ‘HBO’ (40,7%) gevolgd door het opleidingsniveau ‘WO’ (32,5%).
Afhankelijke variabelen
In het onderzoek werd gekeken naar de eerste indruk en het opgewekte vertrouwen van de respondent. Aangezien de welkomstmail de eerste indruk naar een klant inhield, werd aan de hand van de attitude ten opzichte van deze welkomstmail gekeken hoe de eerste indruk bij de
respondent was. Dit kon variëren tussen positief en negatief. Muehling (1987) gebruikte in zijn onderzoek verschillende items op een bipolaire vijfpuntsschaal om de attitude te meten. In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van zeven items die daarop zijn gebaseerd: slecht – goed, onaantrekkelijk – aantrekkelijk, kwetsend – niet kwetsend, negatief – positief, zwak – sterk, waardeloos – waardevol en ongemeend – gemeend.Een principale componenten analyse (PCA) gaf aan dat de zeven items samen een eendimensionale schaal vormden: maar één component had een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 4,67). Alle items hingen positief samen met de eerste component (zie Tabel 5). De schaal is zeer betrouwbaar, Cronbach’s alfa = 0,91. De schaal lijkt dus de attitude te meten.
Tabel 5. Componentladingen voor schaal Attitude In welke mate vind je het volgende: Na het lezen vind ik
de welkomstmail van MNO bank … Component lading
Slecht - Goed 0,906
Onaantrekkelijk - Aantrekkelijk 0,848
Kwetsend - Niet kwetsend 0,744
Negatief - Positief 0,855
Zwak - Sterk 0,897
Waardeloos - Waardevol 0,864
Ongemeend - Gemeend 0,804
Aan de hand van een aantal stellingen gebaseerd op het onderzoek van Geben en Straus (2004) werd vertrouwen gemeten door middel van vier aspecten: integriteit, welwillendheid, vermogen en voorspelbaarheid. De antwoordmogelijkheden van de stellingen bestonden uit een 5-punts-Likertschaal die liep van (1) sterk mee oneens tot (5) sterk mee eens. Een voorbeeldstelling van integriteit was ‘Ik twijfel niet aan de eerlijkheid van MNO Bank’, van welwillend ‘Ik verwacht
dat MNO Bank de belangen van klanten voor hun eigen belang zet’, van vermogen ‘MNO Bank is bevoegd’ en van voorspelbaarheid ‘Ik ben vrij zeker over wat ik kan verwachten van MNO Bank’. De overige stellingen zijn terug te vinden in Bijlage 2: Enquête. Een principale
componenten analyse (PCA) gaf aan dat de dertien stellingen samen twee eendimensionale schalen vormden, waarbij dus twee componenten een eigenwaarde hadden boven de 1. De eerste component had een eigenwaarde van 7,64 en de tweede component had een eigenwaarde van 1,01. Als er gekeken wordt naar de componentladingen van de items in Tabel 6, kan er worden geconcludeerd dat de stellingen onder welwillendheid het meeste afwijken van de andere stellingen. Er was besloten om de deze vier stellingen van welwillendheid dan ook buiten beschouwing te houden bij het vormen van de schaal voor vertrouwen. De overige negen
stellingen werden meegenomen om één enkele schaal te vormen voor het meten van vertrouwen. De schaal blijkt zeer betrouwbaar te zijn, namelijk Cronbach’s alfa = 0,92. De schaal lijkt dus vertrouwen te meten.
Tabel 6. Componentladingen voor schaal Vertrouwen
In hoeverre ben je het eens bent met de volgende stelling: Component 1 Component 2 Integriteit Beloftes die door MNO Bank worden gemaakt zijn
waarschijnlijk betrouwbaar. 0,307 0,842
Ik twijfel niet aan de eerlijkheid van de MNO Bank. 0,246 0,819 Ik verwacht dat MNO Bank zich houdt aan de beloftes
die ze maken. 0,275 0,762
Ik verwacht dat een advies van MNO Bank hun beste
oordeel is. 0,610 0,498
Welwillend -heid
Ik verwacht dat MNO Bank in haar acties overweegt
hoe die van invloed zijn op mij. 0,809 0,210
bedoeld zijn. 0,745 0,384 Ik verwacht dat de MNO Bank de belangen van de
klanten voor hun eigen belang plaatst. 0,782 0,246
Ik verwacht dat MNO Bank welmenend is. 0,783 0,344
Vermogen MNO Bank is bekwaam in bankzaken. 0,408 0,685
MNO Bank begrijpt de markt waarin zij werken. 0,427 0,661 MNO Bank weet hoe zij mij een uitstekende service
kan bieden. 0,636 0,472
Voorspel- Ik ben zeker over wat MNO Bank doet. 0,525 0,555
baarheid Ik ben zeker over wat ik kan verwachten van MNO
Bank. 0,594 0,469
Resultaten
Effect van Corporate branding op vertrouwen en attitude
Voor het toetsen van de hypotheses 1a en 1b met betrekking tot Corporate branding op vertrouwen en attitude, zijn er twee ANOVA’s uitgevoerd. De eerste ANOVA bestond uit Corporate branding als onafhankelijke variabele en vertrouwen als afhankelijke variabele. De ANOVA toont een significant, middelmatig (tot groot) effect van Corporate branding op het vertrouwen, F(1, 192) = 29,21, p < 0,001, η² = 0,13. Het blijkt dat respondenten die worden blootgesteld aan Corporate branding in de welkomstmail (M = 3,37, SD = 0,77) meer vertrouwen hebben dan respondenten die niet blootgesteld worden aan Corporate branding in de
welkomstmail (M = 2,76, SD = 0,68). De groepen zijn echter verschillend van omvang. Er zijn 129 respondenten blootgesteld aan Corporate branding tegen 65 respondenten die niet zijn blootgesteld aan Corporate branding. De Levene’s toets op homogene varianties is daarentegen niet significant, F(1,192) = 0,45, p = 0,502, wat inhoudt dat de resultaten alsnog als betrouwbaar worden beschouwd.
