Brand equity
Hoofdstuk 5 – De C van Consument
5.4 Kwantitatief onderzoek
Een vooraanstaande ‘business school’ voor de Nederlandse levensmiddelensector, het EFMI (verbonden aan de RijksUniversiteit van Groningen), heeft ten behoeve van dit onderzoek een database beschikbaar gesteld met uitgebreide consumenteninformatie. Deze enquête is terug te vinden in bijlage 4. Uit deze database zijn de twee doelgroepen gefilterd. Dit resulteerde in een bestand voor de primaire doelgroep met 888 respondenten, terwijl voor de secundaire doelgroep van 823 respondenten gegevens beschikbaar zijn
(zie bijlage 5). De op het oog opvallendste, relevante verschillen en overeenkomsten voor dit onderzoek, worden hieronder beschreven.
5.4.1 Opvallende verschillen Aankoopbeslissing
Het eerste opvallende verschil tussen de twee doelgroepen is degene die de aankoopbeslissing neemt. In de primaire doelgroep doet de vrouw in 80,4% van de gevallen de boodschappen, terwijl dit in de secundaire doelgroep ‘slechts’ bij 56,3% het geval is.
Merken
Daarnaast is er een opvallend verschil te herkennen in de soorten merken die worden gekocht door de doelgroepen. Zo koopt de primaire doelgroep significant vaker huismerken dan de secundaire doelgroep. De secundaire doelgroep koopt vaker A-merken dan huismerken en geeft graag wat meer uit voor goede kwaliteit. Dit is een contrast met de primaire doelgroep; zij
geven aan de A-merken veelal te duur te vinden en dat huismerken dan goede opties zijn, ‘omdat huismerken ook waar voor je geld geven’. Daarnaast zijn er significante verschillen in andere beoordelingcriteria. Zo is het vertrouwen in A-merken significant hoger in de secundaire doelgroep, wordt de ruime keuze van A-merken beter gewaardeerd en vindt men de schapposities van A-merken significant beter dan dat de primaire doelgroep dat vindt. In de tabellen is een schaal van 1 tot 4 van toepassing (1 = niet belangrijk, 2 = enigszins belangrijk, 3 = belangrijk, 4 = zeer belangrijk).
Maatschappelijk Verantwoord Leven
Zoals te zien is in de tabel (ook hier is een schaal van 1 tot 4 van toepassing), kan er worden geconcludeerd dat de secundaire doelgroep zich een stuk meer maatschappelijk verantwoordelijk voelt dan de primaire doelgroep. Zo zijn zij meer begaan met de natuur, het milieu en het verantwoord leven. Op alle vragen die
omtrent dit onderwerp gesteld werden, is een significant verschil te herkennen (ook hier is een schaal van 1 tot 4 van toepassing). Dit komt ook terug in de eindwaarden die worden aangegeven door de beide doelgroepen. Eindwaarden geven aan wat men wil bereiken in het leven. Waar deze eindwaarden in de primaire doelgroep vooral op het eigen leven
betrekking hebben (gezelligheid, leuke dingen doen, kinderen hebben) komen er bij de secundaire doelgroep meer sociale eindwaarden naar voren. Deze doelgroep
Aankoopbeslissing Doelgroep 1 80,4 % vrouw Doelgroep 2 56,7% vrouw Aankoop A-merken Doelgroep 1 3,04 Doelgroep 2 3,20 Aankoop Huismerken Doelgroep 1 3,20 Doelgroep 2 2,76 Stellingen over… Dg. 1 Dg. 2 Verantwoord leven (1) 2,87 3,15 Verantwoord leven (2) 2,51 2,85 Verantwoord leven (3) 1,95 2,33 Respect voor milieu (1) 1,88 2,19 Respect voor milieu (2) 1,76 2,11
Diervriendelijk 1,95 2,16
Respect voor arbeiders 1,82 2,26
Top 5 waarden dg. 1 Top 5 waarden dg. 2
Je veilig voelen Je veilig voelen
In jezelf geloven Rekening houden met anderen Gezelligheid Onafhankelijk zijn
Leuke dingen doen In jezelf geloven Kinderen hebben Verantwoordelijk zijn
vindt het namelijk belangrijk om in het leven rekening te houden met anderen en verantwoordelijk te zijn. Hieronder is een top 5 weergegeven van de waarden die de doelgroepen het belangrijkst noemen. Echter, naast deze top 5 worden er meerdere eindwaarden erg hoog beoordeeld. Hiervoor wordt verwezen naar bijlage 4. Dat de tweede doelgroep verantwoord leven belangrijk vindt is tevens terug te zien is het aankooppatroon wat betreft biologische producten en Fair-trade (wereldwinkel) producten. Hier zijn significante verschillen te herkennen, ook als het gaat om Max Havelaar producten.
