Wat wil de klant?
Een onderzoek naar de vorming van
productvoorkeur bij klanten in de
préconsumptie fase
Auteur:
Dieuwke de Vries
S1258613
Opleiding:
Economie, Marketing Management
Rijksuniversiteit Groningen
Begeleiders:
1
ebegeleider: Dr. J.E.M. van Nierop
2
ebegeleider: Drs. S.T.M. Kremer
Plaats:
Leeuwarden
Datum:
Voorwoord
Deze scriptie gaat over de totstandkoming van productvoorkeur bij klanten. Er is onderzocht hoe productvoorkeur bij klanten wordt gevormd en waar deze op gebaseerd is. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Kabel Noord te Dokkum. Er is gekeken hoe het precies zit met de productvoorkeur op het gebied van Triple Play, één pakket waarin zowel digitale televisie, internet en digitale telefonie worden aangeboden.
Kabel Noord heeft mij de kans geboden om dit afstudeeronderzoek te kunnen doen. Hiervoor ben ik Kabel Noord en zijn medewerkers zeer dankbaar. In het bijzonder wil ik bedanken Gijs van Hesteren, Anne Fahner, Bart Verburg en Niek Geelhoed voor de begeleiding en interesse die zij toonden gedurende mijn afstudeeronderzoek. Ook wil ik mijn Poolse collega student Pawel Madry bedanken voor zijn uitleg van de technische werking van de onderzochte diensten. Verder wil ik de medewerkers van het klantencentrum bedanken voor hun hulp bij het verkrijgen van bedrijfsinformatie en versturen van alle vragenlijsten.
Tevens wil in Erjen van Nierop bedanken voor zijn goede en snelle begeleiding vanuit de Rijksuniversiteit Groningen. Tijdens mijn afstudeeronderzoek heeft hij mij voorzien van commentaar en goede adviezen die mij zeer hebben geholpen bij het voltooien van dit afstudeeronderzoek. Ik heb onze samenwerking als zeer prettig ervaren.
Bij deze wil ik ook mijn familie en vrienden bedanken die ieder op hun eigen manier hebben bijgedragen aan het slagen van dit afstudeeronderzoek. Ik heb een zeer leuke studententijd gehad in Groningen en ik ben blij dat ik deze mag afronden met dit onderzoek.
Leeuwarden, augustus 2006. Dieuwke de Vries
Samenvatting
Kabel Noord opereert in de wereld van de communicatie. Ze leveren analoge televisie en radio, digitale televisie, internet en in de toekomst ook digitale telefonie. De markt waarbinnen Kabel Noord actief is, wordt op dit moment gekenmerkt door een zeer felle concurrentiestrijd tussen de verschillende aanbieders van televisie, internet en telefonie. Door technische ontwikkelingen die elkaar in sneltempo opvolgen zijn steeds meer bedrijven in staat meer diensten te leveren aan zijn klanten waardoor de concurrentie toeneemt.
Kabel Noord heeft niet de mogelijkheid om zijn netwerk uit te breiden, dus de beste kans om de concurrentiestrijd aan te gaan en zijn positie binnen de markt te behouden en misschien uit te breiden is het aanbieden van een zogenaamd Triple Play product. Televisie, internet en telefonie worden dan in één pakket aangeboden aan de klant. Hierdoor kunnen er meer diensten worden geleverd aan bestaande en potentiële klanten.
Hoe deze Triple Play dienst het beste kan worden ingericht om zoveel mogelijk klanten aan te spreken is echter onbekend. Kabel Noord zou graag meer inzicht hebben in of er bepaalde voorkeuren bestaan voor Triple Play pakketten en waar deze voorkeur op gebaseerd is. De probleemstelling van dit onderzoek luidt dan ook:
Hoe bepaalt de klant zijn voorkeur voor een product in de préconsumptie fase en waar is deze voorkeur op gebaseerd?
Om de productvoorkeur van klanten te achterhalen is er gebruik gemaakt van conjuncte analyse. Het hoofddoel van de conjuncte analyse is de productvoorkeur te achterhalen en klanten op basis van deze productvoorkeur in te delen in segmenten. Om deze methode te gebruiken is er vastgesteld dat het aantal televisie zenders, de snelheid van het internet, het soort telefonie en de prijs de productattributen zijn die worden meegenomen bij het beoordelen van een Triple Play pakket. Vervolgens zijn er verschillende Triple Play pakketten samengesteld die ter beoordeling zijn voorgelegd aan de klant. Dit is gedaan in de vorm van een schriftelijke vragenlijst. In deze vragenlijst is verder gevraagd naar de invloed van ervaring, informatie, betrokkenheid en persoonlijke kenmerken op de productvoorkeur om te kunnen achterhalen waar de productvoorkeur op gebaseerd is. Uit de literatuurstudie is namelijk naar voren gekomen dat deze factoren de productvoorkeur kunnen beïnvloeden. Na analyse van de vragenlijsten werd duidelijk dat er inderdaad segmenten te onderscheiden zijn die gebaseerd zijn op productvoorkeur. In totaal zijn er vier segmenten onderscheiden die ieder significant verschillen in het belang dat men hecht aan het aantal televisie zenders, de snelheid van het internet, het soort telefonie en de prijs van het pakket.
Uit het onderzoek is verder naar voren gekomen dat de informatie die men gebruikt om de ontwikkelingen te volgen op de verschillende gebieden geen invloed heeft op de productvoorkeur. De ervaring die men heeft met internet beïnvloedt de productvoorkeur wel. Mensen met meer ervaring vallen in andere segmenten. Een dergelijk verband kon echter niet gevonden worden voor ervaring met digitale televisie. Dit komt waarschijnlijk omdat er nog maar zeer weinig mensen ervaring hebben met digitale televisie en deze bij het vormen van productvoorkeur toch op andere factoren af gaan.
Verder beïnvloedt betrokkenheid bij de verschillende diensten de productvoorkeur ook. Mensen met een bepaald niveau van betrokkenheid bij de verschillende onderdelen van Triple Play vallen in verschillende segmenten. Daarnaast is het zo dat betrokken mensen vaak meer ervaring hebben en de ontwikkelingen bij de verschillende diensten vaker volgen.
Tevens is de invloed van persoonlijke kenmerken op de productvoorkeur onderzocht. Er is gekeken naar leeftijd, geslacht, samenstelling van het huishouden en de woonplaats. Er is bewijs gevonden dat de leeftijd en het hebben van kinderen de productvoorkeur beïnvloedt. Mensen van een bepaalde leeftijd en met of zonder kinderen kunnen in verschillende segmenten worden ondergebracht.
Verder is ook gekeken naar de bereidheid om over te stappen op Triple Play in de nabije toekomst. Opvallend hierbij is dat de meeste mensen aangeven misschien over te stappen. Mensen nemen het overstappen in overweging maar wachten af alvorens aan te geven echt te willen over stappen.
Triple Play biedt veel mogelijkheden voor Kabel Noord om zijn positie binnen de markt te verstevigen en uit te breiden. Bij de introductie is het echter wel noodzakelijk om mensen attent te maken op hun behoefte aan Triple Play omdat het gaat om een ‘nieuw product’. De voordelen en werking ervan moeten vooraf duidelijk worden gecommuniceerd om de introductie tot een zo groot mogelijk succes te kunnen maken. Belangrijk hierbij is dat er verschillende pakketten worden geïntroduceerd zodat er voor iedereen iets tussen zit en met de markt optimaal bediend kan worden. Vanzelfsprekend moeten deze pakketten aansluiten bij de wensen van de segmenten die uit dit onderzoek naar voren zijn gekomen.