De tweede ANOVA bestond uit Corporate branding als onafhankelijke variabele en attitude als afhankelijke variabele. De ANOVA toont een significant, groot effect van Corporate branding op de attitude, F(1, 192) = 95,72, p < 0,001, η² = 0,33. Het blijkt dat respondenten die worden blootgesteld aan Corporate branding in de welkomstmail (M = 3,74, SD = 0,76) een positievere attitude hebben dan respondenten die niet blootgesteld worden aan Corporate branding in de welkomstmail (M = 2,66, SD = 0,65). Ondanks dat de groepen verschillen in omvang zoals bij de eerste ANOVA, is ook hier sprake van een niet significante Levene’s toets op homogene varianties, F(1,192) = 1,42, p = 0,235, wat inhoudt dat de resultaten als
betrouwbaar worden beschouwd.
Beide resultaten houden in dat de aanwezigheid van Corporate branding zowel positieve gevolgen heeft voor het vertrouwen als voor de eerste indruk van de klant ten opzichte van de MNO bank. Hiermee kan gesteld worden dat zowel hypothese 1a als 1b worden bevestigd.
Effect van Soort bank op vertrouwen en attitude
Naast Corporate branding wordt er ook gekeken naar een mogelijk effect van Soort bank op vertrouwen en attitude, zoals gesteld in hypotheses 2a en 2b. Om de twee hypotheses te toetsen zijn er twee ANCOVA’s uitgevoerd, waarbij alleen de respondenten die zijn blootgesteld aan Corporate branding worden meegenomen, aangezien alleen dan er een verschil is tussen Soort bank. In beide ANCOVA’s wordt er gecontroleerd op de controlevariabelen Huidige bank en Persoonlijkheid, aangezien theorie aangeeft dat zij effect kunnen hebben op hoe de respondenten vooraf tegenover een soort bank staan. De eerste ANCOVA toont geen significant effect van Soort bank op het vertrouwen, F (1, 125) = 0,00, p = 0,992. Respondenten die worden
blootgesteld aan een welkomsttekst van een duurzame bank (M = 3,36, SD = 0,77) blijken niet meer vertrouwen te hebben dan respondenten die blootgesteld worden aan een welkomsttekst van een functionele bank (M = 3,37, SD = 0,78). De controlevariabelen hierbij zijn niet
= 0,01, p = 0,918 en ook de groepen zijn bijna gelijk aan elkaar (Nduurzame bank = 62, Nfunctionele bank = 67), wat inhoudt dat de resultaten van de ANCOVA als betrouwbaar worden beschouwd.
Tabel 7. Controlevariabelen hypothese 2a
F p
Huidige bank 0,23 0,633
Persoonlijkheid 0,06 0,809
Soort Bank 0,00 0,992
Uit de tweede ANCOVA met betrekking tot de attitude blijkt ook geen significant effect van Soort bank op de attitude, F (1, 125) = 0,11, p = 0,744. Respondenten die worden
blootgesteld aan een welkomsttekst van een duurzame bank (M = 3,77, SD = 0,75) blijken geen positievere attitude te hebben dan respondenten die blootgesteld worden aan een tekst van een functionele bank (M = 3,71, SD = 0,77). Ook de controlevariabelen zijn hier niet significant (zie tabel 8). De Levene’s toets op homogene varianties is niet significant, F (1, 127) = 0,45, p = 0,502. Ook hierbij zijn de groepen vrijwel gelijk aan elkaar (Nduurzame bank = 62, Nfunctionele bank
= 67). Dit houdt in dat ook deze resultaten van de ANCOVA als betrouwbaar worden beschouwd.
