Algemene analyse primaire doelgroep

In deze paragraaf zal de primaire doelgroep algemeen worden belicht. Middels een omschrijving van het type consumenten moet deze doelgroep meer inzichtelijker worden,

5.1.1 Omschrijving primaire doelgroep

De primaire doelgroep van C1000 zijn sinds jaar en dag gezinnen met kinderen met een modaal inkomen. Deze gezinnen omvatten zowel de wat jongere gezinnen, waar de ouders tussen de 35 en 45 jaar zijn, alsmede de wat oudere gezinnen, waar de ouders de leeftijd hebben van tussen de 45 en 64 jaar. Binnen deze gezinnen is het over het algemeen zo dat de vrouw in het huishouden de aankopen doet en de aankoopbeslissing maakt.

Het gaat hierbij om een groep met voornamelijk een laag tot middelbaar opleidingsniveau, waardoor het verkeert in de lagere en middenklasse van de Nederlandse samenleving, zo omschrijft het segmentatiebureau MOSAIC Huishouden (2007). De primaire doelgroep van C1000 is vaak gedreven om een goed salaris te verdienen zodat ze naast de dagelijkse uitgaven ook kunnen sparen. Sparen betekent voor hen dat zij geld hebben wanneer het eens minder zal gaan of om eens luxe dingen, zoals een tweede auto of een verre vakantie, te kunnen permitteren. Ook sparen zij om hun kinderen te kunnen laten studeren.

Qua maaltijden kan er worden gesteld dat er over het algemeen een gezonde maaltijd wordt geserveerd bij deze gezinnen. De ouders hebben van nature de drang goed te zorgen voor hun kroost en vinden het gezondheidsaspect in dat kader niet onbelangrijk. Daarnaast wordt bij het boodschappen doen wel op de kleintjes gelet, maar goede kwaliteit is nog steeds erg belangrijk. In deze groep worden vooral utilistische producten gekocht, zoals groenteconserven (gezond maar toch goedkoop), zo blijkt uit bijlage 2.

Uit onderzoek van het GfK (2007), blijkt dat 14.5% van de Nederlandse bevolking behoort tot de primaire doelgroep. Ook is bekend dat deze groep voor 18,5% van de omzet in de Nederlandse supermarkten zorgt. Daarmee is deze groep de grootste omzetgenerator in de markt met een bestedingsindex van 128.

Als er wordt gekeken naar de bezoekfrequentie van deze doelgroep, dan wordt er veelal in één keer een grote boodschap gedaan. Zo’n 65% van de consumenten geeft namelijk aan hoogstens twee keer in de week in de primaire supermarkt te komen. Ook blijkt dat 50% van de consumenten uit deze doelgroep geregeld een supermarkt na zessen bezoekt. Vaak komen deze consumenten met de auto, namelijk in zo’n 70% van de gevallen. Dit lijkt verklaarbaar door de grote boodschap die één keer in de week wordt gedaan. Ook is de fiets populair; die wordt in 20% van de gevallen gebruikt.

5.1.2 Fase in de gezinslevenscyclus

De term ‘gezinslevenscyclus’ wordt gebruikt om de verschillende fases te omschrijven die een typisch gezin met twee ouders doorloopt gedurende het leven. Bij deze verschillende fases waarin een gezin zich bevindt, horen belangrijke onderlinge verschillen en typeringen.

Als we naar de primaire doelgroep kijken, is het een groep die volgens de gezinslevencyclus uit mensen bestaat die de grootste uitdaging in hun leven zijn aangegaan; het krijgen van kinderen. De beslissing om kinderen op te voeden heeft een zodanige invloed dat er veel verandert in het leven. In plaats van een één-op-één relatie tussen twee individuen, worden deze plots ouders en wordt het eenheidsgevoel versterkt. Samen met de partner moet het individu vooral zorgdragen voor het kind. Als het gaat om ‘zorgen voor’, gaat het om zaken als het kind veiligheid en liefde geven.

Als men kinderen krijgt, komt het uit te geven budget van een familie onder druk te staan. Waar er eerst slechts twee monden gevuld moesten worden, zijn dat er nu minstens drie. Naast de voeding ontstaan er daarnaast ook allerhande andere kosten die inherent zijn aan het ouderschap. Daarnaast komt het veelal voor dat er eerst twee full-time inkomens waren, maar dat na de geboorte van een kind niet meer het geval is. Kortweg kan dus gesteld worden dat het inkomen daalt, terwijl de uitgaven toenemen.