Inhoudsopgave
1 Achtergrondinformatie ... 11
1.1 Bedrijfsomschrijving Kabel Noord ... 11
1.1.1 Geschiedenis... 11 1.1.2 Bedrijfsstructuur... 11 1.1.3 Verzorgingsgebied ... 12 1.1.4 Projecten... 12 1.2 Het onderzoek ... 13 1.2.1 Inleiding ... 13 1.2.2 Aanleiding ... 13 1.2.3 Doel ... 14 1.2.4 Probleemstelling... 14 1.2.5 Deelvragen ... 14 1.2.6 Onderzoeksopzet ... 14 2 Markt- en productbeschrijving ... 16 2.1 Marktontwikkelingen ... 16 2.1.1 Radio ... 16 2.1.2 Televisie ... 16 2.1.3 Internet ... 19 2.1.4 Telefonie... 22 2.1.5 Triple play ... 23
2.2 Aangeboden producten van Kabel Noord ... 23
2.2.1 Radio en Televisie (analoog)... 23
2.2.2 Digitale Televisie ... 23 2.2.3 Internet ... 24 2.2.4 Telefonie... 25 2.2.5 Triple Play ... 25 2.3 Concurrenten ... 26 2.3.1 UPC Nederland ... 26 2.3.2 Essent ... 27 2.3.3 Casema ... 27 2.3.4 KPN ... 28 2.3.5 Tele 2... 28 2.3.6 Andere aanbieders ... 29 2.4 Conclusie ... 29 3 Literatuurstudie ... 32
3.1 Het ontstaan van marketing... 32
3.2 Tevredenheidsmodellen ... 33 3.2.1 Expectancy-disconfirmation model... 33 3.3 Het Product... 35 3.3.1 “Nieuw product” ... 35 3.3.2 Product attributen ... 35 3.3.3 Waarde ... 36 3.3.4 Producten en Diensten/Services ... 37 3.4 Preconsumptie evaluatie... 38 3.4.1 Behoeftes ... 39 3.4.2 Informatie zoeken... 40 3.4.3 Product kennis ... 40
3.5 Verwachtingen ... 43
3.5.1 Belang van product attributen ... 44
3.5.2 Onderdelen verwachting ... 44
3.5.3 Factoren die de verwachting beïnvloeden ... 46
3.6 Productvoorkeur ... 47
3.7 Segmentatie ... 47
3.8 Conceptueel Model en Hypotheses ... 49
4 Het Onderzoek... 52
4.1 Inleiding ... 52
4.2 Onderdelen van het onderzoeksontwerp ... 52
4.3 Definitie van de benodigde informatie... 53
4.4 Classificatie van het onderzoek... 53
4.5 Meet en schaalmethodes (1) ... 53
4.5.1 Het meten van productvoorkeur ... 53
4.5.2 Methodes ... 54 4.5.3 Conjuncte analyse ... 55 4.6 Meetniveau en schaal (2)... 61 4.6.1 Beïnvloedende factoren... 61 4.6.2 Benodigde informatie ... 61 4.6.3 Interview methode... 62 4.6.4 Uitleg vragen ... 62
4.7 Methode van afname ... 66
4.8 Steekproef... 67
4.8.1 Onderzoekspopulatie ... 67
4.8.2 Steekproefkader... 68
4.8.3 Steekproeftechniek ... 69
4.8.4 Steekproefgrootte ... 69
5 Resultaten: algemene beschrijving en segmentatie ... 71
5.1 Beschrijving alle respondenten ... 71
5.2 Te onderzoeken respondenten ... 71
5.3 Schatten van voorkeur ... 72
5.3.1 Meervoudige regressie ... 72
5.3.2 Uitvoering meervoudige regressie ... 73
5.4 Analyse van niet gebruikte gegevens ... 74
5.4.1 Analyse gegevens respondenten die vraag 6 niet hebben ingevuld ... 74
5.4.2 Analyse van respondenten regressievergelijking niet significant ... 75
5.5 Segmenteren ... 76
5.5.1 Doel van de segmentatie ... 76
5.5.2 Uitvoering van de segmentatie ... 76
5.5.3 Fit van de gevonden segmenten ... 81
5.5.4 Bereidheid om te betalen... 81
6 Resultaten: overige hypotheses ... 82
6.1 Resultaten hypothese 1... 82 6.1.1 Algemene beschrijving... 82 6.1.2 Uitkomsten hypothese 1 ... 82 6.2 Resultaten hypothese 2... 84 6.2.1 Algemene beschrijving... 84 6.2.2 Uitkomsten hypothese 2 ... 86 6.3 Resultaten Hypothese 3:... 88 6.4 Resultaten hypothese 4... 89
6.4.1 Algemene beschrijving... 89 6.4.2 Uitkomsten hypothese 4 ... 89 6.5 Resultaten Hypothese 5 ... 91 6.5.1 Algemene beschrijving... 91 6.5.2 Uitkomsten hypothese 5 ... 92 6.5.3 Karakterisering segmenten ... 92 6.6 Resultaten Hypothese 6 ... 92 6.6.1 Algemene beschrijving... 92 6.6.2 Uitkomsten hypothese 6 ... 92 6.7 Resultaten Hypothese 7 ... 94 6.7.1 Algemene beschrijving... 94 6.7.2 Uitkomsten hypothese 7 ... 94
6.8 Kijken naar tevredenheid en verbeterpunten... 96
6.8.1 Algemene beschrijving... 96
6.8.2 Karakteriseren segmenten: ... 97
6.9 Kenmerken gevonden segmenten... 98
6.10 Beschrijving van groepen met verschillende overstapplannen. ... 98
7 Conclusies en aanbevelingen ... 102
7.1 Conclusie ... 102
7.2 Aanbevelingen... 106
8 Referentielijst ... 108
1 Achtergrondinformatie
1.1 Bedrijfsomschrijving Kabel Noord
1.1.1 Geschiedenis
Kabel Noord is exploitant van de kabel in Noordoost Friesland. In 1978 is men begonnen met het aanbieden van radio en televisie in dit gebied. Sindsdien is het productaanbod sterk uitgebreid. Naast radio en televisie worden er nu ook Internet, digitale televisie en in de nabije toekomst ook telefonie aangeboden.
Kabel Noord is in 1978 ontstaan uit een gemeenschappelijke regeling. Vroeger was het zo dat televisie en radio ontvangen konden worden met behulp van een antenne. Dus iedereen die televisie en radio wilde ontvangen moest een antenne op het dak hebben. Om dit makkelijker te maken hebben gemeentes er toen voor gekozen om al deze antennes te ‘bundelen’ op centrale punten. Deze centrale plaatsen waren eerst per straat en langzamerhand werden er steeds grotere gebieden samengenomen. Kabel Noord is ontstaan omdat de gemeenten Ameland, Schiermonnikoog, Dongeradeel, Dantumadeel en Kollumerland er voor gekozen hebben op dit gebied samen te gaan.
In deze gemeenten werkte men ook al samen op het gebied van gas en elektriciteit. Daarom heeft men toen besloten om Kabel Noord onder te brengen bij het gas bedrijf. Deze ondernemingsvorm bestaat vandaag de dag nog steeds. In 2000 is het gasbedrijf verkocht aan Eneco, maar veel dingen worden binnen de beide bedrijven nog steeds gezamenlijk georganiseerd. Men maakt gebruik van hetzelfde gebouw en officieel zijn de medewerkers van Kabel Noord in dienst bij Eneco Energie. Zij worden voor een vastgestelde tijd gedetacheerd aan Kabel Noord.
1.1.2 Bedrijfsstructuur
Figuur 1.1: Bedrijfsstructuur Kabel Noord1
Binnen Kabel Noord zijn op dit moment (maart 2006) 23 mensen werkzaam. Deze mensen zijn werkzaam in 4 verschillende afdelingen. De taken van de afdeling Klantencentrum zijn
I
Interne bron Kabel Noord
Directie Klanten Centrum Hoofd/Account Manager Allround Medewerker Klantencentrum (4x) capaciteitsinhuur Technische Dienst Hoofd Allround Monteur (5x) Allround Technicus (3x) Inhuur van: - Aannemers (capaciteit) - Consultants (Kennis) Technisch Bedrijfsbureau Planner Werkvoorbereider Technische Administratie Ondersteunde diensten Innovatie Financiën/inkoop Secretariaat/Personeelsz. Tekenaar
Achtergrondinformatie
alle primaire klantcontacten en marketing. Bij de Technische Dienst beheert men de kabels, doorgifte apparatuur en ontvangstapparatuur (ontvangststations). Bij het Technische Bedrijfsbureau worden meer secundaire processen onder gebracht. Ondersteunende processen voor het klantencentrum worden geleverd, maar het onderdeel is vooral ter ondersteuning van de Technische Dienst. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het voor- en narekenen van projecten en het verwerken van projectgegevens.
Binnen de afdeling Ondersteunende Diensten worden vooral secundaire processen verricht. Veel van deze processen worden uitbesteed.
1.1.3 Verzorgingsgebied
De aansluitdichtheid van Kabel Noord is zeer hoog. 97% van het verzorgingsgebied is aangesloten op het netwerk van Kabel Noord. Het verzorgingsgebied van Kabel Noord wordt gekenmerkt door een lage bevolkingsdichtheid. Veel van de klanten wonen op het platteland. Er moeten grote afstanden overbrugd worden om deze klanten toegang te kunnen verlenen tot het netwerk. Dit is niet erg rendabel en daarom hebben de gemeentes subsidies verleend om dit toch mogelijk te maken.
Kabel Noord wordt beheerd door gemeenteraden van de gemeenten Ameland, Schiermonnikoog, Dongeradeel, Dantumadeel en Kollumerland. Zij zijn vertegenwoordigd in het algemeen bestuur.
Noordoost Friesland heeft te kampen met een aantal problemen waar veel ‘plattelandsgebieden’ mee te maken hebben vandaag de dag. Deze problemen zijn onder andere vergrijzing en het wegtrekken van de jeugd. Het platteland wordt steeds minder aantrekkelijk om te wonen omdat veel voorzieningen wegvallen. Deze voorzieningen zijn nog wel aanwezig in de stad en daarom trekken veel mensen vanaf het platteland hier heen. Deze problemen hebben gevolgen voor de leefbaarheid op het platteland. Eigenlijk kan er gesproken worden van een soort vicieuze cirkel. Voorzieningen vallen weg omdat er niet meer genoeg mensen zijn om ze te kunnen blijven realiseren en de mensen gaan weg omdat er, in verhouding tot bijvoorbeeld de stad, te weinig voorzieningen zijn om er volwaardig te kunnen leven.
Kabel Noord heeft hier als bedrijf natuurlijk last van. Vanuit een bedrijfsoogpunt gezien wordt het gebied waarbinnen Kabel Noord opereert steeds minder aantrekkelijk. Maar het is ook iets waar Kabel Noord wat aan kan doen.
Kabel Noord beschikt technisch gezien over een zeer goed netwerk. Door technische ontwikkelingen die hebben plaatsgevonden en die nog steeds plaats vinden worden de gebruiksmogelijkheden van het aanwezige netwerk steeds uitgebreider. Sinds 2000 gebruikt Kabel Noord haar netwerk ook voor het aanbieden van Internet en sinds een aantal maanden ook voor het aanbieden van digitale televisie. Deze diensten worden aangeboden aan zowel particulieren als zakelijke klanten. Het netwerk van Kabel Noord kan helpen met het trekken van nieuwe partijen naar het gebied hetgeen kan helpen met het vergroten van de leefbaarheid.
1.1.4 Projecten
De bovenstaande manier van vergroting van de leefbaarheid is niet de enige manier waarop Kabel Noord iets kan doen voor zijn omgeving. Op dit moment worden er binnen Kabel Noord vele initiatieven ontplooid om het netwerk van Kabel Noord zoveel mogelijk bij te laten dragen aan leefbaarheid van de plattelandsgemeenschap.