Tabel 8. Controlevariabelen hypothese 2b
F p
Huidige bank 0,10 0,758
Persoonlijkheid 1,47 0,227
Hiermee kan niet gesteld worden dat Soort bank invloed heeft op het vertrouwen en de attitude. Zowel hypothese 2a als hypothese 2b worden verworpen.
Effect van Communicatiestijl op vertrouwen en attitude
Voor het toetsen van de hypotheses 3a en 3b met betrekking tot Communicatiestijl op vertrouwen en attitude zijn er wederom twee ANCOVA’s uitgevoerd. In beide ANCOVA’s wordt er gecontroleerd op de controlevariabele Leeftijd aangezien theorie aangeeft dat het effect kan hebben op hoe de respondenten vooraf tegenover een communicatiestijl staan. De eerste ANCOVA betreft Communicatiestijl als onafhankelijke variabele en vertrouwen als afhankelijke variabele. Uit de statistieken blijkt dat er geen significant effect is van Communicatiestijl op vertrouwen, F(1, 191) = 1,99, p = 0,160. Respondenten die een tekst met corporate tone of voice (M = 3,08, SD = 0,81) hebben gelezen hebben dus niet meer vertrouwen in de bank dan de respondenten die een tekst met conversational human voice (M = 3,24, SD = 0,77) hebben gelezen. De controlevariabele leeftijd is niet significant (zie tabel 9). De Levene’s toets op
homogene varianties is niet significant, F (1, 192) = 0,03, p = 0,863 en ook zijn de groepen gelijk aan elkaar (NCTV = 97, NCHV = 97), wat inhoudt dat de resultaten van de ANCOVA als
betrouwbaar worden beschouwd.
Tabel 9. Controlevariabelen hypothese 3a
F p
Leeftijd 1,95 0,165
Communicatiestijl 1,99 0,160
De tweede ANCOVA betreft Communicatiestijl als onafhankelijke variabele en attitude als afhankelijke variabele. Uit de statistieken blijkt dat er geen significant effect is van
Communicatiestijl op attitude, F(1, 191) = 3,05, p = 0,083. Respondenten die een tekst met corporate tone of voice (M = 3,26, SD = 0,90) hebben gelezen hebben geen positievere attitude ten opzichte van de bank dan respondenten die een tekst met conversational human voice (M = 3,49, SD = 0,86) hebben gelezen. De controlevariabele leeftijd is ook hier niet significant (zie tabel 10). De Levene’s toets op homogene varianties is niet significant, F (1, 192) = 0,08, p = 0,784. Ook de groepen zijn gelijk aan elkaar (N CTV = 97, N CHV = 97). Dit houdt in dat de
resultaten van de ANCOVA als betrouwbaar worden beschouwd.
Tabel 10. Controlevariabelen hypothese 3b
F p
Leeftijd 7,16 0,08
Communicatiestijl 3,05 0,08
Derhalve kan niet gesteld worden dat de Communicatiestijl invloed heeft op het vertrouwen en de attitude. Zowel hypothese 3a als hypothese 3b worden verworpen.
Effect van moderator Soort bank op effect Communicatiestijl op vertrouwen en attitude
Voor het toetsen van de hypotheses 4a en 4b met betrekking tot Communicatiestijl met moderator Soort bank op vertrouwen en attitude zijn er twee ANCOVA’s uitgevoerd, waarbij ook hier alleen de respondenten die zijn blootgesteld aan Corporate branding worden
meegenomen, aangezien alleen dan er een verschil wordt gemaakt tussen Soort bank. Hierbij is bij beide toetsen gecontroleerd op de controlevariabelen Leeftijd, Huidige bank en
Persoonlijkheid aangezien theorie aangeeft dat zij effect kunnen hebben op hoe de respondenten vooraf tegenover een soort bank en een bepaalde communicatiestijl staan. De eerste ANCOVA betreft Communicatiestijl en Soort bank als onafhankelijke variabele en vertrouwen als
afhankelijke variabele. Uit de statistieken blijkt er geen significant interactie-effect te zijn tussen Communicatiestijl en Soort bank op vertrouwen, F(2, 185) = 0,21, p = 0,811. Wat inhoudt dat het Soort bank geen invloed heeft op het effect van Communicatiestijl op het vertrouwen van de respondent. Ook de controlevariabelen zijn niet significant (zie tabel 11). De Levene’s toets op homogene varianties is niet significant, F (5, 188) = 0,31, p = 0,906, en ook de groepen zijn vrijwel gelijk aan elkaar (Nduurzamebank+CHV = 31, Nfunctionelebank+CHV = 34,
Nduurzamebank+CTV = 30, Nfunctionelebank+CTV = 33), wat inhoudt dat de resultaten van de ANCOVA als betrouwbaar worden beschouwd.