Naarmate de kinderen ouder en zelfstandiger worden, komen de ouders in een fase waarin ze zich meer bewust worden van het ouder worden. Andere zaken in het leven dan het opvoeden van de kinderen worden belangrijker en dominanter. Zo zullen ze meer voor hun oudere familie willen zorgen. Als de kinderen uiteindelijk het huis uit gaan en er dus wat oudere huishoudens zonder kinderen ontstaan, dan zullen er verdere veranderingen volgen in het levenspatroon.

5.1.3 Winkelkeuzefactoren algemeen

Het onderzoeksbureau GfK rapporteert jaarlijks welke factoren ten grondslag liggen aan de keuzes die consumenten maken omtrent de supermarkten die zij bezoeken. Het geeft dus aan welke factoren de

Ranking Winkelkeuzefactoren primaire doelgroep 1. Lage prijzen 2. Goede kwaliteit 3. Aantrekkelijke aanbiedingen 4. Goede versafdelingen 5. Ruime keuze 6. Nette winkel 7. Vriendelijke bediening

8. Goede bereikbaarheid / parkeergelegenheid 9. Deskundige bediening

10. Geschikte openingstijden 11. Leuke sfeer

12. Snelle bediening

Tabel 5.2 – Keuzemotivatiebarometer doelgroep 1 consument belangrijk vindt. Hieronder (tabel 5.1) wordt weergegeven hoe het landelijke beeld is wat betreft deze winkelkeuzefactoren.

GfK Keuzemotivatiebarometer Supermarkten 2007 2006 2005 2004 2003 2002 1. Goede kwaliteit 1 1 1 1 1 1 2. Goede versafdelingen 2 2 3 3 2 2 3. Ruime keuze 3 4 5 4 3 3 4. Lage prijzen 4 3 2 2 5 6 5. Nette winkel 5 6 6 6 4 4 6. Aantrekkelijke aanbiedingen 6 5 4 5 6 7 7. Vriendelijke bediening 7 7 7 7 7 5 8. Deskundige bediening 8 8 9 9 8 8

9. Goede bereikbaarheid / parkeergelegenheid 9 9 8 8 9 9

10. Geschikte openingstijden 10 10 10 10 10 10

11. Leuke sfeer 11 11 11 11 11 11

12. Snelle bediening 12 12 12 12 12 12

Tabel 5.1 - Keuzemotivatiebarometer Wat ten eerste opvalt is dat kwaliteit de absolute nummer één is. Het is al jaren de factor die de Nederlandse consument het meest belangrijk vindt en in het supermarktkeuzeproces afweegt. Daarnaast valt op dat lage prijzen en aantrekkelijke aanbiedingen steeds verder terug zakken (naar respectievelijk 4 en 6). Sinds in 2006 de prijzenoorlog voorbij was (die Albert Heijn in oktober 2003 initieerde), is dit meer randvoorwaardelijk geworden en worden andere factoren belangrijker gevonden in de Nederlandse supermarktsector.

5.1.4 Winkelkeuzefactoren primaire doelgroep Van de doelgroepspecifieke winkelkeuzefactoren van gezinnen met kinderen met een modaal inkomen zijn er geen historische resultaten bekend zoals weergegeven in tabel 5.1. Hoewel er daardoor geen trend waar te nemen is, zijn er wel gegevens over 2007 bekend (tabel 5.2). Opvallende bevinding hierbij is dat bij deze doelgroep de winkelkeuzefactoren

compleet verschillen met de landelijke barometer. Op nummer één en drie staan respectievelijk lage prijzen en aantrekkelijke aanbiedingen bij deze doelgroep. Dit is opvallend omdat deze in de landelijke barometer ver zijn weggezakt. Gesteld kan worden dat prijs dus bovengemiddeld belangrijk is voor deze groep. Daarnaast wordt assortiment belangrijk gevonden, wat blijkt uit de hoge notaties van goede kwaliteit, goede versafdelingen en ruime keuze. Deze scoren ten opzichte van het gemiddelde echter wel lager (wat te maken heeft met het grote belang van de prijsstelling in deze groep). Kortom, gesteld kan worden dat deze doelgroep relatief prijsgevoelig is, hoewel ook bij deze groep kwaliteit belangrijk blijft.