Eetmomenten en tussendoortjes
Binnen de primaire doelgroep wordt vastomlijnder geconsumeerd. Ze hebben een vaster patroon dan de secundaire doelgroep als het gaat om eetmomenten als ontbijt, lunch en diner. Tevens worden tussendoortjes significant meer gebruikt binnen deze groep dan dat bij de secundaire doelgroep het geval is. In de tabel geldt een schaal van 1 tot 3 (1 = (bijna) nooit, 2 = regelmatig, 3 = (bijna) altijd.
Nieuwe producten in het assortiment
Hoewel beide doelgroepen niet staan te springen om nieuwe producten uit te proberen, kan wel opgemerkt worden dat de primaire doelgroep het significant leuker vindt en er meer open voor staat dan de secundaire doelgroep. In de tabel geldt een schaal van 1 tot 4.
5.4.2 Opvallende overeenkomsten Bakker, slager en verse producten
Daarnaast is een opvallende overeenkomst dat beide doelgroepen graag naar de bakker en de slager gaan als het
gaat om speciaalzaken. Hoewel de secundaire doelgroep zich over het algemeen vaker naar speciaalzaken begeeft, valt het op dat de primaire doelgroep zelfs significant vaker naar de bakker gaat dan de secundaire
doelgroep. Een interessante bevinding, alwaar brood uit speciaalzaken duurder is dan het brood uit de supermarkt. Naast vlees en brood valt sowieso op dat beide doelgroepen een ruime keuze aan verse producten belangrijk tot zeer belangrijk vinden (schaal 1 tot 4). Men gaat ervan uit dat de supermarkt waar de versproducten gekocht worden de verantwoordelijkheid draagt voor de voedselveiligheid.
Extra diensten
Aan beide doelgroepen zijn ook een aantal vormen van extra dienstverlening voorgelegd. Een opvallende bevinding hierbij is dat beide doelgroepen hierbij eenzelfde gedachtegang hebben. De extra dienst ‘snelkassa’s’ zien beide doelgroepen zitten en deze zien zij het liefst toegevoegd aan de supermarkt. Ook opvallend; wat betreft extra assortiment geven beide doelgroepen eenzelfde top drie van de producten die
Maaltijdmomenten Dg. 1 Dg. 2 Ontbijt 2,73 2,72 Tussendoortje (1) 1,75 1,43 Lunch 2,86 2,73 Tussendoortje (2) 1,85 1,50 Diner 2,97 2,89 Tussendoortje (3) 1,80 1,59 Nieuwe producten… Dg. 1 Dg. 2
Probeer ik snel uit 1,61 1,41 Vind ik leuk te proberen 2,13 1,79
Koop ik meteen 1,47 1,31
Bezoeken aan de Dg. 1 Dg. 2
Bakker 56% 50%
Slager 34% 41%
Verse producten belangrijk?
Doelgroep 1 3,23 Doelgroep 2 3,26
zij in het algemeen het best vinden passen in het assortiment van een supermarkt. Dit zijn de tabakswaren, geneesmiddelen zonder recept en kaart-/ticketverkoop.