Tabel 11. Controlevariabelen hypothese 4a
F p
Leeftijd 2,63 0,108
Huidige bank 0,04 0,836
Persoonlijkheid 0,00 0,961
Communicatiestijl*Soort bank 0,07 0,789
De tweede ANCOVA betreft Communicatiestijl en Soort bank als onafhankelijke variabele en attitude als afhankelijke variabele. Uit de statistieken blijkt er geen significant interactie-effect te zijn tussen Communicatiestijl en Soort bank op attitude, F(1, 122) = 0,12, p = 0,730. Wat inhoudt dat het Soort bank ook hier geen invloed heeft op het effect van
Communicatiestijl op de attitude van de respondent. Ook de controlevariabelen zijn hierbij niet significant (zie tabel 12). De Levene’s toets op homogene varianties is niet significant, F (5, 188) = 2,09, p = 0,069, en ook de groepen zijn vrijwel gelijk aan elkaar (Nduurzamebank+CHV = 31, Nfunctionelebank+CHV = 34, Nduurzamebank+CTV = 30, Nfunctionelebank+CTV = 33), wat inhoudt dat de resultaten van de ANCOVA als betrouwbaar worden beschouwd.
Tabel 12. Controlevariabelen hypothese 4b F p Leeftijd 2,13 0,147 Huidige bank 0,28 0,594 Persoonlijkheid 1,19 0,278 Communicatiestijl*Soort bank 0,12 0,730
Aan de hand van deze resultaten kan worden afgeleid dat de hypotheses 4a en 4b worden verworpen.
Conclusie
In dit onderzoek is getracht te achterhalen in hoeverre corporate branding, het soort bank en de communicatiestijl de eerste indruk bepalen en de mate van vertrouwen in de bank. De eerste indruk is essentieel voor het verder vormgeven van een relatie met de klant, aangezien deze indruk het best onthouden wordt en daarom functioneert als ‘buffer’ voor verdere evaluaties (Buda & Zhang, 2000).
Uit het onderzoek is voortgekomen dat banken die pogen het vertrouwen van klanten voor zich te winnen middels een welkomstmail, gebruik dienen te maken van corporate
branding. Deze uitkomst onderstreept het belang van het duidelijk communiceren van de visie en de waarden van de bank naar de klant en daarmee het scheppen van transparantie voor wat betreft de motieven en handelswijze van de organisatie. De noodzaak voor banken om aan te tonen dat ze niet voornamelijk handelen in eigen belang lijkt met dit onderzoek bevestigd te worden. De eerste communicatie richting de klant biedt de mogelijkheid aan de bank om de eerste indruk en het vertrouwen in de organisatie positief te beïnvloeden, waar op langer termijn weer kostbare resultaten mee kunnen worden behaald als stijgende koopintentie,
Met betrekking tot de onderzoeksvraag betekent dit dat de invloed van, duurzame of functionele, banken middels de eerste indruk 1) beperkt blijft tot uitingen van corporate branding en 2) het gebruik van communicatiestijl geen significante invloed heeft.
Discussie
De conclusie bevestigt eerder onderzoek van Hulberg (2006) dat de hedendaagse maatschappij meer waarde hecht aan de betekenis van een organisatie in de vorm van haar visie en waarden. Onderzoek van Kang en Hustvedt (2014) wijst op het belang van transparantie in de vorm van open en eerlijke communicatie vanuit een organisatie als een belangrijke factor bij het bepalen van het vertrouwen en de attitude door de klant. De theoretische relevantie van onderhavig onderzoek is dat het aantoont dat corporate branding bij banken eveneens van belang is en dat ook hiervoor geldt dat het de organisatie als geheel betreft en niet uitsluitend het product.
Met betrekking tot het soort bank was op basis van het onderzoek van Pomering en Dolnicar (2009) de verwachting dat duurzame banken meer vertrouwen en een positievere eerste indruk opwekken dan de functionele tegenhangers. Aan de hand van dit onderzoek kan hier geen uitspraak over worden gedaan. Een mogelijke verklaring kan zijn dat het aantonen van MVO in de bankensector niet hetzelfde effect op vertrouwen en eerste indrukteweegbrengt dan bij andere sectoren, als bijvoorbeeld de textielsector uit het onderzoek van Kang en Hustvedt (2014). Een andere mogelijke verklaring gebaseerd op het onderzoek van Verbeek & Boelhouwer (2010) kan zijn dat Nederlanders wel milieubetrokken zijn, maar dit meer zien als een probleem voor latere generaties waardoor het op dit moment nog niet van grote invloed is op hun meningsvorming.