Doordat Kabel Noord beheerd wordt door gemeenten is het halen van een zo hoog mogelijke winst niet het belangrijkste doel van het bedrijf. Binnen Kabel Noord heeft men geen winstoogmerk. Dit wil echter niet zeggen dat er binnen het bedrijf geen winst gemaakt mag worden. Kabel Noord is een gezond bedrijf met goede cijfers, alleen is het zo dat de gemaakte
winst zoveel mogelijk gebruikt wordt om het leven op het platteland te verbeteren. De winst wordt opnieuw geïnvesteerd en wordt gebruikt om de ‘sociaaleconomische winst’ te maximaliseren.
Kabel Noord probeert deze ‘sociaaleconomische’ winst te vergroten door te participeren in verschillende projecten. Al deze projecten hebben het vergroten van de leefbaarheid als uiteindelijke doel. Een aantal voorbeelden van succesvolle projecten zijn onder andere het opzetten van een ICT kenniscentrum (NOFCOM) in samenwerking met de Friese Poort en MKB Noord en het op de markt brengen van het product ‘Virtuele Zorg’ in samenwerking met Thuiszorg het Friese Land. Dergelijke projecten hadden niet gerealiseerd kunnen worden zonder de medewerking van Kabel Noord.
Door mee te doen aan dergelijke projecten heeft Kabel Noord de afgelopen jaren een zeer goede reputatie opgebouwd. Bij zijn klanten staat Kabel Noord bekend als zeer betrouwbaar. Deze betrouwbaarheid wordt niet alleen gerealiseerd door deelname aan projecten maar ook door het leveren van goede producten en services.
1.2 Het onderzoek
1.2.1 Inleiding
In deze paragraaf zal worden ingegaan op de probleemstelling van het onderzoek. Besproken zal worden wat de aanleiding was voor het bedrijf om het onderzoek uit te voeren en wat KabelNoord met het onderzoek wil bereiken. Vervolgens zal de probleemstelling worden vastgesteld en zullen er deelvragen worden geformuleerd. Als laatste zal de onderzoeksopzet aan bod komen.
1.2.2 Aanleiding
Kabel Noord bevindt zich in de wereld van de communicatie. Ze bieden analoge televisie& radio, digitale televisie, Internet en in de toekomst ook telefonie. De afgelopen tijd hebben zich veel veranderingen voorgedaan binnen de communicatiemarkt. Door de introductie van nieuwe technieken zijn veel bedrijven in staat verschillende communicatieve diensten te bieden waar zij er vroeger misschien maar één of twee aanboden. De technologische ontwikkelingen binnen de markt volgen elkaar in sneltempo op. Bedrijven zijn zich hier bewust van en het is dus noodzakelijk om deze ontwikkelingen bij te houden en er iets mee te doen. Bedrijven die dit niet bijhouden hebben, in een dergelijk snelle wereld, een kleine kans van overleven.
Doordat bedrijven nu in staat zijn meerdere producten aan te bieden komen er steeds meer concurrenten bij. Waar KPN eerst alleen aanbieder was van telefonie, bieden zij nu ook televisie en Internet waardoor ze een nieuwe concurrent worden van bedrijven die dit van oudsher al deden.
Iedereen wil graag het hoofd boven water houden en hierdoor is de concurrentie de afgelopen tijd sterk toegenomen. Binnen de communicatiemarkt is Kabel Noord slechts een kleine speler. Als ook zij willen overleven zal er iets gedaan moeten worden om deze felle concurrentie het hoofd te kunnen bieden. Ook voor Kabel Noord is het noodzakelijk mee te gaan met de nieuwe ontwikkelingen. Men zal het huidige netwerk beter en meer moeten benutten om in de toekomst gezond te kunnen blijven. Doordat er meer mogelijk is met het huidige netwerk is Kabel Noord in staat zijn klanten een completer productaanbod te bieden. Dit is niet alleen goed voor de winstgevendheid maar ook bevorderlijk voor economische ontwikkeling, werkgelegenheid, sociale cohesie, onderwijs en zorg.
Achtergrondinformatie
1.2.3 Doel
KabelNoord wil graag weten hoe zo optimaal mogelijk gebruik kan worden gemaakt van de mogelijkheden binnen het bedrijf om de huidige positie te verstevigen en mogelijk uit te breiden. Het netwerk van Kabel Noord kan niet worden uitgebreid en daarmee zal het verzorgingsgebied gelijk blijven. Om in de toekomst toch te kunnen groeien zal men meer uit het bestaande netwerk moeten halen. Het is dus noodzakelijk dat bestaande klanten meer producten van Kabel Noord gaan afnemen. Kabel Noord moet meegaan met de ontwikkelingen die plaatsvinden binnen de markt om het netwerk dat men heeft beter te benutten. Een goede mogelijkheid is het aanbieden van een Triple Play product. Dit wil zeggen dat Internet, digitale televisie en telefonie in één pakket worden aangeboden. Binnen Kabel Noord is de ontwikkeling van telefonie in volle gang en hierdoor is met een staat een Triple Play product aan te bieden.
Hoe deze Triple Play pakketten moeten worden samengesteld is echter nog onduidelijk. Door het onderzoek wil Kabel Noord erachter komen aan welke indeling(en) klanten de voorkeur geven en waar deze voorkeur op gebaseerd is. Hierdoor zou men in de toekomst beter in staat zijn het product aan te laten sluiten bij de wensen van de klant.
Er zal onderzocht worden hoe klanten een nieuwe Triple Play dienst ervaren. Voor het doen van een goed aanbod is het noodzakelijk te weten wat klanten belangrijk vinden bij welke productonderdelen en waarom dit zo is.
De resultaten van het onderzoek kunnen worden meegenomen in de ontwikkeling van het Triple Play product van Kabel Noord met als doel de introductie tot een succes te maken. Door in te spelen op de wensen van de klant wordt de kans op tevredenheid over het product vergroot. Hoe meer tevreden klanten, hoe beter voor Kabel Noord.
Het doel van het onderzoek is dan ook om KabelNoord meer inzicht te geven in hoe klanten tegen een nieuw(e) triple play dienst/product aankijken, of klanten een bepaalde voorkeur hebben en waar deze voorkeur op gebaseerd is.
1.2.4 Probleemstelling
De probleemstelling voor dit onderzoek luidt:
Hoe bepaalt de klant zijn voorkeur voor een product in de preconsumptie fase en waar is deze voorkeur op gebaseerd?
1.2.5 Deelvragen
Om antwoord te kunnen geven op de probleemstelling zullen de volgende deelvragen moeten worden beantwoord. Het product dat Kabel Noord aanbiedt is digitale televisie, Internet en telefonie in één, genaamd Triple Play.
1. Welke attributen worden door de klant gebruikt bij de beoordeling van het product? 2. Welke van deze productattributen worden als belangrijkst gezien?
3. Welke factoren beïnvloeden het belang dat men aan de attributen hecht? 4. Zijn klanten op basis van productvoorkeur in te delen in segmenten? 5. Zo ja, wat zijn dat de belangrijkste kenmerken per segment?
6. Is het mogelijk om segmenten een verschillend aanbod te doen?
1.2.6 Onderzoeksopzet
In het tweede hoofdstuk zal een overzicht worden gegeven van de ontwikkelingen die plaatsvinden binnen de communicatie markt. Dit wil zeggen de markt van televisie en radio,
Internet en telefonie. Vervolgens zal worden gekeken naar het productaanbod van Kabel Noord en andere aanbieders van communicatieproducten. Er zal een vergelijking worden gemaakt om te kijken waar Kabel Noord staat met zijn producten binnen de communicatie markt.
In derde hoofdstuk zal een literatuurstudie worden uitgevoerd. Hierin zal worden gekeken naar wat er tot nu toe geschreven is over de aangedragen onderwerpen en hoe bruikbaar het is voor dit onderzoek. Het uiteindelijke doel is om met behulp van de gebruikte literatuur te komen tot een zelf ontwikkeld model dat als basis dient voor het uit te voeren onderzoek. In het model zijn een aantal aannames verwerkt die in het onderzoek in de praktijk getest worden om zo tot beantwoording van de deelvragen te komen.
In het vierde hoofdstuk zal de onderzoeksopzet worden besproken. Er zal worden uitgelegd met welk doel welke vragen worden gesteld.
In het daarop volgende hoofdstukken zullen de resultaten worden verwerkt en zullen conclusies worden getrokken. Er zal worden gekeken of de aannames die zijn gemaakt in het ontwikkelde model kloppen en wat mogelijke verklaringen zijn voor bepaalde resultaten. Vervolgens zullen ook nog aanbevelingen worden gegeven aan Kabel Noord met betrekking tot de te varen koers in de toekomst.
Markt- en productbeschrijving
2 Markt- en productbeschrijving
2.1 Marktontwikkelingen
In deze paragraaf zullen een aantal ontwikkelingen worden omschreven die de afgelopen tijd hebben plaatsgevonden binnen de markt waar Kabel Noord opereert. Dit wil zeggen de markt voor televisie& radio, Internet en telefonie.
2.1.1 Radio
Op dit moment wordt er door veel mensen op de ‘ouderwetse’ analoge manier naar de radio geluisterd. In de toekomst zal dit vervangen worden door digitale radio, ook wel DAB-radio genoemd. DAB staat voor Digital Audio Broadcasting. In vergelijking met analoge radio heeft digitale radio een aantal voordelen. Ten eerste is de geluidskwaliteit beter. Ten tweede is digitale radio minder gevoelig voor storing. Daarnaast kunnen er meerdere radio zenders verstuurd en ontvangen worden dan bij de analoge manier. En kan er veel extra aanvullende informatie worden meegestuurd dat al dan niet betrekking heeft op het beluisterde programma2.