Eetmomenten
Het eetmoment dat bij beide doelgroepen het meeste voorkomt is de avondmaaltijd. Beide doelgroepen geven aan deze bijna altijd te gebruiken. Als er gedineerd wordt vindt dit
voornamelijk thuis plaats. Beide doelgroepen doen dit thuis gemiddeld zes dagen in de week.
Aangezien er zo veel gedineerd wordt, is het doen van boodschappen een vereiste. Boodschappen doen wordt echter niet als prettig ervaren; men wil er niet te veel tijd aan kwijt zijn. Dit is te zien aan de wens van de klant dat bij elkaar horende onderdelen van een maaltijd bij elkaar in het schap staan, dat porties op maat worden aangeboden en openingstijden ruim zijn zodat er boodschappen gedaan kunnen worden wanneer de consument dat wil. Omdat consumenten uit beide doelgroepen niet lang in de supermarkt aanwezig willen zijn, zijn de lage beoordelingen wat betreft extra diensten als kinderopvang en kookdemonstraties ook te verklaren. Hierin is ook geen significant verschil te herkennen tussen beide doelgroepen als er wordt gekeken naar doordeweeks of in het weekend.
De bevinding rond het snel en makkelijk boodschappen doen wordt ondersteund door een recent artikel uit het onafhankelijke nieuwsblad voor supermarkten ‘Distrifood’ in het artikel
‘Mensen hebben een hekel aan de supermarkt’ (zie bijlage 6). Het artikel beschrijft dat de klant meer besteedt als je hem tijd laat besparen. De algehele conclusie luidt dat het boodschappen doen vooral gemakkelijk moet worden gemaakt. Ook in De Volkskrant (2000) verscheen een artikel (‘Snelle en gemakkelijke hap rukt op’) die deze trend bevestigde; een maaltijd op tafel zetten moet allemaal sneller en gemakkelijker (zie bijlage 7).
Gezondheid en genieten
Opvallend is tevens dat beide doelgroepen aangeven vaak al te weten wat ze willen gaan kopen voordat ze de supermarkt ingaan. Men maakt dus vaak gebruik van een
boodschappenlijstje. Op dat lijstje staan vaak gezonde producten. Voor beide doelgroepen is gezondheid namelijk erg belangrijk. Bij de primaire doelgroep zal dat te maken hebben met het goed zorgen voor de kinderen en van de secundaire doelgroep is bekend dat zij meer en meer te maken krijgen met fysieke ongemakken
Eetmomenten Dg. 1 Dg. 2 Ontbijt 2,73 2,72 Tussendoortje (1) 1,75 1,43 Lunch 2,86 2,73 Tussendoortje (2) 1,85 1,50 Diner 2,97 2,89 Tussendoortje (3) 1,80 1,59 Stellingen over… Dg. 1 Dg. 2 Producten in één schap 2,70 2,61 Porties op maat 2,51 2,92 Ruime openingstijden 2,47 2,37 Kookdemonstraties interessant 1,60 1,74 Kinderopvang interessant 1,71 1,68
Ik beslis pas in de supermarkt wat ik ga kopen
Doelgroep 1 1,67
Doelgroep 2 1,58
Stellingen… Dg. 1 Dg. 2
Gezond leven vind ik belangrijk 3,32 3,48 Gezonde levensmiddelen
zijn belangrijk
2,90 3,08
Stellingen... Dg. 1 Dg. 2
Genieten is belangrijk 3,45 3,35 Variatie in de maaltijd is belangrijk 3,37 3,31 Lekker is belangrijker dan
goedkoop, gemakkelijk, gezond
en daarom veel waarde hechten aan het gezondheidsaspect. Dit kwam ook naar voren in het Amerikaanse onderzoek waarnaar eerder werd gerefereerd. Echter, als het gaat om de maaltijd, is het genieten nog belangrijker dan de gezondheid. De maaltijden moeten vooral lekker en gevarieerd zijn, wat nog belangrijker is dan de gezondheid of de kosten van de maaltijd.
