Unieke merkassociaties

6.3.1 Conclusies uit de algemene concurrentenanalyse

Na de algemene analyse van de drie voornaamste concurrenten, is inzichtelijk geworden hoe de gemiddelde Nederlandse consument naar C1000 en de concurrenten kijkt. In onderstaande tabel, staan de unieke, onderscheidende associaties van C1000 ten opzichte van de concurrent, die tevens positief zijn.

Unieke, positieve associaties t.o.v.

AH

C1000 beter in prijsimago, met uitzondering van kant-en-klare maaltijden;
C1000 heeft ruimere keuze in vlees;

AH heeft imago als ‘duur’ en ‘onvoordelig’;

C1000 heeft betere aanbiedingen, met uitzondering van kaas en brood;
Betere buurtbinding.

Unieke, positieve associaties t.o.v.

Jumbo

C1000 heeft betere aanbiedingen;

Betere vleesafdeling op het gebied van kwaliteit, aanbiedingen en prijs.

Unieke, positieve associaties t.o.v.

Lidl

C1000 heeft betere kwaliteit, keuze, bediening en aanbiedingen;
C1000 heeft een vergelijkbare prijsstelling in vlees;

C1000 heeft een verzorgdere uitstraling / presentatie;
Voorsprong op versafdelingen vlees, brood en vleeswaren;
Betere buurtbinding.

Uit de conclusies van de algemene analyse blijkt op welke aspecten C1000 als uniek wordt gepercipieerd door de Nederlandse consument. Zo is C1000 ten opzichte van de drie voornaamste concurrenten positief onderscheidend in drie punten: de vleesafdeling, de aantrekkelijke aanbiedingen en de buurtbinding / lokale betrokkenheid. Dit zijn de zogenaamde points of difference. In het ideale scenario liggen deze unieke merkassociaties in lijn met de overeenkomstige favoriete (gewenste) associaties van beide doelgroepen.

6.3.2 De favoriete merkassociaties, wordt C1000 daarin uniek gepercipieerd?

Nu bekend is hoe de gemiddelde Nederlandse consument tegen C1000 en haar voornaamste concurrenten aankijkt en waarin C1000 als positief onderscheidend wordt gepercipieerd, is het essentieel om te kijken naar de uniekheid van de favoriete (gewenste) merkassociaties. We zijn immers op zoek naar associaties die naast favoriet ook uniek zijn. Dit wordt gedaan aan de hand van onderzoeksresultaten van de EFMI-database en MarketResponse, die zijn opgenomen in bijlage 11. Deze gegevens maken het mogelijk om de uniekheid van merkassociaties op specifieker niveau te toetsen. Hieronder wordt er dan ook per favoriete merkassociatie gekeken hoe C1000 en de concurrenten door hun eigen consumenten worden gepercipieerd en of er uniekheid voor C1000 is te herkennen op een favoriete merkassociatie. Voor de basis van de beweringen die worden gedaan, wordt verwezen naar bijlage 11, waar aan de kleur te herleiden is op welke overeenkomst de stelling betrekking heeft.

Overeenkomst 1

(O1, O2, O5, O10)

Gezonde en kwalitatief goede verse producten zijn belangrijk, maar nog belangrijker is het dat je van deze producten kunt genieten.

Als we kijken naar de eerste favoriete merkassociatie, valt op dat klanten van C1000, AH en Jumbo significant meer tevreden zijn over de ruime keuze aan verse producten van hun supermarkt dan de gemiddelde Nederlandse consument. Hoewel het ruime assortiment bij AH en Jumbo nog beter wordt beoordeeld dan bij C1000, zeggen Lidl-klanten een significant minder ruime keuze te hebben aan verse producten.