In de zomer van 2006 zullen de eerste vergunningen voor digitale radio worden verleend3 en in 2015 moet alle analoge radio verdwenen zijn4. Aanvullende informatie kan gevonden worden in Bijlage 1.
2.1.2 Televisie Digitale televisie
Naast analoge televisie is het sinds korte tijd ook mogelijk om digitaal televisie te kijken. Dit is op 2 manieren mogelijk, namelijk met behulp van DVB en IPTV.
DVB5
DVB staat voor Digital Video Broadcast DVB is een internationaal geaccepteerde standaard die ook gebruikt wordt voor het uitzenden van digitale radio. DVB heeft een aantal voordelen ten opzichte van analoog uitzenden. De kwaliteit van beeld en geluid is beter. Ten tweede passen er meerdere TV programma’s en radioprogramma’s op één kanaal. Het digitale signaal is compacter waardoor er meer zenders kunnen worden aangeboden via de bestaande kabel. Daarnaast is het mogelijk om veel extra (programma) informatie uit te zenden. Voorbeelden hiervan zijn Superteletekst, een elektronische programma gids, het spelen van games en het lezen van e-mail. Een ander voordeel van digitale televisie is dat er speciale pakketten kunnen worden samengesteld. Door het opstellen van deze verschillende pakketten kan er beter worden ingegaan op de wensen van de klant.
DVB zend uit in ‘real time’. Dit wil zeggen dat er alleen naar een programma gekeken kan worden op de tijd dat het wordt uitgezonden. Programma’s kunnen niet in eigen tijd worden aangevraagd en bekeken.
Er 3 verschillende soorten DVB, namelijk DVB-S, DVB-C en DVB-T. Voor alle drie systemen is een speciale ontvanger nodig, meestal in de vorm van een Set Top Box.
Bij DVB-S gaat via de satelliet, DVB-C via de kabel en DVB-T via zendmasten. Aanvullende informatie hierover kan gevonden worden in Bijlage 2.
2 http://www.digitaleradio.nl/watisdab.htm
3 http://www.planet.nl/planet/show/id=118880/contentid=651548/sc=18ba46 4 http://www.digitaleradio.nl/overheid.htm
IPTV6
IPTV staat voor Internet Protocol Televisie gewoonweg ook wel Internet TV genoemd. Het TV signaal wordt ontvangen met behulp van de internetverbinding. Het is een manier om gepersonaliseerde TV aanboden te doen aan klanten. IPTV is interactief. Klanten kunnen via het interface van hun televisiescherm programma’s en films bestellen. Deze worden direct betaald waarna men er na kan kijken. Tijdens het kijken heeft men de mogelijkheid om het programma te stoppen, te spoelen en te pauzeren. Dit wordt ook wel Video on Demand (VOD) genoemd. Klanten kunnen bestellen en vervolgens kijken in eigen tijd en er hoeft alleen betaald te worden voor datgene waar naar gekeken wordt.
Penetratie digitale televisie
Interview-NSS voert op dit moment een onderzoek uit genaamd de ‘Digital Media Monitor’7. Voor dit onderzoek wordt ieder kwartaal de penetratie van het gebruik van onder andere digitale televisie en breedband Internet gemeten. Uit dit onderzoek komt naar voren dat lang niet iedereen even bekend is met alle functies van digitale televisie (zie figuur 2.1).
Figuur 2.1: Bekendheid en gebruik functionaliteiten digitale televisie8.
Uit dit onderzoek blijkt verder dat op dit moment ongeveer 16% van alle huishoudens in Nederland beschikt over digitale televisie9. In vergelijking met een half jaar geleden is het aantal huishoudens met digitale televisie sterk gestegen. Uit gegevens van Interview-NSS blijkt een stijging van ongeveer 50% over deze periode (zie figuur 2.1).
22% van de Nederlanders boven de 18 jaar overweegt om binnen een half jaar over te stappen op digitale televisie (zie figuur 2.2). Deze aankoop intentie is over een half jaar gestegen van 17% naar 22% (zie figuur 2.3).
6 http://nl.wikipedia.org/wiki/IPTV
7 http://www.mediaonderzoek.nl/comments.php?id=427_0_1_0_C 8 http://www.mediaonderzoek.nl/comments.php?id=427_0_1_0_C 9 http://www.mediaonderzoek.nl/comments.php?id=519_0_1_0_C
Markt- en productbeschrijving
Figuur 2.2: Percentage Nederlanders boven de 18 in het bezit van een digitaal televisie signaal10.
Figuur 2.3: Percentage Nederlanders boven de 18 dat overweegt in het komende half jaar om over te stappen op digitale televisie11.
Van het aantal mensen dat van plan is over te stappen naar digitale televisie geeft 66% de voorkeur aan digitale televisie via de kabel. Dit percentage is gestegen van 56% (zie figuur 2.4).
10 http://www.mediaonderzoek.nl/comments.php?id=519_0_1_0_C 11 http://www.mediaonderzoek.nl/comments.php?id=519_0_1_0_C
Figuur 2.4: Gewenste infrastructuur van Nederlanders boven de 18 die overweegt over te stappen op digitale televisie12. 2.1.3 Internet
Definitie
Voor de term breedband Internet bestaat geen eenduidige definitie. Het doel van breedband op zich is het mogelijk maken van multimediale services. In principe kan er gezegd worden dat aanbieders die een snelheid kunnen bieden die hoger ligt dan de snelheid van ISDN, 144Kbps, aanbieders zijn van breedband Internet.
Door technische ontwikkelingen worden er steeds meer gebruiksmogelijkheden ontdekt van de breedband en hoe meer van deze mogelijkheden ook daadwerkelijk worden aangeboden aan de klant, hoe beter er gebruik wordt gemaakt van de bandbreedte. Er zijn een aantal eigenschappen van breedband Internet die helpen bij het geven van een beschrijving13. Ten eerste is het zo dat de breedband verbinding altijd beschikbaar is. Daarnaast biedt breedband Internet een hoge snelheid zodat er gebruik kan worden gemaakt van multimediale diensten. Onder breedband Internet valt zowel Internet via de kabel als Internet via het kopernetwerk met behulp van de techniek ADSL.
Kabel
Het kabelnetwerk bestaat uit grotendeels uit glasvezel. Het laatste stuk van het netwerk, dat tot de gebruiker leidt, bestaat uit coax. Glasvezel heeft geen snelheidsbeperking, maar coax wel. Een dergelijk netwerk wordt een Hybrid Fiber Coax (HFC) netwerk genoemd.
De snelheid van Internet via de kabel wordt bepaald door de inrichting van de beschikbare bandbreedte. Deze wordt niet alleen gebruikt voor Internet maar ook voor radio en TV. Hoe meer ruimte er op de bandbreedte gereserveerd wordt voor Internet, hoe sneller het zal zijn.
ADSL
ADSL staat voor Assymetric Digital Subscriber Line. ADSL is een techniek die het versturen van data over de telefoonlijn mogelijk maakt. ADSL op zich is geen netwerk. Om ADSL mogelijk te maken wordt gebruik gemaakt van het koper netwerk dat voorheen alleen gebruikt werd om te telefoneren.
Een nadeel van ADSL, in vergelijking met kabel, is dat de snelheid ervan beperkt wordt door afstand. Het bereik van een ADSL-station is 3 tot 5 kilometer. Wil men klanten bereiken die buiten dit bereik vallen dan zal er een nieuw station gebouwd moeten worden hetgeen erg duur is.
12 http://www.mediaonderzoek.nl/comments.php?id=519_0_1_0_C 13 http://www.kenniswijk.nl/site/nl/consumenten/7/25/
Markt- en productbeschrijving
Penetratie Internet
Uit de cijfers van het onderzoek European Internet Barometer (EIB) dat wordt uitgevoerd door onderzoeksbureau Interview-NSS is naar voren gekomen dat de penetratie van breedband Internet in Europa is gegroeid met 60% in 2004 ten opzichte van de tweede helft van 200314.
In West Europa beschikt bijna een kwart van de bevolking over een breedband Internet aansluiting. Binnen Europa is Nederland één van de landen met de hoogste breedband Internet penetratie. 41% van de huishoudens heeft via breedband toegang tot het Internet (zie figuur 2.5). Daarmee staat Nederland op de vierde plaats binnen Europa.
N=35.839, CATI / RDD interviewing, base: 21-74 yrs
Figuur 2.5: Internettoegang en type interneTVverbinding in huishoudens 200415
Ruim 10 miljoen Nederlanders hebben toegang tot Internet en 9.6 miljoen Nederlanders maken hier ook gebruik van. In figuur 2.6 kan gezien worden dat de meeste Internet gebruikers ADSL gebruiken, gevolgd door de kabel. ADSL heeft de afgelopen jaren een sterke stijging doorgemaakt. Deze stijging is vooral ten koste gegaan van het analoog internetten. Het gebruik hiervan is in de beschreven periode gehalveerd16.
14 http://www.interview-nss.com/index.cfm?p=3061 15 http://www.interview-nss.com/index.cfm?p=3061 16 http://www.iab.nl/formats_pdf/pag6en7.pdf
Figuur 2.6: Verdeling Internettoegang Internet gebruikers in Nederland17.
Door een sterke toename van Internet via breedband is ook de frequentie waarmee Internet gebruikt wordt gestegen. Mensen brengen meer tijd door achter Internet. De meeste tijd wordt besteed aan e-mailen, het bekijken van internetpagina’s en het regelen van bankzaken on-line. In figuur 2.7 zijn alle activiteiten die verricht worden op Internet weergegeven.
Figuur 2.7 Gebruikspercentage per activiteit op Internet.