Wat betreft de communicatiestijl kunnen bij gebrek aan significante resultaten geen conclusies worden getrokken vanuit dit onderzoek. Afgaand op het onderzoek van Kelleher en Miller (2006) waarin wordt aangetoond dat communicatiestijl in de vorm van CHV invloed heeft op onder andere vertrouwen, kan worden verwacht dat het gebruik van deze communicatiestijl
wel een significant verschil zou laten zien. Met betrekking tot de theoretische relevantie zou het dus kunnen dat een mail minder geschikt is voor het gebruik van CHV dan andere vormen van media, zoals aangekaart door Huibers en Verhoeven (2014). Een mogelijke verklaring is dat er in dit onderzoek slechts wordt gekeken naar een eenzijdige mail en niet naar meer interactieve mails. Voor vervolgonderzoek is het interessant om te testen of de effectiviteit van een communicatiestijl verschilt tussen eenzijdige communicatie en interactieve communicatie.
Tenslotte, het interactie-effect tussen soort bank en communicatiestijl is niet significant gebleken waardoor ook hier geen conclusies getrokken kunnen worden. Dit terwijl het onderzoek van Mohr, Webb en Harris (2001) aangaf dat duurzaam ondernemen niet gaat om de meerwaarde van de organisatie zelf maar om de meerwaarde voor het individu en de samenleving waardoor verwacht werd dat dit om een persoonlijkere benadering vroeg en dus CHV als
communicatiestijl. Echter de respondenten kunnen mogelijk ook de functionele bank als persoonlijk hebben ervaren doordat de focus van deze bank ligt bij het ter dienste staan van de klant, en dus ook als meerwaarde voor het individu. Hier zou vervolgonderzoek naar kunnen worden gedaan waarbij aan de hand van ander onderzoeksmateriaal het verschil tussen de soort banken wel duidelijker naar voren komt.
Beperkingen aan het onderzoek
Het onderzoek kent een aantal beperkingen en uitgangspunten die de uitkomsten meer of minder hebben beïnvloed en daarmee de conclusies.
Ten eerste beperkingen ten aanzien van de opzet van het onderzoek die de interne validiteit van het onderzoek hebben beïnvloed. Zo is het onderzoek gedaan aan de hand van een fictieve situatie met een fictieve bank. De respondenten zijn niet daadwerkelijk klant geworden van de bank, waardoor hier voor hen geen risico’s aan waren verbonden. Chen et al. (2011) gaf aan dat in de realiteit echte risico’s verbonden moeten zijn om vertrouwen te ontwikkelen.
Daarnaast is slechts één bericht (de welkomstmail) gebruikt, daar waar in de
werkelijkheid er meer contactmomenten kunnen meespelen voordat een persoon een relatie met een bank aangaat. Vervolgonderzoek kan het effect van een reeks aan soortgelijke eerste
berichten vanuit de bank naar de klant analyseren (zoals website, welkomstmail en reclame). De welkomsttekst hebben de respondenten alleen als e-mail ‘ontvangen’. Mogelijk heeft het soort kanaal dat is gebruikt in het onderzoek – e-mail – zelf effect gehad op het vertrouwen en de eerste indruk. Zo hebben Van Noort en Willemsen (2012) bijvoorbeeld in hun onderzoek gesteld dat het gebruik van CHV in webcare per communicatiekanaal verschillende effecten met zich mee kunnen brengen. Vervolgonderzoek kan het effect van meerdere communicatiekanalen in één onderzoek analyseren om zo conclusies te trekken over de verschillende effecten per kanaal.
Een pluspunt voor de interne validiteit is dat in dit onderzoek een manipulatiecheck is uitgevoerd die aangaf dat de manipulaties succesvol waren, waarmee het effect op vertrouwen en de eerste indruk van de klant daadwerkelijk kan worden toegeschreven aan de onafhankelijke variabelen van dit onderzoek. Daarentegen is er geen pre-test uitgevoerd in dit onderzoek, waardoor er niet kan worden vastgesteld of iedere respondent de stellingen in de enquête goed hebben begrepen en deze op dezelfde wijze hebben geïnterpreteerd. Het kan nu het geval zijn dat respondenten de stellingen op verschillende manieren hebben geïnterpreteerd en ook
verschillend hebben beantwoord, wat een valkuil vormt voor de interne validiteit van het onderzoek. Om dit probleem te voorkomen zou een pre-test deel moeten uitmaken van een vervolgonderzoek.
In het onderzoek zijn uiteindelijk twee condities met betrekking tot het afwezig zijn van corporate branding buiten beschouwing gelaten, waardoor er uiteindelijk zes condities getoetst werden in plaats van acht. Dit heeft ervoor gezorgd dat de respondentgroepen ongelijk verdeeld zijn. Het merendeel van de respondenten is blootgesteld aan corporate branding, doordat er vier
condities zijn met corporate branding en twee condities zonder corporate branding. Dit kan mogelijk de betrouwbaarheid van de resultaten van corporate branding negatief hebben beïnvloed.