De behoefte aan levensmiddelen die een bijdrage leveren aan de gezondheid is significant groot bij de gemiddelde AH-consument. Die wil daarvoor dan ook wel extra betalen. Hier staat de AH-klant echter alleen in: consumenten die andere supermarkten als primaire supermarkt noemen willen voor gezonde producten niet veel extra betalen. Ditzelfde geldt voor lekkere levensmiddelen. Alle consumenten, van welke supermarkt dan ook, geven aan dat genieten erg belangrijk is in hun leven, maar enkel de AH-consument wil hier ook extra voor betalen. Echter, voor alle AH-consumenten geldt: al is voedsel nog zo gezond, makkelijk of goedkoop, als het niet lekker is, dan koopt de Nederlandse consument het niet.

Uit de resultaten van MarketResponse blijkt, dat AH door haar consumenten wordt gezien als de supermarkt met de meest ruime keuze in gezonde, verse en verantwoorde producten. Deze consumenten van AH zijn ook over de kwaliteit meer tevreden dan consumenten van andere supermarkten.

C1000, AH en Jumbo worden gezien als goede spelers als het gaat om verse producten, terwijl Lidl het hierin juist minder doet. AH wordt echter het beste beoordeeld in zowel de keuze als de kwaliteit, en ook Jumbo staat er hier beter voor dan C1000. Als C1000 klanten wil winnen, dan moet het dus meer inspelen op verse levensmiddelen.

Als C1000 klanten wil afpakken van AH, moet het meer inspelen op gezonde producten. De huidige AH-klant vindt dat namelijk bovengemiddeld belangrijk en AH blinkt hierin uit.

Overeenkomst 2 (O4, O5, O7)

Een ruim assortiment met goede aanbiedingen is belangrijk, waarbij vooral bij de brood- en vleesafdeling terrein te winnen is.

Uit de consumentenanalyse bleek dat een ruim assortiment met aantrekkelijke aanbiedingen belangrijk is. En dat is een aangename gewenste associatie van de consument, want de aanbiedingen van C1000 worden het beste gewaardeerd door de consument ten opzichte van de concurrentie. Op aanbiedingen zijn vooral Lidl-klanten sterk gefocust. Ze zijn significant beter op de hoogte van aanbiedingen bij andere supermarkten. De Lidl-klanten letten er dan ook erg op. Ze zijn zelfs significant meer bereid om een andere supermarkt met betere aanbiedingen te bezoeken.

C1000 heeft qua assortiment echter nog terrein te winnen; de AH- en Jumbo-klanten percipiëren hun supermarkt hierin beter, terwijl Lidl hier significant lager scoort dan gemiddeld. Jumbo heeft echter het minpunt dat het door haar eigen klanten wordt gezien als de supermarkt die significant het vaakst uitverkochte producten heeft. AH heeft hier als minpunt dat er in de beleving van de consument vaak producten uit het assortiment worden gehaald. Dit is bij C1000 en Jumbo juist veel minder het geval.

AH en Jumbo worden beter gepercipieerd dan C1000 als het gaat om het assortiment. Lidl wordt hierin significant slechter beoordeeld dan gemiddeld. Om klanten te winnen moet C1000 dus aan het assortiment werken (bijvoorbeeld uitbreidingen in het versassortiment) en zorgen voor een stabiel assortimentsbeleid zonder uitverkochte producten.

C1000 doet het het best in de aanbiedingen en kan hierdoor met name van Lidl klanten afpakken. Klanten van Lidl zijn significant meer op aanbiedingen gefocust en zijn meer dan welke andere groep consumenten dan ook bereid om voor een aantrekkelijke aanbieding van supermarkt te wisselen.

Overeenkomst 3 (O7, O8)

Het diner is het meest gebruikte en meest belangrijke maaltijdmoment van de dag. Boodschappen hiervoor moeten snel en efficiënt gedaan kunnen worden.

Snel en efficiënt boodschappen doen wordt belangrijk bevonden door de consument, zo bleek uit de consumentenanalyse. Snelheid bij de kassa is hierbij een belangrijke factor, waarover met name de klanten van de Jumbo niets te klagen hebben; zij waarderen de snelheid bij hun supermarkt het beste. Ook bij AH zijn de consumenten hierover significant meer tevreden dan de gemiddelde Nederlandse consument,

terwijl C1000 gemiddeld scoort. Lidl scoort hier zelfs significant slechter dan gemiddeld, terwijl het toch belangrijk wordt gevonden.