Doordat mensen steeds meer tijd op Internet doorbrengen kan geconcludeerd worden dat het belang van Internet binnen de kanalenmix toeneemt. Naast televisie, radio en de krant wordt er steeds meer tijd aan internetten besteed (zie figuur 2.8). Dit blijkt uit het Mediaconsumptieonderzoek dat Interactive Advertising Bureau Nederland liet uitvoeren door onderzoeksbureau Interview-NSS.
Markt- en productbeschrijving
Figuur 2.8: Verdeling van tijdsbesteding onder radio, TV, kranten, tijdschriften en Internet bij de Nederlandse bevolking18.
In het begin van de ‘Internet periode’ werd er vooral geïnternet door mannen, jongeren en hoog opgeleiden. Deze groep vormde geen representatieve afspiegeling van de samenleving. Doordat Internet steeds meer wordt geaccepteerd zijn er ook steeds meer verschillende mensen die er gebruik van maken. Zo langzamerhand kan gezegd worden dat Internet toegankelijk is voor iedereen. Uit een onderzoek genaamd de Internetmonitor dat wordt uitgevoerd door onderzoeksbureau Trendbox kwam naar voren dat de huidige internetpopulatie een redelijk goede afspiegeling vormt van de samenleving. Steeds meer ouderen (65+) maken gebruik van Internet. Daarnaast is het zo dat er net zoveel vrouwen gebruik maken van Internet als mannen. Het gebruik van Internet is het grootst onder jongeren19.
2.1.4 Telefonie
Tot voorkort was KPN de enige aanbieder van telefonie in Nederland. KPN beschikt over het grootste gedeelte van het kopernetwerk dat aanwezig is in Nederland. Eerst was het alleen maar mogelijk om te bellen via dit kopernetwerk.
Digitale telefonie
Sinds kort is het ook mogelijk om te bellen via kabel. Deze kan zo worden ingericht dat het naast TV, radio en Internet ook gebruikt kan worden voor telefoon. Hiervoor wordt een aparte ruimte gemaakt op de breedband. Internet, TV en radio hebben ook allemaal hun eigen ruimte op de breedband. De kwaliteit van het bellen via de kabel is gelijk aan de kwaliteit die men gewend is met het analoog bellen.
Een andere techniek die steeds meer gebruikt wordt om bellen mogelijk te maken is Voice over Internet Protocol, ook wel VoIP genoemd. Het Internet protocol maakt bellen als communicatievorm via Internet mogelijk. Een nadeel van deze techniek is dat het storingsgevoelig is. Bij Internet maakt het niet heel veel uit als er een seconde geen signaal is, maar als het signaal bij bellen wegvalt, is ook meteen de verbinding verbroken. Om gebruik te kunnen maken van deze dienst moet de klant dus toegang hebben tot een netwerk waar Internet op aangeboden kan worden. Dit wil niet gelijk zeggen dat iemand die digitale telefonie heeft ook daadwerkelijk gebruik moet gaan maken van het Internet als
18 http://www.iab.nl/formats_pdf/pag6en7.pdf
informatiebron. Zolang de toegang tot het netwerk aanwezig is kan er gebruik worden gemaakt van VoIP.
Als men het heeft over bellen met behulp van deze nieuwe technieken wordt er vaak gesproken over digitale telefonie. Het enige dat afgeleid kan worden uit dit begrip is dat de telefonie plaatsvindt op een andere manier dan via het kopernetwerk van KPN. Als men spreekt over digitale telefonie is verder niet na te gaan of de telefonie nu plaatsvindt via de kabel of via VoIP.
Het grote voordeel van digitaal telefoneren is dat het goedkoper is dan bellen met KPN. Bij KPN is er in verhouding sprake van hoge vaste lasten. Kwalitatief gezien bestaat er weinig verschil tussen digitale en analoge telefonie. Digitale telefonie wordt al door een aantal bedrijven aangeboden.
2.1.5 Triple play
Steeds meer bedrijven streven ernaar televisie, Internet en telefonie onder één dak aan de klant aan te bieden. Iedereen wil zijn klanten zoveel mogelijk diensten/producten verlenen/ verkopen en daarom vindt er op dit moment een hevige concurrentie plaats tussen bedrijven. Dit zal verder besproken worden in paragraaf 2.3 en 2.4.
2.2 Aangeboden producten van Kabel Noord
2.2.1 Radio en Televisie (analoog)
Kabel Noord voorziet ruim 27 000 huishoudens van radio en televisie. Er worden standaard 37 analoge radiozenders aangeboden plus nog één extra zender die alleen te ontvangen is op Ameland. Daarnaast zijn er 33 TV zenders te ontvangen. Dit pakket is te vergelijken met elk ander standaard pakket dat wordt aangeboden door andere kabelbedrijven binnen Nederland. De kosten per maand bedragen €14,34 per maand incl. BTW voor de gemeenten Dongeradeel, Dantumaradeel en Kolloumerland en €15,35 per maan incl. BTW voor de gemeenten Ameland en Schiermonnikoog.
2.2.2 Digitale Televisie
Op 30 maart 2005 is er door Kabel Noord ‘Kabel Noord Digitaal’ geïntroduceerd. Naast het standaard pakket, dat ook analoog wordt aangeboden, komen er binnen het digitale standaard pakket 50% meer zenders bij. Er worden binnen dit digitale standaardpakket 46 kanalen aangeboden waaronder 5 testkanalen die eens in de zoveel tijd worden veranderd.
Het verloop van het aantal gebruikers van digitale televisie kan afgelezen worden in figuur 2.9 In totaal maken 3,5% van de klanten van Kabel Noord gebruik van digitale televisie.
Tot nu toe is het alleen mogelijk om het standaard pakket af te nemen, maar in de toekomst wil men ook thema pakketten aan gaan bieden aan de klant. De kosten voor een standaard pakket bedragen zijn gelijk aan de kosten voor een standaard analoog pakket namelijk €14,34 op het vaste land en €15,35 voor de eilanden Schiermonnikoog en Ameland.Daarnaast moet er een startpakket van €14,95 worden aangeschaft en een digitale ontvanger.
Markt- en productbeschrijving
aantal abonnees digitale televisie
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 38468384823849638525385863860438646386743868538688387233873538744387513876838777 aantal kaarten in AS400
Figuur 2.9: Verloop van het aantal abonnementen voor digitale televisie vanaf maart 2005 tot maart 200620. 2.2.3 Internet
Aanbod abonnementen
Mensen die zijn aangesloten op het netwerk van Kabel Noord hebben de keus uit maarliefst 11 verschillende Internet abonnementen. Hierbij kan zowel gekozen worden voor abonnementen van @home van Essent, Chello van UPC en het eigen Internet Direct. Dit klinkt tegenstrijdig, want waarom zou Kabel Noord de concurrentie de mogelijkheid bieden om hun diensten aan te bieden aan Kabel Noord klanten? Dit kan als volgt worden uitgelegd. Tot een paar maanden geleden had Kabel Noord niet de beschikking over een eigen internetdienst. Om klanten toch toegang tot het Internet te kunnen verschaffen is men toen tot een overeenkomst gekomen met zowel Essent als UPC. Tegen een vergoeding kunnen deze twee spelers gebruik maken van het netwerk van Kabel Noord om hun internetdiensten aan te bieden. Doordat Kabel Noord zowel Essent als UPC diensten kan aanbieden aan zijn klanten, hebben deze meer keuze. Kabel Noord verschaft op dit moment ongeveer 9000 huishoudens toegang tot Internet. De internetdekking van Kabel Noord is 36%.
Internet Direct
Een paar maanden geleden heeft Kabel Noord Internet Direct 1geïntroduceerd. Internet Direct 1 is het goedkoopste Internet abonnement van Nederland. Het is alleen niet voor iedereen toegankelijk. Het is speciaal bedoeld voor senioren en ‘sociale minima’/mensen met een Lauwerspas. Deze groep mensen kan via Internet Direct 1 op een goedkope manier toegang krijgen tot Internet, iets wat normaal gezien niet voor hen zou zijn weggelegd. Internet Direct 1 wordt aangeboden voor €8,95 per maand. Heeft een snelheid van 256/64 Kbps, geen data limiet en één vast e-mail adres.
Internet Direct 1 kan gezien worden als succes. Sinds de introductie hebben 325 huishoudens (maart 2006) zich aangemeld voor de dienst. Dit lijkt weinig, maar het is toch een stijging van ongeveer 4% in het aantal huishoudens dat Internet afneemt van Kabel Noord.
Het verloop van het aantal Internet abonnementen bij verschillende aanbieders kan gezien worden in figuur 2.10 De schaal loopt van januari 2003 tot maart 2006.
20
Verloop abonnees 2003-2006 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 5500 6000 6500 7000 7500 8000 8500 9000 9500 10000 37288 37561 37834 37957 38027 38091 38161 38259 38391 38561 38685
Chello abonnees AS/400 Home aanmeldingen Totaal aanmeldingen Internet Direct
Figuur 2.10: Verloop Internetabonnees Kabel Noord van jan 2003 tot maart 2006 (voor de introductie van Internet Direct 2 en 3)21.
Met de introductie van Internet Direct 1 heeft Kabel Noord ook meteen een eigen internetdienst ontwikkeld. Deze dienst is weliswaar niet zo uitgebreid als bij de andere aanbieders, maar het begin is er. Begin maart 2006 zijn er naast Internet Direct 1 ook Internet direct 2 en 3 geïntroduceerd. Bij beide abonnementen is er geen sprake van een datalimiet en beschikt men over één vast e-mail adres. Verder specificaties over Internet Direct kunnen gevonden worden in Bijlage 3.