De laatste beperking van dit onderzoek met een negatieve invloed op de externe validiteit is het feit dat de respondenten met behulp van Facebook en e-mail zijn geworven. De kans is daarmee aanwezig dat de respondenten geen representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking zijn. Om dit te verbeteren zou de enquête random in verschillende gebieden in Nederland moeten worden gehouden zodat een hogere externe validiteit mogelijk wordt. Daarnaast geldt dat de respondenten mogelijk wenselijke antwoorden hebben gegeven om de onderzoeker te helpen. Ook het aantal respondenten is beperkt gebleven tot 250, waarvan 194 respondenten daadwerkelijk in het onderzoek zijn meegenomen. Voor vervolgonderzoek kan een langere onderzoeksperiode zorgen voor meer respondenten wat een positief effect zal hebben op de betrouwbaarheid van de resultaten.
Referenties
Aaker, J., Vohs, K. D., & Mogilner, C. (2010). Nonprofits are seen as warm and for-profits as competent: firm stereotypes matter. Journal of Consumer Research, 37(2), 224-237. Abratt, R., & Kleyn, N. (2012). Corporate identity, corporate branding and corporate
reputations: reconciliation and integration. European Journal of Marketing, 46(7/8), 1048-1063.
Arrow, K. J. (2001). Uncertainty and the welfare economics of medical care (American economic review, 1963). Journal of Health Politics, Policy and Law, 26(5), 851-883. Asch, S. E. (1946). Forming impressions of personality. The Journal of Abnormal and Social
Balmer, J. M. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing-seeing through the fog. European journal of marketing, 35(3/4), 248-291.
Banken hebben nog meer adem nodig om aan vertrouwen te winnen. (2016, 3 oktober). Geraadpleegd van http://executivefinance.nl/2016/10/banken-nog-meer-adem-nodig om-aan-vertrouwen-winnen/
Bitner, M. J. (1995). Building service relationships: it's all about promises. Journal of the Academy of marketing science, 23(4), 246-251.
Broekhuis, H. (2014). Syntax of Dutch: adjectives and adjective phrases. Amsterdam University Press.
Buda, R., & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: the interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product & Brand Management, 9(4), 229-242.
Campbell, A., & Pisterman, S. (1996). A fitting approach to interactive service design: the importance of emotional needs. Design Management Journal, 7(4), 10-14.
Centraal Bureau voor de Statistiek. Geraadpleegd van
http://statline.cbs.nl/Statweb/publication/?DM=SLNL&PA=83429ned&D1=32&D2=0,-6&D3=0&D4=a&VW=T
Chen, T. Y., Yeh, T. L., & Yeh, H. C. (2011). Trust-building mechanisms and relationship capital. Journal of Relationship Marketing, 10(3), 113-144.
Cockrill, A., Goode, M. M. H., & Beetles, A. (2009). The critical role of perceived risk and trust in determining customer satisfaction with automated banking channels. Services Marketing Quarterly, 30(2), 174-193.
Colgate, M. (1998). Creating sustainable competitive advantage through marketing
information system technology: a triangulation methodology within the banking industry. International Journal of Bank Marketing, 16(2), 80-89.
Driessen, C. (2016, 4 oktober). Consument vertrouwt de bankensector nog steeds niet. Geraadpleegd van https://www.nrc.nl/nieuws/2016/10/04/consument-vertrouwt-de-bankensector-nog-steeds-niet-4582090-a1524688
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): the role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19.
Duurzame bank. (z.j.). Geraadpleegd van https://informatie.spaarrente.nl/duurzame-bank Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-Commerce and the importance
of social presence: experiments in e-Products and e-Services. Omega, 32(6), 407-424. Gill, H., Boies, K., Finegan, J. E., & McNally, J. (2005). Antecedents of trust: establishing a boundary condition for the relation between propensity to trust and intention to trust. Journal of Business and Psychology, 19(3), 287-302.
Greenbaum, S., & Thakor, A. (2007). Contemporary Financial Intermediation, Academic Press.
Harris, F., & de Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of marketing, 35(3/4), 441-456.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of marketing, 37(7/8), 1041-1064.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2001). Are the strategic stars aligned for your corporate brand. Harvard business review, 79(2), 128-134.
Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 42(2), 165.
Hulberg, J. (2006). Integrating corporate branding and sociological paradigms: a literature study. Journal of Brand Management, 14(1-2), 60-73.
of consumer perceptions of transparency and social responsibility. Journal of Business Ethics, 125(2), 253-265.
Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of communication, 59(1), 172-188.
Kelleher, T., & Miller, B. M. (2006). Organizational blogs and the human voice: relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer‐Mediated Communication,
11(2), 395-414.