Consumenten van alle concurrenten vinden de aanwezigheid van snelkassa’s belangrijk, maar AH-klanten scoren hier zelfs significant hoger op. Ook tijd besparen middels menutips / informatie via beeldschermen in de winkel is voor AH-klanten significant belangrijker. Klanten van Lidl vinden dit daarentegen significant minder belangrijk dan de gemiddelde Nederlandse consument. Deze klanten plannen dan ook significant zorgvuldiger wat ze gaan kopen voordat ze naar de winkel gaan, terwijl AH-klanten dat significant minder doen.

Om klanten te winnen moet er aandacht worden besteed aan de snelheid van het boodschappen doen. Niet alleen wat betreft snelkassa’s en snellere afhandeling bij de gewone kassa’s, maar ook als het gaat om het samenstellen van de (warme) avondmaaltijd. Als dit goed wordt gedaan, zijn er vooral klanten van AH af te snoepen.

Overeenkomst 4

(O10, O11)

Eindwaarden die op het individu zelf betrekking hebben, als ‘je veilig voelen’ en ‘in jezelf geloven’ zijn belangrijk in het leven. De consument vindt het leven samen met anderen echter ook belangrijk, blijkens de waarden als ‘rekening houden met anderen’, ‘gezelligheid’ en ‘hechte vriendschap’.

De eindwaarden die de consumenten belangrijk vinden bieden mogelijkheden om in te spelen met transformationele positionering. Uit de consumentenanalyse bleek dat veilig leven belangrijk is, zowel voor het individu als voor de naaste in de maatschappij.

Als er wordt gekeken naar de aspecten die de consumenten van concurrenten belangrijk vinden in het leven, valt ten eerste op dat de gemiddelde Jumbo-consument geen enkele eindwaarde significant belangrijk vindt in het leven. In dat opzicht kan er gezegd worden dat Jumbo met de zeven zekerheden uitstekend op hun gemiddelde consument inspeelt, met puur informationele positionering. De AH-consument is wat meer uitgesproken. De gemiddelde AH-klant vindt ‘het hebben van ambities’, ‘je eigen weg gaan’ en het ‘onafhankelijk zijn’ juist belangrijke zaken in het leven. Ook dit past goed bij de formule die streeft naar een innovatief karakter. Met de nieuwe slogan ‘Gewoon bij Albert Heijn’, probeert AH echter een wat breder imago te creëren en lijkt het op zoek te zijn naar de rek van de formule om een breder scala consumenten aan te boren. De klanten van Lidl scoren significant hoger dan de gemiddelde Nederlandse consument op de eindwaarden ‘verantwoordelijk zijn’, ‘zekerheid’ en ‘zorgen voor anderen’. Lidl richt zich in de communicatie echter met name op concrete punten en hier lijkt de transformationele positionering nog een ondergeschoven kindje. De C1000-consument geeft aan dat een ‘gezellig leven’ belangrijk is. Hierbij passen dan ook de andere waarden die zij significant hoger beoordelen dan de gemiddelde Nederlandse consument, zoals ‘leuke dingen doen’ en ‘kinderen hebben’. Daarnaast geeft de C1000-klant aan dat het belangrijk is om ‘te leven zoals het hoort’.

Middels een transformationele positionering zullen vooral de Lidl-klanten en AH-klanten geprikkeld worden. Bij Jumbo-klanten is dit juist niet het geval, die lijken vooral te verleiden door

een communicatie van concrete punten (informationele positionering), zoals Jumbo dat vandaag de dag doet met de zeven zekerheden. AH-klanten geven vooral eindwaarden aan die op het individu zelf betrekking hebben, terwijl de Lidl-klanten juist socialere waarden belangrijker vindt. Er lijkt dus een kans te liggen om beide klantengroepen te bereiken als er een combinatie van individuele en sociale waarden wordt gecommuniceerd. Dit ligt tevens in lijn met datgene wat C1000-klanten belangrijk vinden; het sociale leven / het leven samen met anderen.