2.2.4 Telefonie
Op dit moment is Kabel Noord druk bezig met het ontwikkelen van digitale telefonie. In de toekomst is het de bedoeling dat men naast analoge televisie en radio, digitale televisie en Internet ook telefonie gaat aanbieden aan zijn klanten. Telefonie van Kabel Noord zal plaatsvinden via het kabelnetwerk. Men heeft hiervoor gekozen omdat telefonie via de kabel minder storingsgevoelig is dan VoIP. Verwachtingen zijn dat de telefonie in september 2006 gerealiseerd kan worden.
2.2.5 Triple Play
Het uiteindelijke doel dat Kabel Noord wil bereiken met alle productontwikkelingen is het aanbieden van een Triple Play product. Dit wil zeggen dat alle drie de diensten, dus televisie & radio, Internet en telefoon, onder één dak worden gebracht en als geheel aan de klant kan worden aangeboden. De klant heeft dan als voordeel al zijn diensten bij dezelfde aanbieder te hebben, hetgeen erg overzichtelijk is. Het voordeel voor het bedrijf is dat het meer verkoopt aan zijn bestaande klanten. Doordat klanten alle drie de diensten afnemen kan er een korting worden gegeven waardoor het ook aantrekkelijker wordt om alles bij de zelfde aanbieder onder te brengen.
21
Markt- en productbeschrijving
2.3 Concurrenten
In deze paragraaf zal gekeken worden naar de concurrenten van Kabel Noord. Er zal gekeken worden wie dat nu precies zijn, welke producten zij aanbieden en er zal een vergelijking worden getrokken met de producten van Kabel Noord. Dit kan natuurlijk alleen maar gedaan worden voor analoge en digitale televisie en radio en Internet en niet voor telefonie omdat dit nog in ontwikkeling is. Daarnaast staan ook combinatiepakketten van de verschillede aanbieders vermeld in de Bijlage. Verdere specificaties over de aangeboden producten kunnen gevonden worden in Bijlage 4 tm 10.
Er worden zowel aanbieders bekeken die directe concurrentie vormen voor Kabel Noord omdat ze ook in hun gebied kunnen leveren als aanbieders die in andere gebieden actief zijn. Kans bestaat dat Kabel Noord zou kunnen leren van andere aanbieders. De lijst is niet uitputtend en heeft als doel een beeld te geven van waar KabelNoord staat in de markt.
Deze paragraaf is geschreven op 6, 7, 8, 9 en 13 maart 2006. Veel aanboden die worden gedaan door bedrijven zijn gebaseerd op tijdelijke aanbiedingen/acties. De normale prijs die geldt, zonder de aanbieding, wordt meestal niet weergegeven. Concurrenten zullen dus worden geanalyseerd aan de hand van het aanbod dat in deze periode gold.
2.3.1 UPC Nederland22
UPC levert analoge televisie en radio, digitale televisie en radio, Internet en telefonie. Nadere specificaties hierover kunnen gevonden worden in Bijlage 4.
Het standaard analoge televisie- en radiopakket dat UPC levert is vergelijkbaar met Kabel Noord. Ongeveer dezelfde hoeveelheid zenders tegen een vergelijkbare prijs.
Om digitale televisie aan te bieden maakt UPC gebruik van de techniek DVB-C. In vergelijking met Kabel Noord heeft UPC een uitgebreider digitaal zenderaanbod. Alleen gekeken naar het digitale basis pakket kan geconcludeerd worden dat het pakket van Kabel Noord niet alleen goedkoper is, maar ook meer zenders bevat. Voor deze vergelijking is uitgegaan van de prijs die wordt gerekend aan de gemeenten op het vaste land.
Bij UPC is het mogelijk om verschillende themapakketten af te nemen, iets wat bij Kabel Noord nog niet het geval is.
UPC kan geen digitale televisie aanbieden in Kabel Noord gebied.
In vergelijking met UPC biedt Kabel Noord minder uitgebreide internetdiensten aan. Internet Direct 3 staat qua snelheid gelijk aan Chello Easy, maar heeft geen datalimiet en is goedkoper. Internet Direct 2 is sneller dat Chello Starter en goedkoper. Internet Direct 1 is het goedkoopste abonnement van Nederland en kan dan ook niet vergeleken worden met het aanbod van Chello. Zoals bekend biedt Kabel Noord naast zijn eigen Internet Direct ook Chello aan. Beide producten beconcurreren elkaar, maar toch ook weer niet want waarom zou Kabel Noord Chello anders nog toelaten? Of men elkaar wel of niet beconcurreerd is afhankelijk van de wens van de klant. Als deze behoefte heeft aan een uitgebreide supersnelle internetverbinding kan het Internet Direct niet als concurrentie worden gezien.
UPC biedt twee telefonie abonnementen aan en verschillende combinatiepakketten. In deze pakketten kan voordeel worden verkregen door Internet en telefonie samen af te nemen.
2.3.2 Essent
Essent levert analoge televisie en radio, digitale televisie en radio, Internet en telefonie. Nadere specificaties hierover kunnen gevonden worden in Bijlage 5.
Het standaard analoge televisie en radiopakket dat Essent aanbiedt is vergelijkbaar met Kabel Noord. Ongeveer dezelfde hoeveelheid zenders tegen een vergelijkbare prijs worden aangeboden23.
Om digitale televisie aan te bieden maakt ook Essent gebruik van de techniek DVB-C. De verschillen die bestaan tussen de digitale basispakketten van beide aanbieders zijn verwaarloosbaar klein. Verder biedt Essent twee digitale abonnementen meer aan dan Kabel Noord. TV Home Digitaal Extra biedt een uitgebreider pakket en daarnaast worden nog extra abonnementen aangeboden voor bijvoorbeeld film zenders, sport zenders en Arabische zenders. De startkosten zijn gelijk24.
Digitale televisie van Essent kan niet worden aangeboden in Kabel Noord gebied.
Internet Direct 1,2 en 3 kunnen eigenlijk alleen vergeleken worden met @home Budget. Internet Direct 1 en 2 zijn minder snel, maar goedkoper en Internet Direct 3 is sneller en gelijk in prijs25. Hetzelfde geldt als met de vergelijking met Chello. Of er sprake is van concurrentie is afhankelijk van de wensen van de klant. En of er sprake is van echte concurrentie is de vraag omdat Kabel Noord ook Essent gebruik laat maken van zijn netwerk. Essent biedt ook telefonie aan, maar dan alleen in combinatie met Internet. Verder worden er geen andere combinatie/voordeel pakketten aangeboden.
2.3.3 Casema26
De diensten van Casema kunnen niet worden aangeboden in Kabel Noord gebied. Deze paragraaf heeft als doel inzicht te krijgen in hoe Casema zijn diensten verleend en wat Kabel Noord hier van zou kunnen leren. Casema levert analoge radio en televisie, digitale radio en televisie, Internet en telefonie. Verdere specificaties kunnen gevonden worden in Bijlage 6. Casema is de enige aanbieder, die in deze paragraaf is meegenomen, die 2 verschillende pakketten aanbied voor analoge televisie en radio. Het budget pakket is goedkoper en bevat minder tv zenders, maar wel dezelfde hoeveelheid radio zenders. Het standaard pakket is vergelijkbaar met het standaard pakket dat wordt aangeboden door Kabel Noord.
Om digitale televisie aan te bieden maakt ook Casema gebruik van DVB-C. Als gekeken wordt naar het standaard digitale pakket dat wordt aangeboden is ook hier is het pakket van Kabel Noord uitgebreider en net iets goedkoper (als er wordt uitgegaan van de gemeenten op het vaste land). Verder biedt Casema een Digitaal Pluspakket en nog extra pakketten aan. De Internetabonnementen van Casema zijn niet alleen veel sneller dan de abonnementen van Kabel Noord maar ook duurder. Casema biedt ook telefonie aan, maar slechts één soort. Er kan nog extra korting worden verkregen door een combinatiepakket af te nemen. Er kunnen
23 http://www.essentkabel.com/index.php 24 http://www.TVhome.nl/3/index.html 25 http://www.home.nl
Markt- en productbeschrijving
verschillende combinaties gemaakt worden voor Internet en telefonie en er is een pakket waarin alle drie de diensten worden aangeboden.
2.3.4 KPN27
KPN biedt digitale televisie, Internet en telefonie aan. Verdere productspecificaties kunnen gevonden worden in Bijlage 7.
Om digitale televisie aan te kunnen bieden maakt KPN gebruik van de techniek DVB-S. Op dit moment wordt TV van KPN nog niet aangeboden in Kabel Noord gebied, maar dit zal in de toekomst veranderen. TV van KPN heeft nog geen landelijke dekking maar men is er druk mee bezig om dit wel voor elkaar te krijgen.
In verhouding is het zenderaanbod dat KPN doet voor zowel televisie als radio beperkt. Er worden minder zenders aangeboden dan bij standaardpakketten van andere aanbieders, maar KPN is wel goedkoper. Een ander nadeel van TV van KPN is dat het signaal door de lucht gaat en moet worden ontvangen met een antenne. Hierdoor is de ontvangst meer gevoelig voor storting. Aan de andere kant is het zo dat KPN de eerste is die een Personal Recorder aanbiedt aan zijn klanten. Hiermee kunnen tot 100 programma’s worden opgenomen. Dit kan heel aantrekkelijk zijn voor consumenten die niet op de reguliere tijd naar de programma’s van hun keuze kunnen kijken.
Het Internet dat door KPN wordt geleverd loopt via hun kopernetwerk met behulp van de ADSL techniek. Er zijn ADSL abonnementen van KPN zelf af te sluiten, maar ook van Planet Internet, XS4all en HetNet.