Kloof tussen bankier en consument nog steeds. (2017, 16 januari). Geraadpleegd van
http://www.nu.nl/geldzaken/4393566/kloof-tussen-bankier-en-consument-bestaat-nog-steeds.html
Köhler, C. F., Rohm, A. J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2011). Return on interactivity: the impact of online agents on newcomer adjustment. Journal of Marketing, 75(2), 93-108. Kramer, R. M. (1994). The sinister attribution error: paranoid cognition and collective distrust
in organizations. Motivation and emotion, 18(2), 199-230.
Lindgaard, G. I. T. T. E., & Triggs, T. J. (1990). Can artificial intelligence outperform real people? The potential of computerised decision aids in medical diagnosis. Computer aided design: applications in ergonomics and safety. Taylor & Francis, London, 416-422.
Luhmann, N. (2000). Familiarity, confidence, trust: problems and alternatives. Trust: Making and breaking cooperative relations, 6, 94-107.
McKnight, D. H., Cummings, L. L., & Chervany, N. L. (1998). Initial trust formation in new organizational relationships. Academy of Management review, 23(3), 473-490. Mohr, J., & Nevin, J. R. (1990). Communication strategies in marketing channels: a
Mohr, L.A., Webb, D.J., & Harris, K.E. (2001). “Do consumers expect companies to be
socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behaviour”. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45-73.
Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. The Journal of Marketing, 57(1), 81-101.
Muehling, D. D. (1987). An investigation of factors underlying attitude-toward-advertising in-general. Journal of Advertising, 16(1), 32-40.
NVB. (2016). Vertrouwensmonitor. Geraadpleegd van https://www.nvb.nl/nieuws/1464/ vertrouwensmonitor-banken-vertrouwen-in-sector-stabiel-maar-laag-in-eigen-bank hoger-klantbelang-meer-gediend.html
Olins, W. (2000). How brands are taking over the corporation. The expressive organization, 51-65.
Park, H., & Lee, H. (2013). Show us you are real: the effect of human-versus-organizational presence on online relationship building through social networking sites.
Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(4), 265-271. Pomering, A., & Dolnicar, S. (2009). Assessing the prerequisite of successful CSR
implementation: are consumers aware of CSR initiatives?. Journal of Business Ethics, 85, 285-301.
Renkema, J. (2002). Over smaak valt goed te twisten. Tussenstand: 25 jaar Tijdschrift voor Taalbeheersing, 177.
Rotter, J. B. (1971). Generalized expectancies for interpersonal trust. American psychologist, 26(5), 443.
Schenkman, B. N., & Jönsson, F. U. (2000). Aesthetics and preferences of web pages. Behaviour & Information Technology, 19(5), 367-377.
Sparks, B. A., Bradley, G. L., & Callan, V. J. (1997). The impact of staff empowerment and communication style on customer evaluations: the special case of service failure. Psychology & Marketing, 14(5), 475-49.
Tractinsky, N., Katz, A. S., & Ikar, D. (2000). What is beautiful is usable. Interacting with computers, 13(2), 127-145.
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131-140.
Van Riel, C. B., & Balmer, J. M. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European journal of marketing, 31(5/6), 340-355.
Verbeek, D. & Boelhouwer, J. (2010). Milieu van later, wiens zorg nu? Geraadpleegd van https://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/BE4E21C2-84F1-430F-9956-B075F04C3614/ 0/Milieuvanlaterwienszorgvannu.pdf
Webster, C., & Sundaram, D. S. (2009). Effect of service provider's communication style on customer satisfaction in professional services setting: the moderating role of criticality and service nature. Journal of Services Marketing, 23(2), 103-113.
Yousafzai, S., Pallister, J., & Foxall, G. (2009). Multi-dimensional role of trust in internet banking adoption. The Service Industries Journal, 29(5), 591-605.
Bijlagen
Bijlage 1: Welkomstmails
1. Formeel – Corporate branding aanwezig – Duurzaam Aan: *naam respondent* <*naamrespondent*@gmail.com> Van: Edwin Buller edwinbuller@mnobank.nl
Onderwerp: Welkom bij MNO Bank
Geachte *aanhef respondent* *achternaam respondent*,
Dank u voor het openen van een MNO Bankrekening. U heeft gekozen voor MNO Bank, de bank die daadwerkelijk investeert in de wereld van morgen. Met geld kan veel invloed worden uitgeoefend om de wereld mooier te maken. Voor onszelf en de volgende generaties. Daarom investeert MNO bank in duurzame ontwikkelingen, als toekomstgerichte bedrijven, sectoren en landen. Met respect voor mens, dier en natuur. De missie van MNO Bank is duurzaam bankieren toegankelijk maken voor iedereen. De rekening is voor u geopend:
MNO Bankrekening met rekeningnummer: NL19 MNOB 0948 7754 29 De Bijlage Persoonlijke Gegevens
Graag ontvangt MNO Bank één exemplaar van deze bijlage retour (per e-mail of post), voorzien van uw handtekening. Indien de gegevens op de bijlage onjuist zijn, verzoekt MNO Bank u de correcties erbij te vermelden.