Waarden
Hoewel er een wat betreft de prioriteit van de eindwaarden een verschil is te herkennen tussen de doelgroepen, valt op dat beide groepen vele waarden in grote mate belangrijk tot zeer belangrijk noemen. Enkel het benoemen van een verschil in deze zou zodoende een onjuist beeld weergeven. Daarom is er ook gekeken
naar gemeenschappelijke eindwaarden, die erg belangrijk worden gevonden door beide doelgroepen. Hier komt de top 5 naar voren, die is weergegeven in de tabel.
HOOFDSTUKSAMENVATTING HOOFDSTUK 5 ‘De C van Consument’
Overeenkomsten
Gemeenschappelijke, favoriete merkassociaties C1000 Verschillen Niet-gemeenschappelijke favoriete merkassociaties C1000 C o n c re te a a n d a c h ts p u n te n t e n b e h o e v e v a n d e I n fo rm a ti o n e le p o s it io n e ri n g
1. Gezond leven en eten is belangrijk;
2. Goede kwaliteit van producten is belangrijk, de supermarkt heeft de verantwoordelijkheid hieromtrent;
3. Goede versafdelingen zijn belangrijk; 4. Een ruim assortiment is belangrijk;
5. Aantrekkelijke aanbiedingen zijn interessant; 6. De bakkerij en slagerij zijn populair;
7. Men wil snel en efficiënt boodschappen kunnen doen;
8. De avondmaaltijd is het belangrijkste eetmoment van de dag en wordt vrijwel altijd gebruikt;
9. Genieten en lekker eten zijn van groot belang en belangrijker dan goedkoop, gemakkelijk of gezond.
1. Doelgroep 1 is veel prijsgevoeliger dan doelgroep 2 (lage prijzen en aantrekkelijke aanbiedingen zijn voor hen erg belangrijk); 2. Doelgroep 2 koopt vaker vers, terwijl
doelgroep 1 meer voor KW kiest;
3. De man uit doelgroep 2 doet veel vaker boodschappen dan de man uit doelgroep 1; 4. Doelgroep 2 vindt de servicefactor van
groter belang dan doelgroep 1;
5. Doelgroep 2 vloeit vaker af naar speciaalzaken dan doelgroep 1, met uitsluiting van de bakkerij;
6. Doelgroep 1 vindt huismerken belangrijker dan doelgroep 2;
7. Doelgroep 2 vindt A-merken belangrijker dan doelgroep 1;
8. Doelgroep 2 kiest vaker voor hedonistische / luxe producten en gemaksproducten; 9. Doelgroep 1 maakt vastomlijnder gebruik
van maaltijden en gebruikt meer tussendoortjes dan doelgroep 2.
A b s tr a c te a a n d a c h ts p u n te n t e n b e h o e v e v a n d e T ra n s fo rm a ti o n e le p o s it io n e ri n g
10. Beide doelgroepen geven aan dat het ‘je veilig voelen’ en ‘in jezelf geloven’ belangrijk is in het leven;
11. Naast deze waarden die op het individu zelf betrekking hebben, wordt er ook aan de medemens gedacht, blijkens de eindwaarden ‘rekening houden met anderen’, ‘gezelligheid’ en ‘hechte vriendschap’.
10. Maatschappelijk Verantwoord leven is voor doelgroep 2 een veel groter issue dan voor doelgroep 1, zo blijkt uit de stellingen omtrent het respectvol omgaan met mens, dier en milieu;
11. Uit de productkeuzes die de doelgroepen maken blijkt dat doelgroep 2 meer maatschappelijk betrokken is dan doelgroep 1. Doelgroep 2 koopt vaker biologische- en Fair-trade producten
12. Uit de beoordelingen op de eindwaarden blijkt dat doelgroep 2 het belangrijker vindt om in het leven rekening te houden met anderen en verantwoord te leven dan doelgroep 1;
Top 5 gemeenschappelijke eindwaarden
1. Je veilig voelen 2. Jezelf geloven
3. Rekening houden met anderen 4. Gezelligheid