Als er een vergelijking wordt getrokken met Internet Direct 1,2 en 3 van Kabel Noord komt men tot dezelfde conclusie als bij de vergelijking met UPC en Essent. Kabel Noord biedt minder snelle goedkopere abonnementen aan dan, in dit geval, KPN. Men richt zich op een andere doelgroep dan andere aanbieders. Een verklaring hiervoor is dat klanten van Kabel Noord ook kunnen kiezen voor andere abonnementen van UPC en Essent waardoor er toch voor aan de wensen van verschillende gebruikers voldaan kan worden.
KPN is van oudsher aanbieder van telefonie. Er kan gekozen worden uit 3 abonnementen die variëren in prijs (vaste bedrag per maand) van €9,67 tot €24,91. Daarnaast kunnen er verschillende combinatiepakketten worden afgesloten. Hierin kunnen of Internet en telefonie of Internet en televisie samen worden afgenomen. Er is geen pakket waar alle drie de diensten in worden ondergebracht, maar de optie bestaat om bij een pakket een derde dienst af te sluiten tegen normale prijs.
2.3.5 Tele 228
Om digitale televisie aan te kunnen bieden maakt Tele2 gebruik van IPTV, ook wel Internet TV genoemd. Het standaard pakket van Tele2 kan alleen nog maar in ‘real time’ worden bekeken, maar met de Tele2 Videotheek is het dus mogelijk om films en bepaalde series te bestellen, te betalen en in eigen tijd te bekijken. Tele2 is de eerste aanbieder in Nederland bij wie dit mogelijk is. De bedoeling in de toekomst is om alle programma’s op een dergelijke manier uit te zenden. Televisie kan niet los worden afgenomen, maar alleen in combinatie met Tele2 Compleet (zie Bijlage 9).
27 http://www.kpn.nl 28 http://www.tele2.nl
In vergelijking met Kabel Noord is de hoeveelheid zenders die wordt aangeboden in het standaard pakket ongeveer gelijk. Een Videotheek heeft Kabel Noord niet, maar het is misschien wel een idee voor de toekomst. Op dit moment vormt Tele2 met zijn televisie nog geen concurrentie voor Kabel Noord omdat met nog niet in staat is dit in Kabel Noord gebied aan te bieden. Als Tele2 straks in staat is ook zijn programma’s op een dergelijke manier uit te zenden kan dit voor zeer veel mensen een aantrekkelijk aanbod zijn. Het voordeel van alles onder één dak wordt geboden en men kan programma’s kijken in de eigen tijd.
Het Internet dat wordt aangeboden door Tele2 maakt gebruik van ADSL. In vergelijking met Internet Direct van Kabel Noord zijn de aangeboden abonnementen van Tele2 sneller en duurder. Maar als ook wordt gekeken naar aanboden van andere aanbieders kan gezegd worden dat het Internet van Tele2 relatief goedkoop is voor de snelheid die wordt verkregen. Tele2 biedt ook telefonie aan. Er zijn 3 abonnementen die in prijs variëren van €0.00 vaste kosten per maand tot €7,95 per maand. Ook hier kan gezegd worden dat er in vergelijking met andere aanbieders een zeer goedkoop en daarmee aantrekkelijk aanbod wordt gedaan.
Zoals gezegd biedt Tele2 ook combinatiepakketten aan. Tele2 Compleet bestaat uit Internet en telefonie maar kan ook worden aangevuld met Tele2 TV vanaf €39,95 per maand.
2.3.6 Andere aanbieders
Tot nu toe is het grootste aanbieders en/of concurrenten van Kabel Noord bekeken. Aangenomen kan worden dat verdere vergelijking van de producten van Kabel Noord met andere aanbieders niet zal leiden tot nieuwe inzichten. Voor de volledigheid zijn in Bijlage 8 en 10 nog een twee aanbieders bekeken die in staat zijn hun producten in Kabel Noord gebied te leveren. Het hoeft hier niet om alle producten te gaan omdat het soms voorkomt dat er slechts een paar producten kunnen worden geleverd. Deze lijst is niet uitputtend en dient om een completer beeld te geven van de positie van Kabel Noord binnen de markt.
2.4 Conclusie
In de markt waar Kabel Noord opereert gebeurt op dit moment heel veel. Steeds meer bedrijven zijn in staat om steeds meer verschillende diensten aan te bieden. KPN, van oudsher aanbieder van telefonie, kan nu via zijn netwerk ook Internet aanbieden. UPC, van oudsher kabelexploitant, is nu ook in staat Internet en telefonie aan zijn klanten te leveren. Concurrentie wordt steeds groter, intensiever en komt uit steeds meer verschillende hoeken. Voor Kabel Noord is het belangrijk te weten waar ze staan in een dergelijk snel veranderende markt.
Van oudsher is Kabel Noord exploitant van de kabel. In vergelijking met andere aanbieders in Nederland van analoge televisie en radio biedt Kabel Noord ongeveer hetzelfde pakket tegen vergelijkbare prijs.
Als gekeken wordt naar digitale televisie kunnen er een aantal dingen gezegd worden. Kabel Noord biedt sinds korte tijd digitale televisie aan zijn klanten aan. Het aanbod kan dan ook worden gezien als basisaanbod wat in de toekomst zal moeten worden uitgebreid. Bedrijven als Essent en UPC zijn verder op dit gebied en bieden naast een basispakket ook een pakket aan met gemiddeld 66 of meer digitale kanalen en zogenaamde keuze pakketten waar bijvoorbeeld Chinese of Turkse zenders in zitten en/of sport en film kanalen. Een stapje verder gaat Tele2 met Tele2TV waar men nu films en series kan bestellen en waarbij het
Markt- en productbeschrijving
binnenkort ook mogelijk is om reguliere programma’s in eigen tijd te bekijken. Opvallend is verder dat KPN in verhouding een zeer beperkt aanbod aan digitale zenders heeft. Om zijn klanten tevreden te houden en om meer klanten te trekken in de toekomst zal Kabel Noord zijn digitale TV aanbod moeten vergroten. Kans bestaat dat klanten ontevreden zijn over het aanbod als ze zien wat er bij andere aanbieders mogelijk is. Nu is het voor klanten alleen maar mogelijk om over te stappen op KPN en de kans hierop lijkt klein gezien het beperkte aanbod. Desondanks is de kans op ontevredenheid nooit goed omdat het ook invloed kan hebben op de keuze van de klant om wel of niet ook andere producten bij Kabel Noord af te nemen.
Op dit moment neemt slechts 3,5% van de klanten digitale televisie af bij Kabel Noord. Aangezien Kabel Noord naast KPN de enige aanbieder is kan er geconcludeerd worden dat er zeer veel potentiële klanten zijn. Onderzoek van onder andere Interview-NSS laat zien dat de hoeveelheid huishoudens met digitale televisie de afgelopen tijd flink is gestegen en dat er veel huishoudens zijn die overwegen om in de nabije toekomst digitale televisie te nemen. Dit is een grote kans voor Kabel Noord waar in de toekomst meer mee gedaan moet worden. Sinds begin maart 2006 biedt Kabel Noord Internet Direct 1,2 en 3 aan. In vergelijking met het aanbod van andere Internet providers is Internet Direct minder snel, maar wel goedkoper. Internet Direct is gericht op mensen die willen internetten zonder poespas. Het moet werken, geen datalimiet hebben en 24 uur per dag beschikbaar zijn. Internet Direct kan vaak alleen maar vergeleken worden met de basis abonnementen van andere aanbieders. Deze bieden naast basis, snellere abonnementen aan met meer mogelijkheden. Deze zijn meer gericht op mensen die intensief gebruik maken van Internet. Men richt zich dus op een andere doelgroep dan Kabel Noord met Internet Direct. Om in de toekomst verder te kunnen groeien zou Kabel Noord eraan kunnen denken om ook met geavanceerdere abonnementen te komen, maar hier hoeft voorlopig nog niet aan gedacht te worden. Internet Direct is net geïntroduceerd en er moet eerst maar eens worden gekeken of het aanslaat. Daarnaast is het zo dat klanten ook kunnen kiezen voor geavanceerde abonnementen van Essent en UPC. Kabel Noord zal voor afnemers van de ‘concurrentie’ moeten komen met een dergelijke hoeveelheid voordeel dat het voor deze consumenten interessant wordt om over te stappen. Bij een dergelijk voordeel kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het aanbieden van een Triple Play dienst zodat alles onder één dak komt. Op dit moment hebben 9000 huishoudens Internet via het netwerk van Kabel Noord. In totaal zouden dit ongeveer 27 000 huishoudens kunnen zijn. Kabel Noord biedt veel verschillende abonnementen via zijn netwerk gericht op verschillende groepen. Ook hier is er een grote groep potentiële klanten voor Internet, een grote kans voor Kabel Noord.
Telefonie is iets dat bij Kabel Noord nog in ontwikkeling is. Digitale telefonie is iets dat in opkomst is. Veel van de huidige aanbieders van digitale telefonie zijn dan ook nog niet in staat om digitale telefonie aan te bieden in hun hele verzorgingsgebied. Tot nu toe worden er bij de providers één of twee soorten aangeboden . Daarnaast zijn er nog aanbieders als bijvoorbeeld Skype en VoIP-Buster. In verhouding is het voordelig om met deze aanbieders te bellen aangezien er geen vast bedrag per maand betaald hoeft te worden. Bellen naar het buitenland is in verhouding helemaal goedkoop.
Voor Kabel Noord is het belangrijk om ook met telefonie te komen aangezien het dan voor hen ook mogelijk is om een Triple Play dienst aan te bieden. Hierdoor zal het aantrekkelijker worden voor klanten om klant te worden/blijven bij Kabel Noord. De grote voordeel van digitale telefonie is dat het goedkoper is dat bellen met KPN. Daarnaast is het belangrijk om een betrouwbare dienst te regelen.