Identificatie via PostNL
Met de Bijlage Persoonlijke Gegevens en uw legitimatiebewijs kan iedere meerderjarige klant zich bij een aangesloten PostNL Postkantoor legitimeren. Kijk voor het dichtstbijzijnde kantoor waar identiteit controle wordt uitgevoerd op www.postnl.nl/locatiewijzer.
Of maak gebruik van afgeleide identificatie als volgt: MNO Bank vraagt de rekeninghouder om
- een bedrag over te maken vanaf de betaalrekening te identificatie: NL09 RBNS 0483 9882 21 - een kopie van een geldig legitimatiebewijs mee te sturen met de ‘Bijlage Persoonlijke
Gegevens’.
Let op: voor identiteitskaart en rijbewijs is kopie voor- en achterkant noodzakelijk.
U heeft gekozen voor de overstapservice en hulp door het MNO Overstapteam. Zodra MNO Bank uw ‘Bijlage Persoonlijke Gegevens’ en eventuele kopieën getekend retour heeft ontvangen neemt MNO Bank graag telefonisch contact met u op.
Heeft u nog vragen? Bel dan met de MNO Klantenservice 020-23 67 528. Bereikbaar van maandag t/m vrijdag van 08:00 tot 18:00 uur. U kunt ook een e-mail sturen naar informatie@mnobank.nl. Hoogachtend,
Edwin Buller
Algemeen Directeur MNO Bank
2. Formeel – Corporate branding aanwezig – Functioneel Aan: *naam respondent* <*naamrespondent*@gmail.com> Van: Edwin Buller <edwinbuller@mnobank.nl>
Onderwerp: Welkom bij MNO Bank
Geachte *aanhef respondent* *achternaam respondent*,
Dank u voor het openen van een MNO Bankrekening. U heeft gekozen voor MNO Bank, de bank die klantbelang daadwerkelijk centraal stelt. MNO Bank vindt het belangrijk dat iedereen zijn eigen bankzaken kan regelen. De missie van MNO Bank is het aanbieden van producten en diensten die eenvoudig en toegankelijk zijn voor iedereen. MNO Bank zet zich ervoor in om mensen en organisaties de ruimte te bieden die nodig is om hun dromen en ambities te verwezenlijken. MNO Bank gelooft dat de wereld het mooiste is als mensen regie hebben over hun eigen leven, hun eigen ontwikkeling en hun eigen groei.
De rekening is voor u geopend:
MNO Bankrekening met rekeningnummer: NL19 MNOB 0948 7754 29 De Bijlage Persoonlijke Gegevens
Graag ontvangt MNO Bank één exemplaar van deze bijlage retour (per e-mail of post), voorzien van uw handtekening. Indien de gegevens op de bijlage onjuist zijn, verzoekt MNO Bank u de correcties erbij te vermelden. Eén exemplaar is voor uw eigen administratie. Zolang MNO Bank geen
handtekening heeft ontvangen, kunt u geen geld opnemen van en niet bankieren met deze rekening. Identificatie via PostNL
Met de Bijlage Persoonlijke Gegevens en uw legitimatiebewijs kan iedere meerderjarige klant zich bij een aangesloten PostNL Postkantoor legitimeren. Kijk voor het dichtstbijzijnde kantoor waar identiteit controle wordt uitgevoerd op www.postnl.nl/locatiewijzer.
Of maak gebruik van afgeleide identificatie als volgt: MNO Bank vraagt de rekeninghouder om
- een bedrag over te maken vanaf de betaalrekening te identificatie: NL09 RBNS 0483 9882 21 - een kopie van een geldig legitimatiebewijs mee te sturen met de ‘Bijlage Persoonlijke
Gegevens’.
Let op: voor identiteitskaart en rijbewijs is kopie voor- en achterkant noodzakelijk.
U heeft gekozen voor de overstapservice en hulp door het MNO Overstapteam. Zodra MNO Bank uw ‘Bijlage Persoonlijke Gegevens’ en eventuele kopieën getekend retour hebben ontvangen neemt MNO Bank graag telefonisch contact met u op.
Heeft u nog vragen? Bel dan met de MNO Klantenservice 020-23 67 528. Bereikbaar van maandag t/m vrijdag van 08:00 tot 18:00 uur. U kunt ook een e-mail sturen naar informatie@mnobank.nl Hoogachtend,
Edwin Buller
Algemeen Directeur MNO Bank