Het netwerk van Kabel Noord ligt in Noordoost Friesland. Kabel Noord is niet in staat zijn verzorgingsgebied uit te breiden omdat zijn netwerk niet verder uitgebreid kan worden. Groei voor Kabel Noord dient dus behaald te worden door klanten in Kabel Noord gebied meerdere diensten aan te bieden. Er zijn veel klanten die alleen maar analoge televisie en radio afnemen en geen van de andere producten. Met de ontwikkeling van telefonie is Kabel Noord in staat alle communicatie diensten onder één dak aan te bieden, iets wat voordelen heeft voor zowel de afnemer als de aanbieder. Het aanbieden van Triple Play is het doel van veel aanbieders. Op dit moment zijn er nog niet veel bedrijven die dit doen. Vaak blijft het bij een combinatie van Internet en Telefonie. In de toekomst zijn er dus voldoende mogelijkheden voor Kabel Noord om te groeien.
Literatuurstudie
3
Literatuurstudie
In dit hoofdstuk is gekeken naar wat er in de literatuur allemaal geschreven is over de totstandkoming van productvoorkeur en aanverwante onderwerpen. Als eerste zal kort het ontstaan van marketing worden besproken. Vervolgens zal de term product van verschillende kanten bekeken worden. Daarna wordt de préconsumptie evaluatie besproken gevolgd door verwachtingen, productvoorkeur en segmentatie. Op basis van de besproken literatuur wordt aan het eind van het hoofdstuk een conceptueel model opgesteld. In dit model zijn een aantal aannames verwerkt die aangeven hoe de relaties lopen tussen de verschillende onderdelen van het model volgens de literatuur. Deze relaties worden expliciet benoemd in de daarop volgende hypotheses. De gevormde hypotheses zullen worden getest in het onderzoek (Hoofdstuk 4) en zullen uiteindelijk helpen bij het beantwoorden van de deelvragen en daarmee de hoofdvraag van deze scriptie.
In dit hoofdstuk staan sommige gedeeltes van de tekst in een grijs kader. Binnen deze kaders worden de begrippen uit de literatuur, die zijn besproken in dezelfde paragraaf, uitgelegd voor het Triple Play product van Kabel Noord. Dit is gedaan om de relevantie ervan aan te tonen voor het verder onderzoek.
3.1 Het ontstaan van marketing
Marketing zoals we het nu kennen heeft een lange ontwikkeling doorgemaakt (Leeflang, 2000, blz. 10). Uitgaan van de wensen van de klant is lang niet altijd zo vanzelfsprekend geweest. Tot 1930 hadden veel bedrijven een productie oriëntatie of een productoriëntatie. Bij productiegeoriënteerde filosofie gaat een bedrijf ervan uit dat de voorkeur die consumenten aan een product geven gebaseerd is op de beschikbaarheid en leverbaarheid ervan. Aangenomen wordt dat het enige verschil dat consumenten tussen de producten van verschillende aanbieders zien de prijs is. Bij een productgeoriënteerde filosofie gaat het bedrijf uit van het fysieke product. Uitgangspunt hierbij is dat een goed product zichzelf verkoopt.
Van 1930 tot 1950 hadden veel bedrijven een verkoopgerichte oriëntatie. Hierbij gaan bedrijven ervan uit dat consumenten alleen (genoeg) producten kopen als het bedrijf hun belangstelling voor de producten vergroot. Met behulp van verkoopbevorderende technieken kunnen consumenten tot een (grotere) aankoop worden overgehaald.
Vanaf 1950 heeft de marketing conceptie zijn intrede gedaan. Hierbij staan de wensen en verlangens van de klant centraal. Bedrijven kijken eerst naar de behoefte van de klant en proberen hun product hier zo goed mogelijk bij aan te laten aansluiten. Het uiteindelijke doel is natuurlijk dat klanten meer producten gaan afnemen omdat deze beter voorzien in hun behoefte. Deze oriëntatie wordt vandaag de dag door veel bedrijven toegepast.
In de jaren ’80 is het begrip marketing conceptie verder ontwikkeld tot de strategische marketing conceptie. Hierbij willen bedrijven verdedigbare concurrentie voor hun producten realiseren. Deze voordelen zijn gebaseerd op de lange termijn belangen van de afnemers. De afnemers moeten het product zien als waardevoller dan het aanbod van de concurrent waardoor er beter in hun behoefte wordt voorzien. Gevolg hiervan is dat de klant hetzelfde product vaker koopt zodat er een relatie ontstaat tussen aanbieder en afnemer. Aangenomen wordt dat als er een relatie bestaat het moeilijker wordt voor de klant om over te stappen naar de concurrent en dat de klant voor langere tijd behouden zal worden. Het is algemeen bekend dat het veel goedkoper is om bestaande klanten te houden dan nieuwe te krijgen.
3.2 Tevredenheidsmodellen
Ideale situatie
De ideale situatie voor bedrijven die klantgericht werken is alles te weten over zijn afnemers en potentiële afnemers. Dit houdt in dat men precies op de hoogte is van de beweegredenen van de consument om bepaalde producten te kopen. Men weet met welke producten de consument welke behoefte probeert te bevredigen en waar deze productkeuze op gebaseerd is. Hierdoor kan het aanbod perfect worden aangepast aan de wensen van de consument hetgeen de kans op tevredenheid en daarmee een herhalingsaankoop vergroot. Het proces dat consumenten doormaken voordat men daadwerkelijke een product koopt zit ingewikkeld in elkaar. De ideale situatie zoals zojuist beschreven is dan ook niet erg realistisch. Er zijn heel veel verschillende factoren die het aankoopproces beïnvloeden en deze zijn niet voor iedere individuele consument gelijk.
Bedrijven willen graag hun doelstellingen behalen. Om dit te doen moet er een bepaalde hoeveelheid producten worden verkocht. Zoals gezegd is het veel duurder om nieuwe klanten te werven dan oude te behouden. Het is daarom zaak dat de huidige klanten tevreden zijn zodat toekomstige aankopen ook bij het bedrijf worden gekocht en dus de doelstellingen kunnen worden gehaald. Tevreden klanten zijn zeer waardevol voor een bedrijf.
3.2.1 Expectancy-disconfirmation model
Er is veel onderzoek gedaan naar hoe een klant komt tot aankoop van een product, hoe het product wordt beoordeeld, hoe tevredenheid tot stand komt en wat de relatie is tussen tevredenheid, herhalingsaankopen en loyaliteit.
Bij het ontwikkelde conceptuele model is uitgegaan van theorieën die betrekking hebben op het aankoopproces, tevredenheid en herhalingsaankopen. De meest bekende theorie is het zogenaamde Expectancy-(dis)confirmation model, ook wel het Confirmation/Disconfirmation paradigma genoemd van Oliver (1980) (zie Figuur 3.1).
Figuur 3.1: Expectancy-Disconfirmation Model (Anderson, 1993) Deze theorie steekt als volgt in elkaar.
Een consument koopt producten om in zijn behoeftes te kunnen voorzien. Men onderzoekt welke producten het beste in deze behoeftes kan voorzien. Er wordt gekozen op basis van wat de consument verwacht van het product. Het product met de hoogste verwachtingen wordt gekocht. Vervolgens worden deze verwachtingen gebruikt als standaard om de daadwerkelijke prestatie van het product mee te vergelijken. In het model wordt de prestatie van het product “perceived quality” genoemd. Dit is de prestatie van het product zoals deze gezien wordt door de consument.
Literatuurstudie
Als het product zo presteert als dat de klant verwacht had is deze tevreden. Ligt het prestatieniveau lager dan verwacht dan zal de klant ontevreden zijn (negative disconfirmation). Als het product beter presteert dan verwacht, dan worden de verwachtingen overtroffen. De prestatie komt niet overeen met de verwachting, maar dan op een positieve manier (positive disconfirmation).
Tevredenheid kan op verschillende manieren gedefinieerd worden.
In het woordenboek wordt tevreden omschreven als: “Voldaan, niet meer begerende,
vergenoegd” en tevredenheid als: “De toestand of het feit dat men tevreden is, genoegen, voldoening”
In het artikel van Anderson (1993) wordt tevredenheid als volgt omschreven:
“De evaluatie van de kwaliteit na de koop gegeven de verwachtingen van voor de koop”(Kotler).
In ditzelfde artikel van Anderson (1993) wordt het Expectancy-Disconfirmation Paradigma uitgebreid (zie figuur 3.2). Volgens hen heeft ook het gemak waarmee een product beoordeeld kan worden effect op het wel of niet voldoen aan de verwachtingen en daarmee op tevredenheid. Daarnaast wordt aangenomen dat als de klant tevreden is de kans op een herhalingsaankoop groter is.
Figuur 3.2: Uitgebreid Expectancy-disconfirmation model (Anderson, 1993)
In veel onderzoeken naar klanttevredenheid wordt uitgegaan van het Expectancy-Disconfirmation paradigma. De reden dat klanttevredenheid voor bedrijven zo belangrijk is, is omdat het moet leiden tot herhalingsaankopen. In dit onderzoek wordt aangenomen dat deze relatie juist is. Er zijn vele onderzoeken gedaan naar de formatie van tevredenheid en de totstandkoming van herhalingsaankopen. De nadruk van dit onderzoek ligt echter op hoe klanten komen tot een product voorkeur voor het product daadwerkelijk gebruikt te hebben. Er wordt gekeken naar hoe verwachtingen tot stand komen en welke rol verwachtingen spelen bij het vormen van een productvoorkeur. Dit is vooral van belang voor bedrijven die nieuwe producten aan het ontwikkelen zijn. Voor hen is het nuttig om te weten wat klanten ervan vinden en wanneer men het mogelijk zou kopen. Bedrijven kunnen hun producten hierop aanpassen en hierdoor wordt de kans op tevredenheid en daarmee herhalingsaankopen vergroot.
